Over de waarde van topsport in crisistijd

De gevolgen van Covid-19 volgen elkaar zo snel op, dat het moeilijk is overzicht te houden. Nadat veel sportcompetities is september van start waren gegaan, zorgde strengere overheidsregels in oktober ervoor dat alle sportcompetities weer werden stilgelegd. Dat gold ook voor de topsport, met uitzondering van de Eredivisie, Keuken Kampioen Divisie en de KNVB Eredivisie Vrouwen.

In december besloot de voor sport verantwoordelijke minister Tamara van Ark dat topsporters in een aantal sporten (hockey, basketbal, waterpolo, volleybal, handbal, korfbal, beachvolleybal, honkbal, softbal, rugby, ijshockey, rolstoelbasketbal, zaalvoetbal, cricket, badminton, tafeltennis) vanaf 17 december ook weer mochten trainen en wedstrijden spelen, een besluit dat ook van kracht bleef na de stringentere regels in december en januari 2021.

Er is veel blijdschap bij sporters en liefhebbers. Er is ook twijfel onder sporters en coaches of het wel verstandig is om te sporten; er zijn clubs die besluiten niet te gaan spelen. Dat is overigens geen typisch Nederlands verschijnsel. Ook in de commercieel grootste nationale sportcompetitie van Europa, de Engelse Premier League, vragen coaches zich af of niet beter zou zijn te stoppen met de competitie. Een begrijpelijk dilemma; om clubs en atleten niet tot een onmogelijke spagaat te dwingen, hebben enkele bonden besloten de promotie- en degradatieregeling te laten vervallen, bijvoorbeeld in de Korfbal League.

Sporten waar veel geld in omgaat, zoals schaatsen, zijn bereid fors te investeren. De Friese schaatsbubbel zou er niet zijn zonder de inspanningen van de ISU, KNSB en sportmarketingbureau House of Sports. Het vereist grote investeringen, maar het zorgt ervoor dat de sport in beeld blijft en er wordt geleverd aan sponsors. Ook andere grote sportbonden en hun topcompetities (volleybal, basketbal, hockey) investeren substantieel in het testen en het online streamen van wedstrijden. Bij de Nevobo bedraagt die investering ongeveer een half miljoen euro.

Er zijn ook sporten waarin we mondiaal gezien tot de wereldtop behoren, maar waarbij de landelijke topcompetities van een veel lager niveau zijn, bijvoorbeeld doordat topspelers in het buitenland spelen. Dat geldt bijvoorbeeld voor handbal en is de reden voor het Nederlands Handbal Verbond de competitie niet te hervatten “omdat onze eredivisie voor 95 procent uit amateurs bestaat.”

Kleinere bonden kunnen zich niet permitteren om te investeren in testen, zoals de badmintonbond, die dan ook heeft besloten de competitie niet te hervatten.

Wel of niet spelen: het is ieders goed recht om dat te besluiten. Het is meer dan jammer als bonden en topsporters die wel willen trainen en spelen dat door financiële omstandigheden niet kunnen doen. Zou de overheid dit moeten oppakken? Het is makkelijk om ieder maatschappelijk probleem door te schuiven naar Den Haag. Aan de andere kant: het gaat om bedragen die peanuts zijn vergeleken met alle andere steunmaatregelen die er worden gedaan.

Is een extra investering in de Nederlandse topsport het waard? Wat zijn de argumenten dat wel te doen? Het gaat over werkgelegenheid. Zoals in ieder onderdeel van de samenleving moeten we ook in de sport onze beste talenten de kans geven zich te ontwikkelen. Een gezonde leefstijl is belangrijker dan ooit, als afweermechanisme tegen bijvoorbeeld virussen, met sport en bewegen als onmisbare onderdelen van die leefstijl. Want topsport inspireert. Topsport zorgt voor afleiding en vermaak, een levensbehoefte die we naast ‘brood’ zo hard nodig hebben. Sport is een miljardenindustrie, topsport het beste wat ons land op dit terrein te bieden heeft. Het zou niet meer dan vanzelfsprekend zijn dat de overheid meer middelen vrijmaakt om onze topsport te ondersteunen.

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 13 januari 2021 ging het over de waarde van topsport in crisistijd. De uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je terugluisteren via deze link.

Over wat 2021 gaat brengen

Veel van de sportevenementen die in 2020 op de agenda stonden, zijn doorgeschoven naar dit jaar. Het was de manier voor de sport om mediabedrijven, sponsors en toeschouwers aan zich te binden door tegenprestaties (zoals beelden, sponsorrechten, tickets) door te schuiven. Het zorgt voor een overvolle sportkalender en een enorme druk op alle betrokkenen.

Was er medio april 2020 de hoop dat COVID-19 een jaar later wel geschiedenis zou zijn en werd daar in de begroting van sportorganisaties ook rekening mee gehouden, de realiteit leert helaas anders.

De Australian Open is verschoven naar 8 februari, de kwalificatiewedstrijden worden elders (Doha) gespeeld. In de Premier League is er discussie over het stilleggen van de competitie. Het doorgaan van de F1 GP van Melbourne, gepland op 21 maart, staat onder druk. Er wordt openlijk getwijfeld aan het doorgaan van de Olympische Spelen (23 juli – 8 augustus). Het helpt niet dat de interesse onder de Japanse bevolking blijft afnemen.

Kortom, de onzekerheid is enorm, het is niet meer te voorspellen wat er gaat gebeuren. Wat staat er in 2021 in ieder geval wel te gebeuren? Dat was het onderwerp van BNR Zakendoen #sporteconomie van 6 januari 2021.

Zes ontwikkelingen die we dit jaar in ieder geval kunnen verwachten.

1. Zoveel money…

Er is veel investeringsgeld beschikbaar en de behoefte aan geld in de sportwereld is door de gevolgen van de pandemie alleen maar toegenomen. In 2021 zal er nog meer vreemd vermogen de sport instromen met private equity als bron voor de echt grote bedragen. Het aantal Chinese investeerders neemt af, Amerikaanse investeerders stappen in op zoek naar ‘koopjes’ in Europa waar de bedragen voor sportfranchises veel lager liggen dan in eigen land. Er wordt geïnvesteerd in clubs, maar ook in leagues, bonden en koepelorganisaties, veelal met aandelen en uitzendrechten als onderpand.

Andere manieren om meer geld te verkrijgen: meer wedstrijden gaan spelen of nieuwe teams toevoegen aan de competitie.

Partijen die te klein zijn voor de grote investeerders, zullen op andere manieren op zoek gaan naar nieuwe bronnen, bijvoorbeeld door hun achterban aan te spreken met crowdfunding programma’s.

2. Inkt waar het maar kan

Daar waar de krachtige sportproposities à la UEFA’s Champions League hun exclusieve positie gebruiken om de prijzen op te drijven, zal de rest zijn toevlucht kiezen tot het verkopen van ieder plekje waar een sponsorlogo kan staan. Allerlei sportorganisaties creëren de ruimte om meer namen te vermelden. Ook in de Amerikaanse sporten zijn divisienamen, shirts, helmen en andere accessoires niet langer heilig. De nood is zo hoog dat die het wint van de waardedevaluatie die hierdoor optreedt.

3. Nog lang niet over de top

Uitzendrechten worden op allerlei manieren versleuteld om het aan meer partijen te kunnen verkopen met betaal tv vormen als belangrijkste groeipotentieel. DAZN (zeg: dazone) is de meest opvallende partij, die enorm veel verlies maakt, maar blijft investeren en groeit. Terwijl de ontwikkelingen razendsnel gaan, besluit de NFL opvallend genoeg tot het afsluiten van lange termijn contracten (10 jaar). Een opbrengst van meer dan $ 100 miljard geeft ook wel de nodige zekerheid…

4. De koning blijft aan de macht

De monarchie van Koning Content staat in de sportwereld nog niet onder druk. De successen van allerlei formats over sport zorgen voor een enorme groei aan producties. Sporten waarvoor te weinig aandacht is bij uitzendorganisaties, gaan zelf hun sport naar de kijker en volger brengen. De ‘videostrategie’ van sportorganisaties, sponsors en atleten wordt steeds belangrijker om hun product, daar is ‘tie, te monetizen.

5. Geen gok

Waar we dit jaar zeker op kunnen inzetten, is de opening van de online kansspelmarkt. Het zal met name in het voetbaldomein voor een instroom van nieuw geld gaan zorgen. De TOTO opende vorige jaar het sponsorbal en dat heeft voor een stroomversnelling gezorgd. Er loert ook gevaar: een tsunami aan reclame van aanbieders kan tot hoogoplopende irritatie leiden. Je hoeft maar naar de ontwikkelingen in Spanje en Engeland te kijken (en in het verleden in Italië en België) om te zien dat dit tot reclame- en sponsoringverboden kan leiden. Het onderstrepen van ‘verantwoord spelen’ wordt een belangrijk aandachtspunt voor alle betrokken partijen: de adverteerders, de sport en de media.

6. Recht in het hart

De ontstane afstand tussen supporters en hun favoriete sport en team heeft geleid tot een verminderde interesse en betrokkenheid, zo bleek uit een onderzoek van het AD onder voetbalsupporters. In Nederland zijn de kopers van seizoenkaarten en business seats een substantiële bron van inkomsten, dus afnemende betrokkenheid is een enorm gevaar. Sportorganisaties zullen al hun energie en creativiteit moeten steken in het versterken van de relatie met de achterban. Speciale aanbiedingen, extra privileges, een hausse aan ‘unieke’ promoties gebaseerd op een voorkeur-, voorrang- of voorrechtpositie: het gaat er allemaal komen. Het betekent ook dat de communicatie met en faciliteiten voor fans drastisch moeten worden verbeterd. Wil je weten hoe dat moet? Goede voorbeelden te over in Nederland. Kijk maar eens hoe bol.com, CoolBlue, VanMoof en Picnic dat doen. De klant centraal: ook de sport zal er nu echt aan moeten geloven.

De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je terugluisteren op de website van BNR of via deze link.

Over 2020 in zes woorden

Een afsluiting van een jaar betekent terugkijken, lijstjes maken, conclusies trekken, nabeschouwen. In de laatste uitzending van BNR Zakendoen ‘Over sport en economie’ blikten we terug aan de hand van zes woorden die het beeld van het vreemde jaar bepaalden.

Overigens zeggen wetenschappers dat als we later terugblikken op deze tijd, we wel hebben onthouden hoe erg het was, maar dat de crisistijd veel korter lijkt te zijn geweest dan hij daadwerkelijk geduurd heeft.

Vooralsnog staat alles nog vers in ons geheugen. Een moment voor reflectie aan de hand van zes woorden:

1. HOOP

De eerste aflevering van 2020 was op 8 januari. In de studio en de energie spoot eruit. Wat een geweldig jaar moest 2020 gaan worden. Met al die grote sportevenementen in binnen- en buitenland. Hoe zouden onze Oranje-atleten het doen? Hoe zouden adverteerders met elkaar te strijd aan gaan en wie zou dat gaan winnen? En toen was daar corona en stond alles stil. We begonnen hoopvol en we eindigen het jaar hoopvol, met vaccinaties die ons weer terug moeten brengen naar de tijden van weleer. Er is hoop maar ook onzekerheid. In Engeland gaan er stemmen op om de Premier League voor twee weken stil te leggen vanwege de enorme toename van het aantal besmettingen, ook onder voetballers waardoor verschillende wedstrijden zijn uitgesteld.

2. VERSNELLING

Versnelling gaat over fietsen. De Tour de France werd uitgesteld en verplaatst, het totale wielerseizoen in enkele maanden gepropt. Enorm belangrijk voor de sport die zo afhankelijk is van sponsoring en aandacht in de media. Versnelling staat ook voor de versnelde doorbraak van technologie. Iedereen kan thuiswerken en thuis vergaderen. Thuis sporten kan ook, of het nu wielrennen, hardlopen of fitness is. Sporten als tennis, dat problemen had met de acceptatie van de digitale ledenpas en de mogelijkheid om digitaal af te hangen, werd een handje geholpen door corona, want nu moest men wel.

3. STRUCTUUR

In BNR Zakendoen #sporteconomie gaat het regelmatig over de governance van de sport. Voetbal heeft last van het one man, one vote-systeem. Bovendien springen er regelmatig kikkers uit de kruiwagen, waardoor iedere vorm van saamhorigheid ontbreekt en het imago van een sport onder druk komt te staan. Dat (daardoor) de KNVB en NOC*NSF geen sterke positie in Den Haag hebben, bleek ook. Sport verdween van de prioriteit-lijstjes, terwijl duidelijker werd dat het belang van passieve en actieve sport belangrijker is dan ooit. Om je te vermaken en af te leiden van de ernst van de dag en om je zelf gezond en vitaal te houden als antwoord op een kwaadaardig virus. Gelukkig is er verbetering zichtbaar als het om de Haagse lobby gaat. Maar dat de KNVB besluit om beslissingen over wie wel of niet als sponsor mag toetreden uit handen te geven aan een externe organisatie (de Reclame Code Commissie), geeft macht en controle uit handen. Een krachtige organisatie loopt zelf voorop en houdt te allen tijde controle over zijn merk.

4. ACTIE

Actie gaat over de enorme energie die er vrijkomt bij partijen om er ondanks alle tegenslag iets van te maken. Met nieuwe initiatieven, nieuwe samenwerkingsverbanden. Met bubbels zodat er wel gevoetbald, gefietst en geschaatst kan worden. Met streaming video van competities zoals onder meer het basketbal dat heeft gedaan.

Actie gaat ook over sporters die zich als rolmodel inzetten voor een maatschappelijk issue. Een ontwikkeling die groter is geworden dan ooit te voren.

5. BELEVING

Het jaar 2020 heeft ons nog is nadrukkelijk gewezen op de rol van de sport in de samenleving. Een enorm belangrijke bijzaak, die we niet kunnen missen. We hebben geleerd dat toeschouwers/supporters/fans enorme belangrijk zijn de emotionele betrokkenheid voor sporters en kijkers. Geluidsbanden met supportersgeluiden verbloemen het nodige, maar het komt op geen enkele manier in de buurt van de energie van een vol stadion.

6. SAMEN

In mijn vakgebied gebruiken we liever het woord partnerships dan sponsorships. Partnerships gaan over samenwerken, ervoor zorgen dat de partners en andere betrokkenen voordeel ervaren van die samenwerking. De overheid was een enorm belangrijke partner door bedrijven en organisaties te ondersteunen. Maar sponsors en fans lieten hun sport, hun club, hun team niet in de steek. Samen werd er gezocht naar oplossingen om verder te gaan, niet op te geven.

De toekomst is onzekerder dan ooit, maar saamhorigheid zorgt ervoor dat er hoop is. Daarmee is de cirkel voor 2020 rond.

De uitzending van 30 december kun je terugluisteren via deze link. Uiteraard zijn alle podcasts van 2020 terug te luisteren. Dat kan via de site van BNR, via Anchor, Spotify, Apple Podcasts, Pocket Casts of via een andere podcast app. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Over verjonging

Deze maand maakte het IOC het sportprogramma voor de Olympische Spelen van Parijs 2024 bekend. Met een opvallende toevoeging, namelijk ‘breaking’ (breakdancing). Ook de Olympische noviteiten skateboarding en klimmen die in Tokio voor het eerst op het programma staan, keren terug in de Franse hoofdstad. Ook surfen is voor de tweede keer opgenomen; dat vindt echter 15.000 kilometer van Parijs plaats, in de wateren rond Tahiti.

Breaking is de enige nieuwe sport in Parijs. Tientallen andere verzoeken werden afgewezen, waaronder parkour, oceaan roeien en squash dat al jaren lobbyt voor een Olympische status en zelfs Roger Federer had ingezet. Tevergeefs. Karate en honkbal/softbal verdwijnen ook van het programma, populaire sporten in Azië die op voorspraak van het Japanse organisatiecomité waren toegevoegd aan Tokio 2020.

Waarom dan wel breaking? Het IOC heeft verschillende beweegredenen. Allereerst wil men een jonger publiek trekken. De gemiddelde leeftijd van de kijker naar de Spelen is gestegen naar 53 jaar. In de commercieel belangrijke doelgroep 18-49 jaar nam het kijkersaandeel met 25% af. Het IOC wil ook dat de Spelen genderneutraal worden (met 50% mannelijke en 50% vrouwelijke deelnemers), een grotere aantrekkingskracht op jongeren uitoefenen en een meer stedelijke (urban) uitstraling krijgen. Ook wil men de kosten voor het organiseren van de Spelen verlagen: dat betekent minder deelnemers, minder medaille evenementen in bepaalde sporten en de toevoeging van evenementen die zonder al te grote investeringen kunnen worden georganiseerd. Het Place de la Concorde in hartje Parijs wordt de locatie voor de wedstrijden in breaking, klimmen en 3×3 basketbal.

De wil tot verjonging wordt ook aangejaagd door belangrijke partners. Zoals het Amerikaanse NBC, dat $ 7,75 miljard betaalde voor de uitzendrechten van de Spelen voor de periode 2021 – 2032. NBC sloot al licentiecontracten met Snapchat, Buzzfeed en Twitter om het bereik onder jongeren te vergroten. Ook de grote sponsors van het IOC juichen de ontwikkeling toe, evenals de gaststeden die meer invloed hebben gekregen op het programma en graag alle groepen in de samenleving willen betrekken.

Werkt die strategie? Een geslaagd voorbeeld is beachvolleybal dat sinds 1996 onderdeel is van de Olympische Spelen. Het beachvolleybal-format met snelheid, spektakel, muziek en dans heeft allerlei sporten positief beïnvloedt en dat geldt ook voor het eigen indoor-volleybal.

Met de Japanse Spelen (hopelijk) in aantocht, zal er steeds meer aandacht komen voor skateboarding. Nederland heeft onder meer in Keet Oldenbeuving een aansprekend talent. SkateKeet wordt al enige tijd gevolgd voor een documentaire die moet eindigen met een slotakkoord in Tokio. Of het tot meer skaters zal leiden is de vraag; meestal leiden sportsuccessen niet tot extra sportdeelname weten we uit onderzoek van onder meer Maarten van Bottenburg. Tot meer aandacht en volgers in de media zal het ongetwijfeld wel leiden.

Ik vind het een goede ontwikkeling dat het IOC mee surft op de golven van maatschappelijke ontwikkelingen en niet vastgeroest zit in traditionele governance modellen die veel sportorganisaties kenmerkt en die verandering in de weg staat. De strategie van het IOC is voor een groot deel commercieel ingegeven, maar het is hoopvol dat men durft te veranderen. De toekomst van de Spelen staan op het spel, aangezien men steeds afhankelijker wordt van de financiering door private organisaties. Een niet onbelangrijke bijvangst is dat de Olympische droom om alle mensen te verbinden door de verjonging een nieuwe impuls krijgt.

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 23 december 2020 ging het over verjonging. De podcast van de uitzending kun je terugluisteren via deze link.

Non sport sponsoring

Bij het woord sponsoring denken mensen vrijwel meteen aan sport. Dat is niet vreemd, de interesse in sport is groot en in sportsponsoring gaat veruit het meeste geld om, meer dan alle andere domeinen tezamen. Volgens de cijfers van Sponsorreport werd in 2019 58% van de in totaal € 780 miljoen in sportsponsoring geïnvesteerd. Kunst & cultuursponsoring is 10%, entertainment sponsoring 4%, media sponsoring 19% en maatschappelijke sponsoring 9%. Ondanks de fluctuaties in het totaal van de bestedingen in de afgelopen jaren zijn de percentages stabiel.

Als logisch gevolg van die omvang wordt het algemene beeld van sponsoring door sport gedomineerd. Vooral door voetbal, dat 63% van de investeringen in sportsponsoring betreft en 36% van het totaal. Voetbal is een roerige wereld met zijn uitgesproken vakjournalisten, vele mediakanalen en gepassioneerde fans. Veel mensen met een mening. Dat zorgt voor aandacht en roept emoties op, waarbij het sentiment regelmatig de negatieve kant uitslaat. Het hoort bij sport, maar je komt dat in de andere domeinen zelden tegen. Sponsoring van festivals, musea of maatschappelijke projecten levert mooie verhalen, toont betrokkenheid en roept sympathie op in plaats van beroering.

Covid-19 heeft niet alleen voor ellende gezorgd, maar ook voor nieuwe inzichten en creativiteit. Dat geldt voor de sportwereld, maar niet minder voor de andere domeinen: volledig gedigitaliseerde festivals zoals Oerol en ADE, streaming video van dansvoorstellingen, drive-through tentoonstellingen van musea, bijzondere optredens van artiesten en muzikanten voor een select gezelschap, online initiatieven tegen eenzaamheid, veelal in samenwerking met betrokken sponsors. Het zou geen kwaad kunnen als dat meer aandacht zou krijgen, ook omdat het helpt in de beeldvorming van het totale vakgebied.

Sponsoring is zoveel meer dan sport en we kunnen minstens zoveel inspiratie halen uit activiteiten in de non sport domeinen. Is het geen mooie opdracht voor alle professionals om in 2021 niet alleen over sport te praten, maar ook over al het andere mooie, aansprekende dat er in ons vakgebied gebeurt? Sharing is caring.

Het is niet gebruikelijk voor het afsluiten van een column, maar dit jaar is alles anders: ik wens iedereen veel voorspoed, geluk en gezondheid in 2021!

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport op 22 december 2020.

Over persoonlijke en publieke opinies

Sporters die een standpunt innemen tegen oorlogsgeweld, racisme, ongelijkheid, homofobie of andere maatschappelijke issues: het is van alle tijden, ze zijn er altijd geweest. Dit jaar is er sprake van een ongekende omvang van sporters die zich uitspreken. Hoe komt het dat steeds meer bekende atleten hun mening verkondigen? Het heeft te maken met de kijk op de wereld van nieuwe generaties. Generaties die geen genoegen meer nemen met de status quo en het gebrek aan verandering. Die genoeg hebben van leiders die de andere kant opkijken of zaken bagataliseren of zelfs verdoezelen. De rol van social media, die zorgen voor een bredere en diepere kijk op wat zich in de wereld afspeelt en waarmee werkelijk iedereen zijn boodschap kan verspreiden, heeft een onmiskenbare invloed.

Atleten die zich uitspreken en kwesties aan de kaak stellen: het kwam dit jaar al eerder aan bod in het ‘Over sport en economie’-item in BNR Zakendoen, maar door de actualiteit van week 51 kreeg deze ontwikkeling opnieuw aandacht.

Barcelona-speler en Frans international Antoine Griezmann beëindigde het contract met zijn persoonlijk sponsor Huawei, vanwege ‘het sterke vermoeden’ dat het merk herkenningssoftware aan de Chinese overheid heeft geleverd om Oeigoeren te (ver)volgen. Een bekende voetballer die zo’n statement afgeeft, het zorgt voor wereldnieuws. Het staat in schril contrast met de situatie rond Arsenal-speler Mesut Özil, die een jaar geleden aandacht vroeg voor dit Turkse volk. Anders dan bij Griezmann lijkt Özil de dupe te zijn geworden van zijn oproep, ook doordat zijn club Arsenal onder druk werd gezet door Chinese sponsors.

De loting van de kwalificatiepoules voor het WK Voetbal 2022 dat in Qatar wordt gespeeld, was aanleiding voor opiniemakers van allerlei pluimage om de spelers van Oranje op te roepen tot een boycot vanwege de barre werk- en leefomstandigheden van buitenlandse arbeiders die aan de bouw van de stadions werken. Amnesty International vind een boycot een slecht idee maar moedigt aan om juist ter plekke aandacht aan de situatie te schenken. Een opinie die de KNVB ook voorstaat. Overigens moet Oranje zich nog kwalificeren voor het zover komt.

Het was een week waarin Ajax werd geconfronteerd met een in verzekering stelling van hun speler Quincy Promes. Hoe moet je als club omgaan met zo’n crisissituatie? Wat is de invloed op de beeldvorming van de club?

BNR Zakendoen #sporteconomie ging over persoonlijke en publieke opinies in de sportwereld. De podcast van de uitzending kun je hier terugluisteren.

Over padel

In 2018 presenteerde het Mulier Instituut een rapport met de titel ‘Onze sport is booming’. Hierin werd de opkomst en groei van drie sporten geanalyseerd: beachvolleybal, boulderen (klimmen) en padel. In de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie van 9 december 2020 ging het over die laatste sport.

De auteurs noemen vier kernelementen die van belang zijn voor een sport om ‘blijvend’ te worden:

1. Snelle succesbeleving, sociaal karakter en het effect van een work-out;

2. Voldoende maar flexibel wedstrijdaanbod;

3. Aanbieders moeten de overtuiging hebben dat er voldoende bezetting is;

4. Groeiende bekendheid onder een breed publiek.

Ook belangrijk: een eigen cultuur, identiteit en doelgroep.

Padel voldoet aan die voorwaarden. Inmiddels hebben ruim 85.000 mensen in Nederland kennis gemaakt met padel. Tennisverenigingen en commerciële aanbieders hebben meer dan 400 banen aangelegd op 250 locaties, waarvan de meeste buiten zijn. De bezettingsgraad in de Randstad van deze banen is hoog en ligt rond de 80%. Het is de reden dat steeds meer ondernemers kansen zien, zoals de Play Padel Club.

Op 1 juli jl. fuseerden de Padel Bond Nederland en de tenniskoepel KNLTB. Voor de sport is het goed dat er nu één koepelorganisatie is. De KNLTB is ambitieus. In 2024 moeten er 100.000 padelspelers zijn, meer dan 3.000 teams en 400 locaties met meerdere banen waarvan een steeds groter deel indoor. Padel wordt ook apart gepositioneerd, gericht op een doelgroep van 25 tot 40-jarigen. Expect The Unexpected is het motto. De bond spreekt ook met commerciële aanbieders en werkt aan een app waarmee je overal in Nederland een baan kunt boeken: padelboeker.nl

De bond heeft twee bondscoaches aangesteld die Nederlandse talenten moeten helpen om de Spaanse werelddominantie te bevechten. In Spanje is padel uitgegroeid tot de tweede sport van het land, na voetbal. Die aantrekkingskracht zorgt voor grote toernooien, topspelers en sponsors. Het lijkt erop dat in Europa de Zweden de eerste kansrijke aanvallers van die Spaanse hegemonie zullen zijn. Onder aanvoering van oud-tennisser Jonas Björkman biedt de PDL Group een franchiseconcept aan waardoor in rap tempo indoorbanen in Zweden worden aangelegd.

Een opkomende sport is een uitgelezen kans voor sponsors die letterlijk kunnen meegroeien met de sport. Er is nog weinig animo in Nederland. KNLTB-partner Dunlop/K-Swiss heeft wel budget ter beschikking gesteld om padel te ontwikkelen. De meeste sponsors staan opgesteld bij de finishlijn, terwijl meedoen vanaf de start veel meer geloofwaardigheid en sympathie opleveren. Padel biedt kansen voor het bedrijfsleven.

Meer bekendheid, een eigen identiteit en community, meer faciliteiten en sportieve successen: het zijn de ingrediënten voor verdere groei. Bekende Nederlandse voetballers als Arjen Robben en Robin van Persie delen hun padel-ervaringen op social media. Het lijkt erop dat padel een nieuwe grote sport gaat worden.

Het is interessant om te zien hoe tennisverenigingen zullen omgaan met de druk die uitgaat van zo’n snelgroeiende sport. Hoeveel banen leg je aan? Welke trainers trek je aan? Wat krijgt de voorkeur bij de ontwikkeling van een club en een park? En bij de ontwikkeling van talenten? Ook op organisatorisch gebied zal er meer druk komen. Wat wordt de verhouding tussen bond en commerciële aanbieders? In haar communicatie besteed de KNLTB veel aandacht aan (flexibele) lidmaatschapmodellen. Veel moderne sportconsumenten zijn minder geïnteresseerd in zo’n relatie, die willen spelen wanneer ze zin hebben en het hun uitkomt. Je zou het allemaal luxeproblemen kunnen noemen.

Van ‘booming’ tot ‘here to stay’: padel is interessant om te volgen. Na een eerste kennismaking blijf ik voorlopig spelen.

De podcast van de uitzending met vragen van Thomas van Zijl kun je terugluisteren via deze link.

Over schoenen

De sportschoenenindustrie is een fascinerende wereld waar twee grote spelers de dienst uitmaken en andere partijen van verschillend formaat hun eigen plek innemen.

Mondiale spelers Nike en adidas zijn geraakt door Covid-19: door het sluiten van winkels én door het stilleggen van de productie in China. Toch zijn de resultaten van vorig jaar bijna geëvenaard: de enorme groei van online-sales maakte bijna alles goed.

Ook andere merken hadden last van corona. Under Armour staat onder druk en stootte verschillende grote sponsorcontracten af. Reebok heeft het al jaren zwaar. Het werd in 2006 voor $ 3,8 miljard gekocht door adidas en staat al enige tijd in de verkoop, volgens analisten voor een bedrag van $ 2,4 miljard.

Een merk dat tegen de trend ingaat is Puma. Zij investeren volop in productontwikkeling en marketing. In de Verenigde Staten met name in de NBA als sport- en lifestyle platform. Puma werkt samen met Roc Nation, het sportmarketing bureau van rapper Jay-Z die is aangesteld als creative director. In Europa ligt de focus op voetbal met Neymar Jr. als nieuw uithangbord. De samenwerking van de Braziliaan met Nike werd twee jaar voor de afloop van het contract beëindigd. Het sportmerk wilde hier vanaf, waarom is niet duidelijk.

Roger Federer nam zelf afscheid van Nike. Zwitsers schoenenmerk On lijfde de tennisser in als aandeelhouder, ervaringsdeskundige en ambassadeur.

In het voetbal richten Nike en adidas zich op de grote clubs en spelers en zijn er partnerships met nationale voetbalfederaties. Spelers zijn belangrijk als ambassadeur, ook vanwege het bereik dat ze hebben via hun eigen digitale kanalen.

De sponsorvergoedingen voor de top van het Europese voetbal gaan nog steeds omhoog en er wordt veel aandacht besteed aan design en merchandising. Clubs en bonden die niet tot de top behoren, krijgen steeds minder: wat gratis kleding, korting op inkoop en kick-backs op verkochte merchandising. DHet grote geld gaat naar de grootste/rijkste clubs, het is een herkenbaar beeld voor ieder commercieel segment in het voetbal.

Een interessant onderdeel van de sportschoenenmarkt is die van de sneakers. Gympies is geen goede benaming meer voor deze lifestyle producten. De wereldwijde omzet in deze markt is $ 100 miljard per jaar, waarvan $ 6 miljard in ‘vintage’ (gebruikte) schoenen.

Sites als GOAT.com en StockX.com hebben zich hierin gespecialiseerd. GOAT trok onlangs extra investeringskapitaal aan om de verdere groei te stimuleren. Op verkoopplatform eBay wordt iedere dag 500.000 paar sneakers aangeboden en iedere anderhalve seconde een paar sneakers verkocht. Prijzen van bijzondere exclusieve modellen met een verhaal lopen op tot tienduizenden dollars. GOAT en eBay bieden een speciale service die de echtheid van de aangeboden schoenen garandeert.

De sneakers-markt zal zich in de komende jaren exponentieel blijven ontwikkelen, onder meer doordat merken steeds meer (tijdelijke) allianties zullen aangaan met artiesten, atleten, mode-ontwerpers en merken. Zoals adidas en Lego, Under Armour en Steph Curry en Nike en Drake.

In BNR Zakendoen  #sporteconomie ging het op 2 december 2020 over schoenen. De podcast van de uitzending met vragen van Thomas van Zijl kun je hier terugluisteren.

Over de financiering van sport

Op 25 november 2020 ging het in BNR Zakendoen #sporteconomie over de financiering van de sport in Nederland. Aanleiding hiervoor was het verschijnen van ‘De opstelling op het speelveld’, een adviesrapport van de Nederlandse Sportraad. Daarnaast publiceerde NOC*NSF haar jaarcijfers en (financiële) verwachtingen voor 2021.

De Nederlandse Sportraad, ooit in een impulsieve reactie in het leven geroepen door minister Edith Schippers nadat zij vlekken in haar nek had gekregen van NOC*NSF en het project Europese Spelen, heeft zich anderhalf jaar voorbereid op haar rapportage. Gesprekken, interviews en onderzoek, onder meer van KPMG, liggen aan de basis van dit rapport. Het is een rapport vol constateringen en met veel aanbevelingen. Op sommige terreinen (zoals de financiering van de sport) moet aanvullend onderzoek worden gedaan.

Wat me aanspreekt in het rapport is de brede blik dit men heeft op het terrein van sport en bewegen. Het in beweging brengen van de Nederlandse samenleving is een landsbelang en moet als zodanig ook worden georganiseerd vindt de Sportraad. Om in de woorden van de raad te spreken: “We zijn nu Europees Kampioen Zitten en we moeten Wereldkampioen Bewegen worden.” Dat betekent dat er allesomvattend moet worden gestimuleerd. Niet alleen op het terrein van de ‘georganiseerde sport’, ook de ‘anders georganiseerde sport’ en de ‘ongeorganiseerde sport’ moeten worden meegenomen in een nieuw te vormen sportstelsel. De huidige organisatie en financiering van de sport moet daartoe worden aangepast. De sportbranche dient toekomstbestendig te worden – robuust georganiseerd en duurzaam gefinancierd – om de maatschappelijke waarde van sport optimaal te kunnen benutten. Sport moet een publieke voorziening worden met een sterke overheid die de kwaliteit bewaakt en er veel meer geld in investeert dan nu het geval is. Een betere fysieke, mentale en sociale gezondheid van de bevolking zal zich uitbetalen: door afname van het ziekteverzuim, toename van de participatie en arbeidsproductiviteit, uitstel van de zorgkosten en toename van de kwaliteit van leven, zo stelt de Sportraad.

Opvallend is de opvatting over NOC*NSF. De Nederlandse Sportraad vindt deze sportkoepel niet de juiste representant voor het volledige domein en constateert en verkeerde governance en een niet-transparant proces als het gaat om het verdelen van de fondsen die NOC*NSF van VWS en de Nederlandse Loterij ontvangt. Ook hier komt de discussie of de afhankelijkheid van NLO wel de juiste financieringsformule is weer naar boven. Scheidend KNWU-voorzitter Marcel Wintels kaartte dit onderwerp al eerder aan. De Sportraad is van mening dat er een onafhankelijk bestuursorgaan moet komen die alle fondsen gaat verdelen.

Op 16 november presenteerde NOC*NSF haar jaarcijfers. Ook de sportkoepel ontkomt niet aan de impact van Covid-19. Het heeft een verlies van ten minste € 5 miljoen opgeleverd en ook consequenties gehad op het bureau, waar contracten niet zijn verlengd en bepaalde projecten en activiteiten zijn geannuleerd. NOC*NSF kan dit verlies opvangen vanuit de reserves en verwacht volgend jaar enige groei, onder meer door de op stapel staande Olympische Spelen en de verlenging van het partnership met de Rabobank.

Opvallend is dat er alweer afscheid wordt genomen van het marketingconcept TeamNL schuilgaat. Hierbij brachten de Olympische bonden marketingrechten in, die ter beschikking komen te staan van de partners van NOC*NSF. NOC*NSF stelt dat haar partners meer inzetten op lokale maatschappelijke impact en minder geïnteresseerd zijn in grootschalige afspraken met een veelvoud aan bonden.

Afgezien van de vraag of je als sportkoepel en rechtenhouder uitsluitend moet inspelen op wat je partners vragen (de kracht van een collectieve aanpak is dat de kleintjes meeliften op de kracht van de groten) is de vraag of ‘de schuld’ bij de markt ligt. Het TeamNL-concept werd november 2015 gepresenteerd en in 2017 ingevoerd als de opvolger van het succesvolle Performance-programma dat onder aanvoering van Joop Alberda was ontwikkeld. Vanaf dat moment is het er niet beter op geworden, iets dat verschillende experts al zagen aankomen.

Het zou goed zijn als er een nauwkeurige analyse wordt gemaakt van het falen van dit programma met als doel er lering uit te trekken. NOC*NSF zou toch in staat moeten zijn om de meest aantrekkelijke sportsponsoring-propositie van Nederland te ontwikkelen. Wellicht kunnen aanstaande adviezen van de Nederlandse Sportraad hierbij helpen.

BNR Zakendoen #sporteconomie van 25 november 2020 ging over de financiering van sport. De vragen kwamen als altijd van Thomas van Zijl. De podcast van de uitzending is terug te luisteren via deze link.

Over de Super League (en de Superleague)

Iedere twee jaar duikt het woord weer op in de voetbalwereld: Super League. Interesse van investeerders om een nieuwe Europese clubcompetitie op te zetten geeft de grote clubs uit Engeland (onder aanvoering van Liverpool en Manchester United), Spanje (Barcelona en Real Madrid), Duitsland (Bayern München), Italië (Juventus) en Frankrijk (Paris Saint-Germain) een instrument om de UEFA onder druk te zetten en nieuwe voorwaarden te stellen aan de opzet en geldverdeling van UEFA’s Champions League.

Covid-19 zorgt ervoor dat de clubs nog meer behoefte hebben aan extra inkomsten. De opbrengsten van de UEFA vallen door het virus € 600 miljoen lager uit, wat heeft geleid tot een reductie van de bedragen die de clubs ontvangen voor deelname aan de Champions League.

De pandemie heeft ook gezorgd voor een overvolle wedstrijdkalender, waardoor topspelers competitiewedstrijden, nationale en internationale bekerwedstrijden moeten spelen en verplichtingen hebben voor hun nationale teams. De clubs klagen want zij betalen forse salarissen en transfersommen en krijgen steeds vaker geblesseerde spelers terug van de internationale breaks.

Er is bij de clubs een voorkeur om minder te spelen in internationale competities; de wedstrijden die gespeeld worden, moeten van het hoogste niveau zijn. Die zijn veel meer waard en vele malen interessanter dan de in hun ogen oninteressante poulewedstrijden in de eerste fase van de huidige Champions League. Bovendien zouden de uitslagen in een kleinere topcompetitie onvoorspelbaarder en daarmee aantrekkelijker zijn dan nu het geval is.

Er is nog een punt dat de behoefte tot verandering versterkt: het governance model van het voetbal zit de grote clubs in de weg: er zijn in hun ogen veel te veel (kleine) clubs die invloed hebben op de besluitvorming.

De grote clubs willen meer geld, de UEFA heeft minder: het is een ideale voedingsbodem voor nieuwe initiatieven van investeerders die geen geldproblemen kennen.

Zakenbank JP Morgan heeft een budget van € 6 miljard beschikbaar voor het opzetten van een Superleague, gestoeld op het organisatiemodel van Amerikaanse sporten: 15 vaste founders uit de vijf grote voetbal economieën plus 5 clubs die kunnen wisselen. De competitie bestaat bij aanvang uit twee poules van 10 clubs waarvan de beste vier doorgaan naar de eindrondes. In totaal gaat het om 193 wedstrijden die doordeweeks worden gespeeld, de finale in het weekend. Voor de founders ligt er ruim € 3 miljard aan startpremie klaar om te verdelen. Clubs moeten zich onvoorwaardelijk binden aan dit model. Er zijn ook eisen op het gebied van financiën, transfer- en salarisbudgetten. Real Madrid en Barcelona hebben publiekelijk hun interesse voor dit concept geuit. De kansen voor deelname aan dit concept door een Nederlandse club is miniem.

UEFA ziet het gevaar en is ook met een nieuw format gekomen met de naam European Super Project. Bij de voetbalkoepel staat solidariteit, een open systeem met promotie en degradatieregelingen voorop. Dit plan beschrijft drie internationale bekercompetities waaraan 84 clubs kunnen deelnemen.

De top van deze nieuwe piramide wordt gevormd door de nieuw op te zetten UEFA Super League. Die bestaat eveneens uit 20 clubs met vertegenwoordiging uit negen voetballanden. De tweede internationale clubcompetitie is de UEFA Europa League met 32 deelnemers, de derde is de UEFA Europa Conference League met eveneens 32 deelnemers. In vergelijking met de huidige opzet levert dit nieuwe model vooral meer geld op voor de clubs in de Europa League en Europa Conference League. Daarnaast wordt een deel van de totale opbrengsten gebruikt voor het ondersteunen van kleine voetbalbonden en breedtesport programma’s.

UEFA zal alles in het werk stellen om een breakaway van de grootste en meest populaire clubs van Europa te voorkomen, o.a. met het dreigement om clubs te sanctioneren. Vanzelfsprekend onderzoeken alle betrokken partijen alle juridische mogelijkheden en ontsnappingsroutes met extra aandacht voor het mededingingsrecht en de vrijheid van atleten (en clubs) om aan evenementen mee te doen die niet door de koepelorganisatie worden georganiseerd.

De FIFA speelt een interessante rol in dit spel. De wereldvoetbalbond werkt aan een mondiale Champions League onder de naam FIFA Global World Cup en zou de macht van UEFA graag willen breken. Onder de vlag van FIFA zouden de clubs kunnen blijven deelnemen aan hun nationale competities, wat zeker voor de Engelse, Spaanse en Duitse clubs de basis is (en blijft) van hun bestaan. FIFA zou 12 clubs uit de Superleague automatisch laten instromen in de Global World Cup.

Hoe groot is de kans voor een breakaway? Die komt steeds dichterbij. Alles is afhankelijk van de opstelling van UEFA in de komende maanden. Zeker voor de Engelse, Duitse en Spaanse clubs blijven hun nationale competities het allerbelangrijkst. Als de deelname daaraan niet in gevaar komt, worden de kansen voor een nieuw te vormen Superleague steeds groter.

Voor het Nederlandse voetbal is het beter als de UEFA aan de macht blijft. Dan kunnen alle fans blijven dromen van het winnen van de cup met de grote oren en tot de beste van Europa wordt gekroond.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 18 november 2020 over de Super League (en Superleague). De uitzending is terug te luisteren via deze link.

Op deze site vind je alle podcast van ‘Over sport en economie’, inmiddels zijn dat meer dan 100 afleveringen. Je kunt ze ook vinden in je favoriete podcast app, zoek dan op ‘Over sport en economie’.