Over Tokio 2020

Na een kort intermezzo over Ziggo Sport ging het op 21 juli in BNR Zakendoen ‘Sport en geld’ over de aanstaande Olympische Spelen van Tokio 2020.

De Covid-19 pandemie zorgt voor een bijzondere editie. De CEO’s van enkele Japanse TOP-sponsors, de meest prominente sponsorcategorie van het IOC, hebben besloten niet aanwezig te zijn bij de openingsceremonie. Dat is geen opvallende keuze, want er is geen publiek toegestaan bij deze Spelen, dus het is niet meer dan logisch dat ook de topbestuurders afwezig zijn. Het is wel opvallend dat Toyota de Olympische reclamecampagne in Japan heeft stopgezet, hetgeen te maken heeft met het negatieve sentiment dat onder de bevolking heerst. De ‘Start Your Impossible’-campagne in andere landen worden overigens niet stopgezet, ook de campagne in Nederland loopt gewoon door.

De eerste berichten van sporters en officials uit Tokio zijn positief. Er moet weliswaar lang gewacht worden om het land in te komen, maar men voelt zich welkom in het land door de positieve reacties van officials en vrijwilligers. De verwachting is dat als de sport eenmaal begint het sentiment zal verbeteren.

De inkomsten van het IOC komen voor een belangrijk deel van sponsors en van de verkoop van mediarechten. De uitzendrechten voor allerlei vormen van media zorgen zijn dermate belangrijk, dat het stoppen van de Spelen geen optie was voor het IOC. De belangrijkste broadcast partner is het Amerikaanse NBC, waarvan moeder Conmcast de rechten van 2014 tot en met 2020 kocht voor $ 4,4 miljard. Voor deze Spelen verkocht de zender meer reclamezendtijd dan ooit, in totaal voor $ 1,25 miljard. Op de Spelen van 2016 maakte NBC een winst van $ 250 miljoen. Er is veel interesse in de VS onder publiek en adverteerders, die veel verwachten van Team USA.

Er wordt ook veel verwacht van TeamNL. Databureau Gracenote kwam met een voorspelling van 48 Nederlandse medailles, 16 gouden, 14 zilveren en 18 bronzen. Die verwachting is gebaseerd op de internationale verrichtingen in de afgelopen jaren, maar het bureau geeft er direct een disclaimer bij. Voorspellen is moeilijker dan ooit, doordat het corona-virus het internationale sportleven de afgelopen anderhalf jaar heeft stilgelegd.Ook de economen van het RUG verwachten dat Nederland de meest succesvolle Spelen ooit zal beleven. Zij voorspellen een totaal van 34 medailles waarvan 12 gouden, 11 zilveren en 11 bronzen medailles.

Het zou betekenen dat het beste resultaat van Nederland (25 medailles in Sydney 2000 waarvan 12 goud, 9 zilver en 4 brons) zou worden overtroffen. Over twee weken weten we meer…

Op 21 juli werd ook bekend gemaakt waar de Zomerspelen van 2032 plaatsvinden: Brisbane in Australië. Uit een kandidatenlijst heeft het IOC één partij gekozen, die vervolgens (als enige) een bidbook heeft moeten ontwikkelen. De ervaringen van de afgelopen jaren hebben er voor gezorgd dat de onderhandelingspositie en de strenge eisen van het IOC danig zijn afgezwakt.

De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl met Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Nanne van der Leer vind je via deze link.

Marcel Beerthuizen over Oranjekoorts door de jaren heen: ‘Voor ons marketeers is het een heerlijke tijd’

Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal Marcel Beerthuizen van bigplans.

Deze week was Marcel Beerthuizen, oprichter en directeur van bigplans (het bureau adviseert merken ‘over de strategische verankering en creatieve activatie van sponsoring en andere vormen van partnership marketing’), curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de Facebook-pagina van Nils Adriaans (één bijdrage per dag).

Richting het EK Voetbal, dat vanavond begint, cureerde hij campagnes en activaties die inhaken op de beleving van een groot voetbaltoernooi. Hij heeft een aantal ‘meta-thema’s’ benoemd die vaak worden gebruikt door reclamemakers.

Beerthuizen: ‘Het is zeven jaar geleden dat Nederland meedeed aan een groot voetbaltoernooi en daar hebben niet alleen de voetballiefhebbers maar ook de marketing aficionados lang op moeten wachten. Tijdens een EK of WK is er wat te verdienen. Extra omzet en/of de harten van de (voetbal)consument. Voor ons marketeers is het een heerlijke tijd. Ik noem deze periode altijd oorlogsterrein en laboratorium ineen. Er zijn zoveel merken die om de aandacht schreeuwen. Dat doen ze allemaal op basis van dezelfde briefing: doe iets met oranje. Val dan nog maar eens op!

Het geeft ons de mogelijkheid om te beschouwen welk merk de juiste snaar weet te raken. Of een campagne echt zijn werk doet, is moeilijker te beoordelen. Daarvoor moet je de doelstellingen en uiteraard ook de effecten kennen. Bovendien is het resultaat op het veld ook een invloedfactor, want als ‘we’ eruit liggen is de Oranjekoorts direct verdwenen. Maar als we ver komen, is er geen pak oranje vla meer te krijgen en zitten er 12 miljoen landgenoten voor het scherm. Hoe dan ook, een curator is geen meestervoorspeller en hoeft gelukkig ook niet alles te weten. Die mag gewoon zijn oordeel geven. Dank je wel Nils, voor deze prachtige voorzet op maat. Ik kop hem graag in.’

Hier zijn 5 pic(k)s/meta-thema’s:

1. Rivaliteit – ‘De Duitsers’

‘Rivaliteit is een belangrijk onderdeel van de sportbeleving. Volgens Rinus Michels was voetbal oorlog, volgens Desmond Morris is voetbal een gesublimeerde vorm van oorlog voeren. Tribes tegen tribes, met hun eigen kleuren, gebaren en gebruiken. Rivaliteit is een dankbaar en veelvuldig terugkerend thema in commercials over voetbalkampioenschappen.

Vaak gaat het over de rivaliteit tussen spelers en supporters van landen, zoals je ziet in de commercial van Heineken, official partner van het toernooi dat nog steeds EURO 2020 heet. Bol.com haakt in op de rivaliteit met de buren uit het zuiden, in het voetbal de te kloppen ploeg want nummer 1 op de wereldranglijst. Je kunt het ook op andere manieren invullen, zoals ‘De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn tijdens het EK van 2012. Dat werkt niet goed, we zijn immers allemaal voor Oranje.

Binnen het meta-thema ‘rivaliteit’ zijn er verschillende subthema’s. Een prominent subthema is ‘De Duitsers’. Een goed voorbeeld is de commercial van McDonald’s voor het EK 2012, waarbij de Duitse ambassade oranje werd geverfd. Het Nederlandse publiek koos die commercial als de beste EK-commercial van dat jaar. In de Lidl-commercial van dit jaar komen ook Duitsers voor, op een hele flauwe manier.

Mijn pick voor het meta-thema ‘Rivaliteit’ is de Heineken-commercial uit 2004 met in de hoofdrol studenten, de Heineken Luidsprekerhoed en een Duitse herder. Ik laat hem wel eens zien in presentaties en elke keer moeten mensen hard lachen.’- ADVERTENTIE -javascript:void(0)powered by 

De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn uit 2012
De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn uit 2012

2. Stoute jongens en meisjes – ‘Het publiek vindt ambush marketing vaak sympathiek, omdat het een beetje stout is’

‘Tijdens een groot voetbaltoernooi kun je een indeling maken van merken die inspelen op dat evenement. Je hebt 1) de Official Partners van de UEFA/het toernooi, 2) de sponsors van deelnemende landen, 3) merken die zich gelieerd hebben aan (oud-)spelers en coaches, 4) merken die inhaken op de beleving van het evenement en 5) zogenaamde ‘ambushers’. Daarover zo meer.

De meeste bedrijven die dit jaar inhaken (het lijken er meer dan ooit) vallen onder het vierde segment. Ze gebruiken de aantrekkingskracht van het evenement, omdat er extra te verdienen valt (dat geldt in ieder geval voor supermarkten en allerlei FMCG-merken) of omdat ze op een positieve manier willen inspelen op het Oranjegevoel en sympathie willen opwekken.

De vijfde categorie is een interessante. Van ambush marketing is sprake van als een merk zich voordoet als sponsor van een toernooi (of land, club of sporter) zonder dat officieel te zijn. Dat gebeurt op allerlei manieren: door beschermde logo’s te misbruiken, door logo’s te bedekken om je persoonlijke sponsor te pleasen, door promoties met entreetickets te doen (dat is voorbehouden aan de Official Partners van het toernooi) of door nadrukkelijk zichtbaar te zijn op plekken waar het evenement zich afspeelt, bijvoorbeeld in een stadion.

Rechtenhouders zoals de UEFA proberen op allerlei manieren de positie van hun sponsors te beschermen en treden juridisch op tegen partijen die ongeoorloofd inbreuk maken. Als een merk auteursrechtelijk door rood rijdt, kun je dat aanpakken. Maar de meeste merken rijden door oranje, toevallig ook de kleur van heel veel inhaakacties. Oranje is zo’n algemeen begrip dat het auteursrechtelijk niet te beschermen is. UEFA, FIFA en IOC zetten zwaar juridisch geschut in als ze partijen hebben gevonden die de regels overtreden (tientallen juristen monitoren daarvoor dagelijks allerlei mediakanalen). Die strategie werkt, want merken, zeker A-merken, gaan niet vaak meer over de schreef.

Ambush marketing, ook wel parasite marketing genoemd, wordt door rechtenhouders gezien als ondermijnend en een grote bedreiging voor sponsoring; het publiek vindt het vaak sympathieke acties omdat ze een beetje stout zijn.

Een recent voorbeeld is de ophef rond de campagnes van Lidl en Jumbo, die volgens de KNVB de officiële sponsor AH schaden

Maar het meest succesvolle voorbeeld is een case van Bavaria. Nadat in 2006 de Leeuwenhose al voor de nodige commotie had gezorgd, kwam het echte succes tijdens het WK 2010 in Zuid-Afrika met de Dutch Dress en de Bavaria Babes die in de rust van Nederland – Denemarken een verkleed-act deden, waarbij opeens de oranje jurkjes tevoorschijn kwamen, overigens zonder enig logo. De dames werden opgepakt en in een Zuid-Afrikaanse cel gegooid. Dat zorgde voor wereldnieuws. Het leverde Bavaria veel op, in ieder geval op de podia van talrijke nationale en internationale reclameprijzen. Bavaria heeft de zaak met de FIFA geschikt en de brouwer moest beloven dat ze nooit meer stout zouden zijn. Tot op heden is dat gelukt…

Mijn pick voor vandaag: de Bavaria Dutch Dress (bekijk hier de commercial). Een ambush-actie met een gewild premium, een ander meta-thema waar we morgen op terugkomen.’

Artikel over deze case

De campagne Leeuwenhose won in 2007 zilver bij de Esprix

De Bavaria Babes tijdens het WK Voetbal 2010 in Zuid-Afrika
De Bavaria Babes tijdens het WK Voetbal 2010 in Zuid-Afrika

3. Premium – ‘Niet het voetbal staat centraal, maar het carnavalsgevoel dat het voetbal losmaakt’

‘Ooit ontwikkelde ik een gouden formule voor Oranje succes. Niet een systeem voor acties op het veld, maar voor acties op de winkelvloer. Hij is nog steeds van toepassing.

Tijdens een groot voetbaltoernooi is er genoeg te verdienen. Het GfK berekende dat zo’n toernooi tussen de € 50 en € 70 miljoen extra omzet in de supermarkten oplevert. In het vorige week verschenen EK-nomie onderzoek van ING noemen de bankiers een bedrag van € 45 miljoen dat aan supportersspullen wordt besteed. Per wedstrijd is er volgens de bank € 10 miljoen extra omzet voor de supermarkten.

Reden genoeg voor allerlei merken om door middel van promoties de consument te verleiden tot het doen van (extra) aankopen. Daar hoort een premium bij, een item waarmee de Oranjefan zijn/haar betrokkenheid tot uitdrukking kan brengen. Bij voorkeur is dat een gratis product, ervoor sparen kan ook; als het een aantrekkelijk item is, willen mensen er ook wel iets voor betalen. Een aansprekend premium kan een talisman worden, want net als voetballers doen ook Oranjefans aan bijgeloof. Zo kom je in stadions met Oranjefans nog altijd de Lucky Lion-ketting van DubbelFrisss (uit 2004!) tegen.

Wat dit jaar opvalt is dat vrijwel alle campagnes inhaken op het Oranjegevoel bij de supporters. Niet het voetbal staat centraal, maar het carnavalsgevoel dat het voetbal losmaakt. Merken doen er alles aan om er een groot feest van te maken. Een feest waar veel mensen behoefte hebben na 1,5 jaar vol van beperkingen.

In dat overvolle feestgewoel springen er twee campagnes met het meta-thema ‘premium’ bovenuit. De eerste is Jumbo en de juichcape. Commercials (plus een tag-on met een leuke VAR-grap), het premium, het liedje, Rob Kemps, social inhakers, alles in de herkenbare Jumbo-stijl: het klopt wat mij betreft.

Ook de Kruidvat-campagne met André Hazes jr. spreekt me aan. Dat komt ook door het Oranje-kettinkje dat je kunt krijgen. Wie weet wordt dat net zo succesvol als die Leeuwenketting en zien we het nog terug in de stadions van het EK 2036!’

ING EK-nomie onderzoek: ‘Nederland heeft 700 miljoen euro over voor EK-titel’

Dre jr. voor Kruidvat
Dre jr. voor Kruidvat

4. BV-ers – ‘Een bijzondere vermelding is er voor Rafael van der Vaart, die aan het uitgroeien is tot clown voor allerlei merken’

‘De inzet van BV-ers (Bekende Voetballers) is een veelvoorkomende instrument in voetbal activatie campagnes. Voetbalhelden zorgen voor aandacht, autoriteit en authenticiteit, althans dat is de bedoeling.

De Partners van het Nederlandse voetbal zoals ING en Albert Heijn krijgen vanuit hun samenwerking met de bond de beschikking over verschillende spelers uit de Oranjeselectie, die dan ook gekleed mogen zijn in het officiële Nike-tenue. De inzet van de Oranjespelers verduidelijkt de positie van de sponsors, maar er worden geen garanties gegeven, zoals KPN heeft ervaren. KPN koos Steven Bergwijn als het belangrijkste gezicht in de campagne, alleen viel hij (overigens niet geheel onverwacht) buiten de selectie. Dat de internationals ook voor andere merken mogen acteren (Virgil van Dijk voor EURO 2020-partner Thuisbezorgd.nl en Ryan Gravenberch voor H&M) zorgt er wel voor dat minder goed duidelijk is wat de status van de verschillende merken is. Overigens is dat niet iets waar de consument op let. Die reageert vooral op de communicatie en de promotionele aanbieding. Onderzoek na het EK zal duidelijk maken welke merken de juiste snaar hebben geraakt.

In de verschillende campagnes zien we Bekende Voetballers uit verschillende generaties in actie. Een bijzondere vermelding is er voor Rafael van der Vaart, die onbevangen en volledig zichzelf voetbalanalyses geeft voor de NOS, maar die ook aan het uitgroeien is tot een clown voor allerlei merken. In zag hem de afgelopen weken voorbijkomen als ambassadeur voor de TOTO in het kader van de TOTO KNVB Beker (op ESPN) en als gezicht voor Governor of Poker, EURO 2020-sponsor elektronicafabrikant Hisense en supermarkt Lidl. Ook voor BV-ers bestaat er zoiets als wear-out effect.

Ik ben gecharmeerd van de hamburger hoax met de Ruud Gullit-burger en dat is dan ook mijn pic(k) van vandaag. Het werd opgepakt door de mainstream media en ging viral via allerlei kanalen. Een authentiek en vrolijk idee dat met een klein budget voor veel effect voor Calvé heeft gezorgd.

Morgen bespreken we aan ander meta-thema dat vaak wordt gecombineerd met BV-ers: het EK van 1988.’

Rafael van der Vaart voor Lidl
Rafael van der Vaart voor Lidl
De Ruud Gullit-burger voor Calvé
De Ruud Gullit-burger voor Calvé

5. Het geluk van 1988 – ‘Het blijft ongeëvenaard hoe mensen en merken losgaan bij het voetbal van Oranje’

‘Deze week ging het in Random Pic(k) of the Week over reclame en grote voetbalkampioenschappen. In de afgelopen jaren heb ik aan allerlei campagnes meegewerkt en er nog veel meer bekeken. In mijn tijd bij TBWA\Brand Experience Company ontwikkelden we de Oranje Index die op basis van verschillende indicatoren de temperatuur van de Oranjekoorts bepaalden.

Het is me opgevallen dat er terugkerende thematieken zijn, die gebruikt worden als Oranje zich heeft geplaatst. Ik heb ze meta-thema’s genoemd en enkele daarvan deze week onder de loep genomen. Meta-thema’s staan niet op zichzelf, maar kunnen ook gecombineerd worden. Dat geldt zeker voor het meta-thema 1988, het jaar dat het Nederlands voetbalelftal het Europees Kampioenschap Voetbal won.

Deze zomer zijn er veel meer aansprekende sportevenementen, maar het blijft ongeëvenaard hoe mensen en merken losgaan bij het voetbal van Oranje. Dat komt doordat voetbal de grootste en meest populaire sport is, doordat Oranje zorgt voor discussie én verbinding en doordat merken en media er volop aandacht aan besteden. Wat ook meehelpt is dat ‘we’ altijd vol verwachting zijn over wat er komen gaat. Want ook in jaren met een slechte voorbereiding werden we soms verrast met geweldige wedstrijden. Dat niets onmogelijk is, bleek in 1988. De winst van toen wordt niet vergeten en leeft ook bij de mensen die het toernooi destijds niet hebben meegemaakt. De beelden van toen zijn zo vaak herhaald zijn dat iedereen er wel iets van meegekregen heeft. Het heeft gezorgd voor een collectief geheugen waar reclamemakers dankbaar gebruik van maken.

Dat collectieve geheugen bestaat uit verschillende iconische momenten. ‘Een mooi stel’, dixit Theo Reitsma. Het bijzondere shirt dat destijds foeilelijk werd gevonden maar dit jaar is uitgeroepen tot het mooiste oranje shirt ooit. Het kopdoelpunt van Wim Kieft. De slag om Hamburg. Het wonderbaarlijk mooie doelpunt van Marco van Basten in de finale. De dreadlocks van Ruud Gullit. De rondvaarttocht door de Amsterdamse grachten. Het lied van André Hazes sr. Allemaal in ons geheugen gegrift. Onderdeel van de canon van ons land.

De winst van 1988 zorgt voor voorpret en voor hoop. Inclusief een zoektocht naar wat het verschil kan maken. In 2006 gebruikte Panorama het inzicht dat zes basisspelers van het team van 1988 een snor hadden. Dus leverde het blad een plaksnor voor alle lezers. Ook dit jaar komt 1988 op verschillende manieren terug. Bavaria heeft Berry van Aerle (de ‘cult’ speler van het toenmalige EK-team) in de hoofdrol. Al plassend ontdekt hij dat er een stuk uit zijn ingelijste 1988-shirt is geknipt, een (Pockies) broekje dat geluk moet brengen: ‘Geluk zit in een klein broekje’. De wonderbaarlijke hamburger-verschijning van het 1988-portret van Ruud Gullit noemde ik gisteren al. Ook een teken dat het weer kan. Staatsloterij laat Van Basten, stijlvol in pak, demonstreren hoe je een wondergoal moet maken en Wim Kieft aan Denzel Dumfries en Davy Klaassen uitleggen hoe je moet zwaaien als je met de beker door de grachten vaart.

Het zou zomaar weer kunnen gebeuren…’

Het ‘goudvissenshirt’: schokkend in 1988, nu het populairst van allemaal

De Oranjegekte in 1988
De Oranjegekte in 1988
Berry van Aerle's 'verknipte' EK-shirt
Berry van Aerle’s ‘verknipte’ EK-shirt

Dit artikel is gepubliceerd in Adformatie op 11 jun i 2021.

Over Oranjekoorts

Met het EK 2021 in aantocht begint de Oranjekoorts zich langzaam te ontwikkelen. Het was het onderwerp van gesprek in BNR Zakendoen Sport & Geld van 9 juni 2021.

Bijschrift bij de illustratie: Den Haag, 28 september 1957 De shirts van het Nederlands elftal hangen na een wasbeurt te drogen in de tuin van het Haagse hoofdkantoor van de KNVB. Schoon voor de volgende interland.

Op straat leeft het ogenschijnlijk nog niet, op televisie zitten de reclameblokken overvol. Maar bij het vorige grote voetbalkampioenschap waren er veel meer acties: tijdens het WK 2014 werden er 150 reclameacties geteld, tijdens het EK 2012 zelf 250 en tijdens het WK 2010 zo’n 160.

Op TV en via andere schermen zijn er momenteel zo’n 40 verschillende commercials te zien, die worden ondersteund door serieuze mediabudgetten zodat je er veel mee geconfronteerd wordt. Wat opvalt is dat vrijwel alle commercials over het carnavaleske Oranjegevoel gaan. De commercial van ING, 25 jaar hoofdsponsor van de KNVB, gaat over voetbal in de volle breedte.

Dat de koorts op straat nog beperkt is, is niets verontrustends. Die koorts loopt langzaam op en als Oranje verder komt in het toernooi, dan gaat Oranje steeds meer het dagelijks leven beheersen.

Het zijn vooral de supermarkten en de ‘fast movers’ die actief zijn, want die kunnen ook het meeste verdienen. Volgens het EK-nomie onderzoek van ING gaat het per wedstrijd van Oranje om € 10 miljoen extra omzet. Die omzet is wat hoger dan normaal, omdat door de corona-beperkingen meer wordt thuisgekeken. ING berekende ook dat Nederlanders voor € 45 miljoen aan oranjespullen kopen.

In de uitzending kwamen ook enkele favorieten aan de orde en werd het verschil in activatie en beleving tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen besproken.

De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ellen Visser van EcoWarehouse is terug te luisteren via deze link.

Over sponsoring en verdeeldheid

Commotie onder Spaanse boeren. De aankondiging van een partnership van voetbalclub Real Madrid met Meatless Farm, een Britse producent van plantaardig voedsel (met het hoofdkantoor in Amsterdam en Nederlander Erwin Meijer aan het roer) viel niet in goede aarde bij de agrariërs, zo berichtte Het Financieele Dagblad.

Club en sponsor willen mensen bewust maken van het belang om minder vlees te eten omdat dit beter is voor de gezondheid en voor het milieu. Ook de spelers van Real letten nauwgezet op hun voeding en zullen laten zien wat de impact van minder vlees eten is op hun prestaties. Uit het persbericht: ‘Real Madrid wil met de samenwerking echte veranderingen tot stand brengen die bijdragen aan een duurzamere wereld en die persoonlijke gezondheid en prestaties verbeteren’.

Het zorgde voor boosheid bij boerenorganisatie COAG. Zij stellen dat wetenschappelijke onderbouwing ontbreekt en dat de club boeren schoffeert die zich jarenlang achter de club hebben geschaard. Volgens COAG is 60% van de boeren voetbalfan, waarvan 33% voor Real Madrid. Men voelt zich in de steek gelaten in deze moeilijke tijden waarin restaurants zijn gesloten, restaurants waar normaal gesproken ‘spelers dikke biefstukken zitten te eten’. Real Madrid beschimpt een sector, sluit zich aan bij de ‘eco-vriendelijke’ mode en vergeet het brede sociale netwerk dat de club onvoorwaardelijk steunt, aldus de koepelorganisatie.

De boeren zijn boos, over verdere stappen laat men niets los. De Tour de France heeft regelmatig te maken gehad met blokkades van boze Franse boeren, maar dat was meestal gericht tegen de Franse overheid.

Een sponsor die voor verdeeldheid zorgt: zou je dat een trend kunnen noemen? Het is zeker niet nieuw. Denk aan McDonald’s die werd aangevallen als sponsor van de Olympische Spelen en EasyToys dat zorgde voor verdeeldheid in de Nederlandse voetbalwereld. Ook ten aanzien van aanstaande WK Voetbal in Qatar wordt er steeds meer gewezen naar sponsors. Ze zouden ingezet kunnen worden als drukmiddel om een einde te maken aan de schending van de mensenrechten in dat land.

Sponsoring zet een merk vol in de spotlights. Als dat sponsorship is gekoppeld aan een sport met een enorme aantrekkingskracht, is dat een goedkope manier voor mensen om aandacht te krijgen en standpunten te verduidelijken.

Hoe moet je hiermee omgaan als sponsor of gesponsorde organisatie? Sponsoring is een belangrijk onderdeel van het businessmodel van sport, dus stoppen met partnerships is geen optie. Bovendien: wat je ook doet, er is altijd wel iemand die bezwaar maakt.

Geen bedrijf of organisatie zit te wachten om onderwerp te worden van een hoogoplopende discussie, maar het wordt steeds moeilijker daaraan te ontkomen. Het is dus veel beter om tot uitdrukking te brengen waar je voor staat. Mensen verwachten ook van bedrijven en organisaties dat ze dat doen. Wat je standpunt ook is, het zal niet door iedereen in dank worden afgenomen. Het kan je zelfs klanten kosten, maar als het goed is, zorgt het ook voor een sterkere binding met de mensen die zich kunnen vinden in jouw standpunt.

Commotie hoeft overigens niet negatief te zijn. EasyToys weet daar alles van. In een onderzoek onder voetballiefhebbers naar de spontane en geholpen naamsbekendheid van sponsors van Eredivisie-clubs staat het merk op de derde plaats, na Ziggo (Ajax) en AFAS (AZ). Uit datzelfde onderzoek wordt duidelijk dat ook onder niet-voetballiefhebbers het merk op het podium staat staat. Het laat daarmee grote sponsors als Droomparken (Feyenoord) en Brainport Eindhoven (PSV) achter zich.

Sponsors die voor verdeeldheid zorgen: de toekomst zal duidelijk maken dat dit geen incident is. Zeker als bepaalde branches zijn betrokken (alcohol, voedsel, kansspelen, vliegtuigmaatschappijen, energie), zullen partijen (van eenlingen tot goed georganiseerde organisaties) dankbaar gebruik van de discussie en publiciteit die het inhak(k)en op een populair tijdverdrijf (sport, kunst, cultuur) en zijn financiers oplevert.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 24 maart over de verdeeldheid die sommige sponsors oproepen. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen vind je via deze link.

Over sportvrouwen

In de week van Internationale Vrouwendag stonden vrouwen in de sport centraal in BNR Zakendoen #sporteconomie. Het weekend bood een mooie aanloop naar deze dag want het stond bol van de successen van Nederlandse topsportsters in shorttrack, atletiek en hockey.

In de Nederlandse Olympische topsport hebben vrouwen een dominante positie als het om de successen gaat. Van alle gouden medailles op Zomer en Winter Spelen zijn er 66 door vrouwen gewonnen en 64 door mannen. Vanaf 2000 is 70% van de Olympische titels gewonnen door een vrouw of een team van vrouwen. Er is geen land ter wereld wat Nederland daarbij kan overtreffen.

Databureau Gracenote berekende vorig jaar dat Nederland naar verwachting 41 medailles op de Spelen zou halen waarvan 24 door vrouwen en 15 door mannen. De kans is groot dat de inbreng van vrouwen dit jaar nog groter zal worden.

Het succes van de vrouwen laat zich verklaren door de goede infrastructuur van de Nederlandse sport, het focusbeleid van NOC*NSF en het feit dat meisjes en vrouwen worden aangemoedigd te gaan sporten. Inspirerende voorbeelden die laten zien dat je medailles en kampioenschappen kunt winnen en er ook je brood mee kunt verdienen, doen de rest.

Dat verdienen gaat steeds beter, al is er nog wel sprake van ongelijkheid. De BBC publiceerde recent een onderzoek over de beloning van sporters, als vervolg op eerdere onderzoeken uit 2014 en 2017. Op het gebied van prijzengeld is er steeds meer gelijke beloning. De grote verschillen zijn er volgens het onderzoek in het voetbal, golf, basketbal en wielrennen.

Het winnende land van het WK Voetbal Mannen 2018 ontving $ 38 miljoen, bijna tien keer zoveel als de $ 4 miljoen die de Verenigde Staten als winnaar van het WK Voetbal Vrouwen 2019 ontving. In het wielrennen zijn de verschillen nog veel groter. Ter illustratie: Davide Ballerini, de winnaar van de wielerklassieker Omloop Het Nieuwsblad kreeg € 16.000, winnares Anna ter Breggen ontving voor haar overwinning € 930…

Vrouwelijke topsporters weten steeds beter hun populariteit te verzilveren. Pepsi Max huurde OranjeLeeuwin Shanice van der Sanden in om een hoofdrol te spelen in een commercial met Lionel Messi en Paul Pogba. International en FC Barcelona aanvalster Lieke Martens, die al figureerde in een aansprekende Calvé Pindakaas-film, was met Messi en Pogba te zien in een commercial voor Lay’s, eveneens een merk van het PepsiCo concern.

In de Forbes Top 100 van bestbetaalde atleten is er een minimale verandering zichtbaar als het om dit onderwerp gaat. In de ranglijst van 2020 staat er niet één maar dit jaar twee vrouwen. Traditioneel zijn dit tennissters, heel lang was dat Serena Williams. Zij is dit jaar ingehaald door Naomi Osaka, die met $ 34 miljoen aan inkomsten op de 29e plaats staat. Het gros van dat geld komt van de vijftien sponsorcontracten die de Japans Amerikaanse heeft gesloten.

Osaka laat haar geld op een goede manier rollen. Ze investeerde o.a. in een vrouwenvoetbalteam met de gedachte dat het belangrijk is dat meisjes- en vrouwensport gesimuleerd wordt en er toppers zijn die hun verantwoordelijkheid nemen en tot inspiratie dienen. Ook richtte zij met drie andere atleten een eigen mediabedrijf op, een initiatief dat ook door andere sportvrouwen is opgepakt.

In de afgelopen twee decennia is ook de sponsoring van vrouwensport enorm toegenomen. Dat heeft alles te maken met de behaalde successen, de aandacht voor gelijke behandeling en de groeiende aandacht onder het publiek. Team Jumbo Visma start dit seizoen met een wielerploeg met vrouwen. De KNVB Eredivisie Vrouwen heeft met Pure Energie een naamgevend hoofdsponsor gekregen. ING besteedt een belangrijk deel van haar investeringen in voetbalsponsoring aan de ontwikkeling van meisjes- en vrouwenvoetbal. Ook stimuleert de bank de meer dan 500 amateurverenigingen die zij sponsort om vrouwelijke bestuurders aan te stellen. ABN AMRO Bank gaat nog verder en eist van de tophockeyclubs die worden gesponsord een gelijke beloning van mannen en vrouwen.

Nog verder gaat het drankje Guaraná Antarctica. Zij maken op 30 miljoen van hun blikjes ruimte vrij voor merken die sponsor worden van vrouwenteams. Daarnaast worden deze merken ook gepromoot aan de 15 miljoen social media volgers van de softdrink.

Ook op het gebied van mediarechten zijn er positieve ontwikkelingen waar te nemen. De Scandinavische uitzendorganisatie Nent Group heeft de voetbalrechten van vrouwencompetities in negen landen gekocht en gaat die verspreiden via haar Viaplay streaming service. In de Verenigde Staten lanceerden vier Olympische gouden medaillewinnaressen Togethxer, een media entertainment bedrijf met de focus op vrouwen. De FA, de 159-jarige Engelse voetbalbond, stelt naar verwachting een vrouw aan als de nieuwe CEO. Kortom, veel goed nieuws over de commerciële ontwikkeling van vrouwen in de sport.

Tot slot was er in de uitzending aandacht voor iemand die afgelopen week slecht nieuws kreeg te verwerken. Snowboardster Bibian Mentel kreeg van haar artsen te horen dat zij de strijd tegen kanker gaat verliezen. Mentel is iemand die ondanks grote tegenslagen met haar gezondheid nooit opgaf. Met haar Mentelity Foundation zorgt zij voor aandacht en geld om jonge mensen met een beperking te laten sporten en bewegen. Bibian Mentel behoort zonder twijfel tot de grootste en meeste inspirerende atleten van ons land.

Samsung Galaxy Team Nederland 2014: Bell Berghuis, Ireen Wüst, Bibian Mentel.
Bibian Mentel overleed op 29 maart 2021.

De podcast van deze uitzending van BNR Zakendoen # sporteconomie kun je hier terugluisteren. Dat kan ook via jouw favoriete podcast kanaal. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Over boycots en sponsors

Vorige week bracht een artikel in the Guardian andermaal de misstanden in Qatar aan de orde. Meer dan 6.500 mensen zijn overleden bij de aanleg van de infrastructuur en stadions voor het WK Voetbal 2022.

In 2010 werd het WK toegewezen aan Qatar, onder meer dan twijfelachtige omstandigheden. Het leidde tot de val van FIFA-voorzitter Sep Blatter. In 2015 verscheen er al een artikel in de Washington Post over de situatie van de gastarbeiders in Qatar, onbekend was het dus niet. Waarom werd dit dan opeens groot nieuws? Door het grotere aantal doden? Omdat de verkiezingen eraan komen? Omdat er een rekening te vereffenen viel met de spelers van Oranje? Omdat mensen weer even onder de aandacht wilden komen?

Waarom ging het vooral over het WK in Qatar dat in november van 2022 plaatsvindt en waarvoor het Nederlands elftal zich nog moet plaatsen? Negen maanden eerder vinden in Beijing de Olympische Winter Spelen plaats, in het land waar volgens een motie in de Tweede Kamer genocide wordt gepleegd op de Oeigoerse minderheid. Aan die Spelen zullen zeker Nederlandse atleten deelnemen.

Uit verschillende hoeken kwam er een oproep tot een boycot van Qatar. D’66 lijsttrekker Sigrid Kaag ging mee in het betoog van Gert-Jan Seegers van de ChristenUnie die aandrong op een boycot. Vanuit haar functie als Minister van Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking schrapte Kaag enkele dagen later Qatar uit de (virtuele) handelsmissie naar de Golf-regio. In Qatar hebben Shell en BAM grote belangen. Ook journalisten en cabaretiers gebruiken het nieuws om hun punt te maken en tot een boycot op te roepen. Niet alleen van het toernooi, maar ook van sponsors.

Toch is er geen oproep tot een boycot van de Winterspelen. Niet door de politiek, ook niet door het journaille. Omdat voetbal meer aandacht trekt? Omdat de Nederlandse belangen in China veel groter zijn? De Chinese president Xi Jinping heeft al laten weten dat landen die de Spelen boycotten op represailles kunnen rekenen.

Of het nu om Qatar of China gaat: een boycot verandert niets. Het wordt afgeraden door toonaangevende partijen zoals Amnesty International en Human Rights Watch, twee NGO’s die deze landen nauwkeurig monitoren. Naast deze twee hulporganisaties geven ook vooraanstaande wetenschappers aan dat je veel beter de dialoog kunt zoeken. Die aanpak heeft ook al tot verbeteringen geleid. De werkomstandigheden van de gastarbeiders zijn vooruitgegaan. Bij het recent gehouden World Cup Beachvolleybal paste de lokale organisatie kledingregels aan.

Heeft het zin om sponsors te boycotten? Bedrijven die sponsor zijn van de FIFA, het toernooi of van deelnemende landen willen zich normaliter niet mengen in discussies. Achter de schermen wordt er wel degelijk invloed uitgeoefend en als de schandalen hoog oplopen. zoeken ook sponsors de publiciteit. Steeds vaker spreken bedrijven zich nadrukkelijk uit over sociale issues en durven zich daarbij ook kwetsbaar op te stellen. Ik verwacht dan ook dat sponsors zich zullen laten horen, in milde bewoordingen, sommige meer uitgesproken.

Het Nederlands Elftal moet zich nog kwalificeren voor het WK, maar de KNVB wacht niet af. Zij hebben een duidelijke aanpak ontwikkeld. Met het WorldCoaches-programma stimuleert men het vrouwenvoetbal in Qatar. Via de ambassade gaat met het gesprek aan met de lokale voetbalautoriteiten. Je kunt lacherig doen over een regenboog-aanvoerdersband, maar als die om de arm van een mondiale voetbalgrootheid als Virgil van Dijk zit, krijgt dat aandacht en heeft dat impact. Samen met haar sponsors denkt de KNVB na over andere acties.

De KNVB heeft ook invloed uitgeoefend om veranderingen in de toewijzingsprocedure van grote voetbaltoernooien aan te brengen. Voor de toekomst van alle grote (sport)evenementen zou het goed zijn dat aankomende organisatoren bindend vastleggen dat mensenrechten worden gerespecteerd en evenementen op een duurzame wijze worden georganiseerd.

Op 3 maart 2021 ging BNR Zakendoen #sporteconomie over boycots en sponsors. De podcast van de uitzending kun je hier terugluisteren. Je kunt alle inmiddels meer dan 100 uitzendingen van ‘Over sport en economie’ vinden in je favoriete podcast app.

Over wat 2021 gaat brengen

Veel van de sportevenementen die in 2020 op de agenda stonden, zijn doorgeschoven naar dit jaar. Het was de manier voor de sport om mediabedrijven, sponsors en toeschouwers aan zich te binden door tegenprestaties (zoals beelden, sponsorrechten, tickets) door te schuiven. Het zorgt voor een overvolle sportkalender en een enorme druk op alle betrokkenen.

Was er medio april 2020 de hoop dat COVID-19 een jaar later wel geschiedenis zou zijn en werd daar in de begroting van sportorganisaties ook rekening mee gehouden, de realiteit leert helaas anders.

De Australian Open is verschoven naar 8 februari, de kwalificatiewedstrijden worden elders (Doha) gespeeld. In de Premier League is er discussie over het stilleggen van de competitie. Het doorgaan van de F1 GP van Melbourne, gepland op 21 maart, staat onder druk. Er wordt openlijk getwijfeld aan het doorgaan van de Olympische Spelen (23 juli – 8 augustus). Het helpt niet dat de interesse onder de Japanse bevolking blijft afnemen.

Kortom, de onzekerheid is enorm, het is niet meer te voorspellen wat er gaat gebeuren. Wat staat er in 2021 in ieder geval wel te gebeuren? Dat was het onderwerp van BNR Zakendoen #sporteconomie van 6 januari 2021.

Zes ontwikkelingen die we dit jaar in ieder geval kunnen verwachten.

1. Zoveel money…

Er is veel investeringsgeld beschikbaar en de behoefte aan geld in de sportwereld is door de gevolgen van de pandemie alleen maar toegenomen. In 2021 zal er nog meer vreemd vermogen de sport instromen met private equity als bron voor de echt grote bedragen. Het aantal Chinese investeerders neemt af, Amerikaanse investeerders stappen in op zoek naar ‘koopjes’ in Europa waar de bedragen voor sportfranchises veel lager liggen dan in eigen land. Er wordt geïnvesteerd in clubs, maar ook in leagues, bonden en koepelorganisaties, veelal met aandelen en uitzendrechten als onderpand.

Andere manieren om meer geld te verkrijgen: meer wedstrijden gaan spelen of nieuwe teams toevoegen aan de competitie.

Partijen die te klein zijn voor de grote investeerders, zullen op andere manieren op zoek gaan naar nieuwe bronnen, bijvoorbeeld door hun achterban aan te spreken met crowdfunding programma’s.

2. Inkt waar het maar kan

Daar waar de krachtige sportproposities à la UEFA’s Champions League hun exclusieve positie gebruiken om de prijzen op te drijven, zal de rest zijn toevlucht kiezen tot het verkopen van ieder plekje waar een sponsorlogo kan staan. Allerlei sportorganisaties creëren de ruimte om meer namen te vermelden. Ook in de Amerikaanse sporten zijn divisienamen, shirts, helmen en andere accessoires niet langer heilig. De nood is zo hoog dat die het wint van de waardedevaluatie die hierdoor optreedt.

3. Nog lang niet over de top

Uitzendrechten worden op allerlei manieren versleuteld om het aan meer partijen te kunnen verkopen met betaal tv vormen als belangrijkste groeipotentieel. DAZN (zeg: dazone) is de meest opvallende partij, die enorm veel verlies maakt, maar blijft investeren en groeit. Terwijl de ontwikkelingen razendsnel gaan, besluit de NFL opvallend genoeg tot het afsluiten van lange termijn contracten (10 jaar). Een opbrengst van meer dan $ 100 miljard geeft ook wel de nodige zekerheid…

4. De koning blijft aan de macht

De monarchie van Koning Content staat in de sportwereld nog niet onder druk. De successen van allerlei formats over sport zorgen voor een enorme groei aan producties. Sporten waarvoor te weinig aandacht is bij uitzendorganisaties, gaan zelf hun sport naar de kijker en volger brengen. De ‘videostrategie’ van sportorganisaties, sponsors en atleten wordt steeds belangrijker om hun product, daar is ‘tie, te monetizen.

5. Geen gok

Waar we dit jaar zeker op kunnen inzetten, is de opening van de online kansspelmarkt. Het zal met name in het voetbaldomein voor een instroom van nieuw geld gaan zorgen. De TOTO opende vorige jaar het sponsorbal en dat heeft voor een stroomversnelling gezorgd. Er loert ook gevaar: een tsunami aan reclame van aanbieders kan tot hoogoplopende irritatie leiden. Je hoeft maar naar de ontwikkelingen in Spanje en Engeland te kijken (en in het verleden in Italië en België) om te zien dat dit tot reclame- en sponsoringverboden kan leiden. Het onderstrepen van ‘verantwoord spelen’ wordt een belangrijk aandachtspunt voor alle betrokken partijen: de adverteerders, de sport en de media.

6. Recht in het hart

De ontstane afstand tussen supporters en hun favoriete sport en team heeft geleid tot een verminderde interesse en betrokkenheid, zo bleek uit een onderzoek van het AD onder voetbalsupporters. In Nederland zijn de kopers van seizoenkaarten en business seats een substantiële bron van inkomsten, dus afnemende betrokkenheid is een enorm gevaar. Sportorganisaties zullen al hun energie en creativiteit moeten steken in het versterken van de relatie met de achterban. Speciale aanbiedingen, extra privileges, een hausse aan ‘unieke’ promoties gebaseerd op een voorkeur-, voorrang- of voorrechtpositie: het gaat er allemaal komen. Het betekent ook dat de communicatie met en faciliteiten voor fans drastisch moeten worden verbeterd. Wil je weten hoe dat moet? Goede voorbeelden te over in Nederland. Kijk maar eens hoe bol.com, CoolBlue, VanMoof en Picnic dat doen. De klant centraal: ook de sport zal er nu echt aan moeten geloven.

De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je terugluisteren op de website van BNR of via deze link.

Over verjonging

Deze maand maakte het IOC het sportprogramma voor de Olympische Spelen van Parijs 2024 bekend. Met een opvallende toevoeging, namelijk ‘breaking’ (breakdancing). Ook de Olympische noviteiten skateboarding en klimmen die in Tokio voor het eerst op het programma staan, keren terug in de Franse hoofdstad. Ook surfen is voor de tweede keer opgenomen; dat vindt echter 15.000 kilometer van Parijs plaats, in de wateren rond Tahiti.

Breaking is de enige nieuwe sport in Parijs. Tientallen andere verzoeken werden afgewezen, waaronder parkour, oceaan roeien en squash dat al jaren lobbyt voor een Olympische status en zelfs Roger Federer had ingezet. Tevergeefs. Karate en honkbal/softbal verdwijnen ook van het programma, populaire sporten in Azië die op voorspraak van het Japanse organisatiecomité waren toegevoegd aan Tokio 2020.

Waarom dan wel breaking? Het IOC heeft verschillende beweegredenen. Allereerst wil men een jonger publiek trekken. De gemiddelde leeftijd van de kijker naar de Spelen is gestegen naar 53 jaar. In de commercieel belangrijke doelgroep 18-49 jaar nam het kijkersaandeel met 25% af. Het IOC wil ook dat de Spelen genderneutraal worden (met 50% mannelijke en 50% vrouwelijke deelnemers), een grotere aantrekkingskracht op jongeren uitoefenen en een meer stedelijke (urban) uitstraling krijgen. Ook wil men de kosten voor het organiseren van de Spelen verlagen: dat betekent minder deelnemers, minder medaille evenementen in bepaalde sporten en de toevoeging van evenementen die zonder al te grote investeringen kunnen worden georganiseerd. Het Place de la Concorde in hartje Parijs wordt de locatie voor de wedstrijden in breaking, klimmen en 3×3 basketbal.

De wil tot verjonging wordt ook aangejaagd door belangrijke partners. Zoals het Amerikaanse NBC, dat $ 7,75 miljard betaalde voor de uitzendrechten van de Spelen voor de periode 2021 – 2032. NBC sloot al licentiecontracten met Snapchat, Buzzfeed en Twitter om het bereik onder jongeren te vergroten. Ook de grote sponsors van het IOC juichen de ontwikkeling toe, evenals de gaststeden die meer invloed hebben gekregen op het programma en graag alle groepen in de samenleving willen betrekken.

Werkt die strategie? Een geslaagd voorbeeld is beachvolleybal dat sinds 1996 onderdeel is van de Olympische Spelen. Het beachvolleybal-format met snelheid, spektakel, muziek en dans heeft allerlei sporten positief beïnvloedt en dat geldt ook voor het eigen indoor-volleybal.

Met de Japanse Spelen (hopelijk) in aantocht, zal er steeds meer aandacht komen voor skateboarding. Nederland heeft onder meer in Keet Oldenbeuving een aansprekend talent. SkateKeet wordt al enige tijd gevolgd voor een documentaire die moet eindigen met een slotakkoord in Tokio. Of het tot meer skaters zal leiden is de vraag; meestal leiden sportsuccessen niet tot extra sportdeelname weten we uit onderzoek van onder meer Maarten van Bottenburg. Tot meer aandacht en volgers in de media zal het ongetwijfeld wel leiden.

Ik vind het een goede ontwikkeling dat het IOC mee surft op de golven van maatschappelijke ontwikkelingen en niet vastgeroest zit in traditionele governance modellen die veel sportorganisaties kenmerkt en die verandering in de weg staat. De strategie van het IOC is voor een groot deel commercieel ingegeven, maar het is hoopvol dat men durft te veranderen. De toekomst van de Spelen staan op het spel, aangezien men steeds afhankelijker wordt van de financiering door private organisaties. Een niet onbelangrijke bijvangst is dat de Olympische droom om alle mensen te verbinden door de verjonging een nieuwe impuls krijgt.

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 23 december 2020 ging het over verjonging. De podcast van de uitzending kun je terugluisteren via deze link.

Over sporters op een podium

Het Internationaal Olympisch Comité verbiedt sporters om nadrukkelijk hun mening te verkondigen tijdens de Olympische Spelen. In regel 50 van het olympisch handvest staat dat politieke en religieuze gebaren net als raciale propaganda niet worden getolereerd op de Spelen.

Sebastian Coe, voorzitter van de internationale atletiekorganisatie World Athletics en een prominent sportbestuurder, juicht het juist toe dat sporters het moment van de medaille-ceremonie gebruiken om de aandacht op misstanden te vestigen door bijvoorbeeld te knielen. De Brit vindt dat er ruimte moet zijn voor politieke uitingen. “Atleten zijn nu eenmaal onderdeel van deze wereld en ze willen uiting geven aan de wereld waarin ze leven. Voor mij is het helemaal prima als ze dat willen doen.”

De meest sportkoepels zoals FIFA en UEFA kennen soortgelijke verbodsbepalingen als het IOC, maar gaven blijk van begrip voor de wereldwijde protesten naar aanleiding van de dood van George Floyd.

In de Bundesliga werden spelers die aandacht schonken aan Black Lives Matter niet bestraft met bijvoorbeeld een gele kaart. Andere sportorganisaties besloten tot het uitbrengen van een gezamenlijk statement, zoals de Engelse Premier League waar alle spelers voor aanvang van de wedstrijd knielden. In de Formule 1 droegen alle coureurs een BLM t-shirt, maar was het een persoonlijke beslissing om wel of niet te knielen voor de race.

Het IOC wil niet speculeren over wat er gaat gebeuren als atleten volgend jaar tijdens de Spelen besluiten om bijvoorbeeld te knielen bij het volkslied. Men liet wel eerder dit jaar weten in gesprek te gaan met atleten naar aanleiding van de Black Lives Matters-protesten.  

In september riep de Braziliaanse beachvolleybalster Carol Solberg in een interview na afloop van een medaille-uitreiking “En om het niet te vergeten, weg met Bolsonaro.”. Het zorgde voor enorme discussie in Brazilië en de Braziliaanse volleybalbond dreigde met schorsing en een boete van € 15.000. Solberg zou met haar uitspraak de regels van de volleybalbond hebben overtreden, waarin sporters worden verboden hun mening via de media te uiten als die het imago van de Braziliaanse volleybalbond en sponsors kunnen schaden. Solberg kreeg uiteindelijk een berisping van het Braziliaans Hooggerechtshof voor Sportrecht. Opvallend was wel dat twee volleyballers en een voetballer die zich pro-Bolsenaro hadden geuit, niet werden beschimpt of bestraft.

Sport en politiek zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het organiseren van een groot sportevenement is vaak gebruikt om dictatoriale regimes te promoten. De Spelen zijn ingezet in discussies over oorlogen en conflicten. Sporters gebruikten al eerder het podium van de Spelen om aandacht te trekken voor een maatschappelijke kwestie, met het Black Power-gebaar van Tommie Smith en John Carlos tijdens de Spelen van 1968 als het meest bekende voorbeeld. Het werd een wereldberoemd moment dat het IOC paradoxaal genoeg ook zelf gebruikt ter promotie van de Olympische Spelen.

Sporters zijn rolmodellen en kunnen mensen inspireren en ook aandacht trekken voor ‘een zaak’. Of dat een goede of slechte zaak is, is aan het oordeel van de sporter. Zij hebben tal van mogelijkheden om hun mening te verkondigen. In interviews, persconferenties en op social media bijvoorbeeld. Zoals LeBron James dat deed in een post-match interview na afloop van de NBA Finals waarin hij dieper inging op zijn standpunten over Black Lives Matter. Volgens James gaat het om ‘strenght in numbers’: als je het samen doet, kun je echt iets veranderen. Ook sponsors verkondigen steeds vaker hun mening en houden zich, anders dan enkele jaren geleden, niet langer afzijdig van maatschappelijke kwesties.

Is een podium-ceremonie tijdens de Olympische Spelen ook zo’n uitgelezen moment? De geschiedenis leert van wel (zie 1968). Toch ben ik van mening dat het IOC moet voorkomen dat de medaille-ceremonie de plek wordt voor allerlei politieke, religieuze of maatschappelijke uitingen. Voordat je het weet, wordt het een ratjetoe van allerlei particuliere meningen, hoe wezenlijk die soms ook kunnen zijn.

Laat het Olympische podium de plek zijn voor inspiratie en verbinding in plaats van aanleiding te geven voor de steeds verder toenemende intolerantie, polarisatie en haat. Uiteraard moeten kwesties aan de kaak kunnen worden gesteld en moet iedereen zijn mening kunnen verkondigen. De sport (atleten, teams, bonden, sportkoepels, fans, sponsors) heeft genoeg kanalen en momenten, ook tijdens de Spelen, om haar mening te verkondigen en verschil te maken.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 14 okober 2020 over sporters op een podium. De podcast van de uitzending is terug te luisteren via deze link.

Over sport en nationaliteit

Het promotieonderzoek van Joost Jansen aan de Erasmus Universiteit was aanleiding voor het onderwerp van BNR Zakendoen #sporteconomie op 8 juli. Onder de titel ‘Wie kan de natie vertegenwoordigen?’ promoveerde Jansen op een onderzoek naar ‘het wijdverspreide idee dat landen in toenemende mate vertegenwoordigd worden door atleten die geboren zijn in andere landen’. Aanleiding voor het onderzoek van Jansen was de commotie over de ‘Plastic-Brits’. TeamGB had bij de ‘thuisSpelen’ in Londen 61 atleten met een migratieachtergrond. Zij werden door de Daily Mail als namaak-Britten weggezet.

Het lijkt erop dat de controverse over ‘topsport-migranten’ toeneemt. Globalisering en migratie zouden het gevoel versterken dat er steeds meer sporters voor een ander land uitkomen dan hun geboorteland. Jansen komt tot de conclusie dat dit niet het geval is op basis van onderzoek naar elf zogenaamde ‘immigratielanden’. In 1948 was het 7 procent, bij de laatste Spelen was dat 9 procent. De Nederlandse Olympische afvaardigingen hebben een wat hoger percentage, o.a. door de aanwezigheid van sporters uit voormalige koloniën.

Volgens Jansen is het aandeel van migrerende sporters op de Olympische Spelen aan het afnemen. De belangrijkste oorzaken om uit te komen voor een ander land hebben naast migratie van bijvoorbeeld vluchtelingen te maken met werk, studie, liefde of familieband.

Er zijn ook sporters die vanwege de grootte ‘topsportersdichtheid’ besluiten voor een ander land uit te komen, zoals de schaatsbelg Bart Veldkamp en de schaatscanadees Ted-Jan Bloemen. ‘Economische’ sportmigranten zijn er eveneens, zoals Keniaanse atleten die door Qatar zijn genaturaliseerd. Jansen heeft deze cijfers niet kunnen onderzoeken, maar volgens hem gaat het om een begrijpelijk maar ook te verwaarlozen aantal atleten.

Het is bij vele Olympische sporten veel eenvoudiger om ‘over te stappen’ dan bij bijvoorbeeld voetbal. Het IOC hanteert een overstappauze van ongeveer drie jaar, maar het kan ook sneller gaan. In het voetbal heeft FIFA bepaald dat een speler die eenmaal is uitgekomen voor een A-elftal van een land niet meer voor een ander land kan uitkomen, iets dat in het verleden niet zo strikt was geregeld. Daarbij is er wel een ruime interpretatie van nationaliteit: er kan gekozen worden uit het land waar de speler (m/v) woont/speelt, maar ook uit de geboortelanden van ouders en grootouders.

Een ander interessant aspect van is de beleving van prestaties van sporters. Hebben Nederlanders een ander gevoel bij een Tour-zege van de Slovaak Primo Roglic die voor het Nederlandse Team Jumbo-Visma rijdt dan bij het aandeel van Dusan Tadic aan de successen van Ajax?

Volgens Team Jumbo-Visma directeur Richard Plugge is dat gevoel identiek, maar ik betwijfel dat. Het gevoel van betrokkenheid is in mijn ogen groter bij de teamsport voetbal met een club met een lange traditie. Ik denk dat dat ook voor sponsors geldt, al zal niemand dat uitspreken. Misschien is het een interessant onderwerp voor een vervolgonderzoek van Joost Jansen.

Een andere meer filosofische vraag is de toekomstige rol van nationaliteit in de sport. Exceptionele Oranje-prestaties zorgen voor saamhorigheid, verbinding en geluk. Maar je kunt je ook voorstellen dat de Olympische Spelen uitgroeien tot een evenement waar de sportprestaties centraal staan, geleverd door de beste atleten in de betreffende tak van sport. Als we daarvoor juichen, is dat niet het optimale bewijs van verbroedering?

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 8 juli 2020 ging het over sport en nationaliteit. De podcast van de uitzending is terug te luisteren via deze link.