Ideaal vehikel voor commercie

Ondernemingen benutten de Oranjegekte om nieuwe producten in de markt te zetten. Ze hopen vooral dat het Nederlands elftal ver komt op het EK. Mooi of sportief voetbal is van secundair belang.

Door Sander Heijne

“Uit onderzoek blijkt dat consumenten een sponsor de negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.”

Iedere avond bidt Henk Spaan op zijn knieën tot bondscoach Bert van Marwijk, bekende de voetbalcolumnist onlangs in Het Parool. ‘Bert, verlos ons van de schaamte, amen.’

Spaan tilt nog altijd zwaar aan de wijze waarop Nederland zich in de zomer van 2010 de WK-finale bereikte. Resultaatvoetbal is een spelletje voor Portugezen, schrijft Spaan. ‘Het Nederlands Elftal zal moeten voetballen in de eigen traditie en cultuur.’

Puristen als Spaan vrezen dat Van Marwijk en zijn manschappen de goede naam die het Nederlandse voetbal sinds het WK van 1974 heeft opgebouwd te grabbel gooien. Wie de redenering van Spaan doortrekt, ziet Oranje liever in schoonheid sterven in de poulefase dan met zakelijke overwinningen de finale te bereiken. Oftewel, liever een herhaling van Euro2008 dan het WK van 2010 in Zuid-Afrika.

Economisch snijdt het betoog van Spaan geen hout. Sportbond KNVB is uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf, met het A-merk Nederlands Elftal als belangrijkste product. Honderden binnen- en buitenlandse ondernemingen grijpen de Oranjegekte aan om nieuwe producten in de markt te zetten. Sponsors betalen de KNVB miljoenen om hun logo’s op de shirts van Oranje af te mogen drukken. Als het Nederlands Elftal ver komt in een toernooi, zijn de sponsors langer in beeld.

‘Het geld dat sponsors aan voetbal uitgeven komt uiteindelijk uit de zakken van de voetbalkijkende consument’, zegt sponsordeskundige Frank van den Wall Bake. ‘Dus natuurlijk is het voor de sponsor belangrijk dat voetbal aantrekkelijk blijft voor het publiek.’

De aantrekkingskracht van voetbal wordt door meer bepaald dan de speelwijze alleen. Tijdens het WK in Zuid-Afrika – het toernooi waar Spaan zich zo voor schaamt – trok het Nederlands Elftal iedere speelronde meer kijkers. De halve finale en finale werden door ruim twaalf miljoen Nederlanders live bekeken. Wereldwijd volgden vele honderden miljoenen voetballiefhebbers de eindstrijd.

De marketingafdeling van ING Nederland volgde de prestaties van Oranje op het WK in Zuid-Afrika dan ook met genoegen. De bank was een half jaar eerder hoofdsponsor geworden van het Nederlands Elftal. ING wil met het sponsorschap laten zien de bank voor alle Nederlanders te zijn. ‘Dan beleef je natuurlijk een vliegende start als Nederland direct op het eerst volgende toernooi de finale haalt’, zegt woordvoerder Jeroen Baardemans van ING.

Het risico op imagoschade voor de sponsor door onsportief gedrag van een sportploeg is klein, zegt sponsorexpert Marcel Beerthuizen. ‘Uit onderzoek blijkt dat consumenten de sponsor negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.’ Beerthuizen vermoedt dat hetzelfde geldt voor de speelwijze. ‘Of denkt u dat shirtsponsor Samsung van Chelsea nu minder telefoontjes verkoopt omdat de Londenaren de Champions League met verdedigend voetbal hebben gewonnen?’

Resultaten zijn voor een sponsor belangrijker dan de speelwijze, zegt ook Hoofd Sponsoring Milena van Not van Unilever Benelux. Unilever is al zes jaar sponsor van het Nederlands Elftal en gebruikt het contract  vooral om merken submerken Calvé, Lipton en Rexona te promoten. Van Not: ‘Natuurlijk willen wij het liefst dat het publiek uitsluitend positief is over het Nederlands Elftal, maar de Oranjegekte blijft.’

Ze refereert aan de huldigingen van het Nederlands Elftal na het WK van 2010 en van Feyenoord na het behalen van de tweede plaats in de Eredivisie. Allemaal extra positieve publiciteit voor de sponsor.

Unilever is dit jaar relatief laat begonnen met acties rond het Nederlands Elftal. Het levensmiddelenconcern trapte op 22 mei, drie weken voor aanvang van het toernooi, af met spotjes voor Geluksvogels en Spelersvogels. Op dat moment waren al zeker 120 andere EK-acties in volle gang.

‘Bij voetbal is de voorpret heel belangrijk’, verklaart sponsorexpert Beerthuizen de timing van de acties. ‘De Olympische Spelen gaan pas echt leven als er medailles worden gewonnen, bij voetbal komt de stemming veel eerder los.’

De gekte vooraf maakt grote voetbaltoernooien tot een ideaal vehikel voor de commercie. In de weken voor het EK weten bedrijven zeker dat ze kunnen meeliften op de populariteit van Oranje. Als het Nederlands Elftal ver komt, lopen de acties met bijbehorende extra omzetten langer door. Maar het is geen drama als Nederland vroegtijdig wordt uitgeschakeld, de beoogde extra omzetten zijn dan behaald.

‘Hoe Nederland uiteindelijk speelt op het toernooi maakt weinig uit’, zegt Beerthuizen. De spanning en de vreugde over eventuele goede resultaten compenseren een eventueel gebrek aan goed voetbal ruimschoots. ‘En mocht het straks allemaal mislopen in Polen en de Oekraïne’, relativeert de sponsorexpert, ‘dan kijken sponsors en publiek over twee jaar toch weer even reikhalzend uit naar het WK in Brazilië.’

De kans dat Bert van Marwijk de smeekbedes van Henk Spaan verhoort is klein. Als manager van A-merk Oranje heeft hij daar in ieder geval geen enkele prikkel voor. Want één ding weet Van Marwijk zeker: Hoe Oranje ook speelt op het EK, ook Henk Spaan zal op 9 juni om 18 uur gespannen klaarzitten voor Nederland – Denemarken.

Dit artikel is verschenen in de EK Special van de Volkskrant op 2 juni 2012.

Erica maak plaats

Het is al een tijdje rustig op Papendal. Althans zo lijkt het. Maar dat is stilte voor de storm. Het plotsklapse vertrek van Hoofd Sport Marcel Sturkenboom afgelopen oktober is slechts de eerste stap in een veranderingsproces dat de positie van de sportkoepel moet verstevigen. Dat is noodzakelijk, want die positie staat onder druk, zowel intern, bij de eigen medewerkers, als extern, zoals bij het Ministerie van VWS, mede via De Lotto de belangrijkste fondsen verstrekker, en bij de sportbonden, de belangrijkste klanten en “aandeelhouders” van NOC*NSF.

De uitdagingen voor de sportkoepel zijn enorm. Het uitzenden van een olympische ploeg is eigenlijk de meest eenvoudige taak. Er spelen belangrijke maatschappelijke thema’s waarin de sportkoepel het voortouw moet nemen. Zoals de annexatie van de ongebonden sporter, die veel fitnesst en hardloopt, maar buiten verenigingsverband. Zoals jeugd en beweging, in de strijd tegen obesitas. Zoals de organisatie van sportverenigingen, waar vrijwilligers steeds moeilijker te krijgen zijn. En niet te vergeten de financiering van de sport in ons land. NOC*NSF is initiatiefnemer van miljoenenverslindende projecten als de nationale sportpas en het crossmediale platform. Ondanks alle hoopvol geformuleerde doelstellingen heeft dat nog niet veel opgeleverd. Een ander ambitieus project, het Olympisch plan 2028, dreigt na een aanvankelijk glorieuze start tempo te verliezen.

Het beleid van Terpstra c.s. kenmerkt zich vooral door het niet nemen van beslissingen. Het is het logische resultaat van een ambtelijke organisatie die tot doel heeft alle spelers te vriend te houden. Erica Terpstra is een uiteraard een uitstekend uithangbord. Terpstra is overal aanwezig en weet daarmee ook aandacht en voorkeursstemmen te verkrijgen voor de sport. Maar het leiden van een organisatie in verandering vraagt om veel meer competenties. Het Bestuur was aanvankelijk ook niet geëquipeerd om de uitdagingen waar de sport voor staat adequaat te begeleiden. Terpstra had zich omringt met vazallen, mensen die zich drukker maakten om hun accreditatie voor de Olympische Spelen dan voor de ontwikkeling van de sport. Inmiddels heeft het Bestuur aan kwaliteit gewonnen, met corporate zwaargewichten als KLM topman Leo van Wijk en TNT CFO Henk van Dalen en topbestuurder André Bolhuis.

De enige opvallende beslissing die er de afgelopen maanden is genomen, is het op non actief stellen van Marcel Sturkenboom. De tweespalt in de directie tussen Sturkenboom en algemeen directeur Theo Fledderus was tot in alle uithoeken van de sport bekend, maar binnen het Bestuur bleef men maar twijfelen. Zelfs nadat een intern onderzoek duidelijk maakte hoe onwerkbaar en onhoudbaar de situatie was geworden, wilde Terpstra nog niet ingrijpen. Dat leidde tot heftige discussies binnen het Bestuur. Uiteindelijk moest Sturkenboom het veld ruimen. Van Wijk c.s. wil zo spoedig mogelijk tot een ander organisatiemodel komen met een nieuwe meerhoofdige directie en een Raad van Toezicht die op afstand opereert en zich niet bemoeit met de dagelijkse praktijk. Het gaat Van Wijk, die zich soms afvraagt waar hij terecht is gekomen, veel te langzaam, maar de KLM topman zit niet te wachten op imagoschade door een publiekelijk gevecht met voorzitter Terpstra.

De termijn van Erica Terpstra loopt tot en met het voorjaar van 2010. Dat lijkt niet ver, maar er is geen tijd te verliezen. In de sport is iedere verloren dag er een te veel.

In het belang van de Nederlandse sport zou Erica Terpstra er goed aan doen plaats te maken voor een “zakenkabinet” dat voortvarend kan werken aan het opzetten van een nieuw organisatiemodel voor NOC*NSF. Uiteraard hoeft Terpstra niet via een zijdeur te verdwijnen, maar kan zij als Erevoorzitter de beste ambassadeur zijn die de Nederlandse sport zich kan wensen.

Column verschenen in AD Sportwereld, 7 mei 2009.

Sponsoring beste bescherming voor de Elfstedentocht

In verschillende media ontspon zich de afgelopen week een discussie over de sponsoring van de Elfstedentocht, aangewakkerd door een ingezonden artikel in het NRC Handelsblad van Harry Veenendaal en Jort Kelder. Laat de commercie met zijn vuige handen van ons mooie oer-Hollandse evenement afblijven, zo luidt in het kort de wens van de schrijvers. Veenendaal en Kelder bieden ook een oplossing: de vermelding van de Elfstedentocht op de Intangible Heritage List van Unesco. Dat zou in hun ogen voldoende bescherming bieden tegen een commerciële aanval op het Friese schaatsevenement.

Een Elfstedentocht zonder commercie. Het is een mooi en romantisch beeld. Maar het doet geen recht aan de realiteit. De organisatie van een uniek evenement als de Elfstedentocht kan niet zonder de steun van organisaties en bedrijven. Zonder de inzet van bijvoorbeeld politie, defensie, de Nederlandse Spoorwegen en de NOS is de organisatie van het evenement niet mogelijk. Deze voornamelijk publiekrechtelijke organisaties doen dat vanuit eigen middelen, ten behoeve van het algemeen nut.

De vereniging De Friesche Elf Steden heeft enkele jaren geleden nagedacht of zij zich met sponsoring zou moeten inlaten. Vooralsnog werd besloten dat niet te doen, blij als men is met de steun van partijen die nu (nog) geen tegenprestaties vragen. Maar dat betekent niet dat de Elfstedentocht reclamevrij is. De wedstrijdrijders komen uit voor gesponsorde teams en rijden in pakken vol met reclame. De betrokken Friese steden, dorpen en ijsverenigingen laten de kans op positieve promotie niet voorbij gaan en maken daarbij, ook vanuit budgettaire overwegingen, afspraken met commerciële partijen. En daarnaast zijn er tal van bedrijven die inspelen op de actualiteit en gebruik willen maken van de enorme interesse in de Elfstedentocht. De afgelopen weken verschenen er al zogenaamde ‘inhakers’. Reken maar dat de aanhoudende vorst er voor gezorgd heeft dat bedrijven zijn gaan nadenken hoe zij zouden kunnen opvallen in een mogelijke marathonuitzending op tv. Een parkoers van 200 kilometer is niet te beschermen tegen het opportunisme van de commercie.

Ook in ben een tegenstander van overdadige commercie en kwaliteitsloze, goedkope vormen van aandachttrekkerij die ten koste gaan van het evenement. De beste bescherming van de Elfstedentocht tegen piraterij is paradoxaal genoeg het ontwikkelen van een commercieel programma.

Het beste voorbeeld hiervoor zijn de Olympische Spelen. Een beperkte groep van bedrijven betaalt ongeveer 60 miljoen euro en verkrijgt daarmee slechts het recht zich in eigen communicatie te associëren met de Spelen. Maar op het evenement zelf is geen enkele vermelding of uiting van die sponsors te zien. Daarnaast heeft het IOC al haar intellectuele eigendomsrechten wereldwijd beschermd, zoals de olympische ringen en de term olympisch. Een speciale afdeling van het IOC houdt alle mogelijk inbreuken op deze rechten nauwlettend in de gaten en treedt ook op. Met als zwaarste sanctie een wereldwijde reclamecampagne waarmee het bedrijf dat in overtreding is publiekelijk aan de schandpaal wordt genageld.

De vereniging De Friesche Elf Steden moet zich laten ondersteunen door een beperkte groep Nederlandse bedrijven, die zich na betaling van een vorstelijk bedrag sponsor van het mooiste evenement van Nederland mogen noemen. Maar daar geen enkele uiting voor terugkrijgen. Daarnaast moet de Vereniging haar merk actief beschermen, onder meer door bedrijven die op een goedkope manier inhaken genadeloos aan te pakken. Reken maar dat het publiek de goede sponsors beloont en dat mogelijke parasieten afhaken vanwege de vrees voor de toorn van de consument. Het is dé formule voor een prachtig evenement.

Column verschenen in AD Sportwereld, 15 januari 2009.

Creativiteit is goud waard

Als jurylid van de Gouden Inhaak Medailles had ik de eer campagnes te beoordelen die zijn ontwikkeld voor Euro 2008 en de Olympische Spelen. Het was interessant al het werk voorbij te zien komen dat de afgelopen maanden op ons consumenten is afgevuurd. Inspirerend en leerzaam tegelijk. Wat viel er op?

Les 1. Oranjebeleving is voetbalbeleving.

Er is nog steeds een enorm verschil tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen. In kwantiteit en daardoor ook in kwaliteit. De beleving rond een groot voetbalkampioenschap wordt door zeer vele merken aangegrepen als platform voor marketingcommunicatie. In augustus, tijdens de Olympische Spelen van Beijing waren het met name de sponsors van het IOC, NOC*NSF en een enkele sportbond die inhaakten.

Les 2. Maak het niet te moeilijk.

Vergis je niet in het mediaconsumptiegedrag van de consument. Als je direct betrokken bent bij de ontwikkeling van een campagne, hoort ieder onderdeel als vanzelfsprekend bij elkaar en vertelt het samen één verhaal. Maar consumenten zien niet alles, en zeker niet in de volgorde die je als marketeer voor ogen hebt. Versnipper dus niet te veel en houd het simpel.

Les 3. Creativiteit is alles.

Het is veel moeilijker geworden om je als merk te onderscheiden. Omdat de concurrentie hevig is. Omdat er al zo veel bedacht is, zeker als het om voetbal gaat. Daardoor werd er ook dit jaar teruggevallen op bestaande concepten. Heineken vertrouwde voor de derde keer op rij op een hoofddeksel als premium. Goed uitgevoerd, maar het miste de verrassing, de spraakmakendheid en daardoor het uitvergrotingseffect van de eerste Luidsprekerhoed. Ook Albert Heijn gebruikte voor het EK een oud mechanisme, al waren de aantallen veel hoger dan die van de Wuppie en en is de Welpie een eigen, in opdracht ontwikkeld premium. De Lotto wenste de Olympische ploeg twee weken lang succes met een en hetzelfde saaie, nietszeggend filmpje. Conimex bleef het spotje met Dennis van der Geest maar herhalen, ook toen de judoka allang was afgedropen van het Olympische toneel. Met een beetje creativiteit was daar toch meer van te maken geweest.

De meest originele uitingen werden beloond met goud. Dat ging in de categorie Dagbladen/Print naar de orginele Waterpolo-inhaker van Volkswagen. De indrukwekkende Take It To The Next Level-campagne van Nike werd zowel  in de categorie Internet als TV beloond. In de categorie TV won ook de duo-commercial van Holland Casino en Heineken. Het Brulshirt van Blokker werd door de jury beoordeeld als beste Sales Promotion-actie. Station Beijing van NS werd beloond als de beste crossmediale campagne.

Het goud is weer verdeeld. Op naar 2010!

Column verschenen in Sponsor Tribune, september 2008.

Geld en Spelen

Ooit was deelnemen belangrijker dan winnen. Dat romantische idee is verdwenen. Olympische sport gaat slechts om de eerste plaats. En dat red je niet met talent alleen. De race om goud is een race om geld geworden.

Het valt op dat steeds meer bedrijven inhaken op de Olympische Spelen. In 2004 gebeurde dat nauwelijks. Tijdens de Winterspelen in 2006 waren al meer bedrijven actief en dat wordt nu wederom overtroffen, met een belangrijk aandeel voor de verschillende Partners in Sport van NOC*NSF. Maar ondanks inspanningen van de media en het bedrijfsleven is ons land niet in een Olympische Oranje-stemming gekomen. Het tijdverschil met China helpt natuurlijk niet. Maar het heeft vooral te maken met het uitblijven van gouden prestaties in de eerste week van de Spelen.

De keizer van China is Michael Phelps. In Londen 2012 kan hij nog groter worden. Als hij het volhoudt. De recordhouder treedt toe tot de grootverdieners in de sport. Phelps verdiende al 5 miljoen dollar per jaar en dat zal minimaal worden verviervoudigd. In perspectief: de bekendste atleet van de Nederlandse ploeg, Pieter van den Hoogenband, verdient ongeveer acht ton per jaar. Ook nu hij is gestopt, zal Pieter zijn populariteit tot in lengte van dagen kunnen verzilveren. Phelps heeft acht medailles, zijn coach Bob Bowman krijgt echter geen onderscheiding. Anders dan bij veel andere kampioenschappen wordt de coach tijdens de Spelen niet gelauwerd. Reden voor Ernst & Young aandacht te vragen voor de rol van de coaches van Nederland. Het publiek kan zijn stem uitbrengen via een website. De Spelen zijn nog niet afgelopen. Maar vooralsnog gaat mijn stem naar judocoach Marjolein van Unen, die met Deborah Gravenstijn en Elisabeth Willeboordse een zilveren en een bronzen medaille wist te veroveren.

Het streven van NOC*NSF tot de Top 10 van de wereld te behoren wordt niet gerealiseerd. Het aantal medailles komt in de buurt van de 22 die in Athene werden gehaald. Joop Alberda becijferde enkele jaren geleden dat Nederland tussen de 30 en 40 medailles zou kunnen halen. Ton Boot, een andere topcoach, beaamt dat. Alberda en Boot staan er om bekend hun doelen hoog te stellen, maar daar ook naar te leven en te presteren.

En waarom zou het niet kunnen? Met als groot voorbeeld Australië, een land met 18 miljoen inwoners dat in Athene op de vierde plaats in het medailleklassement eindigde en ook in Beijing hoog geklasseerd staat. We hebben het talent en we hebben de infrastructuur. Geld is ook geen probleem. Zowel de overheid als het bedrijfsleven zijn bereid meer in sport te investeren. NOC*NSF is inmiddels in een vergevorderd stadium de contracten met de verschillende sponsors te verlengen. Wat staat ons dan in de weg? Het is de moeite waard te onderzoeken of een centraal geleide Olympische topsport organisatie, met veel aandacht voor het herkennen en ontwikkelen van talenten, niet een veel betere manier is om onze sporters te begeleiden en tot maximaal resultaat te komen.

Column verschenen in AD Sportwereld, 20 augustus 2008.

Helden hebben we nodig

Over twee dagen beginnen de Olympische Spelen, maar met het oranjegevoel is het nog mager gesteld. Anders dan bij voetbal, waar de voorpret en voorspanning een belangrijk deel van de beleving uitmaken, beginnen de Olympische Spelen echt te leven als er medailles worden behaald. Als Nederlandse atleten kans maken op goud, gaat de sportliefhebber kijken. Al komt het het nooit in de buurt van de aantallen kijkers naar voetbal. In de all-time Top 100 van meest bekeken sportprogramma’s staat pas op de 33e plaats een evenement van de Zomerspelen, namelijk de 100 meter zwemfinale van Athene 2004.

Het verschil tussen voetbal en de Spelen laat zich wel verklaren. Het heeft alles te maken met de populariteit van voetbal, de sport die de meeste actieve beoefenaren kent en veruit de grootste groep van fans. Die populariteit zorgt er voor dat de sport intensief wordt gevolgd door de media, hetgeen de status versterkt. Het heeft ook te maken met de rijke historie aan successen van het Nederlands Elftal en enkele grote clubs. Momenten die tot ons collectieve geheugen zijn gaan behoren. Momenten waarbij spelers tot nationale en zelfs internationale idolen uitgroeien.

Het Nederlands Olympisch Team is groter dan ooit, met meer dan 240 sporters. Maar wie dat zijn, weet bijna niemand. Slechts een klein deel van het Nederlands Olympisch Team behoort tot de categorie Bekende Nederlanders. Waarbij een voornaam volstaat: Pieter, Anky, Fatima en Dennis. Ryan, Roy en Royston worden ook genoemd, zeker door de voetbalfans. Veel sportliefhebbers komen na enig nadenken nog met de namen van Theo, Teun (de Nooijer), Naomi en Marleen. Maar dan heeft het algemene publiek al gepast. Het Nederlands Olympisch Team bestaat – op dit moment – vooral uit onbekende namen en gezichten.

Het is een belangrijke reden waarom Olympisch Oranje nog niet leeft. Bekendheid is belangrijk. Niet alleen voor de sporter, die populariteit tijdens en vooral ook na de sportcarriere kan verzilveren. Maar zeker ook voor de sport, omdat populaire sporters de beste ambassadeurs zijn en jong en oud aanzetten tot het intensiever volgen of zelfs beoefenen van de sport. Het zorgt ook voor meer aandacht: tv-programma’s, spelshows, magazines en adverteerders maken bij voorkeur gebruik van mensen die bekend zijn.

Zoals iedere Spelen gaat ook Beijing 2008 nieuwe Hollandse helden opleveren. Sporters die al jarenlang presenteren en nu hun ultieme moment gaan beleven. En sporters die uit het ogenschijnlijke niets een onvergetelijke indruk maken. Zoals Arnold Vanderlyde in 1984. Zoals Ellen van Langen in 1992. Of zoals Regilio Tuur in 1988, die geen medaille won maar letterlijk in één klap beroemd werd. Na de Olympische Spelen van Beijing willen we veel meer weten van Marleen, Marianne, Naomi, Epke, Ruben, Theo en Teun (Mulder).

Het creëren van helden is een belangrijke taak voor een sportbond en voor NOC*NSF. Het is, onterecht, een totaal onderbelicht facet. Met geld heeft het niets te maken, wel met beleid. Ook dit Nederlands Olympisch Team bestaat uit prachtige en inspirerende sportmensen die toeleven naar hun hoogtepunt. Ze verdienen veel meer aandacht. Want dat is goed voor de sporters, de sport en het sportklimaat.

Column verschenen in AD Sportwereld Pro, 6 augustus 2008.

Is de sportwereld wel klaar voor Olympische Spelen 2028?

Onlangs gaf de overheid bij monde van minister van Economische Zaken Maria van der Hoeven te kennen groot voorstander te zijn van de kandidatuur van Nederland voor de Olympische Spelen 2028. Staatssecretaris van Sport Jet Bussemaker is al even positief en gelooft in de kansen om het grootste evenement ter wereld naar ons land te halen. De steun van de twee kabinetsleden voor een ‘bid’ werd onderbouwd door een rapport waaruit blijkt wat voor een belangrijke bijdrage sport levert aan onze economie. In Nederland wordt in totaal 9,4 miljard euro uitgegeven aan sport, de sector biedt werk aan ruim 82.000 mensen. De regering subsidieert ook steeds meer projecten waarin sport een sociaal-maatschappelijke impact heeft bijvoorbeeld op het terrein van integratie, sociale cohesie en het stimuleren van beweging.

De positieve reactie uit Den Haag werd goed ontvangen bij NOC*NSF. De nationale sportkoepel werkt al twee jaar aan de voorbereiding van de Olympische kandidatuur volgens een gedegen, realistisch stappenplan. Medewerking van de overheid en het bedrijfsleven is onontbeerlijk om de Olympische Spelen in ons land te organiseren. En uiteraard moeten een ruime meerderheid van de burgers in ons land een gevoel hebben dat het iets oplevert. Het is dan ook van belang dat er steeds meer onderzoek komt naar de economische en sociaal-maatschappelijke effecten van grote evenementen.

De overheid, het bedrijfsleven en ook de bevolking lopen al behoorlijk warm voor een Nederlandse kandidatuur, dat blijkt uit verschillende onderzoeken. Maar hoe zit het eigenlijk met die andere betrokken partij, de Nederlandse sportwereld? Zijn die al klaar voor dit avontuur? De organisatie van de meeste sportbonden in Nederland bevindt zich op een amateuristisch niveau, waarbij het bepalen van de wekelijkse competitie en het aanwijzen van scheidsrechters veel belangrijker wordt gevonden dan het bedrijven van topsport of het organiseren van evenementen van wereldklasse. Bonden die worden bestuurd door amateurs en geleid door betaalde vrijwilligers. Het is niet voor niets dat vele sporters die de wereldtop willen bereiken hun toevlucht zoeken tot commerciele teams of eigen initiatieven. De echt grote evenementen die er in de afgelopen jaren succesvol zijn georganiseerd (Euro 2000, het WK Voetbal onder 20 in 2005, het EK Voetbal onder 21 in 2007 en het EK Zwemmen in 2008), zijn het werk van hetzelfde kleine clubje professionals rond KNVB-bestuurder Harry Been. Ook op dit terrein ontbreekt het bij de meeste bonden aan ambitie, kennis en ervaring.

OS 2028 kan een prachtige showcase worden, waarin we ‘Hollandse’ waarden als tolerantie, optimisme en innovatief ondernemersschap een nieuwe dimensie kunnen geven. Nederlandse multinationals als Philips, AkzoNobel, ING, Shell en Unilever kunnen hun autoriteit en marktleiderschap tonen. De Spelen kunnen ook een impuls geven aan de zo noodzakelijke verbetering van de infrastructuur. De aanloop naar en eventuele organisatie van OS 2028 kunnen voor de samenleving en het bedrijfsleven veel meer betekenen dan bijvoorbeeld het Joint Strike Fighter-project. Een kandidatuur lijkt steeds realistischer te worden. Maar NOC*NSF moet vooral haar eigen achterland niet vergeten. Als Nederland kans wil maken op het binnenhalen van de Olympische Spelen 2028, moet vooral het sportklimaat bij een groot aantal sportbonden worden verbeterd.

Column verschenen in AD Sportwereld, 9 juli 2008.

Pieter moet kiezen tussen sportieve en commerciële belangen

De Olympische Spelen zullen de komende maanden grote delen van de wereldbevolking bezighouden. Vandaar dat allerlei merken deze evenementen gebruiken om nieuwe producten en innovaties te lanceren. In die strijd om de aandacht spelen ook de atleten een voorname rol. De Olympische Spelen zijn vrij van reclame in en rond de arena. In geen enkele locatie is een reclamebord met sponsornaam te bekennen, anders dan de firmanaam van de leverancier van bijvoorbeeld de tijdregistratie en de toestellen bij het turnen. Maar op de kleding van de sporters is de vermelding van de naam van het betreffende sportmerk wel toegestaan.

In de meeste landen wordt de algemene sport- en vrijetijdskleding gesponsord. Maar als het gaat om hun ‘technische materiaal’ (schoenen, fietsen, sticks, rackets, batjes et cetera) kunnen de sporters hun eigen keuze bepalen. En uiteraard wordt die keuze beinvloed door sponsorcontracten die extra inkomen voor de sporter opleveren.

Zo wordt Pieter van den Hoogenband al enkele jaren gesponsord door Nike. Van den Hoogenband ontvangt jaarlijks een basisinkomen van zo’n 150.000 euro van Nike, dat wereldwijd adverteert met PvdH. In het sponsorcontract verplicht Pieter zich uiteraard tot het gebruiken en dragen van de kleding van Nike. Het niet nakomen van die verplichting kan tot een schadevergoeding leiden. Maar daar tegenover staat de verplichting van Nike materiaal te leveren dat voldoet aan de hoogste kwaliteitseisen en dat zich kan meten met de producten van de concurrentie. Het is een interessant spanningsveld, waar sportieve en commerciële belangen soms recht tegenover elkaar kunnen staan.

Dat bleek tijdens het WK Zwemmen in 2007 in Melbourne. Het pak van Speedo bleek 0,5 seconde sneller dan de andere pakken. Reden voor Van den Hoogenband zijn Nike-broek uit te trekken en in een Speedo-broek aan de start te verschijnen. Hij had daar wel het logo uitgeknipt, maar het viel uiteraard op en werd zo een discussiepunt. Ondanks deze vertrouwensbreuk beloofden Nike en Van den Hoogenband na afloop van het WK beterschap en werd het contract gecontinueerd.

Op 14 februari presenteerde Speedo de nieuwste innovatie: het LZR Racer-pak, waaraan drie jaar is ontwikkeld. Het pak zorgt voor minder weerstand en een opwaartse druk die ervoor zorgt dat de zwemmers hoger op het water liggen. In de afgelopen weken zijn er door dit pak al meer dan 30 wereldrecords gebroken. Goed nieuws dus voor zwemmers die een contract hebben met Speedo. De rest kijkt vol verwachting naar het antwoord van zijn leverancier. In de Nike-laboratoria wordt ongetwijfeld keihard gewerkt om het verschil ongedaan te maken. Maar de grote vraag is of dat gaat lukken in de beperkte tijd die er nog rest tot de Spelen in. Dat levert een interessant dilemma op voor Van den Hoogenband. Want wat te doen als Nike er op korte termijn niet in slaagt een concurrerend pak te leveren?

In dat geval verwacht ik dat Van den Hoogenband zijn Olympische ambitie zal laten prevaleren voor de belangen van een één van zijn broodheren. De grote vraag is wat Nike doet als Van den Hoogenband zich niet aan zijn contract houdt. Het zou tot een gerechtelijke procedure kunnen leiden met als inzet een arbitraire discussie over de kwaliteit van het geleverde materiaal. Dat zou een hoop publiciteit geven, met negatieve effecten voor beide partijen. Er is een chiquere oplossing. Het is voor een dominant merk als Nike een enorme knieval toe te geven dat het materiaal van een concurrent beter is dan het eigen product. Maar Nike, het bedrijf dat zich zo nadrukkelijk profileert als het merk van topsporters, zou dit nadeel in een voordeel kunnen omdraaien. Door in een officiële verklaring het verlies te erkennen en de Nike-atleten de vrijheid te geven in concurrerende pakken te zwemmen om hun Olympische droom te kunnen verwezenlijken, wordt een verlies omgetoverd tot een krachtig statement dat de geloofwaardigheid en authenticiteit van het merk enorm ten goede komt. Wat Nike daarna rest is vier jaar tijd om in februari 2012 een unieke innovatie te presenteren. Al zal dat voor Pieter te laat komen.

Column verschenen in AD Sportwereld, 30 april 2008.

Sponsors kunnen helpen de wereld te verbeteren

De wereldreis die het Olympische vuur maakt, heeft de discussie over de mensenrechten in China en de situatie in Tibet enorm aangewakkerd. Een van de sponsors van de Olympic Torch Relay, zoals de fakkelloop officieel heet, is Coca-Cola. Het bekendste merk ter wereld heeft in een officieel statement gereageerd op een brief van het International Tibet Support Network. In de meeste gevallen gedragen bedrijven van dit kaliber zich zoals politici en onthouden zij zich van iedere vorm van wezenlijk commentaar. Maar niet deze keer. In haar antwoord geeft Coca-Cola blijk van bezorgdheid over de situatie in Tibet en spreekt het bedrijf de hoop uit dat de Spelen een bijdrage kunnen leveren aan duurzame veranderingen in China. Een antwoord met een politieke lading en dat is op zijn minst opvallend te noemen, ook omdat de belangen van de frisdrankgigant in China enorm zijn.

De scenario’s hoe te reageren in dit soort situaties zijn overigens zorgvuldig uitgewerkt. Anders dan bij reclame, waarbij een bedrijf volledig kan bepalen op welke wijze en op welk moment een boodschap wordt uitgezonden, zijn er bij sponsoring meer partijen betrokken en spelen er tal van niet te controleren omstandigheden. Of je nu sponsor bent van de Olympische Spelen, van een Formule 1-renstal, van een boot die meedoet aan een internationale zeilwedstrijd of van een wielerteam: je moet voorbereid zijn op het allerergste. Er liggen dus draaiboeken klaar met vragen en antwoorden over allerlei mogelijke situaties. Van het missen van een kampioenschap tot en met een terroristische aanslag.

Kunnen bedrijven eigenlijk schade lijden van een sponsorproject dat in opspraak is? In de afgelopen jaren zijn er talrijke voorbeelden geweest van sponsors die werden geconfronteerd met rampen, dopingschandalen, fraude of crimineel gedrag van ‘supporters’. De ervaring leert dat het publiek sponsors niet aansprakelijk houdt voor de ontstane situatie. Met andere woorden: sponsors maken mede mogelijk, maar zijn niet verantwoordelijk voor het gedrag van de partij die zij financieel ondersteunen en worden dus ook niet afgerekend op hetgeen zich heeft afgespeeld. Als sponsor heb je over het algemeen dus niet zo veel te vrezen.

Maar als een incident enorm veel impact heeft of structureel blijft voorkomen, ontkomt de sponsor er niet aan te handelen. Dan moet worden onderzocht wat er exact aan de hand is, moeten beslissingen duidelijk worden gemotiveerd en is transparantie cruciaal. In dat beslissingsproces speelt ook de publieke opinie een belangrijke rol. Als te veel mensen zich gaan afzetten tegen de sponsor of de geloofwaardigheid van het merk in het geding komt, rest de sponsor niets anders dan de sponsoring te beëindigen.

Op dit moment kunnen de meeste commerciële partners van het IOC en de nationale Olympische Comités zich nog afzijdig houden van de politieke discussie. Maar naarmate de druk op China toeneemt en de Spelen dichterbij komen, zullen ook zij een standpunt moeten innemen. Net als politici, sportdiplomaten, sporters en coaches hebben ook sponsors een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ook sponsors kunnen helpen de wereld te verbeteren. Coca-Cola heeft de eerste stap gezet.

Column verschenen in AD Sportwereld, 16 april 2008.