Oogkleppen

In een column in Sponsorreport constateert Michel van Grunsven van het sportmarketingbureau Triple Double een blinde vlek voor sponsoring bij reclame- en mediabureaus. Marcel Beerthuizen van bigplans kan zich niet vinden in de analyse van Van Grunsven. Verbeter de wereld, begin bij jezelf is zijn stelling.

Volgens Michel van Grunsven heeft het overgrote deel van de reclame-, media- en communicatiebureaus een blinde vlek voor sponsoring. Dat scheelt sponsoring honderden miljoen euro’s stelt hij. Ik heb voor de zekerheid opgezocht wat blinde vlek precies betekent: het is gedrag wat zichtbaar is voor een ander maar waar je jezelf niet bewust van bent. Volgens Van Grunsven gebeurt het overigens wel bewust: deze bureaus willen niet adviseren over iets waar ze geen geld aan kunnen verdienen.

Als voorbeelden noemt Van Grunsven Feyenoord en het tennis, die maar geen sponsors kunnen vinden, terwijl het toch zulke geweldige platformen zijn. Het is alsof iemand van een reclamebureau oproept om vooral in kranten te blijven adverteren. Ook in sponsoring zijn er genoeg alternatieven voor sport, die minstens zo interessant zijn. Om niet te spreken over alle andere media en middelen die er zijn om als merk te communiceren. Dat Feyenoord en het tennis geen sponsor krijgen is in ieder geval niet een sterke onderbouwing van zijn stelling. Het beste advies aan die partijen is nieuwe modellen te ontwikkelen waarbij ze kunnen laten zien wat ze voor merken kunnen betekenen. Het is aan onafhankelijke consultants dat vervolgens te beoordelen.

Ontwijken reclame- en mediabureaus sponsoring? Zeker niet. Er zijn bureaugroepen die sponsoring in hun portfolio hebben zoals TBWA\ en OMG. Er wordt veel interdisciplinair samengewerkt door verschillende specialisten. Kortom, er zijn veel bureaus die gebruik maken van de mogelijkheden die sponsoring biedt. Kijk maar naar de partijen die betrokken zijn bij de winnaars van de Sponsorringen in de afgelopen jaren. Ook op het reclamefestival in Cannes vallen sponsoring cases in de prijzen. De beste bureaus ter wereld maken juist gebruik van de emotionele connectie waar merken zoveel behoefte aan hebben en die sponsoring kan bieden.

In zijn analyse laat Van Grunsven vreemd genoeg de belangrijkste partij onbesproken: de adverteerder. De partij met het budget, die moet bepalen op welke manier hij zijn geld inzet om commerciële doelstellingen te realiseren. Als je ergens je pijlen op moet richten dan zijn het de mensen (bestuurders en marketeers) in het bedrijfsleven. Hebben die ook een blinde vlek?

Goede sponsoring treft je tussen de ogen omdat het inspeelt op passies van mensen. Maar het is ook een ‘gevaarlijk’ instrument. Omdat het zo prominent kan zijn. Je merk staat op de voorgrond, ook op plekken waar wel eens iets mis gaat. Het vereist veel van de interne organisatie, omdat alle afdelingen bij sponsoring worden betrokken. Een tv-commercial of online-campagne maken is echt eenvoudiger.

Sponsoring levert als het goed wordt ingezet een betekenisvol en geloofwaardig verhaal (content) dat merken kunnen gebruiken zich te onderscheiden. Je hebt specialisten nodig om de juiste keuze te maken en de (interne) organisatie te adviseren en begeleiden. Je hebt ook specialisten nodig om het verhaal te ontwikkelen en uit te venten. Ik ken eerlijk gezegd geen mensen die al die specialisaties in zich verenigen. De optimale exploitatie van sponsoring vereist per definitie samenwerking.

Van Grunsven wil een brug bouwen en met anderen in gesprek gaan. Ik raad hem aan eerst eens in de spiegel te kijken. Vanuit zelfreflectie kun je volgens mij tot veel betere oplossingen komen. Ik doe graag enkele suggesties:

Scope

Vrijwel alle adviseurs in sponsoring geven advies vanuit een passie. Dat is meestal sport. Als je een waarden- en middelenvrije adviseur wilt zijn, zou je ook moeten beoordelen wat andere domeinen (kunst, cultuur, maatschappij, media) voor je opdrachtgever kunnen betekenen. Of dat sponsoring wellicht geen goede oplossing biedt. Als je slechts één discipline vertegenwoordigt (sport), is het moeilijk om objectief te blijven. Vaak zit het verdienmodel dat in de weg… In ieder geval moet je de schijn voorkomen.

Objectiviteit

Veel sportmarketingbureaus adviseren zowel bedrijven (sponsors) als sportorganisaties die op zoek zijn naar sponsors. Ik twijfel niet aan de integriteit van de vele goede adviseurs. Maar het helpt niet bij de beeldvorming.

Promotie

Er is gelukkig veel veranderd. Maar voor veel bestuurders en marketeers klinkt sponsoring nog veel te vaak als hobbyisme. Ik heb al eerder gepleit voor een onafhankelijke pleitbezorger van sponsoring die de kracht van het instrument promoot aan de hand van de vele goede cases die er zijn.

Kwaliteit

Een discussie over de kwaliteit van strategische advisering en creatief werk is per definitie subjectief. Juist doordat veel sponsoring adviesbureaus zelfstandig opereren en niet gelieerd zijn aan toonaangevende communicatiebureaus ontstaat er afstand. Er zijn twee manieren om daar iets aan te doen: de beste strategen en creatieven wegkapen en in dienst nemen. Of samenwerken. Het helpt de afstand te verkleinen.

Trots

Zoals in veel disciplines en vakgebieden is Nederland creatief en innovatief op het terrein van sponsoring. Merken als Heineken, KPN en ING laten zien hoe het moet en zetten daarbij een standaard neer die toonaangevend is voor de wereld. Veelal door werk te maken waarbij veel Nederlanders zijn betrokken. Wij (= alle betrokkenen) moeten meer uitdragen wat we doen en wat we kunnen betekenen.

Van Grunsven roept op tot debat en discussie en dat is goed. Maar nog beter zou het zijn als de sponsoringindustrie eerst naar zichzelf kijkt om te bepalen wat er moet veranderen. Om ervoor te zorgen dat niemand meer om je heen kan. Met als motto: verbeter de wereld, begin bij jezelf.

Oogkleppen af, aan de slag.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2016. De reactie van Ruud de Langen, CEO van Mindshare Nederland is hier te lezen.

 

Zijn televisiereclames rondom sport een gepasseerd station?

Vanochtend besteedde BNR aandacht aan de strategie van sponsors en andere adverteerders die inhaken op de Olympische Spelen. Wordt er minder ingehaakt dan voorheen? Welke trends zijn waarneembaar?

Het artikel en de radioreportage kun je hier lezen en beluisteren.

Conclusie: TV wordt nog steeds ingezet, maar er is ook op dit terrein een verschuiving naar online en social media waarmee je snel en accuraat kunt inhaken op de gebeurtenissen. Het echte oordeel kunnen we pas vellen eind augustus, na afloop van de Spelen.

Mijn (voorlopige) favoriete campagne is Orange Your World van Heineken mét een leuke tv-commercial in de beste Heineken (en TBWA) traditie.

 

Propaganda

Wat een mooie avond was de uitreiking van SponsorRingen. In vijftien jaar tijd zijn de prijzen uitgegroeid tot een niet meer weg te denken evenement in onze industrie. Vakgenoten uit andere disciplines zijn vol lof over het hoge niveau. Met al die euforie zou je bijna vergeten dat één avond niet genoeg is om de kracht van sponsoring te promoten.

Sponsoring kan meer positieve aandacht gebruiken. Buiten de inner circle van ‘believers’ is er scepsis. ‘Buiten’ wordt sponsoring lang niet altijd op zijn juiste waarde geschat. De financiële crisis heeft ervoor gezorgd dat iedere uitgave op het gebied van marketing communicatie met argusogen wordt bekeken. De vele CEO’s met een financieel economische achtergrond worden veel eerder enthousiast over kostenvermindering en sales dan over het uitgeven van geld aan activiteiten waarvan ze de waarde niet kunnen bevatten.

“Wat levert het eigenlijk op?”. Of je nu een sponsor manager, sponsor zoeker of adviseur bent: iedereen krijgt met die vraag te maken. Die vraag moet je kunnen beantwoorden. Het presenteren van een onderbouwde business case is essentieel geworden. Het zou helpen als sponsoring in een beter daglicht komt te staan, dat er meer bekend is over de kracht van het instrument. We hebben collectieve propaganda nodig!

Collectieve Propaganda Sponsoring zorgt voor de verspreiding van vooral algemene informatie en behartigt de overkoepelende belangen van de industrie. CPS vertelt over mooie projecten. CPS wijst op wat er fout kan gaan. CPS verzamelt nationale en internationale publicaties. CPS brengt bewijsvoering tezamen uit de vele onderzoeken die worden gedaan. Voor en door mensen uit het vakgebied.

Ik zou simpel beginnen. Bijvoorbeeld met het opzetten van een collectieve digitale plek waar waardevolle informatie kan worden gevonden. Een mooi stageproject onder auspiciën van de Stichting SponsorRing? Het zou iedereen in het vak iets waard moeten zijn.

Column verschenen in Sponsorreport, 23 december 2015.

Goed doen schept verplichtingen

De maatschappelijke kant van sponsoring is ontegenzeggelijk belangrijker geworden in de afgelopen jaren. Steeds vaker gebruiken bedrijven partnerships als instrument om hun maatschappelijke betrokkenheid te onderstrepen.

Er zijn mensen, zowel binnen als buiten de marketingwereld, die beweren dat het gros van de bedrijven dit slechts voor de bühne doet. Dat het niets anders is dan een misplaatst marketing trucje. Er zullen ongetwijfeld merken zijn die zich ‘corporate responsible’ gedragen en het niet menen. Maar er zijn al veel bedrijven die laten zien dat het kan en dat het werkt. Zoals Achmea, Unilever, NS, KPN, P&G en Shell.

Er is een groot verschil met ‘normale’ marketingcampagnes. Als je eenmaal het pad van betrokkenheid bent ingeslagen, kun je daar niet zo snel van afwijken. Een bedrijf dat zich erop voorstaat dat het ‘goed doet’ en consumenten oproept om verantwoorde producten te kopen of zich duurzaam te gedragen, moet zelf het goede voorbeeld geven en dat blijven doen. Haak je af, dan volgt ‘naming and shaming’ met allerlei mogelijke negatieve gevolgen.

Goede doelen en culturele organisaties maken van oudsher al gebruik van een maatschappelijk thema om bedrijven aan zich te binden. Sportorganisaties hebben de trend ook herkend. Obesitas, sociale isolatie, racisme, homofobie, armoede, schooluitval: belangwekkende maatschappelijke onderwerpen waarmee nieuwe partnership-proposities worden ontwikkeld.

Er is, de sport eigen, veel opportunisme. Er wordt nog te weinig stilgestaan bij de strategische implicaties. Kan een sportorganisatie die gezonde voeding promoot ook verbonden zijn met een bedrijf dat producten maakt maakt die niet thuishoren in een gezonde leefstijl? Kunnen verenigingen jeugdsport propageren terwijl hun vrijwilligers niet zijn gescreend op een verklaring omtrent gedrag? Kan een op sport en bewegen gericht goed doel geld aanvaarden van een bank die in bedrijven investeert die gebruik maken van kinderarbeid?

Een sportorganisatie die een maatschappelijk thema wil verzilveren, zal eerst naar zichzelf moeten kijken. Is er nagedacht over de eigen gedragsregels? Wordt de organisatie bestuurd volgens de vereiste compliance regels? Is er een structuur om machtsmisbruik of corruptie te voorkomen? Met welke branches en bedrijven worden er wel partnerships aangegaan en met welke niet? Sluiten de regels van de sport nog wel aan bij de maatschappelijke norm? Ook hier staat de publieke opinie paraat om er op in te hakken.

Met dat perspectief is het interessant te kijken naar de toekomst van de sportwereld. Hoe zal het er uitzien in pakweg 2040, over 25 jaar? Zijn Coca-Cola en McDonalds dan nog sponsor van grote sportevenementen? Is de hippische sport in zijn huidige vorm nog onderdeel van de Olympische Spelen? En boksen?

Ieder bedrijf of organisatie die zich inlaat met ‘social responsibility’ moet nadenken over de gevolgen op de lange termijn. Goed doen schept verplichtingen.

Pikkety voor sponsoring

Het belangrijkste economieboek van deze eeuw is al geschreven. Thomas Piketty publiceerde na jarenlang onderzoek ‘Het kapitaal in de 21e eeuw’. Piketty bewijst in zijn boek dat het rendement op vermogen harder stijgt dan de economische groei. De rijken worden rijken en de armen worden armer. De bovenste 1% van de maatschappij trekt daardoor steeds meer macht naar zich toe. Dat is een groot gevaar volgens Piketty, want extreme ongelijkheid ondermijnt de democratie, Het is een voedingsbodem voor populisme, nationalisme en racisme. Als een klein deel te veel bezit, wat stelt de stem van de gewone burger dan nog voor?

Het boek van Piketty zorgt wereldwijd voor discussie en polemieken. Wat je ook van zijn opinie vindt, hij zet je in ieder geval aan het denken.

Hoe zit dat eigenlijk is de wereld van sponsoring? Ik heb het niet wetenschappelijk onderzocht, maar ook in onze wereld zie je een toenemende ongelijkheid. Of je nu kijkt naar het sport, kunst, culturele of maatschappelijke domein: ook hier worden de rijken steeds rijker en de armen armer.

Grote organisaties als het Koninklijk Concertgebouw, het Rijksmuseum, Unicef, NOC*NSF en Ajax blijven in staat om fondsen uit te markt te halen. Zij hebben niet alleen een sterk merk, maar ook het vermogen om de investeren in goede sponsor- en fondsenwerving. Ze weten, ook in de tijd van economische crisis, grote bedrijven aan zich te binden, bovendien voor bedragen die blijven stijgen.

Onder die top is het kommer en kwel. Musea halen sponsors voor tentoonstellingen binnen voor een bodemprijs, die vaak organisatorisch niet te verantwoorden is. Je moet namelijk ook tegenprestaties leveren en dat kost tijd en geld. Shirtsponsoring van een gemiddelde Eredivisieclub is vele malen goedkoper geworden dan tien jaar geleden en wordt zelfs per wedstrijd verkocht. De meeste sportbonden lukt het niet eens meer om een bedrijf aan zich te binden.

De remedie tegen de toenemende polarisatie is volgens Pikkety een mondiale belastingheffing op vermogen. Dat is in zijn visie de manier om onrust en uiteindelijk oorlog te voorkomen.

Zo verschrikkelijk zijn de gevolgen van de toenemende ongelijkheid in sponsoringland natuurlijk niet. Maar voor iedere markt en zeker voor sport geldt dat je zonder tegenstanders geen leven hebt. Misschien kunnen het Koninklijk Concertgebouw, het Rijksmuseum, Unicef, NOC*NSF en Ajax op een andere manier een bijdrage leveren om de wereld een beetje beter te maken? Van het delen van kennis is nog nooit iemand slechter geworden.

Interview Sport & Strategie

Marcel Beerthuizen adviseert met zijn bureau bigplans het bedrijfsleven op het gebied van partnership marketing. Hij schreef al eerder de Sportsponsorgids, maar van zijn hand is een tweede boek verschenen. Het heet Show Me The Money en heeft als doel inspiratie te bieden aan al die mensen die op zoek zijn naar sponsors en andere fondsen om hun dromen waar te maken. We spraken met hem over zijn visie op de rol van fondsenwerving in de sportwereld.

De sport moet een nieuw financieringsmodel vinden om te ‘overleven’. Is de sport lui geweest op dit vlak? Of te conservatief?

“Of het nu aan het ontbreken van een visie of het ontbreken van een noodzaak is geweest: de sport heeft zich jarenlang voor additionele financiering met name geconcentreerd op sponsoring door het bedrijfsleven. Met name de goededoelenwereld is veel verder in het aanboren en ontwikkelen van allerlei vormen van financiering. Je ziet dat de sport zich nu ook aan het oriënteren is op het binnenhalen van bijvoorbeeld vermogensfondsen en legaten. Daar liggen ook kansen.”

Is sport wel een goed doel? Kan het in het rijtje staan met KiKa, Unicef e.d.? Of hangt dat volledig af van hoe sport als goed doel wordt gepresenteerd?

“Een goed doel is een organisatie die zich inzet voor het algemeen belang en daar valt de sport met al zijn verschillende verschijningsvormen zeker onder. Maar in de ogen van de consument is Ajax is geen goed doel. Een lokale amateurvoetbalclub of het Jeugdsportfonds of KNVB World Coaches is dat wel. Het heeft uiteraard alles te maken met de wijze waarop je je presenteert. In mijn dagelijkse praktijk zie ik dat bedrijven zich willen verbinden met de samenleving, iets willen bijdragen, relevant willen zijn. De sport is een uitstekend platform om verschil te maken. Zoals zorgverzekeraar Achmea dat doet, door samen met NOC*NSF activiteiten te ontwikkelen met als doel meer kinderen permanent aan het sporten te krijgen.”

Hoe zou die presentatie/marketing er dan uit moeten zien?

“De marketing van een goed doel is op papier niet moeilijk: je moet je merk zorgvuldig bouwen onder meer door een helder verhaal te vertellen, aan te geven waarom je het geld nodig hebt (urgentie) en wat er mee gebeurt (doelbestemming). Vervolgens moet je de mensen met passie voor het onderwerp expliciet vragen om een bijdrage. Er zijn al veel Betaald Voetbal Organisaties die hun eigen MVO-tak hebben opgezet en dat succesvol in de markt zetten, vaak ook met steun van de lokale overheid.

Maar als de sport een overkoepelend verhaal wil vertellen, ontstaan de problemen. De enorme verscheidenheid aan partijen, wat een kracht is, is in dit soort gevallen een grote handicap. Er ontbreekt leiderschap. Wat je dan krijgt, is een gebrek aan scherpte en een onduidelijke boodschap. De nieuwe campagne ‘Sport daar geef je om’ is daar een voorbeeld van. De commercial vertelt wat iedereen wel weet: dat sport belangrijk voor ons is. Prima, denk je als de film is afgelopen, vind ik ook, maar er is geen enkele aanleiding om in beweging te komen.”

Wat zijn de belangrijkste lessen die de sport kan leren van goede doelen?

“In algemene zin: de professionaliteit bij goede doelen op het terrein van databasemarketing, harde fondsenwerving (sales) en klantenbehoud is vele malen groter dan in de sportwereld. De belangrijkste tip die ik kan geven: investeer in specialisten en neem ze bij voorkeur in dienst. Het zal blijken dat ze hun gewicht in goud waard zijn.

Daarnaast moet de sport beter gaan beseffen dat de actieve en passieve afnemers van hun producten en diensten ‘klanten’ zijn. Een klant behandel je anders dan iemand die contributie of een seizoenkaart betaalt en die blij moet zijn dat er iets voor hem wordt geregeld.”

Is de beweging van de sport naar het wervingsmodel van goede doelen een definitieve? Of is er, afhankelijk van de economische ontwikkelingen, een tijd dat de sport weer een andere koers moet gaan varen?

“Sponsoracquisitie en fondsenwerving is een terrein dat steeds belangrijker wordt en dat continu in ontwikkeling is. Er zullen steeds weer nieuwe vormen ontstaan. Het pallet aan middelen om fondsen te werven wordt steeds groter en ook de sport zal daar gebruik van gaan maken. We zien nu crowdfunding sterk opkomen. De life cycle van de actieve sportevenementen als fondsenwervend platform, zoals Alpe d’Huzes en Amsterdam City Swim, gaat al weer iets naar beneden, ook omdat we worden overvoerd met verzoeken tot doneren. Iemand heeft de Ice Bucket Challenge bedacht, dat zijn succes dankt aan het grenzeloze virale effect van social media. De grote vraag: wat wordt the next best thing? Juist de sport, het grootste sociale netwerk van Nederland met zijn continue stroom aan content en heel veel liefhebbers, heeft enorme kansen om mensen nog nadrukkelijker aan zich te binden.”

Titel: Show Me The Money

Auteur: Marcel Beerthuizen

Uitgever: Adfo Groep Books

Prijs: € 24,95

Pagina’s: 168

Bestellen

Interview verschenen in Sport & Strategie, oktober 2014.

Show Me The Money

 

Cover-Show-Me-The-Money

Show Me The Money. Een prachtige oneliner die vertelt waar het in sponsor- en fondsenwerving om draait. De verkopers van sport, musea, goede doelen, tv-programma’s, festivals en concerten zijn slechts in één ding geïnteresseerd: geld. Slimme strategie, onderscheidende creativiteit, wervelende presentaties, uitgekiend maatwerk: het zijn stuk voor stuk belangrijke elementen in het proces van sponsorwerving, maar uiteindelijk draait het toch om de poen.

Meer dan 25 jaar is Marcel Beerthuizen actief in de wereld van sponsoring, fondsenwerving, partnership marketing en alle andere prachtige termen die de samenwerking tussen een bedrijf, fonds of donateur en een geld wervende organisatie beschrijft. In die 25 jaar heeft hij gewerkt met allerlei organisaties die op zoek zijn naar geld. Van de organisatie achter het grootste evenement ter wereld (de Olympische Spelen) tot en met een lokale buurtvereniging op zoek naar financiering van een nieuwe wipkip.

In die ruim twee decennia is de druk om geld te werven substantieel toegenomen. En de concurrentie ook. Iedereen is op zoek naar geld: de betaald voetbal organisatie, het wereldvermaarde orkest, de organisatie die zich inzet voor het welzijn van dieren, het stadsdeel dat maatschappelijke voorzieningen niet langer kan betalen en de studenten die in een dronken bui een geweldig idee verzinnen.

Show Me The Money is het nieuwe boek van Marcel Beerthuizen en is geschreven als een inspiratiebron voor die zoektocht naar geld. Aan de hand van persoonlijke ervaringen benoemt Beerthuizen elementen die van belang zijn om succesvol fondsen te werven. Eigen ervaringen zijn aangevuld met tips van debeste sponsor- en fondsenwervers van Nederland. Zij geven inzicht in de aanpak die ervoor heeft gezorgd dat ze zo succesvol zijn.

Show Me The Money is op 29 september 2014 gepresenteerd in het Rijksmuseum. Het boek wordt uitgegeven door Adfo Groep Books en kan hier worden besteld.

 

Terugblik op het WK Voetbal 2014

Adformatie, het vakblad voor reclame, marketing en media, vroeg me een terugblik te geven op het WK Voetbal 2014. Wie waren de winnaars? Wat viel er tegen? Wat viel er op?

De beste WK-campagne

De meest aansprekende campagne tijdens het WK vind ik die van Jumbo. De supermarktketen is de strijd aangegaan met de concurrenten en Albert Heijn in het bijzonder, en met succes. Het Roy Donders Juichpak en de bijbehorende commercial waren een schot in de roos. Vervolgens wist Jumbo steeds op een verrassende manier in te haken op de actualiteit. Een aparte commercial omdat de pakken waren uitverkocht, een commercial (met Roy en founder Van Eerd in actie in Porto Alegre) voor de Kinder Juichpakjes en een commercial na het penalty-verlies tegen Argentinië. Rumoer in Barneveld over die duivelse Donders kwam ook niet ongelegen. In hun supermarkten was het net zo druk als in de Kersttijd. Jumbo heeft afgerekend met een oude wet: tot dit WK werden de meest succesvolle premiums gratis weggegeven bij aankoop van een product. Maar voor het Juichpak moest je zegels sparen en een (weliswaar klein) bedrag betalen. Dat werkt dus ook, als je het hart van de Oranjefan maar weet te raken.

Roy Donders Juichpak

De minst geslaagde campagne

De campagne van ING viel me tegen, daar had ik veel meer van verwacht. De oranje bank die hoofdsponsor is van het Nederlands Elftal heeft alle mogelijke rechten (en het budget) ter beschikking om het verschil te maken. Bovendien hebben ze al een historie met de ‘ING is liefde voor voetbal’-campagne. En waar komen ze mee? Met een voetbalpool. Een algemeen idee, totaal niet onderscheidend. Het heeft ook niets met liefde voor voetbal te maken, je doet gewoon een gokje. Bovendien bleek uit de voorspellingen van kenners en alle andere parttime bondscoaches dat niemand weet wat het gaat worden. De grote kracht van voetbal is immers de onvoorspelbaarheid. Als je hoofdsponsor bent van Oranje, moet je daar veel meer uit kunnen halen en moet je in staat zijn mensen in het hart te raken. Zelfs als je een bank bent.

ING Wat gaat het worden

Het beste creatieve idee

Het beste creatieve idee vind ik de Chief Oranje Officer van Heineken. Normaliter start Heineken zijn activatie vlak voordat het toernooi begint, maar nu waren ze een van de eersten die hun campagne onthulden, al op 17 april. Je kwam de COO overal tegen, ook in Brazilië. De commercial vind ik minder geslaagd en gaat wat mij betreft ten onder aan de kakafonie. De film waarop de COO Oranje uitzwaait is daarentegen goed bedacht en prachtig gemaakt.

Heineken Chief Oranje Officer

De beste inhaker

De beste inhaker is de Van Persie duik-foto van Calvé. Allereerst heeft het merk een lange historie in de verbinding met de groten in de sport en in het voetbal in het bijzonder. Hun commercial met de mini RvP past in een lange traditie en als je dan de mooiste goal van het WK razendsnel weet te vangen in een inhaker die aan alle kanten klopt: chapeau! De meeste inhakers worden tegenwoordig op social media geplaatst, maar Calvé koos voor print (en ook dat viel op).

Calve_Van_Persie

De beste online campagne

De beste online campagne vind ik #twelftal van Heineken. Veel van hun inhakers waren niet alleen trending op social media maar gingen ook viraal via WhatsApp. De verbinding met Heineken was soms subtiel, o.a. door het gebruik van typografie en de WK-slogan van Heineken ‘Vier de Oranjekoorts’, maar vaak helemaal niet duidelijk. Het succes komt voort uit de aanpak: een groep creatieven bij elkaar zetten en ze alleen maar inhakers laten bedenken, als een soort guerrilla’s. Dan moet je als merk wel durven loslaten, want het is niet zonder risico’s. Die lef past bij Heineken en daardoor was #twelftal vele malen origineler en krachtiger dan de #sambaselfie.

Heineken #twelftal Nederland Australie

De KLM-inhaker op Twitter

Dat loslaten ook negatieve consequenties kan hebben, heeft KLM dit WK geleerd met hun Adios Amigos!-tweet direct na de uitschakeling van Mexico door Oranje. Het is een voorbeeld hoe snel een boodschap zich via social media kan verspreiden en dat het bereik werkelijk grenzeloos is. Het publieke excuus dat KLM vervolgens maakte, vond ik groots: erkennen dat je er naast zit en dat je iedere dag leert. Spreekt mij enorm aan, als een merk zich kwetsbaar durft op te stellen. Ik hoop maar dat Mexicanen dat ook zo zien.

KLM tweet MExit

 

2014-07-15 02.17.39

Het langzaam op gang komen van de Oranjekoorts

De oranjekoorts komt bij ieder groot voetbaltoernooi laat op gang, maar dit jaar ging dat nog trager dan de jaren ervoor. Dat had alles te maken met de laag gespannen verwachtingen. Er zijn twee zaken die de verspreiding kunnen vergroten: succes op het veld of een gebeurtenis die uitgroeit tot een nationaal debat, zoals de wissel van Robben op het EK in 2004. De totaal onverwachte overrompeling van Spanje was zo’n factor. In één klap stond het hele land achter Van Gaal c.s. en dat is niet meer gestopt, vooral ook door het spectaculaire verloop van de wedstrijden.

Spanje Nederland 1 - 5

Wat is er verder opgevallen

Dit jaar is de definitieve doorbraak van de inzet van social media bij grote sportevenementen als de Olympische Winter Spelen en het WK Voetbal (ik schreef daar al eerder over In Adformatie). Maar doordat de digitale grenzen open zijn, is het nog moeilijker geworden voor sponsors om hun betrokkenheid te verduidelijken. De FIFA sponsors zijn in Nederland onzichtbaar geweest, op Coca-Cola, Jupiler en Hyundai/KIA na. Het valt ook op hoe belangrijk data zijn geworden; we weten alles van de (prestaties van de) spelers en ook dat wordt veelvuldig gedeeld, met de heat-map van Dirk Kuijt tegen Mexico als mooiste statistiek.

Dirk Kuyt's heatmap Ned Mex

Social media zorgen voor enorm veel rumoer; daar zit heel veel rommel tussen, maar de crowd is ook enorm creatief en snel, zoals het veterdiploma van Arjen Robben dat nog tijdens de wedstrijd tegen Spanje viraal ging.

Arjen Robben krijgt knoop niet uit zijn veter

Veterdiploma Arjen Robben 130614

En ander mooi burgerinitiatief vond ik de virtuele wedstrijden die op rustdagen werden gespeeld, origineel en grappig en tot in het detail doorgevoerd. De sociale platformen zijn ook een uitlaatklep voor onvrede: met name de verslaggevers en de analisten kregen er van langs, vooral omdat ze er veelvuldig naast zaten. Fact checking komt niet meer alleen in de politiek voor. Wat ook opviel is dat de onrust over de FIFA en Sepp Blatter tot stilstand is gekomen, zowel in Brazilië als elders. Het voetbal overheerste alles, overal ter wereld, want ook de Verenigde Staten is gevallen voor ‘soccer’. Ik hoop dat er na het WK een grote schoonmaak komt binnen de FIFA en dat de grote sponsors hun verantwoordelijkheid nemen en een handje helpen.

Tot slot: het kan niet anders, Gouden Pik wordt het woord van het jaar.

Oranje brons WK 2014

Delen van deze opinie zijn verschenen in Adformatie, 18 juli 2014.

 

Vuile oplichters, slimme kooplieden of keurige zakenmensen?

Een opvallend nieuwsbericht op 17 juni: “Belkin stopt eind 2014 als sponsor van de wielerploeg.” Hè, hoe kan dat nou? Er was toch een contract tot eind 2015? Het eerste jaar was toch ongekend succesvol voor team en sponsor? Alweer een sponsor die het wielrennen verlaat. Wat is er gebeurd? Ruzie? Toch niet weer doping?

Een korte reconstructie. Op 19 oktober 2012 maakt Rabobank bekend met de sponsoring van de professionele mannen wielerploeg te stoppen omdat “de internationale wielerwereld behoorlijk verziekt is en wij er niet van overtuigd zijn dat de wielerwereld in staat is om op afzienbare termijn een schone en eerlijke sport mogelijk te maken.” Op 13 december 2012 wordt duidelijk dat de voormalige Rabobank Wielerploeg wordt omgedoopt tot Team Blanco en op zoek is naar een nieuwe hoofdsponsor. Op 24 juni 2013, vlak voor de start van de Tour de France, presenteert het team die hoofdsponsor in het Amerikaanse bedrijf Belkin, dat een contract voor tweeënhalf jaar tekent. Belkin oprichter en CEO Chet Pipkin is enorm enthousiast: “De wielersport vertrouwt op innovatie als voorwaarde voor succes en heeft een zeer brede groep fans die georiënteerd zijn op technologie en de sport nauwgezet volgen. Dat stelt ons in staat om ons voor te stellen aan miljoenen mensen over de hele wereld.”

Het wordt een ongekend succesvol jaar voor de ploeg en de sponsor, o.a. door de Tour de France van Bau en Lau (wielrenners Bauke Mollema en Laurens ten Dam), prachtig in beeld gebracht in een documentaire van embedded journalist Kees Jongkind. En dan opeens dat bericht van 17 juni. Met als motivatie van dezelfde Pipkin: “De wielerploeg heeft fantastische prestaties neergezet en we hebben op een goede en fijne manier samengewerkt met de ploeg. Wereldwijd gezien liggen er voor ons echter meer mogelijkheden om te groeien in werelddelen waar we met de sponsoring van de wielerploeg geen impact hebben.”

Belkin heeft goed ingekocht: het betaalt slechts een beperkt deel van het budget van de ploeg dat voor meer dan de helft wordt opgebracht door co-sponsors en suppliers én vooral door de Rabobank, die bij het stoppen in 2012 de lopende verplichtingen tot en met 2014 voor zijn rekening heeft genomen, zonder daar enige tegenprestatie voor te verlangen.

Teammanager Richard Plugge is al een tijdje bezig met de voorbereidingen voor 2015. Hij moet de contracten met het overgrote deel van zijn team verlengen en de financiële ondersteuning van de Rabobank valt weg. Dan komt de volgende tegenvaller: ondanks alle sportieve en commerciële successen besluit Belkin de samenwerking te beëindigen. Die mogelijkheid heeft het bedrijf, want in het contract is een clausule opgenomen die het recht geeft om het sponsorship tussentijds te beëindigen. Die clausule is wederzijds. Het management van de wielerploeg heeft zo een optie als een ‘echte’ grote sponsor zich aandient. Maar het is Belkin die gebruik maakt van het recht en al na anderhalf jaar stopt.

Kon Plugge het zien aankomen? Dat is moeilijk te zeggen. Belkin was enorm enthousiast over de resultaten, tot kort voor de dag van de opzegging. Maar het waren meer woorden dan daden. Het sponsorship is nauwelijks geactiveerd. Op geen enkele manier heeft het merk de door hen geprezen mogelijkheden van sport en technologie met elkaar verbonden. Van de unieke hospitality-mogelijkheden – een bezoek aan een etappe van de Tour de France is een onvergetelijke ervaring voor consumenten en zakelijke relaties – werd amper gebruik gemaakt. Pipkin was vooral enthousiast over de Ronde van Californië, de meerdaagse wielerkoers in de thuishaven van zijn onderneming.

Had Plugge dit kunnen voorkomen? De vraag is of Belkin het contract had getekend zonder de ontbindingsclausule. Waarschijnlijk niet. Ik adviseer mijn opdrachtgevers zo’n clausule op te nemen, ook omdat je vaak niet weet hoe de wereld er over een jaar uitziet en je als sponsor alle opties wilt openhouden. Bovendien was het een wederzijdse bepaling en had ook Plugge er gebruik van kunnen maken.

Plugge had wel iets anders kunnen doen: het opnemen van een activatie-verplichting in het contract. Dat gebeurt veel vaker, de KNVB doet het bijvoorbeeld. De sponsor moet additioneel budget inzetten voor het ontwikkelen van activiteiten die inhaken op de sponsoring. Het effect van zo’n aanvullende campagne (op tv, in social media, op de winkelvloer, met eigen events, met consumenten en retailers) had Belkin wellicht kunnen overtuigen van de commerciële impact van het sponsorship, zowel in Europa als daarbuiten.

Of dit alles door Belkin met voorbedachte rade is gedaan? Zijn het vuile oplichters of slimme kooplieden? In ieder geval heeft Belkin lang niet alles uit de mogelijkheden van het sponsorship gehaald. Ze hebben zich vooral geconcentreerd op de exposure en hebben niet de bereidheid gehad (of het advies gekregen) er veel meer mee te doen. Een interne managementwisseling hielp ook al niet mee, want daardoor werd er met andere ogen naar sponsoring gekeken.

Zal de plotselinge opzegging de reputatie van Belkin schaden? Ik verwacht het niet. Het bedrijf heeft niets onrechtmatigs gedaan. Ze hebben maximaal gebruik gemaakt van de situatie en hebben vooral meegelift op het geld van de Rabobank. Slim of sluw, het is in ieder geval niet verboden.

Uiteraard is het team teleurgesteld, maar het realiseert zich ook dat het anderhalf jaar de tijd heeft gekregen om zich in het peloton te profileren en ook daarbuiten met verfrissende communicatie en nieuwe financieringsconcepten. De interesse in het team is nu vele malen groter dan begin 2013 en wie weet wat dat gaat opleveren.

Ik hoop dat de tot nu toe geweldige sportzomer zich blijft voortzetten en dat de ‘Oranje-flow’ van het WK Hockey en het WK Voetbal zijn positieve invloed heeft op het totale Nederlandse wielrennen. Met de juiste mentaliteit en creativiteit kunnen ‘wij van Oranje’ heel ver komen.

Deze column is verschenen in Sponsorreport 2014 #11, 11 juli 2014

Naar een nieuw financieringsmodel voor de sport

Door Frans Oosterwijk

Door de teruglopende Lottogelden breken er zorgelijke tijden aan voor de Nederlandse (georganiseerde) sport. De twee hoofddoelstellingen van NOC*NSF (de sportparticipatie opkrikken naar 75% en Nederland bij de beste 10 sportlanden ter wereld) dreigen uit het zicht te verdwijnen. Tijd voor een debat over de financiering van de Nederlandse sport: is het mogelijk de sport minder afhankelijk te maken van de kansspelsector, en hoe zou dat het beste kunnen? Elf deelnemers nemen de handschoen op.

Als gevolg van teruglopende Lotto-inkomsten verkeert de georganiseerde sport, NOC*NSF en de bonden, in zwaar weer. Bij de laatste algemene vergadering van NOC*NSF sprak voorzitter André Bolhuis de vrees uit dat Nederland zijn positie bij de tien beste sportlanden ter wereld – zoals behaald bij de Winterspelen van Sotsji – weer snel zal verliezen als er niet snel een oplossing wordt gevonden voor de financiële nood. Enigszins dramatisch stelde hij zelfs dat ‘als we niet uitkijken, de sport er straks weer alleen is voor de rijke mensen, zoals het vroeger begonnen is’.

Nu vormen de Lottogelden niet de enige (er zijn ook bijdragen van het ministerie van VWS en sponsoren) maar wel de meest substantiële bron van inkomsten. Alle ogen zijn nu hoopvol gericht staatssecretaris Fred Teeven en de door het kabinet toegezegde herziening van de wet op de kansspelen, die wellicht ook de (buitenlandse) online aanbieders van gok- kansspelen zal verplichten een afdracht aan de sport te doen. Maar die herziening laat misschien nog wel langer op zich wachten dan 2015 en levert met een beetje pech nog steeds niet het geld op wat men ervan verwacht.

Bij de dezelfde vergadering van 20 mei riep Anneke van Zanen-Nieberg, penningmeester van NOC*NSF, de aangesloten bonden op er bij hun leden op aan te dringen wat vaker een Lottolootje te kopen. Nu is zo’n oproep gezien de traditionele financiering van de sport goed verklaarbaar, maar met het oog op het sterk toegenomen belang van sport, is het tamelijk merkwaardig en misschien zelfs armoedig dat de sport voor haar budget goeddeels afhankelijk is van zoiets als lootjes en gokspelletjes. Zo blijft ze een sector die er maar bij bungelt, die blij mag zijn dat ze genadebrood mag eten, terwijl ze in feite is uitgegroeid tot sector die eisen kan stellen en rechten kan doen gelden.

Vanuit deze optiek zijn de deelnemers aan het debat drie vragen gesteld:

1. Is het huidige financieringsmodel van de sport (overheid, sponsoring, maar vooral Lottogelden) nog wel van deze tijd?

2. Moet sport wel deel uit blijven maken van het ministerie van VWS?

3. Welk financieringsmodel doet het beste recht aan de Nederlandse ambities om de sportparticipatie op te krikken naar 75%, en als topsportland tot de tien beste landen ter wereld te horen?

Marcel Beerthuizen, directeur bigplans:

Ik pleit voor ondernemerschap bij alle partijen. Niet klagen, maar aanpakken.

“NOC*NSF gedraagt zich als een subsidiënt die klaagt dat de jaarlijkse donatie, waar amper iets voor gedaan hoeft te worden, gaat verdwijnen. Ik begrijp dat NOC*NSF de exclusieve positie die er nu is, probeert te behouden, maar dat is een utopie. Uitsluitend roepen dat “we veel winnen met sport” is niet voldoende. Ik hoop maar dat ze achter de schermen druk bezig zijn om te werken aan nieuwe manieren om fondsen voor de sport te genereren. Daarbij kunnen ze veel leren van de goede doelen die in staat zijn om naast sponsoring allerlei andere geldbronnen aan te boren, zoals vermogensfondsen, major donors en erflaters.

Ook de sport ontkomt niet aan de nieuwe economische realiteit. Het wordt nooit meer zoals vroeger, zoals bijvoorbeeld de zorgsector en de kunst- en cultuurwereld hebben ondervonden. Maar het is niet alleen maar kommer en kwel. Het zorgt ook voor nieuwe energie.

Er zijn namelijk ook kansen. Het openstellen van de markt van kansspelen zal tot gevolg hebben dat die markt veel groter gaat worden. Als vertrouwd huismerk heeft De Lotto een grote voorsprong. Haar marktaandeel zal naar verwachting kleiner worden, maar dat hoeft niet te betekenen dat de totale omzet kleiner wordt. Die zou zelfs kunnen groeien. Voorwaarde is wel dat alle aanbieders zich aan dezelfde spelregels moeten houden. De Lotto wordt nu nog beperkt in de mogelijkheden, bijvoorbeeld op het terrein van live betting en de hoogte van de quoteringen. Dat zijn redenen waarom spelers hun geluk over de (digitale) grenzen beproeven. Met nieuwe aansprekende producten is De Lotto als de bekende huisleverancier zeker niet verloren in de ongetwijfeld heftige strijd met nieuwe aanbieders. Ook in de geliberaliseerde telecom- en de energiemarkten hebben de voormalige staatsbedrijven nog steeds het grootste marktaandeel.

Uiteraard loert er wel gevaar. De Nederlandse sport is erg afhankelijk van het geld van De Lotto. En je hoeft van de nieuwe toetreders niet te verwachten dat ze uit eigen beweging geld aan de sport zullen afdragen. Die partijen zijn vooral geïnteresseerd in hun eigen belangen (lees: portemonnee) en die van hun aandeelhouders. Ze zullen wel wat sponsorcontracten in de sport afsluiten, maar vooral in het voetbal en niet voor duizelingwekkende bedragen. Het zou goed zijn als het kabinet de nieuwe toetreders in ieder geval de verplichting oplegt om een deel van hun opbrengsten (20%, 40%?) af te dragen aan de sport in Nederland. Niet alleen voor de topsport, maar ook voor de breedtesport, het onderwijs (voor vakleerkrachten) en het Jeugdsportfonds, zodat alle kinderen kunnen sporten. En vanwege het economische en vooral maatschappelijke belang van sport moet de overheid (VWS lijkt me de logische coördinator) zelf ook substantieel blijven bijdragen.

Ook in de sport is er nog veel energie. Die komt helaas niet van de bonden. Die doeken hun commerciële afdelingen op, omdat “het toch niet lukt om sponsors te vinden.” Gelukkig zijn er genoeg voorbeelden hoe het wel kan. Zoals de KNHB onder aanvoering van Johan Wakkie, die laat zien wat een WK in een ‘kleine’ sport allemaal te weeg kan brengen. Dit jaar konden we schaatsen op De Coolste Baan, een initiatief van House of Sports. Wat een geweldig project en wat een succes. Een ander bureau, TIG Sports, geeft enorme impulsen aan grote sportevenementen in ons land en weet daarvoor ook financiering te regelen. De Tour de France start volgend jaar in Utrecht. Het zegt genoeg dat onze gouden medailles met name worden behaald door sporters die zelf het heft in handen hebben genomen zoals zwemmers, schaatsers, wielrenners en ruiters.

Ik pleit voor ondernemerschap. Ondernemerschap bij De Lotto, die de voorsprong die ze hebben moeten behouden door nieuwe aansprekende producten te ontwikkelen. En die nog duidelijker moet maken dat hun opbrengsten rechtstreeks naar de sport gaan. Ondernemerschap bij NOC*NSF en de bonden, die een andere strategie moeten ontwikkelen om hun ‘goede doel’ te verkopen. Ondernemerschap bij topsporters, die de kansen die ze krijgen om bekend te worden, te reizen en met iedereen in contact te komen moeten verzilveren tijdens en ver na hun carrière. Creatief ondernemerschap is wat ik alle partijen toewens. Met de overheid als inspirator van en investeerder in nieuwe modellen maar vooral als hoeder van de belangen van mensen die onze hulp en steun nodig hebben. Op die manier kan werkelijk iedereen van sport genieten.

Niet klagen, maar aanpakken. Dat geldt voor alle spelers. Maak gebruik van de unieke positie die je hebt. Vertaal de enorme betrokkenheid van mensen bij sport in nieuwe product/marktcombinaties. Neem de beste mensen in dienst om het waar te maken. Werk samen. Deel kennis. Het is een kans voor open doel. Ten aanval! Just do it!”

Opinie verschenen in Sport & Strategie, juni 2014.