Over unicorns en sportsponsoring

Je kunt het gerust een trend noemen: unicorns, tech startups die door investeringen en fundraising een marktwaarde van minimaal een miljard hebben, die voor sportsponsoring kiezen om verdere groei te realiseren. 

Takeaway.com, de moedermaatschappij van het Nederlandse Thuisbezorgd.nl, nu nog actief in tien Europese landen met de wil dat te blijven uitbreiden, wordt sponsor van het Europees Kampioenschap Voetbal dat in de zomer van 2020 in twaalf Europese landen wordt gehouden. Andere eenhoorns gingen Jitse Groen c.s. voor. Airbnb is TOP sponsor van het IOC. Uber van het Franse voetbal (Ligue1 en UberEats van Olympique Marseille). Tinder sloot een miljoenencontract met Manchester City. Booking is sponsor van het EK2020 en concurrent Expedia sponsor van een ander groot internationaal toernooi van UEFA, de Champions League. Datzelfde UEFA haalde ook al Alipay binnen voor het EK van volgend jaar.

Wat beweegt deze bedrijven in deze sport properties te investeren? Over wat voor een bedragen gaat het? Wat levert het op? Wat is er nodig om het succesvol te maken? Welke Nederlandse unicorns missen we nog als sponsor? Dit en meer kwam ter sprake in het sport & economie-item van BNR Zakendoen van 13 november 2019. Thomas van Zijl stelde als altijd de juiste vragen.

Klik hier voor de video of de podcast van de uitzending.

Over Ajax

Een bizarre Champions League wedstrijd met bizarre statistieken in de avond van 4 november 2019 vormde de aanleiding om op 5 november in het sporteconomie-item in BNR Zakendoen aandacht te besteden aan hoofdrolspeler Ajax.

Ajax is in ieder geval financieel de Eredivisie aan het ontstijgen en blijft grenzen verleggen, zowel op het veld als daarbuiten. Wat betekenen de Europese successen voor het merk Ajax? Hoe verhoudt de club zich tot de rest van de Eredivisie? Wat is het gevolg van de grote verschillen? Wat zijn uitdagingen en groeimogelijkheden voor Ajax? Hoe ga je als prominent merk om met je maatschappelijke rol?

Thomas van Zijl stelde de vragen vanaf de Export Beurs in Breda, Marcel Beerthuizen antwoordde vanuit de BNR-studio in Amsterdam. De video van de uitzending kun je hier terugkijken. De audio-opname is ook gepubliceerd als podcast en vind je hier.

Over sport in de rechtszaal

Als het over sport en economie gaat, gaat het veelal over de enorme groei die de commerciële sport doormaakt. Dit zorgt voor allerlei neveneffecten die te maken hebben met de steeds groter wordende financiële belangen. Ten einde die belangen te verdedigen worden er meer en meer kwesties aanhangig gemaakt in de rechtszaal. Enkele actuele voorbeelden ter illustratie:

1. Een Nederlandse producent van scooters daagt Lionel Messi voor het gerecht omdat hij de afspraken van een individueel sponsorcontract niet zou nakomen.

2. Het Engelse High Court oordeelde dat Nike de nieuwe kleding- en merchandise sponsor van Liverpool mocht worden, ondanks een matching right van huidige sponsor New Balance. New Balance bood € 20 miljoen meer, maar het bod van Nike inclusief een royalty bonus van 20% werd als hoger gekwantificeerd mede door het veel grotere netwerk van winkels van Nike.

3. In Spanje staan de voetbalbond RFEF en de eigenaar van de hoogste competitie LaLiga tegenover elkaar vanwege de verplaatsing van El Clásico. De competitie is ontevreden over de nieuwe speeldatum die minder commerciële kansen biedt.

Ook individuele atleten kiezen steeds vaker voor een gang naar de rechter. Om de afvaardiging naar een groot sportevenement af te dwingen, om hun eigen trainingsprogramma te kunnen bepalen, om de keuze van technisch materiaal (en privé sponsors) te beschermen of om eigen evenementen te organiseren.

Met de Olympische Spelen in aantocht zal het aantal rechtszaken toenemen. Sportorganisaties moeten ervoor zorgen dat hun reglementen duidelijk zijn beschreven en hun procedures objectief en transparant zijn. Het kan ook geen kwaad het budget voor Juridische  Zaken te verhogen.

In BNR Zakendoen van 30 oktober ging het over sport in de rechtszaal. Met Thomas van Zijl en Zakenpartner Adine Tjeenk Willink. De uitzending terugkijken kan hier, de podcast vind je hier. Onder de noemer ‘Over sport en economie’ zijn alle uitzendingen te vinden in je favoriete podcast app.

Over de effectiviteit van sportsponsoring

Er zijn vele manieren om het effect van sponsoring te meten. Toch is de investering in effectmeting beperkt ten opzichte van de overall bestedingen in sponsoring, in totaal € 800 miljoen per jaar volgens vakblad Sponsorreport.

En dat is jammer, want volgens Les Binet en Peter Field, de koningen van effectiviteit in marketingcommunicatie, is sponsoring een van de meest krachtige instrumenten voor het bouwen van een merk. En sponsoring kan veel meer dan dat bewerkstelligen.

In BNR Zakendoen van 23 oktober 2019 ging het over onderzoek naar het rendement van sportsponsoring. Wat kun je meten? Hoe doe je dat? Kan sponsoring ook averechts werken? Hoe staat de sportwereld ervoor als het om effectmeting gaat? De video van de uitzending met vaste presentator Thomas van Zijl en Zakenpartner Anieke Lamers van Social Impact Ventures NL vind je hier, de podcast via deze link.

Over duurzaamheid in de sport

Duurzaamheid is het uithoudingsvermogen van systemen en processen. Het organiserend principe voor duurzaamheid is duurzame ontwikkeling, die vier met elkaar verbonden domeinen omvat: ecologie, economie, politiek en cultuur.

Steeds meer sportorganisaties en hun partners houden zich bezig met duurzame ontwikkeling. Ajax gaat met de Eurostar naar Lille en zet een nieuwe standaard met de verbouwing van De Toekomst, NOC*NSF schenkt Heineken 0.0 in Tokio in het TeamNL Tokyo Center en promoot het H2 waterstof-project. Het Vattenfall Solar Team behaalt nog steeds successen op allerlei fronten (helaas strandde het team op 17 oktober doordat het voertuig in brand is gevlogen). Ook voor de Dutch Grand Prix heeft duurzaamheid prioriteit.

Het sport & economie-item van BNR Zakendoen ging op woensdag 16 oktober 2019 over duurzaamheid in de sportwereld. Paul Laseur was deze uitzending de presentator, de Zakenpartner was Lieve Declercq van SPIE.

De video van de uitzending vind je hier, de podcast vind je hier of via je favoriete podcast app onder de titel ‘Over sport en economie’

Over vrijheid en gebondenheid in de sport

Chinese bedrijven nemen een steeds grotere positie in als sponsor van grote sportorganisaties en -evenementen. De NBA ervaart wat de consequenties kunnen zijn als een ogenschijnlijke futiliteit ontploft in de grootste markt van deze competitie: China.

Een tweet van de directeur van de Houston Rockets leidt ondanks verontschuldigingen tot boycots, opzeggingen van Chinese sponsors en het niet-uitzenden van wedstrijden in het land waar meer mensen de NBA volgen dan in de Verenigde Staten zelf. NBA-commissioner Adam Silver blijft tussen alle verontschuldigingen door het recht van vrije meningsuiting verdedigen maar het leidt van kwaad tot erger. De economische impact voor zijn organisatie is enorm.

Het gaat hier om een clash tussen sport en politiek, die (toevallig?) samenvalt met een handelsboycot van de Verenigde Staten voor Chinese bedrijven die het niet nauw nemen met de mensenrechten en een aflevering van SouthPark waarin grappen over China worden gemaakt.

Sport is zo groot en prominent geworden in ons dagelijks leven en wordt daardoor steeds vaker geconfronteerd met politieke en maatschappelijke issues waaraan sportbestuurders, atleten, coaches en ook fans zich niet meer kunnen onttrekken. Is dit een ondermijning van onze westerse normen en waarden of een logisch gevolg van de globalisering en de invloed van nieuwe machthebbers?

Kunnen atleten, coaches en staf hun persoonlijke mening nog wel verkondigen? In hoeverre kan een sporter zelf bepalen wat hij zegt, doet of draagt? In BNR Zakendoen van 9 oktober 2019 ging het over vrijheid en gebondenheid in de sport.

Thomas van Zijl leidde de discussie. De video van de uitzending vind je hier, de podcast vind je hier.

Over scheidsrechters, commercie en de media

Een goede scheidsrechter valt niet op bij de wedstrijd die hij arbitreert. Als een goede regisseur die de strijd in de juiste banen leidt en zorgt voor een rechtvaardig verloop van de twee- of meerstrijd.

Buiten het strijdtoneel vallen scheidsrechters des te vaker op en dat hebben we het in Nederland met name over de leidsmannen in het voetbal. Zij zijn dagelijks onderwerp van gesprek door hun beslissingen op het veld en steeds vaker door hun optredens buiten het veld door hun opinies in talkshows, bedrijfspresentaties, boeken, YouTube-kanalen en theatershows. Ook de baas van het corps geeft iedere week zijn eigen mening, hetgeen de eenduidigheid niet altijd tegen goede komt…

Je mening geven is niet in iedere sport toegestaan. Damian Steiner, de gold-badge umpire van de Wimbledon finale van dit jaar, werd ontslagen vanwege het geven van een interview. Daar had hij toestemming voor moeten vragen. De ATP was onverbiddelijk: wegwezen.

Dat scheidsrechters ook rolmodellen zijn, laat (’s werelds beste) rugby referee Nigel Owens zien; de Welshman is een prominent vertegenwoordiger van de LGBT-community nadat hij in 2007 uit de kast was gekomen.

Er wordt in allerlei sporten gebruik gemaakt van technologie om de scheidsrechter te ondersteunen. Dat helpt maar zorgt ook voor extra discussie. In het Amerikaanse honkbal wordt in de Atlantic League gebruikt gemaakt van TrackMan, een 3-D Doppler radar die de scheidsrechter laat weten of de bal slag of wijd is en die accurater is dan de mens, die een score van 88% haalt. Een goede ontwikkeling? Ik denk van wel. Eén ding is zeker: van robots in talkshows zal het voorlopig niet komen. 

BNR Zakendoen ging op 2 oktober 2019 over scheidsrechters, commercie en de media. Onder leiding van Thomas van Zijl met assistentie van Désirée van Boxtel. De video en podcast van de uitzending vind je via de linkjes.

Over trends in eSports

In de gaming industrie gaat volgens onderzoeksinstituten $ 150 miljard om, in eSports, de competitieve wedstrijdvariant naar verluidt bijna $ 2 miljard. Als je de vakmedia over sport en economie volgt, lees je iedere dag berichten over eSports.

Het is een enorm groot speelveld, met allerlei soorten segmenten, met verschillende doelgroepen met eigen helden en regels. Op het terrein van sponsoring gebeurt er veel. Aanvankelijk waren het de usual suspects (in eSports speak ‘endemic brands’ genoemd) die instapten, zoals bijvoorbeeld Intel. Daar kwamen wat later fast food en energie- en frisdrankjes bij. De miljarden acquisitie van Twitch door Amazon betekende een nieuwe injectie voor eSports en inmiddels stappen ook grote merken als Louis Vuitton en Mercedes-Benz in de wereld waarin je in ieder geval grote groepen jonge mannen kunt bereiken. Mits je je als merk aan de spelregels houdt, want anders word je genegeerd of in het slechtste geval uitgekotst.

Er zijn ook al in Nederland mooie cases te vinden, zoals #myfirstblood campagne, een samenwerking tussen Sanquin Bloedvoorziening en Riot Games dat werd georkestreerd door het bureau 2Basics.

Esports is een onderwerp waarmee je met gemak een uur BNR Zakendoen kunt vullen. Het wekelijks item telt echter slechts zeven minuten en die werd op woensdag 25 september gebruikt om te praten recente ontwikkelingen. Het ging over FIFA20, over Virgil en Cristiano, over Piemonte Calcio (wie?), over de marketing van FIFA, over de waarde van voetbalgames voor het betaalde voetbal, over League of Legends, over de ontwikkelingen op het terrein van sponsoring, over de spelregels voor sponsors en over de (wat mij betreft gedateerde) vraag of eSport sport is en of eSporters atleten zijn.

Thomas van Zijl leidde de discussie. De Zakenpartner was deze uitzending Ageeth Telleman van Twijnstra Gudde die ook de voorzitter is van de Amsterdamse Sportraad. De video van de uitzending is te vinden op het YouTube-kanaal met alle uitzendingen, de podcast vind je hier.

Over sponsorerosie

“Sponsoring is geen logo’s plakken.” Hoe vaak hoor je dat niet voorbijkomen? Immers, sponsoring biedt zoveel meer. Toch is logoplakken nog steeds een populaire bezigheid. Met name in de sport, het sponsordomein dat bereik en zichtbaarheid (exposure) voorheeft op andere domeinen. Dat voordeel heeft ook een groot nadeel. Namelijk dat reclame-uitingen een toevluchtsoord worden voor korte termijn tactiek en de strategische lange termijn implicaties worden vergeten.

Alles wat verkocht kan worden staat in de etalage van de sportmarketeers en het tenue is een belangrijk artikel dat je kunt volplakken met logo’s en beeldmerken. Shirts, broekjes, kousen en andere accessoires worden verkaveld in steeds kleinere percelen. Daarmee wordt sportsponsoring een vorm van buitenreclame in plaats van het impactvolle marketingcommunicatie-instrument dat mensen kan raken in harten en hoofden. Het gevolg is een neerwaartse spiraal. De opbrengst neemt af en een belangrijke waarde (associatie met het gesponsorde merk) verdampt. Bovendien registreert vrijwel niemand al die kleine logo’s zoals onderzoek van bijvoorbeeld Nielsen Sport duidelijk maakt. Nog verontrustender is dat de aantrekkingskracht van de betreffende sport devalueert en aansprekende sponsors afhaken.

Wie kan dit oplossen? Je mag het niet verwachten van de commerciële managers en sportmarketeers die elke dag op pad worden gestuurd om geld te vinden om gaatjes te vullen. De oplossing ligt bij de toezichthouders van sportorganisaties die met strakke regels hun sport moeten beschermen tegen uitholling en kwaliteitsverlies en het vertrouwen moeten hebben dat een strategie die gebaseerd is op de volledige kracht van sportsponsoring op termijn veel meer oplevert.

Als het zo doorgaat raakt het commerciële model van de sport dermate uitgeput dat er niets meer kan groeien op grond die eens zo vruchtbaar was.

Deze column is verschenen in Sponsorreport van 24 september 2019.

Over de Rugby World Cup

De Rugby World Cup wordt sinds 1987 georganiseerd en is dus nog een betrekkelijk jong kampioenschap als je dat vergelijkt met WK’s in andere sporten. In ruim 30 jaar is het uitgegroeid tot een van de meest bekeken sportevenementen ter wereld en dan vooral in Angelsaksisch georiënteerde landen.

RWC 2019 wordt in 12 steden in Japan georganiseerd en is het eerste rugby wereldkampioenschap dat in Azië wordt gehouden. Men verwacht meer dan 400.000 internationale bezoekers die het 44 dagen durende evenement zullen bezoeken.

Het is de grootste en laatste testcase voor de Olympische Spelen die over iets meer dan 300 dagen beginnen. In BNR Zakendoen ging het sport & economie-item over de Rugby World Cup: over de sport, over de favorieten, over de sponsors, over de economische impact en over rugby in Nederland.

Thomas van Zijl stelde de vragen samen met Zakenpartner Jacqueline Zuidweg. De video van de uitzending vind je hier, de podcast vind je hier. Alle podcasts van BNR Zakendoen-items over de commercie van sport zijn te vinden via je favoriete podcast app. Zoek op ‘Over sport en economie’.