De Sportsponsorgids

In 2006 verscheen de Sportsponsorgids (ISBN 90-5472-001-8), hét standaardwerk op het gebied van sportsponsoring dat bij iedere vereniging en ambitieuze sporter op de plank behoort te staan.

180!

Jelle

Ik kijk naar Lakeside sinds de 80-er jaren. Toen het nog Embassy heette, met Eric Bristow en the King of Bling Bobby George.

Ooit kocht SBS de rechten voor een schamele 5000 gulden en keken meer dan een miljoen Nederlanders naar de winnende Raymond van Barneveld.

Dat was in 1998.

Maar gisteren was toch wel een ongekend hoogtepunt. Twee Hollanders op het finalepodium. De uitzendrechten zijn lang niet zo goedkoop meer (de BBC is wakker geworden). Eurosport zond het toernooi uit in 71 landen. Zelfs in Thailand heeft Jelle al fans.

Volgens SBS keken meer dan 5 miljoen landgenoten (marktaandeel 54,4% voor 20-49) naar Snelle Jelle en de naast hem wel erg dik ogende Barney. Balkenende had genoten op de bank, zo liet hij the Young Matador weten. Op de BBC wisten ze te melden dat Queen Beatrix ook zat te kijken.

Mooie tijden voor sponsor Keukenconcurrent en het café waar het allemaal begon. In Brabant verdringen Boxtel, Vlijmen en Alphen elkaar om alle aandacht te krijgen. Over citymarketing gesproken! Er liggen vast nog wat mooie gemeentelijke sportpenningen voor Jelle in het verschiet.

De manager glom van oor tot oor. Wat gaat er nog allemaal komen?

Jelle flights en andere metalen (piercings!). Jelle Klaasen merchandising. Optredens, evenementen, interviews. Een contract met SBS?

Zijn website is al onbereikbaar. Hoe snel kan het gaan? Van nobody tot BN-er in 5 darts-partijen. Maar vandaag moet hij eerst nog met de boot terug naar Nederland.

Geplaatst op Molblog, 16 januari 2006.

Vers bloed

De Sectie Sponsoring van het GVR bestaat inmiddels meer dan vijf jaar. Leden van het eerste uur waren Peter Rovers (Pro Sport), Marischka Leenaers (destijds Rabobank), Huub Dubbelman (DaimlerChrysler), Hans Beumer (Brand New Day), Marie-Christine Vink (destijds Rijksmuseum) en Chris Woerts (destijds Feyenoord). Vink en Woerts werden tussentijds afgewisseld door Hans van der Westen (ISF) en Paul Boehlé (Essent). Ook Florien Vaessen (ABN AMRO) heeft deel uitgemaakt van het Bestuur.

Bij de oprichtingsvergadering stelde het Bestuur zich een heuse missie ten doel: ‘het creëren, het onderhouden en het vergroten van een ontmoetingsplaats voor alle professionele betrokken partijen uit de Nederlandse sponsoringindustrie’. Daarvoor werden allerlei activiteiten ontwikkeld zoals: state-of-the-art sessies, stoomcursussen sponsorwerving, evenementen en netwerkborrels. Verder stond het Bestuur aan de basis van een eigen congres (Planet Sponsorship) en was het initiator van de jaarlijkse prijs voor de beste sponsoringcases: de SponsorRing.

De Sectie Sponsoring heeft zich in de loop der jaren ontwikkeld tot dé netwerkorganisatie op het terrein van sponsoring. Met meer dan 110 leden, maar ook met aanloop van vele niet-leden bij de bijeenkomsten die worden georganiseerd. Kortom, de Sectie Sponsoring staat. Maar de Sectie moet verder. Tijd om nieuwe mensen de kans te geven initiatieven te ontplooien. Met ingang van 1 juli jl. zijn Carlie Janszen (Internationale Architectuur Biennale Rotterdam), Kim Dingler (Heineken), Nathalie Smeeman (NOC*NSF, per 1 oktober a.s.), Micael Amiabel (Trefpunt), Vincent Pijpers (Rabobank) en Ton Rozestraten (IP) toegetreden tot het Bestuur. En zijn Marischka Leenaers, Peter Rovers, Huub Dubbelman en Hans Beumer afgetreden. Ze verdwijnen uiteraard niet uit beeld. Maar we willen hen bij deze hartelijk danken voor hun inzet de afgelopen jaren.

Mr Marcel Beerthuizen

Voorzitter Sectie Sponsoring van het GVR

Column verschenen in Sponsor Magazine, augustus 2004

 

Old boys

We hebben het als Sectie Sponsoring reeds voorspeld. Inkomen uit sponsoring wordt een belangrijk onderdeel op de balans van vrijwel iedere organisatie en instelling in ons land. In dat kader stonden er twee opvallende berichten in de krant. Allereerst een bericht over de zoektocht naar sponsors voor het Nederlandse EU-voorzitterschap. En daarnaast de bekendmaking van het inschakelen van enkele Captains of Industry voor de sponsorwerving van het Stedelijk Museum.

Twee ambitieuze projecten, elk met een eigen aanpak. De Nederlandse regering had erop gerekend tussen de twee en drie miljoen euro te vergaren ten einde de kosten van het voorzitterschap te drukken. Om alle schijn van belangenverstrengeling te voorkomen, besloot men – te laat – tot het zenden van een brief aan VNO-NCW, met het verzoek of de werkgeversorganisatie wilde bemiddelen. Dat leverde niets anders op dan gemor in de Tweede Kamer, die de gebrekkige aanpak bekritiseerde.

Hoe anders pakt het Stedelijk het aan. De Old Boys die Balkenende c.s. niet direct wilde benaderen, vormen het geheime wapen van het Stedelijk. Men wist het Supertrio Rijkman Groenink, Tabaksblat en Van Zadelhoff voor de wagen te spannen. Doel is voor de zomer 15 miljoen euro binnen te halen. Dit uiteraard zeer indrukwekkend gezelschap moet toch ver kunnen komen.

Ik ben wel benieuwd hoe ze het gaan aanlopen. Het bericht over het Stedelijk deed mij denken aan Wouter Huijbregtsen, die in de jaren 90 als preses van NOC*NSF zijn enorme netwerk benaderde voor het Partners in Sport-sponsorship van de sportkoepel. Mickey – zoals hij zich in de sportwereld liet noemen – , kind aan huis in vele boardrooms, wist enkele Captains of Industry te interesseren. Maar de topdown-benadering leidde uiteindelijk niet tot succes. De conversie van de instemming van de Raad van Bestuur naar de goedkeuring door de marketeers – die de betreffende budgetten beheren – slaagde niet.

Uiteraard zijn er nog steeds genoeg CEO’s die grote bedragen kunnen vrijmaken. Maar de noodzaak tot kostenbeheersing en optimalisatie van het rendement van investeringen maken dat ieder voorstel op zijn concrete effecten moet worden beoordeeld. Dat was de reden dat de voorstellen van Huibregtsen, die met name waren gebaseerd op de maatschappelijke rol van de sponsors, het uiteindelijk niet haalden. Ik ben dan ook erg benieuwd wat de Old Boys van het Stedelijk gaan aanbieden. Met een goed gesprek en een sigaar gaan ze het in ieder geval niet redden.

Column verschenen in Sponsor Tribune, januari 2004.

Broekriem

Op de dag van de deadline van deze column is bekend gemaakt dat het Ministerie van VWS flink gaat bezuinigen op de subsidieverstrekking in het sportieve, culturele en sociaal maatschappelijke veld.

Er wordt een derde gekort op deze uitgaven. Voor de Nederlandse sport alleen al betekent dit een vermindering van de bijdrage van 18 miljoen euro. Dat geld kwam vooral ter beschikking van sportbonden. Het wordt tijd dat deze organisaties op eigen benen gaan staan, zo luidt de redenering van de eindverantwoordelijke minister Hoogervorst. Het zou toch slecht zijn als deze alleen kunnen voortbestaan dankzij de subsidiestroom, zo vult collega staatssecretaris Ross-Van Dorp aan.

In een tijd van economische tegenwind ontkomen ook de sport, kunst en cultuur niet aan bezuinigingen. Dat lijkt niet meer dan normaal. Maar wat gaat dit nu in de praktijk betekenen? Want uiteraard kun je het verlies niet uitsluitend op leden of bezoekers afwentelen.

De veranderingen zullen veel vragen van de kwaliteit van de besturen en het management van de verschillende organisaties. Het zal leiden tot fusies en andere samenwerkingsvormen. Het zal ongetwijfeld ook leiden tot het verdwijnen van enkele instellingen.

De overheid treedt dus nog verder terug dan zij in het verleden al deed. Dat betekent nog meer druk op het verkrijgen van fondsen van derden. Met andere woorden, de rol van sponsoring in het voortbestaan van deze organisaties zal in importantie blijven toenemen. Dat betekent dat beleid op het gebied van marketing en communicatie cruciaal gaat worden. Dat betekent meer vraag op de sponsormarkt. Professionaliteit, creativiteit en efficiency worden belangrijker dan ooit. Velen moeten dat nog inzien. Ook in de komende maanden zal de Sectie Sponsoring van het GVR haar ‘Stoomcursussen Sponsorwerving’ organiseren. Het zal vast druk worden. U bent van harte welkom!

Marcel Beerthuizen, Voorzitter GVR Sectie Sponsoring

Column verschenen in Sponsor Magazine, oktober 2003.

SponsorRingen 2003

Dit jaar staat de vierde editie gepland van de SponsorRing, de prijs voor de beste sponsoring cases van Nederland. Na de succesvolle uitreiking vorig jaar in de Heineken Experience en de positieve publiciteit die dat opleverde, hebben we kunnen concluderen dat de prijs staat.

Vanaf het begin van dit jaar is er onder auspiciën van de Stichting SponsorRing gestart aan de voorbereidingen voor de SponsorRing 2003. Inmiddels werken vier Werkgroepen aan de verschillende onderdelen van de prijs: Communicatie, Procedures, Sponsoring en Uitreiking. Leden van deze Werkgroepen zijn vooraanstaande vakgenoten. Naar aanleiding van de ervaringen in de afgelopen jaren wordt gekeken naar optimalisatie van de verschillende onderdelen. Dat heeft onder meer geleid tot de opzet van een breed communicatieprogramma, waardoor nog meer specialisten in staat worden gesteld cases aan te melden.

Op aanbeveling van de Werkgroep Procedures is er een element toegevoegd aan de jurering, te weten de Vakjury. In iedere categorie zal een team van specialisten hun aanbeveling geven over de aangemelde cases, ten einde in de Voorjury tot de beste nominaties te komen. Op basis van de concrete inzendingen van de genomineerden, kiest de Jury dan de winnende cases. Ook in de Jury hebben enige veranderingen plaatsgevonden, aangezien de maximale zittingstermijn van een jurylid drie jaar is.

De Werkgroep Sponsoring werkt hard aan het verkrijgen van nieuwe Vrienden van de SponsorRing, die een noodzakelijke financiële bijdrage leveren. Tenslotte de uitreiking: die is dit jaar op dinsdagavond 18 november. Die dag vindt ook het jaarlijkse congres ‘Planet Sponsorship’ van de Sectie Sponsoring van het GVR plaats. Kortom, dinsdag 18 november wordt een belangrijke dag voor iedereen in Nederland die professioneel betrokken is bij sponsoring. Meer informatie over de prijs, de procedures en de uitreiking treft u aan in ons vakblad Sponsor Magazine en op www.sponsorring.nl.

Blokkeer dinsdag 18 november vast in uw agenda!

Marcel Beerthuizen

Voorzitter Sectie Sponsoring van het GVR

Voorzitter Stichting SponsorRing

Education Permanente

De afgelopen maanden bezocht ik verschillende congressen en bijeenkomsten over het onderwerp sponsorwerving. Het maakte me nog eens duidelijk hoe dat onderwerp in het land leeft. Afgeladen zalen met mensen vol vragen. Sponsoring staat op de agenda van vrijwel ieder museum, ziekenhuis en school.

Het is niet zo lang geleden dat het in de museale sector, de zorg en het onderwijs not-done was te spreken over sponsoring. Hoe anders is het nu? Het establishment en de politiek hebben alle schroom en bezwaren van zich afgeworpen. De demissionaire onderwijs-minister Van der Hoeven spoorde het bedrijfsleven zelfs publiekelijk aan haar verantwoordelijkheid te nemen en het onderwijs financieel te ondersteunen. Een opvallende koerswijziging in de politieke arena, waar men tot voor kort ook sterk gekant was tegen iedere vorm van financiering door het bedrijfsleven in de publieke sectoren.

Komt het door de neerval van de economie? Door de steeds verder terugtredende overheid? Door de nieuwe bezuinigingsrondes? Door de acceptatie van ondernemingen die laten zien dat ze maatschappelijk betrokken zijn? Door de ongebreidelde behoefte nieuwe projecten te ontwikkelen? Ongetwijfeld is het een combinatie van vele zaken.

Maar het is wel duidelijk dat sponsoring niet meer te stoppen is. Sponsoring is overal en gaat nooit meer weg. Of we willen of niet. Dat geeft wel een opdracht aan alle sponsoring-professionals. Afhankelijkheid, machtsmisbruik en over-commercialisering zijn potentiële negatieve neveneffecten. Wij hebben dan ook allen een verantwoordelijkheid te dragen, zeker als kwetsbare partijen onderwerp van sponsoring zijn. Dan moeten sponsor en gesponsorde zorgen voor onafhankelijkheid en continuïteit.

Het informeren en opleiden van nieuwe sponsorzoekers is een belangrijke taak. Ook in 2003 zal de Sectie Sponsoring van het GVR weer een aantal Stoomcursussen Sponsorwerving organiseren. U bent van harte welkom!

Column verschenen in Sponsor Magazine, april 2003.

Vuil sponsorgeld

Onlangs gaf Hugo Camps in zijn column in NRC Handelsblad nog eens zijn onverbloemde mening over sponsors: “…ik heb nog nooit een sponsor ontmoet die het goed meent met de sport. Zijn belang ontstaat uit bezit, niet uit verlangen.” Camps vindt dat sponsorgeld vies geld is. Commercie maakt alles kapot. Altijd vermakelijk om te lezen of naar te kijken. Maar zijn er zoveel sponsor zonder verlangen, zonder gevoel voor sport?

Uiteraard is sponsoring een commerciële activiteit, waarbij rendement voorop staat. Er zijn vrijwel geen sponsors voor het leven. En dat de commercie in de sport steeds verder reikt, valt evenmin te ontkennen. De wijze waarop is niet altijd even fraai. Reclameborden van 3 meter hoog langs een voetbalveld (in Duitsland), getatoeëerde logo’s op ruggen en benen, reclame op het kruis van broekjes van volleyballers; het kan mij niet bekoren, niet intelligent, ik vind het zelfs ordinair. Maar dergelijke ‘excessen’ komen veel vaker voort uit de onstilbare geldhonger van de gesponsorde, dan uit de ideeënbus van de sponsor.

‘Echte’ sponsoring is daar waar het merk optimaal gebruik maakt van alle exploitatiemogelijkheden van het sponsorship, met gevoel voor de omgeving en de liefhebbers daarvan. Dat is de norm binnen de industrie. Het is ook de basis voor het winnen van een Sponsor Ring. Maar maakt het een sponsor als Hubo, die het vooral om naamsbekendheid en zichtbaarheid te doen is, daar minder om? De financiële bijdrage die mensen als Ruud Deuster (van o.a. Hubo, Houtland/Doeland en BigBoss) de afgelopen jaren aan de sport heeft geleverd, is zo substantieel en zo wezenlijk, dat het een onmiskenbare bijdrage aan de ontwikkeling van de sport in Nederland heeft betekend.

Ik weet het zeker. Ik ben vaker sportjournalisten zonder verlangen en gevoel voor sport tegengekomen, dan sponsors.

Column verschenen in Sponsor Magazine, januari 2003.

 

Definitie

Toen ik mijn eerste baantje kreeg in sponsoring, was het eerste dat ik leerde dat sponsoring pas rendeert als je het exploiteert. En nu, ruim 15 jaar later, worden deze woorden nog bijna dagelijks door sponsoring-insiders herhaald. Want het activeren van sponsoring is nog lang geen gemeengoed. Het is opvallend hoe veel sponsors nog steeds blijven steken bij het plakken van logo’s of het inviteren van relaties. Uiteraard heeft het activeren van een sponsorship alles te maken met de concrete doelstellingen van een sponsor. Maar het is jammer als je mooie cases ‘ruikt’ en constateert dat er te weinig mee gedaan wordt.

Dat ontbreken van activering heeft verschillende oorzaken. Bijvoorbeeld door de wijze waarop sponsoring binnen sommige ondernemingen is georganiseerd: geïsoleerd, vaak ook budgettair; soms zelfs de one man show van één persoon (m/v). Andere redenen? Het gebrek aan visie over wat sponsoring vermag. Het nog steeds aanwezige (en waarschijnlijk nimmer verdwijnende) hobbyisme. En ook het gebrek aan initiatief van de gesponsorde, die allang tevreden is als het geld binnen is.

Het heeft ook te maken met de verschillende manieren waarop mensen tegen sponsoring aankijken. Zoals president Bush die zegt ‘dat Iran het internationale terrorisme sponsort’. Zoals de oma die ‘sponsor’ is van haar kleinkind dat aan een wandeltocht meedoet. Zoals de LPF, die ‘sponsors’ zoekt voor haar partij. Sponsoring is een containerbegrip geworden, dat te pas en te onpas wordt gebruikt. Deze vormen van ‘sponsoring’ gaan slechts over financiering. maar het zorgt wel voor onduidelijkheid en verwarring over wat sponsoring nu is, met name voor degenen die zich vanuit een marketing communicatie perspectief met ‘echte’ sponsoring bezighouden.

Wat is dan ‘echte’ sponsoring? Als het om definiëring gaat, geef ik de voorkeur aan de formulering van Tony Meeneghan, professor aan de universiteit van Dublin die veelvuldig over sponsoring publiceert: “sponsoring is een zakelijke investering, in geld of in natura, in een activiteit, in ruil voor toegang tot het te exploiteren commerciële potentieel, verbonden aan die activiteit”.

Deze definitie benadrukt vooral de toegang die een sponsor verkrijgt tot een bepaalde belevingswereld en onderstreept tevens de noodzaak tot exploitatie. Als je deze definitie gebruikt als startpunt voor denken over sponsoring, is de kans dat je blijft steken bij de gebruikelijke, traditionele invulling veel kleiner geworden.

Column in Sponsor Magazine, september 2002.

Caring capitalism

Op weg naar Londen valt mijn oog op een advertentie van Shell in de Wall Street Journal. Hij vertelt het verhaal van een windenergieproject en de manier waarop belangenbehartigers, zoals the Royal Society for the protection of birds en English nature, in dat proces zijn betrokken.

Na de Brent Spar affaire in 1995, waarbij consumenten de dan meest machtige onderneming ter wereld op de knieën weten te krijgen, heeft de oliemoloch serieus nagedacht over haar rol in de maatschappij. Maatschappelijk Betrokken Ondernemen is sindsdien een belangrijk issue.

De maatschappij kan inmiddels niet meer zonder de steun van multinationals. scholen, ziekenhuizen, zorg: het geld van derden is hard nodig. Dat is de realiteit van de economie en ook een politieke keuze.

Multinationals als Shell proberen in dit spanningsveld van ‘people, planet and profit’ hun draai te vinden.

Ook Shell Nederland besteedt meer aan die betrokkenheid. Door bijvoorbeeld het ondersteunen van projecten voor talentontwikkeling. in voetbal en hockey, maar ook in de kunst met een project voor jonge kunstenaars dat Peiling heet. Veel vertelt Shell daar in Nederland niet over, zeker niet op de manier zoals dat in de Engelse advertentie gebeurt.

De wijze waarop ondernemingen in het Verenigd Koninkrijk en ook in de Verenigde Staten omgaan met communicatie over maatschappelijke projecten verschilt enorm van ons, in het calvinistische Nederland, waar gewoon doen al gek genoeg is en je beroepen op je goedertierenheid not done.

De werkelijkheid is anders. Consumenten accepteren de aanwezigheid en betrokkenheid van geldverschaffers (voor het gemak: sponsors). Die sponsors mogen dat uiten mits het niet te protserig of met te veel borstklopperij gebeurt. De belangrijkste voorwaarde is dat de getoonde betrokkenheid ‘echt’ is. Er zijn er al die met succes voorgingen, ook in ons land. The Body Shop en Ben & Jerry’s natuurlijk, maar ook Canon (sponsor van het WNF), de bakkers (het pandabroodje) en de Rabobank maken succesvol gebruik van de marketing van goede doelen.

Bedrijven die hun plaats in de maatschappij zoeken en dat oprecht en eerlijk doen, verdienen lof en steun. Bedrijven die marchanderen worden vanzelf gestraft. want één ding is zeker: de consument bepaalt.

Als het moet, krijg je Goliath op zijn knieën.

Column verschenen in MarketingTribune (v/h Nieuwstribune), september 2001.