Over overheidsfinanciering van sportevenementen

Op 9 februari 2019 ging het sport & economie-item in BNR Zakendoen over overheidsfinanciering van sportevenementen. Aanleiding was de afwijzing van minister Bruno Bruins om € 5 miljoen bij te dragen aan de organisatie van de Formule 1 Grand Prix in Zandvoort, omdat hij “voor dat geld veel kinderen kan laten bewegen”.

Is dat volstrekt te billijken, immers Formule 1 is een puur commercieel evenement? Of is het pennywise pound foolish omdat de organisatie van een Grand Prix op allerlei manieren voor rendement zorgt? Op welke wijze zou een actieve overheid met dergelijke vraagstukken om moeten gaan? Is de organisatie van een groot (commercieel) sportevenement überhaupt mogelijk zonder bijdrage van de overheid?

Edwin Mooibroek stelde de vragen. De Zakenpartner deze uitzending was Joke van der Ven van BriefopBestelling.

Het item is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Over sport en politiek

Sport en politiek: twee werelden die volgens sommigen nooit met elkaar verbonden mogen worden. Sport zou zich niet als politiek instrument moeten laten gebruiken.

De globalisering en de enorme groei van de aandacht voor sport bij liefhebbers en investeerders zorgen ervoor dat sport steeds vaker onderdeel wordt van politieke onderwerpen.

Moet de sport zich afzijdig houden van alles wat met politiek te maken heeft? Of is dat nooit het geval geweest en moeten, juist nu, sport, sporters en sponsors zorgvuldiger nadenken over hun rol en keuzes.

Een aantal actuele ontwikkelingen (de finale van de Supercoppa d’Italia in Saoudi-Arabië, een trainingskamp van PSV in Quatar en een NBA-wedstrijd in Londen) waren de aanleiding om op 16 januari 2019 in het sport & economie-item in BNR Zakendoen aandacht te besteden aan dit interessante onderwerp.

Thomas van Zijl stelde zoals altijd de vragen, Talitha Muusse was de Zakenpartner deze uitzending, die werd uitgezonden vanaf de Infratech 2019 beurs in Ahoy Rotterdam.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Rwanda op de mouw van Arsenal, kan dat eigenlijk wel?

door: Thomas van Zijl | 14 juni 2018

Een sponsor op de mouw van Arsenal was eerder deze maand onderwerp van debat in de Tweede Kamer. De regering van Rwanda probeert het land via een deal met de topclub uit Londen onder de aandacht van toeristen te brengen. Verschillende Kamerleden hadden zo hun bedenkingen, want de Nederlandse overheid reserveert jaarlijks meer dan 42 miljoen euro voor ontwikkelingssamenwerking in Rwanda. Sportmarketeer en oud-directeur van SOS Kinderdorpen Marcel Beerthuizen nuanceert de discussie. Volgens hem gloort er een succesvolle ‘businesscase’.

Het is zeker geen unicum dat een stad, land of regio zich verbindt aan een sportclub. In het wielerpeloton rijdt al jaren de Astana-wielerploeg rond en Azerbeidjan stond bijvoorbeeld op het shirt van Atletico Madrid. “Er zijn ook in Nederland genoeg voorbeelden”, zegt Marcel Beerthuizen van sponsoringadviesbureau bigplans.

Seksclub Sauna Diana
Hij noemt onder meer de gemeente Dwingeloo, die in de jaren negentig sponsor was van de Italiaanse schaatser Roberto Sighel. “Ameland was shirtsponsor van FC Groningen en Curaçao van NEC”, somt Beerthuizen meer voorbeelden op. Dat er bij sommige partnerships de wenkbrauwen worden gefronst, is misschien zelfs wel de opzet van de deal. Seksclub Sauna Diana had in de jaren tachtig de eerste ploegenbus in de Tour de France. Dat was bijzonder en stond garant voor de nodige aandacht.

Aandacht heeft de deal tussen Rwanda en Arsenal zeker gegenereerd. Met het driejarige partnershipis zo’n 30 miljoen euro gemoeid. Arsenal speelt in de Premier League, de meest populaire en meest bekeken clubcompetitie ter wereld die in alle delen van de wereld wordt gevolgd. Naast de uiting op het shirt wordt ‘Visit Rwanda’ ook afgebeeld op de boarding tijdens de wedstrijden en gaan spelers en trainers op bezoek in het land om de jeugd te inspireren.

“Zou dit geld worden besteed aan reclamecampagnes in tijdschriften of aan Google, dan zou het nooit de publiciteit halen. Ik vind dat vreemd en jammer.’

Verdacht
Beerthuizen: “30 miljoen euro is veel geld voor een land dat op de negentiende plaats staat van de lijst van meest arme landen. Het gemiddelde inkomen per hoofd van de bevolking is 700 dollar per jaar. Arsenal daarentegen is een van de rijkste clubs ter wereld. Zo verdient sterspeler Mesut Özil ruim 7 miljoen euro per jaar. Om het nog verdachter te maken: president Paul Kagame van Rwanda, die sinds het jaar 2000 als alleenheerser de dienst uitmaakt, is een groot fan van Arsenal en uit zich op sociale media regelmatig over ‘zijn’ club.”

In het Engelse parlement werden vragen gesteld en de aankondiging leidde ook tot veel discussie op sociale media. Beerthuizen begrijpt dat wel. “De grote tegenstellingen in deze zaak maken hem zo interessant. Een arm land met een discutabele regering besteedt enorme fondsen in voetbal, een wereld die volgens velen verziekt is door het vele geld dat erin omgaat.”

Ophef vreemd en jammer
En dan gaat het ook nog eens om sponsoring met een zweem van persoonlijke betrokkenheid. Beerthuizen denkt dat het daarom voor zoveel ophef zorgt. “Zou dit geld worden besteed aan reclamecampagnes in tijdschriften of aan Google, dan zou het nooit de publiciteit halen. Ik vind dat vreemd en jammer, omdat ik genoeg voorbeelden ken waarbij sponsoring een uiterst effectief instrument is.”

Beerthuizen is desondanks niet verbaasd over de ophef die ontstond. Toen de NS zich als partner verbond aan NOC*NSF leidde dat ook tot Kamervragen. Dat was ook dit keer het geval. De Nederlandse overheid investeert jaarlijks 42,5 miljoen euro in het Afrikaanse land met als doel de armoede terug te dringen. Nederlandse parlementariërs meldden zich direct bij minister Kaag van Ontwikkelingssamenwerking om vragen te stellen. De minister bleef rustig: het land is verantwoordelijk voor de eigen investeringen en als dit helpt om minder afhankelijk te worden van internationale hulp is dat wat haar betreft een goede zaak.

Transparantie
Ook de sportmarketeer weigert de samenwerking te veroordelen: “Er zijn mensen die het belachelijk vinden dat Nederland geld aan ontwikkelingshulp geeft en het land enorme sommen aan Arsenal. Ik vind op mijn beurt dat de communicatie over het partnership transparanter had gekund, maar boven alles geldt dat landen zelf moeten kunnen beschikken over hun gelden, ook als die uit hulpfondsen komen. Uiteraard moet het weloverwogen worden besteed.”

“Deze shirtsponsoring zou wel eens een verrassende en effectieve manier kunnen zijn om Rwanda en de Rwandezen verder te helpen.’

Beerthuizen is van mening dat zelfs als iedere euro van Nederland rechtstreeks naar Arsenal zou gaan, je je kunt afvragen of dat een probleem is. “De doelstelling van de Nederlandse overheid is om mensen in armoede te helpen, maar op een manier die effectief is zodat de bijdrage op termijn kan worden afgebouwd. Ik weet uit eigen ervaring (Beerthuizen was van 2009 tot en met 2011 algemeen directeur van SOS Kinderdorpen, red.) hoe moeilijk ontwikkelingswerk is. Deze shirtsponsoring zou wel eens een verrassende en effectieve manier kunnen zijn om Rwanda en de Rwandezen verder te helpen.”

Te veel ogen op Rwanda
Beerthuizen vindt overigens dat er wel erg veel gekeken wordt naar Rwanda, terwijl Arsenal net zo goed verantwoordelijk is voor de deal. “Ik ga ervan uit dat de club goed heeft nagedacht over dit partnership en dat ook de mensen in Londen de overtuiging hebben dat deze samenwerking kan uitgroeien tot een succesvolle businesscase.”

Beerthuizen heeft hoge verwachtingen bij de deal. Hij denkt dat sponsoring een uitstekend instrument is voor het commerciële doel dat Rwanda voor ogen heeft. “Het zorgt voor veel zichtbaarheid en bekendheid. Wat daarbij belangrijk is, is dat het product goed is. Rwanda is een prachtige reisbestemming, heb ik uit verschillende bronnen begrepen. Op dit moment levert toerisme – de belangrijkste inkomstenbron voor het land – 400 miljoen dollar op. Het doel is dat in zes jaar tijd te verdubbelen.

‘De Development Board van Rwanda heeft in de afgelopen week via zoekopdrachten meer bezoekers op hun website gehad dan in een heel jaar daarvoor.’

Ophef heeft effect

Beerthuizen neemt aan dat de bestedingen van toeristen ook bij de inwoners van het land terechtkomen en dat het de bevolking kansen biedt om zelfredzaam te worden. “Ik blijf dit partnership in ieder geval met veel interesse volgen.”

Alle ophef zorgt in ieder geval al voor effect: de Development Board van Rwanda die verantwoordelijk is voor deze investering heeft in de afgelopen week via zoekopdrachten meer website-bezoek gehad dan in een heel jaar daarvoor.

Dit artikel is verschenen op Sport KnowHowXL van 15 juni 2018.

Oranje moet onderdeel van het regeringsbeleid zijn

Er wordt in de media steeds meer aandacht besteed aan de commerciële aspecten van sport. Het heeft waarschijnlijk alles te maken met de steeds verdergaande commercialisering van de samenleving. Alles en iedereen wordt op geld gewaardeerd. We willen weten wat het kost en we willen weten wat het oplevert, ook als het om sport gaat. Dus worden onderwerpen als het verlies van het missen van de Champions League (20 miljoen euro volgens Ajax) en het weeksalaris dat Christiano Ronaldo bij Real Madrid zou kunnen verdienen (200.000 euro per week volgens Real) breed uitgemeten in de media.

Ook het aanstaande EK Voetbal vormt aanleiding voor economische bespiegelingen. De deelname van Oranje aan een groot voetbaltoernooi beïnvloedt ons dagelijks leven en kent daardoor ook een belangrijke financiële component. Het zorgt bijvoorbeeld voor 150 miljoen extra omzet in de detailhandel. In supermarkten wordt er 45 miljoen euro meer besteed. En de inleg in voetbalpooltjes gaat de 50 miljoen euro te boven. Een interessante extra markt voor ondernemingen, die op allerlei manieren trachten de consument te verleiden.

Oostenrijk en Zwitserland, de gastheren van Euro 2008, hebben ook economen aan het werk gezet. Want ook daar wordt de vraag gesteld wat alle moeite om het evenement te organiseren nu eigenlijk gaat opleveren. Oostenrijk heeft 133 miljoen euro in Euro 2008 geinvesteerd, waarvan 70 miljoen in stadions. Volgens de Oostenrijkse rekenkamer is de verwachte omzet van het toernooi 1,1 miljard euro. Dat betekent een aanzienlijke economische groei van 0,21 procent. Daarnaast leveren de bezoekende voetbalfans extra inkomsten van 640 miljoen euro op. Als je het als land goed doet, levert de organisatie van zo’n evenement positieve aandacht en geld op en houd je er ook nog een verbeterde infrastructuur aan over.

Het is ook interessant te weten wat een Europese titel de Nederlandse economie zou kunnen opleveren. Uit 1988 weten we nog wat een positieve invloed zo’n titel kan hebben. Een uniek saamhorigheidsgevoel in de samenleving, een versterking van het consumentenvertrouwen en een verbeterde beeldvorming in het buitenland. Want voor veel buitenlanders wordt de canon van Nederland bepaald door namen als Cruijff, Gullit, Van Basten, Rijkaard en Hiddink. Het gaat om aspecten die moeilijk in geld zijn uit te drukken, maar die zeker een positieve invloed hebben op de Nederlandse economie.

Als het winnen van het Europese kampioenschap een grote impact heeft op het mentale en economische welbevinden van een natie, is het eigenlijk niet wenselijk en ook een veel te zware opgave dit over te laten aan een organisatie als een sportbond en de door haar aangestelde bondscoach. Een land zou al haar mogelijkheden moeten gebruiken om tot de beste prestaties te komen in de grootste sport ter wereld. Goed beschouwd zou het Nederlands Elftal onderwerp van regeringsbeleid moeten zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 27 mei 2008.

Sponsors kunnen helpen de wereld te verbeteren

De wereldreis die het Olympische vuur maakt, heeft de discussie over de mensenrechten in China en de situatie in Tibet enorm aangewakkerd. Een van de sponsors van de Olympic Torch Relay, zoals de fakkelloop officieel heet, is Coca-Cola. Het bekendste merk ter wereld heeft in een officieel statement gereageerd op een brief van het International Tibet Support Network. In de meeste gevallen gedragen bedrijven van dit kaliber zich zoals politici en onthouden zij zich van iedere vorm van wezenlijk commentaar. Maar niet deze keer. In haar antwoord geeft Coca-Cola blijk van bezorgdheid over de situatie in Tibet en spreekt het bedrijf de hoop uit dat de Spelen een bijdrage kunnen leveren aan duurzame veranderingen in China. Een antwoord met een politieke lading en dat is op zijn minst opvallend te noemen, ook omdat de belangen van de frisdrankgigant in China enorm zijn.

De scenario’s hoe te reageren in dit soort situaties zijn overigens zorgvuldig uitgewerkt. Anders dan bij reclame, waarbij een bedrijf volledig kan bepalen op welke wijze en op welk moment een boodschap wordt uitgezonden, zijn er bij sponsoring meer partijen betrokken en spelen er tal van niet te controleren omstandigheden. Of je nu sponsor bent van de Olympische Spelen, van een Formule 1-renstal, van een boot die meedoet aan een internationale zeilwedstrijd of van een wielerteam: je moet voorbereid zijn op het allerergste. Er liggen dus draaiboeken klaar met vragen en antwoorden over allerlei mogelijke situaties. Van het missen van een kampioenschap tot en met een terroristische aanslag.

Kunnen bedrijven eigenlijk schade lijden van een sponsorproject dat in opspraak is? In de afgelopen jaren zijn er talrijke voorbeelden geweest van sponsors die werden geconfronteerd met rampen, dopingschandalen, fraude of crimineel gedrag van ‘supporters’. De ervaring leert dat het publiek sponsors niet aansprakelijk houdt voor de ontstane situatie. Met andere woorden: sponsors maken mede mogelijk, maar zijn niet verantwoordelijk voor het gedrag van de partij die zij financieel ondersteunen en worden dus ook niet afgerekend op hetgeen zich heeft afgespeeld. Als sponsor heb je over het algemeen dus niet zo veel te vrezen.

Maar als een incident enorm veel impact heeft of structureel blijft voorkomen, ontkomt de sponsor er niet aan te handelen. Dan moet worden onderzocht wat er exact aan de hand is, moeten beslissingen duidelijk worden gemotiveerd en is transparantie cruciaal. In dat beslissingsproces speelt ook de publieke opinie een belangrijke rol. Als te veel mensen zich gaan afzetten tegen de sponsor of de geloofwaardigheid van het merk in het geding komt, rest de sponsor niets anders dan de sponsoring te beëindigen.

Op dit moment kunnen de meeste commerciële partners van het IOC en de nationale Olympische Comités zich nog afzijdig houden van de politieke discussie. Maar naarmate de druk op China toeneemt en de Spelen dichterbij komen, zullen ook zij een standpunt moeten innemen. Net als politici, sportdiplomaten, sporters en coaches hebben ook sponsors een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ook sponsors kunnen helpen de wereld te verbeteren. Coca-Cola heeft de eerste stap gezet.

Column verschenen in AD Sportwereld, 16 april 2008.