De vraag van Mark Versteegen

‘De vraag’ is een estafette-reeks van het online magazine Sport Knowhow XL.

De vraag van Mark Versteegen aan Marcel Beerthuizen:

Marcel, hoe denk jij dat sport- en culturele organisaties de komende jaren nog aantrekkelijke sponsorvoorstellen kunnen blijven ontwikkelen voor business-to-business bedrijven (die het in het verleden toch vooral van zichtbaarheid en relatiemarketing moesten hebben) rekening houdend met steeds maar lastiger wordende regels voor compliance? Het is zo dat werknemers van bedrijven/overheden/ambtenaren steeds minder mogelijkheden hebben/krijgen om gebruik te maken van uitnodigingen voor het bijwonen van evenementen. Dit om mogelijke belangenverstrengeling te voorkomen. Veel bedrijven hanteren inmiddels een maximum bedrag van bijvoorbeeld honderd euro waar men nog ‘ja’ op mag zeggen. Alles boven dat bedrag moet met een duidelijke uitleg langs de compliance officer. Dat betekent dat bezoekjes aan de Tour de France, WK Voetbal of de Olympische Spelen er voor veel mensen er zakelijk gezien niet meer inzit. Biedt dit wellicht juist kansen voor evenementen in eigen land?

Het antwoord van Marcel aan Mark:

Beste Mark,

Relatiemarketing is een belangrijke component van een sponsorcontract, zeker voor de B-t-B sector. Dat komt doordat het werkt: het is een prima instrument om de relatie met een klant of stakeholder te versterken, eens te meer in tijden waarin er veel aandacht is voor klantbehoud.

Maar corporate hospitality ligt onder een vergrootglas. In eerste instantie was het de fiscus die na Euro 2000 op jacht ging naar met name verkapte vormen van beloning aan eigen werknemers. Als gevolg van het Enron-schandaal zijn er allerlei nieuwe regels gekomen op het terrein van financiële administratie en compliance. Daar lijkt geen rem op te zitten, het wordt steeds strenger. Door nieuwe wetgeving van de overheid, maar ook door interne regelgeving bij bedrijven. Het leidt soms tot vreemde situaties: er zijn corporates die mensen uitnodigen voor grote evenementen, maar die hun werknemers verbieden in te gaan op identieke invitaties.

Dit alles heeft zijn invloed op relatiemarketing bij grote evenementen. Je ziet bij grote internationale evenementen al enige tijd een verschuiving in het ‘soort’ mensen dat meegaat. Steeds meer zelfstandige ondernemers (ook MKB-ers, die geen rekening hoeven te houden met allerlei interne regels en zelf kunnen beslissen), steeds meer adviseurs en andere partners, steeds minder vertegenwoordigers van corporates en overheden.

Het helpt ook al niet dat een groot aantal aansprekende evenementen zoals de Olympische Spelen (2016 Brazilië, 2018 Zuid-Korea, 2020 Japan) op veraf gelegen continenten plaatsvinden. De moderne CEO vraagt zich terdege af of hij het wel kan maken om drie dagen op reis te gaan terwijl al zijn medewerkers hard aan het werk zijn. De (onterechte) perceptie dat iedere hospitality-trip een plezierreisje is, helpt niet mee.

Het betekent dat er meer kansen komen voor evenementen om de hoek. Kijk maar eens hoe afgeladen het was op het WK Hockey in Den Haag. Wellicht een extra argument om ons in te spannen nog meer grote evenementen naar Nederland te halen?

De ontwikkelingen zorgen er voor dat grote sponsors, bijvoorbeeld van NOC*NSF, zich afvragen of het partnership nog wel loont. Het is een bedreiging voor zowel de sport als de culturele sector als we hier geen uitweg in vinden. Kortom, er moet iets gebeuren om dit te voorkomen.

De eerste stap is een halt toe te roepen aan de steeds strenger wordende regelgeving. Het is belangrijk dat alle betrokken partijen een gezamenlijke lobby opzetten. Daarnaast moeten er nieuwe concepten worden ontwikkeld die passen binnen de regels. Zoals het vragen van een bijdrage aan mensen die worden uitgenodigd, hetgeen verschillende bedrijven al enige tijd hebben ingevoerd. Er wordt ook steeds vaker het ‘nuttige met het aangename’ verbonden. Een inhoudelijke conferentie die toevallig plaatsvindt op het moment dat…

Maar er zijn ook meer creatieve oplossingen. Bijvoorbeeld door kaarten ‘ter beschikking te stellen’ aan goede doelen (met Raden van Toezicht die worden bemenst door de top van het Nederlandse bedrijfsleven). Of door iemand anders de relaties te laten uitnodigen. Zoals het Belgische NOC dat mensen uitnodigt in opdracht van zijn sponsors. Je kunt ook nieuwe constructies verzinnen zoals netwerken van bedrijven, organisaties en instanties die in de vorm van een Business Club daadwerkelijk samen optrekken voor een eenduidige uitstraling en het overstijgen van bedrijfspolitiek.

Daar waar mogelijk zal de grens worden opgezocht. Maar de ‘hospitality politie’ (de ‘internen’ van Financiën en Compliance en de ‘externen’ van de Belastingdienst en Justitie) zullen alles zorgvuldig in de gaten houden en optreden daar waar zij dat nodig achten.

Hoe dan ook: alle sponsorwervende partijen hebben er weer een nieuwe uitdaging bij.

Stilzitten is geen optie. Slim zijn, opkomen voor je belangen en creativiteit zijn de sleutelwoorden.

Marcel Beerthuizen is directeur van bigplans, een adviesbureau voor het bedrijfsleven op het terrein van partnership marketing. Hij is auteur van het onlangs verschenen Show Me The Money, een boek vol inspiratie voor mensen die geld zoeken om hun dromen waar te maken.

Opinie verschenen in Sport Knowhow XL, november 2014.