Over Oranjekoorts

Met het EK 2021 in aantocht begint de Oranjekoorts zich langzaam te ontwikkelen. Het was het onderwerp van gesprek in BNR Zakendoen Sport & Geld van 9 juni 2021.

Bijschrift bij de illustratie: Den Haag, 28 september 1957 De shirts van het Nederlands elftal hangen na een wasbeurt te drogen in de tuin van het Haagse hoofdkantoor van de KNVB. Schoon voor de volgende interland.

Op straat leeft het ogenschijnlijk nog niet, op televisie zitten de reclameblokken overvol. Maar bij het vorige grote voetbalkampioenschap waren er veel meer acties: tijdens het WK 2014 werden er 150 reclameacties geteld, tijdens het EK 2012 zelf 250 en tijdens het WK 2010 zo’n 160.

Op TV en via andere schermen zijn er momenteel zo’n 40 verschillende commercials te zien, die worden ondersteund door serieuze mediabudgetten zodat je er veel mee geconfronteerd wordt. Wat opvalt is dat vrijwel alle commercials over het carnavaleske Oranjegevoel gaan. De commercial van ING, 25 jaar hoofdsponsor van de KNVB, gaat over voetbal in de volle breedte.

Dat de koorts op straat nog beperkt is, is niets verontrustends. Die koorts loopt langzaam op en als Oranje verder komt in het toernooi, dan gaat Oranje steeds meer het dagelijks leven beheersen.

Het zijn vooral de supermarkten en de ‘fast movers’ die actief zijn, want die kunnen ook het meeste verdienen. Volgens het EK-nomie onderzoek van ING gaat het per wedstrijd van Oranje om € 10 miljoen extra omzet. Die omzet is wat hoger dan normaal, omdat door de corona-beperkingen meer wordt thuisgekeken. ING berekende ook dat Nederlanders voor € 45 miljoen aan oranjespullen kopen.

In de uitzending kwamen ook enkele favorieten aan de orde en werd het verschil in activatie en beleving tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen besproken.

De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ellen Visser van EcoWarehouse is terug te luisteren via deze link.

Wie zijn dat, de commando’s van de fondsenwerving?

In zijn nieuwe column voor De Dikke Blauwe laat onze expert Marcel Beerthuizen zijn licht schijnen op sponsorwerving voor maatschappelijke organisaties. En dan vooral op de mensen die de functie van sponsorwerver vervullen. Volgens Marcel is het de zwaarste job die er is. Waarom zou je er dan aan beginnen?

Op de vraag “Wat vind jij het moeilijkste onderdeel van fondsenwerving voor maatschappelijke organisaties?” antwoord ik steevast “Het binnenhalen van sponsors”. Het staat al jarenlang op de eerste plaats, nog steeds met stip. Andere bronnen van inkomsten zoals donateurs, vermogensfondsen, family offices, loterijen en major donors zijn makkelijker te benaderen en binnen te halen. Sponsoracquisitie: het is een loodzwaar vak, waarbij je veel vaker “nee” krijgt te horen dan “ja”. Als je al een antwoord krijgt…

In de afgelopen jaren is de moeilijkheidsgraad alleen maar toegenomen. Er is hyperconcurrentie want ‘iedereen’ is op jacht naar het sponsorgeld van het bedrijfsleven. Doordat we van de ene in de andere crisis vallen, staan de budgetten continu onder druk. Besluitvorming duurt steeds langer. Dat beslissers razendsnel van functie wisselen, helpt ook niet mee. Hoe kun je een relatie bouwen met iemand die binnen no time al weer is doorgeschoven?

Sponsorwerving is een hindernisrace op een parcours vol onverwacht bewegende obstakels. Maar er liggen wel degelijk kansen om de finish te halen. Ieder bedrijf met een purpose (wie heeft die tegenwoordig niet?) moet bewijzen dat het menens is. Ieder bedrijf moet laten zien dat het maatschappelijk betrokken is. Een partnership met een maatschappelijke organisatie is dé manier dat tastbaar te maken. Daarmee kun je als bedrijf je mooie woorden omzetten in krachtige daden.

Een bedrijf overtuigen van het nut van een samenwerking vraagt veel van de sponsorwerver. Die moet zorgen dat zijn aanbod opvalt in de (digitale) stapel van verzoeken. Die moet ervoor zorgen dat zijn voorstel inspeelt op de behoefte van de prospect. Met een standaard benadering ben je bij voorbaat kansloos. Het betekent dat de sponsorwerver zich moet inleven in de branche van het bedrijf dat hij op de korrel heeft. In beeld hebben wie de besluiten neemt. Weten welke personen (collega’s, adviseurs, partners?) dat proces kunnen beïnvloeden. Haarfijn kunnen analyseren waar de kansen en uitdagingen van het bedrijf liggen. In staat zijn het gedachtengoed en de projecten van zijn organisatie te vertalen in aansprekende sponsorprojecten. Het aanbod moet op maat zijn gesneden, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven wordt gebracht en wat duidelijk maakt wat dat oplevert voor alle betrokkenen. De ideale sponsorwerver heeft de kwaliteiten van een analist, een strateeg, een netwerker, een creatief en van een hele goede verkoper. Een zeldzame combinatie, wat ook verklaart waarom het talent op dit gebied zo schaars is. Het vereist een ijzersterke motivatie, geloof in eigen kunnen, mentale hardheid en de wil nooit op te geven.

Waar begin je aan, zullen velen zeggen. Voor de commando’s onder de fondsenwervers is dat een onbegrijpelijke vraag: levert het winnen van een uitdagende, zware battle voor jouw goede doel niet de allergrootste bevrediging op?

Deze column voor De Dikke Blauwe is verschenen op 22 april 2021.

Van exclusief naar inclusief

Het is een goede zaak dat de Stichting SponsorRingen alsnog heeft besloten de jaarlijkse vakprijzen uit te reiken. Juist in deze atypische tijd zijn er prachtige voorbeelden van partnerships die alle lof verdienen. De uitreiking is niet alleen goed voor de promotie van sponsoring. Het betekent ook dat er vakgenoten samenkomen en er inhoudelijke discussies ontstaan. Bijvoorbeeld over de definitie van sponsoring. Moeten er altijd twee of meer partijen betrokken zijn? Valt een door een merk ontwikkeld evenement binnen de criteria? Moet het beeld van consumenten bepalend zijn? Het is een repeterend onderwerp dat ieder tijdvak zijn eigen invulling krijgt.

Sponsoring is een vakgebied in ontwikkeling. Zo is er ook een veranderende opvatting over het belang van exclusiviteit aan het ontstaan. Exclusiviteit is een thema dat vooral speelt bij sponsors. Die hechten daar veel waarde aan. Als je geld hebt betaald om ergens toegang te krijgen, wil je vanzelfsprekend niet dat iemand anders zonder te betalen naar binnen kan. Waarom zou je anders dat bedrag betalen?

De realiteit is dat volledige bescherming niet te garanderen is. De aanval op jouw positie als sponsor kan van alle kanten komen. Van concurrenten, die een graantje mee willen pikken van de euforie die bij een evenement hoort. Van ambushers die zich presenteren als sponsor zonder iets bij te dragen. Niet alleen concurrenten en parasieten, ook collega-sponsors vormen een bedreiging. In een wereld bomvol communicatie strijdt iedereen om de aandacht.

Net zo goed als het consumenten niet interesseert of een merkactiviteit nu wel of niet onder de definitie van sponsoring valt, houden zij zich niet bezig met de sponsorstatus van een bedrijf. Zij worden geraakt door de toegevoegde waarde die merken leveren: een aansprekende campagne, een leuke meme, een tranentrekkende commercial, een empathisch maatschappelijk gebaar of een verrassende pr-stunt.

Je moet ervoor zorgen dat je doelgroep weet dat jij betrokken bent, dat je herkend en erkend wordt als ‘de officiële sponsor’ die verschil maakt. Je moet er als sponsor voor zorgen dat je alle exclusieve mogelijkheden die tot je beschikking staan zo optimaal mogelijk exploiteert: het recht om je te associëren met de partij die je sponsort, het gebruik van logo’s, de inzet van ambassadeurs, de toegang tot evenementen, de beschikking over content. De aanval is de beste verdediging.

Steeds meer partijen beseffen dat het zo werkt en dat zorgt ervoor dat het belang van absolute exclusiviteit aan het afnemen is. Onze landgenoot Eelco van der Noll die op het Amerikaanse hoofdkantoor van Anheuser-Busch InBev verantwoordelijk is voor alle partnerships heeft het exclusiviteitsbeding zelfs losgelaten. Er is meer interesse in de beschikking over de juiste activatierechten waarmee hij voor zijn merken verschil kan maken.

Bij Amerikaanse sportclubs kunnen sponsors uit dezelfde categorie naast elkaar opereren. Ook in Nederland zien we veranderingen. De KNVB verleent nauwkeurig omschreven branche-exclusiviteit aan grote partners als ING en Nike. Daarnaast werkt de KNVB met domeinpartners, bijvoorbeeld op het thema ‘duurzaamheid’, waarbij ook concurrerende bedrijven elkaar kunnen versterken.

Vaak wordt het huwelijk als metafoor gebruikt voor de relatie tussen sponsor en gesponsorde. Er is een meer treffende beeldspraak: polyamorie, liefde in meervoud. Het betekent dat je van meerdere mensen tegelijk kunt houden en met meerdere mensen tegelijkertijd een relatie kunt aangaan. Het lijkt me een passende beschrijving voor de toekomst van sponsoring: geen focus op ‘ikke eerst’, maar aandacht voor ‘samen’. Zelfs in een 1,5 meter samenleving moet dat kunnen werken.

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport, 5 maart 2021.

Over boycots en sponsors

Vorige week bracht een artikel in the Guardian andermaal de misstanden in Qatar aan de orde. Meer dan 6.500 mensen zijn overleden bij de aanleg van de infrastructuur en stadions voor het WK Voetbal 2022.

In 2010 werd het WK toegewezen aan Qatar, onder meer dan twijfelachtige omstandigheden. Het leidde tot de val van FIFA-voorzitter Sep Blatter. In 2015 verscheen er al een artikel in de Washington Post over de situatie van de gastarbeiders in Qatar, onbekend was het dus niet. Waarom werd dit dan opeens groot nieuws? Door het grotere aantal doden? Omdat de verkiezingen eraan komen? Omdat er een rekening te vereffenen viel met de spelers van Oranje? Omdat mensen weer even onder de aandacht wilden komen?

Waarom ging het vooral over het WK in Qatar dat in november van 2022 plaatsvindt en waarvoor het Nederlands elftal zich nog moet plaatsen? Negen maanden eerder vinden in Beijing de Olympische Winter Spelen plaats, in het land waar volgens een motie in de Tweede Kamer genocide wordt gepleegd op de Oeigoerse minderheid. Aan die Spelen zullen zeker Nederlandse atleten deelnemen.

Uit verschillende hoeken kwam er een oproep tot een boycot van Qatar. D’66 lijsttrekker Sigrid Kaag ging mee in het betoog van Gert-Jan Seegers van de ChristenUnie die aandrong op een boycot. Vanuit haar functie als Minister van Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking schrapte Kaag enkele dagen later Qatar uit de (virtuele) handelsmissie naar de Golf-regio. In Qatar hebben Shell en BAM grote belangen. Ook journalisten en cabaretiers gebruiken het nieuws om hun punt te maken en tot een boycot op te roepen. Niet alleen van het toernooi, maar ook van sponsors.

Toch is er geen oproep tot een boycot van de Winterspelen. Niet door de politiek, ook niet door het journaille. Omdat voetbal meer aandacht trekt? Omdat de Nederlandse belangen in China veel groter zijn? De Chinese president Xi Jinping heeft al laten weten dat landen die de Spelen boycotten op represailles kunnen rekenen.

Of het nu om Qatar of China gaat: een boycot verandert niets. Het wordt afgeraden door toonaangevende partijen zoals Amnesty International en Human Rights Watch, twee NGO’s die deze landen nauwkeurig monitoren. Naast deze twee hulporganisaties geven ook vooraanstaande wetenschappers aan dat je veel beter de dialoog kunt zoeken. Die aanpak heeft ook al tot verbeteringen geleid. De werkomstandigheden van de gastarbeiders zijn vooruitgegaan. Bij het recent gehouden World Cup Beachvolleybal paste de lokale organisatie kledingregels aan.

Heeft het zin om sponsors te boycotten? Bedrijven die sponsor zijn van de FIFA, het toernooi of van deelnemende landen willen zich normaliter niet mengen in discussies. Achter de schermen wordt er wel degelijk invloed uitgeoefend en als de schandalen hoog oplopen. zoeken ook sponsors de publiciteit. Steeds vaker spreken bedrijven zich nadrukkelijk uit over sociale issues en durven zich daarbij ook kwetsbaar op te stellen. Ik verwacht dan ook dat sponsors zich zullen laten horen, in milde bewoordingen, sommige meer uitgesproken.

Het Nederlands Elftal moet zich nog kwalificeren voor het WK, maar de KNVB wacht niet af. Zij hebben een duidelijke aanpak ontwikkeld. Met het WorldCoaches-programma stimuleert men het vrouwenvoetbal in Qatar. Via de ambassade gaat met het gesprek aan met de lokale voetbalautoriteiten. Je kunt lacherig doen over een regenboog-aanvoerdersband, maar als die om de arm van een mondiale voetbalgrootheid als Virgil van Dijk zit, krijgt dat aandacht en heeft dat impact. Samen met haar sponsors denkt de KNVB na over andere acties.

De KNVB heeft ook invloed uitgeoefend om veranderingen in de toewijzingsprocedure van grote voetbaltoernooien aan te brengen. Voor de toekomst van alle grote (sport)evenementen zou het goed zijn dat aankomende organisatoren bindend vastleggen dat mensenrechten worden gerespecteerd en evenementen op een duurzame wijze worden georganiseerd.

Op 3 maart 2021 ging BNR Zakendoen #sporteconomie over boycots en sponsors. De podcast van de uitzending kun je hier terugluisteren. Je kunt alle inmiddels meer dan 100 uitzendingen van ‘Over sport en economie’ vinden in je favoriete podcast app.

Klinkende munt

Fondsenwerving in de sport is een kans voor open doel.

Een half jaar geleden hadden culturele en sportorganisaties de verwachting dat het begin 2021 wel over zou zijn met de pandemie die toen nog corona heette. Men rekende voor het nieuwe jaar op bezoekers in de zalen, op de festivals en op de tribunes. Vol vertrouwen werd er aan kopers van toegangskaarten restitutie beloofd voor het geval er onverhoopt niet geleverd kon worden. Compensatie in de vorm van vouchers, zoals de theaterwereld dat deed, maar ook als volledige terugbetaling, zoals verschillende voetbalclubs garandeerden.

De realiteit van 2021 is een andere dan gehoopt. De zalen en tribunes blijven leeg. Het zorgt voor grote problemen, in alle sectoren, maar met name in het betaald voetbal. Het eigen vermogen, als dat er al was, is ingeteerd of verdwenen. Als iedereen zijn geld terugvraagt, is het verlies niet te overzien. Eerste peilingen duiden erop dat zo’n 75% van de voetbalsupporters niet zullen terugvorderen. Er is hoop, maar onzekerheid overheerst. Had men dit kunnen voorkomen?

De liefde van supporters is groot, enorm groot. Dat gaat soms erg ver: een tattoo met het gezicht van de favoriete voorzitter of de wens om de as van je gecremeerde lichaam uit te laten strooien op een speciaal veldje van de club. Intense emotionele betrokkenheid waar geen goed doel mee kan wedijveren, al zijn er wellicht ook mensen die Greenpeace of de Rainbow Warrior op hun lichaam hebben laten tatoeëren. Diehard voetbalfans willen bij ‘hun club’ horen en daar alles voor doen. De bevestiging van hun liefde vinden ze belangrijker dan welke tegenprestatie ook. Het gaat om betrokkenheid die de ideale voedingsbodem is voor donaties. Opvallend genoeg is deze vorm van fondsenwerving in de sportwereld nauwelijks ontwikkeld.

De potentie van giften (en legaten) voor de sportwereld is niet onbekend en is bijvoorbeeld beschreven in het rapport ‘Klinkende Munt’ dat in 2017 verscheen in opdracht van NOC*NSF en de bij haar aangesloten sportbonden. Een werkgroep onder leiding van Jack de Vries achtte een percentage van 5% van de totale geef-markt haalbaar en voorzag extra inkomsten voor de sportsector van ten minste € 100 tot € 150 miljoen per jaar. Een conservatieve schatting gezien de enorme betrokkenheid van Nederlanders met sport. Met de aanbevelingen uit het rapport is echter niets gedaan.

Ontbrak de urgentie? Zeker niet. Ik wijt het aan onderschatting en een gebrek aan daadkracht. Hoewel sponsoring en fondsenwerving familie zijn, zijn het eerder neef en nicht dan broer en zus. Van oudsher focust sport zich op sponsoring. Fondsenwerving doe je er niet maar even bij. Het is een markt die groter én competitiever is, die zich enorm verdiept heeft en eigen wetten en regels kent. De sportwereld heeft verzuimd te investeren in kennis en kunde op dit terrein.

Het realiseren van extra inkomsten uit fondsenwerving kan nog steeds. Je ziet het om je heen gebeuren. Voetbalsupporters wachten niet af en nemen initiatief en ontwikkelen allerlei donatie- en crowd funding initiatieven om hun club in nood te helpen.

De op tegenprestaties gebaseerde relatie met supporters zal nooit verdwijnen. Er is een veel grotere, nog onontgonnen markt voor de sportsector. Het gaat om het ontwikkelen van een nieuwe geef-vraag waarbij het ‘in stand houden van het instituut’ centraal staat en er wordt ingespeeld op een diepe emotionele band. De basis ingrediënten voor succesvolle fondsenwerving zijn er. Het vraagt om andere manieren van beleid en communicatie, maar het is een kans voor open doel. Ik ben benieuwd wie deze als eerste inkopt.

Deze column is verschenen in De Dikke Blauwe op 25 februari 2021.

Over 2020 in zes woorden

Een afsluiting van een jaar betekent terugkijken, lijstjes maken, conclusies trekken, nabeschouwen. In de laatste uitzending van BNR Zakendoen ‘Over sport en economie’ blikten we terug aan de hand van zes woorden die het beeld van het vreemde jaar bepaalden.

Overigens zeggen wetenschappers dat als we later terugblikken op deze tijd, we wel hebben onthouden hoe erg het was, maar dat de crisistijd veel korter lijkt te zijn geweest dan hij daadwerkelijk geduurd heeft.

Vooralsnog staat alles nog vers in ons geheugen. Een moment voor reflectie aan de hand van zes woorden:

1. HOOP

De eerste aflevering van 2020 was op 8 januari. In de studio en de energie spoot eruit. Wat een geweldig jaar moest 2020 gaan worden. Met al die grote sportevenementen in binnen- en buitenland. Hoe zouden onze Oranje-atleten het doen? Hoe zouden adverteerders met elkaar te strijd aan gaan en wie zou dat gaan winnen? En toen was daar corona en stond alles stil. We begonnen hoopvol en we eindigen het jaar hoopvol, met vaccinaties die ons weer terug moeten brengen naar de tijden van weleer. Er is hoop maar ook onzekerheid. In Engeland gaan er stemmen op om de Premier League voor twee weken stil te leggen vanwege de enorme toename van het aantal besmettingen, ook onder voetballers waardoor verschillende wedstrijden zijn uitgesteld.

2. VERSNELLING

Versnelling gaat over fietsen. De Tour de France werd uitgesteld en verplaatst, het totale wielerseizoen in enkele maanden gepropt. Enorm belangrijk voor de sport die zo afhankelijk is van sponsoring en aandacht in de media. Versnelling staat ook voor de versnelde doorbraak van technologie. Iedereen kan thuiswerken en thuis vergaderen. Thuis sporten kan ook, of het nu wielrennen, hardlopen of fitness is. Sporten als tennis, dat problemen had met de acceptatie van de digitale ledenpas en de mogelijkheid om digitaal af te hangen, werd een handje geholpen door corona, want nu moest men wel.

3. STRUCTUUR

In BNR Zakendoen #sporteconomie gaat het regelmatig over de governance van de sport. Voetbal heeft last van het one man, one vote-systeem. Bovendien springen er regelmatig kikkers uit de kruiwagen, waardoor iedere vorm van saamhorigheid ontbreekt en het imago van een sport onder druk komt te staan. Dat (daardoor) de KNVB en NOC*NSF geen sterke positie in Den Haag hebben, bleek ook. Sport verdween van de prioriteit-lijstjes, terwijl duidelijker werd dat het belang van passieve en actieve sport belangrijker is dan ooit. Om je te vermaken en af te leiden van de ernst van de dag en om je zelf gezond en vitaal te houden als antwoord op een kwaadaardig virus. Gelukkig is er verbetering zichtbaar als het om de Haagse lobby gaat. Maar dat de KNVB besluit om beslissingen over wie wel of niet als sponsor mag toetreden uit handen te geven aan een externe organisatie (de Reclame Code Commissie), geeft macht en controle uit handen. Een krachtige organisatie loopt zelf voorop en houdt te allen tijde controle over zijn merk.

4. ACTIE

Actie gaat over de enorme energie die er vrijkomt bij partijen om er ondanks alle tegenslag iets van te maken. Met nieuwe initiatieven, nieuwe samenwerkingsverbanden. Met bubbels zodat er wel gevoetbald, gefietst en geschaatst kan worden. Met streaming video van competities zoals onder meer het basketbal dat heeft gedaan.

Actie gaat ook over sporters die zich als rolmodel inzetten voor een maatschappelijk issue. Een ontwikkeling die groter is geworden dan ooit te voren.

5. BELEVING

Het jaar 2020 heeft ons nog is nadrukkelijk gewezen op de rol van de sport in de samenleving. Een enorm belangrijke bijzaak, die we niet kunnen missen. We hebben geleerd dat toeschouwers/supporters/fans enorme belangrijk zijn de emotionele betrokkenheid voor sporters en kijkers. Geluidsbanden met supportersgeluiden verbloemen het nodige, maar het komt op geen enkele manier in de buurt van de energie van een vol stadion.

6. SAMEN

In mijn vakgebied gebruiken we liever het woord partnerships dan sponsorships. Partnerships gaan over samenwerken, ervoor zorgen dat de partners en andere betrokkenen voordeel ervaren van die samenwerking. De overheid was een enorm belangrijke partner door bedrijven en organisaties te ondersteunen. Maar sponsors en fans lieten hun sport, hun club, hun team niet in de steek. Samen werd er gezocht naar oplossingen om verder te gaan, niet op te geven.

De toekomst is onzekerder dan ooit, maar saamhorigheid zorgt ervoor dat er hoop is. Daarmee is de cirkel voor 2020 rond.

De uitzending van 30 december kun je terugluisteren via deze link. Uiteraard zijn alle podcasts van 2020 terug te luisteren. Dat kan via de site van BNR, via Anchor, Spotify, Apple Podcasts, Pocket Casts of via een andere podcast app. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Over de financiering van sport

Op 25 november 2020 ging het in BNR Zakendoen #sporteconomie over de financiering van de sport in Nederland. Aanleiding hiervoor was het verschijnen van ‘De opstelling op het speelveld’, een adviesrapport van de Nederlandse Sportraad. Daarnaast publiceerde NOC*NSF haar jaarcijfers en (financiële) verwachtingen voor 2021.

De Nederlandse Sportraad, ooit in een impulsieve reactie in het leven geroepen door minister Edith Schippers nadat zij vlekken in haar nek had gekregen van NOC*NSF en het project Europese Spelen, heeft zich anderhalf jaar voorbereid op haar rapportage. Gesprekken, interviews en onderzoek, onder meer van KPMG, liggen aan de basis van dit rapport. Het is een rapport vol constateringen en met veel aanbevelingen. Op sommige terreinen (zoals de financiering van de sport) moet aanvullend onderzoek worden gedaan.

Wat me aanspreekt in het rapport is de brede blik dit men heeft op het terrein van sport en bewegen. Het in beweging brengen van de Nederlandse samenleving is een landsbelang en moet als zodanig ook worden georganiseerd vindt de Sportraad. Om in de woorden van de raad te spreken: “We zijn nu Europees Kampioen Zitten en we moeten Wereldkampioen Bewegen worden.” Dat betekent dat er allesomvattend moet worden gestimuleerd. Niet alleen op het terrein van de ‘georganiseerde sport’, ook de ‘anders georganiseerde sport’ en de ‘ongeorganiseerde sport’ moeten worden meegenomen in een nieuw te vormen sportstelsel. De huidige organisatie en financiering van de sport moet daartoe worden aangepast. De sportbranche dient toekomstbestendig te worden – robuust georganiseerd en duurzaam gefinancierd – om de maatschappelijke waarde van sport optimaal te kunnen benutten. Sport moet een publieke voorziening worden met een sterke overheid die de kwaliteit bewaakt en er veel meer geld in investeert dan nu het geval is. Een betere fysieke, mentale en sociale gezondheid van de bevolking zal zich uitbetalen: door afname van het ziekteverzuim, toename van de participatie en arbeidsproductiviteit, uitstel van de zorgkosten en toename van de kwaliteit van leven, zo stelt de Sportraad.

Opvallend is de opvatting over NOC*NSF. De Nederlandse Sportraad vindt deze sportkoepel niet de juiste representant voor het volledige domein en constateert en verkeerde governance en een niet-transparant proces als het gaat om het verdelen van de fondsen die NOC*NSF van VWS en de Nederlandse Loterij ontvangt. Ook hier komt de discussie of de afhankelijkheid van NLO wel de juiste financieringsformule is weer naar boven. Scheidend KNWU-voorzitter Marcel Wintels kaartte dit onderwerp al eerder aan. De Sportraad is van mening dat er een onafhankelijk bestuursorgaan moet komen die alle fondsen gaat verdelen.

Op 16 november presenteerde NOC*NSF haar jaarcijfers. Ook de sportkoepel ontkomt niet aan de impact van Covid-19. Het heeft een verlies van ten minste € 5 miljoen opgeleverd en ook consequenties gehad op het bureau, waar contracten niet zijn verlengd en bepaalde projecten en activiteiten zijn geannuleerd. NOC*NSF kan dit verlies opvangen vanuit de reserves en verwacht volgend jaar enige groei, onder meer door de op stapel staande Olympische Spelen en de verlenging van het partnership met de Rabobank.

Opvallend is dat er alweer afscheid wordt genomen van het marketingconcept TeamNL schuilgaat. Hierbij brachten de Olympische bonden marketingrechten in, die ter beschikking komen te staan van de partners van NOC*NSF. NOC*NSF stelt dat haar partners meer inzetten op lokale maatschappelijke impact en minder geïnteresseerd zijn in grootschalige afspraken met een veelvoud aan bonden.

Afgezien van de vraag of je als sportkoepel en rechtenhouder uitsluitend moet inspelen op wat je partners vragen (de kracht van een collectieve aanpak is dat de kleintjes meeliften op de kracht van de groten) is de vraag of ‘de schuld’ bij de markt ligt. Het TeamNL-concept werd november 2015 gepresenteerd en in 2017 ingevoerd als de opvolger van het succesvolle Performance-programma dat onder aanvoering van Joop Alberda was ontwikkeld. Vanaf dat moment is het er niet beter op geworden, iets dat verschillende experts al zagen aankomen.

Het zou goed zijn als er een nauwkeurige analyse wordt gemaakt van het falen van dit programma met als doel er lering uit te trekken. NOC*NSF zou toch in staat moeten zijn om de meest aantrekkelijke sportsponsoring-propositie van Nederland te ontwikkelen. Wellicht kunnen aanstaande adviezen van de Nederlandse Sportraad hierbij helpen.

BNR Zakendoen #sporteconomie van 25 november 2020 ging over de financiering van sport. De vragen kwamen als altijd van Thomas van Zijl. De podcast van de uitzending is terug te luisteren via deze link.

Het buitenbeentje

Als ik met marketeers van adverteerders spreek over sponsoring, krijg ik regelmatig het volgende te horen: ‘We krijgen staatssteun, we kunnen nu toch niet aan sponsoring beginnen?’. Of: ‘We moeten mensen ontslaan, dan kunnen we toch niet op het shirt van een voetbalclub gaan staan, een festival sponsoren of een maatschappelijk project ondersteunen?’. Ondertussen gaat men rustig verder met de inzet van tv-spots, promoties, Google Adwords, buitenreclame of andere marketingmiddelen. Het lijkt erop alsof sponsoring totaal iets anders is. Hoe dat komt? Angst voor discussie.

Sponsoring zorgt voor publicitaire aantrekkingskracht en zichtbaarheid. Sponsoring is niet het zenden van een eendimensionale boodschap, maar brengt het merk van de sponsor tot leven in het domein van de alliantiepartner (sport, kunst, cultuur, de maatschappij). Het gaat over onderwerpen waarbij mensen emotioneel zijn betrokken en waarover ze een mening hebben. Die voorname krachten van sponsoring (aandacht, zichtbaarheid, interactie, engagement) vormen tegelijkertijd de achilleshiel. Bestuurders van grote ondernemingen zitten in economisch moeilijke tijden niet te wachten op een openlijke discussie met medewerkers en publiek over de inzet van hun budget.

Er zijn genoeg marketeers die kansen zien. Want juist nu kun je met je merk verschil maken, bijdragen aan voorzieningen die onder druk staan, mensen laten ervaren waar je voor staat. Het vereist een bijzondere gereedschapskist aan vaardigheden om bestuurders te overtuigen. Je hebt daarvoor ervaring, vertrouwen plus een ijzersterk verhaal nodig waarmee je intern en extern duidelijk maakt waarom je in een partnership investeert, hoe je tot die keuze bent gekomen en wat, op basis van ervaringscijfers, het te verwachten rendement is. Zodat je kunt laten zien dat het het buitenbeentje een volwaardig lid van de familie is.

Deze column voor vakblad Sponsorreport is gepubliceerd op 27 oktober 2020.

Over sponsoring in de spotlights

Hoe komt het toch dat juist sponsoring aanleiding geeft voor onderzoek, polemieken en Twitter-verkeer?

Twee actuele voorbeelden. Afgelopen weekend: Follow The Money dat onder de kop ‘Financiële malaise drijft Vitesse in de handen van een dubieuze hoofdsponsor’ onderzoek doet naar de handel en wandel van een sponsor van de voetbalclub. Vorige week: FC Emmen en EasyToys. In het nabije verleden: Rwanda en de mouw-sponsoring van Arsenal. Steeds is het sponsoring dat leidt tot discussie. Hoe komt dat?

Sponsoring, of partnership marketing zoals ik het noem, is een investering in geld of in natura in een activiteit, persoon of evenement in ruil voor toegang tot het te exploiteren commerciële potentieel van die activiteit, persoon of dat evenement dat de interesse (passie) heeft van belangrijke delen van de doelgroep. Dit is mijn favoriete definitie. Met ‘investeren’, ‘commerciële potentieel’ en ‘passie’ als belangrijke elementen die eruit springen.

In deze specifieke gevallen gaat het om die passie. De passie die mensen hebben voor bijvoorbeeld een sport, voetbalclub, acteur, festival of maatschappelijk issue zorgt voor een grote emotionele betrokkenheid die kan leiden tot extase maar ook tot ontvlambaarheid. Het zorgt voor discussie en polarisatie en kan een klein vlammetje laten uitgroeien tot een veenbrand. Zeker als dat gaat om domeinen waar heel veel mensen gepassioneerd over zijn, zoals voetbal.

Was het shirtsponsorship van Vitesse de enige aanleiding voor Follow The Money om op onderzoek uit te gaan? Waarschijnlijk niet, maar het is niet zonder reden dat ze de sponsoring als aanleiding gebruiken voor het artikel. Was de shirtsponsoring van EasyToys de belangrijkste reden voor een brede discussie? Waarschijnlijk wel, met de afwijzing van de KNVB als katalysator.

Opmerkelijk is dat deze merken veel meer doen dan sec sponsoring. Het product van de hoofdsponsor van Vitesse was te zien in verschillende tv-programma’s zoals RTL4 Woontips, Doe maar duurzaam en Life Is Beautiful! en is volop te vinden op het internet met Google Adwords als aanjager.

EasyToys doet ook van alles, van reclame op vrachtwagens (met de tekst “Van Aaaaaaaahhhhh! naar beter!”), commercials op radiozender SLAM!, promoties met dagblad Metro tot en met een ‘succesvolle cross-mediale branded content-samenwerking’ met het damesplatform Vrouw! van TMG. Opvallende activiteiten, maar de voorpagina’s haalde het nooit.

Het is in ieder geval, mocht je daaraan twijfelen, een bewijs van de publicitaire aantrekkingskracht die voor zoveel merken aanleiding is gebruik te maken van sponsoring.

Sponsoring is een krachtig wapen, maar het schept ook verplichtingen. Zelfs als de nood hoog is, ben je als gesponsorde partij verplicht zorgvuldig te checken met wie je wel en niet in zee gaat. Even googelen is niet genoeg. Je bent als gesponsorde niet alleen verantwoordelijk voor je eigen merk, maar ook voor je gepassioneerde fans die je vertrouwen en hartstochtelijk in je geloven. Het heeft geen zin dat te veronachtzamen.  De spotlights van sponsoring doen de rest. Ze kunnen de boel opvrolijken, maar ook aan het duister onttrekken.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie stond deze week onder leiding van Edwin Mooibroek. De uitzending kun je hier terugluisteren.

Over het failliet van Financial Fair Play

In februari sanctioneerde de UEFA Premier League-club Manchester City met een boete van € 30 miljoen en twee jaar uitsluiting van deelname aan het miljardenbal UEFA’s Champions League. Aanleiding hiervoor was het overtreden van de Financial Fair Play regels, ingesteld door de UEFA in 2011 met als doel oneerlijke concurrentie te voorkomen. Inkomsten en uitgaven moeten met elkaar in balans zijn, clubs mogen slechts een beperkt verlies hebben en dat mag niet onbeperkt worden aangevuld door investeerders.

Manchester City had dat wel gedaan, zo bleek volgens de UEFA uit documenten die onder meer door Football Leaks en Der Spiegel in de publiciteit waren gebracht. Hoofdsponsor Etihad Airways zou op papier een sponsorcontract van € 80 miljoen hebben afgesloten terwijl 90% van dat bedrag werd betaald door de eigenaren, de Abu Dhabi United Group.

De straf van de UEFA betekende een enorme klap voor City: het niet deelnemen aan de Champions League zou op basis van de resultaten in het verleden zo’n € 200 miljoen inkomstenverlies opleveren. Bovendien zou de aantrekkingskracht van de club op trainer Guardiola en sterspelers enorm afnemen met een mogelijke uittocht tot gevolg.

Manchester City ging in beroep bij het internationale sporttribunaal CAS. De inzet was dus hoog voor de club, maar ook voor de UEFA die het opnam tegen een van de grote voetbalclubs in Europa. De UEFA handelt dit soort zaken normaal gesproken met eigen juristen af, maar voor deze zaak werden advocaten ingezet.

Afgelopen maandag was de uitspraak van het CAS en het leverde de wellicht ‘belangrijkste overwinning ooit’ voor Manchester City op. UEFA is in het ongelijk gesteld (de officiële uitspraak moet nog gepubliceerd worden); er waren geen overduidelijke malversaties op het terrein van sponsoring. Bovendien was een deel van de aanklacht verjaard, want ouder dan vijf jaar. City kreeg nog wel een tikje op de vingers vanwege het niet mee werken aan het onderzoek van UEFA: een boete van € 10 miljoen, die ze lachend zullen betalen, vanuit Abu Dhabi neem ik aan.

Het betekent een enorme klap in het gezicht van de UEFA, die het stigma van tandeloze tijger niet van zich af kan schudden. Concurrenten van City noemen de uitspraak onbegrijpelijk. Het is wel duidelijk dat de Financial Fair Play-vereisten hiermee onder druk komen te staan en dat ook in het voetbal gaat gelden dat wie betaalt ook alles kan bepalen. De krachtsverhoudingen in het Europese voetbal laten dat beeld overigens al jarenlang zien.

De UEFA heeft de Champions League als belangrijkste verdienmodel en wordt bij de organisatie daarvan continu onder druk gezet door de rijke clubs uit Engeland, Spanje, Duitsland, Italië en Frankrijk. Dat gaat over het aantal deelnemers uit die landen en over de verdeling van de sponsor- en mediagelden. De druk op UEFA zal nu nog meer toenemen. Voetbal gaat steeds meer op de echte (zaken)wereld lijken…

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op woensdag 15 juli 2020 over het failliet van Financial Fair Play. Thomas van Zijl stelde de vragen. De podcast van de uitzending kun je terugluisteren via deze link.