Over de beeldvorming van een sportcompetitie

Vorige week werd de shirtsponsoring van FC Emmen door EasyToys tegengehouden door de KNVB vanwege strijd met de goede zeden, de goede smaak of het fatsoen.

In de discussie over de afwijzing van EasyToys als shirtsponsor van FC Emmen was er vooral begrip voor de voetbalclub die € 500.000 aan zijn neus voorbij zag gaan en voor de succesvolle sponsor die vond dat zijn bedrijf in een verkeerde hoek werd geplaatst. Er was weinig begrip voor het standpunt van de KNVB, de partij die het oordeel velde.

Ondanks bakken kritiek en hoon liet de voetbalbond weten niet van plan te zijn terug te komen op de beslissing: “Je moet ergens een grens trekken. Voetbal is voor alle leeftijden, jong en oud, en kinderen willen graag een shirt van hun favoriete voetballer. Bij Barcelona staat daar Rakuten op, bij Ajax Ziggo, maar je wil als vader toch niet dat je 8-jarige zoontje rondloopt in een shirt met EasyToys erop?”, aldus een woordvoerder.

Ik kan die verklaring goed volgen en me er ook in vinden. De verbondenheid met een favoriete betaald voetbalclub zit in ons DNA en komt al op jonge leeftijd tot stand. Club en spelers zijn helden voor fans van alle leeftijden. Een voetbalclub is iets waarmee je je identificeert, het vertelt wie je bent en (meestal) waar je vandaan komt. Niet voor niets luidt de slogan: Eredivisie Ons Voetbal.

Er is in mijn ogen ook nog een ander aandachtspunt. In de uiterst competitieve vrijetijdseconomie is het belangrijk dat de Eredivisie zijn aantrekkingskracht blijft behouden voor supporters, kijkers, volgers, sponsors en mediapartijen in binnen- en buitenland. Sterke sportmerken als UEFA’s Champions League en de Amerikaanse NBA bewaken nauwgezet de uitstraling van hun merk en leggen clubs, sporters en media gedetailleerde gedragsregels op. Het gaat over beeldvorming en welke merken daarbij passen. Als je je als competitie bijvoorbeeld richt op families, dan hoort daar een bepaalde uitstraling en bepaalde merken bij. Het is een belangrijk fundament voor de enorme commerciële en maatschappelijke aantrekkingskracht van deze competities. Het is niet voor niets dat merken als EasyToys niet zichtbaar zijn in andere toonaangevende sportcompetities.

EasyToys werd vorige week dus niet toegelaten vanwege strijd met de goede zeden. Een arbitrair begrip dat mede wordt bepaald door culturele opvattingen en de tijdgeest. Die tijdgeest verandert in Zeist blijkbaar razendsnel. Binnen een week wijzigde de bond van mening en werd de shirtsponsoring alsnog toegestaan.

Een opmerkelijke ommezwaai. Hoe zou dat komen? Was het bedrijf EasyToys in eerste instantie verkeerd beoordeeld door de KNVB? Werd de bond onder druk gezet? Zou Emmen het stadion naar het merk noemen, de bedrijfsnaam op de volledige boarding-ring zetten en alle supporters een shirt met de sponsorvermelding geven? Want dat zijn uitingsvormen die niet onder de goede zeden-bepaling vallen. EasyToys staat al enige tijd op de boarding bij FC Groningen, geen haan die daar ooit naar kraaide. Het zou een zwakke plek in de verdediging van de KNVB kunnen zijn in een eventuele rechtszaak die FC Emmen wilde aanspannen.

EasyToys mag nu wel op het shirt, maar voorlopig voor één seizoen in plaats van drie jaar. In december gaan de 18 clubs om tafel en zal worden bepaald of EasyToys ook na het lopende seizoen op het shirt mag blijven staan.

De clubs gaan nu bepalen wat goede zeden en goede smaak is. Ik vraag me af op dat verstandig is. Alle BVO’s staan onder financiële druk en worden gedicteerd door uitdagingen op de ultrakorte termijn. Dat was altijd al zo en de komst van Covid-19 heeft dat nog eens enorm versterkt. Het water staat sommigen boven de lippen. Het is een zorgwekkende situatie, niet bepaald het beste vertrekpunt voor de beoordeling van morele dilemma’s.

BVO’s hechten, begrijpelijkerwijs, minder waarde aan ‘vage’ termen als ‘goede zeden’ of ‘het bouwen van een merk’, want die leveren vandaag niets op. Daarom moet je de beoordeling van dit soort zaken beleggen bij een scheidsrechter die onafhankelijk en objectief kan oordelen. Of die scheidsrechter de KNVB moet zijn is een andere vraag.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 23 september 2020 over de beeldvorming van een sportcompetitie. Op dat moment was de aanname dat EasyToys voorlopig niet op het shirt van FC Emmen zou komen te staan. Daags na de uitzending zag de wereld in Emmen en omgeving er veel rooskleuriger uit.

De uitzending kun je terugluisteren via deze link. Hij is ook te vinden in de bekende podcast-apps. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Over goede tijden of slechte tijden

Het beëindigen van de sponsoring van de KNVB door PwC was aanleiding voor FD-journalist Joris Polman een artikel te schrijven over de ontwikkelingen in sportsponsoring. Dat leverde een nogal opvallende krantenkop op: ‘Gouden eeuw van sportsponsoring is voorbij’.

Een alarmerende kop bij een slecht onderbouwd artikel, nota bene naar aanleiding van het stoppen van een sponsorship dat niet te boek stond als enorm vernieuwend of spraakmakend. PwC deed 29 jaar haar ding bij de KNVB en op wat kleine uitschieters na viel dat amper op. Het leek er meer op dat men de concurrenten buiten de deur wilde houden. Concurrenten als EY dat met het Partner in Sport-sponsorship van NOC*NSF heeft laten zien hoe een B-t-B-merk succesvol kan zijn met sportsponsoring.

Hoe kwam de journalist tot zijn conclusie? De munitie werd geleverd door één kanon, niet de minste overigens: Jan Driessen, tegenwoordig van Q&A | Communicatie en in het verleden bij Aegon onder meer verantwoordelijk voor grote sportsponsorships met de KNSB en Ajax, had zijn vaste soundbites paraat.

In a nutshell: volgens Driessen is het over met sportsponsoring door de opkomst van social media, het gebrek aan effectmeting, een kritische publieke opinie waardoor sponsoring niet meer is uit te leggen (“Waarom zou ik op die manier heel veel geld van klanten weggooien?”) en de toenemende governance-regels die het moeilijker maken om relaties uit te nodigen bij gesponsorde evenementen. Het heeft er volgens Driessen voor gezorgd dat Aegon en Philips zijn gestopt als hoofdsponsor van Ajax en PSV en er geen nieuwe corporates meer in sportsponsoring stappen.

Dat de effecten van sponsoring niet te meten zijn is een fabel. Sterker nog, het is vaak eenvoudiger te meten dan de effecten van de meeste marketingcommunicatie middelen doordat je effecten bij mensen die in aanraking komen met het sponsorship kunt vergelijken met mensen die daar niet door geraakt zijn. Een ander hardnekkig misverstand is dat sponsoring risicovol is en ingeval van schandalen tot reputatieschade bij sponsors leidt. De realiteit is dat consumenten een sponsor niet verantwoordelijk houden voor wat zich bij de gesponsorde partij afspeelt. Een sponsor maakt mede mogelijk en is niet verantwoordelijk voor wangedrag, dopinggebruik, bestuurlijke chaos of wat dan ook en wordt daar ook niet op afgerekend. Het betekent overigens niet dat je je als sponsor kunt onttrekken aan discussies, maar dat is een ander interessant onderwerp.

Driessen had zijn woorden nog niet uitgesproken en de inkt op de roze pagina’s was nog niet droog of T-Mobile werd hoofdsponsor van FC Utrecht, CM.com naamgever van het circuit in Zandvoort, sloot TOTO grote deals met voetbalclubs, werd Tulp Keuken naamgever van de Heren Hoofdklasse Hockey, werd Worldstream de nieuwe sponsor van de schaatsploeg NXTGEN, werd SPAR sponsor van een aantal urban atletiekevenementen en werd ING gepresenteerd als de nieuwe partner van de KNVB Eredivisie Vrouwen.

Bovendien verschenen in de afgelopen dagen Jumbo, HEMA en Rabobank met opvallende merkactivatiecampagnes gebaseerd op hun partnerships. Juist met inzet van sociale media, die het verhaal kunnen vertellen en verspreiden en waarvan de effecten (bereik, merkvoorkeur, NPS, sympathie, sales en ga zo maar door) zo goed te meten zijn.

Partnerships en campagnes van corporates, kleine bedrijven, bekende merken en nieuwkomers. Partnerships met verschillende achtergronden: om zichtbaar te worden in de grootste sport van Nederland bij een voetbalclub die zich op allerlei manieren commercieel ontwikkelt (T-Mobile); naam te maken, een mondiale uitstraling te verwerven en een sterkere positie te krijgen in de ticketing-industrie (CM.com); het merk te versterken en veel sales te verkrijgen in een binnenkort geliberaliseerde markt (TOTO); naam te vestigen in een kwalitatieve doelgroep (Tulp Keukens); naamsbekendheid te vergroten en een stel enthousiaste topsporters te ondersteunen (Worldstream), de opkomst van stedelijke gemakswinkels te onderstrepen (SPAR); de merkbelofte (Empowering people, ook wel de purpose genoemd) en pay-off (Do Your Thing) te onderstrepen en tastbaar te maken door vrouwenvoetbal vooruit te helpen (ING). Allemaal goed uit te leggen op krantenpagina’s, via social media te verspreiden en maatschappelijke betrokkenheid (vaak een onlosmakelijk onderdeel van sponsoring) te onderstrepen. Het levert ook trots op bij de medewerkers die het belangrijk vinden dat hun werkgever een bijdrage levert. Hopelijk gaan al die sponsors ook meten wat de effecten zijn, want dat kan dus eenvoudig, maar gebeurt nog veel te weinig.

Driessen heeft een punt dat het voor corporates steeds moeilijker wordt relaties te inviteren bij evenementen. Dat geldt zeker voor financiële dienstverleners die aan allerlei regels zijn gebonden. Er zijn manieren dat op een verantwoordelijke manier op te lossen. In voetbalstadions en bij andere (sport)evenementen ontvangen allerlei bedrijven, ook corporates, nog steeds hun relaties. En ook van dit middel kun je meten wat de effecten zijn.

Was er eigenlijk ooit een gouden eeuw van sportsponsoring? Volgens mij niet, het is een vakgebied dat zich nog steeds aan het ontwikkelen is. De eurocrisis zorgde voor een financiële terugval. Het sport- en evenementenjaar 2020 had tot een nieuw hoogtepunt in de sponsorbestedingen moeten leiden (€ 820 miljoen) maar corona heeft ervoor gezorgd dat de totale bestedingen omlaaggaan en het totaal dit jaar op € 650 miljoen uitkomt. Het is een tussenstand in een onzekere tijd die nog de nodige slachtoffers zal vergen.

Sponsoring is een veelkoppig ‘monster’ met allerlei verschijningsvormen en een grote diversiteit aan partijen die van invloed zijn op het imago van het vakgebied. Zoals je goede en slechte tv-commercials hebt, heb je ook goede en slechte sponsors, gesponsorden, adviseurs en sponsorships, waarvan de slechte een Loden Sponsorring verdienen (maar die sponsorships niet minder effectief hoeven te zijn).

Sponsoring zet merken prominent op de voorgrond en is een krachtig instrument bij het bouwen van merken; vraag het maar aan Binet & Field. Het is een middel waar veel mensen verstand van denken te hebben en graag bij betrokken willen worden omdat het bestuurders en hun merken een plek in de spotlights geeft. Het is de kracht maar ook de achilleshiel van een marketingcommunicatiemiddel dat het beeld van ‘hobbyisme’, ‘onmeetbaarheid’ en ‘gevaarlijk voor merken’ moeilijk van zich af kan schudden. Het is jammer dat een kwaliteitskrant als het FD met een invloedrijke lezersgroep sponsoring zo eenzijdig heeft belicht en niet een genuanceerder artikel heeft kunnen produceren.

Het is aan alle sponsoring professionals om hun professie uit te dragen en ambassadeur te zijn. Door effecten inzichtelijk te maken, zwakke plekken te versterken, discussie te voeren over wat er beter kan en moet. The best is yet to come!

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 2 september 2020 over goede tijden of slechte tijden en kun je beluisteren via deze link.

Over wat er steeds mis gaat in het voetbal

‘De grootste schande uit de Nederlandse sport ooit’: Cambuur-trainer Henk de Jonge haalde met zijn uithaal zelfs de BBC. Zijn teleurstelling was groot na een chaotische vergadering over de afsluiting van seizoen 2019/2020.

Waarom gaat het steeds weer mis in het voetbal? Dat was het onderwerp van BNR Zakendoen #sporteconomie van woensdag 29 april.

Zoals in veel industrieën is er ook in het voetbal veel animositeit. In veel markten kunnen concurrenten elkaars bloed wel drinken: retail, telecom, automotive, ICT en ga zo maar door. Ook in het voetbal is er veel concurrentie, maar het is ook de wereld waar je tegenstanders nodig hebt om je ‘product’ te kunnen verkopen. Dat inzicht ontbreekt, in voetbal heersen onverdraagzaamheid, onbegrip en eigen belang.

De enorme publicitaire aantrekkingskracht van onze #1 sport zorgt ervoor dat zelfs de kleinste futiliteit wordt uitvergroot en de media haalt. Voetbaljournalisten zitten bovenop hun dagelijks werk en hebben kongsies met clubs, trainers, spelers, makelaars en andere betrokkenen. Daardoor blijft er vrijwel niets geheim.

Voetbal is een jungle, voetbal verkeert in een permanente staat van oorlog en verzet. De organisatiestructuur van het betaalde voetbal benadrukt de verdeeldheid. Je hebt de Eredivisie CV, die alle media en marketing belangen van ‘hun’ clubs behartigt, je hebt de Coöperatie Eerste Divisie die hetzelfde doet voor de clubs van de Keuken Kampioen Divisie en je hebt de KNVB Betaald Voetbal die onder meer de competitie-indeling maakt, scheidsrechters aanwijst, tuchtrecht verzorgt en de contacten met de vele stakeholders onderhoudt zoals de overheid en de internationale koepelorganisaties.

Het coronavirus en de intelligente lockdown hebben ervoor gezorgd dat de competitie niet kon worden afgemaakt. In het amateurvoetbal heeft de KNVB alle wedstrijden en competitiestanden laten vervallen. Geen kampioenen, geen degradanten. Om deel te kunnen nemen aan de Europese bekercompetities, daar waar veel geld kan worden verdiend, moest er een besluit worden genomen over de kwalificatie voor de Europese bekercompetities. Tevens moest er een uitspraak komen over de promotie- en degradatieregeling van de Eredivisie en Keuken Kampioen Divisie.

Het Bestuur Betaald Voetbal had de zware taak dit salomonsoordeel te vellen. Men koos voor vrijdag 24 april als datum, alhoewel de Europese deelnemers pas op 24 mei bij de UEFA moeten worden aangemeld.

Het was een ‘no win situation’, het was uitgesloten dat er iemand niet teleurgesteld zou zijn. Als je dat weet, moet je in ieder geval zorgen voor: 1) een heldere procedure, 2) een onderbouwd besluit, 3) empathie voor de ‘verliezers’ (als het kan met financiële compensatie) en 4) glasheldere communicatie.

Op alle punten ging het mis. Het gevolg: nog grotere verdeeldheid, rechtszaken, een deuk in de reputatie van het betaalde voetbal en een verzwakte positie ten opzichte van geldverstrekkers (nationale overheid, gemeenten). En dan moet het ergste nog komen: maanden spelen zonder publiek, geen inkomsten van kaartjes en catering en teruglopende sponsorinkomsten. Het betaalde voetbal staat aan de rand van een afgrond.

De oplossing is al eerder genoemd: een ‘commissioner’, een boegbeeld die als een verlicht despoot besluiten neemt waar iedereen zich aan moet houden. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan: de governance van het voetbal maakt zo’n benoeming vrijwel onmogelijk.

Voetbal gaat heus niet verloren, maar het is zo jammer dat een sport die zoveel gepassioneerde volgers heeft, die zorgt voor ontspanning en vermaak, die op allerlei manieren maatschappelijk een belangrijke functie heeft, zichzelf zo verkwanselt.

De uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je hier terugluisteren.

Over banken en voetbal

De publicatie door NRC van een intern memo van de Rabobank over de terugtrekking uit het betaalde voetbal zorgde voor vele nieuwsberichten en een publieke verantwoording van CEO Wiebe Draijer.

De bank, die 80% van de BVO’s bedient en zijn positie gebruikt om buitenlandse overnames te blokkeren lijkt hiermee de totale voetbalwereld te diskwalificeren.

In BNR Zakendoen van 21 juli 2019 gingen we in op de rol van banken in het voetbal en de overwegingen en consequenties van het beleid van Rabobank. Hoe kijken andere grootbanken hiernaar? Wat zijn de mogelijke consequenties voor het voetbal als banken zich terugtrekken?

Thomas van Zijl stelde de vragen, Jacqueline Zuidweg was de Zakenpartner deze woensdag. De video van de uitzending vind je hier, de podcast vind je hier en is ook te beluisteren via jouw favoriete podcastplatform. Zoek op ‘Over sport en economie’.

Over het imago van sportsponsoring (en de Eredivisie Vrouwen)

Een onderzoek van NRC naar de interesse van de 50 grootste bedrijven van Nederland om sponsor te worden van het Eredivisie Vrouwen te worden, was aanleiding om in BNR Zakendoen van 3 juli 2019 in te gaan op het imago van sportsponsoring.

In de uitzending aandacht voor de verschillende facetten van sponsoring of partnership marketing zoals het steeds vaker genoemd wordt. Hoe kijkt het bedrijfsleven naar sponsoring? Waarom kiezen sponsors vooral voor succesvolle projecten? Wat zijn de risico’s? Waar ligt de kracht van dit marketingcommunicatie instrument? En tot slot, waar het allemaal mee begon: komt het nog goed met de Eredivisie Vrouwen?

BNR Zakendoen presentator Thomas van Zijl was de kundige interviewer. De dagelijkse side kick was deze uitzending Joke van der Ven. De uitzending is te bekijken op YouTube. De podcast van de uitzending vind je op Anchor en andere podcast platformen. Zoek op ‘Over sport en economie’.

Over nieuwe sponsormodellen

In een markt vol hyperconcurrentie moeten sportorganisaties nieuwe formats ontwikkelen om hun aanbod commercieel te exploiteren en te blijven groeien. PSV presenteerde op 25 maart 2019 een consortium van premium partners die gezamenlijk de Metropoolregio (jammer van dat woord) Brainport Eindhoven promoten als de plek waar technologie, innovatie en talentontwikkeling samenkomen.

Of het concept uit sterkte of zwakte is geboren, doet eigenlijk niet ter zake. Het is een initiatief van het gezamenlijke regionale bedrijfsleven met een hart voor PSV en een blik op de wereld. PSV heeft altijd al een sterk zakelijk ecosysteem gehad. Bert Spaak van Pro Sport ontwikkelde eind jaren 80 een vernieuwend sportmarketing en media model waar bedrijven als Philips, CSU, Nashua, DAF, Ahrend en Adidas zich bij aansloten en die op allerlei manieren met elkaar samenwerkten. Ik hoop dat het Brainport consortium net zo goed gaat werken als destijds.

De ITF/Davis Cup ontwikkelde met Kosmos Group een nieuw concept waarbij er geen plaats meer is voor BNP Paribas dat 17 jaar lang de titelsponsor was. De KNVB werkt ook met een nieuw sponsorhuis, dat inspeelt op actuele thema’s en de behoefte van bedrijven. Branche exclusiviteit wordt nog maar beperkt verleend, de bond heeft onder meer twee energiebedrijven aan zich verbonden. Een goede ontwikkeling, omdat branche exclusiviteit kan leiden tot inactiviteit, terwijl activatie cruciaal is om rendement uit een partnership te halen en ook een gesponsorde partij gebaat is bij actieve partners

In BNR Zakendoen ging het op 27 maart over nieuwe sponsormodellen in de sport. Presentator en PSV-fan Thomas van Zijl stelde de vragen.

De uitzending is hier te bekijken en hier als podcast te beluisteren. Andere uitzendingen kun je beluisteren via jouw favoriete podcast platform. Zoek op ‘Over sport en economie’.

Over de Staat van Sportsponsoring

Eind december is een goed moment voor reflectie. Reden om in BNR Zakendoen van 12 december aandacht te besteden aan de Staat van Sportsponsoring.

Hoe staat het er voor met de sector waar zo’n 430 miljoen in omgaat en waar de effecten van de recessie nog steeds voelbaar zijn? Waar gaat het goed? Wie heeft het moeilijk? Hoe staat sportkoepel NOC*NSF ervoor? Wat zijn aanbevelingen voor partijen die het zwaar hebben? Thomas van Zijl stelde zoals altijd de vragen.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

In de laatste uitzending van 2018, op woensdag 19 december, kijken we terug op de uitspraken die er in het afgelopen jaar zijn gedaan.

Over Oranje Boven

In BNR Zakendoen ging het op 21 november 2018, kort na de twee succesvolle interlands van het Nederlands Elftal tegen Frankrijk (2 – 0) en Duitsland (2 – 2) over de volatiliteit van Oranje. Wat bepaalt die bewegelijke koers? Is succes op het veld de enige factor? Of is er meer? Wat betekent dit voor de commerciële impact van de Leeuwen en van de Leeuwinnen, die zich gekwalificeerd hebben voor het WK Vrouwenvoetbal 2019? Ook aandacht voor het opvallende initiatief vanuit de coalitie om Nederland te laten kandideren voor de organisatie van WK Vrouwenvoetbal 2027. Thomas van Zijl stelde als altijd de vragen.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Wat verandert er nu er niets verandert in de Eredivisie?

Opinie voor SportNext naar aanleiding van de besluitvorming van de Eredivisie inzake de ‘veranderagenda’.

Als je het persbericht van de Eredivisie leest, zie je dat er wat veranderingen worden ingevoerd. Het is lief van Jan de Jong dat hij dit een evolutie noemt en geen revolutie. Als je beseft dat er in allerlei gremia twee jaar aan is gewerkt en dit alles is, kun je het eindresultaat niet anders dan teleurstellend noemen.

Is dat een groot probleem? Gaat er nu iets mis? Nee, voetbal houdt niet op te bestaan, ook de Eredivisie niet.

Daalt Oranje hierdoor af naar de onderste regionen van de FIFA-ranglijst? Ook niet. Onze ongeëvenaarde infrastructuur van voetbalverenigingen zal ervoor zorgen dat er telkens weer nieuwe talenten komen bovendrijven.

Wat gaat er dan wel gebeuren?

Vergelijk het maar met Kodak en Nokia, ondernemingen die marktleider waren in hun sector en die te laat zijn begonnen met innoveren. Alle seinen stonden op rood, maar de bestuurders wilden het niet zien. Met als gevolg de volledige ontmanteling van die bedrijven.

De noodzakelijke innovatie van de Eredivisie heeft niet alleen te maken met een kwaliteitsimpuls op het veld. Het gaat vooral om het totale aanbod van het vrijetijdsproduct dat Eredivisie is.

Als je met die bril kijkt, zie je allerlei gevaren opdoemen, die ervoor zorgen dat de aantrekkingskracht zal afnemen. Als het verschil tussen topclubs (Ajax en PSV) en de rest steeds groter wordt, als de spanning daardoor vermindert, als de kwaliteit op het veld minder wordt, als we op een andere ondergrond spelen dan de top in de sector, als we in de breedte de aansluiting met de rest van Europa verliezen, als we minder helden in eigen land hebben, als de faciliteiten in de stadions niet beter worden, is het niet moeilijk te voorspellen dat de interesse van stadionbezoekers, kijkers en volgers zal afnemen. Die wijken dan uit naar voetbal in andere landen, naar andere sporten of naar ander aanbod van vermaak. Met als gevolg dat de Eredivisie minder interessant wordt voor zenders, sponsors en investeerders. Minder interesse en minder aandacht betekent automatisch minder geld, slechtere faciliteiten en erosie van het product. Om die neerwaartse spiraal te voorkomen moet er veranderd worden in de Eredivisie, nu nog de meest aantrekkelijke en vooraanstaande sportcompetitie in ons land.

Wie gaan er in de Eredivisie het meeste problemen krijgen als er niets verandert? Ik denk dat de ontwikkelingen in retail een goed beeld geven. Het hogere segment (de Bijenkorf) en het lagere segment (Action) zullen overleven. Maar alles wat in het midden zit (V&D) gaat eraan. Vrij vertaald naar het voetbal: Ajax en PSV worden groter en rijker, Excelsior en FC Emmen houden met weinig middelen (en kunstgras) hun clubje wel in stand. Maar AZ, Vitesse en FC Utrecht krijgen het steeds moeilijker om hun kwaliteitsniveau te handhaven.

Of daardoor de wereld vergaat? Gelukkig niet. Het is alleen jammer dat ‘ons voetbal’, want dat is wat de Eredivisie is, zijn waarde als belangrijkste bijzaak in het leven gaat verliezen.

Grote commerciële sporten zoals NFL en NBA werken continu aan hun businessmodel en hun aanbod: om interessant te blijven, om nieuwe doelgroepen te binden, om (commercieel) aantrekkelijker te worden. Dat lukt hier dus niet. Eigen club eerst. Dat kun je de verantwoordelijken niet eens kwalijk nemen.

De organisatiestructuur van de Eredivisie staat iedere verandering in de weg. Het poldermodel functioneert niet meer. Het past bij sport dat iedereen een stem heeft. Het past niet bij een bedrijfstak dat iedere stem even zwaar telt.

De oplossing? Een verlicht despoot. Iemand die de sleutels krijgt en de toekomst mag bepalen met het mandaat van alle achttien.

Wie dat moet zijn? In ieder geval iemand van buiten het voetbal. Met veel ervaring in de entertainmentwereld. Iemand die snapt dat daadkracht en innovatie vereist is om verschil te maken.

Marcel Beerthuizen is directeur van bigplans en adviseert het bedrijfsleven over sponsoring en andere vormen van partnership marketing.

Gepubliceerd op de site van SportNext op 16 november 2018.