Weg met passendheid

Alle genomineerden van de SponsorRingen worden door de Hoofdjury beoordeeld op de volgende criteria: passendheid, resultaten, uitvoering en activering, continuïteit en effect op de gesponsorde organisatie. Een winnende case heeft dus goed gescoord op die verschillende terreinen, in ieder geval beter dan de mede-genomineerden. Dat is ook het mooie aan de Ringen: het gaat niet over alleen effectiviteit of alleen creativiteit, zoals andere prijzen in het vakgebied. Door de toevoeging van extra categorieën als Innovatie en Smart Budget heeft de jury de mogelijkheid bijzondere creatieve en vernieuwende ontwikkelingen te eren, ontwikkelingen die anders wellicht niet in te prijzen zouden vallen.

Als je winnaars van de negen edities analyseert, dan zie je dat continuïteit een belangrijke factor is om tot winst te komen. Ook dit jaar winnen er projecten die al meerdere jaren lopen. En die al vaker hebben ingezonden. Gelijk aan sponsoring levert het ook bij de SponsorRingen voordeel op als je volhoudt.

Maar hoe zit het toch met dat criterium passendheid? Volgens de Stichting gaat het over passendheid van het project bij de sponsor, haar merk, producten en diensten en haar communicatiebeleid en of de sponsor ook bij de gesponsorde past.

Maar hoe belangrijk is die brand fit? Is dat werkelijk essentieel voor een goede sponsoringcase? Onderzoek leert dat het ontbreken van brand fit bij aanvang geen belemmering is voor succes in sponsoring. Dat passendheid een selffulfilling prophecy is: hoe langer je roept dat je bij elkaar hoort, hoe vanzelfsprekender mensen dat ook vinden. Je kunt ook beargumenteren dat het eigenlijk veel krachtiger werkt als er bij aanvang nauwelijks enige relevantie is tussen de betrokken merken. En dat juist verrassing en spraakmakendheid zorgen voor een imago-shift. Als je het maar wel even volhoudt.

Zeker in een tijd waarin het bij sponsoring gaat om het dynamiseren van het merk, het creëren van merkbeleving, het exploiteren van content en het verkrijgen van toegang tot communities is een criterium als passendheid overbodig en achterhaald. Ik wil er voor pleiten passendheid als criterium te laten vervallen. En in de beoordeling extra aandacht te besteden aan de grootste uitdaging voor sponsors, gesponsorden en adviesbureaus: creativiteit.

Column verschenen in SponsorTribune, november 2008.