Essent had beter moeten weten

Het schaatsseizoen werd vorige week in stijl afgesloten: met een rel. Energiebedrijf Essent werd genoodzaakt een promotionele actie rond Sven Kramer aan te passen. Dat gebeurde op last van NOC*NSF vanwege ongeoorloofde associaties met de Olympische Spelen.

Het is dankbaar voer voor de media, de schermutselingen tussen rechtenhouders, officiële sponsors en niet-officiële ‘sponsors’. Daar is zelfs een officiële term voor: ambush marketing. Van ambush marketing is sprake als een merk zich uitdrukkelijk afficheert als Official Sponsor van bijvoorbeeld de Olympische Spelen, maar dat niet is. In haar communicatie maakt dat parasiterende merk gebruik van Olympische terminologieën of associaties, zoals het Olympische logo (de ringen) en de term Olympisch. Dat roept verwarring op bij de consument, die daardoor geen onderscheid kan maken tussen de ‘echte’ en de ‘onechte’ sponsor. Het is daardoor van invloed op de effectiviteit van de sponsoring van de ‘echte’ sponsor, met als gevolg dat die zich gaat afvragen of het betalen van de enorme sponsorbedragen nog wel loont.

Het IOC moest wel maatregelen nemen om haar positie te beschermen. De oplossing werd gevonden in het beschermen van het intellectuele eigendom. Vrijwel alle rechten van de Spelen (IOC-logo, LOC-logo, uitdrukkingen, associaties, mascottes, naam van de organiserende stad en dergelijke) zijn wereldwijd beschermd. In de gast-steden is er zelf speciale wetgeving om iedere vorm van inbreuk, bijvoorbeeld op buitenreclame en in het luchtruim, te voorkomen. Dat is een eis die al wordt gesteld in de bid-procedure, als steden zich kandideren om de Spelen te organiseren.

Het is dus duidelijk vastgelegd wat er mag en wat er niet mag. Nu naar de specifieke casus. Wat is er hier aan de hand? En wie heeft er gelijk? Is het de rechtenhouder, NOC*NSF als lokale vertegenwoordiger van het IOC, die zich terecht beschermt tegen een inbreuk op een Olympisch merk? Of is het de sponsor, Essent, die reeds jarenlang het schaatsen ondersteunt en die in aanloop naar het belangrijkste schaatsevenement ter wereld duidelijk wil maken dat zij een betrokken sponsor is?

Essent wil inhaken op haar betrokkenheid bij het schaatsen en de Nederlandse kansen in Vancouver 2010. Met een promotie onder de naam Svencouver, die tot doel heeft meer klanten en omzet te realiseren. Uiteraard staat het Essent vrij deze actie te voeren. Maar als Essent dat doet, moeten ze zich houden aan de spelregels. En daarbij had het bedrijf moeten beseffen dat het gebruik van Olympische ringen (in de advertentie) en een woord dat overduidelijk inhaakt op Vancouver problemen zou oproepen. Begrijpelijk dus dat NOC*NSF daar tegen optreedt.

Essent, een ervaren sponsor, had beter moeten weten. Het bedrijf is al eerder in aanraking gekomen met de Olympische merkpolitie, namelijk bij de vorige Winterspelen. Een speciaal programmagidsje dat ten tijde van Turijn 2006 werd uitgegeven door het weekblad Sport International was gedoopt tot Olympische TV-gids aangeboden door Essent. Ook toen kwam NOC*NSF in het geweer, maar deze kwestie is destijds geschikt.

Essent meent dat zij geen blaam treft en het woord Svencouver rechtmatig mag gebruiken. Maar bij de eerste de beste boze brief van NOC*NSF wordt de naam van de actie direct veranderd, om ‘de sport en de sporters niet in verlegenheid te brengen’. Het klinkt wel erg nobel. Essent kwam razendsnel met een alternatieve naam voor de actie (Svencouver werd Svenergy). Al is de site www.svencouver.nl nog steeds in de lucht.

Hebben we hier dus te maken met een opzettelijke vorm van aandachttrekkerij? Ik kan het me eerlijk gezegd niet voorstellen van een bedrijf als Essent. Het is wel gelukt.

Column verschenen in AD Sportwereld, 25 maart 2009.

Voetballers moeten veel meer aandacht aan hun eigen merk besteden

Nog een week en dan is het afgelopen. De actie die een groot deel van voetbalminnend Nederland in zijn greep heeft gehouden. De voetbalplaatjes van Albert Heijn. De aantallen zijn duizelingwekkend. Een half miljard stickertjes van Eredivisie spelers en coaches. 750.000 verkochte boeken om die stickers in te plakken. Bijna dagelijks publiciteit. Het is een groot succes voor Eredivisie-sponsor Albert Heijn. Goed voor het imago en goed voor de omzetcijfers, want de actie zorgt ervoor dat bestaande klanten meer besteden en nieuwe klanten (gezinnen met kinderen) naar de winkels komen. Het is een goed voorbeeld hoe sponsoring direct voor rendement kan zorgen.

Dat dit soort acties werkt, is al veel langer bekend. Sinds 1932 om precies te zijn. In dat jaar startte N.V. The Vittoria Egyptian Cigarette Compangy met een spaaractie met voetbalplaatjes voor het sigarettenmerk Miss Blanche. Het ging om kleine teamfoto’s en grote gekleurde platen van voetbalsituaties. In de jaren 50, 60 en 70 zijn er tal van merken die voetbal- en sportplaten uitbrengen. Zoals Blue Band, Rizla, Hudson, Planta, Esso, Brio, Fina en Leeuwezegel. Naast spaaracties worden er sinds het eind van de zestiger jaren voetbalplaatjes verkocht. Van 1968 tot 1982 brengt uitgeverij Vanderhout voetbalplaatjes in kleur van alle eredivisiespelers uit. De mondiale marktleider Panini is sinds 1972 in Nederland actief, ook met albums voor WK’s en EK’s.

Als voetbalplaatjesliefhebber weet ik nog steeds wie Abe van der Ban is. Geen wereldtopper, maar een modale voetballer die eind zeventiger jaren voor Haarlem speelde. Op het plaatje in het Vanderhout-album staat Van der Ban geportretteerd met een prachtige Dali-snor.

Albert Heijn betaalt als sponsor aan de Eredivisie een substantieel sponsorbedrag en neemt ook de kosten voor de actie voor haar rekening. Maar het feit dat de grootste supermarktketen van het land deze actie doet, is minstens van even groot belang voor het voetbal. Want daardoor kennen schoolkinderen (en de vele volwassenen die plakken) de spelers van de 18 clubs uit hun hoofd en wordt de betrokkenheid bij de Eredivisie vergroot. En bekendheid en betrokkenheid zijn waardevol.

Er is bij de Eredivisie-spelers niet veel aandacht voor persoonlijke marketing. Het aantal spelers met een eigen goede website is op een hand te tellen. Er wordt nauwelijks geïnvesteerd in het eigen ‘merk’. Dat komt waarschijnlijk omdat de gemiddelde speler (en zijn manager) er zich niet voor interesseert, de kansen niet ziet en er ook geen financiële behoefte is. Het staat in schril contrast tot Olympische sporters en coaches, waar de noodzaak de populariteit te verzilveren veel groter is.

Wereldberoemde ‘sportmerken’ als David Beckham, Tiger Woods en LeBron James zijn gebouwd op uitgekiende marketingstrategieën. Dat is niet voor iedereen weggelegd en er zijn ongetwijfeld ook genoeg sporters die een dergelijke aanpak verafschuwen. Maar het vergroten van de eigen bekendheid en populariteit kan een interessante basis vormen voor inkomen en persoonlijke ontwikkeling, ook lang na het beëindigen van de sportieve carrière.

In het voetbalplaatjesboek van Albert Heijn was slechts plaats voor elf spelers per club. Dus missen we de plaatjes van bijvoorbeeld Georginio Wijnaldum, Diego Biseswar, Dario Cvitanic, Siem de Jong, Kees Luijckx, Ari da Silva, Stefan Nijland en Marko Arnoutovic. Als ik speler zou zijn, zou dat mijn belangrijkste opdracht voor 2010 zijn. Zorgen dat ik in het nieuwe verzamelboek van Albert Heijn kom. Want celebrity sells. Met of zonder snor.

Column verschenen in AD Sportwereld, 26 februari 2009.

Helden hebben we nodig

Over twee dagen beginnen de Olympische Spelen, maar met het oranjegevoel is het nog mager gesteld. Anders dan bij voetbal, waar de voorpret en voorspanning een belangrijk deel van de beleving uitmaken, beginnen de Olympische Spelen echt te leven als er medailles worden behaald. Als Nederlandse atleten kans maken op goud, gaat de sportliefhebber kijken. Al komt het het nooit in de buurt van de aantallen kijkers naar voetbal. In de all-time Top 100 van meest bekeken sportprogramma’s staat pas op de 33e plaats een evenement van de Zomerspelen, namelijk de 100 meter zwemfinale van Athene 2004.

Het verschil tussen voetbal en de Spelen laat zich wel verklaren. Het heeft alles te maken met de populariteit van voetbal, de sport die de meeste actieve beoefenaren kent en veruit de grootste groep van fans. Die populariteit zorgt er voor dat de sport intensief wordt gevolgd door de media, hetgeen de status versterkt. Het heeft ook te maken met de rijke historie aan successen van het Nederlands Elftal en enkele grote clubs. Momenten die tot ons collectieve geheugen zijn gaan behoren. Momenten waarbij spelers tot nationale en zelfs internationale idolen uitgroeien.

Het Nederlands Olympisch Team is groter dan ooit, met meer dan 240 sporters. Maar wie dat zijn, weet bijna niemand. Slechts een klein deel van het Nederlands Olympisch Team behoort tot de categorie Bekende Nederlanders. Waarbij een voornaam volstaat: Pieter, Anky, Fatima en Dennis. Ryan, Roy en Royston worden ook genoemd, zeker door de voetbalfans. Veel sportliefhebbers komen na enig nadenken nog met de namen van Theo, Teun (de Nooijer), Naomi en Marleen. Maar dan heeft het algemene publiek al gepast. Het Nederlands Olympisch Team bestaat – op dit moment – vooral uit onbekende namen en gezichten.

Het is een belangrijke reden waarom Olympisch Oranje nog niet leeft. Bekendheid is belangrijk. Niet alleen voor de sporter, die populariteit tijdens en vooral ook na de sportcarriere kan verzilveren. Maar zeker ook voor de sport, omdat populaire sporters de beste ambassadeurs zijn en jong en oud aanzetten tot het intensiever volgen of zelfs beoefenen van de sport. Het zorgt ook voor meer aandacht: tv-programma’s, spelshows, magazines en adverteerders maken bij voorkeur gebruik van mensen die bekend zijn.

Zoals iedere Spelen gaat ook Beijing 2008 nieuwe Hollandse helden opleveren. Sporters die al jarenlang presenteren en nu hun ultieme moment gaan beleven. En sporters die uit het ogenschijnlijke niets een onvergetelijke indruk maken. Zoals Arnold Vanderlyde in 1984. Zoals Ellen van Langen in 1992. Of zoals Regilio Tuur in 1988, die geen medaille won maar letterlijk in één klap beroemd werd. Na de Olympische Spelen van Beijing willen we veel meer weten van Marleen, Marianne, Naomi, Epke, Ruben, Theo en Teun (Mulder).

Het creëren van helden is een belangrijke taak voor een sportbond en voor NOC*NSF. Het is, onterecht, een totaal onderbelicht facet. Met geld heeft het niets te maken, wel met beleid. Ook dit Nederlands Olympisch Team bestaat uit prachtige en inspirerende sportmensen die toeleven naar hun hoogtepunt. Ze verdienen veel meer aandacht. Want dat is goed voor de sporters, de sport en het sportklimaat.

Column verschenen in AD Sportwereld Pro, 6 augustus 2008.

180!

Jelle

Ik kijk naar Lakeside sinds de 80-er jaren. Toen het nog Embassy heette, met Eric Bristow en the King of Bling Bobby George.

Ooit kocht SBS de rechten voor een schamele 5000 gulden en keken meer dan een miljoen Nederlanders naar de winnende Raymond van Barneveld.

Dat was in 1998.

Maar gisteren was toch wel een ongekend hoogtepunt. Twee Hollanders op het finalepodium. De uitzendrechten zijn lang niet zo goedkoop meer (de BBC is wakker geworden). Eurosport zond het toernooi uit in 71 landen. Zelfs in Thailand heeft Jelle al fans.

Volgens SBS keken meer dan 5 miljoen landgenoten (marktaandeel 54,4% voor 20-49) naar Snelle Jelle en de naast hem wel erg dik ogende Barney. Balkenende had genoten op de bank, zo liet hij the Young Matador weten. Op de BBC wisten ze te melden dat Queen Beatrix ook zat te kijken.

Mooie tijden voor sponsor Keukenconcurrent en het café waar het allemaal begon. In Brabant verdringen Boxtel, Vlijmen en Alphen elkaar om alle aandacht te krijgen. Over citymarketing gesproken! Er liggen vast nog wat mooie gemeentelijke sportpenningen voor Jelle in het verschiet.

De manager glom van oor tot oor. Wat gaat er nog allemaal komen?

Jelle flights en andere metalen (piercings!). Jelle Klaasen merchandising. Optredens, evenementen, interviews. Een contract met SBS?

Zijn website is al onbereikbaar. Hoe snel kan het gaan? Van nobody tot BN-er in 5 darts-partijen. Maar vandaag moet hij eerst nog met de boot terug naar Nederland.

Geplaatst op Molblog, 16 januari 2006.