Over NL League

De NL League moet het nieuwe organisatiemodel van het Nederlands betaald voetbal gaan worden. In eerste instantie gaat het om de bundeling van de Eredivisie CV (ECV) en Coöperatie Eerste Divisie (CED), op een later moment (medio 2025) is het plan hier de Pure Energie Eredivisie Vrouwen en twee esports competities (de KPN eDivisie en de Keuken Kampioen Divisie Esports Predator Fan Competitie) aan toe te voegen.

Het betaald voetbal neemt het heft in eigen hand en wil minder afhankelijk zijn van de KNVB. Een dergelijke structuur is al ingevoerd in een aantal grote en kleine Europese voetballanden. Dat de clubs geen invloed hadden op de besluitvorming van de beëindiging van het door corona getroffen seizoen 2019/2020 en de RvC van de ECV een nieuwe invulling kent bestaande uit zes directeuren van Eredivisieclubs, heeft hier mede voor gezorgd. Naast de uitbating van de media- en commerciële rechten, die al in handen waren van de organisaties, gaat de nieuw te vormen League NL zich ook buigen over de competitie-indeling, licentiezaken en de arbitrage (inclusief VAR). Voor de KNVB resteren Oranje, de OranjeLeeuwinnen en alle andere vertegenwoordigende elftallen, de tuchtrechtspraak en het amateurvoetbal.

Het bestaande governance-model van de Eredivisie stond vooruitgang in de weg. Voor een verandering was een meerderheid van 5/6 van de 18 stemmen (clubs) nodig, hetgeen betekende dat 3 clubs ieder initiatief konden dwarsbomen. Het heeft verschillende initiatieven zoals een nieuwe opzet van de competitie geblokkeerd.

Het doel van NL League is de aantrekkingskracht van het Nederlandse Betaald Voetbal te vergroten, het niveau te verbeteren en uit te groeien tot de zesde voetbaleconomie van Europa. Voor de meeropbrengst van de nieuwe structuur zijn verschillende scenario’s uitgewerkt, waarbij het meest optimale scenario uitgaat van € 100 miljoen extra inkomsten, die o.a. moet komen van koepelsponsors, partnerships met kansspelbedrijven en de verkoop van internationale en nationale mediarechten. Het lopende contract met ESPN eindigt aan het einde van het seizoen 2024/2025. Er zijn hooggespannen verwachtingen van opbrengst van de live- en samenvattingsrechten vanwege de toegenomen concurrentie tussen allerlei verschillende mediabedrijven. Overigens zullen ook de kosten gaan toenemen, omdat er veel meer werkzaamheden moeten worden verricht door de nieuwe werkorganisatie.

Van de 34 Nederlandse BVO’s stemden er 30 voor het idee om de NL League te gaan opzetten. Naast de Graafschap en MVV Maastricht stemden ook Ajax en Feyenoord tegen. Ajax is het eens met een nieuwe opzet en de herverdeling van binnenlandse inkomsten, maar kan zich niet vinden in de afdracht van 5% van de opbrengst van de deelname aan internationale bekercompetities. Deze afdracht was wel opgenomen als onderdeel van de veranderagenda, maar Van der Sar c.s. willen dat niet continueren.

De clubs hebben zich ten minste een jaar gegeven om de nieuwe structuur uit te werken. Het zou moeten leiden tot een zogenaamd one tier board, een bestuursmodel waarbij bestuurders en toezichthouders gezamenlijk opereren. Dit one tier board zou moeten bestaan uit vier vertegenwoordigers van de clubs, een onafhankelijk voorzitter, twee onafhankelijke leden en de directeur van de organisatie. De reikwijdte van het mandaat dat de leden van dit orgaan krijgen, is cruciaal om daadwerkelijk tot verandering te komen. Daarbij is de medewerking van Ajax en Feyenoord onontbeerlijk, de twee clubs die voor de grootste aantrekkingskracht van de Eredivisie zorgen. Om voor een optimale samenwerking én meeropbrengst te komen, is ook een ondersteunende rol van de KNVB van belang. Daar zijn alle clubs zich ook van bewust, het ligt in de lijn van de verwachtingen dat er op termijn compromissen zullen worden gesloten.

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 7 juli 2021 ging het over de NL League. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl, Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ilona Haaijer kun je beluisteren via deze link.

Over Oranjekoorts

Met het EK 2021 in aantocht begint de Oranjekoorts zich langzaam te ontwikkelen. Het was het onderwerp van gesprek in BNR Zakendoen Sport & Geld van 9 juni 2021.

Bijschrift bij de illustratie: Den Haag, 28 september 1957 De shirts van het Nederlands elftal hangen na een wasbeurt te drogen in de tuin van het Haagse hoofdkantoor van de KNVB. Schoon voor de volgende interland.

Op straat leeft het ogenschijnlijk nog niet, op televisie zitten de reclameblokken overvol. Maar bij het vorige grote voetbalkampioenschap waren er veel meer acties: tijdens het WK 2014 werden er 150 reclameacties geteld, tijdens het EK 2012 zelf 250 en tijdens het WK 2010 zo’n 160.

Op TV en via andere schermen zijn er momenteel zo’n 40 verschillende commercials te zien, die worden ondersteund door serieuze mediabudgetten zodat je er veel mee geconfronteerd wordt. Wat opvalt is dat vrijwel alle commercials over het carnavaleske Oranjegevoel gaan. De commercial van ING, 25 jaar hoofdsponsor van de KNVB, gaat over voetbal in de volle breedte.

Dat de koorts op straat nog beperkt is, is niets verontrustends. Die koorts loopt langzaam op en als Oranje verder komt in het toernooi, dan gaat Oranje steeds meer het dagelijks leven beheersen.

Het zijn vooral de supermarkten en de ‘fast movers’ die actief zijn, want die kunnen ook het meeste verdienen. Volgens het EK-nomie onderzoek van ING gaat het per wedstrijd van Oranje om € 10 miljoen extra omzet. Die omzet is wat hoger dan normaal, omdat door de corona-beperkingen meer wordt thuisgekeken. ING berekende ook dat Nederlanders voor € 45 miljoen aan oranjespullen kopen.

In de uitzending kwamen ook enkele favorieten aan de orde en werd het verschil in activatie en beleving tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen besproken.

De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ellen Visser van EcoWarehouse is terug te luisteren via deze link.

Over voorbeeldgedrag

Op 16 april presenteerden de KNVB, Eredivisie CV en Coöperatie Eerste Divisie de resultaten van een onafhankelijk PwC-onderzoek over de maatschappelijke impact van het betaald voetbal. De directeuren van de drie organisaties waren in jubelstemming, want de resultaten waren zonder meer indrukwekkend. Ruim 8,2 miljoen Nederlanders zijn liefhebber van betaald voetbal, gemiddeld besteed men 11 uur per week aandacht aan dit onderwerp, dat volgens de ondervraagden bijdraagt aan het hebben van een sociaal netwerk. Naast de maatschappelijke impact is er ook een economische impact van € 2 miljard per jaar. Met recht kan worden gesteld dat voetbal de belangrijkste bijzaak is in het leven van veel mensen. In de livestream van de presentatie van het rapport was er veel aandacht voor de vele maatschappelijke projecten die BVO’s uitvoeren. De directeuren vonden het jammer dat het kabinet zo weinig oog heeft voor de rol van voetbal in een wereld waar sport en bewegen juist veel belangrijker zijn geworden. Volgens scheidend directeur Gudde komt dat onder meer ‘omdat de bewindslieden nog nooit een trainingspak hebben gedragen’.

Voetbal heeft een enorme invloed, maar ook een voorbeeldfunctie. Noblesse oblige. Betaald voetbal is een grote inspiratiebron voor groot en klein en gedrag op het hoogste niveau wordt tot bij de allerkleinsten geïmiteerd, op en naast het veld. Alle aandacht voor voetbal brengt een grote verantwoordelijkheid met zich mee en vooral het besef wat je invloed is en kan zijn.

Helaas gedraagt de voetbalwereld zich daar niet altijd naar. Een oproep van de Engelse Premier League om haat en racisme op social media aan de kaak te stellen door middel van een lang weekend-boycot werd door tal van sportorganisaties overgenomen, zoals UEFA, FIFA, FIFPro en ook enkele coureurs uit de Formule 1. De KNVB deed niet mee. Eerst was de boodschap van de KNVB ‘dat dergelijke misstanden hier niet voorkomen’. Met het schaamrood op de kaken werd het toen ‘maar we praten binnenkort met Facebook dus gaan we nu niet boycotten’ en daar kwam ook nog het halfslachtige excuus bij dat Ajax dat weekend wel eens kampioen zou kunnen worden. Daar waar de KNVB in het WK 2022 Qatar-dossier op voortvarende wijze het voortouw neemt, laat men hier een kans liggen om misstanden aan de kaak te stellen. Uiteraard is niemand verplicht mee te doen, maar zorg dan in ieder geval voor een helder en consistent verhaal.

Ook Feyenoord-trainer Dick Advocaat liet zich niet van zijn grootste kant zien. Hij kon het niet over zijn hart verkrijgen om in de aanloop naar de Klassieker in de Kuip een erehaag voor de kersverse kampioen te maken ‘omdat het geen gewoonte is’ terwijl allerlei clubs dat in het verleden wel deden. Een erehaag is niet protocollair vastgelegd, maar een gentleman heeft geen protocol nodig om een sportief gebaar te maken, een gebaar dat de uitdrukking is van hoe rivaliserende clubs met elkaar omgaan (zoals er op bestuursniveau een goed en respectvol contact is).  Erehaag maken en daarna over tot de orde van de dag, door met volle energie en strijd een vaak minder gemotiveerde kampioen te verslaan. Het liep heel anders in Rotterdam.

Kan het anders? Er zijn veel voorbeelden uit de sportwereld die een inspiratiebron zijn voor de samenleving. Dat staat misschien wel het beste beschreven in het boek ‘Legacy’ dat schrijver James Kerr schreef over de cultuur van de All Blacks, het schier onverslaanbare rugbyteam van Nieuw-Zeeland. Vijftien lessen in een boek dat als ondertitel heeft: ‘What the All Black can teach us about the business of life.” Een aanrader hoe je een winnende cultuur kunt bouwen en onderhouden.

Er zijn meer goede voorbeelden uit het rugby. Zoals de regel dat alleen de aanvoerder met de scheidsrechter praat. Dat zou men gelijk in het voetbal kunnen invoeren, om te beginnen bij Paris Saint-Germain.

In Portugal is er een ander fenomeen, oorspronkelijk bedacht om spelverruwing in het jeugdvoetbal tegen te gaan dat nu langzaam aan het opschuiven is naar de hoogste prof divisies. Het gaat om de Witte Kaart, die de scheidsrechter kan uitdelen vanwege een sportief gebaar of een sportieve actie. Even wennen dat de kaart niet geel of rood is, maar het zorgt voor positieve aandacht en zet spelers, trainers en toeschouwers aan het denken.

Een ander aansprekend voorbeeld is Manchester United-speler Juan Mata die zijn eigen goede doel Common Goal is begonnen. Mata doneert 1% van zij salaris in een fonds dat allerlei projecten ondersteunt om sociaal-maatschappelijke misstanden aan te pakken. Inmiddels hebben spelers als Serge Gnabry, Timo Werner, Pernille Harder, Paulo Dybala en Liverpool-coach Jürgen Klopp zich bij het fonds aangesloten en doneren ook zij tenminste 1% van hun salaris.

Het aanpassen van spelregels in een conservatieve sport als voetbal zou veel tijd kosten vanwege de bestaande governance. Maar je hebt geen spelregels of reglementen nodig om je voorbeeldig te gedragen; je kunt als club bepalen zelf dat je je aan bepaald gedrag zult houden. Sporters zijn geen koorknapen en in het heetst van de strijd kan er van alles gebeuren; het gaat er veel meer om dat je zelf initiatief neemt en het heft in handen neemt als zaken beter kunnen.

Dat slecht gedrag ook tot commercieel verlies kan lijden, is duidelijk naar voren gekomen in Manchester waar United een sponsorship van meer dan € 230 miljoen zag afketsen vanwege de oproer onder supporters als gevolg van het voornemen van de club tot de Super League toe te treden. Supporters dreigen sponsors van de club te boycotten. Het was de reden voor het bedrijf The Hut Group om de aanstaande sponsordeal voor hun merk Myprotein af te blazen.

Voor de belangrijkste bijzaak in het leven is het hoofdzaak dat men zich bewust is van de machtige positie die men heeft. Misstanden wordt steeds minder gepruimd onder supporters en sponsors, reden voor allerlei clubs om een eigen tegengeluid te organiseren. Voetbal als voorbeeld, zelfs in Den Haag kunnen ze daar iets van leren.

De podcast van de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je hier terugluisteren.

Over boycots en sponsors

Vorige week bracht een artikel in the Guardian andermaal de misstanden in Qatar aan de orde. Meer dan 6.500 mensen zijn overleden bij de aanleg van de infrastructuur en stadions voor het WK Voetbal 2022.

In 2010 werd het WK toegewezen aan Qatar, onder meer dan twijfelachtige omstandigheden. Het leidde tot de val van FIFA-voorzitter Sep Blatter. In 2015 verscheen er al een artikel in de Washington Post over de situatie van de gastarbeiders in Qatar, onbekend was het dus niet. Waarom werd dit dan opeens groot nieuws? Door het grotere aantal doden? Omdat de verkiezingen eraan komen? Omdat er een rekening te vereffenen viel met de spelers van Oranje? Omdat mensen weer even onder de aandacht wilden komen?

Waarom ging het vooral over het WK in Qatar dat in november van 2022 plaatsvindt en waarvoor het Nederlands elftal zich nog moet plaatsen? Negen maanden eerder vinden in Beijing de Olympische Winter Spelen plaats, in het land waar volgens een motie in de Tweede Kamer genocide wordt gepleegd op de Oeigoerse minderheid. Aan die Spelen zullen zeker Nederlandse atleten deelnemen.

Uit verschillende hoeken kwam er een oproep tot een boycot van Qatar. D’66 lijsttrekker Sigrid Kaag ging mee in het betoog van Gert-Jan Seegers van de ChristenUnie die aandrong op een boycot. Vanuit haar functie als Minister van Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking schrapte Kaag enkele dagen later Qatar uit de (virtuele) handelsmissie naar de Golf-regio. In Qatar hebben Shell en BAM grote belangen. Ook journalisten en cabaretiers gebruiken het nieuws om hun punt te maken en tot een boycot op te roepen. Niet alleen van het toernooi, maar ook van sponsors.

Toch is er geen oproep tot een boycot van de Winterspelen. Niet door de politiek, ook niet door het journaille. Omdat voetbal meer aandacht trekt? Omdat de Nederlandse belangen in China veel groter zijn? De Chinese president Xi Jinping heeft al laten weten dat landen die de Spelen boycotten op represailles kunnen rekenen.

Of het nu om Qatar of China gaat: een boycot verandert niets. Het wordt afgeraden door toonaangevende partijen zoals Amnesty International en Human Rights Watch, twee NGO’s die deze landen nauwkeurig monitoren. Naast deze twee hulporganisaties geven ook vooraanstaande wetenschappers aan dat je veel beter de dialoog kunt zoeken. Die aanpak heeft ook al tot verbeteringen geleid. De werkomstandigheden van de gastarbeiders zijn vooruitgegaan. Bij het recent gehouden World Cup Beachvolleybal paste de lokale organisatie kledingregels aan.

Heeft het zin om sponsors te boycotten? Bedrijven die sponsor zijn van de FIFA, het toernooi of van deelnemende landen willen zich normaliter niet mengen in discussies. Achter de schermen wordt er wel degelijk invloed uitgeoefend en als de schandalen hoog oplopen. zoeken ook sponsors de publiciteit. Steeds vaker spreken bedrijven zich nadrukkelijk uit over sociale issues en durven zich daarbij ook kwetsbaar op te stellen. Ik verwacht dan ook dat sponsors zich zullen laten horen, in milde bewoordingen, sommige meer uitgesproken.

Het Nederlands Elftal moet zich nog kwalificeren voor het WK, maar de KNVB wacht niet af. Zij hebben een duidelijke aanpak ontwikkeld. Met het WorldCoaches-programma stimuleert men het vrouwenvoetbal in Qatar. Via de ambassade gaat met het gesprek aan met de lokale voetbalautoriteiten. Je kunt lacherig doen over een regenboog-aanvoerdersband, maar als die om de arm van een mondiale voetbalgrootheid als Virgil van Dijk zit, krijgt dat aandacht en heeft dat impact. Samen met haar sponsors denkt de KNVB na over andere acties.

De KNVB heeft ook invloed uitgeoefend om veranderingen in de toewijzingsprocedure van grote voetbaltoernooien aan te brengen. Voor de toekomst van alle grote (sport)evenementen zou het goed zijn dat aankomende organisatoren bindend vastleggen dat mensenrechten worden gerespecteerd en evenementen op een duurzame wijze worden georganiseerd.

Op 3 maart 2021 ging BNR Zakendoen #sporteconomie over boycots en sponsors. De podcast van de uitzending kun je hier terugluisteren. Je kunt alle inmiddels meer dan 100 uitzendingen van ‘Over sport en economie’ vinden in je favoriete podcast app.

Over de beeldvorming van een sportcompetitie

Vorige week werd de shirtsponsoring van FC Emmen door EasyToys tegengehouden door de KNVB vanwege strijd met de goede zeden, de goede smaak of het fatsoen.

In de discussie over de afwijzing van EasyToys als shirtsponsor van FC Emmen was er vooral begrip voor de voetbalclub die € 500.000 aan zijn neus voorbij zag gaan en voor de succesvolle sponsor die vond dat zijn bedrijf in een verkeerde hoek werd geplaatst. Er was weinig begrip voor het standpunt van de KNVB, de partij die het oordeel velde.

Ondanks bakken kritiek en hoon liet de voetbalbond weten niet van plan te zijn terug te komen op de beslissing: “Je moet ergens een grens trekken. Voetbal is voor alle leeftijden, jong en oud, en kinderen willen graag een shirt van hun favoriete voetballer. Bij Barcelona staat daar Rakuten op, bij Ajax Ziggo, maar je wil als vader toch niet dat je 8-jarige zoontje rondloopt in een shirt met EasyToys erop?”, aldus een woordvoerder.

Ik kan die verklaring goed volgen en me er ook in vinden. De verbondenheid met een favoriete betaald voetbalclub zit in ons DNA en komt al op jonge leeftijd tot stand. Club en spelers zijn helden voor fans van alle leeftijden. Een voetbalclub is iets waarmee je je identificeert, het vertelt wie je bent en (meestal) waar je vandaan komt. Niet voor niets luidt de slogan: Eredivisie Ons Voetbal.

Er is in mijn ogen ook nog een ander aandachtspunt. In de uiterst competitieve vrijetijdseconomie is het belangrijk dat de Eredivisie zijn aantrekkingskracht blijft behouden voor supporters, kijkers, volgers, sponsors en mediapartijen in binnen- en buitenland. Sterke sportmerken als UEFA’s Champions League en de Amerikaanse NBA bewaken nauwgezet de uitstraling van hun merk en leggen clubs, sporters en media gedetailleerde gedragsregels op. Het gaat over beeldvorming en welke merken daarbij passen. Als je je als competitie bijvoorbeeld richt op families, dan hoort daar een bepaalde uitstraling en bepaalde merken bij. Het is een belangrijk fundament voor de enorme commerciële en maatschappelijke aantrekkingskracht van deze competities. Het is niet voor niets dat merken als EasyToys niet zichtbaar zijn in andere toonaangevende sportcompetities.

EasyToys werd vorige week dus niet toegelaten vanwege strijd met de goede zeden. Een arbitrair begrip dat mede wordt bepaald door culturele opvattingen en de tijdgeest. Die tijdgeest verandert in Zeist blijkbaar razendsnel. Binnen een week wijzigde de bond van mening en werd de shirtsponsoring alsnog toegestaan.

Een opmerkelijke ommezwaai. Hoe zou dat komen? Was het bedrijf EasyToys in eerste instantie verkeerd beoordeeld door de KNVB? Werd de bond onder druk gezet? Zou Emmen het stadion naar het merk noemen, de bedrijfsnaam op de volledige boarding-ring zetten en alle supporters een shirt met de sponsorvermelding geven? Want dat zijn uitingsvormen die niet onder de goede zeden-bepaling vallen. EasyToys staat al enige tijd op de boarding bij FC Groningen, geen haan die daar ooit naar kraaide. Het zou een zwakke plek in de verdediging van de KNVB kunnen zijn in een eventuele rechtszaak die FC Emmen wilde aanspannen.

EasyToys mag nu wel op het shirt, maar voorlopig voor één seizoen in plaats van drie jaar. In december gaan de 18 clubs om tafel en zal worden bepaald of EasyToys ook na het lopende seizoen op het shirt mag blijven staan.

De clubs gaan nu bepalen wat goede zeden en goede smaak is. Ik vraag me af op dat verstandig is. Alle BVO’s staan onder financiële druk en worden gedicteerd door uitdagingen op de ultrakorte termijn. Dat was altijd al zo en de komst van Covid-19 heeft dat nog eens enorm versterkt. Het water staat sommigen boven de lippen. Het is een zorgwekkende situatie, niet bepaald het beste vertrekpunt voor de beoordeling van morele dilemma’s.

BVO’s hechten, begrijpelijkerwijs, minder waarde aan ‘vage’ termen als ‘goede zeden’ of ‘het bouwen van een merk’, want die leveren vandaag niets op. Daarom moet je de beoordeling van dit soort zaken beleggen bij een scheidsrechter die onafhankelijk en objectief kan oordelen. Of die scheidsrechter de KNVB moet zijn is een andere vraag.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 23 september 2020 over de beeldvorming van een sportcompetitie. Op dat moment was de aanname dat EasyToys voorlopig niet op het shirt van FC Emmen zou komen te staan. Daags na de uitzending zag de wereld in Emmen en omgeving er veel rooskleuriger uit.

De uitzending kun je terugluisteren via deze link. Hij is ook te vinden in de bekende podcast-apps. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Over goede tijden of slechte tijden

Het beëindigen van de sponsoring van de KNVB door PwC was aanleiding voor FD-journalist Joris Polman een artikel te schrijven over de ontwikkelingen in sportsponsoring. Dat leverde een nogal opvallende krantenkop op: ‘Gouden eeuw van sportsponsoring is voorbij’.

Een alarmerende kop bij een slecht onderbouwd artikel, nota bene naar aanleiding van het stoppen van een sponsorship dat niet te boek stond als enorm vernieuwend of spraakmakend. PwC deed 29 jaar haar ding bij de KNVB en op wat kleine uitschieters na viel dat amper op. Het leek er meer op dat men de concurrenten buiten de deur wilde houden. Concurrenten als EY dat met het Partner in Sport-sponsorship van NOC*NSF heeft laten zien hoe een B-t-B-merk succesvol kan zijn met sportsponsoring.

Hoe kwam de journalist tot zijn conclusie? De munitie werd geleverd door één kanon, niet de minste overigens: Jan Driessen, tegenwoordig van Q&A | Communicatie en in het verleden bij Aegon onder meer verantwoordelijk voor grote sportsponsorships met de KNSB en Ajax, had zijn vaste soundbites paraat.

In a nutshell: volgens Driessen is het over met sportsponsoring door de opkomst van social media, het gebrek aan effectmeting, een kritische publieke opinie waardoor sponsoring niet meer is uit te leggen (“Waarom zou ik op die manier heel veel geld van klanten weggooien?”) en de toenemende governance-regels die het moeilijker maken om relaties uit te nodigen bij gesponsorde evenementen. Het heeft er volgens Driessen voor gezorgd dat Aegon en Philips zijn gestopt als hoofdsponsor van Ajax en PSV en er geen nieuwe corporates meer in sportsponsoring stappen.

Dat de effecten van sponsoring niet te meten zijn is een fabel. Sterker nog, het is vaak eenvoudiger te meten dan de effecten van de meeste marketingcommunicatie middelen doordat je effecten bij mensen die in aanraking komen met het sponsorship kunt vergelijken met mensen die daar niet door geraakt zijn. Een ander hardnekkig misverstand is dat sponsoring risicovol is en ingeval van schandalen tot reputatieschade bij sponsors leidt. De realiteit is dat consumenten een sponsor niet verantwoordelijk houden voor wat zich bij de gesponsorde partij afspeelt. Een sponsor maakt mede mogelijk en is niet verantwoordelijk voor wangedrag, dopinggebruik, bestuurlijke chaos of wat dan ook en wordt daar ook niet op afgerekend. Het betekent overigens niet dat je je als sponsor kunt onttrekken aan discussies, maar dat is een ander interessant onderwerp.

Driessen had zijn woorden nog niet uitgesproken en de inkt op de roze pagina’s was nog niet droog of T-Mobile werd hoofdsponsor van FC Utrecht, CM.com naamgever van het circuit in Zandvoort, sloot TOTO grote deals met voetbalclubs, werd Tulp Keuken naamgever van de Heren Hoofdklasse Hockey, werd Worldstream de nieuwe sponsor van de schaatsploeg NXTGEN, werd SPAR sponsor van een aantal urban atletiekevenementen en werd ING gepresenteerd als de nieuwe partner van de KNVB Eredivisie Vrouwen.

Bovendien verschenen in de afgelopen dagen Jumbo, HEMA en Rabobank met opvallende merkactivatiecampagnes gebaseerd op hun partnerships. Juist met inzet van sociale media, die het verhaal kunnen vertellen en verspreiden en waarvan de effecten (bereik, merkvoorkeur, NPS, sympathie, sales en ga zo maar door) zo goed te meten zijn.

Partnerships en campagnes van corporates, kleine bedrijven, bekende merken en nieuwkomers. Partnerships met verschillende achtergronden: om zichtbaar te worden in de grootste sport van Nederland bij een voetbalclub die zich op allerlei manieren commercieel ontwikkelt (T-Mobile); naam te maken, een mondiale uitstraling te verwerven en een sterkere positie te krijgen in de ticketing-industrie (CM.com); het merk te versterken en veel sales te verkrijgen in een binnenkort geliberaliseerde markt (TOTO); naam te vestigen in een kwalitatieve doelgroep (Tulp Keukens); naamsbekendheid te vergroten en een stel enthousiaste topsporters te ondersteunen (Worldstream), de opkomst van stedelijke gemakswinkels te onderstrepen (SPAR); de merkbelofte (Empowering people, ook wel de purpose genoemd) en pay-off (Do Your Thing) te onderstrepen en tastbaar te maken door vrouwenvoetbal vooruit te helpen (ING). Allemaal goed uit te leggen op krantenpagina’s, via social media te verspreiden en maatschappelijke betrokkenheid (vaak een onlosmakelijk onderdeel van sponsoring) te onderstrepen. Het levert ook trots op bij de medewerkers die het belangrijk vinden dat hun werkgever een bijdrage levert. Hopelijk gaan al die sponsors ook meten wat de effecten zijn, want dat kan dus eenvoudig, maar gebeurt nog veel te weinig.

Driessen heeft een punt dat het voor corporates steeds moeilijker wordt relaties te inviteren bij evenementen. Dat geldt zeker voor financiële dienstverleners die aan allerlei regels zijn gebonden. Er zijn manieren dat op een verantwoordelijke manier op te lossen. In voetbalstadions en bij andere (sport)evenementen ontvangen allerlei bedrijven, ook corporates, nog steeds hun relaties. En ook van dit middel kun je meten wat de effecten zijn.

Was er eigenlijk ooit een gouden eeuw van sportsponsoring? Volgens mij niet, het is een vakgebied dat zich nog steeds aan het ontwikkelen is. De eurocrisis zorgde voor een financiële terugval. Het sport- en evenementenjaar 2020 had tot een nieuw hoogtepunt in de sponsorbestedingen moeten leiden (€ 820 miljoen) maar corona heeft ervoor gezorgd dat de totale bestedingen omlaaggaan en het totaal dit jaar op € 650 miljoen uitkomt. Het is een tussenstand in een onzekere tijd die nog de nodige slachtoffers zal vergen.

Sponsoring is een veelkoppig ‘monster’ met allerlei verschijningsvormen en een grote diversiteit aan partijen die van invloed zijn op het imago van het vakgebied. Zoals je goede en slechte tv-commercials hebt, heb je ook goede en slechte sponsors, gesponsorden, adviseurs en sponsorships, waarvan de slechte een Loden Sponsorring verdienen (maar die sponsorships niet minder effectief hoeven te zijn).

Sponsoring zet merken prominent op de voorgrond en is een krachtig instrument bij het bouwen van merken; vraag het maar aan Binet & Field. Het is een middel waar veel mensen verstand van denken te hebben en graag bij betrokken willen worden omdat het bestuurders en hun merken een plek in de spotlights geeft. Het is de kracht maar ook de achilleshiel van een marketingcommunicatiemiddel dat het beeld van ‘hobbyisme’, ‘onmeetbaarheid’ en ‘gevaarlijk voor merken’ moeilijk van zich af kan schudden. Het is jammer dat een kwaliteitskrant als het FD met een invloedrijke lezersgroep sponsoring zo eenzijdig heeft belicht en niet een genuanceerder artikel heeft kunnen produceren.

Het is aan alle sponsoring professionals om hun professie uit te dragen en ambassadeur te zijn. Door effecten inzichtelijk te maken, zwakke plekken te versterken, discussie te voeren over wat er beter kan en moet. The best is yet to come!

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 2 september 2020 over goede tijden of slechte tijden en kun je beluisteren via deze link.

Over wat er steeds mis gaat in het voetbal

‘De grootste schande uit de Nederlandse sport ooit’: Cambuur-trainer Henk de Jonge haalde met zijn uithaal zelfs de BBC. Zijn teleurstelling was groot na een chaotische vergadering over de afsluiting van seizoen 2019/2020.

Waarom gaat het steeds weer mis in het voetbal? Dat was het onderwerp van BNR Zakendoen #sporteconomie van woensdag 29 april.

Zoals in veel industrieën is er ook in het voetbal veel animositeit. In veel markten kunnen concurrenten elkaars bloed wel drinken: retail, telecom, automotive, ICT en ga zo maar door. Ook in het voetbal is er veel concurrentie, maar het is ook de wereld waar je tegenstanders nodig hebt om je ‘product’ te kunnen verkopen. Dat inzicht ontbreekt, in voetbal heersen onverdraagzaamheid, onbegrip en eigen belang.

De enorme publicitaire aantrekkingskracht van onze #1 sport zorgt ervoor dat zelfs de kleinste futiliteit wordt uitvergroot en de media haalt. Voetbaljournalisten zitten bovenop hun dagelijks werk en hebben kongsies met clubs, trainers, spelers, makelaars en andere betrokkenen. Daardoor blijft er vrijwel niets geheim.

Voetbal is een jungle, voetbal verkeert in een permanente staat van oorlog en verzet. De organisatiestructuur van het betaalde voetbal benadrukt de verdeeldheid. Je hebt de Eredivisie CV, die alle media en marketing belangen van ‘hun’ clubs behartigt, je hebt de Coöperatie Eerste Divisie die hetzelfde doet voor de clubs van de Keuken Kampioen Divisie en je hebt de KNVB Betaald Voetbal die onder meer de competitie-indeling maakt, scheidsrechters aanwijst, tuchtrecht verzorgt en de contacten met de vele stakeholders onderhoudt zoals de overheid en de internationale koepelorganisaties.

Het coronavirus en de intelligente lockdown hebben ervoor gezorgd dat de competitie niet kon worden afgemaakt. In het amateurvoetbal heeft de KNVB alle wedstrijden en competitiestanden laten vervallen. Geen kampioenen, geen degradanten. Om deel te kunnen nemen aan de Europese bekercompetities, daar waar veel geld kan worden verdiend, moest er een besluit worden genomen over de kwalificatie voor de Europese bekercompetities. Tevens moest er een uitspraak komen over de promotie- en degradatieregeling van de Eredivisie en Keuken Kampioen Divisie.

Het Bestuur Betaald Voetbal had de zware taak dit salomonsoordeel te vellen. Men koos voor vrijdag 24 april als datum, alhoewel de Europese deelnemers pas op 24 mei bij de UEFA moeten worden aangemeld.

Het was een ‘no win situation’, het was uitgesloten dat er iemand niet teleurgesteld zou zijn. Als je dat weet, moet je in ieder geval zorgen voor: 1) een heldere procedure, 2) een onderbouwd besluit, 3) empathie voor de ‘verliezers’ (als het kan met financiële compensatie) en 4) glasheldere communicatie.

Op alle punten ging het mis. Het gevolg: nog grotere verdeeldheid, rechtszaken, een deuk in de reputatie van het betaalde voetbal en een verzwakte positie ten opzichte van geldverstrekkers (nationale overheid, gemeenten). En dan moet het ergste nog komen: maanden spelen zonder publiek, geen inkomsten van kaartjes en catering en teruglopende sponsorinkomsten. Het betaalde voetbal staat aan de rand van een afgrond.

De oplossing is al eerder genoemd: een ‘commissioner’, een boegbeeld die als een verlicht despoot besluiten neemt waar iedereen zich aan moet houden. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan: de governance van het voetbal maakt zo’n benoeming vrijwel onmogelijk.

Voetbal gaat heus niet verloren, maar het is zo jammer dat een sport die zoveel gepassioneerde volgers heeft, die zorgt voor ontspanning en vermaak, die op allerlei manieren maatschappelijk een belangrijke functie heeft, zichzelf zo verkwanselt.

De uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je hier terugluisteren.

Over banken en voetbal

De publicatie door NRC van een intern memo van de Rabobank over de terugtrekking uit het betaalde voetbal zorgde voor vele nieuwsberichten en een publieke verantwoording van CEO Wiebe Draijer.

De bank, die 80% van de BVO’s bedient en zijn positie gebruikt om buitenlandse overnames te blokkeren lijkt hiermee de totale voetbalwereld te diskwalificeren.

In BNR Zakendoen van 21 juli 2019 gingen we in op de rol van banken in het voetbal en de overwegingen en consequenties van het beleid van Rabobank. Hoe kijken andere grootbanken hiernaar? Wat zijn de mogelijke consequenties voor het voetbal als banken zich terugtrekken?

Thomas van Zijl stelde de vragen, Jacqueline Zuidweg was de Zakenpartner deze woensdag. De video van de uitzending vind je hier, de podcast vind je hier en is ook te beluisteren via jouw favoriete podcastplatform. Zoek op ‘Over sport en economie’.

Over het imago van sportsponsoring (en de Eredivisie Vrouwen)

Een onderzoek van NRC naar de interesse van de 50 grootste bedrijven van Nederland om sponsor te worden van het Eredivisie Vrouwen te worden, was aanleiding om in BNR Zakendoen van 3 juli 2019 in te gaan op het imago van sportsponsoring.

In de uitzending aandacht voor de verschillende facetten van sponsoring of partnership marketing zoals het steeds vaker genoemd wordt. Hoe kijkt het bedrijfsleven naar sponsoring? Waarom kiezen sponsors vooral voor succesvolle projecten? Wat zijn de risico’s? Waar ligt de kracht van dit marketingcommunicatie instrument? En tot slot, waar het allemaal mee begon: komt het nog goed met de Eredivisie Vrouwen?

BNR Zakendoen presentator Thomas van Zijl was de kundige interviewer. De dagelijkse side kick was deze uitzending Joke van der Ven. De uitzending is te bekijken op YouTube. De podcast van de uitzending vind je op Anchor en andere podcast platformen. Zoek op ‘Over sport en economie’.