Weggooien is zonde

Er wordt – nog steeds – druk gediscussieerd over de impact van de economische recessie op de sponsorwereld. In de diverse gesprekken die ik met vakgenoten voer, wordt door verschillende mensen gesuggereerd het woord ‘sponsoring’ af te schaffen. Want sponsoring zou te veel negatieve connotaties oproepen, zowel in de board room als onder consumenten. Sponsoring zou staan voor hobbyisme, geldverspilling en nutteloos vermaak.

Het is een belangrijke reden voor ING het Formule 1-sponsorship te beëindigen. Als je duizenden mensen moet ontslaan, kun je vanuit de optiek van de bestuurders niet meer in sponsoring investeren. Men stopt uit angst voor de externe en interne publieke opinie. Ook als het project bewezen effectief is. De koppeling van een merk aan een populair domein is van een kracht een zwakte geworden. Want ING stopt niet met reclame, online, pr en dm. Instrumenten die minder in de belangstelling staan en waarvan de resultaten soms moeilijker te meten zijn dan die van sponsoring.

Is afschaffen van het woord sponsoring de oplossing? Natuurlijk, er worden allerlei begrippen gebruikt voor het grijze gebied dat sponsoring is geworden, zoals brand experience, brand activation, content creation, programming en partnership marketing. Natuurlijk, er vinden allerlei activiteiten onder de noemer sponsoring plaats die eigenlijk buitenreclame of hobbyisme moeten heten.

Afschaffen is geen oplossing. Het begrip sponsoring is gevestigd en staat model voor vele succesvolle cases. Juist in deze tijd kan sponsoring een onderscheidend, efficiënt en effectief marketinginstrument zijn. Daar zijn alle experts het over eens.

We moeten niet weggooien wat in essentie goed is. We moeten beter uitdragen waar ons vak voor staat. We moeten de beste cases roemen. We moeten blijven herhalen wat de voorwaarden zijn om sponsoring tot een succes te maken. We moeten veel meer energie stoppen in effectiviteitonderzoek en de vele gegevens die er al zijn zo breed mogelijk verspreiden.

Het is een verantwoordelijkheid die iedere professional heeft. Juist deze tijd vraagt om missionarissen die het geloof in sponsoring uitdragen.

Deze column is verschenen in SponsorTribune op 21 juli 2009.