Managing expectations

Het was voor de drie belangrijkste sportsponsoring objecten in ons land (de KNVB, Eredivisie CV en NOC*NSF) betrekkelijk eenvoudig hun sponsorpakketten te verkopen. Maar na het zetten van de handtekeningen en ontvangen van de eerste termijnen, begon het proces waaraan in de literatuur en lectuur nauwelijks aandacht wordt besteed: het beheren van een sponsorportfolio. Het is een onderdeel van het sponsorvak dat steeds belangrijker is geworden.

Dat beheer is een ‘spel’ waarbij het managen van verwachtingen centraal moet staan. Veel sponsors hebben na het betalen van het sponsorbedrag het gevoel dat ze alles kunnen en mogen bepalen en dat iedere activiteit van het sponsorobject onder hun sponsorship valt. Veel gesponsorden worstelen met de druk van hun partners en hebben angst ‘nee’ te zeggen. Dat zorgt voor spanningen die eerder leiden tot een vervelende scheiding dan tot een gelukkige voortzetting van het huwelijk.

NOC*NSF bijvoorbeeld moet duidelijk wennen aan de assertiviteit en passie waarmee Unilever en haar merken zich op het partnership hebben gestort. Dat ging fout bij de afstemming over de rol van Robijntje als mascotte van het Nederlands Olympisch Team. Onduidelijke communicatie zorgde voor verwarring en onrust, ook binnen de sponsorpool. In een schrikreactie probeerde de sportkoepel vervolgens alle mogelijke conflicten te voorkomen door bijvoorbeeld bij de aankomst van de NS-trein in Zwolle alle individuele uitingen van Partners in Sport tegen te houden.

Er zijn twee belangrijke inzichten als het gaat om het beheren van een sponsorportfolio. Eén: iedere sponsor is een concurrent van de andere sponsors van datzelfde object. Twee: collectiviteit bestaat niet (echt). Goed sponsorbeheer begint daarom vooral in de pré-contractuele fase. Juist dan moeten doelstellingen zo concreet mogelijk worden geformuleerd en grenzen worden aangegeven. Het is een utopie sponsors, die weten dat slechts activering voor rendement zorgt, in een keurslijf te stoppen. Stimuleer de partijen die enthousiast gebruik maken van de rechten die ze gekocht hebben. En manage de verwachtingen van de andere sponsors. Dat heeft vooral met goede communicatie te maken. Het is de formule voor een goed en langdurig huwelijk.

Column verschenen in Sponsor Magazine, april 2006.