Over de groei van esports

De groei van esports en gaming blijft zich onverminderd voortzetten. De introductie van FIFA21 zorgde voor een hoop nieuwsberichten. Ook investeerders tonen steeds meer interesse. Datzelfde geldt voor adverteerders, die videogames en esports onderdeel maken van hun digitale marketingstrategieën.

De game-industrie is een van de sectoren die een versnelling doormaken met dank aan het coronavirus. In het laatste halfjaar is het aantal streamende spelers en kijkers op Twitch verdubbeld dat dan ook de aandelenprijs zag stijgen.

Deze week presenteerde de KNVB een nieuwe entiteit: E_Oranje. Met een echte bondscoach, namelijk oud (Ajax) esporter Koen Meijland. In de leeftijdscategorie 12 -24 jaar zijn er meer jongeren die FIFA spelen dan voetballen. De voetbalbond wil deze doelgroep bedienen en ze nadrukkelijker betrekken bij de sport waar ze een band mee hebben. De bondscoach gaat het nieuwe Oranje formeren, o.a. met de beste vier spelers van de E-Divisie en spelers die op andere toernooien worden geselecteerd. De bondscoach maakt een selectie met FIFA-spelers maar ook met Pro Evolution Soccer-spelers. FIFA heeft een contract met EA Sports voor de FIFA-game, UEFA met Konami voor de PES-game (dat een marktaandeel van slechts 5% heeft). De bond is met allerlei partijen in gesprek voor dit nieuwe sponsordomein, waarin de bestaande partners niet automatisch meelopen. Op termijn wil de KNVB ook amateurverenigingen betrekken door het organiseren van evenementen op lokaal niveau.

Koen Meijland wordt ook de presentator van Next E-Talent, een Videoland-productie over Team Gullit. In zes afleveringen wordt het beste FIFA21-talent van Nederland gekozen. De winnaar wordt speler van het Team Gullit. Uiteraard zijn de game-skills belangrijk, maar de talenten worden ook getest op hun stressbestendigheid en moet ook kwaliteiten bezitten op het gebied van social media en publiciteit.

David Beckham ontvangt jaarlijks € 2 miljoen als ambassadeur van esports organisatie Guild. Deze Engelse venture wordt genoteerd op de London Stock Exchange en kondigde deze week een nieuwe sponsor aan, een nog nader te noemen fintech-bedrijf dat miljoenen gaat investeren in het team. Spelers van het team spelen FIFA, maar ook andere games zoals Fortnite, CS:Go en Rocket League, competities waar het bereik en het prijzengeld vele malen hoger zijn dan in het virtuele voetbal. De inkomsten van de onderneming moeten naast prijzengeld komen van adverteerders, sponsoring, memberships, merchandising en promotionele activiteiten.

Team Gullit concentreert zich op FIFA, E_Oranje op FIFA en PES en de spelers van Guild spelen meerdere spellen. Welke games teams competitief spelen, is afhankelijk van de strategie van de eigenaar. Voetbalclubs kiezen voor voetbal, maar er zijn er ook genoeg die juist voor andere games kiezen. Dat wordt gedicteerd door de doelstellingen van de esport afdeling: Waarmee is het meeste geld te verdienen? Welke doelgroep in welke continenten willen we bereiken? Hebben we kans om de top te behalen? Het wordt ook beïnvloed door de overname van teams en spelers, zoals Paris Saint-Germain dat al meerdere malen heeft gedaan. Op dit moment komen esports-teams van de Parijse club uit in competities van League of Legends, BrawlStars, DOTA2 en FIFA.

Ook een traditioneel spel dat al veel langer online wordt gespeeld, laat groeicijfers zien: schaken. Wereldkampioen Magnus Carlsen verwierf voor € 15.000 aandelen in de onderneming die sindsdien Play Magnus heet en verantwoordelijk is voor websites (Chess24, Chessable), tutorial videos en apps (Play Magnus) waar schaken geleerd en gespeeld kan worden. Play Magnus kreeg deze maand een notering aan de Noorse effectenbeurs en haalde een bedrag van € 27 miljoen op. De fondsen worden gebruikt om het merk en productenaanbod verder te versterken.

De esports wereld is enorm aan het versnellen en dat zorgt voor allerlei initiatieven. In Groot Amsterdam (Purmerend) wordt binnenkort de H20 Esports Campus geopend, een esports centrum van 10.000m2 waar gewerkt, vergaderd, getraind en gespeeld kan worden. Een gepland Zwift-kampioenschap kon vanwege de corona-maatregelen vooralsnog niet doorgaan in het door Rabobank gesponsorde Esports Stadium.

Door tegenstanders van gaming werd wel gezegd dat het verslavend zou zijn, tot geweld zou aanzetten en mensen inactief zou maken. Die bezwaren worden steeds minder aangevoerd. Het is dan ook niet moeilijk om te voorspellen dat steeds meer investeerders en adverteerders hun weg naar de sector weten te vinden.

Het winnen van een Golden Award bij The 2020 One Show, een Amerikaanse competitie voor creativiteit in reclame, zorgde voor een enorme hausse aan publiciteit over de Stevenage/BurgerKing-case. Een prachtig voorbeeld hoe een merk op een slimme manier de sponsoring van het laagst geklasseerde professionele voetbalteam in Engeland met behulp van FIFA20 omtoverde tot een succes voor merk en sales. De campagne werd uitgerold in 10 landen. Helaas niet in Nederland, dat met z’n ruim 1,5 miljoen FIFA-spelers toch een interessante markt is. Een gemiste kans, maar dat is het enige dat je op deze verder prachtige case kunt aanmerken.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 21 oktober 2020 over de groei van esports. De podcast van de uitzending kun je terugluisteren via deze link.

Over sporters op een podium

Het Internationaal Olympisch Comité verbiedt sporters om nadrukkelijk hun mening te verkondigen tijdens de Olympische Spelen. In regel 50 van het olympisch handvest staat dat politieke en religieuze gebaren net als raciale propaganda niet worden getolereerd op de Spelen.

Sebastian Coe, voorzitter van de internationale atletiekorganisatie World Athletics en een prominent sportbestuurder, juicht het juist toe dat sporters het moment van de medaille-ceremonie gebruiken om de aandacht op misstanden te vestigen door bijvoorbeeld te knielen. De Brit vindt dat er ruimte moet zijn voor politieke uitingen. “Atleten zijn nu eenmaal onderdeel van deze wereld en ze willen uiting geven aan de wereld waarin ze leven. Voor mij is het helemaal prima als ze dat willen doen.”

De meest sportkoepels zoals FIFA en UEFA kennen soortgelijke verbodsbepalingen als het IOC, maar gaven blijk van begrip voor de wereldwijde protesten naar aanleiding van de dood van George Floyd.

In de Bundesliga werden spelers die aandacht schonken aan Black Lives Matter niet bestraft met bijvoorbeeld een gele kaart. Andere sportorganisaties besloten tot het uitbrengen van een gezamenlijk statement, zoals de Engelse Premier League waar alle spelers voor aanvang van de wedstrijd knielden. In de Formule 1 droegen alle coureurs een BLM t-shirt, maar was het een persoonlijke beslissing om wel of niet te knielen voor de race.

Het IOC wil niet speculeren over wat er gaat gebeuren als atleten volgend jaar tijdens de Spelen besluiten om bijvoorbeeld te knielen bij het volkslied. Men liet wel eerder dit jaar weten in gesprek te gaan met atleten naar aanleiding van de Black Lives Matters-protesten.  

In september riep de Braziliaanse beachvolleybalster Carol Solberg in een interview na afloop van een medaille-uitreiking “En om het niet te vergeten, weg met Bolsonaro.”. Het zorgde voor enorme discussie in Brazilië en de Braziliaanse volleybalbond dreigde met schorsing en een boete van € 15.000. Solberg zou met haar uitspraak de regels van de volleybalbond hebben overtreden, waarin sporters worden verboden hun mening via de media te uiten als die het imago van de Braziliaanse volleybalbond en sponsors kunnen schaden. Solberg kreeg uiteindelijk een berisping van het Braziliaans Hooggerechtshof voor Sportrecht. Opvallend was wel dat twee volleyballers en een voetballer die zich pro-Bolsenaro hadden geuit, niet werden beschimpt of bestraft.

Sport en politiek zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het organiseren van een groot sportevenement is vaak gebruikt om dictatoriale regimes te promoten. De Spelen zijn ingezet in discussies over oorlogen en conflicten. Sporters gebruikten al eerder het podium van de Spelen om aandacht te trekken voor een maatschappelijke kwestie, met het Black Power-gebaar van Tommie Smith en John Carlos tijdens de Spelen van 1968 als het meest bekende voorbeeld. Het werd een wereldberoemd moment dat het IOC paradoxaal genoeg ook zelf gebruikt ter promotie van de Olympische Spelen.

Sporters zijn rolmodellen en kunnen mensen inspireren en ook aandacht trekken voor ‘een zaak’. Of dat een goede of slechte zaak is, is aan het oordeel van de sporter. Zij hebben tal van mogelijkheden om hun mening te verkondigen. In interviews, persconferenties en op social media bijvoorbeeld. Zoals LeBron James dat deed in een post-match interview na afloop van de NBA Finals waarin hij dieper inging op zijn standpunten over Black Lives Matter. Volgens James gaat het om ‘strenght in numbers’: als je het samen doet, kun je echt iets veranderen. Ook sponsors verkondigen steeds vaker hun mening en houden zich, anders dan enkele jaren geleden, niet langer afzijdig van maatschappelijke kwesties.

Is een podium-ceremonie tijdens de Olympische Spelen ook zo’n uitgelezen moment? De geschiedenis leert van wel (zie 1968). Toch ben ik van mening dat het IOC moet voorkomen dat de medaille-ceremonie de plek wordt voor allerlei politieke, religieuze of maatschappelijke uitingen. Voordat je het weet, wordt het een ratjetoe van allerlei particuliere meningen, hoe wezenlijk die soms ook kunnen zijn.

Laat het Olympische podium de plek zijn voor inspiratie en verbinding in plaats van aanleiding te geven voor de steeds verder toenemende intolerantie, polarisatie en haat. Uiteraard moeten kwesties aan de kaak kunnen worden gesteld en moet iedereen zijn mening kunnen verkondigen. De sport (atleten, teams, bonden, sportkoepels, fans, sponsors) heeft genoeg kanalen en momenten, ook tijdens de Spelen, om haar mening te verkondigen en verschil te maken.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 14 okober 2020 over sporters op een podium. De podcast van de uitzending is terug te luisteren via deze link.

Over thuis sporten

De mondiale fitnessmarkt had in 2019 een wereldwijde waarde van $17,9 miljard en een voorspelde groei naar $ 62,1 miljard in 2025. Het zijn cijfers van Research N Reports die zijn opgemaakt voor de coronacrisis, recente cijfers laten zien dat de ontwikkelingen veel sneller gaan. Daar waar sportscholen en sportverenigingen negatief zijn geraakt door de consequenties van het virus, is de markt van het thuis sporten enorm gegroeid.

Mensen zijn meer gaan sporten in en rond het huis en de afgelopen maanden liet een enorme stijging zien in de verkoop van apparatuur voor in huis, fitness apps, streaming services, wearables en connected devices. In de Verenigde Staten werd er in de eerste acht maanden van het jaar voor $2,2 miljard aan producten verkocht, 73% meer dan dezelfde periode een jaar eerder. Ook Facebook en Instagram Live zagen een stijging van respectievelijk 75% en 520% van live video’s geproduceerd door fitness partijen. Ook het Nederlandse Fitchannel, in 2017 opgezet door Winston Gerschtanowitz, zag zijn klantenbestand substantieel toenemen in de afgelopen maanden.

De algemene groei zorgt ook voor een doorbraak van innovatieve producten, vooral in de vorm van schermen die een uitgekiend fitness aanbod bieden, zoals Peloton, Tonal en Mirror. Naast het apparaat kun (moet) je ook een abonnement afnemen voor persoonlijke begeleiding en op maat gemaakte programma’s.

Er zijn ook sectoren die meeliften op het succes van het thuis sporten. Zo is er een stijging in de verkoop van sportdrankjes zoals Gatorade. De instructeurs van de programma’s groeien uit tot celebrities. Personal trainer Tunde Oyeneyin van Peloton tekende een contract met Wasserman, het marketingbureau voor atleten dat nu dus ook een ‘subscription-based fitness instructor’ in de gelederen heeft.

De fitness markt is ontdekt door marktpartijen en investeerders die de enorme potentie van verdere groei zien en hun positie in deze lucratieve markt willen vergroten. Google nam Fitbit over voor $ 2,1 miljard, sportmerk Lulumon kocht Mirror voor $ 500 miljoen, Amazon ontwikkelt samen met Echelon een eigen thuisfiets, Apple zet vol in op gezondheid met het Apple Fitness+ programma waarbij de Apple Watch een belangrijk instrument is. Ook Tonal haalde meer dan $ 110 miljoen aan nieuw kapitaal op bij investeringsmaatschappijen en privé-investeerders, waaronder beroemde atleten als basketballer Stephen Curry en golfster Michelle Wie die uiteraard ook worden ingezet als ambassadeur. Het digitale fietsprogramma Zwift verwierf $ 450 miljoen van investeerders. Het bedrijf heeft inmiddels 2,5 miljoen accounts in 190 landen.

Wereldwijd gaan er zo’n 200 miljoen mensen naar de sportschool. In Nederland zijn dat er normaal gesproken 3 miljoen mensen tussen de 12 en 79 jaar, waarbij er de laatste jaren vooral een groei te zien is geweest onder groepen die eerder ondervertegenwoordigd waren: mannen, 65-plussers en personen met lagere inkomens (bron: Mulier Instituut).

Covid-19 heeft de sector enorm onder druk gezet. Sportscholen kwamen met alternatieve programma’s (buiten en virtueel sporten), ook sportbonden en NOC*NSF/TeamNL zetten hun atleten in met oefeningen die online en via social media worden verspreid. Het versterkt ook de opkomst van ‘georganiseerd ongeorganiseerd sporten’ zoals het voetbalaanbod van bijvoorbeeld Footy.

De tweede Covid-19 golf zet de sector opnieuw onder druk. In een Amerikaans onderzoek zegt 59% van de abonnees zegt hun lidmaatschap niet te zullen verlengen (bron: TD Ameritrade). Sportscholen proberen dit op te vangen met alternatieve programma’s en het ‘bevriezen’ van het lidmaatschap tot er betere tijden aanbreken.

In en om het huis sporten zal de komende maanden blijven toenemen met apparatuur en persoonlijke trainingsprogramma’s als belangrijke stimuli. Die apparatuur is overigens niet bepaald goedkoop (in de uitzending zei ik abusievelijk ‘niet duur’). De apparaten van Peloton kosten $ 2.500 met een begeleidingsprogramma waarvan de kosten $ 39 per maand bedragen. Het apparaat van Tonal kost $ 3.000, ook hierbij moet je een maandelijks programma afsluiten. Mirror kost $ 1.500 plus een abonnement. Apple Fitness+ gaat $ 9,99 per maand kosten, maar daarvoor heb je hun devices en zeker een Apple Watch bij nodig. De fiets van Amazon wordt voor $ 499 in de markt gezet. Fitchannel rekent voor een jaarabonnement € 129,48.

De cijfers van Mulier Instituut laten zien dat fitness vooral een sport voor hogeropgeleiden is, wat ook geldt voor deelname aan sport in het algemeen. In 2016 was het aantal hoger opgeleiden dat aan fitness deed ruim twee keer zo groot als het aantal lager opgeleiden. Wel is de groep sporters met een lagere opleiding sinds het begin van deze eeuw iets sterker gegroeid, mogelijk doordat er meer goedkope sportscholen zijn.

Hoe mooi zou het zijn als de georganiseerde sport juist mensen die door financiële of andere omstandigheden minder toegang hebben tot sport weet te bereiken met laagdrempelige, corona-proof programma’s.

Op 7 oktober 2020 ging de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie over thuis sporten. De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je beluisteren via deze link.

Over sponsoring in de spotlights

Hoe komt het toch dat juist sponsoring aanleiding geeft voor onderzoek, polemieken en Twitter-verkeer?

Twee actuele voorbeelden. Afgelopen weekend: Follow The Money dat onder de kop ‘Financiële malaise drijft Vitesse in de handen van een dubieuze hoofdsponsor’ onderzoek doet naar de handel en wandel van een sponsor van de voetbalclub. Vorige week: FC Emmen en EasyToys. In het nabije verleden: Rwanda en de mouw-sponsoring van Arsenal. Steeds is het sponsoring dat leidt tot discussie. Hoe komt dat?

Sponsoring, of partnership marketing zoals ik het noem, is een investering in geld of in natura in een activiteit, persoon of evenement in ruil voor toegang tot het te exploiteren commerciële potentieel van die activiteit, persoon of dat evenement dat de interesse (passie) heeft van belangrijke delen van de doelgroep. Dit is mijn favoriete definitie. Met ‘investeren’, ‘commerciële potentieel’ en ‘passie’ als belangrijke elementen die eruit springen.

In deze specifieke gevallen gaat het om die passie. De passie die mensen hebben voor bijvoorbeeld een sport, voetbalclub, acteur, festival of maatschappelijk issue zorgt voor een grote emotionele betrokkenheid die kan leiden tot extase maar ook tot ontvlambaarheid. Het zorgt voor discussie en polarisatie en kan een klein vlammetje laten uitgroeien tot een veenbrand. Zeker als dat gaat om domeinen waar heel veel mensen gepassioneerd over zijn, zoals voetbal.

Was het shirtsponsorship van Vitesse de enige aanleiding voor Follow The Money om op onderzoek uit te gaan? Waarschijnlijk niet, maar het is niet zonder reden dat ze de sponsoring als aanleiding gebruiken voor het artikel. Was de shirtsponsoring van EasyToys de belangrijkste reden voor een brede discussie? Waarschijnlijk wel, met de afwijzing van de KNVB als katalysator.

Opmerkelijk is dat deze merken veel meer doen dan sec sponsoring. Het product van de hoofdsponsor van Vitesse was te zien in verschillende tv-programma’s zoals RTL4 Woontips, Doe maar duurzaam en Life Is Beautiful! en is volop te vinden op het internet met Google Adwords als aanjager.

EasyToys doet ook van alles, van reclame op vrachtwagens (met de tekst “Van Aaaaaaaahhhhh! naar beter!”), commercials op radiozender SLAM!, promoties met dagblad Metro tot en met een ‘succesvolle cross-mediale branded content-samenwerking’ met het damesplatform Vrouw! van TMG. Opvallende activiteiten, maar de voorpagina’s haalde het nooit.

Het is in ieder geval, mocht je daaraan twijfelen, een bewijs van de publicitaire aantrekkingskracht die voor zoveel merken aanleiding is gebruik te maken van sponsoring.

Sponsoring is een krachtig wapen, maar het schept ook verplichtingen. Zelfs als de nood hoog is, ben je als gesponsorde partij verplicht zorgvuldig te checken met wie je wel en niet in zee gaat. Even googelen is niet genoeg. Je bent als gesponsorde niet alleen verantwoordelijk voor je eigen merk, maar ook voor je gepassioneerde fans die je vertrouwen en hartstochtelijk in je geloven. Het heeft geen zin dat te veronachtzamen.  De spotlights van sponsoring doen de rest. Ze kunnen de boel opvrolijken, maar ook aan het duister onttrekken.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie stond deze week onder leiding van Edwin Mooibroek. De uitzending kun je hier terugluisteren.

Over de beeldvorming van een sportcompetitie

Vorige week werd de shirtsponsoring van FC Emmen door EasyToys tegengehouden door de KNVB vanwege strijd met de goede zeden, de goede smaak of het fatsoen.

In de discussie over de afwijzing van EasyToys als shirtsponsor van FC Emmen was er vooral begrip voor de voetbalclub die € 500.000 aan zijn neus voorbij zag gaan en voor de succesvolle sponsor die vond dat zijn bedrijf in een verkeerde hoek werd geplaatst. Er was weinig begrip voor het standpunt van de KNVB, de partij die het oordeel velde.

Ondanks bakken kritiek en hoon liet de voetbalbond weten niet van plan te zijn terug te komen op de beslissing: “Je moet ergens een grens trekken. Voetbal is voor alle leeftijden, jong en oud, en kinderen willen graag een shirt van hun favoriete voetballer. Bij Barcelona staat daar Rakuten op, bij Ajax Ziggo, maar je wil als vader toch niet dat je 8-jarige zoontje rondloopt in een shirt met EasyToys erop?”, aldus een woordvoerder.

Ik kan die verklaring goed volgen en me er ook in vinden. De verbondenheid met een favoriete betaald voetbalclub zit in ons DNA en komt al op jonge leeftijd tot stand. Club en spelers zijn helden voor fans van alle leeftijden. Een voetbalclub is iets waarmee je je identificeert, het vertelt wie je bent en (meestal) waar je vandaan komt. Niet voor niets luidt de slogan: Eredivisie Ons Voetbal.

Er is in mijn ogen ook nog een ander aandachtspunt. In de uiterst competitieve vrijetijdseconomie is het belangrijk dat de Eredivisie zijn aantrekkingskracht blijft behouden voor supporters, kijkers, volgers, sponsors en mediapartijen in binnen- en buitenland. Sterke sportmerken als UEFA’s Champions League en de Amerikaanse NBA bewaken nauwgezet de uitstraling van hun merk en leggen clubs, sporters en media gedetailleerde gedragsregels op. Het gaat over beeldvorming en welke merken daarbij passen. Als je je als competitie bijvoorbeeld richt op families, dan hoort daar een bepaalde uitstraling en bepaalde merken bij. Het is een belangrijk fundament voor de enorme commerciële en maatschappelijke aantrekkingskracht van deze competities. Het is niet voor niets dat merken als EasyToys niet zichtbaar zijn in andere toonaangevende sportcompetities.

EasyToys werd vorige week dus niet toegelaten vanwege strijd met de goede zeden. Een arbitrair begrip dat mede wordt bepaald door culturele opvattingen en de tijdgeest. Die tijdgeest verandert in Zeist blijkbaar razendsnel. Binnen een week wijzigde de bond van mening en werd de shirtsponsoring alsnog toegestaan.

Een opmerkelijke ommezwaai. Hoe zou dat komen? Was het bedrijf EasyToys in eerste instantie verkeerd beoordeeld door de KNVB? Werd de bond onder druk gezet? Zou Emmen het stadion naar het merk noemen, de bedrijfsnaam op de volledige boarding-ring zetten en alle supporters een shirt met de sponsorvermelding geven? Want dat zijn uitingsvormen die niet onder de goede zeden-bepaling vallen. EasyToys staat al enige tijd op de boarding bij FC Groningen, geen haan die daar ooit naar kraaide. Het zou een zwakke plek in de verdediging van de KNVB kunnen zijn in een eventuele rechtszaak die FC Emmen wilde aanspannen.

EasyToys mag nu wel op het shirt, maar voorlopig voor één seizoen in plaats van drie jaar. In december gaan de 18 clubs om tafel en zal worden bepaald of EasyToys ook na het lopende seizoen op het shirt mag blijven staan.

De clubs gaan nu bepalen wat goede zeden en goede smaak is. Ik vraag me af op dat verstandig is. Alle BVO’s staan onder financiële druk en worden gedicteerd door uitdagingen op de ultrakorte termijn. Dat was altijd al zo en de komst van Covid-19 heeft dat nog eens enorm versterkt. Het water staat sommigen boven de lippen. Het is een zorgwekkende situatie, niet bepaald het beste vertrekpunt voor de beoordeling van morele dilemma’s.

BVO’s hechten, begrijpelijkerwijs, minder waarde aan ‘vage’ termen als ‘goede zeden’ of ‘het bouwen van een merk’, want die leveren vandaag niets op. Daarom moet je de beoordeling van dit soort zaken beleggen bij een scheidsrechter die onafhankelijk en objectief kan oordelen. Of die scheidsrechter de KNVB moet zijn is een andere vraag.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 23 september 2020 over de beeldvorming van een sportcompetitie. Op dat moment was de aanname dat EasyToys voorlopig niet op het shirt van FC Emmen zou komen te staan. Daags na de uitzending zag de wereld in Emmen en omgeving er veel rooskleuriger uit.

De uitzending kun je terugluisteren via deze link. Hij is ook te vinden in de bekende podcast-apps. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Over de onuitputtelijke vraag naar sportverhalen

Op de dag na Prinsjesdag gingen de Algemene Beschouwingen van de wereld van sport en economie over een andere koning. ‘Content is king’ is een in de sportwereld gebruikte uitdrukking om het financiële belang van exclusieve informatie en (beeld)materiaal te benadrukken.

De opkomst van video on demand-platformen als Netflix, Amazon Prime, Disney+ en de toenemende groei van streaming videodiensten als YouTube, Vimeo en Facebook Watch zorgen voor een concurrentiestrijd om de allerbeste content te vergaren. ‘Sticky’ content trekt (betalende) kijkers en adverteerders. Deze mediabedrijven hebben ook de aantrekkingskracht van sport ontdekt.

Deze week werd bekend dat Feyenoord een overeenkomst sluit met Disney+ voor het maken van een meerdelige serie over de club. Het entertainmentbedrijf zou daar € 3 miljoen voor betalen. De eerste opnamen zijn afgelopen weekend gemaakt. Ook in Utrecht wordt gefilmd. FC Utrecht heeft zelf een productiemaatschappij ingeschakeld om een serie of documentaire te maken over het 50-jarige jubileumjaar van de club. De rechten van deze productie zijn nog niet verkocht. Nieuw is het niet: twee jaar geleden bood Netflix Team Sunweb € 2 miljoen voor een serie over het team en zijn toenmalige kopman Tom Dumoulin.

Series als The Last Dance en Sunderland ‘Til I Die zijn de aansprekend voorbeelden die kijkers over de hele wereld beroeren. De serie over Sunderland, er zijn er inmiddels twee gemaakt, werd door een website prachtig omschreven: ‘Seeing a club in such utter turmoil despite clearly being loved the community is impossible to turn away from. It’s a car crash in slow motion.’. Als je dacht dat het niet erger kon, gebeurt het alsnog bij de Engelse voetbalclub. Fascinerend en tenenkrommend tegelijk, als een page-turner die je niet kunt wegleggen.

Is dit een volledige nieuwe ontwikkeling? Nee, maar voorbeelden uit het verleden kenden een andere verschijningsvorm: als film, tv-docu, video of DVD. ‘Daar hoorden zij engelen zingen’, ‘Goud’, ‘Team Blanco’: allemaal prachtige voorbeelden van ‘embedded journalism’ in de kleed- en bestuurskamers van de sport.

Mijn persoonlijke favoriet is de met een Oscar gelauwerde documentaire ‘When we were kings’ over The Rumble in the Jungle tussen Foreman en Ali. Leuk detail: de oplettende kijker ziet ook de jonge journalist Kees Jansma in beeld verschijnen.

Betekent het dat de camera’s elke dag draaien voor deze producties? Meestal wordt een beperkt aantal draaidagen afgesproken (bijvoorbeeld 10) en komen de camera’s ook te voorschijn op spannende/beslissende momenten. Het spreekt voor zich dat hoe meer beeldmateriaal er wordt gemaakt, des te beter de makers het/hun verhaal kunnen vertellen.

Het betekent ook dat deuren open moeten die voor anderen gesloten blijven. Het is het kijkje achter de schermen, waar de gewone fan niet komt, die het speciaal en aantrekkelijk maakt. Trainers en spelers moeten daarmee instemmen, het kan ook voor extra druk zorgen.

Voor sponsors is het een interessante aanvulling op hun sponsorship. Immers, de sponsors lopen automatisch mee in beeld. Bovendien kunnen zij, als het goed is geregeld, gebruik maken van de beelden van de serie voor (latere) verspreiding via eigen kanalen. Een productie over de bond, club of atleet die wordt gesponsord is ‘collateral advantage’ voor bedrijven, al is het niet geheel risicoloos, zeker niet voor merken die direct zijn betrokken bij het leveren van de sportprestaties. Als het goed is, heeft de sport een zeggenschap en vetorecht op het definitieve beeldmateriaal. Maar de spanning en aantrekkingskracht zit juist daar waar het schuurt.

Wat zijn droomprojecten voor zo’n serie? Het Nederlands Elftal uiteraard: er is sprake van zo’n project maar dat heeft door de coronacrisis vertraging opgelopen. Max Verstappen zal geweldige content opleveren. Nog mooier is het nu al volgen van een aanstormend talent dat de capaciteiten heeft om tot de wereldtop te behoren en dat uiteindelijk wel of net niet haalt. Moeilijk te voorspellen wie dat gaat worden. Het is dan ook iedere sportorganisatie aan te raden een contentmaker toe te voegen als vast lid van een begeleidingsteam. Het levert materiaal op dat je nu al kunt gebruiken en dat zo mogelijk in de toekomst nog veel meer waard wordt.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 16 september 2020 over de onuitputtelijke vraag naar sportverhalen. De uitzending stond onder leiding van Thomas van Zijl, Zakenpartner was deze keer Wendy van Ierschot. De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie kun je terugluisteren via deze link.

Over de Tour de France Édition Covid-19

In de tweede week van de Tour de France besteedde BNR Zakendoen #sporteconomie aandacht aan deze bijzondere editie.

Het evenement is van een dermate groot economisch belang voor organisator Amaury Sport Organization (A.S.O.), de wielerploegen, sponsors én de Franse overheid dat het evenement hoe dan ook moest doorgaan. In maart werd er nog gesproken over een editie zonder publiek, maar inmiddels staan er weer drommen mensen in de finish-straten en langs de hellingen waar de renners passeren. Met het verzoek aan de fans om mondkapjes te dragen, maar dat verzoek wordt lang niet door iedereen opgevolgd.

Afgelopen maandag was de eerste rustdag en ook de Covid-19 testdag voor meer dan 800 renners, stafleden en andere mensen betrokken bij de organisatie. Renners bleken niet besmet maar Tour-directeur Christian Prudhomme wel. Hij moet nu een week in quarantaine. Of de Franse eerste minister Jean Castex die afgelopen weekend met Prudhomme (met mondkapjes) in de jurywagen zat ook besmet is, zal snel blijken.

Een ploeg wordt uit de Tour gezet als ten minste twee mensen besmet zijn met het virus. Dat zou regelrechte ramp voor het team en het aanzien van het evenement betekenen. De sponsors van de teams zijn voor tenminste 65% van hun rendement afhankelijk van de Tour de France.

Het businessmodel van het professionele wielrennen verandert maar niet. Het geld wordt verdiend door de organisatoren van evenementen, die dat gefinancierd krijgen uit de verkoop van tv-rechten, sponsoring en (als dat nog lukt) bijdragen in cash en vooral in natura van overheden. De ploegen moeten het van sponsors hebben. Het is een businessmodel dat al 50 jaar zo functioneert en dat volgens oudgedienden als Brian Cookson en John Lelangue van Lotto-Soudal niet zou hoeven te veranderen. Moderne teameigenaren zoals Richard Plugge denken daar anders over, maar het lukt maar niet om alle ploegen zover te krijgen om alle gezamenlijke belangen te verenigen en te verdedigen. Ook vanuit de renners, ook in deze sport de acteurs waar het allemaal om draait, stellen zich niet eensgezind op. Tot die tijd blijft er een enorme afhankelijkheid van sponsors en dat is een wankele basis voor een duurzaam beleid. Met Jumbo heeft Plugge c.s. een investeerder die het belang van een lange termijn aanpak onderkent, een visie die ook nog eens wordt beloond met resultaten. Inmiddels komt het budget van de wieler- en schaatsploeg boven de € 20 miljoen uit, maar ploegen als Ineos Grenadiers en AG2R Citroën steken daar budgettair nog (ver) bovenuit.

In totaal zorgt een Tour per team volgens de ASO voor € 66 miljoen aan mediawaarde . Een bedrag dat erg positief berekend lijkt te zijn, maar dat in ieder geval een indicatie geeft van het grote bereik van de Tour de France.

Het evenement zorgt jaarlijks voor 24.000 uur televisie in 190 landen, waarbij 60 zenders de etappes live in beeld brengen. Dagelijks kijken dan wereldwijd zo’n 10,5 miljoen mensen live naar La Grande Boucle.

In Nederland blijven de kijkcijfers naar de NOS-uitzendingen en achtergrond-programma De Avondetappe ongeveer op het niveau van vorig jaar, ondanks dat er nu geen vakantieperiode is. De gemiddelde leeftijd van de kijker is hoog, zoals dat in algemene zin geldt voor lineaire televisie.

Vanuit verschillende hoeken is er roep om kortere etappes, andere vormen van verslaglegging en meer storytelling op social media.

Ook voor wielrensponsors geldt dat merkactivatie een cruciaal onderdeel is om tot maximaal rendement te komen. In Nederland valt de speciale merchandise-lijn van de HEMA op, opvallende wielershirts in maten voor volwassenen en kinderen. De retailer die ook winkels in het wielergekke België heeft, sloot een vierjarige overeenkomst met Team Jumbo-Visma. Onder de paraplu van ‘HEMA is fan van fietsen’ worden de shirts verkocht en waren binnen korte tijd online uitverkocht. Eind volgende week zijn de shirts weer te koop in een aantal winkels.

De uitzending van BNR Zakendoen onder leiding van Thomas van Zijl is terug te luisteren via deze link. Dat kan ook via de site van BNR of via je favoriete podcast app. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Over goede tijden of slechte tijden

Het beëindigen van de sponsoring van de KNVB door PwC was aanleiding voor FD-journalist Joris Polman een artikel te schrijven over de ontwikkelingen in sportsponsoring. Dat leverde een nogal opvallende krantenkop op: ‘Gouden eeuw van sportsponsoring is voorbij’.

Een alarmerende kop bij een slecht onderbouwd artikel, nota bene naar aanleiding van het stoppen van een sponsorship dat niet te boek stond als enorm vernieuwend of spraakmakend. PwC deed 29 jaar haar ding bij de KNVB en op wat kleine uitschieters na viel dat amper op. Het leek er meer op dat men de concurrenten buiten de deur wilde houden. Concurrenten als EY dat met het Partner in Sport-sponsorship van NOC*NSF heeft laten zien hoe een B-t-B-merk succesvol kan zijn met sportsponsoring.

Hoe kwam de journalist tot zijn conclusie? De munitie werd geleverd door één kanon, niet de minste overigens: Jan Driessen, tegenwoordig van Q&A | Communicatie en in het verleden bij Aegon onder meer verantwoordelijk voor grote sportsponsorships met de KNSB en Ajax, had zijn vaste soundbites paraat.

In a nutshell: volgens Driessen is het over met sportsponsoring door de opkomst van social media, het gebrek aan effectmeting, een kritische publieke opinie waardoor sponsoring niet meer is uit te leggen (“Waarom zou ik op die manier heel veel geld van klanten weggooien?”) en de toenemende governance-regels die het moeilijker maken om relaties uit te nodigen bij gesponsorde evenementen. Het heeft er volgens Driessen voor gezorgd dat Aegon en Philips zijn gestopt als hoofdsponsor van Ajax en PSV en er geen nieuwe corporates meer in sportsponsoring stappen.

Dat de effecten van sponsoring niet te meten zijn is een fabel. Sterker nog, het is vaak eenvoudiger te meten dan de effecten van de meeste marketingcommunicatie middelen doordat je effecten bij mensen die in aanraking komen met het sponsorship kunt vergelijken met mensen die daar niet door geraakt zijn. Een ander hardnekkig misverstand is dat sponsoring risicovol is en ingeval van schandalen tot reputatieschade bij sponsors leidt. De realiteit is dat consumenten een sponsor niet verantwoordelijk houden voor wat zich bij de gesponsorde partij afspeelt. Een sponsor maakt mede mogelijk en is niet verantwoordelijk voor wangedrag, dopinggebruik, bestuurlijke chaos of wat dan ook en wordt daar ook niet op afgerekend. Het betekent overigens niet dat je je als sponsor kunt onttrekken aan discussies, maar dat is een ander interessant onderwerp.

Driessen had zijn woorden nog niet uitgesproken en de inkt op de roze pagina’s was nog niet droog of T-Mobile werd hoofdsponsor van FC Utrecht, CM.com naamgever van het circuit in Zandvoort, sloot TOTO grote deals met voetbalclubs, werd Tulp Keuken naamgever van de Heren Hoofdklasse Hockey, werd Worldstream de nieuwe sponsor van de schaatsploeg NXTGEN, werd SPAR sponsor van een aantal urban atletiekevenementen en werd ING gepresenteerd als de nieuwe partner van de KNVB Eredivisie Vrouwen.

Bovendien verschenen in de afgelopen dagen Jumbo, HEMA en Rabobank met opvallende merkactivatiecampagnes gebaseerd op hun partnerships. Juist met inzet van sociale media, die het verhaal kunnen vertellen en verspreiden en waarvan de effecten (bereik, merkvoorkeur, NPS, sympathie, sales en ga zo maar door) zo goed te meten zijn.

Partnerships en campagnes van corporates, kleine bedrijven, bekende merken en nieuwkomers. Partnerships met verschillende achtergronden: om zichtbaar te worden in de grootste sport van Nederland bij een voetbalclub die zich op allerlei manieren commercieel ontwikkelt (T-Mobile); naam te maken, een mondiale uitstraling te verwerven en een sterkere positie te krijgen in de ticketing-industrie (CM.com); het merk te versterken en veel sales te verkrijgen in een binnenkort geliberaliseerde markt (TOTO); naam te vestigen in een kwalitatieve doelgroep (Tulp Keukens); naamsbekendheid te vergroten en een stel enthousiaste topsporters te ondersteunen (Worldstream), de opkomst van stedelijke gemakswinkels te onderstrepen (SPAR); de merkbelofte (Empowering people, ook wel de purpose genoemd) en pay-off (Do Your Thing) te onderstrepen en tastbaar te maken door vrouwenvoetbal vooruit te helpen (ING). Allemaal goed uit te leggen op krantenpagina’s, via social media te verspreiden en maatschappelijke betrokkenheid (vaak een onlosmakelijk onderdeel van sponsoring) te onderstrepen. Het levert ook trots op bij de medewerkers die het belangrijk vinden dat hun werkgever een bijdrage levert. Hopelijk gaan al die sponsors ook meten wat de effecten zijn, want dat kan dus eenvoudig, maar gebeurt nog veel te weinig.

Driessen heeft een punt dat het voor corporates steeds moeilijker wordt relaties te inviteren bij evenementen. Dat geldt zeker voor financiële dienstverleners die aan allerlei regels zijn gebonden. Er zijn manieren dat op een verantwoordelijke manier op te lossen. In voetbalstadions en bij andere (sport)evenementen ontvangen allerlei bedrijven, ook corporates, nog steeds hun relaties. En ook van dit middel kun je meten wat de effecten zijn.

Was er eigenlijk ooit een gouden eeuw van sportsponsoring? Volgens mij niet, het is een vakgebied dat zich nog steeds aan het ontwikkelen is. De eurocrisis zorgde voor een financiële terugval. Het sport- en evenementenjaar 2020 had tot een nieuw hoogtepunt in de sponsorbestedingen moeten leiden (€ 820 miljoen) maar corona heeft ervoor gezorgd dat de totale bestedingen omlaaggaan en het totaal dit jaar op € 650 miljoen uitkomt. Het is een tussenstand in een onzekere tijd die nog de nodige slachtoffers zal vergen.

Sponsoring is een veelkoppig ‘monster’ met allerlei verschijningsvormen en een grote diversiteit aan partijen die van invloed zijn op het imago van het vakgebied. Zoals je goede en slechte tv-commercials hebt, heb je ook goede en slechte sponsors, gesponsorden, adviseurs en sponsorships, waarvan de slechte een Loden Sponsorring verdienen (maar die sponsorships niet minder effectief hoeven te zijn).

Sponsoring zet merken prominent op de voorgrond en is een krachtig instrument bij het bouwen van merken; vraag het maar aan Binet & Field. Het is een middel waar veel mensen verstand van denken te hebben en graag bij betrokken willen worden omdat het bestuurders en hun merken een plek in de spotlights geeft. Het is de kracht maar ook de achilleshiel van een marketingcommunicatiemiddel dat het beeld van ‘hobbyisme’, ‘onmeetbaarheid’ en ‘gevaarlijk voor merken’ moeilijk van zich af kan schudden. Het is jammer dat een kwaliteitskrant als het FD met een invloedrijke lezersgroep sponsoring zo eenzijdig heeft belicht en niet een genuanceerder artikel heeft kunnen produceren.

Het is aan alle sponsoring professionals om hun professie uit te dragen en ambassadeur te zijn. Door effecten inzichtelijk te maken, zwakke plekken te versterken, discussie te voeren over wat er beter kan en moet. The best is yet to come!

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 2 september 2020 over goede tijden of slechte tijden en kun je beluisteren via deze link.

Over oud geld en nieuw geld

In de sportwereld worden de gevestigde orde en nieuwkomers vaak met elkaar vergeleken aan de hand van geïnvesteerd kapitaal. Oud geld en nouveau riche, in het woordgebruik zit vaak de mening al opgesloten. Het gebeurde ook bij de afgelopen UEFA’s Champions League Finale tussen Bayern München en Paris St-Germain.

De kale cijfers van FCB en PSG: kosten van de selectie € 100 miljoen vs. € 620 miljoen (Neymar Jr. en Mbappé kostten samen € 402 miljoen), omzet € 829 miljoen vs. € 636 miljoen, winst € 161 miljoen vs. niet gepubliceerd. PSG heeft sinds 2011 € 1,3 miljard geïnvesteerd in de selectie, geld gefourneerd door Qatar Sports Investments, het investeringsvehikel van de oliestaat Qatar.

Old Football vs. Modern Football lijkt het wel. Maar is die vergelijking wel zo eerlijk? Bayern ‘rooft’ al jarenlang de talenten uit de Bundesliga, bijvoorkeur tegen minimale kosten. Zoals spits Lewandowski die transfervrij van Borussia Dortmund overkwam. De club bood eerder dit jaar 70 miljoen voor Coutinho, die aanvaller die uiteindelijk werd gehuurd van FC Barcelona.

Clubs als Bayern en Manchester United wijzen graag op de volgens hen ‘oneerlijke’ ondersteuning van voetbalclubs door landen als Qatar (PSG) en Abu Dhabi (Manchester City). Ook Barcelona klaagt lustig mee, de club die een schuld van meer dan 200 miljoen heeft.

Sportkoepels proberen een level playing field te creëren, bijvoorbeeld door Financial Fair Play-regels, transfersystemen zoals het draft systeem in sommige Amerikaanse sporten, salary caps en technologische spelregels zoals in de Formule 1. De realiteit is dat er altijd creatieve oplossingen worden verzonnen om aan deze regels te ontkomen.

Topsport is oneerlijk en ook in het bedrijfsleven bestaat geen level playing field; voetbal is de explosieve mix van deze twee werelden. Sport is een financieel monster dat niet te bedwingen is.

Over geld gesproken: de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie van 26 augustus 2020 begon over het mogelijke vertrek van Lionel Messi bij FC Barcelona en de impact daarvan op het merk en de portemonnee van de speler, Barcelona en de club die hem overneemt.

De uitzending met Thomas van Zijl en Zakenpartner Jacqueline Smit kun je terugluisteren via deze link.

Over de nieuwe realiteit

Sinds enkele weken zijn veel sporten en sportcompetities weer begonnen na een lockdown-periode vanwege de Covid-19 pandemie.

Sommige sporten hebben hun competities afgerond zonder publiek, zoals veel voetbalcompetities in Europa. Er zijn ook sporten die voor een volledig geïsoleerde bubbel hebben gekozen, zoals de NBA, de MLS en de US Open. De UEFA heeft voor de afronding van de Champions League en de Europa League voor een soort semi-gekozen in respectievelijk Portugal en Duitsland.

De eerste oefenwedstrijden in het Nederlandse betaalde voetbal laten een afwachtende houding zien bij de supporters, de opkomst viel tegen. Waarschijnlijk vanwege het warme weer van de afgelopen weken, maar ook vanwege de vele maatregelen (ruim van tevoren aanwezig zijn in het stadion, afstand houden, mondkapjes dragen, niet mogen juichen en zingen).

Clubs hebben hun handen vol aan het indelen van de tribunes, iets dat veelal handmatig gebeurt, maar waar technologie een steeds grotere rol zal gaan spelen, zoals WaitTime. Dat vereist additionele investeringen, terwijl de inkomsten van BVO’s enorm onder druk staan. In Nederland maakt de recette van ticketverkoop (en de daaraan gekoppelde food & beverage omzet) een belangrijk deel uit van de inkomsten van een Betaald Voetbal Organisatie.

In Amerikaans onderzoek in april gaven 79% van de geïnterviewden te kennen op de komst van een vaccin te willen wachten voordat ze zich weer comfortabel genoeg voelden om naar een dichtbevolkt stadion te gaan. Recent onderzoek in Engeland laat dezelfde cijfers zien. Wat in dit onderzoek van Nielsen opvalt is dat het publiek veel van sponsors verwacht om de live sport beleving in de huiskamer en het stadion te verbeteren. Men ziet dat als een uiting van maatschappelijke betrokkenheid en consumenten tonen meer interesse in merken die zich op die manier profileren.

Ook op het gebied van lineair televisie vielen de bereikcijfers tegen. Nadat de eerste vreugde dat er weer gespeeld werd was ingedaald, keken er niet veel mensen naar de kwartfinale wedstrijden van de Champions League. Waarschijnlijk speelt ook hier het mooie weer een belangrijke rol. Naarmate de wedstrijden aan belang toenemen, nemen ook de kijkcijfers toe met de wedstrijd Bayern München – FC Barcelona als uitschieter met 1,2 miljoen kijkers naar SBS6. Het bereik van de Champions League via non-lineaire media was voor corona enorm aan het groeien en deze trend zal zich blijven voortzetten.

Ook sponsors zijn verheugd dat er weer sport te zien is, maar voor veel sponsors is de waarde van hun rechtenpakket enorm afgenomen. Minder wedstrijden, minder beleving, kijkcijfers onder druk, geen mogelijkheden tot hospitality: voor de schermen blijft het opvallend rustig maar tal van bedrijven onderhandelen over het compenseren van hun partnerships. Dat kan door de fee te verlagen, extra assets toe te voegen, tegenprestaties door te schuiven naar een later moment of de samenwerking te verlengen tegen betere condities. Er zijn ook bedrijven die het moment aangrijpen om hun partnership (tussentijds) te beëindigen. De impact hiervan zal de komende jaren voelbaar zijn en zichtbaar worden. Het goede nieuws is dat ondanks alle onzekerheid er in de meeste gevallen de bereidheid is het beste ervan te maken.

Het bezoeken van sportevenementen blijft voorlopig onder druk staan met ook nog eens de mogelijkheid op striktere regels vanuit de overheid. Er ligt een uitdaging bij sportorganisaties, uitzendorganisaties en sponsors om de sportbeleving te optimaliseren. Met een groot verschil tussen verschillende sporten. Bij Formule 1 en wielrennen is het gemis van de toeschouwers veel minder van invloed op de kijkbeleving dan bij bijvoorbeeld een voetbal- of rugbywedstrijd.

Hoe dan ook gaat de nieuwe realiteit voor een andere sportbeleving zorgen. Niet per sé slechter, soms zelfs beter. In ieder geval totaal anders dan wat we gewend waren.

De nieuwe realiteit was het thema van de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie op 19 augustus 2020 en is terug te luisteren via deze link. Alle uitzendingen zijn als podcast te beluisteren op de site van BNR of via je favoriete podcast app. Zoek op ‘Sport en economie’.