Marcel Beerthuizen

Ik ben een fan van het werk van Nike. Op het gebied van productontwikkeling blijven ze innoveren en voorlopen op vele andere (sport)merken. Maar vooral op het gebied van marketingcommunicatie zetten ze de toon.

Neem de introductie van het nieuwe uit-shirt van het Nederlands Elftal. De marketeers van Nike weten een onbetekenend moment te transformeren tot een groots media en sales spektakel. Wat me aanspreekt in hun aanpak is de wijze waarop Nike verbinding maakt met verschillende domeinen en de trouwe volgers van die werelden. Met een krachtige thematiek worden sport, kunst, muziek, fotografie, mode en dans aan elkaar gekoppeld. In dit geval door het gebruik van het thema ‘Nieuwe Meesters’ dat onze rijke culturele historie verbindt met het elan van nieuwe ‘artiesten’, zoals voetballers, dj’s, producers, fotografen, stijliconen en zangeressen. Zo wordt de introductie van het zoveelste shirt een evenement dat ouderen, jongeren en kinderen betrekt bij voetbal, Oranje en Nike.

Jeugd betrokken houden, het is voor vele sport- en kunstorganisaties (en hun sponsors) een uitdaging. Als jongeren weglopen en niet meer terugkomen, wordt er vaak gezegd dat het ‘format’ niet meer deugt. Dat een lange schaatswedstrijd of een museum saai is en dus moet worden veranderd.

De belangrijkste opdracht is niet het veranderen van de (spel)regels, maar het veranderen van de wijze waarop mensen worden betrokken. Het gaat om het verbinden van verschillende werelden, met inzet van de nieuwste vormen van communicatie. Zoals Nike dat ook doet met The Filmroom en True City. Innovatieve projecten waarbij niet tot mensen wordt gesproken, maar met hen.

Er zijn mensen die Nike veel te commercieel vinden, niet authentiek en een bedreiging voor ‘zuivere’ sport. Het is het gebruikelijke idioom van conservatieven, die bang zijn voor verandering. Ook het argument dat Nike ‘gewoon alles koopt’ vind ik te eenvoudig. Er zijn genoeg partijen met kapitaal. Dat maakt het verschil niet (meer).

Het gaat om visie, het gaat om lef, om durven investeren. Het gaat om weten wat er speelt in de maatschappij, het gaat om het vasthouden aan een uitgestippelde route - die verder gaat dan het gebaande pad - en daar niet van afwijken.

Just Do It!

Deze column is gepubliceerd in SponsorTribune, april 2012

Op vrijdag 23 maart 2012 kondigde Real Madrid aan dat ze betrokken zijn bij ontwikkeling van een thema entertainment park in de Verenigde Arabisch Emiraten: Real Madrid Resort Island.

Hier staat het interview met Tijs van den Brink voor de rubriek 5voor12 van het NOS Radio 1-programma Met Het Oog Op Morgen (fragment van 54′52” tot en met 56′54”).

Het jaar 2012 is een kroonjaar voor alle sportliefhebbers in ons land. Naast alle grote jaarlijkse evenementen op het gebied van wielrennen, tennis en golf worden ieder schrikkeljaar het Europees Kampioenschap Voetbal en de Olympische Spelen gehouden. Oranje staat vol in de schijnwerpers en dat zorgt hoe dan ook voor samenscholingen en debatten.

Ook voor marketeers wordt het weer een interessante zomer. De grote twee sportevenementen zorgen voor een uniek collectief gevoel in ons land, waar merken commercieel op inspelen. Het is oorlogsterrein en laboratorium ineen, want doordat vrijwel iedereen iets doet, van multinational tot de bakker om de hoek, is het een gevecht om de aandacht en sympathie van de consument en blijkt ook haarfijn wat wel en wat niet werkt.

Sporters en marketeers op jacht naar succes. Voor sporters gaat het om talent, arbeid, inzicht en ongrijpbare aspecten als vorm van de dag en een klein beetje geluk. Is er ook een gouden formule voor marketeers?

Zeker wel: C + GP x (R + TW) x 360 + S = S.

Daarbij staat C voor Creativiteit, voor de ontwikkeling van een centraal platform dat kan worden vertaald in verschillende middelen en media.

GP staat voor een ‘Gratis’ Promotie, een promotioneel item dat de consument kan gebruiken om zijn betrokkenheid bij Oranje te etaleren. Nederlanders lopen vooral warm voor een gratis extraatje (dat uiteraard is verdisconteert in de aankoopprijs). Een goed premium wordt een talisman die je nog jaren later terugziet in stadion, café en huiskamer. Maar dat premium kan dit jaar ook virtueel zijn, zoals een (second screen) app, die de fans nog intenser betrekt bij hun passie voor Oranje. Of een evenement waarbij mensen die passie samen kunnen delen (zoals 538 deed in 2010 op het Museumplein), al is er een minder bereidheid bij de overheid om public viewing evenementen toe te staan.

(R + TW) staan voor Relevantie en Toegevoegde Waarde, twee kernbegrippen die van belang zijn voor iedere vorm van communicatie, maar die in de aanstaande Oranje-zomer cruciaal zijn. De consument kijkt nauwelijks naar de sponsorstatus van een merk, maar oordeelt slechts of de boodschap of het aanbod van de merken iets toevoegt aan zijn leven. Dat kan bijvoorbeeld informatie of educatie zijn, maar gaat veelal om een vorm van vermaak.

360 staat voor 360º, voor de cross mediale doorvertaling van het idee, zodat de boodschap de consument op meerdere momenten bereikt en beraakt, zowel online als offline. Tot op heden was een goede tv-commercial een belangrijk onderdeel en ik verwacht dat dat ook dit jaar nog het geval is.

De S staat voor Spraakmakendheid. Dat kan een stunt, een evenement of een onverwachte gebeurtenis zijn, dat zorgt voor een vergrotingseffect waar geen media inkoop tegenop kan.

Volg deze formule en je komt bij de laatste S, die van Succes.

Wat zijn de merken die met deze formule hebben gescoord?

Heineken in 2004, met een Luidsprekerhoed die zorgde voor vermaak, discussie en extra marktaandeel. Het hoeden-concept is inmiddels wel uitgekauwd en andere brouwers hebben niet stil gezeten, dus de lat ligt hoog in Zoeterwoude.

Albert Heijn met de Wuppies en de Welpies en de Beesies. Must haves (in kleine en grote versies), sterke commercials en vrije publiciteit vanwege dranghekken bij de supermarkt en diefstal (van een grote Wuppie).

En Bavaria natuurlijk, in 2010 met de Bavaria Dutchy Dress en de Bavaria Babes. Gebaseerd op een belangrijk consumenten inzicht (ook vrouwen houden van voetbal), zorgvuldig opgebouwd met een climax in Zuid-Afrika die iets te ver ging. Daar is inmiddels genoeg over geschreven; wereldnieuws was het en het bracht het merk veel succes.

Wat staat ons deze zomer te wachten?

Hopelijk enkele pareltjes van creativiteit naast de ongetwijfeld enorme berg troep die er weer over consumenten zal worden uitgestort. Duurzaamheid zal in de toekomst een steeds belangrijker aspect gaan worden. Het Holland Heineken House zal in ieder geval een groot succes worden met de Spelen op een steenworp afstand. Dat zal voor een massale toeloop zorgen, hopelijk blijft het bij een groot feest. Ook dit jaar verzorgt de NS de thuiskomst van de Olympisch ploeg (zoals dat eerder gebeurde in 2006 in Zwolle). Steden hebben zelfs moeten pitchen om die aankomst te krijgen en ’s-Hertogenbosch is de gelukkige geworden.

Het slagveld en het laboratorium zijn weer geopend. Op naar een heerlijke zomer met veel Oranje-succes!

Deze column is gepubliceerd door Adformatie op 21 juni 2012.

Even waren we als natie in de ban van ‘de Tocht der Tochten’. In alle euforie was er ook discussie over de rol van commerciële partijen. Reden voor vakblad Adformatie aandacht te besteden aan de weerstand die tegen Unox leek te zijn ontstaan.

Voor de rubriek ‘Rondvraag’ luidde de vraag van Adformatie aan een aantal experts: ”Unox was de vorige keer de held van de Elfstedentocht en nu moeten ze vooral wegblijven. Wordt de commercie te veel?”

Onderstaand mijn opinie:

“De oproep van Jort Kelder tot een boycot van Unox heeft alles te maken met zijn weerstand tegen de vleesindustrie. Daarvoor misbruikt hij de Elfstedentocht. Unox moet zich daar niet door laten afschrikken. Het merk sponsort sinds 1997 het schaatsen op natuurijs, is daarmee ook verbonden aan de Elfstedentocht en kan dus met recht haar betrokkenheid claimen. Maar Unox moet wel begrip tonen voor de authenticiteit van dat unieke evenement en waken voor overkill. Relevant inhaken met oog voor consument en omgeving wordt door een overgroot deel van de bevolking gewaardeerd. Dat gold voor de eerste Unox-muts in 1997 en dat geldt nog steeds in 2012.”

Dat juist, paradoxaal genoeg, sponsoring de beste bescherming biedt aan de Elfstedentocht tegen commerciële piraterij, schreef ik in mijn column voor AD Sportwereld op 15 januari 2009.

Sponsoring of niet, hopelijk laat de volgende editie niet lang op zich wachten.

Sponsoring is een grote markt, waar in Nederland ieder jaar tussen de 800 en 900 miljoen euro in omgaat. Dat is veel geld, dat gaat om veel arbeidsplaatsen, dat heeft invloed op het dagelijks leven in ons land. Het is een serieuze markt, maar met naar verhouding weinig kramen. Het lijkt eerder een toneelstuk met een hoop dubbelrollen.

Er is een sponsorgoeroe die bedrijven adviseert over de besteding van geld aan sponsorprojecten en die eveneens raad geeft aan dezelfde gesponsorde partijen. Er is een boegbeeld dat de vakjury van een prestigieuze prijs voorzit, spreekbuis is voor die prijs en vervolgens de prijs voor een van zijn klanten in ontvangst neemt. Er is een toonaangevende sportmarketeer die een bond adviseert, de hoofdsponsor van die bond met raad en daad bijstaat, de sponsor van een groot commercieel team advies geeft, het team leidt en ook nog eens de belangen van de belangrijkste atleet van dat team en de sport behartigt.

Iedere insider in het kleine sponsorwereldje kent de namen bij de bovengenoemde voorbeelden. Het gaat om respectabele mensen, die met hun lange staat van dienst hebben laten zien dat ze integer opereren. Bovendien geldt bijna voor iedere markt in Nederland dat ze wordt bestierd door een kleine groep kramers.

Is het dan een probleem? Voor outsiders wel, want die krijgen de indruk dat er van alles wordt geregeld. Dat zaken niet objectief en eerlijk gaan. Dat de mores in het wereldje niet erg hoogstaand zijn.

Het komt de professionaliteit van een markt ten goede als er een duidelijke scheiding is tussen belangenbehartigers. Zo mogen onroerend goed makelaars nog slechts de kopende of de verkopende partij vertegenwoordigen en advocaten de ene of de andere partner in een echtscheiding. Dat was eerder niet het geval, maar de overheid vond het beter om bij voorbaat alle schijn te vermijden. De integriteit van alle professionals ten spijt.

Wij hoeven niet te wachten op de wetgever. Af en toe nee zeggen is een veel betere oplossing.

Deze column is verschenen in SponsorTribune, 3 februari 2012

Op maandag 13 februari 2012 vond in Hotel De Bilderberg in Oosterbeek het eerste SportNext Event plaats, het voormalige Sportmarketingcongres van NOC*NSF. Centraal thema op dit congres is ‘Het rendement van sportevenementen’.

Het programma en de sprekers zijn hier te vinden. Ik heb van 17.00 tot 18.00 uur een workshop gegeven onder de noemer ‘Tactieken voor de moeder van alle marketingoorlogen’.

Een citaat uit de congresbrochure: “Grote evenementen als de Olympische Spelen of een WK/EK Voetbal zijn het moment voor sponsors en adverteerders in te haken op het collectieve gevoel dat er heerst. Het zijn niet alleen hoogtijdagen voor atleten en fans, maar ook voor marketeers. TV-uitzendingen, stadions, kranten en tijdschriften, winkelschappen, internet: ze vormen het slagveld voor de moeder van alle marketingoorlogen.

Hoe val je nog op in het enorme commerciële geweld, waarbij iedereen, van multinational tot de bakker op de hoek, zijn betrokkenheid probeert te claimen?

In deze workshop gaat Marcel Beerthuizen in op de uitdagingen en succesvolle strategieën voor alle betrokken: voor de multinational en de bakker, maar ook voor de atleet, de betrokken sportbond en de organisator van het sportevenement.”

Er kunnen 25 personen deelnemen aan deze workshop.

Ieder jaar maken de Eredivisie CV, de Coöperatie Eerste Divisie en de KNVB een overzicht van de ontwikkelingen in het Betaalde Voetbal. Op 15 december 2011 zijn de cijfers van het seizoen 2010/2011 gepresenteerd.

KNVB Expertise, de makers van het rapport dat hier te downloaden is en waarvan de bijbehorende video’s hier te vinden zijn, hebben mij gevraagd een analyse van de cijfers over sponsoring te maken. Onderstaand de onverkorte versie.

Marcel Beerthuizen over sponsoring in het Seizoen in Cijfers 2010/2011

De totale investeringen in sponsoring in Nederland zijn na een dip in 2010 (850 miljoen euro) in 2011 gestegen tot 875 miljoen euro*. Van dat bedrag wordt 56% (490 miljoen) geïnvesteerd in sportsponsoring en daarvan gaat 58% (285 miljoen) naar voetbalsponsoring. Het betekent dat van iedere 100 euro die wordt besteed aan sponsoring er 32,50 euro in voetbal wordt geïnvesteerd*. De Eredivisie en de Jupiler League halen samen 225 miljoen uit de markt. Voetbal is en blijft de nummer 1 sponsorpropositie van Nederland en dat heeft uiteraard alles te maken met de grote populariteit van voetbal.

De cijfers maken duidelijk dat het de clubs in het Betaalde Voetbal is gelukt om de inkomsten uit sponsoring (die meer dan de helft van alle inkomsten uitmaken) op peil te houden. Dat is een knappe prestatie, maar het is wel met het nodige kunst- en vliegwerk gebeurd. De sponsorvergoedingen voor bijvoorbeeld shirtreclame staan onder druk. In het streven de inkomsten op niveau te houden, zijn clubs meer reclameposities op de tenues gaan verkopen. Het afbeelden van allerlei logo’s op de wedstrijdkleding geeft een rommelig beeld en gaat ten koste van de kwalitatieve uitstraling van het betreffende voetbalmerk (en de betrokken sponsors). Er is nog een andere verandering waarneembaar. Waar langlopende contracten de regel waren (sponsoring rendeert vooral bij een lange termijn commitment), worden nu contracten voor een korte periode afgesloten, soms voor enkele maanden. Vele nieuwe toetreders in voetbalsponsoring zijn bedrijven die het uitsluitend om zichtbaarheid (exposure) te doen is en die zich niet bekommeren om een daadwerkelijke verbinding met de club en zijn fans, terwijl die intensieve associatie een van de belangrijkste waarden van sponsoring is. Ondanks de economische realiteit moet het voetbal voorkomen dat er Belgische toestanden – waar je door de vele sponsors amper nog het shirt kunt zien – ontstaan.

De voorspellingen voor 2012 zijn ongewis. Krijgt ook sponsoring te maken met een dubbele dip? Een verder terugtredende overheid zorgt er hoe dan ook voor dat de concurrentie tussen partijen die op zoek zijn naar sponsorgeld enorm is toegenomen. In alle sponsordomeinen (sport, kunst, cultuur & entertainment, media, maatschappij) is er sprake van polarisatie. De grote en aansprekende rechtenhouders zijn nog steeds in staat om nieuwe sponsors aan te trekken, maar aan de onderkant van de markt is de competitie enorm en gaan de prijzen omlaag. Ook in de sponsorwereld worden de rijken rijker en de armen armer.

Waar liggen voor voetbalclubs de kansen in deze uitdagende tijden? Naast het verlagen van de bedrijfslasten zijn er nog steeds mogelijkheden voor extra inkomsten.

Bedrijven besteden nog steeds veel geld aan het onderhouden en verbeteren van de relatie met belangrijke doelgroepen (relatiemarketing). In steeds meer markten is er nauwelijks nog onderscheid op product- of dienstenniveau. Dat betekent dat ‘gunnen’ een rol speelt en het bouwen van een goede relatie met (potentiele) afnemers van belang is. Vandaar dat een business club nog steeds in een behoefte voorziet, al begint het sec bezoeken van een voetbalwedstrijd aan kracht te verliezen. Er liggen mogelijkheden voor clubs die vernieuwende concepten ontwikkelen, die zorgen voor unieke ervaringen en aantoonbaar rendement.

De stadionbezetting is goed (90%), maar niet volledig en er liggen dus kansen voor nieuwe groepen toeschouwers (die ook een target zijn voor de verkoop van merchandise). Een groot deel van de voetballiefhebbers die nooit in een stadion komt, geeft aan dat het bezoeken van een voetbalwedstrijd voor hen de ultieme belevenis is. Maar toch gaat men niet. Bij een deel is er twijfel over de veiligheid. De onduidelijkheid over het aanschaffen van een kaartje is een grotere blokkade, waarbij men ook nog eens abusievelijk denkt dat het duur is. Externe partijen zijn begonnen met het in de markt zetten van ‘een dagje voetbal’, maar clubs kunnen dit uiteraard beter zelf doen. De beschikking over een goed CRM-systeem is daarbij cruciaal.

Op de middellange termijn zijn er nieuwe inkomensstromen te verwachten uit de deregulering van de kansspelmarkt en uit de mediarechten. Als de uitzending van de samenvattingen van de Eredivisie wordt verplaatst naar een laat tijdstip op de zondagavond, zal dat tezamen met de snel toenemende digitalisering zorgen voor een substantiële groei van Eredivisie Live.

Tot slot: adverteerders kunnen kiezen uit een enorm aanbod aan mogelijkheden voor marketing communicatie. Nog steeds worden veel sponsorcontracten gesloten op basis van de persoonlijke interesse van de beslisser. Maar in tijden van budgettaire krapte en kiest men vooral voor instrumenten die hun waarde hebben bewezen. Het aantonen van de output en impact van sponsoring is onontbeerlijk geworden, maar concentreert zich momenteel met name op de (arbitraire) mediawaarde. Dat is een te wankele basis. Clubs zouden zich gezamenlijk moeten inzetten voor het verzamelen van succesvolle cases, waarbij de kracht van voetbalsponsoring empirisch is aangetoond.

* bron: SponsorTribune

In de afgelopen twaalf jaar zijn de SponsorRingen uitgegroeid tot een instituut. Het winnen van de prijs is belangrijk geworden voor sponsors en gesponsorden. Niet alleen om aan de buitenwereld te tonen dat sponsoring een professioneel en effectief marketingcommunicatie instrument is. De boodschap naar de interne organisatie is minstens zo belangrijk. Unillever’s Harry Dekker sprong in 2003 juichend op met het winnen van de Ringen voor Life & Cooking en de Robijn Fashion Award. “Dit hebben we zo nodig”, zei Harry toen, en daarmee doelde hij met name op het versterken van het interne draagvlak voor sponsoring.

De formulieren en boekwerken van de genomineerde cases worden steeds zorgvuldiger ingevuld. Iedereen zorgt ervoor dat alle hokjes zijn afgevinkt. Het sponsorship wordt gepresenteerd als volledig geïntegreerd onderdeel van de marketingcommunicatiemix van het betreffende merk, uiteraard is er gedacht aan pr en social media en (inmiddels!) vanzelfsprekend is er onderzocht wat de output en zo mogelijk ook impact van het sponsorship is geweest. Niets op aan te merken en als deze ontwikkeling - mede - een gevolg is van de SponsorRingen dan is er geen groter compliment denkbaar voor de prijs en al diegenen die zich daar voor hebben ingezet.

Het belang van de prijs heeft wel voor een zekere vervlakking gezorgd. Zeker in de categorie sport (circa 60% van de totale bestedingen in sponsoring gaat naar sport) zijn de winnende cases vooral degelijk. Sport is geen voorloper meer als het gaat om vernieuwende concepten, spraakmakende activiteiten of echte innovatie. Met Red Bull als enige uitzondering, maar dat merk won nog nooit een prijs in deze categorie. Innovatie en creativiteit komen tegenwoordig vooral uit de werelden van de media en de cultuur & entertainment.

Daar waar sportsponsoring jarenlang een voorloper was van spraakmakende concepten en vernieuwende business modellen zijn er andere tijden aangebroken. Media en cultuur & entertainment als inspiratie voor de rest. Een mooie ontwikkeling? Of een gevolg van creatieve stilstand in sportsponsoring?

Deze column is verschenen in SponsorTribune van november 2011

Interview in de TROS Nieuwshow op zaterdag 15 oktober 2011 om 09.00 uur over de ‘ontspoorde’ actie van Greenpeace in Borssele.

Luister hier naar het interview.

In het interview wordt gesproken over andere ludieke stunts van goede doelen, zoals De Grote Donorshow, de viral van Greenpeace tegen Nestle (Kitkat) en die van Solidar Suisse tegen Nespresso.