De instroom van Big Tech en mondiale streamers in het sportdomein is al enige tijd aan de gang. De Verenigde Staten waren het proefterrein, inmiddels besteden de grote spelers hun enorme budgetten overal ter wereld.
Niet geheel onverwacht verkocht Formula One Management (FOM) de Amerikaanse uitzendrechten aan Apple, dat al ervaring met sportcontent heeft opgedaan met de Amerikaanse voetbalcompetitie MLS. Apple investeerde in ‘F1 The Movie’ met Brad Pitt in de hoofdrol. Het commerciële succes van de film wordt strategisch doorvertaald met de aankoop van de rechten. F1 zal vanaf dit jaar gratis te zien zijn voor alle Apple TV klanten in de VS. F1 TV Pro, de Direct-To-Consumer app van F1 die ook in Nederland te verkrijgen is, zal van de Amerikaanse markt worden gehaald. Apple troefde ESPN af, dat sinds 2018 de rechten had en dat het aantal kijkers aanzienlijk zag groeien in de afgelopen jaren, ook als gevolg van de Drive To Survive serie op Netflix. Het bereik van de Apple TV is vele malen minder dan dat van ESPN wat tot de nodige kritische vragen leidde.
Ian Holmes, chief media rights and broadcast officer van FOM, reageerde op de criticasters: “Als je definitie van bereik de gemiddelde live-kijkdichtheid is op een zondagmiddag tussen 14.00 en 16.00 uur (…) dan weet je dat Apple TV op dit moment niet zo breed gedistribueerd is als ESPN. Maar steeds meer, richting de toekomst, moet bereik op een meer geavanceerde en genuanceerde manier worden gedefinieerd.” Zoals iedere sport wil F1 zoveel mogelijk doelgroepen via zoveel mogelijk touch points bereiken, ook als dat via korte clips of samenvattingen gebeurt.
Er zijn veel meer van dit soort voorbeelden. De Bundesliga heeft een deel van de uitzendrechten in het Verenigd Koninkrijk verkocht aan Mark Goldbridge, een content creator met een enorm veel volgers op YouTube. Inmiddels zijn allerlei sportcompetities dit model aan het kopiëren. Bij een gemiddelde UEFA-wedstrijd staan er meer influencers op en rond het veld dan er journalisten in het stadion zijn.
Het zijn logische ontwikkelingen voor sportorganisaties die hun rechten op zo veel mogelijk manieren willen commercialiseren: het lineaire kijken neemt af, de gemiddelde lineaire kijker wordt steeds ouder, het bereik via streaming, online en social media blijft maar groeien in alle leeftijdsgroepen en creëert een bereik dat vele malen groter is dan alleen de live wedstrijd of race. Met als grote plus de onmetelijke mogelijkheden voor engagement: het creëren van betrokkenheid die door de interactiviteit van digitale kanalen wordt geboden. Het betekent dat de zichtbaarheid van de sport, de sporters, de teams en de sponsors enorm is toegenomen en blijft groeien. Sportorganisaties die deze golf grijpen, positioneren zich niet alleen voor groter bereik, maar voor een ongeëvenaarde betrokkenheid die de relatie met fans en sponsors voorgoed verandert – reach out and touch, in de meest letterlijke zin van het woord.
Deze column is gepubliceerd in Broadcast Magazine, 6 februari 2026.
Uitverkiezing tot de meest invloedrijke persoon in sponsoring in de 21e eeuw
Door: Ad Maatjens
Meer dan 25 jaar speelt Marcel Beerthuizen een belangrijke rol in het sponsoring vakgebied. Hij leidde verschillende toonaangevende bureaus en adviseerde nationale en internationale topmerken in alle domeinen van sponsoring. Hij was founder van de SponsorRingen, columnist, had een wekelijkse radiorubriek op BNR, schreef twee boeken over sponsoring en fondsenwerving en was toezichthouder van goede doelen. In alle 25 edities van de lijst met meest invloedrijke mensen in de sponsorindustrie had hij een hoge positie, waarvan vijf keer als nummer 1. Dat maakt hem tot de meest invloedrijke persoon in de sponsoring in de 21e eeuw. Sinds vier jaar leidt hij Ziggo Sport, onderdeel van telecombedrijf VodafoneZiggo. Zijn uitverkiezing is een mooi moment voor een interview. We spreken met Beerthuizen op het kantoor van Ziggo Sport op het Mediapark in Hilversum.
Laten we met een mooie sportvraag beginnen: wat ging er door je heen toen je hoorde dat je deze bekroning hebt gekregen?
“Haha, dan antwoord ik ook standaard: ik ben enorm vereerd, alleen had ik dit nooit kunnen bereiken, ik heb daarvoor de hulp van heel veel collega’s gehad, alle andere gegadigden zijn geweldige collega’s die het ook hadden verdiend. Maar even serieus, het doet me veel en het maakt me ook trots op wat ik heb bereikt.”
Misschien lastig om over jezelf te zeggen, maar welke kwaliteiten denk je dat hiervoor hebben gezorgd?
“Uiteraard is zo’n lijst per definitie subjectief en moet je er niet te veel waarde aan hechten. Maar als je de nummer 1 wordt is dat altijd leuk, voel je waardering voor wat je doet en word je daardoor ook gezien. Maar wat ik net al zei: niemand doet het alleen, het zegt ook iets over het bedrijf of de organisatie waarvoor je werkt, over je collega’s, opdrachtgevers en partners. Ik heb altijd goede mensen om me heen weten te verzamelen waarmee we het verschil konden maken. En ik heb voor grote merken gewerkt met opdrachtgevers die lef hadden waardoor we succesvolle cases konden bouwen. Daarnaast heb ik op allerlei manieren gepoogd om sponsoring op een positieve manier onder de aandacht te brengen. Door erover te schrijven en te spreken, door initiatieven te ontwikkelen zoals de SponsorRingen, met als doel meer publiciteit en waardering voor het vak te krijgen. In de tussentijd is dat stokje door allerlei mensen overgenomen en staat er nu een toonaangevende prijs inclusief een uitreikingsavond waar vakgenoten elkaar ontmoeten.”
De SponsorRingen, hoe zijn die ontstaan?
“In de tweede helft van de jaren negentig was ik voorzitter van de Sectie Sponsoring van het Genootschap voor Reclame. Het was een belangenorganisatie waar iedereen die op enige manier betrokken was bij sponsoring lid van was. We organiseerden thema-bijeenkomsten. De VEA had destijds ook een clubje dat zich met sponsoring bezig hield, onder leiding van John Loudon van het toenmalige bureau GLP. Er waren al vakprijzen voor allerlei disciplines en wij vonden dat er nog wel een bij kon met als doel mooie cases te lauweren en de reputatie van sponsoring te verbeteren. Dat werden de SponsorRingen, die voor het eerst in 2000 werden uitgereikt in samenwerking met Lenthe Publishers, de toenmalige uitgever van Sponsor Magazine. Dat eerste jaar moesten we enorm ons best doen om inzendingen te krijgen. Op de dag van de jurering ratelde nog de fax op het kantoor van de VEA door een inzending van Nike. Daar waren we blij mee, het gaf het gevoel dat de prijs meteen al serieus werd genomen. Het is mooi om te zien welke status de prijs heeft gekregen. Het winnen van de prijs is niet alleen een interessant publicitair moment voor het vakgebied, maar heeft ook een geweldige interne werking. Ik weet nog goed dat Harry Dekker van Unilever stond de juichen bij het behalen van een ring voor de Robijn Fashion Award, omdat hij daarmee aan de directie kon laten zien hoe goed dat initiatief scoorde en dat het gewaardeerd werd.”
Je hebt altijd een grote betrokkenheid voor sponsoring gehad vanuit een algemeen belang. Waarom vind je dat belangrijk?
“Ieder zichzelf respecterend vakgebied verdient een overkoepelende organisatie die belangen verdedigt, waar issues worden besproken en waarmee vooruitgang wordt geboekt. Daarnaast is het vooral leuk en inspirerend om met een groep vakgenoten samen te werken aan een gemeenschappelijk doel. Dat heeft ook veel plezier opgeleverd.”
Met de start van TBWA\Brand Experience Company was je trendsetter in het benadrukken van de rol van merkbeleving. Wat was het idee om daar te beginnen?
“Sponsoring was rond de eeuwwisseling een zelfstandige door sport gedomineerde discipline, die ver afstond van de reclamewereld. Ik was toen al vol overtuiging wat partnerships voor merken kunnen betekenen. Ik zag dat er ruimte was voor een strategisch adviesbureau dat impact zou kunnen maken. Op de manier zoals reclamebureaus dat doen met drie pijlers: strategie, creatie en operatie. Met gespecialiseerde strategen, creatieven en accountmensen die weten hoe je merken driedimensionaal moet presenteren, hoe je impact maakt in het leven van mensen door belevenissen te creëren die ze emotioneert. Waar kun je dat beter doen dan op de plek waar heel veel merken hun belangen hebben neergelegd? Dat was de reden om onder de vlag van TBWA\ te starten. We waren uniek in die tijd, ook omdat we in alle domeinen actief waren, van sport tot en met media. Het was een gat in de markt, we groeiden als kool door een geweldige lijst aan klanten zoals Heineken, De Lotto, Randstad, ING, EY, Nissan, Nike en adidas.”
Je was jarenlang consultant en nu werk je voor een grote corporate. Ben je nog steeds met het vakgebied bezig?
“Zeker, bijna dagelijks zou je kunnen zeggen. Mijn bureau bigplans was een adviesbureau op het terrein van partnership marketing, dat is de term die ik bij voorkeur gebruik. Sponsoring is bekender als begrip, maar dat geeft met name een transactioneel gevoel. Partnership marketing geeft veel duidelijker aan waar het werkelijk om draait: een intensieve samenwerking tussen partijen die waarde creëert voor alle betrokkenen. Niemand kan het meer alleen, iedereen sluit allianties om doelen te bereiken. Ziggo Sport werkt intensief samen met nationale en internationale sportbonden, evenementenorganisaties, clubs, atleten, NGO’s, influencers, media en met adverteerders. Alles wat ik heb geleerd in mijn voorgaande functies en het netwerk dat ik daarbij heb opgebouwd, komt van pas in mijn rol bij Ziggo Sport.”
Wat was de reden om over te stappen naar een corporate?
“Ik heb altijd voor corporates gewerkt, maar nooit bij een corporate, al kun je TBWA\ en SOS Kinderdorpen met een gerust hart multinationals noemen. Na al die jaren advies geven, wilde ik weer aan het roer te staan van een groot team, bij een aansprekend merk. Ziggo Sport kwam op het perfecte moment voorbij, want het had net de rechten van de Formule 1 en Premier League verloren. Er lag een geweldige uitdaging op me te wachten.”
En hoe bevalt het?
“Het is gelukt om Ziggo Sport een nieuwe injectie te geven, door te investeren in rechten en talenten voor en echter de schermen. Ziggo Sport is een maak-bedrijf, net als TBWA\, we hebben zes zenders die dag en nacht aan staan, we bereiken miljoenen mensen met onze zenders en digitale platformen. We zijn storytellers, we vertellen wat er op het strijdtoneel gebeurt, maar ook in de kleedkamer en daarbuiten. Dat doen we met de beste presentatoren, commentatoren en analisten. Het meest aansprekende resultaat is de waardering van Ziggo Sport Totaal kijkers: 32% is zeer tevreden, 62% is tevreden over ons aanbod. De engagement rate op onze social media platformen is 5,1%, we hebben 3 miljoen volgers en 110 miljoen impressies per maand plus meer dan 720.000 abonnees op ons YouTube-kanaal, waarmee we een Starry Award 2025 wonnen voor de meest bekeken sportvideo. We zijn onderdeel van de grote speler VodafoneZiggo, die volledig achter ons staat. Daardoor kunnen we investeren en groeien.”
Je werkt langer dan 25 jaar in sponsoring; wat is je het meeste opgevallen in de afgelopen jaren?
“Er is enorm veel veranderd in die 25 jaar, met name door technologische ontwikkelingen, zoals de opkomst van de smartphones, social media en sinds kort AI. Er zijn allerlei verschijningsvormen van sponsoring doorontwikkeld, dat zie je ook aan de verschillende categorieën en de winnaars van de SponsorRingen. We startten destijds met vijf domeinen, sport, kunst, cultuur & entertainment, media en maatschappij. Er zijn nu veel meer invalshoeken en dat is een goede ontwikkeling. Er zijn grote bureaus verdwenen, zoals Inter Football, Trefpunt en GLP, er zijn ook weer nieuwe spelers bijgekomen. Media adviesbureaus zijn een grotere rol gaan spelen op het gebied van strategie, creatie en realisatie. Dan heb je nog de echte ondernemers die verschil hebben gemaakt zoals House of Sports, TIG Sports en Events en SportVibes. Ik heb veel respect voor de risico’s die ze hebben genomen en vooral de nieuwe standaarden die ze hebben neergezet.”
Wat zijn volgens jou aandachtspunten voor de toekomst?
“Er wordt al enorm veel gemeten, de bewijsvoering van de impact van een partnership blijft enorm belangrijk. Het zou mooi zijn als alle verschillende assets die waarde leveren samengevat zouden kunnen worden in een algehelesponsorship currency.”
Tot slot: waar ben je het meeste trots op in die 25 jaar?
Dat is een moeilijke vraag, ook omdat ik nog elke dag bezig ben met nieuwe ideeën en initiatieven. Ik begon bij TBWA\ in mijn eentje en toen ik elf jaar later wegging, stond er een toonaangevend, commercieel succesvol bureau, dat inmiddels is opgegaan in TBWA\ maar nog steeds aanwezig is in denken en doen. De SponsorRingen zijn uitgegroeid tot een prijs die je graag wilt winnen, ook mooi om te zien. Het was erg inspirerend om bestuurder te zijn van de Maarten van der Weijden Foundation en daarmee enorm veel geld voor kankeronderzoek op te halen, vrijwilligerswerk dat ik ook voor het Jeugdfonds Sport & Cultuur en ADE heb gedaan. Het geeft voldoening om een boek op je naam te hebben staan en ik heb er zelfs twee. Het leukste van alles is alle mensen die ik heb leren kennen en die ik nog steeds tegenkom en die bijvoorbeeld van stagiair zijn uitgegroeid tot bureaudirecteur. Het binnenhalen van de exclusieve UEFA-rechten voor Ziggo Sport is ook een hoogtepunt, vooral omdat het zo goed werkt. Het is een mooi lijstje om op terug te kijken, maar ’the best is yet to come!’”
Dit interview is gepubliceerd in Sponsorreport, januari 2026
Nederlanders zijn generaties lang opgegroeid met gratis sport. De kabeltelevisie van de jaren ’70 en ’80 was onze troefkaart: bijna elk huishouden had toegang tot een royaal zenderpakket. Betaalmuur? Die kenden we niet. De infrastructuur, jarenlang een van de beste van Europa, maakte gratis sport kijken vanzelfsprekend, zonder hinder van abonnementen of exclusieve streaming platforms.
De overheid bakende het ‘recht’ op het kijken naar sport zelfs wettelijk af. De Evenementenlijst in de Mediawet garandeert dat evenementen met een aanzienlijk belang voor de samenleving vrij te bekijken zijn. Denk aan het WK en EK Voetbal en de Olympische Spelen. Maar ook de finales van Wimbledon en Roland Garros staan op de lijst evenals de WK’s en EK’s zwemmen, atletiek en hockey en de wedstrijden van de Nederlandse clubs in de Champions League en Europa League. De Elfstedentocht staat er ook op.
Een evaluatie van onderzoeksbureau Dialogic, uitgevoerd in opdracht van het ministerie van OCW, concludeerde vorig jaar dat de Evenementenlijst te omvangrijk en te weinig toekomstbestendig is. Het advies: beperk de lijst tot enkele mondiale topevenementen. Want hoe langer de lijst, des te minder waard de sportrechten. De free-to-air-verplichting drukt namelijk de marktwaarde: als een zender het evenement gratis moet tonen, beperkt dit de uitbaatmogelijkheden (zoals exclusieve exploitatie). En dat raakt sportbonden, clubs en atleten direct in hun portemonnee; daardoor is er minder geld beschikbaar voor faciliteiten, talentontwikkeling en vergoedingen.
Er is een kentering zichtbaar, want de betaalbereidheid neemt toe. Nederlanders sluiten massaal abonnementen af: gemiddeld 1,7 streaming abonnement per huishouden, goed voor een Europese top-3-notering. Als het om sport gaat, geldt die betaalbereidheid vooral voor de grote publiekstrekkers: voetbal en Formule 1.
De vraag blijft: is topsport een publiek goed of een handelsproduct? Moet íedereen het kunnen zien, of alleen wie ervoor betaalt? Sport heeft een belangrijke maatschappelijke functie: het brengt mensen bij elkaar, versterkt saamhorigheid, maakt dat we vreugde en verdriet kunnen delen, het zorgt voor inspiratie en trots, onze succesvolle sporters zijn een uithangbord voor ons land. Evenementen als de Olympische Spelen en het WK en EK Voetbal moeten breed toegankelijk zijn. Dat zijn onze kroonjuwelen. Is het WK Zwemmen of een finale van Wimbledon van aanzienlijk maatschappelijk belang? Of een Europese voetbalwedstrijd van PSV, Feyenoord of Go Ahead Eagles? Het ligt eraan wie je de vraag stelt, maar objectief gezien is het antwoord ontkennend.
We moeten de Evenementenlijst niet wegpoetsen, maar slimmer vormgeven; met minder vanzelfsprekendheid, meer strategisch inzicht en oog voor de veranderende waarde van sport in de samenleving. De echte kracht van topsport ligt niet alleen in gedeeld enthousiasme, maar ook in haar vermogen om investeringen terug te laten vloeien naar de basis, naar bonden, clubs en atleten. Als een heldere, beperkte Evenementenlijst die economische groei en maatschappelijk draagvlak in balans houdt, is sport straks niet langer een vanzelfsprekend recht, maar een gezamenlijke keuze: soms gratis, soms betaald, maar altijd met een waarde die klopt voor iedereen.
Deze column is verschenen in Broadcast Magazine, december 2025.
In de sportwereld wemelt het van de broodjeaapverhalen, of zoals marketeers ze graag noemen: urban myths. Verzinsels verpakt als feiten, circulerend van kantine tot talkshowtafel. Neem de hardnekkige mythe dat een voetbalclub een transfersom van 100 miljoen “zomaar” terugverdient met shirtverkoop. Of dat Ajax-sponsors niets in Rotterdam te zoeken hebben. Allemaal kletskoek, maar wel verhalen die blijven rondzingen. Want als ze eenmaal uit hun kooi zijn gelaten, krijg je ze niet zomaar meer terug; rectificaties halen zelden de emotionele impact van het fabeltje zelf.
De meest recente mythe? Dat de Eredivisie-samenvattingen voor de NOS geen geld kosten en bakken vol reclame-inkomsten opleveren. Dit sprookje werd enkele maanden geleden gelanceerd tijdens een uitzending van Eva Jinek, toen de discussie oplaaide over bezuinigingen bij de publieke omroep. Vol stelligheid werd verteld dat de samenvattingen wel 30 tot 40 miljoen aan reclame opbrengen, véél meer dan de NOS voor die rechten neerlegt. Hoeveel de NOS werkelijk betaalt voor de rechten, blijft overigens een publiek geheim, maar insiders en mediamensen spreken over 15 tot 20 miljoen. De werkelijke jaarlijkse reclameopbrengst? Zeven miljoen, aldus STER-directeur Frank Volmer. Die 30 à 40 miljoen sloeg op een topjaar met Olympische Spelen en een WK of EK Voetbal, niet op een doorsnee sportseizoen. Feiten uit context, misvatting geboren, rectificatie nooit geland.
Het gebrek aan transparantie blijft opmerkelijk voor een publieke organisatie die werkt met belastinggeld. Het excuus: concurrentiegevoeligheid. Concurrentie? De bedragen die de NOS neertelt voor sportrechten schieten stelselmatig door het dak en irriteren commerciële zenders, die het nakijken hebben.
Ook in politiek Den Haag groeit het onbegrip. De motie Van der Velde verzoekt de regering tegen te gaan dat de NPO overbiedt op sportrechten, dat soms zou oplopen tot 300% boven de marktwaarde. Het ministerie van OC&W en Tweede Kamerleden zoals Mohammed Mohandis pleiten voor samenwerking tussen publieke en commerciële partijen om kosten te verlagen en het Nederlandse medialandschap te beschermen en versterken.
De praktijk laat hiervan bar weinig zien. De eerste poging tot samenwerking – een sublicentie voor minder aantrekkelijke WK 2026-wedstrijden – draaide uit op een teleurstelling. Na maanden intern gesteggel bood NOS de restjes aan. Resultaat: ondanks een vol bombarie gelanceerde tender-procedure en verschillende biedende partijen, waaronder een gezamenlijk bod van RTL/DPG, Talpa én Ziggo Sport, zendt NOS alsnog alles van het WK 2026 zelf uit. Samenwerken? Op papier misschien, in de praktijk is de echte wil ver te zoeken. Wil de NOS werkelijk delen, of slechts de schijn wekken open te staan voor partnerships? Tijd voor openheid. Mooie kans voor een rebound van Eva Jinek.
Deze column is gepubliceerd in Broadcast Magazine, november 2025
Is een mens €222 miljoen waard? Of zelfs €1 miljard? Mag een topsporter tientallen miljoenen per jaar verdienen? Qatar betaalde €222 miljoen om Neymar naar Paris Saint-Germain te halen. De afkoopsom in het contract van Lamine Yamal met Barcelona bedraagt maar liefst €1 miljard. Cristiano Ronaldo verdient in 2025 zo’n $275 miljoen per jaar bij Al-Nassr, omgerekend $20.000 per uur. Dit zijn bedragen die ons voorstellingsvermogen tarten en regelmatig discussie oproepen. Is het abject? Zou het verboden moeten worden? Ongetwijfeld zijn er vele Nederlanders die dit vinden. Toch is het geen nieuw fenomeen. In 1973 zorgde Johan Cruijff met een transfer van 6 miljoen gulden, waarvan hij de helft kreeg, al voor opschudding. Destijds werd het onvoorstelbaar gevonden dat een mens zo veel waard kon zijn.
De realiteit is dat topsporters niet alleen atleten zijn, maar ook entertainers die enorme aandacht trekken en grote economische waarde vertegenwoordigen. Hun talent zorgt ervoor dat we kijken en volgen, mediabedrijven miljoenen betalen voor uitzendrechten, sponsors fors investeren. Logisch dat zij recht hebben op een deel van de waarde die zij genereren.
Grote evenementen als het WK en EK Voetbal, de Champions League en de Olympische Spelen verdienen miljarden met name via de verkoop van mediarechten en sponsoring. Het grootste deel komt van de steeds duurder wordende mediarechten, zo’n 65 tot wel 80% van de inkomsten. Via de UEFA en de FIFA komt een deel van dat geld bij nationale bonden, clubs en uiteindelijk spelers terecht.
Bij de Olympische Spelen ligt dat anders. Daar is het IOC de grootverdiener met een jaarlijkse omzet van ruim $4 miljard en een reserve van $5 miljard. Er gaat wat geld naar de nationale olympische comités, NOC*NSF bijvoorbeeld ontvangt een schamele €1 miljoen per jaar. Onze Olympiërs verdienen niets aan de enorme winst die het IOC maakt. Tot overmaat van ramp besloot het NOC*NSF het prijzengeld voor onze medaillewinnaars af te schaffen.
Veel Nederlandse atleten beoefenen hun topsport financieel gezien op amateurniveau. Als er dan een partij is als het IOC die miljarden verdient aan hun prestaties, is het niet meer dan logisch dat zij daarin meedelen. Oud-schaatser Mark Tuitert pleit voor een olympische bonuspot gefinancierd uit de miljardenreserves van het IOC. Hopelijk krijgt zijn pleidooi tractie bij de nieuwe IOC-voorzitter Kirsty Coventry.
Over de grootverdieners hoeven we ons geen zorgen te maken. Wel over onze Olympiërs, die jarenlang trainen, veel moeten opofferen en vaak onder grote mentale druk staan. Zij hebben recht op een faire beloning als erkenning en waardering voor het harde werken, de uitzonderlijke prestaties en de inspiratie die zij bieden.
“Hé, er is geen bal op de tv.” In 1982, het jaar dat Doe Maar het liedje met deze tekstregel uitbracht, was er inderdaad weinig live voetbal op tv te zien. Zeker als het om Europees clubvoetbal ging. Pas als het stadion was uitverkocht, werd bepaald of de wedstrijd op tv zou worden uitgezonden. Een stelregel waarvan na verloop van tijd werd afgeweken, vanwege de productionele voorbereidingen maar ook omdat duidelijk was dat een tv-uitzending en stadionbezoek elkaar niet bijten.
Inmiddels vliegen de ballen je om de oren. Voetbal is een mondiaal entertainment product, een industrie waarin honderden miljarden omgaan. Een markt die maar blijft groeien, ook om dat financiële analisten en investeringsvehikels ervan overtuigd zijn dat er op alle niveaus substantiële groei mogelijk is. Dan moet er wel gespeeld worden en dat gebeurt dan ook. Voetbal staat altijd aan.
UEFA lanceerde het afgelopen seizoen een nieuwe opzet van de Europese clubcompetities. De belofte loog er niet om. More matches. More match days. More excitement. Meer, meer, meer maar ook minder; ‘less dead games’ welteverstaan, minder wedstrijden die er niet toe doen. Er was scepsis. Onder fans, die niets moeilijker vinden dan verandering. Onder journalisten met hun beroepsmatige achterdocht: “Waarom zou je wijzigen wat goed is?” De argwaan is omgeslagen in enthousiasme. De nieuwe opzet werkt: geweldige topwedstrijden, onverwachte plot wendingen, veel spanning en onvergetelijke momenten. De nieuwe opzet werkt ook voor de portemonnee van de UEFA en de deelnemende clubs, met een omzetgroei van ruim 32%, van € 3,3 miljard naar € 4,4 miljard.
Ziggo Sport is de exclusieve zender van de Champions League, Europa League en Conference League. 548 wedstrijden. Live uitgezonden. Met veel noviteiten. De introductie van een app om gratis te kunnen streamen. Een eigen kanaal voor ieder van de vijf deelnemende Nederlandse clubs, met volledige voor- en nabeschouwingen. Een topteam van presentatoren en analisten in de studio in Hilversum en vanuit de stadions in Europa. Met beelden vanuit de kleedkamer en vanaf de middenstip tijdens de warming-up. Plus een speciaal Switch-kanaal voor mensen die niet kunnen kiezen, zeker op avonden waarop er 18 (!) wedstrijden tegelijkertijd worden gespeeld.
Volgens sommige ‘kenners’ vielen de kijkcijfers tegen. Verder kijken dan de NMO-rapportage doen ze niet. Er zijn meer kanalen ingezet dan ooit tevoren, dat zorgt voor meer spreiding. Steeds meer mensen kijken via een app naar sport, grote aantallen die nog niet worden gerapporteerd in het kijkonderzoek. De optelsom leidt tot een andere conclusie.
Door de komst van betaalzenders en streamers is het aanbod aan live voetbal in de afgelopen jaren enorm toegenomen. Er waren zieners en zwartkijkers die voorspelden dat het vergroten van het aanbod tot afnemende kijkcijfers zou leiden. Dat het stadionbezoek zou afnemen. Het bleek niet waar, de stadions zitten propvol en de cumulatieve kijktijd is groter dan ooit tevoren. Volgens onderzoek van de KNVB besteedt de gemiddelde voetbalfan meer dan 12 uur per week aan zijn favoriete sport.
“Is Dit Alles?” om met Doe Maar te spreken. Zeker niet. De voetbaltrein dendert door. Er komt nog meer meer meer. Voor de mensen die er niet genoeg van kunnen krijgen. Voor alle anderen die er geen bal aan vinden: er zit een knop op je tv.
Deze column is verschenen in Broadcast Magazine, juli 2025
Broadcast Magazine viert haar zevende lustrum, het is een felicitatie waard. Stilstaan bij mijlpalen doet twee dingen met een mens. Je denkt terug aan hoe het ooit begon. En je vraagt je af wat de toekomst zal brengen.
Het eerste nummer van BM verscheen in 1989. Hoe zag de wereld van sport, marketing en media er toen uit? Commerciële TV deed zijn intrede met de start van RTL Véronique. Vrijwel alle sport werd uitgezonden door de NOS, Eurosport ging dat jaar ook van start. De bedragen die voor tv-rechten werden betaald waren te overzien, er was amper concurrentie. De NOS betaalde zo’n 2 miljoen gulden per seizoen voor de samenvattingen van de Eredivisie, die een jaar later werd omgedoopt tot PTT Telecompetitie. De inzet van atleten als uithangbord gebeurde al veel langer, in BM’s geboortejaar waren Yvonne van Gennip en Marco van Basten toonaangevende rolmodellen. Er was nog geen wijdverbreid internet, er waren geen smartphones en sociale media, laat staan AI: in 1989 zag de wereld er totaal anders uit.
Er is enorm veel veranderd in de afgelopen jaren, maar hoe zal de wereld eruitzien over 35 jaar? Wat zal de impact zijn van alle technologische, sociologische, maatschappelijke en klimatologische ontwikkelingen die ons te wachten staan? Het kan niet anders dat tegen die tijd de machtsverhoudingen, de spelvormen, het spelen van en kijken naar sport totaal zijn veranderd.
Laten we een poging doen: in 2060 dicteren multinationals wat er in de topsport gebeurt. Veel sporten hebben de tijd niet overleefd. Zoals wintersporten, want het is altijd overal zomer. Ook boksen en paardensport zijn verdwenen, onder druk van activisten en medici; veel te gevaarlijk voor mens en dier. De sportevenementen die nog wel bestaan, zijn getransformeerd tot digitale versies: niemand hoeft meer te reizen, topsport beoefenen en kijken gebeurt vanuit je eigen bubbel, iedereen zit eerste rij en beleeft de wedstrijd alsof je er zelf bij bent dankzij de Experience Reality Five Senses-technologie. Formule 1 is een mondiale simulatiegame geworden waaraan 9 miljard mensen deelnemen, de winnaar kan met recht de enige echte wereldkampioen worden genoemd. Door genetische manipulatie zijn atleten een soort superhelden geworden en zijn de onderlinge verschillen minimaal. Het lijkt spannender, maar dat is maar schijn, het zijn de partijen met de beste techneuten die winnen.
Radicale veranderingen staan ons te wachten, maar de betekenis die sport al eeuwenlang heeft, zal niet voorbijgaan. De Oude Grieken zagen sport als de beste sublimatie van oorlog en een uitstekende training voor de militair. De Romeinse keizers onderkenden het belang van brood en spelen om het volk rustig te houden. De behoefte om ergens bij te horen, een passie te hebben die veel emoties oproept, de spanning van winnen en verliezen: het zit zo ingebakken in onze menselijke natuur dat het nooit zal verdwijnen. Als in 2060 robots en AI al ons werk hebben overgenomen en de meeste mensen niets meer te doen hebben, zal de behoefte aan ontspanning en vermaak alleen maar groter zijn geworden. Ook in 2060 leeft live sport als nooit tevoren, in welke vorm dan ook.
Wordt dit een feit of is het fictie? Nobelprijswinnaar Niels Bohr zei het al: voorspellen is heel moeilijk, vooral als het om de toekomst gaat. Wat we wel zeker weten, is dat over een paar jaar de papieren versie van BM is verdwenen en dat er dan ook geen columnisten meer zijn: tegen die tijd schrijft Chat GPT 7.0 veel betere verhalen.
Deze column is gepubliceerd in Broadcast Magazine, april 2025.
Met zes lineaire kanalen, meer dan 10 streamingkanalen en een bomvolle rechtenportefeuille is Ziggo Sport onomstreden de grootste sportzender van Nederland. Een sportzender wil geld verdienen, maar als Nederlandse organisatie ziet Ziggo Sport het ook als haar verantwoordelijkheid om de Nederlandse sport en Nederlandse evenementen groter te maken, aldus Ziggo Sport directeur Marcel Beerthuizen.
Door Frans Oosterwijk voor Sport & Strategie
Een ongekende potpourri van goals en hoogtepunten. 29 januari was op Ziggo Sport de Super Switch te zien, een avond met ontknopingen in de eerste ronde van de Champions League. Alle 36 ploegen speelden die avond gelijktijdig hun wedstrijden waarin werd uitgemaakt wie doorging naar de volgende ronde en wie was uitgeschakeld. Een dag later volgde een tweede Super Switch met dezelfde finale ontwikkelingen in de Europa League. Op de eerste avond vielen er 64 doelpunten in 18 wedstrijden, op de tweede 52 doelpunten in opnieuw 18 wedstrijden. Spanning en sensatie gegarandeerd: elke plaspauze, elk moment van onoplettendheid kon de kijker doelpunten kosten.
Ook voor de ruim honderd betrokken technici, regisseurs, cameramensen, redacteuren, presentatoren, commentatoren en analisten die de hoogtepunten voor het kijkerspubliek uitserveerden, was de Super Switch een tour de force. Vooral omdat het voortdurend schakelen een vlekkeloze, onderlinge samenwerking vergt. En dan moesten ook nog de kijkers die liever één wedstrijd in zijn geheel consumeerden, worden bediend. Op vijf andere Ziggo-kanalen deden commentatoren verslag van de wedstrijden van Nederlandse clubs en van topclubs als Barcelona en Juventus.
“Qua organisatie is het net een militaire operatie,” zegt Ziggo Sport directeur Marcel Beerthuizen. “Bij wedstrijden om de UEFA Conference League en de UEFA Nations League waren er ook al Switch-avonden en onze mensen zijn prima op elkaar ingespeeld. Maar er hoeft maar één radertje het te laten afweten of de machinerie raakt ontregeld.”
Noviteit
Soms zet je een stap achteruit om er twee vooruit te kunnen maken. Vlak voordat Beerthuizen in september 2021 directeur werd Ziggo Sport, raakte de sportzender de uitzendrechten van de Formule 1 en de Premier League kwijt aan Viaplay. Ruim een jaar later, november 2022, verraste Ziggo Sport met het binnenhalen, vanaf seizoen 2024-’25, van alle UEFA-competities (Champions League, Europa League en Conference League). Al het UEFA-voetbal bij één zender, een noviteit, die doet denken aan de tijd dat de NOS nog het monopolie had op Europees voetbal.
In allerijl werd op het Mediapark in Hilversum een compleet nieuwe state-of-the-art studio opgetuigd die vlak voor de start van het Europese voetbalseizoen in augustus 2024 werd geopend en die, behalve voor de voetbaluitzendingen, ook wordt gebruikt voor alle sportpraatprogramma’s van het betaalkanaal.
Ook het personeelsbestand werd flink uitgebreid. Naast het vaste Ziggo Sport-voetbalgezicht, Wytse van der Goot, werd de ervaren Hélène Hendriks, ook bekend van SBS6-praatprogramma’s, presentator in de studio en langs het veld, samen met de betrekkelijke groentjes Noa Vahle en Sam van Royen. Onder meer Wesley Sneijder, Alex Pastoor, Theo Janssen, Royston Drenthe en Boudewijn Zenden werden aangetrokken als analist naast de al bestaande pool met o.a. Marco van Basten, Ruud Gullit, Danny Blind, Rafael van der Vaart en Youri Mulder.
Veranderend kijkgedrag
In de vorige rechtencyclus waren de rechten verdeeld over verschillende partijen. RTL en Ziggo Sport hadden de rechten op de Champions League, Talpa en ESPN op de Europa League en Conference League. Met ingang van dit seizoen berusten alle rechten dus exclusief bij één partij, Ziggo Sport. In de Evenementenlijst in de Mediawet is bepaald dat de wedstrijden van de Nederlandse clubs en de drie finales op een ‘open net’ moeten worden uitgezonden. Door het sterk veranderende kijkgedrag heeft het Commissariaat voor de Media de definitie daarvan aangepast. Ten minste 75% van de huishoudens in Nederland hoeft niet alleen via lineaire kanalen te worden bereikt, dat mag ook via digitale kanalen en streaming. Daarvoor ontwikkelde Ziggo de Ziggo GO app, die ook door niet-klanten van Ziggo kan worden gebruikt. Beerthuizen: “Via de Ziggo Sport Free-kanalen kun je nu de wedstrijden gratis zien, waar je maar wilt. Het sluit perfect aan op de wijze waarop veel mensen tegenwoordig sport kijken.”
Afgaande op de kijkcijfers van meetinstituut NMO lijkt de overgang van het Europees voetbal naar Ziggo Sport te hebben geleid tot minder kijkers. Beerthuizen nuanceert dat beeld: “NMO mist in haar tellingen een groot aantal mensen die via Ziggo GO en Ziggo Sport Free kijken. Die manier van kijken is sterk toegenomen, pas vanaf aanstaande zomer zijn de NMO-systemen ingericht om ook die kijkers mee te tellen. We hebben nu al regelmatig pieken van meer dan een miljoen kijkers, met als hoogtepunt de wedstrijd Feyenoord-Bayern München die door 1.3 miljoen mensen is gezien. Nu steeds meer mensen hebben ontdekt waar en hoe je kunt kijken, verwacht ik een verdere toename van de cijfers.”
Minder commercials
Wie tv kijkt via Ziggo kan de duels van de Nederlandse clubs, alsmede de drie finales en een selectie van de overige wedstrijden, gratis volgen via kanaal 14 van zijn tv of via de gratis Ziggo GO app. Daarnaast hebben Ziggo-klanten als benefit de keuze tussen gratis doorgifte van de sportkanalen van Ziggo Sport of de kanalen van ESPN waarop wekelijks de live-wedstrijden van de Eredivisie en de Keuken Kampioen Divisie zijn te zien. Kijkers bij collega-providers als KPN en Odido betalen voor de zes kanalen van Ziggo Sport Totaal 17,99 euro per maand.
Voetbal kijken bij Ziggo Sport heeft daarnaast als voordeel dat de kijker minder commercials krijgen voorgeschoteld dan bij RTL, Talpa of de NOS. “Het EK voetbal afgelopen zomer zat zo vol reclame dat de analisten tijdens de rust soms nauwelijks aan het woord kwamen. Als betaalkanaal hebben we een ander businessmodel en vermarkten we onze investeringen op een andere manier. Daardoor kunnen we meer ruimte en aandacht aan de sport zelf geven. En omdat wij meer capaciteit hebben dan de open zenders, kunnen we de fans ook beter bedienen. Als Nederlandse clubs gelijktijdig spelen, zetten we voor elke wedstrijd, met inbegrip van de voor- en nabeschouwingen, een apart kanaal open. Dat gebeurde niet bij de vorige rechtenhouders, toen werd het voetbal op één zender geprogrammeerd.”
Samenvattingen Eredivisievoetbal
Ziggo Sport ontstond bij de fusie van de kabelbedrijven UPC en Ziggo in 2015. Beerthuizen: “Toen is bedacht: we willen onze Ziggo-klanten iets bijzonders bieden, namelijk een sportkanaal. En dat werd Ziggo Sport.”
Met het Europees voetbal als paradepaardje afficheert de nieuweling van weleer zich nu als dé sportzender van Nederland. In kwantitatief opzicht is dat zeker terecht. Met zes kanalen, een nog groter aanbod aan digitale kanalen en een rijk gevulde rechtenportefeuille (zie kader) is Ziggo Sport onomstreden de grootste en veelzijdigste sportzender van Nederland. Weinig voetballiefhebbers zullen bovendien ontkennen dat Rondo, onder leiding van Wytse van der Goot en met Ruud Gullit, Marco van Basten en Youri Mulder als vaste bemanning, níet het beste voetbalpraatprogramma van Nederland is.
“We brengen het beste van wat de wereld aan livetopsport heeft te bieden”, zegt Beerthuizen zelfbewust. “En dat doen we met de beste mensen die er zijn. Met presentatoren, commentatoren en analisten die met verstand van zaken naar een sport kunnen kijken en daar toegankelijk, informatief en aanstekelijk over kunnen vertellen.”
Het aantal abonnementen op Ziggo Sport Totaal is na het binnenhalen van de rechten op het Europees voetbal “flink” gegroeid, aldus Beerthuizen die verder geen precieze cijfers wil geven. Om verder te groeien blijft de zender openstaan voor nieuwe, interessante rechten. Tot die categorie horen zeker ook de samenvattingen op het Eredivisievoetbal. Eind januari werd bekend dat deze samenvattingen, die sinds jaar en dag op zaterdag- en zondagavond door de NOS worden uitgezonden, ook de komende twee jaar bij de publieke omroep te zien zullen zijn.
Of Ziggo Sport heeft meegeboden op de uitzendrechten van de voetbalsamenvattingen, wil Beerthuizen niet zeggen. Wel dat de 15 à 20 miljoen euro die de NOS naar verluidt betaalde, de commerciële marktwaarde flink te boven gaat. “De STER heeft aangegeven dat deze bedragen niet kunnen worden terugverdiend. En RTL en Talpa hadden niet voor niets al op voorhand laten weten niet te mee te zullen bieden. NOS gebruikt publiek geld om op commerciële sportrechten te bieden, wat al langer leidt tot discussies, zeker nu er zwaar bezuinigd moet worden. Los daarvan is inmiddels duidelijk dat ook andere zenders dan de NOS op professionele wijze sport kunnen produceren. Vorig jaar december nam de Tweede Kamer de motie Van der Velde aan, die het structurele overbieden van de NPO op sportrechten – tot soms wel 300% zoals in de motie staat – moet tegengaan. Ik ben wel benieuwd hoe men dat wil handhaven.”
Eind januari werd ook bekend dat KPN (als telecomprovider de grote concurrent van Ziggo; Nederland telt 8,5 miljoen tv-huishoudens, Ziggo en KPN hebben ieder ongeveer 3,5 miljoen aansluitingen) met ingang van seizoen 2025/2026 de exclusieve uitzendrechten heeft gekocht voor de online samenvattingen. Of Ziggo Sport voor deze rechten in de markt was, wil Beerthuizen ook niet zeggen.
Onvoorspelbaarheid
De rivaliteit tussen Ziggo en KPN geeft aan dat livesport allang niet meer instrument en wapen is in de wedijver tussen tv-stations, maar ook in de minstens zo moordende concurrentieslag tussen telecommunicatiebedrijven en de streamingsdiensten van giganten als Netflix, Amazon en Apple, die tegenwoordig ook volop sport kopen en uitzenden.
“Live sport is the best unscripted drama there is, zoals de Amerikanen zeggen”, aldus Beerthuizen. “De onvoorspelbaarheid en grote betrokkenheid bij sport zorgt ervoor dat je het live wilt zien. Alle andere content kun je uitgesteld kijken. Daarom zijn ook zoveel partijen geïnteresseerd. Die interesse is verder verhevigd nu de technologie de kijker in staat stelt om waar je ook bent -thuis, café, in de trein etc.- en om het even via welk medium -tablet, mobiele telefoon, televisie- een wedstrijd te volgen. Er wordt vaak gezegd: de jeugd kijkt niet meer. Dat is niet waar. We doen veel onderzoek naar kijkgedrag en zien dat steeds meer jeugd naar Ziggo Sport kijkt. Ze kijken anders, maar weten alles. Er zijn zoveel manieren waarop ze input krijgen, lineair, digitaal, via streaming en de social mediakanalen. Ze kennen de stand, weten wie er speelt. Wij hebben 2,8 miljoen volgers op onze socials en dat aantal blijft groeien. En als het er in hun ogen echt toe doet, kijkt de jeugd ook via het grote scherm.”
TeamNL
Sporten die zich afvragen hoe ze nieuwe doelgroepen kunnen aanboren, zouden daar een les uit kunnen trekken, meent Beerthuizen. “Veel Nederlandse sportbonden denken: als mijn sport af en toe te zien is via de NOS, ben ik er wel. Dat is kortzichtig. Ze zouden moeten denken: hoe kunnen we ons in dit veranderende medialandschap manifesteren en ontwikkelen? Hoe kan ik ervoor zorgen dat ik meer fans en volgers krijg? Hoe kan ik mijn competitie meer aandacht geven, hoe kan ik mijn atleten beroemder maken?”
Die vraag zou NOC*NSF zich ook moeten stellen ten aanzien van TeamNL. “Als Oranje naar het EK in Duitsland gaat, schudt iedere Nederlander zo de namen van vijf spelers uit zijn mouw. Een paar maanden later gaan 280 atleten naar de Olympische Spelen in Parijs. Vraag naar de naam van vijf atleten en met Femke Bol en Sifan Hassan houdt het vaak al op. NOC*NSF en de bonden zouden ervoor moeten zorgen dat de belangstelling voor hun sporten al veel eerder aanwezig is dan wanneer hun helden bij de Spelen winnend over de finish komen. Dat verdienen die sporten en hun atleten, maar ook de sportliefhebbers, want bekendheid zorgt voor meer betrokkenheid. Daar is communicatiekracht voor nodig. Van de NOS als publieke omroep mag je verwachten dat ze de breedte van de nationale topsport op een goede manier in beeld brengt. Maar de NOS moet bezuinigen en heeft daarvoor, gegeven het feit dat het EK en WK voetbal, de Olympische Spelen, de Tour de France en de voetbalsamenvattingen ook bij de NOS zitten en handenvol geld kosten, waarschijnlijk geen budget.”
Een van de eerste dingen die hij deed toen hij in 2021 bij Ziggo Sport begon was contact zoeken met NOC*NSF om te zien of en hoe er kon worden samengewerkt. “We zouden TeamNL en de Olympisch sporten met een apart kanaal, veel krachtiger in de markt kunnen zetten dan nu gebeurt.” Die uitgestoken hand is niet aangenomen. “We hebben een, twee gesprekken gevoerd, toen werd het stil. Maar de deur staat hier nog steeds open. Wel werken we inmiddels intensief samen met een aantal Nederlandse bonden, clubs en topsporters, met als doel elkaar te versterken.”
Hij wijst op het promotioneel effect dat uitgaat van rechtstreekse uitzending bij Ziggo Sport. “Veel Nederlandse evenementen, zoals het ABN AMRO Open, het KLM Open, het Libéma Open, Premier Padel Rotterdam en de TT van Assen worden bij ons uitgezonden. Ruim van tevoren geven we op onze socials aandacht aan deze evenementen en helpen we de organistoren tickets te verkopen. We zijn een Nederlandse sportzender en zien het als onze verantwoordelijkheid om Nederlandse evenementen en de Nederlandse sport in het algemeen groter en aantrekkelijker te maken. We zenden al de nodige competities en toernooien uit waar teams en atleten van TeamNL aan meedoen; wat ons betreft gebeurt dat in de toekomst nog nadrukkelijker.”
Dit artikel is gepubliceerd in Sport & Strategie, 11 maart 2025.
Recessie. Inflatie. Krimp. Bezuinigingen. Somberwoorden van deze tijd. Ze gelden niet voor de sportrechtenmarkt. Die blijft maar groeien. Afgelopen jaar tot $62.61 miljard, een groei van 12%, mede door het EK Voetbal en de Olympische Spelen. De helft wordt besteed in de VS, het andere deel in de rest van de wereld.
Wat maakt live sport zo interessant? Waarom willen allerlei partijen over exclusieve uitzendrechten beschikken? Waarom hebben mensen er geld voor over om naar live sport te kijken? Sport is onvoorspelbaar en daardoor spannend en verrassend. Het trekt grote groepen mensen met een sterke emotionele betrokkenheid die ervoor zorgt dat je ‘in het moment’ wilt zien wat er gebeurt. Het kijken naar sport is ook een perfect medicijn om te ontsnappen aan de dagelijkse realiteit; de Covid-19 pandemie heeft het bestaansrecht van sportzenders een extra boost gegeven.
De handel in sportrechten is fascinerend en kent vele verschijningsvormen. Van superstrak georganiseerde, ISO-gecertificeerde tenders tot en met handjeklap-deals die op de Koemarkt van Purmerend niet zouden misstaan. Gesoigneerde advocaten en wonderlijke paradijsvogels, ze lopen rond op de sportrechtenbeurs Sportel die jaarlijks in Monaco plaatsvindt en inmiddels ook in Miami, Buenos Aires en op Bali wordt georganiseerd. Je vindt er grote sportorganisaties als de UEFA, NFL, NBA en LaLiga, maar ook aanbieders van obscure vechtsporten, ontwikkelaars van games en tech bedrijven die de nieuwste AI-software aanprijzen. Steeds meer partijen vinden de toegang tot de beurs te duur en gebruiken hotellobby’s en restaurants als ontmoetingsplaats. Want zoals in iedere industrie, zijn goede relaties belangrijk. De place-to-be is The Irish Pub, daar treft iedereen elkaar en is het zo druk dat het Monegaskische verkeer tot diep in de nacht wordt ontregeld.
De markt verandert in een enorm tempo. Streamers, Big Tech maar ook private equity firma’s kopen zich in. Kansspelbedrijven schaffen sportrechten aan, want er wordt vijf keer meer ingezet als er live beelden bij de weddenschappen worden vertoond. Publieke omroeporganisaties worden geconfronteerd met bezuinigingen. Sponsors stellen steeds meer eisen op zoek naar rendement. Nieuwe formats worden gelanceerd, om in te spelen op het veranderde mediaconsumptiegedrag. Sport tv is al lang niet meer het uitzenden van een worldfeed via een lineair kanaal en daarna bepalen hoeveel mensen ernaar hebben gekeken.
Er lopen veel veteranen in deze industrie rond, met prachtige verhalen over vroeger. Zoals Barry Hearn, de man achter Matchroom Sport, die succesvolle producten heeft gemaakt van darts, snooker en boksen. Een meedogenloze onderhandelaar. ‘Als je loyaliteit wilt, moet je maar een hond kopen’, is een van zijn gevleugelde uitspraken. Altijd op zoek naar een betere deal, altijd op zoek naar meer geld. Take the money and run.
Maar geld alleen is niet meer genoeg voor de houders van premium rechten. Die willen meer zekerheden. Hoe wordt de sport verkocht? Welke kanalen worden ingezet om een maximaal bereik te realiseren? Hoe wordt de competitie of het evenement gepresenteerd? Hoe worden de rechten van sponsors gewaarborgd? Hoe denkt de zender nieuwe doelgroepen aan te boren? Het gaat niet langer om het hoogste bod, het gaat om het hele verhaal. Als je dat niet kunt vertellen, kun je beter met je hond gaan wandelen.
Deze column is verschenen in Broadcast Magazine, 10 maart 2025.
Nike wordt vanaf 2027 de nieuwe ‘kit supplier’ van de Duitse voetbalbond DFB en neemt de plaats in van adidas. De relatie met adidas bestaat meer dan 75 jaar. Grote paniek in Duitsland. Het aanstaande afscheid leidde tot vragen in de Duitse politiek. Robert Habeck, minister van Economische Zaken noemde het “een gebrek aan patriottisme”. Gezondheidsminister Karl Lauterbach reageerde furieus: “Ik denk dat het een verkeerde beslissing is als de commercie een traditie en een stukje thuis vernietigt…”
Een huwelijk waarvan je denkt dat het nooit stuk kan gaan, gaat toch kapot. De partner wordt aan de kant gezet en ingeruild voor een jongere versie. Het zet je aan het denken. Welke ondenkbare scheidingen staan ons nog meer te wachten?
Wie de docu serie ‘The Last Dance’ en de geweldige film ‘Air’ heeft gezien, weet dat Michael Jordan een grote voorliefde had voor adidas. Jordan koos uiteindelijk toch voor Nike en dat maakte hem miljardair. Moet je voorstellen dat hij alsnog zou overstappen naar het merk met de drie strepen… Ondenkbaar? Roger Federer ging hem voor. Na 24 intense jaren swoosh koos hij voor het grotere geld van Uniqlo.
Sommige mensen noemen de verbintenis tussen de Philips en de Philips Sport Vereniging een sponsorship, maar het is veel meer dan dat. Het begon als een initiatief van Philips om werknemers de mogelijkheid te geven om te kunnen sporten in een door Philips opgezette woonwijk. De voetbaltak werd in 1913 opgericht. Stel je voor dat PSV besluit te stoppen met Philips en zich vervolgens laat sponsoren door Sony of Siemens of een Chinese concurrent? Onmogelijk? Ik hoop het wel. Maar als Philips alle financiële verbintenissen verbreekt, komt er een dag waarvan je wist dat die zou komen.
Jordan ontwikkelt adidas Luft. Philips Sport Vereniging wordt herdoopt tot Sony Football Club. ABN AMRO Open wordt Adyen Open. Amstel Gold Race wordt Bavaria 0.0 Classic. Amsterdam 777 jaar mede mogelijk gemaakt door Budweiser. Albert Heijn op de helm van Max. Is het een kwestie van tijd?
Ongetwijfeld had Nike een veel betere aanbieding dan adidas, zowel financieel en inhoudelijk. Het is voor de DFB een lastige beslissing geweest, dat kan niet anders. Op basis van historie of sentiment kun je niet een organisatie runnen. Niets is voor eeuwig, zeker niet in sponsoring. Ook huwelijken die onverbrekelijk lijken, kunnen stuk. In sommige gevallen komen de partners er nog beter uit ook. Als ik adidas was, zou ik eens goed om me heen kijken.
