Over wat 2021 gaat brengen

Veel van de sportevenementen die in 2020 op de agenda stonden, zijn doorgeschoven naar dit jaar. Het was de manier voor de sport om mediabedrijven, sponsors en toeschouwers aan zich te binden door tegenprestaties (zoals beelden, sponsorrechten, tickets) door te schuiven. Het zorgt voor een overvolle sportkalender en een enorme druk op alle betrokkenen.

Was er medio april 2020 de hoop dat COVID-19 een jaar later wel geschiedenis zou zijn en werd daar in de begroting van sportorganisaties ook rekening mee gehouden, de realiteit leert helaas anders.

De Australian Open is verschoven naar 8 februari, de kwalificatiewedstrijden worden elders (Doha) gespeeld. In de Premier League is er discussie over het stilleggen van de competitie. Het doorgaan van de F1 GP van Melbourne, gepland op 21 maart, staat onder druk. Er wordt openlijk getwijfeld aan het doorgaan van de Olympische Spelen (23 juli – 8 augustus). Het helpt niet dat de interesse onder de Japanse bevolking blijft afnemen.

Kortom, de onzekerheid is enorm, het is niet meer te voorspellen wat er gaat gebeuren. Wat staat er in 2021 in ieder geval wel te gebeuren? Dat was het onderwerp van BNR Zakendoen #sporteconomie van 6 januari 2021.

Zes ontwikkelingen die we dit jaar in ieder geval kunnen verwachten.

1. Zoveel money…

Er is veel investeringsgeld beschikbaar en de behoefte aan geld in de sportwereld is door de gevolgen van de pandemie alleen maar toegenomen. In 2021 zal er nog meer vreemd vermogen de sport instromen met private equity als bron voor de echt grote bedragen. Het aantal Chinese investeerders neemt af, Amerikaanse investeerders stappen in op zoek naar ‘koopjes’ in Europa waar de bedragen voor sportfranchises veel lager liggen dan in eigen land. Er wordt geïnvesteerd in clubs, maar ook in leagues, bonden en koepelorganisaties, veelal met aandelen en uitzendrechten als onderpand.

Andere manieren om meer geld te verkrijgen: meer wedstrijden gaan spelen of nieuwe teams toevoegen aan de competitie.

Partijen die te klein zijn voor de grote investeerders, zullen op andere manieren op zoek gaan naar nieuwe bronnen, bijvoorbeeld door hun achterban aan te spreken met crowdfunding programma’s.

2. Inkt waar het maar kan

Daar waar de krachtige sportproposities à la UEFA’s Champions League hun exclusieve positie gebruiken om de prijzen op te drijven, zal de rest zijn toevlucht kiezen tot het verkopen van ieder plekje waar een sponsorlogo kan staan. Allerlei sportorganisaties creëren de ruimte om meer namen te vermelden. Ook in de Amerikaanse sporten zijn divisienamen, shirts, helmen en andere accessoires niet langer heilig. De nood is zo hoog dat die het wint van de waardedevaluatie die hierdoor optreedt.

3. Nog lang niet over de top

Uitzendrechten worden op allerlei manieren versleuteld om het aan meer partijen te kunnen verkopen met betaal tv vormen als belangrijkste groeipotentieel. DAZN (zeg: dazone) is de meest opvallende partij, die enorm veel verlies maakt, maar blijft investeren en groeit. Terwijl de ontwikkelingen razendsnel gaan, besluit de NFL opvallend genoeg tot het afsluiten van lange termijn contracten (10 jaar). Een opbrengst van meer dan $ 100 miljard geeft ook wel de nodige zekerheid…

4. De koning blijft aan de macht

De monarchie van Koning Content staat in de sportwereld nog niet onder druk. De successen van allerlei formats over sport zorgen voor een enorme groei aan producties. Sporten waarvoor te weinig aandacht is bij uitzendorganisaties, gaan zelf hun sport naar de kijker en volger brengen. De ‘videostrategie’ van sportorganisaties, sponsors en atleten wordt steeds belangrijker om hun product, daar is ‘tie, te monetizen.

5. Geen gok

Waar we dit jaar zeker op kunnen inzetten, is de opening van de online kansspelmarkt. Het zal met name in het voetbaldomein voor een instroom van nieuw geld gaan zorgen. De TOTO opende vorige jaar het sponsorbal en dat heeft voor een stroomversnelling gezorgd. Er loert ook gevaar: een tsunami aan reclame van aanbieders kan tot hoogoplopende irritatie leiden. Je hoeft maar naar de ontwikkelingen in Spanje en Engeland te kijken (en in het verleden in Italië en België) om te zien dat dit tot reclame- en sponsoringverboden kan leiden. Het onderstrepen van ‘verantwoord spelen’ wordt een belangrijk aandachtspunt voor alle betrokken partijen: de adverteerders, de sport en de media.

6. Recht in het hart

De ontstane afstand tussen supporters en hun favoriete sport en team heeft geleid tot een verminderde interesse en betrokkenheid, zo bleek uit een onderzoek van het AD onder voetbalsupporters. In Nederland zijn de kopers van seizoenkaarten en business seats een substantiële bron van inkomsten, dus afnemende betrokkenheid is een enorm gevaar. Sportorganisaties zullen al hun energie en creativiteit moeten steken in het versterken van de relatie met de achterban. Speciale aanbiedingen, extra privileges, een hausse aan ‘unieke’ promoties gebaseerd op een voorkeur-, voorrang- of voorrechtpositie: het gaat er allemaal komen. Het betekent ook dat de communicatie met en faciliteiten voor fans drastisch moeten worden verbeterd. Wil je weten hoe dat moet? Goede voorbeelden te over in Nederland. Kijk maar eens hoe bol.com, CoolBlue, VanMoof en Picnic dat doen. De klant centraal: ook de sport zal er nu echt aan moeten geloven.

De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je terugluisteren op de website van BNR of via deze link.

Over padel

In 2018 presenteerde het Mulier Instituut een rapport met de titel ‘Onze sport is booming’. Hierin werd de opkomst en groei van drie sporten geanalyseerd: beachvolleybal, boulderen (klimmen) en padel. In de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie van 9 december 2020 ging het over die laatste sport.

De auteurs noemen vier kernelementen die van belang zijn voor een sport om ‘blijvend’ te worden:

1. Snelle succesbeleving, sociaal karakter en het effect van een work-out;

2. Voldoende maar flexibel wedstrijdaanbod;

3. Aanbieders moeten de overtuiging hebben dat er voldoende bezetting is;

4. Groeiende bekendheid onder een breed publiek.

Ook belangrijk: een eigen cultuur, identiteit en doelgroep.

Padel voldoet aan die voorwaarden. Inmiddels hebben ruim 85.000 mensen in Nederland kennis gemaakt met padel. Tennisverenigingen en commerciële aanbieders hebben meer dan 400 banen aangelegd op 250 locaties, waarvan de meeste buiten zijn. De bezettingsgraad in de Randstad van deze banen is hoog en ligt rond de 80%. Het is de reden dat steeds meer ondernemers kansen zien, zoals de Play Padel Club.

Op 1 juli jl. fuseerden de Padel Bond Nederland en de tenniskoepel KNLTB. Voor de sport is het goed dat er nu één koepelorganisatie is. De KNLTB is ambitieus. In 2024 moeten er 100.000 padelspelers zijn, meer dan 3.000 teams en 400 locaties met meerdere banen waarvan een steeds groter deel indoor. Padel wordt ook apart gepositioneerd, gericht op een doelgroep van 25 tot 40-jarigen. Expect The Unexpected is het motto. De bond spreekt ook met commerciële aanbieders en werkt aan een app waarmee je overal in Nederland een baan kunt boeken: padelboeker.nl

De bond heeft twee bondscoaches aangesteld die Nederlandse talenten moeten helpen om de Spaanse werelddominantie te bevechten. In Spanje is padel uitgegroeid tot de tweede sport van het land, na voetbal. Die aantrekkingskracht zorgt voor grote toernooien, topspelers en sponsors. Het lijkt erop dat in Europa de Zweden de eerste kansrijke aanvallers van die Spaanse hegemonie zullen zijn. Onder aanvoering van oud-tennisser Jonas Björkman biedt de PDL Group een franchiseconcept aan waardoor in rap tempo indoorbanen in Zweden worden aangelegd.

Een opkomende sport is een uitgelezen kans voor sponsors die letterlijk kunnen meegroeien met de sport. Er is nog weinig animo in Nederland. KNLTB-partner Dunlop/K-Swiss heeft wel budget ter beschikking gesteld om padel te ontwikkelen. De meeste sponsors staan opgesteld bij de finishlijn, terwijl meedoen vanaf de start veel meer geloofwaardigheid en sympathie opleveren. Padel biedt kansen voor het bedrijfsleven.

Meer bekendheid, een eigen identiteit en community, meer faciliteiten en sportieve successen: het zijn de ingrediënten voor verdere groei. Bekende Nederlandse voetballers als Arjen Robben en Robin van Persie delen hun padel-ervaringen op social media. Het lijkt erop dat padel een nieuwe grote sport gaat worden.

Het is interessant om te zien hoe tennisverenigingen zullen omgaan met de druk die uitgaat van zo’n snelgroeiende sport. Hoeveel banen leg je aan? Welke trainers trek je aan? Wat krijgt de voorkeur bij de ontwikkeling van een club en een park? En bij de ontwikkeling van talenten? Ook op organisatorisch gebied zal er meer druk komen. Wat wordt de verhouding tussen bond en commerciële aanbieders? In haar communicatie besteed de KNLTB veel aandacht aan (flexibele) lidmaatschapmodellen. Veel moderne sportconsumenten zijn minder geïnteresseerd in zo’n relatie, die willen spelen wanneer ze zin hebben en het hun uitkomt. Je zou het allemaal luxeproblemen kunnen noemen.

Van ‘booming’ tot ‘here to stay’: padel is interessant om te volgen. Na een eerste kennismaking blijf ik voorlopig spelen.

De podcast van de uitzending met vragen van Thomas van Zijl kun je terugluisteren via deze link.

Over unicorns en sportsponsoring

Je kunt het gerust een trend noemen: unicorns, tech startups die door investeringen en fundraising een marktwaarde van minimaal een miljard hebben, die voor sportsponsoring kiezen om verdere groei te realiseren. 

Takeaway.com, de moedermaatschappij van het Nederlandse Thuisbezorgd.nl, nu nog actief in tien Europese landen met de wil dat te blijven uitbreiden, wordt sponsor van het Europees Kampioenschap Voetbal dat in de zomer van 2020 in twaalf Europese landen wordt gehouden. Andere eenhoorns gingen Jitse Groen c.s. voor. Airbnb is TOP sponsor van het IOC. Uber van het Franse voetbal (Ligue1 en UberEats van Olympique Marseille). Tinder sloot een miljoenencontract met Manchester City. Booking is sponsor van het EK2020 en concurrent Expedia sponsor van een ander groot internationaal toernooi van UEFA, de Champions League. Datzelfde UEFA haalde ook al Alipay binnen voor het EK van volgend jaar.

Wat beweegt deze bedrijven in deze sport properties te investeren? Over wat voor een bedragen gaat het? Wat levert het op? Wat is er nodig om het succesvol te maken? Welke Nederlandse unicorns missen we nog als sponsor? Dit en meer kwam ter sprake in het sport & economie-item van BNR Zakendoen van 13 november 2019. Thomas van Zijl stelde als altijd de juiste vragen.

Klik hier voor de video of de podcast van de uitzending.

Over voetbaleconomieën

De enorme kapitaalgroei in het internationale voetbal zorgt ervoor dat grote mondiale consultancies hun pijlen richten op de sector. Zowel KPMG als Deloitte brengen jaarlijks een rapport uit over de ontwikkelingen in de Europese voetbalindustrie.

In BNR Zakendoen van 13 februari 2019 ging het over de ontwikkelingen in het Europese voetbal. Welke trends zijn waarneembaar? Hoe staan de Nederlandse clubs ervoor? Wat zijn de verwachtingen voor de toekomst van het Europese clubvoetbal?

Thomas van Zijl stelde de vragen. Jacqueline Zuidweg was de Zakenpartner deze uitzending.

De uitzending kun je hier terugkijken en hier terugluisteren.

Over de opkomst van Azië

Of het nu om sponsoring, de organisatie van grote evenementen, het verkrijgen van meerderheidsbelangen in sportorganisaties, de aankoop van uitzendrechten of het ontwikkelen van nieuwe commerciële initiatieven gaat: Aziatische overheden en bedrijven veroveren een dominante positie in de mondiale sportwereld.

PeyongChang 2018, Tokyo 2020, Beijing 2022: drie opeenvolgende Olympisch Spelen vinden plaats in Azië. Dit jaar organiseert Japan de Rugby World Cup en in 2020 gaat de Formule 1 naar Hanoi. President Xi Jinping wil dat China in 2025 de grootste sporteconomie ter wereld is met een omzet van $ 850 miljard. Chinese bedrijven als de Wanda Group en Alibaba van Jack Ma kochten en kopen grote belangen in sportorganisaties en commerciële marktpartijen overal ter wereld. Japanse bedrijven als Rakuten en Soft Bank zetten in op sport als investeringsvehikel.

De opkomst van Aziatische grootmachten in de sportwereld lijkt niet te stuiten. Wat valt er op? Wat valt er te leren? Zijn er kansen voor Nederland? In de uitzending van 23 januari 2019 ging het sport & economie-item in BNR Zakendoen over de ontwikkelingen in de sportindustrie in Azië. Presentator en sportkenner Thomas van Zijl stelde de vragen, Jacqueline Smit van Rockportink was deze uitzending de Zakenpartner.

De uitzending kun je hier bekijken en hier beluisteren.

The best is yet to come

Er zijn genoeg Doctors Doom die voorspellen dat er weer een crisis aankomt. Een crisis die zijn weerga niet zou kennen. Of die crisis er gaat komen: ik zou het niet weten.

Wat ik wel weet, is dat de vooruitzichten voor ons vakgebied goed zijn. Een enquête van ons vakblad laat zien dat driekwart van de sponsormanagers meldt dat budgetten niet dalen in 2019; bijna de helft gaat meer investeren, een kwart zelfs meer dan 10%. Het is een enorme trendbreuk met het sentiment van de afgelopen jaren.

Het lijkt erop dat we aan de vooravond van een nieuwe bloeiperiode staan. Er zijn meer signalen. Wetenschappers als Mark Ritson wijzen op de behoefte van merken om meer beleving en emotie aan het merk toe te voegen, om verbinding te maken met mensen. De Britse strategen Les Binet en Peter Field, auteurs van het boek ‘Effectiveness in context’, tonen aan dat merken die campagnes ontwikkelen die zich zowel op merkbouw als merkactivatie richten het meest succesvol zijn. Hun onderzoek maakt duidelijk dat sponsoring, na TV, het belangrijkste instrument is om lange termijn impact voor een merk te realiseren. Koplopers als Nike en Unilever pakken door en verpakken de merkboodschap in politiek geladen statements die alleen maar hard kunnen worden gemaakt door tastbaar bewijs te leveren in de vorm van samenwerking met mensen en maatschappelijke organisaties.

In deze tijden van ‘why?’ en ‘purpose’ kunnen marketeers er niet omheen om hun belofte tastbaar te maken. Het stopt niet bij zeggen, je moet vooral doen. Is het een hype, zijn het modegrillen? Ik zie het vooral als een logische ontwikkeling van de wijze waarop mensen met merken en marketing omgaan en wat mensen (consumenten, werknemers, nieuwkomers op de arbeidsmarkt, analisten, activisten et cetera) van bedrijven verwachten. Je kunt niet alleen maar toekijken, je moet als merk handelen en daadkracht tonen en dat kan onmogelijk in uitsluitend eendimensionale uitingen.

Het is aan ons, de believers in partnerships, om aan managers en bestuurders duidelijk te maken wat de kansen en bedreigingen zijn, hoe je de juiste keuzes maakt, hoe je zorgt voor opvallende creatieve activaties die verschil maken met als doel partnerships te bouwen die zorgen voor winst voor alle betrokkenen.

Ik ruik het, er komt een nieuwe lente aan. Zorg dat je er klaar voor bent.

Eén ding is zeker: the best is yet to come.

Deze column is verschenen in Sponsorreport 2019 #1, 18 januari 2019.

Over sport en politiek

Sport en politiek: twee werelden die volgens sommigen nooit met elkaar verbonden mogen worden. Sport zou zich niet als politiek instrument moeten laten gebruiken.

De globalisering en de enorme groei van de aandacht voor sport bij liefhebbers en investeerders zorgen ervoor dat sport steeds vaker onderdeel wordt van politieke onderwerpen.

Moet de sport zich afzijdig houden van alles wat met politiek te maken heeft? Of is dat nooit het geval geweest en moeten, juist nu, sport, sporters en sponsors zorgvuldiger nadenken over hun rol en keuzes.

Een aantal actuele ontwikkelingen (de finale van de Supercoppa d’Italia in Saoudi-Arabië, een trainingskamp van PSV in Quatar en een NBA-wedstrijd in Londen) waren de aanleiding om op 16 januari 2019 in het sport & economie-item in BNR Zakendoen aandacht te besteden aan dit interessante onderwerp.

Thomas van Zijl stelde zoals altijd de vragen, Talitha Muusse was de Zakenpartner deze uitzending, die werd uitgezonden vanaf de Infratech 2019 beurs in Ahoy Rotterdam.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Over sporters in sportzaken

Vroeger was het gebruikelijk dat bekende topsporters, veelal voetballers, na hun sportieve carrière een sportzaak of sigarenzaak begonnen. Tegenwoordig zitten vele sporters ook in sportzaken die veel verder gaan dan een eigen winkeltje. David Beckham, Magic Johnson, Derek Jeter, Michael Jordan, Demy de Zeeuw: het zijn serial entrepreneurs die hun toegang tot sport, kennis en netwerken gebruiken om daarmee hun imperium uit te bouwen..

Het valt op dat ook sporters die nog volop met hun sport bezig zijn, zoals Gerard Piqué, LeBron James en Kevin Durant actief investeren in bedrijven, start-ups en sport.

In BNR Zakendoen ging het op woensdag 9 januari over de serious business van bekende atleten, naar aanleiding van de aankoop van Piqué & friends van FC Andorra en de eerdere acquisitie van de Kosmos Group van de Catalaanse verdediger van de Davis Cup.

Waarom doen deze atleten dit? Hoe doen ze het? Hoe wordt het ontvangen? De vragen kwamen van Thomas van Zijl. Lieve Declercq van SPIE was de side-kick deze uitzending.

De uitzending bekijken kan hier, de podcast-versie beluisteren kan hier.

Over kansen en uitdagingen in 2019

Ook in 2019 wordt in BNR Zakendoen wekelijks aandacht besteed aan de ontwikkelingen op het terrein van sport en economie. In de eerste uitzending van het nieuwe jaar werd gesproken over de kansen en uitdagingen voor de sportwereld en het bedrijfsleven in 2019.

Het ging over trends (die zich niet aan jaartallen houden), over maatschappelijke ontwikkelingen die van invloed zijn op de totale sector, over de oplossingen voor de sportwereld om hun (financiële) positie te versterken en over de groei van sponsoring in 2019 en de reden waarom bedrijven meer gaan investeren.

Thomas van Zijl stelde als altijd de vragen.

De uitzending is hier te bekijken en hier (als podcast) te beluisteren.

Over sport en economie in 2018

In de laatste uitzending van het sport&economie-item in BNR Zakendoen in 2018 keken we terug op de ontwikkelingen in het jaar 2018. Welk beeld blijft erover van dit jaar vanuit internationaal en nationaal perspectief? Hoe zit het met de investeringen van de tech bedrijven in sport? Hoe heeft de Just Do It-campagne van Nike met Colin Kaepernick zich ontwikkeld? Hoe zit het met de internationalisering van nationale voetbalcompetities als La Liga? 

Thomas van Zijl stelde de vragen. Talitha Muusse was deze uitzending de Zakenpartner.

Je kunt de uitzending hier terugkijken of hier beluisteren als podcast.