Archief van categorie ‘Adformatie’

De lessen van Sotsji

dinsdag 4 maart 2014

Inhaker Samsung Galaxy TeamNatuurlijk zullen we ons de ‘zomerse’ Winterspelen 2014 later vooral herinneren vanwege de recordoogst aan Nederlandse medailles. Maar wat kunnen sponsors, adverteerders en de sportwereld zelf leren van Sotsji?

Tekst: Marcel Beerthuizen

Sotsji 2014 zal te boek komen te staan als de eerste echte Spelen van de digitale real-time marketing, met Facebook, Twitter en Instagram als belangrijkste podia. De voornaamste content kwam van de atleten zelf. In regel 40 van het Olympisch Handvest wordt elke vorm van commerciële communicatie door atleten verboden, maar de anti-ambushpolitie van IOC en NOC*NSF heeft veel door de vingers gezien. Oranje-atleten konden online ongehinderd inhaken op hun verbondenheid met niet-olympische sponsors. Zo kregen trouwe schaatssponsors als KPN, TVM Verzekeringen, Beslist.nl en Brand Loyalty nog enige zichtbaarheid.

Echt opvallen blijkt bijna onmogelijk te midden van de tsunami aan berichten. ‘Sharen’ moet voor het grote bereik zorgen, maar dan moet de tekst of uiting daartoe wel uitnodigen. Het niveau van het creatieve werk was over het algemeen matig. Misschien komt het door de lage plaatsingskosten, misschien door creatieve vermoeidheid, maar er waren veel te veel obligate en voor de hand liggende inhakers.

Wat wel opviel, waren de billboardsponsors van de NOS-uitzendingen. De programma’s werden ‘mede mogelijk gemaakt’ door merken als Beemster, NTI en Ben, geen van alle betrokken bij een sport of bij atleten. Waar waren de sponsors van het IOC en van NOC*NSF? Opvallendste afwezige was de Rabobank, sinds 2013 Partner in Sport van NOC*NSF. De bank is weliswaar vooral verbonden aan zomersporten, maar nog altijd een belangrijke financier van de Nederlandse sportwereld. Stil zitten als je geschoren wordt? Angst voor de gesel van de ‘reaguurders’?

De teller van de Oranjebarometer is iets verder uitgeslagen dan bij de start van de Spelen, maar het bleef relatief rustig aan het front. Dat zal straks rond het WK voetbal ongetwijfeld anders zijn. De beleving van voetbal Oranje is nu eenmaal veel sterker dan die van olympisch Oranje. Wat zijn de lessen voor al die partijen die nu al in de startblokken staan voor ‘Rio’ 2014 en 2016?

Show your marks

Op allerlei manieren zijn merken betrokken bij een groot sportevenement. Als Official Sponsors van het evenement, als sponsors van deelnemende bonden, teams en atleten. Of als meelifter of ‘ambusher’. Consumenten hechten nauwelijks waarde aan de status van sponsor, omdat ze vaak het verschil niet zien. Toch heb je als trouw sponsor van het Nederlands elftal een grotere geloofwaardigheid dan een ‘cherry picker’ die pas opduikt aan de finish. Maak dus je verbondenheid duidelijk en vertel waarom dat relevant is.

Off the beaten track

‘Fan-engagement’ is het nieuwe thema voor de meeste campagnes. Alle merken willen contact met de fans, wat het nog moeilijker maakt je te onderscheiden. De olympische campagnes van Volkswagen, Samsung, McDonald’s en Zilveren Kruis bijvoorbeeld hadden een vrijwel identiek strategisch vertrekpunt. Het kiezen voor een andere route (‘de underdog’, ‘de niet-fan’, ‘de oudste deelnemer’, ‘de coach’) kan het verschil maken. Een leuk hoedje doet dat in ieder geval niet meer.

Exclusiviteit is alles

De content van atleten kan ook het verschil maken, zoals dat in Sotsji het geval was. Maar atleten hebben vaak meerdere sponsors, waardoor de associatie met en herkenbaarheid van een specifiek merk wordt vertroebeld. Het inzetten op één atleet is niet zonder risico’s, maar exclusiviteit is zeker iets waard.

En dan nog iets om rekening mee te houden. Ook in Sotsji ging het zoals in Beijing in 2008: op het moment dat de Spelen beginnen, worden politieke discussies naar de achtergrond gedrongen. Maar organisaties als het IOC en de Fifa kunnen zich niet langer onttrekken aan de druk van de publieke opinie. Er is een nieuwe generatie sportleiders in aantocht die meer oog heeft voor de enorme maatschappelijke verantwoordelijkheid van sportorganisaties. Er zal een andere systematiek komen om een locatie voor de Spelen te kiezen, met meer aandacht voor mens en milieu. Compacte evenementen met duurzame (mobiele) faciliteiten, in landen die de rechten van de grote sponsors beschermen, maar die vooral de rechten van de mens respecteren.

Kansen voor Nederland in 2040?

Deze column is verschenen in Adformatie, 28 februari 2014.

Visa Olympics

Geschiedenisles in sportsponsoring

vrijdag 7 februari 2014

De Top 100 Sportsponsors aller tijdenSport zonder sponsors is bijna ondenkbaar. Talrijk zijn de voorbeelden van merknamen die hun bekendheid voor een belangrijk deel te danken hebben aan een bepaalde tak van sport. Een groot aantal daarvan vinden we terug in het net verschenen overzichtswerk ‘De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden’, van Bob van Oosterhout. Marcel Beerthuizen las het boek.

Sportsponsoring kent een lange historie, maar van geschiedschrijving is nauwelijks sprake. De jaartelling van ‘moderne sportsponsoring’ begint in 1970 en verhalen en anekdotes van het eerste uur dreigden in de vergetelheid te geraken. Reden voor Bob van Oosterhout van het sportmarketingbureau Triple Double 100 sportsponsorprojecten te beschrijven. Dat heeft geresulteerd in een koffietafelboek van 441 pagina’s.

Het mooi vormgegeven boek nodigt uit tot bladeren, vooral door de vele illustraties en historische foto’s. De cases zijn toegankelijk en voor een breed publiek geschreven. Van Oosterhout geeft met zogenaamde ‘Bobservaties’ zijn mening over iedere case.

Van Oosterhout noemt zijn boek in zijn voorwoord ‘de veiligstelling van een stuk cultureel erfgoed’. Dat zijn zware woorden, maar het valt wel op dat veel cases tot brede maatschappelijke discussies hebben geleid. Zoals de invoering van shirtsponsoring in het Betaalde Voetbal, de naamgeving van de Eredivisie in PTT Telecompetitie, de Sanex schaatsploeg met Rintje Ritsma, Nuon en Vitesse en natuurlijk de Rabo Wielerploeg.

Is er iets op deze uitgave aan te merken? In zijn epiloog maait Van Oosterhout al direct het gras voor de voeten van de kritische lezer weg door duidelijk te maken dat de keuze van de cases en de volgorde van de ranglijst – met op het podium respectievelijk Aegon (schaatsen), Rabobank (wielerploeg) en het Holland Heineken House – persoonlijk en arbitrair is. Jammer, want het is een populaire Oud-Hollandse sport om over lijstjes te debatteren en bovendien willen we natuurlijk weten hoe de ranglijst is bepaald.

Missen we iets? De vermelding van de reclameprijzen die met een project zijn gewonnen? Nee, dat geldt uitsluitend voor de Sanex case die nog steeds de enige sportsponsorcase is die een Effie won. Diepgang? Ja, maar dit boek is geschreven voor sportliefhebbers en niet sec voor sportmarketeers. Zijn er cases die in deze canon van Van Oosterhout ontbreken? Ongetwijfeld, maar de selectie is een rijke tour d’histoire van 100 jaar sportsponsoring in Nederland. Al hadden de ‘sponsoring’ van Coca-Cola van de Olympische Spelen 1928 in Amsterdam en de indrukwekkende case van Amstel/Heineken en de UEFA’s Champions League wel een plaats in de lijst verdiend.

Deze recensie is verschenen in Adformatie, week 6, 7 februari 2014, pagina 45.

Wat staat ons te wachten aan het reclamefront in Sotsji?

woensdag 5 februari 2014

Aan de vooravond van Sotsji 2014 is de teller van de Oranje-inhaakbarometer nauwelijks uitgeslagen. De meeste publiciteit werd veroorzaakt door heel andere zaken dan sport. Dat maakt het evenement omstreden. Maar er is meer, stelt Marcel Beerthuizen.

Allereerst de beleving. Het verschil is minder groot dan tien jaar geleden, maar de mate van beleving tussen de Olympische Spelen en een WK of EK voetbal is nog steeds enorm.

Dat is niet moeilijk te verklaren. Voetbal is onze sport nummer 1, de voetbalsuccessen uit het verleden behoren tot onze canon en de spelers van het Nederlands elftal zijn bekende Nederlanders. Op Sven, Ireen, Nicolien en Mark na bestaat Olympic TeamNL uit onbekende gezichten. Olympisch Oranje gaat pas leven als Nederlanders in een finale staan en met name als ‘we’ goud winnen. Maar tot versierde straten of een vol Museumplein leidt dat niet. Voetbal leeft meer onder het publiek en daardoor ook onder sponsors en andere merken. Aan de vooravond van Sotsji 2014 is de teller van de Oranjebarometer nauwelijks uitgeslagen.

Debat

Maar er is meer aan de hand. De keuze van het IOC voor locaties als Beijing (2008) en Sotsji zorgt ervoor dat de Spelen onderwerp zijn van fel publiek debat. Politiek en sport zijn eenvoudigweg niet te scheiden. Dat is van alle tijden, zoals Auke Kok treffend heeft verwoord in NRC Handelsblad van 31 januari jl.

Hoe ga je daar nu mee om als sporter of als sponsor? Er zijn globaal drie routes te identificeren. Al lange tijd en nog steeds met stip op nummer 1: ontkennen dat sport en politiek iets met elkaar te maken hebben. Op 2: aangeven dat de komst van het evenement juist een prima middel is om misstanden onder de aandacht te brengen. Op 3: de Spelen gebruiken als podium voor een statement.

Route 3 wordt niet vaak gebruikt. Je kunt besluiten niet mee te doen (Nederland en Nederlanders deden dat in 1956 en in 1980) of extremer, een statement maken zoals het Black Power-gebaar van Amerikaanse atleten in 1968 in Mexico.

Black Power Mexico

Sponsors kiezen unaniem voor route 1. Standaardregel in de persverklaring: ‘De Olympische Spelen zijn voor iedereen, ongeacht ras, geloof, politieke voorkeur of seksuele geaardheid. Dat is wat wij promoten, wij doen niet aan politiek. Alle aandacht voor de sporters die zo hard hebben getraind.’

Tot voor kort was dat voldoende, maar ook hier heeft de technologie voor veranderingen gezorgd. Het digitale domein is een prima plek om aandacht voor je zaak te krijgen en de dialoog aan te gaan. Campagnes van Olympische sponsors McDonald’s en Coca-Cola zijn overgenomen door activisten, die volop publiciteit krijgen. Het leidt tot discussie in de boardroom: een wereldwijd Olympisch sponsorship kost € 100 miljoen euro voor een Olympiade (4 jaar). Met de kosten voor activatie erbij is de totale investering meer dan een half miljard. De druk van niet-sponsors (ambushers) en activisten wordt steeds groter waardoor er nog nadrukkelijker wordt gekeken naar het rendement.

Vooralsnog hebben Nederlandse sponsors hier minder mee te maken. Zoals het vuur nog moet ontbranden onder de bevolking, geldt dat ook voor de merken. Wat ons nog te wachten staat? Inhakers en newsjackers op social media. Meer dan 70% van de Superbowl-commercials sloot af met een hashtag in plaats van een URL of Facebook-verwijzing. Veel digitale real time marketing dus, met snelheid, originaliteit en humor als belangrijkste wapens.

Al hoop ik zelf nog wel op een Black Power-gebaar.

Deze column is verschenen op Adformatie online op 5 februari 2014.

De gouden formule voor Oranje succes

woensdag 21 maart 2012

Het jaar 2012 is een kroonjaar voor alle sportliefhebbers in ons land. Naast alle grote jaarlijkse evenementen op het gebied van wielrennen, tennis en golf worden ieder schrikkeljaar het Europees Kampioenschap Voetbal en de Olympische Spelen gehouden. Oranje staat vol in de schijnwerpers en dat zorgt hoe dan ook voor samenscholingen en debatten.

Ook voor marketeers wordt het weer een interessante zomer. De grote twee sportevenementen zorgen voor een uniek collectief gevoel in ons land, waar merken commercieel op inspelen. Het is oorlogsterrein en laboratorium ineen, want doordat vrijwel iedereen iets doet, van multinational tot de bakker om de hoek, is het een gevecht om de aandacht en sympathie van de consument en blijkt ook haarfijn wat wel en wat niet werkt.

Sporters en marketeers op jacht naar succes. Voor sporters gaat het om talent, arbeid, inzicht en ongrijpbare aspecten als vorm van de dag en een klein beetje geluk. Is er ook een gouden formule voor marketeers?

Zeker wel: C + GP x (R + TW) x 360 + S = S.

Daarbij staat C voor Creativiteit, voor de ontwikkeling van een centraal platform dat kan worden vertaald in verschillende middelen en media.

GP staat voor een ‘Gratis’ Promotie, een promotioneel item dat de consument kan gebruiken om zijn betrokkenheid bij Oranje te etaleren. Nederlanders lopen vooral warm voor een gratis extraatje (dat uiteraard is verdisconteert in de aankoopprijs). Een goed premium wordt een talisman die je nog jaren later terugziet in stadion, café en huiskamer. Maar dat premium kan dit jaar ook virtueel zijn, zoals een (second screen) app, die de fans nog intenser betrekt bij hun passie voor Oranje. Of een evenement waarbij mensen die passie samen kunnen delen (zoals 538 deed in 2010 op het Museumplein), al is er een minder bereidheid bij de overheid om public viewing evenementen toe te staan.

(R + TW) staan voor Relevantie en Toegevoegde Waarde, twee kernbegrippen die van belang zijn voor iedere vorm van communicatie, maar die in de aanstaande Oranje-zomer cruciaal zijn. De consument kijkt nauwelijks naar de sponsorstatus van een merk, maar oordeelt slechts of de boodschap of het aanbod van de merken iets toevoegt aan zijn leven. Dat kan bijvoorbeeld informatie of educatie zijn, maar gaat veelal om een vorm van vermaak.

360 staat voor 360º, voor de cross mediale doorvertaling van het idee, zodat de boodschap de consument op meerdere momenten bereikt en beraakt, zowel online als offline. Tot op heden was een goede tv-commercial een belangrijk onderdeel en ik verwacht dat dat ook dit jaar nog het geval is.

De S staat voor Spraakmakendheid. Dat kan een stunt, een evenement of een onverwachte gebeurtenis zijn, dat zorgt voor een vergrotingseffect waar geen media inkoop tegenop kan.

Volg deze formule en je komt bij de laatste S, die van Succes.

Wat zijn de merken die met deze formule hebben gescoord?

Heineken in 2004, met een Luidsprekerhoed die zorgde voor vermaak, discussie en extra marktaandeel. Het hoeden-concept is inmiddels wel uitgekauwd en andere brouwers hebben niet stil gezeten, dus de lat ligt hoog in Zoeterwoude.

Albert Heijn met de Wuppies en de Welpies en de Beesies. Must haves (in kleine en grote versies), sterke commercials en vrije publiciteit vanwege dranghekken bij de supermarkt en diefstal (van een grote Wuppie).

En Bavaria natuurlijk, in 2010 met de Bavaria Dutchy Dress en de Bavaria Babes. Gebaseerd op een belangrijk consumenten inzicht (ook vrouwen houden van voetbal), zorgvuldig opgebouwd met een climax in Zuid-Afrika die iets te ver ging. Daar is inmiddels genoeg over geschreven; wereldnieuws was het en het bracht het merk veel succes.

Wat staat ons deze zomer te wachten?

Hopelijk enkele pareltjes van creativiteit naast de ongetwijfeld enorme berg troep die er weer over consumenten zal worden uitgestort. Duurzaamheid zal in de toekomst een steeds belangrijker aspect gaan worden. Het Holland Heineken House zal in ieder geval een groot succes worden met de Spelen op een steenworp afstand. Dat zal voor een massale toeloop zorgen, hopelijk blijft het bij een groot feest. Ook dit jaar verzorgt de NS de thuiskomst van de Olympisch ploeg (zoals dat eerder gebeurde in 2006 in Zwolle). Steden hebben zelfs moeten pitchen om die aankomst te krijgen en ’s-Hertogenbosch is de gelukkige geworden.

Het slagveld en het laboratorium zijn weer geopend. Op naar een heerlijke zomer met veel Oranje-succes!

Deze column is gepubliceerd door Adformatie op 21 juni 2012.

De Elfstedentocht, Unox en de commercie

zaterdag 18 februari 2012

Even waren we als natie in de ban van ‘de Tocht der Tochten’. In alle euforie was er ook discussie over de rol van commerciële partijen. Reden voor vakblad Adformatie aandacht te besteden aan de weerstand die tegen Unox leek te zijn ontstaan.

Voor de rubriek ‘Rondvraag’ luidde de vraag van Adformatie aan een aantal experts: “Unox was de vorige keer de held van de Elfstedentocht en nu moeten ze vooral wegblijven. Wordt de commercie te veel?”

Onderstaand mijn opinie:

“De oproep van Jort Kelder tot een boycot van Unox heeft alles te maken met zijn weerstand tegen de vleesindustrie. Daarvoor misbruikt hij de Elfstedentocht. Unox moet zich daar niet door laten afschrikken. Het merk sponsort sinds 1997 het schaatsen op natuurijs, is daarmee ook verbonden aan de Elfstedentocht en kan dus met recht haar betrokkenheid claimen. Maar Unox moet wel begrip tonen voor de authenticiteit van dat unieke evenement en waken voor overkill. Relevant inhaken met oog voor consument en omgeving wordt door een overgroot deel van de bevolking gewaardeerd. Dat gold voor de eerste Unox-muts in 1997 en dat geldt nog steeds in 2012.”

Dat juist, paradoxaal genoeg, sponsoring de beste bescherming biedt aan de Elfstedentocht tegen commerciële piraterij, schreef ik in mijn column voor AD Sportwereld op 15 januari 2009.

Sponsoring of niet, hopelijk laat de volgende editie niet lang op zich wachten.

Dutchy Dress Drama?

donderdag 24 juni 2010

Voor de rubriek Rondvraag vroeg Adformatie een reactie over de Bavaria-case.

De arrestatie van de ‘Bavaria babes’ zorgde voor veel ophef. Kent het drama winnaars of zijn er alleen verliezers?

Marcel Beerthuizen, directeur SOS Kinderdorpen en sportmarketingexpert:

“FIFA probeert met een buitenproportionele actie de positie van haar sponsor Budweiser te beschermen. Dat zorgt vooral voor meer aandacht voor Bavaria. De wereldvoetbalbond wil een daad stellen, maar ziet een belangrijk ding over het hoofd: de consument is niet geïnteresseerd in welke status een merk heeft. Officieel sponsor van het WK, van de KNVB of niet-sponsor: consumenten worden nog slechts geraakt door die merken die op een relevante manier inhaken. FIFA moet haar sponsors aansporen, of beter nog verplichten, het sponsorship te activeren. Dat moet ook omdat volledige bescherming tegen guerrilla-acties onmogelijk is. Wat Bavaria betreft: zorgvuldige regie is belangrijk. Toegeven dat je ‘ondeugend’ bent geweest en de consequenties daarvan accepteren is de te verkiezen route. Dat zorgt voor sympathie.”