Eredivisie Live is een zegen voor de sportwereld

Niet iedereen weet dat het vooral de uitzendrechten zijn waarmee de grote sportorganisaties hun geld verdienen. De inkomsten van de verkoop van uitzendrechten van de Olympische Spelen, het WK en EK Voetbal, UEFA Champions League en de voetbalclubs in Engeland, Italie en Spanje zijn vele malen groter dan de inkomsten uit sponsoring. Bovendien blijven deze inkomsten exponentieel toenemen en groeien ze veel sneller dan de inkomsten uit sponsoring. Ook als je kijkt naar de grote Amerikaanse profsporten dan zorgt de verkoop van rechten voor de voornaamste inkomsten.

De markt van sportrechten is de afgelopen jaren enorm ontwikkeld, onder andere door de tecnologische ontwikkelingen waardoor er meer mogelijkheden (tv, pay-per-view, internet, mobiel) zijn gekomen om de rechten te verkopen en er meer mogelijkheden zijn gekomen om de rechten te verpakken (alle uitwedstrijden van de favoriere club, alleen de wedstrijden van de topclubs, de mooiste goals, zelf te kiezen cameraposities et cetera).

De handel op deze markt is lucratief. Er zijn internationale makelaars die op eigen risico rechten inkopen en vervolgens met bescheiden of onbescheiden winst doorverkopen. Een ander model is dat de makelaar de rechten verkoopt in samenwerking met een sportorganisatie (de rechtenhouder) en vervolgens een commissie krijgt over het totale verkoopbedrag. Vaak heeft de makelaar daarvoor wel een garantie moeten afgeven. Het voordeel van dit laatste model is dat de meeste inkomsten terugvloeien naar de sportorganisatie, vandaar dat het ook steeds meer wordt toegepast.

Maar de toenemende behoefte van publieke en commerciele tv-stations, telecombedrijven en internetproviders aan interessant aanbod – content in jargon – om kijkers te trekken, heeft er toe geleid dat grote sportorganisaties professionals op dit terrein in dienst hebben genomen. Het controleren van de productie en verkoop van de eigen zo gewilde sportrechten maakt dat de inkomsten op dit terrein kunnen terugvloeien naar de eigen organisatie (zoals de UEFA het geld van de Champions League en de EK’s gebruikt om de sport in de minder ontwikkelde voetballanden te stimuleren) en het entertainment-product naar eigen maatstaven en wensen kan worden geproduceerd. Het is de reden dat tijdens Euro 2008 geen enkel vechtpartijtje op de tribunes of protestactie op het veld in beeld is gebracht. Met uiteraard de interessante vraag of de wereld daarmee dan enorm veel onthouden is, maar ik waag dat te betwijfelen.

Het betekent dat de beslissing van de Eredivisie-clubs om een eigen kanaal op te zetten een logische stap is, die op termijn ook niet te vermijden was geweest. Zeker toen het bod op de live-rechten strategisch en financieel niet in overeenstemming was met de verwachtingen. Een eigen kanaal zorgt zeker op lange termijn voor een verdere groei van de inkomsten.

Betalen voor voetbal is een heikel onderwerp in ons land. Want voetbal van de Eredivisie en van Oranje is voor ons allemaal en van ons allemaal, het is niet voor niets het meest geliefde en gewilde vorm van entertainment. We willen vermaakt worden in deze hoogtijdagen van de Experience Economy en we zijn ook bereid daarvoor te betalen. Voor de bioscoop, voor DVD’s, voor games, voor magazines, voor concerten, voor pretparken en ga zo maar door. We zijn inmiddels ook steeds meer gewend te betalen via credit card of nog indirecter, via de mobiele telefoon. Vermaak mag wat kosten, maar niet als het om voetbal gaat. De mislukkingen van Sport7 en Talpa hebben daar ongetwijfeld ook mee te maken.

Ondertussen hadden ruim 340.000 huishoudens een abonnement op live Eredivisie-voetbal. En verschillende onderzoeken maken duidelijk dat zeker 700.000 mensen interesse hebben in de aanschaf van een Eredivisie-kanaal.

De komende vijf jaar is iedere sportliefhebber verzekerd van de samenvattingen van de belangrijkste sportcompetitie van ons land. De echte voetbalfans die, waar ook in Nederland, meer wilen zien en er ook voor willen betalen, hoeven met Eredivisie Live geen wedstrijd meer te missen. Dat zorgt ervoor dat de Eredivisie en haar clubs hun eigen rechten maximaal kunnen vermarkten en dat de daarmee verkregen inkomsten rechtstreeks naar de clubs vloeien.

Het is vanzelfsprekend dat juist de Eredivisie deze ontwikkelingen in Nederland in gang zet. Ontwikkelingen die met interesse wordt gevolgd door andere sporten, die in de toekomst direct dan wel indirect gebruik kunnen maken van de kennis en expertise die nu door de Eredivisie wordt opgedaan.

Column verschenen in AD Sportwereld, 23 juli 2008.

Van spotlight tot kwaad daglicht

Onderzoek is een interessant instrument om de aandacht te trekken. Vrijwel dagelijks worden we bestookt met een nieuw inzicht, gebaseerd op een representatieve steekproef. Het is een trucje dat werkt, want in hun zoektocht naar opvallende content zijn media graag bereid de conclusies van het onderzoek onder het volk te verspreiden.

Het is een trucje waarvan ook partijen in de periferie van sponsoring graag gebruik maken. Even jezelf in het spotlight zetten op basis van empirisch verkregen informatie. Een groot sportevenement vormt daar een mooie aanleiding voor, dat bleek tijdens het afgelopen EK Voetbal. Het ‘onderzoeksnieuws’ gaat in dat geval veelal over het meten van de zogenaamde ‘sponsorbekendheid’. Welke sponsors zijn de consumenten opgevallen, welke merken associëren zij met het betreffende evenement en wat kunnen we daaruit concluderen?

Nationale-Nederlanden en Nike, merken die onlosmakelijk zijn verbonden met Oranje, zijn uiteraard in de top van zo’n ranglijst te vinden. Het resultaat van een consequent beleid op het gebied van sponsoring en communicatie. Maar dergelijke onderzoeken maken ook duidelijk dat een groot deel van de consumenten geen oog heeft voor de exacte status van een merk. Daarom wordt Nationale-Nederlanden ook veel genoemd als officiële sponsor van het EK en wordt ABN AMRO genoemd als sponsor van het Nederlands Elftal. Het wordt door onderzoekers ook wel ‘ghost awareness’ genoemd.

Sponsorbekendheid zegt iets over de zichtbaarheid en status van een merk in een bepaald sponsordomein, maar zonder dat je daar al te diepgravende conclusies aan kunt verbinden. Sponsorbekendheid zegt uiteraard niets over het rendement van een sponsorship. Het wordt dan ook gevaarlijk als deskundigen en ondeskundigen op basis van dergelijke incidentele onderzoeken conclusies gaan verbinden aan het mogelijke rendement van een sponsorship. Word je niet of nauwelijks herkend als sponsor, dan heb je het niet goed aangepakt en had je je geld net zo goed in het water kunnen gooien, zo luidt dan het oordeel.

Het zijn juist dit soort conclusies die de aandacht van de media trekken en breeduit worden herhaald. Ik ken sponsorships die puur zijn gericht op het eigen personeel. Ik ken sponsorships die uitsluitend werden ingezet om de autoriteit van een merk te bevestigen. Ik ken sponsorships die tot enorme verkopen hebben geleid in een retailkanaal, maar verder niet opvielen. Ik ken sponsorships die puur defensief werden ingezet. Ik ken sponsorships die slechts op 1 persoon waren gericht.

Je mening verkondigen zonder enig inzicht in de achterliggende materie en cijfers is natuurlijk niet verboden. Maar als zo’n onderzoek zorgt voor een verkeerde voorstelling van zaken en sponsoring onterecht in een kwaad daglicht stelt, dan is niemand daarbij gebaat.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2008.

Is de sportwereld wel klaar voor Olympische Spelen 2028?

Onlangs gaf de overheid bij monde van minister van Economische Zaken Maria van der Hoeven te kennen groot voorstander te zijn van de kandidatuur van Nederland voor de Olympische Spelen 2028. Staatssecretaris van Sport Jet Bussemaker is al even positief en gelooft in de kansen om het grootste evenement ter wereld naar ons land te halen. De steun van de twee kabinetsleden voor een ‘bid’ werd onderbouwd door een rapport waaruit blijkt wat voor een belangrijke bijdrage sport levert aan onze economie. In Nederland wordt in totaal 9,4 miljard euro uitgegeven aan sport, de sector biedt werk aan ruim 82.000 mensen. De regering subsidieert ook steeds meer projecten waarin sport een sociaal-maatschappelijke impact heeft bijvoorbeeld op het terrein van integratie, sociale cohesie en het stimuleren van beweging.

De positieve reactie uit Den Haag werd goed ontvangen bij NOC*NSF. De nationale sportkoepel werkt al twee jaar aan de voorbereiding van de Olympische kandidatuur volgens een gedegen, realistisch stappenplan. Medewerking van de overheid en het bedrijfsleven is onontbeerlijk om de Olympische Spelen in ons land te organiseren. En uiteraard moeten een ruime meerderheid van de burgers in ons land een gevoel hebben dat het iets oplevert. Het is dan ook van belang dat er steeds meer onderzoek komt naar de economische en sociaal-maatschappelijke effecten van grote evenementen.

De overheid, het bedrijfsleven en ook de bevolking lopen al behoorlijk warm voor een Nederlandse kandidatuur, dat blijkt uit verschillende onderzoeken. Maar hoe zit het eigenlijk met die andere betrokken partij, de Nederlandse sportwereld? Zijn die al klaar voor dit avontuur? De organisatie van de meeste sportbonden in Nederland bevindt zich op een amateuristisch niveau, waarbij het bepalen van de wekelijkse competitie en het aanwijzen van scheidsrechters veel belangrijker wordt gevonden dan het bedrijven van topsport of het organiseren van evenementen van wereldklasse. Bonden die worden bestuurd door amateurs en geleid door betaalde vrijwilligers. Het is niet voor niets dat vele sporters die de wereldtop willen bereiken hun toevlucht zoeken tot commerciele teams of eigen initiatieven. De echt grote evenementen die er in de afgelopen jaren succesvol zijn georganiseerd (Euro 2000, het WK Voetbal onder 20 in 2005, het EK Voetbal onder 21 in 2007 en het EK Zwemmen in 2008), zijn het werk van hetzelfde kleine clubje professionals rond KNVB-bestuurder Harry Been. Ook op dit terrein ontbreekt het bij de meeste bonden aan ambitie, kennis en ervaring.

OS 2028 kan een prachtige showcase worden, waarin we ‘Hollandse’ waarden als tolerantie, optimisme en innovatief ondernemersschap een nieuwe dimensie kunnen geven. Nederlandse multinationals als Philips, AkzoNobel, ING, Shell en Unilever kunnen hun autoriteit en marktleiderschap tonen. De Spelen kunnen ook een impuls geven aan de zo noodzakelijke verbetering van de infrastructuur. De aanloop naar en eventuele organisatie van OS 2028 kunnen voor de samenleving en het bedrijfsleven veel meer betekenen dan bijvoorbeeld het Joint Strike Fighter-project. Een kandidatuur lijkt steeds realistischer te worden. Maar NOC*NSF moet vooral haar eigen achterland niet vergeten. Als Nederland kans wil maken op het binnenhalen van de Olympische Spelen 2028, moet vooral het sportklimaat bij een groot aantal sportbonden worden verbeterd.

Column verschenen in AD Sportwereld, 9 juli 2008.

De wereld was even oranje

De afgelopen twee weken hebben duidelijk gemaakt hoe de prestaties van een sportteam onze samenleving kunnen beïnvloeden. Het Nederlands Elftal was het gesprek van de dag, ook bij mensen die normaal gesproken niets met voetbal hebben. Noem het maar Oranjekoorts. Hoe verder we komen, des te groter de epidemie. Helaas hebben de Russen een verdere verspreiding voorkomen.

Maar we staan weer op de wereldkaart. En ook al weet over een paar maanden niemand meer welke teams werden uitgeschakeld in de kwarfinales, het prachtige spel van Oranje zal niet worden vergeten. Waar ook ter wereld je je als Nederlandse toerist, zakenman of diplomaat begeeft, het antwoord op de vraag ‘Where are you from?’ zal leiden tot lofuitingen aan ons Nederlandse voetbal. Dat was de afgelopen twee weken al merkbaar. Sneijder, Kuyt, Robben en Van Persie zijn de nieuwe ambassadeurs die ons land kleur hebben geven. Zij zijn voor de beeldvorming van Nederland belangrijker dan Jan Peter Balkenende of Wouter Bos. Om maar niet te spreken over Guus Hiddink. Zouden we voor hem niet zoiets als de titel ‘Sir’ in het leven kunnen roepen?

Ook de Oranje-fans staan op de wereldkaart. De Zwitserse autoriteiten en media zijn vol lof over de Nederlandse supporters, die er een uitbundig feest van maakten en zich, op een enkeling na, ook na het verlies goed bleven gedragen. Ook de sponsors van Oranje hebben genoten van het succes in de eerste ronde. Het uitnodigen van relaties bij een uniek evenement als Euro 2008 is een onvergetelijke belevenis, die zich altijd terugbetaalt. Overigens is het een misverstand te denken dat sponsortrips naar interlands slechts worden bevolkt door stropdas dragende heren die niet in voetbal geïnteresseerd zijn. Oranje is de dress code en ook bij dit legioen kom je alle mogelijke uitdossingen tegen. De genodigden gaan moeiteloos op in de rest van het Oranje-leger.

Er is in de media weinig aandacht besteed aan de wijze waarop de KNVB haar commerciële activiteiten heeft georganiseerd. Het is al tijden rustig op dat terrein en dat geeft aan dat de boel op orde is. Er sinds 2000 geen discussie meer over de premies voor de internationals. Op het gebied van portret- en imagerechten zijn duidelijke afspraken gemaakt met de spelersraad, waardoor sponsors van Oranje gebruik kunnen maken van spelers in hun campagnes. Ook op het gebied van uitzendrechten, internet en databases is er beleid ontwikkeld en zijn er goede deals gemaakt. En het Olympisch Elftal gaat er ongetwijfeld voor zorgen dat voetbal ook veel aandacht krijgt tijdens de Olympische Spelen. Het voetbalmerk Oranje staat er goed voor. Het is de verdienste van Henk Kesler en zijn commerciële man Jean Paul Decossaux.

Het had zo mooi kunnen zijn, 20 jaar na 1988. Maar na de tranen volgt altijd weer de hoop. De hoop naar nieuwe successen tijdens het WK 2010 in Zuid-Afrika. Dat is de kracht van het perpetuum mobile dat voetbal heet.

Column verschenen in AD Sportwereld, 24 juni 2008.

Europese Kampioenschappen Sportmarketing

Net zoals de voetballers en de voetbalfans konden ook de sportmarketeers niet wachten tot Euro 2008 zou beginnen. Het EK is oorlogsgebied en laboratorium ineen. Het is een veldslag om de aandacht en portemonnee van de consument. En omdat er zoveel merken inhaken, kun je haarfijn analyseren wat wel en niet werkt. Als je kijkt met de ogen van een sportmarketeer, wat valt er dan op?

Allereerst dat Euro 2008 qua commerciele opzet en uitvoering steeds meer gaat lijken op UEFA’s Champions League. Ook bij dit EK is er sprake van een beperkt aantal sponsors die duidelijk aanwezig zijn in en rond de uitzendingen van de wedstrijden, alles onder strikte regie van de UEFA zelf. En met succes. De omzet van het toernooi is 1,23 miljard euro, de winst bedraagt 600 miljoen euro. Een enorme stijging tot opzichte van de resultaten van Euro 2004. En het einde is nog lang niet in zicht. De internationale uitstraling en sterke emotionele beleving van voetbal maken EK’s en WK’s Voetbal bij uitstek geschikt voor bedrijven die zich als mondiale merken willen presenteren. En daar komen er alleen maar meer van. De UEFA en de FIFA bevinden zich in een luxepositie.

In ons eigen land is het aantal merken dat gebruik maakt van het thema voetbal de laatste tien jaar enorm toegenomen. Het dedain van bedrijven zich te associeren met de volkssport voetbal is volledig verdwenen. Voetbal is van iedereen en voor iedereen en vormt een emotionele schakel tussen alle inwoners van ons land. Maar door het grote aantal merken dat gebruik maakt van de associatie met oranje, is het onderscheidend vermogen afgenomen. Hoe val je nog op? Er is inmiddels een beproefde formule. Biedt de consument bij aankoop een gratis product, dat inspeelt op de beleving van de oranje-fan. Het gaat meestal om items die zorgen voor extra vermaak en de mogelijkheid geven de betrokkenheid bij Oranje te uiten. Ondersteun dit alles met een humoristische reclamecampagne op tv en internet. Het is de basis achter de successen van Albert Heijn en Heineken, die dit jaar op safe speelden door voort te borduren op hun activiteiten tijdens het WK 2006. Nog steeds met resultaat, want Bavaria en Super de Boer spelen een ondergeschikte rol. Maar de tijd lijkt rijp voor een nieuwe creatieve succesformule.

Ik was erg benieuwd naar de Postbank/ING-commercial met Johan Cruijff, die al enkele weken werd aangekondigd. Cruijff speelde al eerder de hoofdrol in onvergetelijke commercials voor financiele dienstverleners ABN AMRO en MasterCard. Hij behoort tot de buitencategorie Bekende Nederlanders met een geschat honorarium van 1 miljoen euro, waarvan een deel naar zijn foundation gaat. Het resultaat viel tegen. Verder dan wat uitgemolken Cruijff-wijsheden kwam het niet. Wie weet bij de volgende wedstrijden?

De meest opvallende buitenreclame is dit jaar van adidas, die het rad van het wereldberoemde Prater in Wenen heeft gebruikt voor een afbeelding van de Tsjechische keeper Petr Cech met acht armen. Goed voor wereldwijde aandacht. Maar op tv en internet wordt het Duitse merk wederom verslagen door Nike. Dit jaar geen trucjes van de pleintjes, maar echt voetbal. Trainen maakt je beter, dat is het idee achter ‘Next Level’, waarmee Nike zich nog nadrukkelijker als voetbalmerk wil profileren. De opvallende en peperdure film is gemaakt door regisseur Guy Ritchie, ook wel bekend als de man van Madonna.

Ook voor de sportmarketeers is de kop eraf. Er staat ons hopelijk nog veel moois te wachten.

Column verschenen in AD Sportwereld, 11 juni 2008.

Oranje moet onderdeel van het regeringsbeleid zijn

Er wordt in de media steeds meer aandacht besteed aan de commerciële aspecten van sport. Het heeft waarschijnlijk alles te maken met de steeds verdergaande commercialisering van de samenleving. Alles en iedereen wordt op geld gewaardeerd. We willen weten wat het kost en we willen weten wat het oplevert, ook als het om sport gaat. Dus worden onderwerpen als het verlies van het missen van de Champions League (20 miljoen euro volgens Ajax) en het weeksalaris dat Christiano Ronaldo bij Real Madrid zou kunnen verdienen (200.000 euro per week volgens Real) breed uitgemeten in de media.

Ook het aanstaande EK Voetbal vormt aanleiding voor economische bespiegelingen. De deelname van Oranje aan een groot voetbaltoernooi beïnvloedt ons dagelijks leven en kent daardoor ook een belangrijke financiële component. Het zorgt bijvoorbeeld voor 150 miljoen extra omzet in de detailhandel. In supermarkten wordt er 45 miljoen euro meer besteed. En de inleg in voetbalpooltjes gaat de 50 miljoen euro te boven. Een interessante extra markt voor ondernemingen, die op allerlei manieren trachten de consument te verleiden.

Oostenrijk en Zwitserland, de gastheren van Euro 2008, hebben ook economen aan het werk gezet. Want ook daar wordt de vraag gesteld wat alle moeite om het evenement te organiseren nu eigenlijk gaat opleveren. Oostenrijk heeft 133 miljoen euro in Euro 2008 geinvesteerd, waarvan 70 miljoen in stadions. Volgens de Oostenrijkse rekenkamer is de verwachte omzet van het toernooi 1,1 miljard euro. Dat betekent een aanzienlijke economische groei van 0,21 procent. Daarnaast leveren de bezoekende voetbalfans extra inkomsten van 640 miljoen euro op. Als je het als land goed doet, levert de organisatie van zo’n evenement positieve aandacht en geld op en houd je er ook nog een verbeterde infrastructuur aan over.

Het is ook interessant te weten wat een Europese titel de Nederlandse economie zou kunnen opleveren. Uit 1988 weten we nog wat een positieve invloed zo’n titel kan hebben. Een uniek saamhorigheidsgevoel in de samenleving, een versterking van het consumentenvertrouwen en een verbeterde beeldvorming in het buitenland. Want voor veel buitenlanders wordt de canon van Nederland bepaald door namen als Cruijff, Gullit, Van Basten, Rijkaard en Hiddink. Het gaat om aspecten die moeilijk in geld zijn uit te drukken, maar die zeker een positieve invloed hebben op de Nederlandse economie.

Als het winnen van het Europese kampioenschap een grote impact heeft op het mentale en economische welbevinden van een natie, is het eigenlijk niet wenselijk en ook een veel te zware opgave dit over te laten aan een organisatie als een sportbond en de door haar aangestelde bondscoach. Een land zou al haar mogelijkheden moeten gebruiken om tot de beste prestaties te komen in de grootste sport ter wereld. Goed beschouwd zou het Nederlands Elftal onderwerp van regeringsbeleid moeten zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 27 mei 2008.

Ajax moet ook commercieel toonaangevend willen zijn

Grote voetbalclubs hebben iets in handen waar de meeste marketeers van dromen: niet alleen een merknaam met een grote bekendheid, maar vooral een merk met een sterke emotionele lading. Vraag aan willekeurige mensen waar het merk Ajax, Feyenoord of de Graafschap voor staat en je krijgt een helder en eenduidig antwoord. Probeer dat ook maar eens bij merken als Philips of Becel.

Het sterkste voetbalmerk in Nederland is nog altijd Ajax. De club heeft een uitgesproken profiel, heeft een grote supportersschare in het gehele land en heeft nog steeds de grootste internationale aantrekkingskracht, die vooral gebaseerd is op prestaties uit het verleden.

Eind vorig jaar werd er door de club een onderzoekscommissie in het leven geroepen om te evalueren waarom de sportieve resultaten in de afgelopen 10 jaar zijn tegengevallen. In het rapport van de Commissie Coronel wordt er vooral gesproken over de organisatiestructuur en het voetbaltechnische beleid. Er wordt in het rapport nauwelijks aandacht besteed aan de commerciële ontwikkelingen in de afgelopen 10 jaar.

Als je kijkt naar het commerciële beleid van Ajax in die afgelopen 10 jaar, dan kun je constateren dat Ajax altijd een volger is geweest. Nieuwe ontwikkelingen kwamen uit Eindhoven, Rotterdam en zelfs Heerenveen, nooit uit Amsterdam. Bovendien voelen de sponsors van Ajax zich niet serieus genomen door de directie en is er te weinig medewerking bij het ontwikkelen van commerciële activiteiten, zo valt in het rapport van Coronel te lezen. Voetbal moet uiteraard de hoofdzaak zijn, maar sportmarketing was minder dan een bijzaak bij Ajax.

Bij iedere voetbalclub is er een continue behoefte aan geld. Nu het voor Nederlandse clubs steeds moeilijker wordt ver te komen in de Europese bekercompetities, waar veel geld te verdienen is, zijn er maar twee manieren om extra inkomen te vergaren. Het eerste is de verkoop van zelf opgeleide talenten aan buitenlandse clubs. Het tweede is inkomen uit sportmarketing: sponsoring, media, merchandising. Een goed beleid op dit terrein is dus cruciaal om sportief het maximale te kunnen bereiken. Het binnenhalen van de nieuwe shirtsponsor Aegon voor een voor Europese begrippen groot bedrag, het behouden van ABN AMRO als co-sponsor en het verlengen van het contract met adidas zijn eerste goede stappen van Ajax. Die zijn overigens niet alleen op het conto van voormalig algemeen directeur Maarten Fontein te schrijven. De belangrijke eerste contacten met Aegon werden gelegd door vertegenwoordigers van het Bestuur, de verlenging van het contract met adidas is vooral een continuering van het beleid van het Duitse sportmerk.

In de optiek van de Commissie Coronel zijn er twee organisatiemodellen voor Ajax. Nu er, gewild of ongewild, is gekozen voor het ‘Wenger-model’ met een dominante trainer die het volledige beleid bepaald van de betaald voetbal-afdeling, moet de nieuw aan te stellen algemeen directeur volgens Coronel c.s. een boegbeeld zijn met een ‘voetbalachtergrond’. Als je de uitspraken in de media er op na slaat, betekent dit dat er een oud-speler aan het roer zou moeten staan. Dat is volgens mij totaal irrelevant. Nu begrijp ik wel dat degene op die positie iets van voetbal moet begrijpen en moet weten hoe het zweet in een sportkleedkamer ruikt. Maar met de aanwezigheid van boegbeelden Van Basten en Blind is Ajax veel meer gebaat bij een zakelijk leider met een sterke strategische sportmarketing-achtergrond, die in staat is om Ajax commercieel tot de top van Europa te laten behoren. Want zo als Ajax altijd toonaangevend voetbal wil spelen, zou ze ook toonaangevend op het gebied van sportmarketing moeten zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 14 mei 2008.

Bedreigingen of kansen?

Volgens Sponsor Magazine bereiken we in 2009 in Nederland het magische bedrag van 1 miljard euro dat in sponsoring wordt geïnvesteerd. Ruim meer dan de helft daarvan wordt besteed aan sportsponsoring. Ondanks de enorme concurrentie binnen dit veld, blijven de investeringen in sportsponsoring maar groeien. Het blijft de sector waar de belangrijkste ontwikkelingen plaatsvinden, die ook het meest zichtbaar zijn en daardoor in belangrijke mate de status van sponsoring in Nederland bepalen.

Moderne sportsponsoring startte in het begin van de jaren zeventig. Je zou mogen verwachten dat de groei van enkele miljoenen guldens die in die beginjaren werden besteed tot de 1 miljard euro anno 2009 ook tot enorme veranderingen in sportsponsoringadvieswereld zouden hebben geleid. De praktijk leert anders.

Het adviseren in sponsoring begon in het begin van de jaren zeventig door mensen als Harry de Haas, Maarten de Vos en Frank van den Wall Bake. Die bureaus – Haas Sport, Top Sports Group en Trefpunt – zijn nog steeds actief. In de jaren daarna zijn er allerlei andere bureaus ontstaan, zoals Pro Sport, TBWA\Brand Experience Company dat de eerste jaren Sponsor Company heette, Triple Double, House of Sports en Players United. Zij hebben allen een positie op de markt veroverd, maar als je hun activiteiten en werkterreinen analyseert, kenmerken de meeste partijen zich eerder door verschillen dan door overeenkomsten. Er zijn ook bureaus verdwenen, zoals een grote en gezichtsbepalende partij als GLP, of van positionering veranderd, zoals Xsaga van Henk Koenders dat voorheen de Sponsoring Adviesgroep was. In die dertig jaar zijn er uiteraard ook tientallen andere adviseurs actief geweest, veelal in de vorm van eenmansbedrijven, waarvan het meerendeel niet meer bestaat.

En wat staat ons nog te wachten? Wat gebeurt er met Trefpunt, al jarenlang het bekendste bureau in de markt, nu het vertrek van Henri van der Aat onontkoombaar lijkt? Wat gebeurt er als bureaus als Triple Double en House of Sports worden overgenomen door ondernemingen die sport zien als een interessante sector voor groei, maar minder interesse hebben in sponsoring als discipline? Wat gebeurt er als nestor Frank van den Wall Bake besluit om het echt rustiger aan te gaan doen?

De sportsponsoringadvieswereld zou daarmee een aantal gezichtsbepalende spelers kunnen verliezen, terwijl de opvolgers zich nog niet hebben aangediend. Is het een bedreiging of juist een enorme kans? Het lijkt het ultieme moment voor een investeerder om een bureau te creëren dat de nieuwe marktleider in sportsponsoringadvies gaat worden.

Column verschenen in Sponsor Magazine, mei 2008.

Pieter moet kiezen tussen sportieve en commerciële belangen

De Olympische Spelen zullen de komende maanden grote delen van de wereldbevolking bezighouden. Vandaar dat allerlei merken deze evenementen gebruiken om nieuwe producten en innovaties te lanceren. In die strijd om de aandacht spelen ook de atleten een voorname rol. De Olympische Spelen zijn vrij van reclame in en rond de arena. In geen enkele locatie is een reclamebord met sponsornaam te bekennen, anders dan de firmanaam van de leverancier van bijvoorbeeld de tijdregistratie en de toestellen bij het turnen. Maar op de kleding van de sporters is de vermelding van de naam van het betreffende sportmerk wel toegestaan.

In de meeste landen wordt de algemene sport- en vrijetijdskleding gesponsord. Maar als het gaat om hun ‘technische materiaal’ (schoenen, fietsen, sticks, rackets, batjes et cetera) kunnen de sporters hun eigen keuze bepalen. En uiteraard wordt die keuze beinvloed door sponsorcontracten die extra inkomen voor de sporter opleveren.

Zo wordt Pieter van den Hoogenband al enkele jaren gesponsord door Nike. Van den Hoogenband ontvangt jaarlijks een basisinkomen van zo’n 150.000 euro van Nike, dat wereldwijd adverteert met PvdH. In het sponsorcontract verplicht Pieter zich uiteraard tot het gebruiken en dragen van de kleding van Nike. Het niet nakomen van die verplichting kan tot een schadevergoeding leiden. Maar daar tegenover staat de verplichting van Nike materiaal te leveren dat voldoet aan de hoogste kwaliteitseisen en dat zich kan meten met de producten van de concurrentie. Het is een interessant spanningsveld, waar sportieve en commerciële belangen soms recht tegenover elkaar kunnen staan.

Dat bleek tijdens het WK Zwemmen in 2007 in Melbourne. Het pak van Speedo bleek 0,5 seconde sneller dan de andere pakken. Reden voor Van den Hoogenband zijn Nike-broek uit te trekken en in een Speedo-broek aan de start te verschijnen. Hij had daar wel het logo uitgeknipt, maar het viel uiteraard op en werd zo een discussiepunt. Ondanks deze vertrouwensbreuk beloofden Nike en Van den Hoogenband na afloop van het WK beterschap en werd het contract gecontinueerd.

Op 14 februari presenteerde Speedo de nieuwste innovatie: het LZR Racer-pak, waaraan drie jaar is ontwikkeld. Het pak zorgt voor minder weerstand en een opwaartse druk die ervoor zorgt dat de zwemmers hoger op het water liggen. In de afgelopen weken zijn er door dit pak al meer dan 30 wereldrecords gebroken. Goed nieuws dus voor zwemmers die een contract hebben met Speedo. De rest kijkt vol verwachting naar het antwoord van zijn leverancier. In de Nike-laboratoria wordt ongetwijfeld keihard gewerkt om het verschil ongedaan te maken. Maar de grote vraag is of dat gaat lukken in de beperkte tijd die er nog rest tot de Spelen in. Dat levert een interessant dilemma op voor Van den Hoogenband. Want wat te doen als Nike er op korte termijn niet in slaagt een concurrerend pak te leveren?

In dat geval verwacht ik dat Van den Hoogenband zijn Olympische ambitie zal laten prevaleren voor de belangen van een één van zijn broodheren. De grote vraag is wat Nike doet als Van den Hoogenband zich niet aan zijn contract houdt. Het zou tot een gerechtelijke procedure kunnen leiden met als inzet een arbitraire discussie over de kwaliteit van het geleverde materiaal. Dat zou een hoop publiciteit geven, met negatieve effecten voor beide partijen. Er is een chiquere oplossing. Het is voor een dominant merk als Nike een enorme knieval toe te geven dat het materiaal van een concurrent beter is dan het eigen product. Maar Nike, het bedrijf dat zich zo nadrukkelijk profileert als het merk van topsporters, zou dit nadeel in een voordeel kunnen omdraaien. Door in een officiële verklaring het verlies te erkennen en de Nike-atleten de vrijheid te geven in concurrerende pakken te zwemmen om hun Olympische droom te kunnen verwezenlijken, wordt een verlies omgetoverd tot een krachtig statement dat de geloofwaardigheid en authenticiteit van het merk enorm ten goede komt. Wat Nike daarna rest is vier jaar tijd om in februari 2012 een unieke innovatie te presenteren. Al zal dat voor Pieter te laat komen.

Column verschenen in AD Sportwereld, 30 april 2008.

Sponsors kunnen helpen de wereld te verbeteren

De wereldreis die het Olympische vuur maakt, heeft de discussie over de mensenrechten in China en de situatie in Tibet enorm aangewakkerd. Een van de sponsors van de Olympic Torch Relay, zoals de fakkelloop officieel heet, is Coca-Cola. Het bekendste merk ter wereld heeft in een officieel statement gereageerd op een brief van het International Tibet Support Network. In de meeste gevallen gedragen bedrijven van dit kaliber zich zoals politici en onthouden zij zich van iedere vorm van wezenlijk commentaar. Maar niet deze keer. In haar antwoord geeft Coca-Cola blijk van bezorgdheid over de situatie in Tibet en spreekt het bedrijf de hoop uit dat de Spelen een bijdrage kunnen leveren aan duurzame veranderingen in China. Een antwoord met een politieke lading en dat is op zijn minst opvallend te noemen, ook omdat de belangen van de frisdrankgigant in China enorm zijn.

De scenario’s hoe te reageren in dit soort situaties zijn overigens zorgvuldig uitgewerkt. Anders dan bij reclame, waarbij een bedrijf volledig kan bepalen op welke wijze en op welk moment een boodschap wordt uitgezonden, zijn er bij sponsoring meer partijen betrokken en spelen er tal van niet te controleren omstandigheden. Of je nu sponsor bent van de Olympische Spelen, van een Formule 1-renstal, van een boot die meedoet aan een internationale zeilwedstrijd of van een wielerteam: je moet voorbereid zijn op het allerergste. Er liggen dus draaiboeken klaar met vragen en antwoorden over allerlei mogelijke situaties. Van het missen van een kampioenschap tot en met een terroristische aanslag.

Kunnen bedrijven eigenlijk schade lijden van een sponsorproject dat in opspraak is? In de afgelopen jaren zijn er talrijke voorbeelden geweest van sponsors die werden geconfronteerd met rampen, dopingschandalen, fraude of crimineel gedrag van ‘supporters’. De ervaring leert dat het publiek sponsors niet aansprakelijk houdt voor de ontstane situatie. Met andere woorden: sponsors maken mede mogelijk, maar zijn niet verantwoordelijk voor het gedrag van de partij die zij financieel ondersteunen en worden dus ook niet afgerekend op hetgeen zich heeft afgespeeld. Als sponsor heb je over het algemeen dus niet zo veel te vrezen.

Maar als een incident enorm veel impact heeft of structureel blijft voorkomen, ontkomt de sponsor er niet aan te handelen. Dan moet worden onderzocht wat er exact aan de hand is, moeten beslissingen duidelijk worden gemotiveerd en is transparantie cruciaal. In dat beslissingsproces speelt ook de publieke opinie een belangrijke rol. Als te veel mensen zich gaan afzetten tegen de sponsor of de geloofwaardigheid van het merk in het geding komt, rest de sponsor niets anders dan de sponsoring te beëindigen.

Op dit moment kunnen de meeste commerciële partners van het IOC en de nationale Olympische Comités zich nog afzijdig houden van de politieke discussie. Maar naarmate de druk op China toeneemt en de Spelen dichterbij komen, zullen ook zij een standpunt moeten innemen. Net als politici, sportdiplomaten, sporters en coaches hebben ook sponsors een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ook sponsors kunnen helpen de wereld te verbeteren. Coca-Cola heeft de eerste stap gezet.

Column verschenen in AD Sportwereld, 16 april 2008.