Don’t believe the hype!

Belevingscommunicatie lijkt het nieuwe tovermiddel. We moeten mensen raken, beraken, beroeren. Communicatie als ervaring lijkt nog de enige manier om het publiek daadwerkelijk te bereiken. Alle vakbladen, weekbladen en andere human interest periodieken staan er vol van. Woorden als experience, belevenis, beleving en ervaring zijn inmiddels opgeklommen tot onmisbare schakels bij het uiteenzetten van een raak en hedendaags communicatieconcept. ‘Iedereen doet het, beste product manager, dus doe mee. Reserveer een tonnetje, haal de slingers en toeters van zolder, dj-tje erbij, wat oude banken bij elkaar, vj-tje voor de sfeer. Doe een gezellig evenementje en de feestvarkens – mooie naam voor de doelgroep – zullen je nooit meer vergeten’.

Roep vaak en hard ‘ervaring’, benadruk het belang van ‘beleving’ en bedenk een ervarium waarin beide communicatietroeven elkaar ontmoeten. Zo niet, dan tel je niet meer mee. Dan begrijp je niets van hedendaagse communicatie. Dat is zo ongeveer de stemming onder professionele communicado’s in Nederland, bij merken en bureau’s. Belevingscommunicatie is springlevend. Dat vinden ook de honderden stagiaires op hogescholen en universiteiten, die er trouwens onderweg steeds achterkomen dat er nauwelijks literatuur over hun stokpaardje te vinden is. En dus maar wat aanrommelen. Inderdaad: bij gebrek aan ervaring.

Belevingscommunicatie is een epidemie aan het worden. Gelukkig is vaccinatie niet nodig. Althans nog niet. Maar ik zal gefascineerd toekijken als over enkele maanden de eerste stofwolken van de hype zijn verdwenen, de realiteitszin weer toeslaat en belevingscommunicatie op z’n ware merites wordt beoordeeld. Want dan zou inenten mijns inziens wel handig kunnen zijn. Zodat weer duidelijk wordt dat ervaringen een communicatiemiddel is dat weloverwogen moet worden ingezet. Want op dit moment denkt iedereen die wel eens een feestje organiseert dat hij aan merkbeleving doet.

Zo komen we terug bij de basisvoorwaarden van iedere goede vorm van merkcommunicatie: goede timing, strategische brille en onderscheidende creativiteit. Gemaakt door mensen die begrijpen en voelen wat mensen en merken willen. en dat ook nog eens kunnen vertalen naar concrete, realiseerbare projecten. Die inderdaad merken en mensen op een bijzondere manier met elkaar in contact kunnen brengen. Voor nu: don’t believe the hype!

Column Marketingtribune (v/h Nieuwstribune), mei 2001.