Sportsponsor draait geldkraan dicht

Artikel van het GP, onder andere verschenen in TC Tubantia

Sportsponsors draaien als gevolg van de crisis komend jaar stevig de kraan dicht. Bedrijven gaan niet alleen minder uitgeven aan sportmarketing, sporters en sportorganisaties krijgen daarnaast te maken met aflopende contracten. De totale sponsoruitgaven in Nederland lopen in 2012 met 35 miljoen euro terug tot 840 miljoen euro, blijkt uit een rondgang van het vakblad SponsorTribune.

Sportsponsoring heeft te maken met een dubbele dip, zegt sponsoringdeskundige Marcel Beerthuizen van bigplans. ,,Alleen de grote organisaties als het IOC, Champions League en de grote voetbalclubs weten nog veel geld uit de markt te halen, daaronder is het gevecht sinds 2008 alleen maar harder geworden.”

Contracten lopen dit jaar af en er worden minder nieuwe sponsorverbintenissen gesloten, denkt ook sportmarketeer Hans-Willem Dicke. ,,Vooral banken en verzekeraars, die een groot deel van de sportuitgaven voor hun rekening nemen, haken als gevolg van de recessie af. Later dit jaar moeten alleen al twee betaald voetbalclubs, twee schaatsploegen, de tennisbond en de hockeyinternationals (mannen en vrouwen)  hun contracten zien te verlengen of op zoek naar nieuwe geldschieters. Daarnaast moet het NOC-NSF na de Olympische Spelen op zoek naar nieuwe sponsors.”

Nederland blijft achter bij de internationale trend dat er door bedrijven juist meer geld wordt gestoken in sport, zegt oud-hockeyinternational Dicke. ,,Internationaal wordt een groei van  de sportsponsoring tot 45 miljard euro in 2015 verwacht.” Dicke denkt dat ook Nederlandse bedrijven hun pijlen in toenemende mate op buitenlandse sportpartners zullen richten. ,,Zo sponsort ABN AMRO sinds kort de internationale cricketbond. Een sport die in Nederland weinig voorstelt, maar in voor de bank interessante opkomende markten, zoals India en Zuid-Amerika, juist groot is.”

Door de achterblijvende sponsoropbrengsten gaan clubs wellicht eerder in zee met partijen die uit zijn op snelle naamsbekendheid in plaats van een bestendige sponsorrelatie. Een ontwikkeling die bijvoorbeeld te zien is in de shirtsponsoring van eredivisieclubs. Beerthuizen, auteur van de Sportsponsorgids, raadt clubs en sporters niet aan ‘uitverkoop te houden’ en hun tenues vol te plakken met logo’s. ,,Shirtsponsoring gaat zo steeds meer de kant op van vluchtige buitenreclame.”

Dit artikel is gepubliceerd in GPD-bladen op zaterdag 25 februari 2012

De Elfstedentocht, Unox en de commercie

Even waren we als natie in de ban van ‘de Tocht der Tochten’. In alle euforie was er ook discussie over de rol van commerciële partijen. Reden voor vakblad Adformatie aandacht te besteden aan de weerstand die tegen Unox leek te zijn ontstaan.

Voor de rubriek ‘Rondvraag’ luidde de vraag van Adformatie aan een aantal experts: ”Unox was de vorige keer de held van de Elfstedentocht en nu moeten ze vooral wegblijven. Wordt de commercie te veel?”

Onderstaand mijn opinie:

“De oproep van Jort Kelder tot een boycot van Unox heeft alles te maken met zijn weerstand tegen de vleesindustrie. Daarvoor misbruikt hij de Elfstedentocht. Unox moet zich daar niet door laten afschrikken. Het merk sponsort sinds 1997 het schaatsen op natuurijs, is daardoor ook verbonden aan de Elfstedentocht en kan dus met recht haar betrokkenheid claimen. Maar Unox moet wel begrip tonen voor de authenticiteit van dat unieke evenement en waken voor overkill. Relevant inhaken met oog voor consument en omgeving wordt door een overgroot deel van de bevolking gewaardeerd. Dat gold voor de eerste Unox-muts in 1997 en dat geldt nog steeds in 2012.”

Dat juist, paradoxaal genoeg, sponsoring de beste bescherming biedt aan de Elfstedentocht tegen commerciële piraterij, schreef ik in mijn column voor AD Sportwereld op 15 januari 2009.

Sponsoring of niet, hopelijk laat de volgende editie niet lang op zich wachten.

Schijn vermijden

Sponsoring is een grote markt, waar in Nederland ieder jaar tussen de 800 en 900 miljoen euro in omgaat. Dat is veel geld, dat gaat om veel arbeidsplaatsen, dat heeft invloed op het dagelijks leven in ons land. Het is een serieuze markt, maar met naar verhouding weinig kramen. Het lijkt eerder een toneelstuk met een hoop dubbelrollen.

Er is een sponsorgoeroe die bedrijven adviseert over de besteding van geld aan sponsorprojecten en die eveneens raad geeft aan dezelfde gesponsorde partijen. Er is een boegbeeld dat de vakjury van een prestigieuze prijs voorzit, spreekbuis is voor die prijs en vervolgens de prijs voor een van zijn klanten in ontvangst neemt. Er is een toonaangevende sportmarketeer die een bond adviseert, de hoofdsponsor van die bond met raad en daad bijstaat, de sponsor van een groot commercieel team advies geeft, het team leidt en ook nog eens de belangen van de belangrijkste atleet van dat team en de sport behartigt.

Iedere insider in het kleine sponsorwereldje kent de namen bij de bovengenoemde voorbeelden. Het gaat om respectabele mensen, die met hun lange staat van dienst hebben laten zien dat ze integer opereren. Bovendien geldt bijna voor iedere markt in Nederland dat ze wordt bestierd door een kleine groep kramers.

Is het dan een probleem? Voor outsiders wel, want die krijgen de indruk dat er van alles wordt geregeld. Dat zaken niet objectief en eerlijk gaan. Dat de mores in het wereldje niet erg hoogstaand zijn.

Het komt de professionaliteit van een markt ten goede als er een duidelijke scheiding is tussen belangenbehartigers. Zo mogen onroerend goed makelaars nog slechts de kopende of de verkopende partij vertegenwoordigen en advocaten de ene of de andere partner in een echtscheiding. Dat was eerder niet het geval, maar de overheid vond het beter om bij voorbaat alle schijn te vermijden. De integriteit van alle professionals ten spijt.

Wij hoeven niet te wachten op de wetgever. Af en toe nee zeggen is een veel betere oplossing.

Column verschenen in SponsorTribune, februari 2012.