Over Tokio 2020

Na een kort intermezzo over Ziggo Sport ging het op 21 juli in BNR Zakendoen ‘Sport en geld’ over de aanstaande Olympische Spelen van Tokio 2020.

De Covid-19 pandemie zorgt voor een bijzondere editie. De CEO’s van enkele Japanse TOP-sponsors, de meest prominente sponsorcategorie van het IOC, hebben besloten niet aanwezig te zijn bij de openingsceremonie. Dat is geen opvallende keuze, want er is geen publiek toegestaan bij deze Spelen, dus het is niet meer dan logisch dat ook de topbestuurders afwezig zijn. Het is wel opvallend dat Toyota de Olympische reclamecampagne in Japan heeft stopgezet, hetgeen te maken heeft met het negatieve sentiment dat onder de bevolking heerst. De ‘Start Your Impossible’-campagne in andere landen worden overigens niet stopgezet, ook de campagne in Nederland loopt gewoon door.

De eerste berichten van sporters en officials uit Tokio zijn positief. Er moet weliswaar lang gewacht worden om het land in te komen, maar men voelt zich welkom in het land door de positieve reacties van officials en vrijwilligers. De verwachting is dat als de sport eenmaal begint het sentiment zal verbeteren.

De inkomsten van het IOC komen voor een belangrijk deel van sponsors en van de verkoop van mediarechten. De uitzendrechten voor allerlei vormen van media zorgen zijn dermate belangrijk, dat het stoppen van de Spelen geen optie was voor het IOC. De belangrijkste broadcast partner is het Amerikaanse NBC, waarvan moeder Conmcast de rechten van 2014 tot en met 2020 kocht voor $ 4,4 miljard. Voor deze Spelen verkocht de zender meer reclamezendtijd dan ooit, in totaal voor $ 1,25 miljard. Op de Spelen van 2016 maakte NBC een winst van $ 250 miljoen. Er is veel interesse in de VS onder publiek en adverteerders, die veel verwachten van Team USA.

Er wordt ook veel verwacht van TeamNL. Databureau Gracenote kwam met een voorspelling van 48 Nederlandse medailles, 16 gouden, 14 zilveren en 18 bronzen. Die verwachting is gebaseerd op de internationale verrichtingen in de afgelopen jaren, maar het bureau geeft er direct een disclaimer bij. Voorspellen is moeilijker dan ooit, doordat het corona-virus het internationale sportleven de afgelopen anderhalf jaar heeft stilgelegd.Ook de economen van het RUG verwachten dat Nederland de meest succesvolle Spelen ooit zal beleven. Zij voorspellen een totaal van 34 medailles waarvan 12 gouden, 11 zilveren en 11 bronzen medailles.

Het zou betekenen dat het beste resultaat van Nederland (25 medailles in Sydney 2000 waarvan 12 goud, 9 zilver en 4 brons) zou worden overtroffen. Over twee weken weten we meer…

Op 21 juli werd ook bekend gemaakt waar de Zomerspelen van 2032 plaatsvinden: Brisbane in Australië. Uit een kandidatenlijst heeft het IOC één partij gekozen, die vervolgens (als enige) een bidbook heeft moeten ontwikkelen. De ervaringen van de afgelopen jaren hebben er voor gezorgd dat de onderhandelingspositie en de strenge eisen van het IOC danig zijn afgezwakt.

De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl met Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Nanne van der Leer vind je via deze link.

Over de wielersport

Op de Franse feestdag Quatorze Juillet ging het uiteraard over de Tour de France en de ontwikkelingen in wielersport in het algemeen.

We begonnen met voetbal; Ajax had in de ochtend bekend gemaakt dat op het nieuwe thuisshirt het oude logo op de borst staat. We bespraken dit al eerder in de uitzending van 31 maart toen het over beeldmerken ging. Het ‘oude’ logo dateert van 1928 en werd in 1992 vervangen door het huidige logo. Veel supporters vroegen al jarenlang om de terugkeer van het 1928-logo en de Ajax-directie, die dat jarenlang tegenhield, heeft besloten dat verzoek dit jaar toe te kennen, ook als pleister op de wond van een naargeestige corona-periode. Eenmalig. Het zal waarschijnlijk betekenen dat de verkoop van het shirt historische verkoopcijfers gaat opleveren en dat we dit shirt jarenlang terug blijven zien op de tribunes. Goed nieuws voor hoofdsponsor Ziggo en kit supplier adidas.

Het item over de Tour de France startte met de blokkade die Tour-organisator ASO heeft opgelegd aan de YouTube-filmpjes die Tour de Tietema van deze 2021 ronde heeft gemaakt. Vanwege inbreuk op de uitzendrechten. De challenges van Bas Tietema, Josse Wester en Devin van der Wiel spelen zich voornamelijk in de periferie van het evenement af. Een veel bekeken Wheelie Challenge werd wel tijdens een rustig moment in een etappe opgenomen, maar deze beelden werden ook door de Tour-organisatie gedeeld en geliked. Begrijpelijk, want Tour de Tietema maakt een nieuwe, jonge doelgroep liefhebber van het wielrennen en is een welkome aanvulling op de standaard televisie-uitzendingen. ASO heeft geen duidelijke uitleg gegeven voor de plotselinge koersverandering over het op zwart zetten. Het zorgde voor veel misbaar op social media en een trending #freetietema.

De commerciële organisatie ASO is de belangrijkste machtspartij in het professionele wielrennen en slechts een klein deel van de opbrengsten (sponsoring, vergoedingen van gemeenten van de etappeplaatsen en de verkoop van tv-rechten die meer dan € 30 miljoen opbrengen) gaat naar de deelnemende teams en de renners. Het totale prijzengeld is € 2,2 miljoen, waarvan er € 500.000 naar de winnaar gaat, die dat bedrag deelt met ploegmaten en stafleden. Voor minder succesvolle teams is de Tour een kostenpost, die niet gemist kan worden door de enorme zichtbaarheid die het voor de sponsors van de ploegen oplevert.

Veel sponsors zijn ‘lokale’ bedrijven (met name actief in het land van de betreffende ploeg) en fietsenmerken, maar na een deuk in het vertrouwen vanwege dopingaffaires zie je ook multinationals weer terugkeren als sponsor. Een goed voorbeeld is DSM dat naamgevend hoofdsponsor van het voormalige Team Sunweb is geworden. DSM wil niet alleen aanhaken bij een duurzame, vitale sport, maar ook de kennis en kunde van het bedrijf op het gebied van synthetische vezels (bijvoorbeeld voor beschermde kleding) en life sciences (bijvoorbeeld op het gebied van voeding) inzetten op het prestatieniveau van het team te verbeteren.

Nederlandse sponsors als Jumbo, Visma en HEMA zijn actief om hun betrokkenheid te vermarkten. Scale-up Swap-fiets kwam dit jaar met een opvallende merkactivatie met Team Jumbo Visma.

De meer dan 850.000 landgenoten die minstens één keer per week op een racefiets of mountainbike zitten vormen een interessante doelgroep voor sponsors. Het gaat om een hoogopgeleide groep mannen en vrouwen met een bovenmodaal inkomen, die geld besteden aan uitrusting, accessoires en andere zaken. Het was reden voor BinckBank om vijf jaar lang sponsor te zijn van de BinckBank Tour, een partnership dat dit jaar eindigt.

In de uitzending kwamen de Olympische kansen voor de wielrenners niet aan bod, maar de medaille verwachtingen zijn hooggespannen voor de mannen en vrouwen die uitkomen in de wegwedstrijd, de tijdrit, mountainbiken, BMX, baanwielrennen en het handbike onderdeel op de Paralympische Spelen.

De podcast van de uitzending met presentator Thomas van Zijl, Zakenpartner Lieve Declercq van SPIE en Marcel Beerthuizen van bigplans kun je beluisteren via deze link.

Over NL League

De NL League moet het nieuwe organisatiemodel van het Nederlands betaald voetbal gaan worden. In eerste instantie gaat het om de bundeling van de Eredivisie CV (ECV) en Coöperatie Eerste Divisie (CED), op een later moment (medio 2025) is het plan hier de Pure Energie Eredivisie Vrouwen en twee esports competities (de KPN eDivisie en de Keuken Kampioen Divisie Esports Predator Fan Competitie) aan toe te voegen.

Het betaald voetbal neemt het heft in eigen hand en wil minder afhankelijk zijn van de KNVB. Een dergelijke structuur is al ingevoerd in een aantal grote en kleine Europese voetballanden. Dat de clubs geen invloed hadden op de besluitvorming van de beëindiging van het door corona getroffen seizoen 2019/2020 en de RvC van de ECV een nieuwe invulling kent bestaande uit zes directeuren van Eredivisieclubs, heeft hier mede voor gezorgd. Naast de uitbating van de media- en commerciële rechten, die al in handen waren van de organisaties, gaat de nieuw te vormen League NL zich ook buigen over de competitie-indeling, licentiezaken en de arbitrage (inclusief VAR). Voor de KNVB resteren Oranje, de OranjeLeeuwinnen en alle andere vertegenwoordigende elftallen, de tuchtrechtspraak en het amateurvoetbal.

Het bestaande governance-model van de Eredivisie stond vooruitgang in de weg. Voor een verandering was een meerderheid van 5/6 van de 18 stemmen (clubs) nodig, hetgeen betekende dat 3 clubs ieder initiatief konden dwarsbomen. Het heeft verschillende initiatieven zoals een nieuwe opzet van de competitie geblokkeerd.

Het doel van NL League is de aantrekkingskracht van het Nederlandse Betaald Voetbal te vergroten, het niveau te verbeteren en uit te groeien tot de zesde voetbaleconomie van Europa. Voor de meeropbrengst van de nieuwe structuur zijn verschillende scenario’s uitgewerkt, waarbij het meest optimale scenario uitgaat van € 100 miljoen extra inkomsten, die o.a. moet komen van koepelsponsors, partnerships met kansspelbedrijven en de verkoop van internationale en nationale mediarechten. Het lopende contract met ESPN eindigt aan het einde van het seizoen 2024/2025. Er zijn hooggespannen verwachtingen van opbrengst van de live- en samenvattingsrechten vanwege de toegenomen concurrentie tussen allerlei verschillende mediabedrijven. Overigens zullen ook de kosten gaan toenemen, omdat er veel meer werkzaamheden moeten worden verricht door de nieuwe werkorganisatie.

Van de 34 Nederlandse BVO’s stemden er 30 voor het idee om de NL League te gaan opzetten. Naast de Graafschap en MVV Maastricht stemden ook Ajax en Feyenoord tegen. Ajax is het eens met een nieuwe opzet en de herverdeling van binnenlandse inkomsten, maar kan zich niet vinden in de afdracht van 5% van de opbrengst van de deelname aan internationale bekercompetities. Deze afdracht was wel opgenomen als onderdeel van de veranderagenda, maar Van der Sar c.s. willen dat niet continueren.

De clubs hebben zich ten minste een jaar gegeven om de nieuwe structuur uit te werken. Het zou moeten leiden tot een zogenaamd one tier board, een bestuursmodel waarbij bestuurders en toezichthouders gezamenlijk opereren. Dit one tier board zou moeten bestaan uit vier vertegenwoordigers van de clubs, een onafhankelijk voorzitter, twee onafhankelijke leden en de directeur van de organisatie. De reikwijdte van het mandaat dat de leden van dit orgaan krijgen, is cruciaal om daadwerkelijk tot verandering te komen. Daarbij is de medewerking van Ajax en Feyenoord onontbeerlijk, de twee clubs die voor de grootste aantrekkingskracht van de Eredivisie zorgen. Om voor een optimale samenwerking én meeropbrengst te komen, is ook een ondersteunende rol van de KNVB van belang. Daar zijn alle clubs zich ook van bewust, het ligt in de lijn van de verwachtingen dat er op termijn compromissen zullen worden gesloten.

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 7 juli 2021 ging het over de NL League. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl, Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ilona Haaijer kun je beluisteren via deze link.

Over (een terugblik op) EURO2020

De finale van EURO2020 wordt gespeeld op 11 juli, maar door de uitschakeling van Oranje werd er al in BNR Zakendoen ‘Over sport en geld’ van 30 juni teruggeblikt op dit kampioenschap.

Als Oranje wordt uitgeschakeld, is het direct over met wat ‘de Oranjekoorts;’ wordt genoemd. Naarmate Nederland verder komt, neemt de betrokkenheid toe – naar Nederland – Tsjechië kenen ruim 6 miljoen mensen – maar een dag na het verlies zijn alle oranje prullaria opgeruimd of weggegooid.

De uitschakeling heeft niet alleen (tijdelijk) effect op het humeur van de Oranje-fans, er is ook economisch verlies. Het scheelt bijvoorbeeld de supermarkten zo’n 30 miljoen aan extra omzet, 10 miljoen per speelronde die met name wordt omgezet met bier, frisdrank en levensmiddelen. Het is geen ramp voor de grootgrutters, die door Covid-19 recordomzetten hebben gemaakt. Het is wel jammer voor de horeca: net nu alle corona-beperkingen zijn opgeheven, is het over met de pret. Succes op het toernooi heeft ook zijn invloed op de waarde van spelers die opvallen; volgens het Eindhovens Dagblad hebben PSV-ers Denzel Dumfries en Donyell Malen zich dermate onderscheiden dat dit een positieve invloed heeft gehad op hun marktwaarde. De kans is groot dat zij hun huidige club zullen verlaten.

EURO2020 wordt gespeeld in 11 steden in 11 landen, ter viering van het 60-jarig bestaan van het EK. Dat was een plan van toenmalige UEFA-voorzitter Michel Platini, ook omdat er in zijn ogen in 2012 te weinig interesse was om het toernooi te organiseren. Dat besluit om het in meerdere landen te organiseren, is voor de Covid-19 pandemie genomen. Platini zag het als een feestje in meerdere landen en bovendien was er maar één stadion per land nodig waardoor gebruik kon worden gemaakt van bestaande stadions. Het heeft wel voor thuisvoordeel gezorgd voor een aantal landen en dat geldt zeker voor Engeland; als zij de kwartfinale (in Rome) overleven hebben zij al hun andere wedstrijden op Wembley gespeeld. Het volgende EK in 2024 is in ieder geval weer in één land namelijk Duitsland.

UEFA heeft 12 hoofdsponsors voor EURO2020, waarvan vier Chinese bedrijven: TikTok, Alipay, Hisense en VIVO. Deze merken doen dat vooral om hun aanzien te vergroten en nieuwe markten te veroveren. De uitzendrechten van het toernooi zijn aan verschillende Chinese mediabedrijven verkocht: CCTV, MIGU, Shankai Sport en streaming videoservice iQiyi. Ondanks dat de live wedstrijden midden in de nacht plaatsvinden, wordt er ook in China goed gekeken. Reden ook voor de bedrijven ook in het Chinees te communiceren via de digitale reclameborden langs het veld, wat tot de nodige verwondering leidt bij veel Europese kijkers.

Overigens zijn er ook drie (van origine) Nederlandse bedrijven sponsor van het toernooi: Heineken, Thuisbezorgd.nl en Booking.com.

Naast official sponsor TikTok wordt er ook op andere social media volop ingehaakt op het evenement. De hoeveelheid haat-mail blijft, ondanks eerdere acties van o.a. van de Premier League organisatie, -clubs en -spelers, enorm toenemen, zoals de Spaanse spits Morata en de Zweedse aanvaller Berg hebben ervaren. De lockdown heeft invloed gehad op het aantal reacties en daarbij helpt het niet dat veel social media-accounts anoniem zijn. Het is een zorgwekkende ontwikkeling die in samenspraak met de social media partijen moet worden aangepakt.

Over 16 maanden vindt het WK Voetbal in Qatar plaats. Gezien de toenemende aandacht voor misstanden en ongelijkheid ligt het voor de hand dit evenement voor nog veel meer commotie gaan zorgen, hetgeen van invloed zal zijn op de beleving en aantrekkingskracht van het evenement op het publiek, de media en het bedrijfsleven.

De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl met Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Jacqueline Zuidweg kun je beluisteren via deze link.

Over de online kansspelmarkt (1)

Op 1 oktober gaat in Nederland de online kansspelmarkt open voor nationale en internationale aanbieders. Een liberaliseringsproces dat ten minste 20 jaar geduurd heeft en lage prioriteitsstelling en politieke verdeeldheid voor een enorme vertraging heeft gezorgd. Aanvankelijk waren de verwachtingen dat tussen de 50 en 80 partijen de markt zouden betreden. Vanaf 1 april kunnen aanbieders een vergunningsaanvraag indien bij de Kansspelautoriteit en tot op heden zijn dat er zo’n 28. Een aantal internationale aanbieders hebben te maken met een zogenaamde cooling down-periode van zes maanden, ook wel het strafbankje genoemd, vanwege overtreding van de Nederlandse wetgeving wat tot sanctionering leidde.

De liberalisering betreft online kansspelen, waaronder casinospelen als roulette, blackjack, poker en (live) bingo, weddenschappen op paardenrennen en sportweddenschappen.

Veel aanbieders starten hun lancering in dat laatste segment, vanuit de opgebouwde bekendheid en databases via sportweddenschappen biedt men andere producten aan.

De liberalisering zorgt de komende jaren voor een financiële injectie in de sportwereld en dan met name voetbal, want dat is veruit de grootste sport waarop wordt ingezet. Dat zorgt voor een injectie van meer dan € 20 miljoen dat onder meer via sponsoring, verkoop van bordreclame, endorsements, social media activatie en evenementen de Nederlandse sportwereld invloeit.

TOTO heeft vorig jaar contracten gesloten met tien Eredivisie clubs waaronder PSV en Feyenoord, Jack’s Casino wordt de naamgever van de Tweede Divisie, Holland Casino verbindt zich aan de Eredivisie en de Keuken Kampioen Divisie en ook internationale spelers zoals Unibet (Ajax, AZ Alkmaar en een club uit de Keuken Kampioen Divisie), Betsson, Napoleon Games en Bet365 worden gelinkt aan verschillende voetbal- en sportproposities.

Naast deze activiteiten in het voetbal en andere sporten, zullen er allerlei vormen van communicatie op de consument worden afgevuurd. Het heeft in andere Europese geliberaliseerde markten tot aanpassingen van de reclame- en sponsoringregels geleid zoals in Italië, Zweden en België. In Spanje en Engeland wordt gesproken over een verbod op voetbalsponsoring. Er rust een grote verantwoordelijkheid op aanbieders, rechtenhouders en mediapartijen om een overkill aan reclame te voorkomen. Nationale en internationale aanbieders zijn in overleg over zelfregulerende regels en ook Screenforce, een koepelorganisatie van mediabedrijven, werkt aan een reguleringsvoorstel.

In verschillende sporten is er sprake geweest van match- en spot-fixing praktijken, zoals in voetbal, basketbal, tennis en darts. De grote kwalitatieve aanbieders hebben een waarschuwingssysteem die opvallende en afwijkende weddenschappen signaleert. Het gevaar voor deze praktijken komt met name van malafide partijen die zich richten op sporters in de lagere regionen, die niet of nauwelijks rond kunnen komen van de verdiensten van hun sport.

In de komende maanden zal duidelijk worden in welke mate wat de effecten zullen zijn van de openstelling van de online kansspel markt.

In BNR Zakendoen Over sport en geld ging het op 23 juni 2021 over de online kansspelmarkt. De podcast van de uitzending kun je terugluisteren via deze link.

Over commerciële complexiteit

Bij een groot aansprekend internationaal evenement (of het nu EURO2000 is of het Songfestival) kun je verschillende partijen onderscheiden die inspelen op de aantrekkingskracht en de beleving van dat evenement. Je hebt de officiële sponsors van het evenement, je hebt de sponsors van de deelnemende landen, je hebt de sponsors van de artiesten en begeleiders, je hebt merken die inhaken op de beleving van het evenement en je hebt bedrijven die doen alsof ze sponsor zijn en zich als zodanig presenteren maar die dat niet zijn. De partijen uit die laatste categorie worden ‘ambushers’ genoemd. Er zijn natuurlijk ook bedrijven die niets van doen willen hebben met het evenement of die de enorme concurrentie willen ontwijken; die partijen laten we voor nu even buiten beschouwing.

Er is sprake van ambush marketing als merken (willens en wetens) ongeoorloofd inhaken op een evenement. Bijvoorbeeld door auteursrechtelijk beschermde uitingen te gebruiken zoals logo’s of bepaalde beschermde termen zoals Olympische Spelen. Ambushers rijden als het ware door rood en kunnen door de rechter worden bestraft. Rechtenhouders zijn hier uiterst alert op en hebben allerlei ‘early warning systems’ om overtreders op te sporen en vervolgens aan te pakken, via de rechter en soms ook door – te dreigen met – ‘naming and shaming’. Het heeft ervoor gezorgd dat er steeds minder ambush marketing wordt ingezet.

Inhaken gebeurt er volop. Veel reclame die we tijdens EURO2000 zien is inhaakreclame. Deze merken gebruiken het positieve sentiment dat er leeft en willen daar iets aan toevoegen, bijvoorbeeld door mensen een oranje-item aan te bieden waarmee ze hun verbondenheid met het Nederlands Elftal tot uitdrukking kunnen brengen.

Merken die inhaken rijden door oranje (groen zo je wilt) en doen niets verkeerds. Voor officiële sponsors kan dat vervelend zijn, omdat zij veel geld betalen om sponsor te zijn en vervolgens ook nog moeten investeren om dit duidelijk te maken. De inhaker hoeft die voorinvestering niet te doen. Een officiële sponsor heeft unieke en exclusieve rechten (associatie, zichtbaarheid op allerlei uitingen, kaartjes voor het evenement, inzet van de helden van het evenement et cetera) waarmee hij zich altijd moet kunnen onderscheiden van partijen die dat niet doen. Dat gaat niet vanzelf, je moet die prominente positie vertalen in aansprekende communicatie die duidelijk maakt wat je rol en bijdrage is.

Rechtenhouders beschermen hun sponsors, die waar voor hun geld willen krijgen. Het was de reden voor de KNVB een brief te schrijven naar supermarktketen Jumbo, de grootste concurrent van KNVB-sponsor Albert Heijn. De KNVB kwam op voor zijn sponsor, maar met een slecht betoog, want de ‘overtredingen’ van Jumbo (het gebruiken van een liedje, het verbeelden van een oranjemars en het aanhaken bij het oranjegevoel) zijn niet auteursrechtelijk beschermd. De brief van de KNVB belandde bij de Telegraaf, de koppenmaker van de krant deed de rest en er was een klein schandaaltje geboren. Dit pakte in eerste instantie beter uit voor Jumbo omdat het beroep van de KNVB aan Jumbo om de succesvolle Oranje Juich Cape-campagne te stoppen als kinderachtig en flauw werd gezien. Albert Heijn antwoordde met een sympathieke tv-commercial en de kou ging daarmee uit de lucht.

Rechtenhouders die hun sponsors beschermen is ook de essentie van wat inmiddels ‘bottlegate’ wordt genoemd. De Portugese sterspeler Cristiano Ronaldo plaatste twee flesjes Coca-Cola uit beeld en deed een oproep om water te drinken. Vervolgens deed de Fransman Paul Pogba hetzelfde met een flesje Heineken, waarvan hij overigens niet wist dat het 0.0 was (dus alcoholvrij).

Geeft Cristiano het goede voorbeeld? Kunnen dit soort acties de sponsoring en daarmee de financiering van een groot evenement in gevaar brengen? Het antwoord is twee keer bevestigend. Welk belang moet dan het zwaarste wegen? Was er misschien een tussenvorm mogelijk geweest?

De flesjes zijn onderdeel van de tegenprestaties die een officieel sponsor ontvangt. Het is een reclame-uiting net zo als er logo’s op reclameborden en op interviewborden staan. Het geld van die sponsors (het gaat om enorme bedragen, maar de omvang daarvan doet eigenlijk niet ter zake) wordt gebruikt om het evenement te financieren en vloeit terug naar voetbalbonden in Europa, naar voetbalclubs die spelers leveren voor de kwalificatiewedstrijden en de wedstrijden van het toernooi, naar de spelers zelf (in de vorm van prestatiebonussen die per land verschillen) en komen via de bonden ook indirect (via de bonden) terug bij allerlei amateurvoetbalverenigingen en organisaties in de betreffende landen.

De UEFA heeft voor de deelname aan het toernooi contracten met de deelnemende landen en de betreffende bonden zoals de KNVB hebben contractuele afspraken met de staf en spelers over de spelregel buiten het veld, waar regels over commercie onderdeel vanuit maken. De UEFA heeft de deelnemende landen aan EURO2020 gewezen op het bestaan van die afspraken.

Met zijn actie zet Cristiano Ronaldo een geldstroom naar het totale voetbal onder druk. De discussie wordt vertroebeld doordat mensen vinden dat Cristiano Ronaldo een terechte oproep doet. Ook zijn er mensen dat bepaalde merken geen sponsor van een sportevenement zouden mogen zijn.

Met de oproep van Ronaldo om water te drinken, kan niemand het oneens zijn. Ronaldo mag dat vanzelfsprekend ook zeggen waar en wanneer hij dat wil, ook op een persconferentie. Hij heeft genoeg publicitaire aantrekkingskracht plus 300 miljoen volgers op zijn social media kanalen om die boodschap over te brengen. Hij heeft ook een grote verantwoordelijkheid voor het totale voetbal.

De discussie wat ‘goede’ en ‘foute’ merken zijn en welke merken wel of niet sponsor mogen zijn, is zo mogelijk nog veel ingewikkelder. Kan McDonald’s sponsor zijn van een sportevenement als de Olympische Spelen? Is het goed dat EasyToys op het shirt van FC Emmen staat? Is TikTok een passende partner voor EURO2020? De antwoorden op die vragen worden veelal gestuurd door persoonlijke opvattingen. Het is de nationale wetgeving die bepaalt welke merken waar en wanneer mogen verschijnen. In Frankrijk bijvoorbeeld is het al sinds de jaren negentig verboden om bij sportevenementen reclame voor alcoholhoudende dranken te maken. De KNVB heeft de besluitvorming over welke sponsoring wel of niet in strijd is met de de goede zeden neergelegd bij de Reclame Code Commissie.

Sponsoring kan een krachtig reclame-instrument zijn en het doel van de merken die sponsor zijn, is om een commerciële en/of maatschappelijke boodschap over te brengen. Er rust een grote verantwoordelijkheid op partijen die betrokken zijn bij de organisatie en financiering van evenementen. Eind 2019 hebben een aantal grote steden, NOC*NSF, JOGG (Jongeren op Gezond Gewicht) en een aantal sportmarketingbureaus het Convenant Gezonde Sportevenementen afgesloten. Evenementen die zich vooral op jonge kinderen (<12 jaar) richten, mogen niet door merken van suikerhoudende producten worden gesponsord. Zo kon Dunkin’ Donuts geen sponsor worden van de Urban Games in Amsterdam. Tommies Snoeptomaatjes nam die positie (eenmalig) over. Verder hebben de convenant-partijen afgesproken te zorgen voor een gezond horeca-aanbod bij sportevenementen en gezonde alternatieven te stimuleren. Ook werken de KNVB en andere sportbonden met hun sponsors aan allerlei initiatieven om een gezonde leefstijl te bevorderen.

Ook de sponsoringindustrie is een wereld in verandering; er gebeurt van alles, al zal dat voor sommige mensen niet snel genoeg gaan. Het maakt eens te meer duidelijk wat de commerciële en maatschappelijke complexiteit is van de organisatie van grote evenementen. Dat was het onderwerp in BNR Zakendoen #sporteconomie op 16 juni 2021. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl, Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ageeth Telleman vind je hier.

Over Oranjekoorts

Met het EK 2021 in aantocht begint de Oranjekoorts zich langzaam te ontwikkelen. Het was het onderwerp van gesprek in BNR Zakendoen Sport & Geld van 9 juni 2021.

Bijschrift bij de illustratie: Den Haag, 28 september 1957 De shirts van het Nederlands elftal hangen na een wasbeurt te drogen in de tuin van het Haagse hoofdkantoor van de KNVB. Schoon voor de volgende interland.

Op straat leeft het ogenschijnlijk nog niet, op televisie zitten de reclameblokken overvol. Maar bij het vorige grote voetbalkampioenschap waren er veel meer acties: tijdens het WK 2014 werden er 150 reclameacties geteld, tijdens het EK 2012 zelf 250 en tijdens het WK 2010 zo’n 160.

Op TV en via andere schermen zijn er momenteel zo’n 40 verschillende commercials te zien, die worden ondersteund door serieuze mediabudgetten zodat je er veel mee geconfronteerd wordt. Wat opvalt is dat vrijwel alle commercials over het carnavaleske Oranjegevoel gaan. De commercial van ING, 25 jaar hoofdsponsor van de KNVB, gaat over voetbal in de volle breedte.

Dat de koorts op straat nog beperkt is, is niets verontrustends. Die koorts loopt langzaam op en als Oranje verder komt in het toernooi, dan gaat Oranje steeds meer het dagelijks leven beheersen.

Het zijn vooral de supermarkten en de ‘fast movers’ die actief zijn, want die kunnen ook het meeste verdienen. Volgens het EK-nomie onderzoek van ING gaat het per wedstrijd van Oranje om € 10 miljoen extra omzet. Die omzet is wat hoger dan normaal, omdat door de corona-beperkingen meer wordt thuisgekeken. ING berekende ook dat Nederlanders voor € 45 miljoen aan oranjespullen kopen.

In de uitzending kwamen ook enkele favorieten aan de orde en werd het verschil in activatie en beleving tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen besproken.

De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ellen Visser van EcoWarehouse is terug te luisteren via deze link.

Over omgaan met de media

Na haar eerste winstpartij op Roland Garros afgelopen zondag besloot de nummer 1 van de wereld Naomi Osaka de pers niet te woord te staan. Met als reden dat journalisten veel te weinig rekening houden met de mentale druk op sporters. Osaka gaf aan het systeem te wil veranderen. Het leverde haar een boete van € 15.000 euro op en enorm veel hoon van vooral mannelijke collega’s die onverbloemd lieten weten dat persconferenties ‘part of the job’ zijn. De organisaties van de vier Grand Slams gingen mee in de kritiek en dreigden met uitsluiting van deelname.

Afgelopen maandag volgde er een verklaring van Osaka op haar social media kanalen. Ze trok zich terug van het toernooi, gaf aan dat ze niet verwacht had dat haar actie zoveel zou losmaken en bracht naar buiten dat ze vrees heeft om met de pers te spreken en als gevolg daarvan angstaanvallen heeft. De hoon verstomde en er kwamen sympathiebetuigingen van alle betrokken partijen.

Een professioneel tennisster is verplicht aan publiciteitsmomenten mee te werken. De koepelorganisatie van het professionele vrouwentennis, de WTA, eist dat als een van de tegenprestaties voor deelname. De winnaar moet meteen na een wedstrijd verschijnen, de verliezer kan desgewenst even de tijd krijgen om zich terug te trekken om de teleurstelling te verwerken en moet zich daarna voor een persconferentie melden.

Het wordt verlangd en verwacht van sporters, want media, fans en volgers willen het antwoord op vragen over de wedstrijd. Iedere wedstrijd is weer aanleiding voor nieuwe duiding en dat is anders dan de prestaties van een acteur, artiest of andere kunstenaar waarbij ‘het werk’ niets met winnen of verliezen heeft te maken. Prince gaf bijna nooit een interview en dat verhoogde slechts de magie en aantrekkingskracht van zijn persoon. Van sporters willen we weten ‘wat er door ze heen ging’.

Sporters moeten iets melden, maar het is niet ongewoon dat zij niet met de pers willen spreken. Johan Cruijff vroeg in sommige gevallen een vergoeding, Robin van Persie boycotte de pers tijdens het EK van 2012 omdat hij geen vragen over een eventuele overgang naar Manchester United wilde beantwoorden (daar had hij later overigens spijt van) en een NBA-basketballer gaf een persconferentie waar hij vragen alleen met ‘ja’, ‘nee’, of ‘weet niet’ beantwoordde om vervolgens voor een verdere uitleg naar zijn website te verwijzen, de website waarop al zijn persoonlijke sponsors stonden vermeld. Dat lukte maar één keer, zijn club greep in.

Naomi Osaka was in 2020 de best verdienende vrouwelijke sporter met een inkomen van $ 37,4 miljoen opgebouwd uit prijzengeld en persoonlijke sponsorcontracten met o.a. Nike, Nissan en Procter & Gamble. Deze merken hebben zich met Osaka verbonden vanwege haar prestaties, uitstraling, achtergrond en haar bijzondere levensverhaal. Voor het geld dat ze betalen, verwachten ze tegenprestaties. Datzelfde geldt voor toernooi-organisatoren die hun investeringen terugverdienen met de verkoop van toegangskaarten, uitzendrechten, catering en merchandising. Ook zij verwachten dat een sporter levert.

De druk op atleten is de laatste jaren onmiskenbaar toegenomen. Dat heeft te maken met verwachtingen van het publiek (Osaka bijvoorbeeld komt op de Olympische Spelen voor Japan uit, zij is hét gezicht van de nationale equipe en iedereen in Japan verwacht dat ze goud gaat winnen), de nog steeds groeiende interesse in sport als vorm van entertainment, de opkomst van allerlei mediakanalen en de wens van pers en publiek dat sporters zich uitspreken over tal van maatschappelijke issues. Racisme, Qatar 2022, vaccineren: als het over dit soort onderwerpen gaat, verdwijnt alle nuance in de publieke discussie over atleten.

Talent en hard werken zijn niet meer genoeg om een succesvolle atleet te zijn, zo lijkt het. Het vraagt in ieder geval om zorgvuldige begeleiding. Hoe je je moet presenteren, wat je zegt en hoe je dat zegt, het is onderdeel geworden van het dagelijks werk van een mondiale superster. Dan moet je ook nog leren om te gaan met de mentale druk van het steeds weer moeten presteren. Het is niet voor niets dat veel sporters tijdens en ook na hun carrière last krijgen van psychische problemen. Je zou van IMG, het managementbureau van Osaka, mogen verwachten dat zij haar in ieder geval beter hadden begeleid over haar communicatie. De vraag is wat dit persoonlijk met haar doet en wat de invloed is op de rest van haar carrière.

Ook voor een coach is de presentatie een onderdeel geworden van de skill-set die je moet hebben. Een coach moet een goede manager, een tacticus en een psycholoog zijn die een strategie kan bepalen en een team kan smeden, maar je kunnen presenteren in de media wordt steeds belangrijker. Het kan ervoor zorgen dat de aantrekkingskracht van een club of team wordt vergroot.

Presenteren kun je leren. Het is een kwestie van oefenen en vooral goed voorbereiden op dat wat er gaat en kan komen. Natuurlijk, het gaat uiteindelijk om de prestaties op het veld. Maar als de resultaten tegenvallen en de presentatie onder niveau is, kun je er op wachten dat erop ingespeeld wordt door pers en publiek. Frank de Boer ervaart dat momenteel aan den lijve.

In BNR Zakendoen ‘Over sport en geld’ ging het op 2 juni 2021 over het omgaan met de media.. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Simone van Trojen van LaDress kun je terugluisteren via deze link.

Over de invloed van supporters

In de afgelopen weken is duidelijk geworden dat de bestuurders van voetbalclubs niet zonder enige rekenschap kunnen doen en laten wat ze willen. De geplande deelname aan de Super League leidde tot opstand van supporters van verschillende Engelse clubs.

Het resulteerde erin dat deze clubs binnen enkele dagen afstand namen van de nieuwe competitie. De hebzucht en het gebrek aan solidariteit brachten de fans in beweging. Bijvoorbeeld bij Manchester United, waar een grote groep supporters al veel langer ontevreden was over het beleid van de Amerikaanse eigenaar, de familie Glazer, die de club vol heeft gestopt met schulden en niet de indruk geeft enig gevoel te hebben voor het Europese voetbal. De maat was vol, het stadion werd binnengevallen waardoor een competitiewedstrijd werd uitgesteld. Ook zijn Manchester United-supporters een campagne gestart om sponsors van de club te boycotten. The Hut Group, dat vergevorderd was om een tienjarige sponsordeal voor € 243 miljoen te tekenen voor het merk MyProtein, haakte hierdoor af. Supporters hebben een onmiskenbare invloed op de beeldvorming en de commerciële aantrekkingskracht van een sportorganisatie.

Feyenoord is een club die in een voortdurende tweespalt lijkt te leven. Dick Advocaat noemt het de moeilijkste club waarvoor hij ooit gewerkt heeft, omdat er altijd onrust is, zelfs als de resultaten op het veld goed zijn. Onrust in de bestuurskamer, onrust tussen sponsors en investeerders en onrust tussen supporters, die allen zonder twijfel het beste met de club voor hebben, maar er wel voor zorgen dat grote Rotterdamse multinationals zich willen niet verbinden met zo’n oncontroleerbare omgeving. Dat is jammer voor de club, de stad en voor het Nederlandse voetbal, die gebaat zijn bij een sterk Feyenoord. Hand in hand kameraden, je wenst het iedereen in Rotterdam toe.

De grote betrokkenheid bij voetbal zorgt voor emotionele uitschieters van vreugde en verdriet, zoals we afgelopen weekend hebben gezien bij de verschillende play-off wedstrijden. Betaald Voetbal Organisaties zijn over het algemeen kleine MKB-bedrijven met de publicitaire aandacht van een multinational. Hoe kun je een club besturen en ervoor zorgen dat supporters het gevoel hebben dat ze op enige manier invloed kunnen uitoefenen op het beleid?

Daar zijn verschillende modellen voor. Clubs als het Portugese Benfica en het Spaanse Barcelona hebben leden (socio’s) die een jaarlijks lidmaatschap betalen en kunnen stemmen over belangwekkende onderwerpen, zoals de keuze voor een president/voorzitter of de deelname aan nieuwe competities zoals de Super League. Er zijn clubs zoals Ajax waar een ledenraad bestaande uit leden van de vereniging Ajax invloed kunnen uitoefenen op het beleid. Bij andere clubs zit er een afgevaardigde van de supporters in een bestuursorgaan, die de beschikking heeft over een onvervreemdbaar Gouden Aandeel waarmee bijvoorbeeld het logo, de speellocatie en de clubkleuren kunnen worden beschermd tegen vijandelijke overnames. In Duitsland gaat men nog verder, daar moeten voetbalclubs altijd ten minste 51% van het volledige stemrecht in bezit moet hebben (op enkele uitzonderingen na zoals Bayer Leverkussen en VfL Wolfsburg).

Er zijn ook verschillende pogingen geweest om een voetbalclub volledig door supporters te laten besturen. Zoals het Engelse Ebbsfleet United, waarvan fans een aandeel konden kopen en direct invloed kregen op de organisatie, het aanstellen van trainers, het aantrekken van spelers en het aangaan van partnerships met bedrijven. In Duitsland was er een soortgelijk initiatief bij SC Fortuna Köln en ook in Nederland zijn er mensen die aan dergelijke initiatieven hebben gewerkt. Tot op heden komen dit soort bestuursvormen niet tot wasdom.

Voorlopig blijft het bij oplossingen zoals Chelsea dat deed als gevolg van het Super League debacle: vanuit de supportersgroepen worden drie fans uitgenodigd om Board Meetings bij te wonen. Het lijkt op de rol van een Ondernemingsraad zoals wij die kennen, die gehoord en geconsulteerd wordt bij bepaalde ingrijpende vraagstukken.

De grote vraag is of een dergelijke constructie voor de bühne is en of het stand houdt in het enorme financiële krachtenveld waarin een internationale topvoetbalclub zich beweegt. In ieder geval weten bestuurders nu wel waartoe supporters in staat zijn. Enkele excessen daargelaten, is dat geen slechte ontwikkeling.

Op 26 mei 2021 ging het in BNR Zakendoen Over sport & geld over de invloed van supporters. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je terugluisteren via deze link.

Over OVerstappen

Het is breaking nieuws in Nederland als er iets met de Formule 1 gebeurt en dat was op maandag 17 mei het geval. Toen werd bekend dat na negen jaar de uitzendrechten van de Formule 1 van Ziggo Sport overgaan op een nieuwe speler: NENT Group. De Nordic Entertainment Group betaalt een veelvoud van het bod van Ziggo Sport en verwierf de uitzendrechten voor Nederland voor een periode van ten minste drie jaar.

Formule 1 is heet in Nederland en dat heeft alles te maken met de successen van Max Verstappen. Jarenlang was Lewis Hamilton als coureur van het team van Mercedes oppermachtig, maar dit seizoen is het spannender dan ooit. Ziggo Sport haalt het ene na het andere record met uitzendingen van Grands Prix die meer dan 2,8 miljoen kijkers trekken.

Na negen jaar wordt Ziggo Sport aan de kant gezet. De zender heeft een geweldige programmering opgetuigd rond de opkomst van Max Verstappen. Scheidend directeur Will Moerer wordt bedankt voor alle goede zorgen, maar Formule One Management, nota bene onderdeel van Liberty Media dat eigendom is van Liberty Global dat ook de eigenaar is van Ziggo in Nederland, verkocht de rechten aan de hoogste bieder. FOM heeft zijn eigen business case die nog steeds geen zwarte cijfers schrijft. Voor sentiment is geen ruimte.

NENT Group is sinds 2019 genoteerd aan de beurs van Stockholm. Het media- en entertainmentbedrijf beschikt over tv-zenders, radiostations, streaming video platformen en tal van productiebedrijven en is in meer dan 8 landen actief: Zweden, Denemarken, Noorwegen, Finland, Estland, Letland, Litouwen, IJsland en Polen. De beursgang heeft voor investeringsbudget gezorgd dat wordt ingezet om rechten te kopen, content te ontwikkelen en nieuwe territoria in Europa te veroveren met Nederland als eerstvolgende landje. Dat zal gebeuren door middel van streaming video/OTT-platform Viaplay.

De sportzenders die NENT Group beheert, lijken qua portfolio op het aanbod van Ziggo Sport. In Zweden biedt met een totaalpakket met films & series, sport en kinderprogrammering aan voor zo’n € 45 per maand. NENT heeft aangegeven dat het kanaal dat F1 gaat uitzenden in Nederland voor een ‘reasonable price’ zal worden aangeboden. Wat het pakket gaat omhelzen is nog niet duidelijk, maar het bedrijf is druk bezig andere sportrechten te verwerven.

NENT Group wil de investering uiteraard zo snel mogelijk terugverdienen en gaat proberen de Nederlandse F1-liefhebber tot een abonnement te bewegen. De kans is groot dat Olav Mol en Jack Plooij worden ingezet om die kijker te trekken. Ziggo Sport had een samenwerkingsovereenkomst met Max Verstappen en ik kan me voorstellen dat NENT datzelfde zal doen.

Kan de F1-fan nog op een andere manier naar de trainingen en kwalificaties kijken? Dit jaar kon dat ook met de F1TV app, voor € 64,99 per seizoen, maar deze app zal volgend jaar niet langer beschikbaar zijn in ons land. Er is ook een mogelijkheid om via het basispakket van KPN en Ziggo naar een aantal F1-races op RTL Duitsland te kijken. Deze commerciële zender zendt dit seizoen 4 races uit die gratis te bekijken zijn. Of dat volgend jaar ook zo is, is nog niet duidelijk.

Ziggo Sport verliest volgend seizoen een enorme kijkerstrekker, maar de zender heeft nog steeds een interessant portfolio aan sportrechten met voetbal, tennis, rugby, Amerikaanse sporten en Nederlandse sporten zoals hockey, handbal en volleybal. Met de komst van een nieuwe speler ontstaat er een nieuwe dynamiek op het gebied van sportrechten waar niet alleen Ziggo Sport en ESPN mee te maken krijgen, maar ook de NOS, RTL en SBS.

Wellicht haalt ook de Eredivisie (het contract met Disney/ESPN loopt af in de zomer van 2025) voordeel uit de nieuwe situatie op de Nederlandse sportmarkt aan het ontstaan is, waarbij het niet ondenkbaar is dan ook andere partijen (Facebook, Amazon en misschien ook Apple en Netflix) zullen meedoen in de strijd om de rechten van de meest bekeken sportcompetitie van ons land.

In BNR Zakendoen ‘Sport en Geld’ ging het op 19 mei over OVerstappen, een verwijzing naar de reclamecampagne die Ziggo in 2016 maakte met Max Verstappen in de hoofdrol. De uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je terugluisteren via deze link.