MVS als onderdeel van MVO en MBO

In een column in Communicatie van 11 juli jl. start Aegon directeur en Bond Van Adverteerders voorzitter Jan Driessen een discussie over verantwoorde sponsoring. Mogen we wel genieten van de – veelvuldig gelauwerde – ambush marketing van de Bavaria Babes, die zonder enig sponsorbedrag te betalen alle aandacht opeisen tijdens het WK Voetbal 2010? Of is het eigenlijk maar hufterig gedrag, waarmee je de sport en de samenleving een slechte dienst bewijst en misschien wel grote schade toebrengt? Dat is het dilemma dat Driessen ons voorlegt.

Driessen roept sportmarketingkantoren en sponsors op de handen ineen te slaan, een brancheorganisatie op te richten en een eigen code te ontwikkelen. Zo’n sportcode (er zijn al sponsorcodes voor cultuur en de zorg) moet algemene gedragsregels bevatten die de belangen van de betrokken partijen en de samenleving beschermen. Het heeft geen zin om een holle code te maken, dus moeten alle betrokken partijen zich verenigen over onderwerpen als het voorkomen van inhoudelijke inmenging met het beleid van de gesponsorde, het verbieden van belangenverstrengeling, het bewaken van een redelijke verhouding tussen de prestaties van de betrokken partijen en regels voor good governance.

De ervaring leert dat de betrokken partijen in de sport vooral aan hun eigen belang op de korte termijn denken en geen oog hebben voor het algemene (maatschappelijke) belang op de lange termijn. Ethiek is vaak ver te zoeken en het lijkt vooraf al bijna onmogelijk alle sportkikkers in de kruiwagen te krijgen, laat staan te houden. Het initiatief zal dan ook moeten komen van de adverteerders, zij die betalen en daarmee ook veel kunnen bepalen.

Ik schaar me achter het voorstel van Driessen. Iedere betrokkene zou nadrukkelijker zijn of haar verantwoordelijkheid moeten tonen. Maatschappelijk Verantwoorde Sponsoring (MVS) als onderdeel van MVO en MBO, vastgelegd in een duidelijke code. Een brancheorganisatie zou de uitstraling en professionaliteit van de sponsoringindustrie goed doen. Helaas is de branchevereniging die er was (onder de vlag van het GVR) enkele jaren geleden ter ziele gegaan. Het lijkt erop dat Driessen met zijn oproep met name een opdracht voor zijn eigen BVA heeft geformuleerd.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2011.

Parels voor de zwijnen?

SponsorRingen 2010 was een opzienbarende editie. Juryvoorzitter Frank Eijken begon de uitreiking met de opmerking dat het ‘een bijzondere avond’ zou worden. Er waren inderdaad verschillende ‘noviteiten’. Ik wil inzoomen op één van die nieuwigheden, namelijk de beslissing van de Hoofdjury geen SponsorRing toe te kennen in de categorie Kunst. De kunstsector staat volgens Eijken c.s. veel te weinig open voor sponsoring en is niet bereid tot echte tegenprestaties. Het was een Hoofdjury-daad met als doel de sector te prikkelen, zo luidde de uitleg. Maar van het niet uitreiken van een prijs gaat geen stimulerende werking uit, eerder een blokkerende. Zeker als je weet dat de twee genomineerden in de ‘kunstcategorie’ uitdrukkelijk waren verzocht in te zenden. Het lijkt me van belang dat de Stichting zorgt voor duidelijke spelregels die vooraf bekend zijn bij iedere betrokkene, van inzender tot en met lid van de Hoofdjury.

Terug naar de inhoud van de boodschap. Is het waar dat de kunstwereld niet open staat voor sponsoring? En hoe zit dat eigenlijk met andere werelden? Toeval of niet, de afgelopen weken zijn er enkele grote sponsorships in de kunstwereld bekend gemaakt: Rabobank en de Bachvereniging, Deutsche Bank en Het Concertgebouw en UPC met zowel IFFR als het Nederlands Film Festival. Verder verlengde (SponsorRing Kunst 2009 winnaar) CMS Derks Star Busmann het contract met De Nederlandse Opera en werd van productiepartner Europees partner. Aansprekende deals in een moeilijke markt; dat geldt zeker voor de markt van de kunsten. Kunstsponsoring verkopen is moeilijk, vooral omdat het voor die sector niet eenvoudig is een groot bereik en zichtbaarheid te realiseren, elementen die voor veel marketeers nog steeds de belangrijkste redenen zijn sponsoring in te zetten. Gelukkig zijn er ook marketeers die andere krachten van kunstsponsoring erkennen.

Net als iedere andere sector zijn er in de kunstwereld echte professionals, die nieuwe concepten ontwikkelen en hard werken om hun aanbod te verkopen. Het is waar, het gros van de kunstorganisaties denkt te beperkt over sponsoring en besteedt er te weinig aandacht (= geld) aan. Het ontbreekt in vele directies en besturen aan visie. Maar dit geldt voor ieder ander domein van sponsoring. Doordat er veel geld omgaat in sportsponsoring zijn er veel cases, maar ook in die sector valt nog veel te verbeteren.

De SponsorRingen zijn bedoeld om sponsorships te eren en in de spotlights te zetten, alle betrokkenen te stimuleren en het vakgebied sponsoring te promoten. Laten we de SponsorRingen gebruiken om alle parels in ons vak te benoemen en te roemen.

Column verschenen in Sponsor Tribune, januari 2011.

Bezuinigingen bieden ook kansen

Welk kabinet er ook zou komen, dat de nieuwe Nederlandse regering fors zou moeten bezuinigen, gold voor iedere te vormen coalitie. Waar de klappen vervolgens vallen, heeft alles te maken met de kleur van het kabinet. Rutte/Verhagen & friends willen 18 miljard bezuinigen en hebben hun oog laten vallen op ontwikkelingssamenwerking en ‘linkse’ hobby’s als kunst en de omroep. Ook bij gemeenten en provincies zal fors worden gesnoeid.

Hoe gek het ook mag klinken, de ontstane situatie biedt kansen voor het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven dat beseft dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een essentieel onderdeel van het ondernemingsbeleid is geworden. Het bedrijfsleven dat allianties wil aangaan met maatschappelijke spelers om zijn rol te benadrukken, medewerkers te stimuleren en concurrentievoordeel te behalen.

Op nationaal, provinciaal en lokaal niveau zullen de bezuinigingen er toe leiden dat tal van sociale activiteiten en voorzieningen worden verminderd of beëindigd. Het zijn activiteiten die in de gemeenschap vaak een belangrijke rol spelen. Daar liggen de kansen. Door dit soort projecten te adopteren, toont een onderneming zijn maatschappelijke besef en rol. Het toporkest dat dreigt te verdwijnen, de fontein in het park die niet langer wordt onderhouden, de kinderopvang die onbetaalbaar is geworden, de universiteit die moet stoppen met onderzoek: prachtige projecten met een maatschappelijk belang die op zoek moeten naar private financiering.

Ons land heeft een rijke traditie op dit terrein. Instituten als het Concertgebouw, het Rijksmuseum, de Vrije Universiteit en de Olympische Spelen 1928 kwamen er dankzij de steun van burgers en bedrijven.

Bedrijven zijn op zoek naar projecten met betekenis. Ook nu. Juist nu. Maar het is afgelopen met filantropie. Met wil waar voor het geld, ook als dat aan een publieke zaak wordt besteed. Terecht. Het is de uitdaging voor fondsenwervers ervoor te zorgen dat het belang en de impact van hun project helder worden gepresenteerd. Niet in de vorm van een bedelverzoek, maar als business case. Met duidelijke kosten, kansen en tegenprestaties. Leuk werk aan de winkel!

Column verschenen in SponsorTribune, oktober 2010.

Ontwikkelingshulp in de sport

Waren we begin 2008 nog vol verwachting dat de bestedingen in sponsoring in 2009 de grens van één miljard zouden doorbreken, inmiddels weten we beter. We zijn in 2010 terug op het niveau van 2006: naar verwachting wordt er dit jaar 850 miljoen euro in Nederland in sponsoring geïnvesteerd.

De financiële neergang zorgt ervoor dat de rijken rijker worden en de armen armer. Dat geldt niet alleen voor het rijke Noorden en het arme Zuiden op deze aardbol. Deze polarisatie is ook van toepassing op de verschillende sectoren van sponsoring in ons land. De aansprekende sportorganisaties, musea, festivals, tv-zenders en goede doelen zijn nog steeds in staat het bedrijfsleven aan zich te binden. Bij de rest is het kommer en kwel, is de onderlinge concurrentie moordend en staan de vergoedingen (en daardoor de inkomsten) enorm onder druk.

Er is nog een ander polariserend effect, dat toeneemt: het verschil tussen voetbal en andere sporten. Voetbal is populair in Nederland, niet alleen bij het publiek, maar ook in de boardrooms. Van de ruim 460 euro die in 2010 in sportsponsoring wordt besteed, gaat meer dan de helft, zo’n 240 miljoen euro, naar voetbal.

Mooie sporten als schaatsen, volleybal, tennis, zwemmen en judo blijken niet in staat om hun kracht en waarde aan de sponsorman of –vrouw te brengen. Het ligt niet aan de commerciële mogelijkheden, want die zijn er volop. Het ligt ook niet aan het gebrek aan successen, want ook die zijn in iedere tak van sport regelmatig te melden.

Het achterblijven van commerciële vooruitgang in deze sporten heeft een aantal oorzaken. Het heeft te maken met de structuur en organisatorische opzet van sommige sporten, waardoor er minder te bieden is voor sponsors. Het is voor een deel onbemindheid, die voortkomt uit onbekendheid. Maar het komt vooral omdat deze sporten de capaciteiten ontberen zichzelf te ‘verkopen’. Niet aan sponsors, maar ook niet aan het publiek, de politiek en de media.

Hier ligt een opdracht voor NOC*NSF, de koepelorganisatie die worstelt met haar rol. NOC*NSF moet er voor zorgen dat deze minder bedeelde sporten binnen tien jaar volledig op eigen benen kunnen staan. Dat is uitsluitend te realiseren door een standvastig beleid, gebaseerd op een duidelijke visie, uitgevoerd door de beste professionals. Noem het maar ontwikkelingshulp. Ook in Nederland nog broodnodig.

Column verschenen in SponsorTribune, juni 2010.

Op sympathie kan geldmachine FIFA niet draaien

26 juni 2010 | Het Financieele Dagblad

Ivo Bökkerink en Jeroen Segenhout

De botsing met de Fifa tijdens het WK voetbal in Zuid-Afrika leverde Bavaria veel publiciteit op, maar de bierbrouwer komt er de komende twaalf jaar niet meer in bij de voetbalbond. Hoe Fifa-voorzitter Sepp Blatter zijn geldmachine koste wat het kost beschermt.

Voor een man over wie al bijna tien jaar wordt gezegd dat hij zijn uiterste houdbaarheidsdatum heeft overschreden als Fifa-voorzitter weert Sepp Blatter zich kranig. Tot ten minste volgend jaar zit de 74-jarige Zwitser stevig in het zadel. Dan is zowel de derde ambtstermijn van Blatter als het huidige vierjarenplan van de Fifa afgelopen. Vier jaar waarin de bond zich heeft verzekerd van een bijna onaantastbare financiële positie. Met een eigen vermogen van $1 mrd en $1,5 mrd aan cash is hij nu kerngezond.

De huidige financiële gezondheid staat in schril contrast met de eerste ambtstermijn van Blatter. Toen zat er door tegenvallers een fors gat in de begroting. Dat kwam vooral door het gelijktijdig failliet gaan van de marketing- en televisiepartner van de Fifa, vlak voor het WK in Zuid-Korea en Japan.

Na het ‘rampjaar’ 2002 is de Fifa minder geheimzinnig geworden over zijn financiën. Jaarlijks presenteert de organisatie nu een jaarverslag en ook de begroting is openbaar. ‘De Fifa is transparanter dan menig professionele voetbalclub in Nederland’, zegt sporteconoom Ruud Koning van de Rijksuniversiteit Groningen.

Niet helemaal duidelijk is echter waar al het geld naartoe gaat. Koning: ‘Grotere sportbonden zouden meer van de winst van de Fifa kunnen claimen. Maar zij willen waarschijnlijk geen ruzie maken over geld, omdat zij ook wel weer een WK willen organiseren.’

Het dubbelfaillissement van haar partners in 2002 heeft de Fifa gevormd tot wat ze nu is: een geldmachine die haar eigen toekomst wil bepalen. Die graag hamert op de goede werken die het doet voor het wereldwijde voetbal, maar die ook gewantrouwd wordt door het grote publiek.

Na het faillissement van marketingpartner ISL heeft Blatter volgens sportmarketingdeskundige Marcel Beerthuizen een slimme zet gedaan. ‘Blatter heeft de werknemers van ISL destijds bij de Fifa in dienst genomen. Het voordeel is dat er nu geen geld meer weglekt en alles bij de bond terechtkomt.’

Een bedrijf als Adidas heeft er nu $350 mln voor over om de officiële sponsor te zijn voor dit WK en het komende in Brazilië. Coca-Cola betaalde een half miljard om zijn naam aan het wereldkampioenschap te mogen verbinden.

Geen wonder dus dat de Fifa haar merknaam, inkomstenstromen en partners streng bewaakt. Ook als dat eens wat negatieve publiciteit betekent omdat twee ‘Bavaria-babes’ vanwege ‘illegale commerciële activiteiten’ in een Zuid-Afrikaanse cel belanden. Want de Fifa mag dan graag het idee promoten dat de sport van iedereen is, van rijk tot arm, feitelijk is dat dezelfde marketingtaal waarvan grote multinationals zich bedienen. Beerthuizen: ‘Natuurlijk doet de Fifa niets anders dan een multinational als Walt Disney om zijn product te beschermen, alleen zorgt Walt Disney er wel voor dat het niet de krant haalt. Het gaat niet meer alleen om het spelletje, het is gewoon een bedrijf dat winst moet maken. Die mensen van Fifa hebben het gevoel dat ze hun partners moeten beschermen.’

Op elk terrein laat de controledrang van Blatter zich voelen. In Zuid-Afrika greep de Fifa hard in toen bleek dat de lokale bevolking rondom de stations stalletjes bouwde om haar spullen te verkopen. ‘Als je groot wilt zijn, moet je je ook groots kunnen gedragen’, vindt Beerthuizen. ‘Maar het gaat ze niet om de sympathie van de mensen. Iedereen blijft aangetrokken door het voetbal en daardoor kunnen ze veel maken.’

De huidige, door Blatter met gevoel voor understatement ’solide’ genoemde financiële positie betekent dat zelfs het ondenkbare, het afgelasten van een wereldkampioenschap, niet het einde hoeft te betekenen van de Fifa. Voor de voorzitter lijkt de onafhankelijkheid van de bond bijna net zo veel een doel op zich, als het promoten van de sport.

Maar de goedgevulde Fifa-kas is ook pure noodzaak. Elke vier jaar staat er veel op het spel, ditmaal $ 9 mrd. Dat is het bedrag waarvoor de Fifa, de teams en tv-zenders het toernooi in Zuid-Afrika hebben verzekerd bij Lloyds. De helft gaat om commercie, de rest om stadions en ander vastgoed. De verzekeringspremies om dergelijke risico’s af te dekken zijn astronomisch.

De inkomsten van de Fifa zijn dat inmiddels ook. Vorig jaar ging de omzet van de bond voor het eerst voorbij de $1 mrd, grotendeels dankzij vooruitgeboekte inkomsten van het WK in Zuid-Afrika. Na de verkoop van de televisierechten is de marketing rondom het wereldkampioenschap met afstand de belangrijkste geldmaker voor de Fifa.

Volgens sporteconoom Koning hebben de inkomsten nog geen plafond bereikt. ‘Zeker in de Verenigde Staten en Azië valt nog veel te halen. Daar zijn de inkomsten nu veel lager dan in Europa. De betekenis van voetbal in de VS neemt toe, in Azië groeit de welvaart.’

Blatter houdt in zijn volgende vierjarenplan echter nog geen rekening met een grote omzetsprong. Tot en met 2013, het jaar voordat het toernooi in Brazilië wordt gespeeld, verwacht de Fifa ’slechts’ een omzet van $ 3,8 mrd en een winst van $ 200 mln. Dat zijn, gezien de prestatie van de afgelopen vier jaar, bijna onrealistisch bescheiden getallen.

Blatter presenteert dan ook graag elke jaar cijfers die ruim boven budget uitkomen. Dat maakt het gemakkelijker om van het ‘overschot’ douceurtjes uit te delen, zoals de $250.000 die elk Fifa-lid kreeg over 2010. Vooral de armere Fifa-landen kunnen dat geld goed gebruiken. En Blatter de extra goodwill als hij zich volgend jaar opnieuw verkiesbaar stelt.

De Bavaria-case

Sport Knowhow XL, de site voor professionals in de sportwereld, verzocht om een reactie over de ‘Bavaria-case’.

“Mijn omschrijving van de Bavaria-case: hoe een futiliteit kan uitgroeien tot wereldnieuws. Ambush marketing, want daar zou het volgens de FIFA om gaan, is het meest overschatte aandachtspunt in sponsoringland. De ‘gevaren’ hiervan worden enorm overtrokken, zowel door de eigenaren van de rechten (in dit geval de FIFA) als de houders van de rechten (in dit geval Official WorldCup Sponsor Budweiser).

Wat mij betreft gaat het bij ambush marketing (ook wel parasite marketing genoemd) om bedrijven (merken) die zich afficheren als officieel sponsor van een evenement (WK 2010) bijvoorbeeld door het gebruik van bepaalde termen, beelden of logo’s. Maar je kunt niemand verbieden in te haken op een groot evenement.

In het geval van Bavaria is er geen enkele sprake van ambush. Uiteraard probeert Bavaria de aandacht te trekken met deze georganiseerde actie, maar het merk probeert zich niet af te beelden als officieel sponsor van het WK.

De FIFA, die het recht heeft mensen met bepaalde kleding te weigeren bij de entree (alle Heineken Pletterpetten werden ingenomen bij het Soccer City Stadium, zie foto rechts) besloot tot een zeer onnadenkende actie door de dames te laten arresteren. Met als gevolg wereldnieuws. Bavaria is inmiddels ervaren genoeg om dit ‘succes’ uitgekiend te regisseren, waardoor het effect alleen nog maar groter wordt. Met als resultaat dat de ‘schurk’ Bavaria een enorme bekendheid opbouwt en door velen als sympathiek wordt gezien. Want het gaat hier toch om een futiliteit, laten we eerlijk zijn.

FIFA ziet een belangrijk ding over het hoofd: de consument is totaal niet geinteresseerd in welke status een merk heeft. Dat is slechts belangrijk voor marketing-mensen. Officieel sponsor van het WK, van de KNVB of niet-sponsor: de mensen worden nog slechts geraakt door die merken die op een relevante manier actief zijn rond een groot evenement als het WK. Immers, ieder merk doet iets met oranje. De keuze voor het jurkje was al een interessante keuze van Bavaria, ondersteund door een aansprekende, humoristische commercial. Met deze ‘stunt’ is de WK-inhaakactie uitgegroeid tot dé marketingstunt van 2010.

Tot slot: er is een duidelijk novum in deze zaak, namelijk dat Bavaria als zodanig niet herkenbaar of zichtbaar aanwezig is. Als deze lijn wordt doorgezet moet iedereen in het vervolg een koffer met kleren meenemen naar het stadion.”

Bedrijf scoort met sociaal profiel

Werknemers werken graag bij een sociaal bedrijf. Dat biedt nieuwe kansen voor hulporganisaties.

door Carlijne Vos, de Volkskrant

Na afloop van de wereldkampioenschappen voetbal laat de KNVB in Zuid-Afrika een visitekaartje achter; het hulpprogramma de WorldCoaches. De komende vier jaar worden vierhonderd voetbalcoaches opgeleid die gezamenlijk 25.000 kansarme kinderen gaan trainen in voetbal én levenslessen. Het programma dat bedoeld is om kinderen in de Zuid-Afrikaanse  townships een kans op een beter leven te geven, is een initiatief van SOS Kinderdorpen en de KNVB. Het is één van de meest recente voorbeelden van de toenemende actieve samenwerking tussen het bedrijfsleven en ontwikkelingsorganisaties onder het motto  ‘schoenmaker, blijf vooral bij je leest’ . Ofwel; doneer niet alleen geld maar lever juist de expertise en middelen waar je als bedrijf goed in bent.

Deze week sloot SOS Kinderdorpen een conferentie af met het bedrijfsleven met als doel een brug te slaan tussen de behoefte van het bedrijfsleven zich maatschappelijk te profileren en de behoefte van ontwikkelingsorganisaties aan nieuwe investeringspartners te komen vanwege een terugtredende overheid. De belangrijkste uitkomst is  dat samenwerking vooral succesvol is als de samenwerkingsstrategie aansluit bij de bedrijfsstrategie. Daarnaast helpt het als beide ‘merken’ elkaar versterken en als werknemers worden betrokken bij de samenwerking. Dat leidt tot bedrijfstrots, motivatie, imagobuilding en maatschappelijk draagvlak.

‘Sociaal ondernemerschap is echt een nieuwe ontwikkeling in ontwikkelingssamenwerking’, constateert directeur Marcel Beerthuizen van SOS Kinderdorpen. ‘Wij juichen dat natuurlijk van harte toe. Belangrijk is om nu te kijken hoe we effectief kunnen samenwerken om onze gezamenlijke doelstellingen te behalen. Fondsen werven en draagvlak vergroten is één manier, maar bedrijven kunnen ook hun eigen expertise inzetten; mensen, middelen of toegang tot andere partijen.’

De druk op het bedrijfsleven om hun sociale verantwoordelijkheid te nemen, neemt de laatste jaren sterk toe. Burgers kopen liever geen producten van bedrijven die lak hebben aan milieu, armoede of mensenrechten, maar nog belangrijker: werknemers werken niet graag werken bij een bedrijf met een bedenkelijke reputatie.

Volgens Wim Mul, hr-directeur bij Schiphol, is de oriëntatie van werknemers het laatste decennium wezenlijk veranderd: ‘Werknemers kijken niet langer alleen naar hun eigen loopbaanpad, maar zoeken een baan met een purpose. Ze selecteren hun werkgever op een uitstraling die aansluit bij hun eigen maatschappelijke ambities.’

Onderzoek van SE Consultancy onderschreef deze week het belang van zogenoemde Corporate Social Responsability (CSR). 85 Procent van de Nederlanders vindt het belangrijk dat bedrijven zich inspannen voor mens, milieu en maatschappij. Een kwart van de Nederlanders laat zich daardoor sturen bij de aankoop van producten, en liefst 40 procent laat dit meewegen bij de keuze voor een werkgever.

Bedrijven zijn zich steeds meer doordrongen van het belang van CSR, merkt ook onderzoeker Bas van Haastrecht. ‘Maar ze zijn nog veel te terughoudend in het uitdragen van wat ze goed doen. Ze zijn bang om zichzelf  op de borst te kloppen of voor reputatieschade. Dat is jammer, want werknemers willen graag trots op een feestje kunnen vertellen waar ze werken en waarom. Bedrijven moeten leren om veel bedrijfsmatiger met die maatschappelijke behoefte om te gaan. In ruil daarvoor krijgen ze goodwill en gemotiveerde werknemers terug.’

Schiphol die heeft gekozen voor samenwerking met SOS Kinderdorpen, merkt dat dagelijks. ‘Werknemers zijn zelf heel actief als ambassadeur en vorig jaar heeft 15 procent van het personeel de kerstgratificatie geschonken aan SOS Kinderdorpen. Het leeft dus echt.’

Nu praat Schiphol met SOS Kinderdorpen over een volgende stap: het actief inzetten van personeel en expertise. Dat stimuleert enorm, weet Beerthuizen van SOS Kinderdorpen. Zo hebben werknemers van bouwbedrijf Heijmans onderwijzers in Nairobi bijscholing in houtbewerking en elektrotechniek gegeven. Op Haïti hebben werknemers van PWN Waterbedrijf Noord-Holland geholpen met waterzuiveringsinstallaties.

Behalve gemotiveerde werknemers levert dit het bedrijf veel goodwill op. En daar gaat het in de eerste plaats om. De activiteiten van Schiphol en SOS Kinderdorpen verschillen teveel om te zoeken naar brandingsvoordelen, denkt Mul. Omgekeerd profiteert SOS Kinderdorpen wel degelijk. Dagelijks bezoeken 130.000 tot 180.000 passagiers de luchthaven waar overal reclame wordt gemaakt voor SOS Kinderdorpen. Mul: ‘Dat wij op deze manier bijdragen aan het vergroten van het draagvlak lijkt mij veruit het belangrijkste.’

Artikel verschenen in de Volkskrant, 4 juni 2010.

Geef een kind een WorldCoach

In aanloop naar het WK 2010 zet SOS Kinderdorpen zich samen met de KNVB in voor het programma WorldCoaches Zuid-Afrika. Samen werken ze aan een betere toekomst voor kinderen in Zuid-Afrika. Het programma leidt voetbalcoaches, maar vooral ook ‘levenscoaches’ op, waarbij de coach een rolmodel is binnen èn buiten het veld. Diverse Nederlandse coaches van grote naam, zoals Ruud Gullit, Bert van Marwijk en Frank Rijkaard zetten zich voor dit programma in.
Via het programma WorldCoaches leidt de KNVB al jaren met succes voetbalcoaches op die klaargestoomd worden om kinderen in ontwikkelingslanden te coachen. Nieuw dit WK is de samenwerking met SOS Kinderdorpen. SOS Kinderdorpen werkt al dertig jaar in Zuid-Afrika. De KNVB heeft de voetbaltechnische expertise, SOS Kinderdorpen traint de coaches op sociaal vlak, een effectieve combinatie.
Eind april vond de eerste training van de WorldCoaches samen met SOS Kinderdorpen in Zuid-Afrika plaats. Coach Jack, zelf opgegroeid in een SOS kinderdorp en WorldCoach van het eerste uur: “Het gaat vooral om het motiveren van de kinderen door ze persoonlijke aandacht te geven. Dus niet alleen hoe ze de juiste pass moeten geven, maar vooral door ze te steunen en aan te moedigen.“
WorldCoaches Zuid-Afrika werkt samen met wereldcoaches Bert van Marwijk, Ruud Gullit, Frank Rijkaard, Stanley Menzo, Aron Winter, Johan Neeskens, Ruud Krol, Philip Cocu, Frank de Boer en Dick Voorn.
Aron Winter staat honderd procent achter de WorldCoaches: “Ik vind het een fantastisch initiatief. Sinds 2003 zet ik mij al voor het WorldCoaches programma van de KNVB in. Ik ben erg onder de indruk van het werk. Kinderen in Zuid-Afrika verdienen een kans en die kunnen wij ze nu geven. Ik zou iedereen willen oproepen om te helpen!”

‘Samen ben je veel sterker’

Mr Marcel Beerthuizen (1960) is sinds een jaar algemeen directeur van SOS Kinderdorpen. Daarvoor was hij meer dan 20 jaar actief in de wereld van sport en commercie, onder meer als directeur/oprichter van het toonaangevende bureau TBWA\BEC. Beerthuizen werd door het vakblad SponsorTribune maar liefst vijf keer uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoringwereld.

“Na ruim twintig jaar actief te zijn geweest als ‘reclameman’, zagen velen mijn overstap naar de charitatieve sector met enige bevreemding aan. Goede doelen-land heeft bij velen nog steeds de uitstraling van soft en niet-zakelijk met aan de voeten de onvermijdelijke grijze wollen sokken.

Niets is minder waar. Uiteraard, je inzetten voor kwetsbare kinderen overal ter wereld (SOS KInderdorpen is actief in 132 landen) voelt volledig anders dan het aanprijzen van bier of verzekeringen. Het gaat ergens over en je weet ook dat je verschil maakt voor kinderen die er anders totaal alleen voor hadden gestaan of het waarschijnlijk niet eens overleefd zouden hebben. Maar ook de charitatieve sector is een industrie. Er zijn maar liefst 12.000 goede doelen in Nederland en er gaat in de sector ruim 2,5 miljard euro om. Met als onvermijdelijk gevolg strijd om geld en invloed en vooral aandacht voor het eigen belang. De goede doelen ‘markt’ is enorm competitief en de grote merken proberen elkaar op allerlei fronten te verslaan. Voor een nieuwkomer is dat vreemd, want de opdracht van iedere charitatieve organisatie is toch de wereld een beetje beter te maken. En waarom zou je elkaar daarbij beconcurreren? Vandaar dat een aantal kinderorganisaties, waaronder SOS Kinderdorpen, het initiatief heeft genomen om gezamenlijk activiteiten te organiseren. Met als doel antwoord te geven op de vragen die er leven bij het grote publiek. Wordt er wel genoeg samengewerkt? Worden er niet onnodig veel kosten gemaakt? Wat zijn de resultaten van het werk in ontwikkelingslanden? Vragen die goed te beantwoorden zijn en waarover veel onduidelijkheid kan worden weggenomen. Uiteraard ook met aandacht voor de complexiteit en uitdagingen van het werk.

Vanuit collectiviteit antwoord geven op belangrijke maatschappelijke vragen. Het is een uitdaging waar ook de sportwereld voor staat. Ook sport heeft maatschappelijk nut. Mensen vermaken, mensen laten bewegen, mensen laten ontmoeten: sport is een antwoord op de vele behoeften en uitdagingen van onze samenleving. Maar ook de sportwereld is een verdeelde wereld. Clubs strijden om dezelfde sponsors. Gemeenten bevechten elkaar om dat ene grote mondiale evenement binnen te halen. Bonden kijken niet verder dan hun eigen belang, want de problemen lijken al groot genoeg. Ook hier gaat het bijna altijd om geld en invloed en is er vooral aandacht voor het eigen belang.

De charitatieve sector en de sportwereld moeten een voorbeeld nemen aan de uitgeverswereld. Een aantal jaren geleden bleek dat er steeds minder werd gelezen in Nederland. Tijd voor actie en dat betekende de geboorte van de CPNB, de Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek. Dat resulteerde in de Boekenweek, met een jaarlijks thema, een inmiddels legendarisch feest (het Boekenbal), eigen sponsors (de NS), na verloop van tijd ook een Kinderboekweek met activiteiten op scholen en heel veel aandacht in de media voor boeken en lezen. Inmiddels worden er veel meer boeken verkocht en hebben alle uitgeverijen, groot en klein, daar baat bij.

Niemand kan het meer alleen oplossen. Samen ben je sterker is niet voor niets een cliché. Soms ligt het antwoord voor het oprapen. Sportwereld, kom in beweging!”

Interview voor het Nationale Sport Magazine, mei 2010.

Gouden inhaakcampagnes

In het kader van een interview voor de STER heb ik mijn persoonlijke Top 5 van beste inhaakcampagnes bij Olympische Spelen en grote voetbaltoernooien gegeven.

  1. Heineken Luidsprekerhoed (EK Voetbal 2004)

In 2004 ontwikkelde Heineken een geïntegreerde campagne rond een echt voetbalpremium: de Luidsprekerhoed. Ruim 500.000 exemplaren vonden hun weg naar de consument, o.a. via een promotie met een elftal blikjes bier en sampling op tal van locaties. Op voorspraak van Euro 2004-sponsor Carlsberg besloot de UEFA de roeptoeter uit de stadions in Portugal te weren. Dat haalde het Acht Uur Journaal en de internationale media. De hoed behoort inmiddels tot de standaarduitrusting van de Oranje-fan en duikt nog steeds op bij tal van evenementen.

  1. PTT en Ellen van Langen (Olympische Spelen 1992)

Een unieke inhaker. “Hi lieffie, heb je het gezien?” vroeg Ellen per mobiele telefoon aan haar vriend Hans Koeleman nadat ze net goud had gewonnen op de Olympische Spelen 1992 in Barcelona. Uit de tijd dat de mobieltjes nog de grootte van een ijskast hadden.

  1. Dick Advocaat en Rexona (EK Voetbal 2004)

Bondscoach Dick Advocaat werd enorm bekritiseerd door pers en publiek, onder andere vanwege de wissel van Arjen Robben in de wedstrijd tegen Tsjechië. Rexona maakte de zwaar zwetende bondscoach Dick attent op de kracht van haar deodorant. Werd door het publiek verkozen tot de Gouden Inhaker van 2004.

  1. AH Oranje Wuppies (WK Voetbal 2006)

In 2006 had Albert Heijn een enorm succes met de Wuppies, een oud premium uit de 80-er jaren. De 15 miljoen exemplaren (gratis bij 15 euro aan boodschappen) vlogen de winkel uit. Op tal van scholen werden er Wuppies geruild en ook de grote Oranje Wup (aan te kopen voor drie zegels en bijbetaling van 2,49 euro) was binnen korte tijd uitverkocht. De actie werd ondersteund dor een opvallende campagne met o.a. een 90 seconden commercial over het Wuppie WK Lied.

  1. Delta Lloyd en Guus Hiddink (WK Voetbal 2002)

Nederland deed niet mee aan het WK 2002, maar Delta Lloyd haakte in op het onverwachte succes van Guus Hiddink met Zuid-Korea, waar de voetbalfans hem tot president van het land uitriepen. De commercial met de parade waarin een enorme afbeelding van een Aziatische dictator een tand mist, werd op de computer omgetoverd tot een afbeelding van onze Guus. Met de identieke schrikreactie van het staatshoofd als resultaat.

Buitengewone vermelding:

Wim van Est en Pontiac (Tour de France 1951)

De waarschijnlijk eerste commerciële inhaker op een sportgebeurtenis was een advertentie van het horlogemerk Pontiac. Op 18 juli 1951 viel wielrenner Wim van Est tijdens een afdaling in de Tour de France van de Col d’Aubisque in een ravijn. “De Locomotief” overleefde een val van 70 meter. Met een ketting van fietsbandjes werd hij huilend uit de diepte omhoog gehesen. De toenmalige sponsor van het Nederlands team horlogemerk Pontiac haakte direct in met een advertentie met als kopregel: “Zeventig meter viel ik diep, mijn hart stond stil, maar mijn Pontiac liep”. Er zijn nog vele mensen die deze slogan letterlijk kunnen citeren.