Pikkety voor sponsoring

Het belangrijkste economieboek van deze eeuw is al geschreven. Thomas Piketty publiceerde na jarenlang onderzoek ‘Het kapitaal in de 21e eeuw’. Piketty bewijst in zijn boek dat het rendement op vermogen harder stijgt dan de economische groei. De rijken worden rijken en de armen worden armer. De bovenste 1% van de maatschappij trekt daardoor steeds meer macht naar zich toe. Dat is een groot gevaar volgens Piketty, want extreme ongelijkheid ondermijnt de democratie, Het is een voedingsbodem voor populisme, nationalisme en racisme. Als een klein deel te veel bezit, wat stelt de stem van de gewone burger dan nog voor?

Het boek van Piketty zorgt wereldwijd voor discussie en polemieken. Wat je ook van zijn opinie vindt, hij zet je in ieder geval aan het denken.

Hoe zit dat eigenlijk is de wereld van sponsoring? Ik heb het niet wetenschappelijk onderzocht, maar ook in onze wereld zie je een toenemende ongelijkheid. Of je nu kijkt naar het sport, kunst, culturele of maatschappelijke domein: ook hier worden de rijken steeds rijker en de armen armer.

Grote organisaties als het Koninklijk Concertgebouw, het Rijksmuseum, Unicef, NOC*NSF en Ajax blijven in staat om fondsen uit te markt te halen. Zij hebben niet alleen een sterk merk, maar ook het vermogen om de investeren in goede sponsor- en fondsenwerving. Ze weten, ook in de tijd van economische crisis, grote bedrijven aan zich te binden, bovendien voor bedragen die blijven stijgen.

Onder die top is het kommer en kwel. Musea halen sponsors voor tentoonstellingen binnen voor een bodemprijs, die vaak organisatorisch niet te verantwoorden is. Je moet namelijk ook tegenprestaties leveren en dat kost tijd en geld. Shirtsponsoring van een gemiddelde Eredivisieclub is vele malen goedkoper geworden dan tien jaar geleden en wordt zelfs per wedstrijd verkocht. De meeste sportbonden lukt het niet eens meer om een bedrijf aan zich te binden.

De remedie tegen de toenemende polarisatie is volgens Pikkety een mondiale belastingheffing op vermogen. Dat is in zijn visie de manier om onrust en uiteindelijk oorlog te voorkomen.

Zo verschrikkelijk zijn de gevolgen van de toenemende ongelijkheid in sponsoringland natuurlijk niet. Maar voor iedere markt en zeker voor sport geldt dat je zonder tegenstanders geen leven hebt. Misschien kunnen het Koninklijk Concertgebouw, het Rijksmuseum, Unicef, NOC*NSF en Ajax op een andere manier een bijdrage leveren om de wereld een beetje beter te maken? Van het delen van kennis is nog nooit iemand slechter geworden.

De vraag van Mark Versteegen

‘De vraag’ is een estafette-reeks van het online magazine Sport Knowhow XL.

De vraag van Mark Versteegen aan Marcel Beerthuizen:

Marcel, hoe denk jij dat sport- en culturele organisaties de komende jaren nog aantrekkelijke sponsorvoorstellen kunnen blijven ontwikkelen voor business-to-business bedrijven (die het in het verleden toch vooral van zichtbaarheid en relatiemarketing moesten hebben) rekening houdend met steeds maar lastiger wordende regels voor compliance? Het is zo dat werknemers van bedrijven/overheden/ambtenaren steeds minder mogelijkheden hebben/krijgen om gebruik te maken van uitnodigingen voor het bijwonen van evenementen. Dit om mogelijke belangenverstrengeling te voorkomen. Veel bedrijven hanteren inmiddels een maximum bedrag van bijvoorbeeld honderd euro waar men nog ‘ja’ op mag zeggen. Alles boven dat bedrag moet met een duidelijke uitleg langs de compliance officer. Dat betekent dat bezoekjes aan de Tour de France, WK Voetbal of de Olympische Spelen er voor veel mensen er zakelijk gezien niet meer inzit. Biedt dit wellicht juist kansen voor evenementen in eigen land?

Het antwoord van Marcel aan Mark:

Beste Mark,

Relatiemarketing is een belangrijke component van een sponsorcontract, zeker voor de B-t-B sector. Dat komt doordat het werkt: het is een prima instrument om de relatie met een klant of stakeholder te versterken, eens te meer in tijden waarin er veel aandacht is voor klantbehoud.

Maar corporate hospitality ligt onder een vergrootglas. In eerste instantie was het de fiscus die na Euro 2000 op jacht ging naar met name verkapte vormen van beloning aan eigen werknemers. Als gevolg van het Enron-schandaal zijn er allerlei nieuwe regels gekomen op het terrein van financiële administratie en compliance. Daar lijkt geen rem op te zitten, het wordt steeds strenger. Door nieuwe wetgeving van de overheid, maar ook door interne regelgeving bij bedrijven. Het leidt soms tot vreemde situaties: er zijn corporates die mensen uitnodigen voor grote evenementen, maar die hun werknemers verbieden in te gaan op identieke invitaties.

Dit alles heeft zijn invloed op relatiemarketing bij grote evenementen. Je ziet bij grote internationale evenementen al enige tijd een verschuiving in het ‘soort’ mensen dat meegaat. Steeds meer zelfstandige ondernemers (ook MKB-ers, die geen rekening hoeven te houden met allerlei interne regels en zelf kunnen beslissen), steeds meer adviseurs en andere partners, steeds minder vertegenwoordigers van corporates en overheden.

Het helpt ook al niet dat een groot aantal aansprekende evenementen zoals de Olympische Spelen (2016 Brazilië, 2018 Zuid-Korea, 2020 Japan) op veraf gelegen continenten plaatsvinden. De moderne CEO vraagt zich terdege af of hij het wel kan maken om drie dagen op reis te gaan terwijl al zijn medewerkers hard aan het werk zijn. De (onterechte) perceptie dat iedere hospitality-trip een plezierreisje is, helpt niet mee.

Het betekent dat er meer kansen komen voor evenementen om de hoek. Kijk maar eens hoe afgeladen het was op het WK Hockey in Den Haag. Wellicht een extra argument om ons in te spannen nog meer grote evenementen naar Nederland te halen?

De ontwikkelingen zorgen er voor dat grote sponsors, bijvoorbeeld van NOC*NSF, zich afvragen of het partnership nog wel loont. Het is een bedreiging voor zowel de sport als de culturele sector als we hier geen uitweg in vinden. Kortom, er moet iets gebeuren om dit te voorkomen.

De eerste stap is een halt toe te roepen aan de steeds strenger wordende regelgeving. Het is belangrijk dat alle betrokken partijen een gezamenlijke lobby opzetten. Daarnaast moeten er nieuwe concepten worden ontwikkeld die passen binnen de regels. Zoals het vragen van een bijdrage aan mensen die worden uitgenodigd, hetgeen verschillende bedrijven al enige tijd hebben ingevoerd. Er wordt ook steeds vaker het ‘nuttige met het aangename’ verbonden. Een inhoudelijke conferentie die toevallig plaatsvindt op het moment dat…

Maar er zijn ook meer creatieve oplossingen. Bijvoorbeeld door kaarten ‘ter beschikking te stellen’ aan goede doelen (met Raden van Toezicht die worden bemenst door de top van het Nederlandse bedrijfsleven). Of door iemand anders de relaties te laten uitnodigen. Zoals het Belgische NOC dat mensen uitnodigt in opdracht van zijn sponsors. Je kunt ook nieuwe constructies verzinnen zoals netwerken van bedrijven, organisaties en instanties die in de vorm van een Business Club daadwerkelijk samen optrekken voor een eenduidige uitstraling en het overstijgen van bedrijfspolitiek.

Daar waar mogelijk zal de grens worden opgezocht. Maar de ‘hospitality politie’ (de ‘internen’ van Financiën en Compliance en de ‘externen’ van de Belastingdienst en Justitie) zullen alles zorgvuldig in de gaten houden en optreden daar waar zij dat nodig achten.

Hoe dan ook: alle sponsorwervende partijen hebben er weer een nieuwe uitdaging bij.

Stilzitten is geen optie. Slim zijn, opkomen voor je belangen en creativiteit zijn de sleutelwoorden.

Marcel Beerthuizen is directeur van bigplans, een adviesbureau voor het bedrijfsleven op het terrein van partnership marketing. Hij is auteur van het onlangs verschenen Show Me The Money, een boek vol inspiratie voor mensen die geld zoeken om hun dromen waar te maken.

Opinie verschenen in Sport Knowhow XL, november 2014.

Interview Sport & Strategie

Marcel Beerthuizen adviseert met zijn bureau bigplans het bedrijfsleven op het gebied van partnership marketing. Hij schreef al eerder de Sportsponsorgids, maar van zijn hand is een tweede boek verschenen. Het heet Show Me The Money en heeft als doel inspiratie te bieden aan al die mensen die op zoek zijn naar sponsors en andere fondsen om hun dromen waar te maken. We spraken met hem over zijn visie op de rol van fondsenwerving in de sportwereld.

De sport moet een nieuw financieringsmodel vinden om te ‘overleven’. Is de sport lui geweest op dit vlak? Of te conservatief?

“Of het nu aan het ontbreken van een visie of het ontbreken van een noodzaak is geweest: de sport heeft zich jarenlang voor additionele financiering met name geconcentreerd op sponsoring door het bedrijfsleven. Met name de goededoelenwereld is veel verder in het aanboren en ontwikkelen van allerlei vormen van financiering. Je ziet dat de sport zich nu ook aan het oriënteren is op het binnenhalen van bijvoorbeeld vermogensfondsen en legaten. Daar liggen ook kansen.”

Is sport wel een goed doel? Kan het in het rijtje staan met KiKa, Unicef e.d.? Of hangt dat volledig af van hoe sport als goed doel wordt gepresenteerd?

“Een goed doel is een organisatie die zich inzet voor het algemeen belang en daar valt de sport met al zijn verschillende verschijningsvormen zeker onder. Maar in de ogen van de consument is Ajax is geen goed doel. Een lokale amateurvoetbalclub of het Jeugdsportfonds of KNVB World Coaches is dat wel. Het heeft uiteraard alles te maken met de wijze waarop je je presenteert. In mijn dagelijkse praktijk zie ik dat bedrijven zich willen verbinden met de samenleving, iets willen bijdragen, relevant willen zijn. De sport is een uitstekend platform om verschil te maken. Zoals zorgverzekeraar Achmea dat doet, door samen met NOC*NSF activiteiten te ontwikkelen met als doel meer kinderen permanent aan het sporten te krijgen.”

Hoe zou die presentatie/marketing er dan uit moeten zien?

“De marketing van een goed doel is op papier niet moeilijk: je moet je merk zorgvuldig bouwen onder meer door een helder verhaal te vertellen, aan te geven waarom je het geld nodig hebt (urgentie) en wat er mee gebeurt (doelbestemming). Vervolgens moet je de mensen met passie voor het onderwerp expliciet vragen om een bijdrage. Er zijn al veel Betaald Voetbal Organisaties die hun eigen MVO-tak hebben opgezet en dat succesvol in de markt zetten, vaak ook met steun van de lokale overheid.

Maar als de sport een overkoepelend verhaal wil vertellen, ontstaan de problemen. De enorme verscheidenheid aan partijen, wat een kracht is, is in dit soort gevallen een grote handicap. Er ontbreekt leiderschap. Wat je dan krijgt, is een gebrek aan scherpte en een onduidelijke boodschap. De nieuwe campagne ‘Sport daar geef je om’ is daar een voorbeeld van. De commercial vertelt wat iedereen wel weet: dat sport belangrijk voor ons is. Prima, denk je als de film is afgelopen, vind ik ook, maar er is geen enkele aanleiding om in beweging te komen.”

Wat zijn de belangrijkste lessen die de sport kan leren van goede doelen?

“In algemene zin: de professionaliteit bij goede doelen op het terrein van databasemarketing, harde fondsenwerving (sales) en klantenbehoud is vele malen groter dan in de sportwereld. De belangrijkste tip die ik kan geven: investeer in specialisten en neem ze bij voorkeur in dienst. Het zal blijken dat ze hun gewicht in goud waard zijn.

Daarnaast moet de sport beter gaan beseffen dat de actieve en passieve afnemers van hun producten en diensten ‘klanten’ zijn. Een klant behandel je anders dan iemand die contributie of een seizoenkaart betaalt en die blij moet zijn dat er iets voor hem wordt geregeld.”

Is de beweging van de sport naar het wervingsmodel van goede doelen een definitieve? Of is er, afhankelijk van de economische ontwikkelingen, een tijd dat de sport weer een andere koers moet gaan varen?

“Sponsoracquisitie en fondsenwerving is een terrein dat steeds belangrijker wordt en dat continu in ontwikkeling is. Er zullen steeds weer nieuwe vormen ontstaan. Het pallet aan middelen om fondsen te werven wordt steeds groter en ook de sport zal daar gebruik van gaan maken. We zien nu crowdfunding sterk opkomen. De life cycle van de actieve sportevenementen als fondsenwervend platform, zoals Alpe d’Huzes en Amsterdam City Swim, gaat al weer iets naar beneden, ook omdat we worden overvoerd met verzoeken tot doneren. Iemand heeft de Ice Bucket Challenge bedacht, dat zijn succes dankt aan het grenzeloze virale effect van social media. De grote vraag: wat wordt the next best thing? Juist de sport, het grootste sociale netwerk van Nederland met zijn continue stroom aan content en heel veel liefhebbers, heeft enorme kansen om mensen nog nadrukkelijker aan zich te binden.”

Titel: Show Me The Money

Auteur: Marcel Beerthuizen

Uitgever: Adfo Groep Books

Prijs: € 24,95

Pagina’s: 168

Bestellen

Interview verschenen in Sport & Strategie, oktober 2014.

Show Me The Money

 

Cover-Show-Me-The-Money

Show Me The Money. Een prachtige oneliner die vertelt waar het in sponsor- en fondsenwerving om draait. De verkopers van sport, musea, goede doelen, tv-programma’s, festivals en concerten zijn slechts in één ding geïnteresseerd: geld. Slimme strategie, onderscheidende creativiteit, wervelende presentaties, uitgekiend maatwerk: het zijn stuk voor stuk belangrijke elementen in het proces van sponsorwerving, maar uiteindelijk draait het toch om de poen.

Meer dan 25 jaar is Marcel Beerthuizen actief in de wereld van sponsoring, fondsenwerving, partnership marketing en alle andere prachtige termen die de samenwerking tussen een bedrijf, fonds of donateur en een geld wervende organisatie beschrijft. In die 25 jaar heeft hij gewerkt met allerlei organisaties die op zoek zijn naar geld. Van de organisatie achter het grootste evenement ter wereld (de Olympische Spelen) tot en met een lokale buurtvereniging op zoek naar financiering van een nieuwe wipkip.

In die ruim twee decennia is de druk om geld te werven substantieel toegenomen. En de concurrentie ook. Iedereen is op zoek naar geld: de betaald voetbal organisatie, het wereldvermaarde orkest, de organisatie die zich inzet voor het welzijn van dieren, het stadsdeel dat maatschappelijke voorzieningen niet langer kan betalen en de studenten die in een dronken bui een geweldig idee verzinnen.

Show Me The Money is het nieuwe boek van Marcel Beerthuizen en is geschreven als een inspiratiebron voor die zoektocht naar geld. Aan de hand van persoonlijke ervaringen benoemt Beerthuizen elementen die van belang zijn om succesvol fondsen te werven. Eigen ervaringen zijn aangevuld met tips van debeste sponsor- en fondsenwervers van Nederland. Zij geven inzicht in de aanpak die ervoor heeft gezorgd dat ze zo succesvol zijn.

Show Me The Money is op 29 september 2014 gepresenteerd in het Rijksmuseum. Het boek wordt uitgegeven door Adfo Groep Books en kan hier worden besteld.

 

‘Dafne heeft niets te kiezen’

OPINIE: De investeringen die NOC*NSF in haar heeft gedaan dwingen Dafne Schippers te kiezen voor de sprint, schrijft Marcel Beerthuizen. ‘Topsport zoals Schippers dat beoefent, is niet vrijblijvend meer.’

Het lopende sportjaar 2014 heeft geweldige prestaties opgeleverd van Nederlandse topsporters in allerlei takken van sport. Het meest opzienbarend waren de twee gouden medailles van Dafne Schippers op het EK Atletiek in Zürich op de 100 meter en 200 meter sprint. Haar gouden race op de 200 meter leverde niet alleen een nieuw Nederlands record op, maar was ook de beste wereldseizoenprestatie. Die werd gelopen onder verre van optimale omstandigheden. Superlatieven schoten te kort. Dafne is ‘hot’, iedereen wil haar zien, spreken, aanraken.

Schippers is een opvallende verschijning in een tak van sport die wordt gedomineerd door Afro-Amerikaanse, Caribische en West-Afrikaanse vrouwen. Sprint is bij het grote publiek veruit het populairste onderdeel van de moeder van alle sporten. Er kijken naar schatting meer dan twee miljard mensen naar de live tv-uitzendingen van de finales op de Olympische Spelen.

De koning van de sprint is de Jamaicaan Usain Bolt. Bolt is uitgegroeid tot een van de meest populaire sporters ter wereld. Hij verdient volgens Forbes meer dan $ 20 miljoen per jaar met start- en prijzengelden en sponsorcontracten. Bolt zet zijn bekendheid in voor zijn sponsors. Dat doet hij ook voor het Jamaicaanse Verkeersbureau met als doel meer toeristen naar zijn eiland te trekken.

Dafne Schippers is onze Usain Bolt. Dat zegt Joop Alberda, de gouden succescoach die afgelopen jaar de technisch directeur van de Atletiekunie was. Schippers is van origine een meerkampster en won onder meer brons op de Wereldkampioenschappen Atletiek vorig jaar in Moskou. De meerkamp is een prachtig onderdeel waarin alles van de capaciteiten van de atleten wordt gevraagd. Maar het onderdeel vindt volledig in de schaduw van de grote toernooien plaats.

Schippers heeft in Zürich aangeklopt bij de absolute wereldtop van de sprint. Over twee jaar zijn de Olympische Spelen. Wat moet ze doen? Kiezen voor haar hart, dat bij de meerkamp ligt volgens bondscoach Bart Bennema. Of zich specialiseren in de sprint, waar veel meer aandacht, roem en geld op haar wachten. Volgens Bennema is geld geen drijfveer voor Schippers: “Het gaat haar om de eer, om medailles. Wat de keuze ook wordt, zij en ik willen dat ze op wereldniveau presteert.” Schippers is na het EK twee weken met vakantie gegaan om bij te komen en zich te bezinnen op haar toekomst. Bennema: “De hele wereld kan op zijn kop gaan staan. Dafne kiest toch wat ze zelf het liefste doet.” Maar heeft zij eigenlijk wel een keuze?

De financiering van de topatletiek komt van NOC*NSF, die hiervoor gelden van De Lotto, het Ministerie van VWS en de Partners in Sport gebruikt. Atleten met een A-status zoals Schippers ontvangen een salaris. Verder worden alle kosten vergoed: de kosten voor een trainer, voor medische en mentale verzorging, voor huisvesting, voor trainingsstages en alle andere kosten die genoodzaakt zijn om tot topprestaties te komen. In een periode van vier jaar wordt er zo’n half miljoen euro geïnvesteerd in een topsporter als Schippers. Maurits Hendriks, Directeur Sport van NOC*NSF, is eindverantwoordelijk voor alle Nederlandse atleten.

Onderdeel van de ambitie van NOC*NSF is Nederland tot de beste tien presterende landen op de Olympische Spelen te laten behoren. Het is een ambitie die door het kabinet wordt ondersteund. De visie is dat aansprekende topsportprestaties directe invloed hebben op het sportieve, sociaal-maatschappelijke en economische klimaat van ons land. Een sprintkampioen is een geweldig uithangbord voor het ondernemende Nederland en een rolmodel en inspiratiebron voor jong en oud.

De successen van Schippers hebben niet alleen veel vreugde opgeleverd, maar brengen ook grote verantwoordelijkheden met zich mee. Als Schippers zich permanent in de wereldtop wil vestigen, zal zij zich verder moeten specialiseren, zeggen deskundigen. Schippers is aan zichzelf, aan haar sport, aan NOC*NSF en aan Nederland verplicht om het maximale uit haar capaciteiten te halen. Schippers moet doen wat ze behoort te doen: zich volledig concentreren op de sprint met als doel goud te winnen op de Olympische Spelen. Uiteraard geeft die keuze geen zekerheid op succes. Er kan van alles misgaan. Ze kan met tegenvallende resultaten te maken krijgen of geblesseerd raken. Maar door haar prestaties in Zürich zal zij tot en met Rio 2016 vol in de schijnwerpers staan.

Topsport zoals Schippers dat beoefend is niet vrijblijvend meer. Het is haar beroep geworden. Ze wordt daarvoor betaald en er wordt in haar geïnvesteerd met geld van de samenleving. Schippers moet daar, net als iedere werknemer bij willekeurig welk bedrijf, ook tegenprestaties voor leveren. De invulling daarvan wordt bepaald door haar werkgever. Ik neem aan dat Maurits Hendriks volgende week aan Dafne gaat vertellen hoe haar toekomst er zal uitzien.

Marcel Beerthuizen is directeur van bigplans, een bureau dat bedrijven (sponsors) adviseert over samenwerkingen met organisaties en individuen in de sport, kunst, cultuur, media en de not-for-profit sector.

Deze opinie is gepubliceerd in de rubriek Opinie & Debat van de Volkskrant van 25 augustus 2014 en is ook hier te lezen.

Vijf vragen

MarketingTribune stelde vijf vragen aan een aantal Nederlandse marketeers.

Vijf vragen aan Marcel Beerthuizen

Marcel Beerthuizen is oprichter en directeur van bigplans, een adviesbureau in partnership marketing.

1. Waar krijg je de meeste energie van in je vak?

“Ik raakte enorm geïnspireerd op een internationale management meeting van TBWA\ waar het creatieve opperhoofd Lee Clow, geboren in 1943, een man die is opgegroeid met uitsluitend het maken van commercials, enorm bevlogen sprak over alle uitdagingen die de technologie het reclamevak te bieden heeft. Hij ziet geen bedreigingen voor zijn vak, alleen maar kansen. “The best is yet to come” is zijn visie en zo zie ik dat ook voor mijn specialisme en mijn werk. Er is nog zo veel te doen en er liggen enorme kansen voor merken die partnerships willen inzetten om hun doelen te realiseren. Ik vind het geweldig te werken aan projecten die voor iedereen voordeel opleveren: voor het merk, voor de consument en voor de maatschappij.”

2. Is er iets dat je graag al aan het begin van je carrière had geweten?

“Ik heb wel eens foute keuzes gemaakt, bijvoorbeeld door mensen aan te nemen die toch niet bleken te passen bij wat ik voor ogen had. Maar ik vraag me af of ik dat van te voren had willen weten. Die ervaringen hebben me veel geleerd en me gesterkt in de opvatting dat je moet vasthouden aan je eigen visie en gevoel, bijvoorbeeld hoe je met elkaar omgaat of hoe je een bedrijf runt.”

3. Wat is het grootste misverstand over sponsoring, en hoe los je dat op?

“Sponsoring is een waardevol marketinginstrument, maar in veel boardrooms wordt het niet voor vol aangezien en leeft het gevoel dat de output en impact niet te meten zijn. Het tegendeel is het geval; bij sponsoring kun je de effecten van je inspanningen juist goed in kaart brengen door de groep van mensen die beraakt is door het sponsorship te isoleren van de groep van mensen die er niet door bereikt is. Alle betrokkenen moeten, waar mogelijk, kennis over het rendement van sponsoring delen. Er is nog iets: sponsoring is niet het tovermiddel voor alle problemen. Adviseurs moeten duidelijk zijn in wat sponsoring wel kan maar ook wat het niet kan.”

4. Wat is de voor sponsoring meest interessante ontwikkeling?

“In een tijd waarin er door bezuinigingen steeds minder geld is voor sociaal maatschappelijke voorzieningen liggen er kansen voor bedrijven die het verschil willen maken en die echt iets willen betekenen voor mensen. Daar is wel lef voor nodig, maar de beloning kan enorm zijn, zowel sociaal als commercieel.”

5. Welke gedroomde combinatie tussen sponsor en organisatie/evenement zou je graag tot stand willen brengen?

“Ik zou graag een public private partnership willen ontwikkelen tussen een gemeente, een sociale instelling en een bedrijf in de vorm van een meerjarig project dat er voor zorgt dat de leefbaarheid in buurten op peil blijft en de sociale cohesie wordt versterkt.”

‘De Lotto kan deuren openen’

Interview voor Nieuwsuur over de aanstaande sponsoring van Lotto van het Belkin Procycling Team en het BrandLoyalty schaatsteam.

Het interview is hier te bekijken.

Ook NOS Langs de Lijn besteedde in de uitzending van 21 juli uitgebreid aandacht aan het nieuws over De Lotto. Het item is hier te beluisteren (van 5’23” tot en met 20’33”, het interview met Jack van Gelder start op 11’08”).

Terugblik op het WK Voetbal 2014

Adformatie, het vakblad voor reclame, marketing en media, vroeg me een terugblik te geven op het WK Voetbal 2014. Wie waren de winnaars? Wat viel er tegen? Wat viel er op?

De beste WK-campagne

De meest aansprekende campagne tijdens het WK vind ik die van Jumbo. De supermarktketen is de strijd aangegaan met de concurrenten en Albert Heijn in het bijzonder, en met succes. Het Roy Donders Juichpak en de bijbehorende commercial waren een schot in de roos. Vervolgens wist Jumbo steeds op een verrassende manier in te haken op de actualiteit. Een aparte commercial omdat de pakken waren uitverkocht, een commercial (met Roy en founder Van Eerd in actie in Porto Alegre) voor de Kinder Juichpakjes en een commercial na het penalty-verlies tegen Argentinië. Rumoer in Barneveld over die duivelse Donders kwam ook niet ongelegen. In hun supermarkten was het net zo druk als in de Kersttijd. Jumbo heeft afgerekend met een oude wet: tot dit WK werden de meest succesvolle premiums gratis weggegeven bij aankoop van een product. Maar voor het Juichpak moest je zegels sparen en een (weliswaar klein) bedrag betalen. Dat werkt dus ook, als je het hart van de Oranjefan maar weet te raken.

Roy Donders Juichpak

De minst geslaagde campagne

De campagne van ING viel me tegen, daar had ik veel meer van verwacht. De oranje bank die hoofdsponsor is van het Nederlands Elftal heeft alle mogelijke rechten (en het budget) ter beschikking om het verschil te maken. Bovendien hebben ze al een historie met de ‘ING is liefde voor voetbal’-campagne. En waar komen ze mee? Met een voetbalpool. Een algemeen idee, totaal niet onderscheidend. Het heeft ook niets met liefde voor voetbal te maken, je doet gewoon een gokje. Bovendien bleek uit de voorspellingen van kenners en alle andere parttime bondscoaches dat niemand weet wat het gaat worden. De grote kracht van voetbal is immers de onvoorspelbaarheid. Als je hoofdsponsor bent van Oranje, moet je daar veel meer uit kunnen halen en moet je in staat zijn mensen in het hart te raken. Zelfs als je een bank bent.

ING Wat gaat het worden

Het beste creatieve idee

Het beste creatieve idee vind ik de Chief Oranje Officer van Heineken. Normaliter start Heineken zijn activatie vlak voordat het toernooi begint, maar nu waren ze een van de eersten die hun campagne onthulden, al op 17 april. Je kwam de COO overal tegen, ook in Brazilië. De commercial vind ik minder geslaagd en gaat wat mij betreft ten onder aan de kakafonie. De film waarop de COO Oranje uitzwaait is daarentegen goed bedacht en prachtig gemaakt.

Heineken Chief Oranje Officer

De beste inhaker

De beste inhaker is de Van Persie duik-foto van Calvé. Allereerst heeft het merk een lange historie in de verbinding met de groten in de sport en in het voetbal in het bijzonder. Hun commercial met de mini RvP past in een lange traditie en als je dan de mooiste goal van het WK razendsnel weet te vangen in een inhaker die aan alle kanten klopt: chapeau! De meeste inhakers worden tegenwoordig op social media geplaatst, maar Calvé koos voor print (en ook dat viel op).

Calve_Van_Persie

De beste online campagne

De beste online campagne vind ik #twelftal van Heineken. Veel van hun inhakers waren niet alleen trending op social media maar gingen ook viraal via WhatsApp. De verbinding met Heineken was soms subtiel, o.a. door het gebruik van typografie en de WK-slogan van Heineken ‘Vier de Oranjekoorts’, maar vaak helemaal niet duidelijk. Het succes komt voort uit de aanpak: een groep creatieven bij elkaar zetten en ze alleen maar inhakers laten bedenken, als een soort guerrilla’s. Dan moet je als merk wel durven loslaten, want het is niet zonder risico’s. Die lef past bij Heineken en daardoor was #twelftal vele malen origineler en krachtiger dan de #sambaselfie.

Heineken #twelftal Nederland Australie

De KLM-inhaker op Twitter

Dat loslaten ook negatieve consequenties kan hebben, heeft KLM dit WK geleerd met hun Adios Amigos!-tweet direct na de uitschakeling van Mexico door Oranje. Het is een voorbeeld hoe snel een boodschap zich via social media kan verspreiden en dat het bereik werkelijk grenzeloos is. Het publieke excuus dat KLM vervolgens maakte, vond ik groots: erkennen dat je er naast zit en dat je iedere dag leert. Spreekt mij enorm aan, als een merk zich kwetsbaar durft op te stellen. Ik hoop maar dat Mexicanen dat ook zo zien.

KLM tweet MExit

 

2014-07-15 02.17.39

Het langzaam op gang komen van de Oranjekoorts

De oranjekoorts komt bij ieder groot voetbaltoernooi laat op gang, maar dit jaar ging dat nog trager dan de jaren ervoor. Dat had alles te maken met de laag gespannen verwachtingen. Er zijn twee zaken die de verspreiding kunnen vergroten: succes op het veld of een gebeurtenis die uitgroeit tot een nationaal debat, zoals de wissel van Robben op het EK in 2004. De totaal onverwachte overrompeling van Spanje was zo’n factor. In één klap stond het hele land achter Van Gaal c.s. en dat is niet meer gestopt, vooral ook door het spectaculaire verloop van de wedstrijden.

Spanje Nederland 1 - 5

Wat is er verder opgevallen

Dit jaar is de definitieve doorbraak van de inzet van social media bij grote sportevenementen als de Olympische Winter Spelen en het WK Voetbal (ik schreef daar al eerder over In Adformatie). Maar doordat de digitale grenzen open zijn, is het nog moeilijker geworden voor sponsors om hun betrokkenheid te verduidelijken. De FIFA sponsors zijn in Nederland onzichtbaar geweest, op Coca-Cola, Jupiler en Hyundai/KIA na. Het valt ook op hoe belangrijk data zijn geworden; we weten alles van de (prestaties van de) spelers en ook dat wordt veelvuldig gedeeld, met de heat-map van Dirk Kuijt tegen Mexico als mooiste statistiek.

Dirk Kuyt's heatmap Ned Mex

Social media zorgen voor enorm veel rumoer; daar zit heel veel rommel tussen, maar de crowd is ook enorm creatief en snel, zoals het veterdiploma van Arjen Robben dat nog tijdens de wedstrijd tegen Spanje viraal ging.

Arjen Robben krijgt knoop niet uit zijn veter

Veterdiploma Arjen Robben 130614

En ander mooi burgerinitiatief vond ik de virtuele wedstrijden die op rustdagen werden gespeeld, origineel en grappig en tot in het detail doorgevoerd. De sociale platformen zijn ook een uitlaatklep voor onvrede: met name de verslaggevers en de analisten kregen er van langs, vooral omdat ze er veelvuldig naast zaten. Fact checking komt niet meer alleen in de politiek voor. Wat ook opviel is dat de onrust over de FIFA en Sepp Blatter tot stilstand is gekomen, zowel in Brazilië als elders. Het voetbal overheerste alles, overal ter wereld, want ook de Verenigde Staten is gevallen voor ‘soccer’. Ik hoop dat er na het WK een grote schoonmaak komt binnen de FIFA en dat de grote sponsors hun verantwoordelijkheid nemen en een handje helpen.

Tot slot: het kan niet anders, Gouden Pik wordt het woord van het jaar.

Oranje brons WK 2014

Delen van deze opinie zijn verschenen in Adformatie, 18 juli 2014.