Berichten

Geplaatst op

Wie zijn dat, de commando’s van de fondsenwerving?

In zijn nieuwe column voor De Dikke Blauwe laat onze expert Marcel Beerthuizen zijn licht schijnen op sponsorwerving voor maatschappelijke organisaties. En dan vooral op de mensen die de functie van sponsorwerver vervullen. Volgens Marcel is het de zwaarste job die er is. Waarom zou je er dan aan beginnen?

Op de vraag “Wat vind jij het moeilijkste onderdeel van fondsenwerving voor maatschappelijke organisaties?” antwoord ik steevast “Het binnenhalen van sponsors”. Het staat al jarenlang op de eerste plaats, nog steeds met stip. Andere bronnen van inkomsten zoals donateurs, vermogensfondsen, family offices, loterijen en major donors zijn makkelijker te benaderen en binnen te halen. Sponsoracquisitie: het is een loodzwaar vak, waarbij je veel vaker “nee” krijgt te horen dan “ja”. Als je al een antwoord krijgt…

In de afgelopen jaren is de moeilijkheidsgraad alleen maar toegenomen. Er is hyperconcurrentie want ‘iedereen’ is op jacht naar het sponsorgeld van het bedrijfsleven. Doordat we van de ene in de andere crisis vallen, staan de budgetten continu onder druk. Besluitvorming duurt steeds langer. Dat beslissers razendsnel van functie wisselen, helpt ook niet mee. Hoe kun je een relatie bouwen met iemand die binnen no time al weer is doorgeschoven?

Sponsorwerving is een hindernisrace op een parcours vol onverwacht bewegende obstakels. Maar er liggen wel degelijk kansen om de finish te halen. Ieder bedrijf met een purpose (wie heeft die tegenwoordig niet?) moet bewijzen dat het menens is. Ieder bedrijf moet laten zien dat het maatschappelijk betrokken is. Een partnership met een maatschappelijke organisatie is dé manier dat tastbaar te maken. Daarmee kun je als bedrijf je mooie woorden omzetten in krachtige daden.

Een bedrijf overtuigen van het nut van een samenwerking vraagt veel van de sponsorwerver. Die moet zorgen dat zijn aanbod opvalt in de (digitale) stapel van verzoeken. Die moet ervoor zorgen dat zijn voorstel inspeelt op de behoefte van de prospect. Met een standaard benadering ben je bij voorbaat kansloos. Het betekent dat de sponsorwerver zich moet inleven in de branche van het bedrijf dat hij op de korrel heeft. In beeld hebben wie de besluiten neemt. Weten welke personen (collega’s, adviseurs, partners?) dat proces kunnen beïnvloeden. Haarfijn kunnen analyseren waar de kansen en uitdagingen van het bedrijf liggen. In staat zijn het gedachtengoed en de projecten van zijn organisatie te vertalen in aansprekende sponsorprojecten. Het aanbod moet op maat zijn gesneden, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven wordt gebracht en wat duidelijk maakt wat dat oplevert voor alle betrokkenen. De ideale sponsorwerver heeft de kwaliteiten van een analist, een strateeg, een netwerker, een creatief en van een hele goede verkoper. Een zeldzame combinatie, wat ook verklaart waarom het talent op dit gebied zo schaars is. Het vereist een ijzersterke motivatie, geloof in eigen kunnen, mentale hardheid en de wil nooit op te geven.

Waar begin je aan, zullen velen zeggen. Voor de commando’s onder de fondsenwervers is dat een onbegrijpelijke vraag: levert het winnen van een uitdagende, zware battle voor jouw goede doel niet de allergrootste bevrediging op?

Deze column voor De Dikke Blauwe is verschenen op 22 april 2021.

Geplaatst op

Over wilde competities

Het starten van een nieuwe competitie in het voetbal is wereldnieuws, met name door de gevoelens die het losmaakt bij veel mensen. Alle media doken op de voetbaloorlog die de Super League heeft veroorzaakt.

Het zorgt ook voor veel vragen. Is zo’n nieuwe competitie een unicum in de sport? Wat zijn argumenten om eraan te beginnen? Welke sentimenten roept het op? Wat ging er mis bij de Super League? Misschien wel de belangrijkste vraag: wat gaat dit voor de toekomst van het voetbal betekenen?

Het starten van een eigen, wilde competitie is zeker niet nieuw in de geschiedenis van de sport. Al in 1895 waren er 21 Noord-Schotse rugbyteams die een eigen competitie begonnen.

Ook in Nederland woedde er ooit een voetbaloorlog. We hebben er de Eredivisie aan te danken. Voetballen voor geld was verboden, de KNVB vond dat ordinair. In andere landen werden spelers wel betaald en Nederlandse topspelers wilden ook wat geld kunnen verdienen met hun sport. Het leidde tot de oprichting van de Nederlandse Beroeps Voetbal Bond geïnitieerd door een aantal Amsterdamse zakenlieden. Al snel waren er tien clubs die in een eigen competitie speelden. De spelers die voor die clubs uitkwamen, werden door de KNVB geschorst en mochten niet langer voor Oranje uitkomen. De spelers en de initiatiefnemers hielden voet bij stuk, steeds meer goede amateurspelers maakten de overstap. Ook het publiek kwam massaal kijken en de KNVB zag tot haar schrik dat de eigen topcompetities daar de dupe van werden. De KNVB ging overstag; het betaald voetbal was officieel geworden.

Er zijn nog vele andere voorbeelden van sporters en teams die hun eigen weg insloegen: in het tennis, schaatsen, zwemmen, darts, basketbal, wielrennen en Formule 1 bijvoorbeeld. Als je je die initiatieven analyseert, kun je drie redenen benoemen waarom er aan zo’n wilde competitie wordt begonnen:

Het gaat om sporters die geld willen verdienen en een eigen competitie starten omdat men niet betaald mag worden of men slecht betaald wordt,

Het gaat om atleten, clubs of teams die ontevreden zijn over de wijze waarop de koepelorganisatie hun sport organiseert. Er is dan met name onvrede op commercieel terrein,

En/of er is sprake van investeerders die financieel gewin zien en die een aantal partijen overhalen mee te doen.

Een breakaway leidt niet altijd tot succes. Schaatsinitiatieven uit de jaren 70, zoals de ISSL en de WISO hebben het niet gered, ondanks de deelname van de absolute toppers als Ard Schenk en Kees Verkerk. Het trok geen publiek, de investeerders hadden geen diepe zakken, binnen no time gingen die projecten failliet.

De investeerders achter de Super League hebben wel enorme diepe zakken. Toch ging het mis. Wat ging er allemaal fout?

De timing was belabberd: midden in de coronacrisis, zonder enig begrip voor het feit dat iedere voetbalclub in de problemen zit en voetbalvermaak voor thuiszittende fans enorm belangrijk is.

De wijze waarop was uiterst onbehoorlijk: op vrijdag alle collega voetbalbestuurders laten weten dat er niets aan de hand is en dan op zondagnacht een persbericht verzenden en een website lanceren waarmee je iedereen overvalt: onbeschoft en onbetrouwbaar.

De communicatie was bedroevend: op geen enkele manier is uitgelegd hoe de Super League zich zou manifesteren en wat de rol van de clubs daarbij was. Door de slechte uitleg ontstond het idee dat de 12 clubs uit hun eigen nationale competitie wilden stappen. Het was zeker niet de bedoeling, dat is immers de financiële backbone van die clubs.

Er was er geen enkel mededogen met de achterblijvers, terwijl in het JP Morgan-plan ook een solidariteitsfonds is opgenomen.

De interne organisatie was totaal veronachtzaamd: als coaches en spelers, de belangrijkste iconen en spreekbuizen van de clubs, niet op de hoogte zijn van de plannen en bedoelingen en/of zich tegen het idee keren, kun je wel inpakken.

De (hypothetische) vraag is wat er gebeurd zou zijn als de communicatie en interne organisatie wel op orde zouden zijn geweest. Zeker als dat in het post-corona tijdperk zou zijn gebeurd. Zou de Super League dan ook zijn ontploft? Zouden de fans dan ook zo massaal hebben gereageerd? Welke rol zou de FIFA hebben ingenomen? Wat als…, het is een leuk gedachtenspel voor in de kroeg.

Wat ook een reflex is bij de aankondiging van zo’n wilde competitie is dat de heersende machthebbers direct gaan dreigen met verbanning uit de sport. Het is uiterst onzeker of zo’n verbanning wordt erkend in de rechtszaal.  De casus is niet volledig vergelijkbaar met die van de Super League, maar Mark Tuitert en Niels Kerstholt wisten met hun ICE Derby- initiatief de juridische macht van de internationale schaatsbond ISU te breken. Hoe het in geval van de Super League zou zijn afgelopen, weten we niet. Een extra onderwerp voor de discussie in de kroeg.

Ondertussen wordt per 2024 de nieuwe versie van UEFA’s Champions League ingevoerd. Meer deelnemers. Meer wedstrijden. Veel meer geld: van € 3 miljard naar € 5 miljard. De grote clubs van Europa, waaronder de Magnificent Twelve, hebben al jaren geleden bij de UEFA afgedwongen dat ze meer kans hebben om mee te doen en meer geld krijgen op basis van hun marktwaarde en legacy. Met als dwangmiddel dat ze anders wel eens een eigen competitie zouden kunnen starten…

Een deel van de Champion’s League opbrengsten gaat naar kleinere voetballanden, maar de nieuwe structuur zal  voor nog meer ongelijkheid gaan zorgen. Voor de Nederlandse deelnemer kunnen de minimale inkomsten stijgen van circa € 40 miljoen naar circa € 70 tot € 90 miljoen. Het zorgt voor nog meer onrust in de bestuurskamers, Champions League deelname wordt nog belangrijker, hetgeen betekent dat er meer financieel risico zal worden genomen.

In dat licht bezien klinken de recente uitlatingen van veel UEFA-bestuurders over de liefde voor het voetbal, de centrale rol van de fans en het belang van een gelijke behandeling uiterst wrang in de oren.

De UEFA is een bijzonder bolwerk met bijzondere dwarsverbanden. UEFA-voorzitter Aleksander Ceferin is de peetvader van de dochter van Juventus-voorzitter en Super League initiatiefnemer Andrea Agnelli. Dat is niet ongebruikelijk, want Michel Platini (ex-UEFA) is de peetvader van de dochter van Gianni Infantino, de huidige FIFA-voorzitter. Als je het zou verzinnen voor een script van een film over de voetbalmaffia, zou je het eruit halen omdat het te ongeloofwaardig klinkt.

De twaalf initiatiefnemers van de Super League moeten nu even op de blaren zitten. Met hangende pootjes keren ze terug in de moederschoot van de UEFA. Er zullen vast wat koppen gaan rollen. Ik ben ook benieuwd hoe het er op het kantoor van JP Morgan in New York aan toegaat.

De Super League draaide om de zekerheid van inkomsten. Doordat die zijn weggevallen en deelname aan de Champions League niet gegarandeerd is, is de toekomst voor grote clubs weer onzeker geworden.

De clubs, alle clubs, kunnen niet stil blijven zitten. Er moeten salarissen worden betaald. Nieuwe spelers worden gekocht. De behoefte aan meer komt nooit tot stilstand. Daarvoor is de wil om te winnen en financieel te groeien te groot.

Het betekent dat voetbalclubs op andere manieren op zoek gaan naar die zekerheid. Bijvoorbeeld door mediarechten op een andere manier te verdelen. Door nieuwe commerciële constructies te verzinnen. Door naar de beurs te gaan. Door nieuwe investeerders aan te trekken. Door technologie in te zetten voor nieuwe businessmodellen, bijvoorbeeld met cryptovaluta en blockchain technologie.

Het gaat allemaal gebeuren. Ook het ontwikkelen van nieuwe competitievormen. Al zal het wel even duren voordat men over een nieuwe Super League durft te beginnen. Dat voetbal de komende jaren de voorpagina’s blijft beheersen, daar kun je gerust je geld op inzetten.

Op 21 april 2021 ging het in BNR Zakendoen #sporteconomie over de Super League. Dat was overigens ook al het geval op 18 november 2020, toen Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen bespraken welke ontwikkelingen er op stapel stonden.

De uitzending van deze week vind je hier en die van vorig jaar hier.

Geplaatst op

Over statistieken

Statistieken spelen een steeds grotere rol in de sportindustrie. De schriftjes van de eerste ‘spotters’, in Nederland was dat bijvoorbeeld John Frederikstadt, zijn uitgegroeid tot een mondiale industrie.

Er is een brede range aan gebruikers van data: coaches uiteraard, die de input gebruiken om wedstrijden te analyseren, strategieën te ontwikkelen en het beste team te smeden, clubs en teams die het gebruiken om talenten in kaart te brengen en te volgen, bonden en koepelorganisaties die het inzetten om hun leden en de media te faciliteren, de media die de gegevens gebruiken voor verslaggeving, analyses en achtergrondverhalen, sponsors die het gebruiken om bijvoorbeeld via merkactivaties specifieke aspecten te benadrukken (die idealiter aansluiten bij de positionering of de diensten en producten) en de sportliefhebber die geïnformeerd en vermaakt wil worden met achtergronden, inzichten en (bizarre) trivialiteiten. Hoe hard rijdt een schaatser, wat is het stijgingspercentage van de wielrenner, wat is de snelheid van een sprint, wat is de afzethoek van de hoogspringer? Door de ontwikkeling van technologie zijn er enorm veel toepassingen die het verhaal van een sportprestatie interessanter maken.

Een andere grote groep van afnemers van allerlei statistische informatie zijn de aanbieders van sportweddenschappen, die de data gebruiken om quoteringen te bepalen en hun klanten van inzichten te voorzien.

Niet iedereen is enthousiast over de toenemende aandacht voor data-analyses. Er zijn genoeg trainers, coaches en analisten die vol scepsis kijken naar het gebruik van hartslagmeters, het in kaart brengen van spelprestaties en allerlei andere informatie; het zijn de mensen die walgen van de term ‘laptop-trainer’, zeker als die trainer zelf nooit een behoorlijke sportprestatie heeft geleverd; het maakt de man of vrouw achter de laptop nog verdachter in de ogen van deze ‘ontkenners’.

Een voorbeeld dat vele ogen van data-sceptici deed openen, was het gebruik van statistieken door honkbalmanager Billy Beane van de Oakland A’s. Het is bekend geworden door het geweldig boek ‘Moneyball‘ van Michael Lewis en vooral door de (geromantiseerde) Hollywood-film waarin Brad Pitt de rol van Beane speelt (Beane is ook de man die klein aandelenpercentage in AZ Alkmaar heeft).

In honkbal wordt enorm veel vastgelegd, maar die statistieken vertellen niet alles. Beane ging op zoek naar ‘diepere’ informatie, die hem zou kunnen helpen om met een beperkt salarisbudget tot de beste resultaten te komen. Het zorgde voor verhitte discussies met de scouts van zijn club, die vooral vertrouwden op de bestaande scorekaarten en hun persoonlijke inzichten. Beane zet door en met behulp van een jonge assistent lukt het hem met een team van deels afgedankte spelers 20 wedstrijden op een rij te winnen, een ongekend resultaat waarmee hij alle andere clubs met miljoenenbudgetten weet te verslaan. De aanpak van Beane heeft ervoor gezorgd dat men in het honkbal op een andere manier naar statistieken en spelers is gaan kijken.

Niet alleen coaches en managers behalen hun voordeel met de juiste statistieken. Belgisch voetbal international Kevin de Bruyne heeft dat ook gedaan. Hij huurde een team van analisten in om zijn club Manchester City te overtuigen van zijn enorme toegevoegde waarde, nu en in de toekomst. Het leverde hem een verbeterd contract op met een jaarsalaris van meer dan 18 miljoen euro. De Bruyne gaat zo’n 500.000 euro per week verdienen.

Er wordt niet alleen geanalyseerd, er wordt ook vooruit gekeken. Met behulp van Artificial Intelligence is er steeds meer aandacht voor het voorspellende vermogen van data. Het wordt bijvoorbeeld gebruikt om te voorspellen wie de meeste kans heeft om voetbalkampioen van Spanje te worden en hoeveel medailles Nederland gaat winnen op de Olympische Spelen.

Door het in kaart brengen van meer en meer data, het verkrijgen van inzicht in fysieke en mentale factoren en het vergroten van de rekenkracht van supercomputers zou het in de toekomst kunnen gebeuren dat de voorspelling en de daadwerkelijke uitkomst van een sportwedstrijd steeds dichter bij elkaar komen. Het zou het plezier in het kijken naar sport, waar onvoorspelbaarheid een van de belangrijkste elementen van de aantrekkingskracht is, behoorlijk kunnen verpesten.

Gelukkig zijn er nog steeds voldoende mysterieuze krachten die ervoor zorgen dat de ongrijpbare dynamiek van sport het nog altijd wint van de voorspellende statistiek.

De podcast van de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie met Paul Laseur en Marcel Beerthuizen kun je beluisteren via deze link. Deze uitzending en alle eerdere uitzendingen zijn ook te vinden in je favoriete podcast app. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Geplaatst op

Over veranderend kijkgedrag

Dat steeds minder mensen naar lineaire televisie kijken is algemeen bekend. Nieuws (journaals) en live sport en entertainment weten nog altijd veel (lineaire) kijkers te trekken, maar er zijn ook grote veranderingen zichtbaar in het kijkgedrag van sportliefhebbers. Het iconische bord op schoot is aan het verdwijnen en is een snack uit de hand aan het worden.

Amerikaans onderzoek laat zien dat steeds meer sportfans de voorkeur geven aan samenvattingen (highlights) dan het live kijken naar een wedstrijd. Dit geldt met name voor de leeftijdsgroepen 18 – 24 jaar (GenZ) en 25 – 40 jaar (Millennials). Meer dan de helft van de jonge sportfans van de NBA (basketball) en de MLB (honkbal) de voorkeur aan highlights boven live uitzendingen. Bij de fans van de NFL (American football) gaat het om 48% (GenZ) en 20% (Millennials).

Als belangrijke reden om minder live te kijken, wordt aangegeven dat de spanning van een wedstrijd pas aan het einde zit (en het dus te lang saai is). Dat geldt zeker voor NBA basketball waar de teams ongelofelijk veel wedstrijden spelen en in het reguliere seizoen de inspanningen pas in het laatste kwart worden geleverd. Ook wordt de lange duur van de play-offs als reden genoemd, in de VS gaat het in verschillende sporten om lange reeksen van best-of-seven wedstrijden.

Het betekent overigens niet dat de jongere doelgroepen minder enthousiast zijn over sport; men beleeft sport op een andere manier: via highlights dus, maar ook via apps, social media, video games, podcasts en kansspelen.

Ook in Nederland zien we al enige jaren een sterke afname van het kijken naar sport via lineaire tv. Een recent onderzoek van Wayne Parker Kent en MediaTest laat zien dat er ook hier steeds vaker On Demand wordt gekeken.

De corona pandemie heeft ook hier zijn invloed. Op mondiaal niveau zijn de kijkcijfers voor sport over het algemeen afgenomen. Dat komt onder meer door de afwezigheid van toeschouwers, wat voor een andere, minder intense sfeer zorgt. Daarnaast is er een enorme concurrentie van entertainment-aanbieders die zich richten op iedereen die gedwongen thuis zit en op zoek is naar vermaak. Het aanbod is enorm. Naast video is ook audio aan het groeien met een duizelingwekkende toename van podcasts en de opkomst van innovaties als ClubHouse.

Live sport kijken is aan het afnemen maar zal vanzelfsprekend niet verdwijnen. Uitzonderlijke sportprestaties zorgen er nog steeds voor dat mensen in grote getale naar live sport kijken. Ziggo Sport noteerde vorige maand de beste kijkcijfers ooit (2,5 miljoen kijkers) met de uitzendingen rond de spannende race tussen Max Verstappen en Lewis Hamilton tijdens de Formule 1 Grand Prix van Bahrein.

De veranderingen in het kijkgedrag zorgen voor twee uitdagingen voor rechtenhouders en mediapartijen: 1) hoe zorg je ervoor dat meer mensen live sport gaan kijken? 2) hoe zorg je ervoor dat je de rechten van samenvattingen beter kunt vermarkten zonder dat de kosten te hoog worden en mensen afhaken?

Wat dat laatste betreft betekent dit dat het prijsaanbod van sport in lijn moet zijn met wat kijkers gewend zijn. De prijzen van Netflix, Videoland en Spotify zetten de standaard. GenX besteedt momenteel maandelijks € 5,52 aan streaming diensten. Millennials besteden zo’n € 10,70 per maand. Het zijn lagere bedragen dan het huidige (one size fits all) aanbod van veel sportzenders: ESPN kost € 7,50 tot € 18 per maand (afhankelijk van de provider, bij sommige aanbieders is het onderdeel van het basispakket), Ziggo Sport kost zo’n € 15 per maand.

Het veranderende kijkgedrag gaat veranderingen in het financiële ecosysteem van de grote sporten veroorzaken, die draaien op de inkomsten van de verkoop van live-rechten. In dat model worden samenvattingen gebruikt om liefhebbers betrokken te houden en nieuwe kijkers te trekken en zijn die rechten veelal onderdeel van de aangekochte live-rechten. Dat zal gaan veranderen, er zijn insiders die voorspellen dat de rechten van samenvattingen meer gaan opleveren dan die van live-uitzendingen.

Als het kijken naar samenvattingen de dominante vorm van sportconsumptie wordt, betekent dit voor sponsors dat ze andere manieren moeten ontwikkelen om aandacht te krijgen. Dat kan via billboards, reclameblokken en via activatie campagnes rondom de uitzendingen. De aandacht is gegarandeerd als als je een intrinsiek, niet te vermijden onderdeel bent van de uitzending. Een manier om dat te bewerkstelligen, is (meer) commerciele onderbrekingen tijdens de uitzending, zoals dat al op YouTube het geval is. Ook zullen er verschillende abonnementsvormen komen, van fremium (met reclame) tot en met premium (geen reclame plus extra’s).

Meer kijkers naar samenvattingen, minder kijkers naar live: wat het ook gaat worden, het zorgt voor een verdere versplintering van kijkersgroepen. Er zal meer gepersonaliseerd gaan worden. Als rechtenhouder of mediaplatform moet je weten wat persoonlijke voorkeuren zijn: je moet weten hoe sportliefhebbers hun favoriete sport op welk moment via welk platform willen consumeren. Het is de reden dat veel sportorganisaties als oplossing naar de grote tech bedrijven kijken, omdat die als geen ander op maat kunnen leveren met een volledig geïntegreerd commercieel aanbod.

De behoefte van sportliefhebbers zal ook van invloed zijn op sport zelf. Bijvoorbeeld door spelregels te veranderen: meer wisselen, kortere helften, meer druk op de prestaties gedurende de wedstrijd zodat het vanaf het begin spannend is en blijft. Er zullen ook nieuwe sporten ontstaan die op maat worden gemaakt voor de sportconsument van de toekomst.

De podcast van de uitzending van BNR Zakendoen # sporteconomie van 7 april 2021 met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je beluisteren via deze link.

Geplaatst op

Over beeldmerken

Sportclubs en logo’s: het is bron voor hoogoplopende brede maatschappelijke discussies. Wat er ook wordt gepresenteerd, bijna altijd staan meningen diametraal tegenover elkaar. Love or hate, er zit niets tussen.

Net zoals ‘gewone’ merken passen sportmerken hun logo aan in de loop van de tijd. Dat gebeurt om uiteenlopende redenen. Om eigentijds, jonger of dynamischer over te komen. Om in te spelen op technologische ontwikkelingen. Om het merk beter te beschermen tegen inbreuken. Of omdat een logo gedateerd is en niet meer past bij de tijdgeest.

Deze week presenteerde voetbalclub Internazionale uit Milaan een nieuw logo en een nieuwe naam: Inter Milano. Het doel van dit nieuwe logo is “om het Inter-merk relevant en herkenbaar te maken buiten zijn fanbase en om een jonger en internationaal publiek in staat te stellen zich te identificeren met de waarden van de club. Het nieuwe symbool past beter bij het tijdperk van entertainment.”

Puristen als Interisti David Endt zijn er niet blij mee. Wel goed te weten dat dit al het vijftiende logo is in het 113-jarige bestaan van de club.

In 2017 was concurrent Juventus hen al voorgegaan door een compleet nieuw, minimalistisch logo te presenteren dat beter geschikt is voor het digitale tijdperk en beter te herkennen op mobiele telefoons en andere apparaten. Twee jaar later gooide het management van de Oude Dame nog meer olie op het vuur door een nieuw shirt te presenteren, dat volledig afwijkt van het klassieke zwart/wit gestreepte shirt.

Arsenal veranderde het logo in 2002 omdat men het oude logo niet auteursrechtelijk kon beschermen. Rond het stadion werd allerlei merchandise verkocht met dat logo erop en geen enkel deel van die opbrengst ging naar de club.

Maatschappelijke ontwikkelingen kunnen ook een reden zijn om een beeldmerk te veranderen. Dat is het geval bij de Cleveland Indians, die mede onder druk van belangenvertegenwoordigers van Native Americans afscheid namen van het logo van Chief Wahoo.

Logo’s vertegenwoordigen een grote waarde. Het zorgt voor herkenning en staat ook symbool voor specifieke waarden die zijn gekoppeld aan dat beeldmerk: kwaliteit, betrouwbaarheid, onverzettelijkheid en onoverwinnelijkheid.

Winnen is een woord dat is gekoppeld aan de New York Yankees, de honkbalclub met het bekende NY-logo dat door allerlei mensen wordt gedragen. Velen weten niet eens dat het van een honkbalteam is maar denken dat het voor de stad New York staat. Het is waarschijnlijk het meest bekende beeldmerk van een sportteam. Ook modeontwerpers hebben zich over dit logo ontfermd, modehuis Gucci kwam met een lijn waarop het logo prominent stond afgebeeld.

De Yankees zijn volgens Forbes het meest waardevolle sportmerk ter wereld met een waarde van $ 5,25 miljard, waarvan waarde van het merk (en het logo) op zo’n 20% wordt geschat, meer dan een miljard dollar.

In Amsterdam woedt er al jaren onder supporters een discussie over het Ajax-logo. In zijn geschiedenis kent Ajax vier edities van het logo, de huidige werd in 1992 gepresenteerd. Ontworpen door oud-Ajax speler en modeman Rolf Leeser, die ook logo’s voor Borussia Dortmund en Bayern München maakte. Het huidige logo werd destijds gepresenteerd onder de noemer dat de het logo meer ‘toekomstbestendig’ zou zijn.

Een deel van de diehard fans verfoeien dit logo en willen het ‘oude’ logo van 1928 terug op het wedstrijdshirt (het is al te vinden op vrijetijdskleding die de club verkoopt). Er zijn verschillende acties gevoerd onder de naam ‘Geef Ajax zijn gezicht terug’, maar vooralsnog zonder resultaat. Fans die na 1992 zijn geboren en successen met het huidige logo hebben meegemaakt, doen er minder moeilijk over.

Maar er gloort hoop aan de horizon voor de liefhebbers van de ‘oude’ Ajax: de directie heeft aangegeven dat er iets staat aan te komen waar veel fans blij van worden. Dat zorgde voor allerlei speculaties dat het oude logo terugkomt op het thuisshirt voor het nieuwe seizoen. Eén ding is zeker: als dit gaat gebeuren, zal het shirt niet aan te slepen zijn.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 31 maart 2021 over beeldmerken. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je beluisteren via deze link.

Geplaatst op

Kiezen is verliezen

Er komen steeds meer maatschappelijke partnerships, een instrument voor bedrijven om hun betrokkenheid te uiten en voor maatschappelijke organisaties om fondsen te verwerven. Anders dan tien jaar geleden leidt zo’n samenwerking per definitie tot discussie. Dan maar niets doen? Daar wordt niemand beter van. In zijn nieuwe column gaat onze expert Marcel Beerthuizen in op de uitdagingen van maatschappelijke partnerships.

Ruim een decennium geleden werd ik als bestuurslid van het Jeugdsportfonds Nederland (het huidige Jeugdfonds Sport & Cultuur) gevraagd naar mijn opinie over een partnership met McDonald’s. Het Nederlandse hoofdkantoor van de fastfoodketen zocht de samenwerking en stelde een substantieel bedrag voor een periode van drie jaar ter beschikking. Een groot bedrag voor een toen nog klein goed doel waarmee veel kinderen konden gaan sporten. De vraag kwam aan de orde in een bestuursvergadering. Kon dat wel, een samenwerking tussen een fastfoodketen en een goed doel gericht op de jeugd? Na een goede discussie besloten we als bestuur in te stemmen met dit partnership met als motivatie dat de Stichting goed werk met de bijdrage kon verrichten, de sponsor een bonafide partij was met een breed assortiment aan producten, er wekelijks miljoenen bezoekers kwamen bij de vestigingen waaronder ouders en kinderen uit de doelgroep van het fonds die we via verschillende media (placemats, uitingen, korte filmpjes op de interne tv-schermen) konden bereiken. De deal werd gesloten, bekend gemaakt en tot uitvoering gebracht. De resultaten van verschillende extra wervingsacties werden ook gepubliceerd. Van negatieve reacties was geen enkele sprake.

In september kondigde het CPNB een gezamenlijke promotie met McDonald’s aan als onderdeel van de Kinderboekenweek. Om het lezen onder jeugd te bevorderen, werden er 900.000 boekjes bij een Happy Meal weggegeven. In de afgelopen jaren is McDonald’s zich bewuster geworden van hun verantwoordelijkheid. Het assortiment biedt nog meer keuzes, er zijn vegetarische producten, er is veel meer aandacht voor duurzaamheid en andere belangrijke sociale issues. Het CPNB, een Stichting waarvoor fondsen van sponsors zoals NS en TUI belangrijk zijn om het maatschappelijke doel (leesbevordering) te bewerkstelligen, zag de kansen van een groot bereik onder een belangrijke doelgroep.

Deze keer bleef het niet stil na de bekendmaking. Op allerlei manieren lieten mensen (als vertegenwoordiger van een maatschappelijke organisatie, als columnist of als bezitter van een Twitter-account) weten hoe verderfelijk dit partnership wel niet was. Voor de weloverwogen argumenten van het CPNB was geen begrip. Er was ook lof, bijvoorbeeld van schrijver Özcan Akyol die in zijn column in het AD liet weten dat “alleen een alliantie met anderen, op basis van tegendraadse plannen, het lezen van boeken weer enigszins sexy kan maken.”

Ruim tien jaar later roept een vergelijkbaar partnership wel heftige reacties op. Hoe dat komt? Doordat er meer aandacht is voor een gezonde leefstijl. Doordat er maatschappelijke organisaties zijn gekomen (zoals het JOGG) die geloof hebben in een activistische aanpak. Doordat er meer mogelijkheden zijn om je mening op eenvoudige wijze te uiten. Doordat er een ruwere toon is in het debat, dat vaak geen debat meer is maar het eenzijdig (digitaal) schreeuwen van je mening. Het zorgt voor een verharding van standpunten, voor polarisatie, voor de opkomst en groei van cancel culture.

Het plaatst maatschappelijke organisaties die afhankelijk zijn van sponsors voor enorme dilemma’s. Wat moet je doen? Een aanbod afslaan omdat er mogelijk een weerwoord komt? Ook voor sponsors is het niet eenvoudig. Geen bedrijf zit te wachten op de gesel van de publieke opinie. Voordat je het weet, zorgt een goed bedoeld initiatief voor een digitale veenbrand.

Aan de andere kant: vandaag de dag is er altijd wel iemand die iets aan te merken heeft. Als een partnership past binnen de strategie van je bedrijf of organisatie, als het geen inbreuk maakt op de fundamentele rechten van mensen, als je het met de goede intenties doet, als alle betrokkenen er voordeel uit halen en je de keuze met begrip voor andere meningen kunt motiveren: wie houd je dan tegen?

Steeds meer bedrijven maken een duidelijke keuze en nemen een maatschappelijke en soms activistische positie in. Nike, Patagonia, Unilever, er komen steeds meer voorbeelden. Door middel van partnerships proberen ze de wereld te verbeteren. Ook met de erkenning dat het in eigen gelederen beter kan en moet. Je uitspreken maakt je ogenschijnlijk kwetsbaar, het getuigt juist van enorme kracht. Om met Akyol te spreken: het zijn allianties met anderen die het verschil kunnen maken, ook als dat tegendraads is. Het zal er ongetwijfeld voor zorgen dat er mensen afscheid van je merk of organisatie nemen. Je verliest wellicht wat klanten, maar je krijgt er fans voor terug.

Kiezen is verliezen. Maar niet kiezen, dat is pas écht verliezen.

De column is gepubliceerd in De Dikke Blauwe op 25 maart 2021.

Geplaatst op

Over sponsoring en verdeeldheid

Commotie onder Spaanse boeren. De aankondiging van een partnership van voetbalclub Real Madrid met Meatless Farm, een Britse producent van plantaardig voedsel (met het hoofdkantoor in Amsterdam en Nederlander Erwin Meijer aan het roer) viel niet in goede aarde bij de agrariërs, zo berichtte Het Financieele Dagblad.

Club en sponsor willen mensen bewust maken van het belang om minder vlees te eten omdat dit beter is voor de gezondheid en voor het milieu. Ook de spelers van Real letten nauwgezet op hun voeding en zullen laten zien wat de impact van minder vlees eten is op hun prestaties. Uit het persbericht: ‘Real Madrid wil met de samenwerking echte veranderingen tot stand brengen die bijdragen aan een duurzamere wereld en die persoonlijke gezondheid en prestaties verbeteren’.

Het zorgde voor boosheid bij boerenorganisatie COAG. Zij stellen dat wetenschappelijke onderbouwing ontbreekt en dat de club boeren schoffeert die zich jarenlang achter de club hebben geschaard. Volgens COAG is 60% van de boeren voetbalfan, waarvan 33% voor Real Madrid. Men voelt zich in de steek gelaten in deze moeilijke tijden waarin restaurants zijn gesloten, restaurants waar normaal gesproken ‘spelers dikke biefstukken zitten te eten’. Real Madrid beschimpt een sector, sluit zich aan bij de ‘eco-vriendelijke’ mode en vergeet het brede sociale netwerk dat de club onvoorwaardelijk steunt, aldus de koepelorganisatie.

De boeren zijn boos, over verdere stappen laat men niets los. De Tour de France heeft regelmatig te maken gehad met blokkades van boze Franse boeren, maar dat was meestal gericht tegen de Franse overheid.

Een sponsor die voor verdeeldheid zorgt: zou je dat een trend kunnen noemen? Het is zeker niet nieuw. Denk aan McDonald’s die werd aangevallen als sponsor van de Olympische Spelen en EasyToys dat zorgde voor verdeeldheid in de Nederlandse voetbalwereld. Ook ten aanzien van aanstaande WK Voetbal in Qatar wordt er steeds meer gewezen naar sponsors. Ze zouden ingezet kunnen worden als drukmiddel om een einde te maken aan de schending van de mensenrechten in dat land.

Sponsoring zet een merk vol in de spotlights. Als dat sponsorship is gekoppeld aan een sport met een enorme aantrekkingskracht, is dat een goedkope manier voor mensen om aandacht te krijgen en standpunten te verduidelijken.

Hoe moet je hiermee omgaan als sponsor of gesponsorde organisatie? Sponsoring is een belangrijk onderdeel van het businessmodel van sport, dus stoppen met partnerships is geen optie. Bovendien: wat je ook doet, er is altijd wel iemand die bezwaar maakt.

Geen bedrijf of organisatie zit te wachten om onderwerp te worden van een hoogoplopende discussie, maar het wordt steeds moeilijker daaraan te ontkomen. Het is dus veel beter om tot uitdrukking te brengen waar je voor staat. Mensen verwachten ook van bedrijven en organisaties dat ze dat doen. Wat je standpunt ook is, het zal niet door iedereen in dank worden afgenomen. Het kan je zelfs klanten kosten, maar als het goed is, zorgt het ook voor een sterkere binding met de mensen die zich kunnen vinden in jouw standpunt.

Commotie hoeft overigens niet negatief te zijn. EasyToys weet daar alles van. In een onderzoek onder voetballiefhebbers naar de spontane en geholpen naamsbekendheid van sponsors van Eredivisie-clubs staat het merk op de derde plaats, na Ziggo (Ajax) en AFAS (AZ). Uit datzelfde onderzoek wordt duidelijk dat ook onder niet-voetballiefhebbers het merk op het podium staat staat. Het laat daarmee grote sponsors als Droomparken (Feyenoord) en Brainport Eindhoven (PSV) achter zich.

Sponsors die voor verdeeldheid zorgen: de toekomst zal duidelijk maken dat dit geen incident is. Zeker als bepaalde branches zijn betrokken (alcohol, voedsel, kansspelen, vliegtuigmaatschappijen, energie), zullen partijen (van eenlingen tot goed georganiseerde organisaties) dankbaar gebruik van de discussie en publiciteit die het inhak(k)en op een populair tijdverdrijf (sport, kunst, cultuur) en zijn financiers oplevert.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 24 maart over de verdeeldheid die sommige sponsors oproepen. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen vind je via deze link.

Geplaatst op

Over sport in de verkiezingen

Op de dag van de Tweede Kamerverkiezingen ging het in BNR Zakendoen #sporteconomie over sport in de verkiezingen.

In de verschillende partijprogramma’s neemt sport geen grote rol in. Drie partijen noemen het niet. De aandacht die er bij de andere partijen wel wordt besteed aan sport sluit aan bij het algemene profiel van die partijen. Het CDA heeft het vooral over gelijkheid. D66 besteedt met name aandacht aan grote evenementen en de A-status van sporters. Bij de PVDA focus op anti-racisme, de SP wil meer zeggenschap voor supporters en in het verkiezingsprogramma van de VVD gaat het vooral over het breed toegankelijk maken van sport.

De lijsttrekkers hebben zich zo mogelijk nog minder geprofileerd met sport op Wopke Hoekstra na die schaatsend in een commercial te zien was en, in strijd met coronaregels, samen met Sven Kramer in Thialf schaatste. Het zou hem volgens politieke watchers zelfs stemmen hebben gekost.

De afgelopen jaren is er meer geld vrijgemaakt voor topsport en er kwam een Nationaal Sportakkoord. Dat de lobby van de sportwereld in Den Haag zo goed als non-existent was, bleek bij het uitbreken van het corona-virus. Inmiddels is er het nodige veranderd. In juni 2020 nam de Tweede Kamer unaniem de motie Marijnissen c.s. aan waarin de regering wordt verzocht ‘met een plan te komen om in verschillende sectoren sport en bewegen te stimuleren om Nederland meer in beweging te krijgen en hiertoe een aantal departementoverstijgende scenario’s en doorrekeningen op te stellen, en deze uiterlijk 1 april 2021 aan de Kamer te sturen.’ Ook stelde het kabinet incidenteel € 200 miljoen ter beschikking om sport en bewegen te stimuleren met name voor lokale initiatieven. Ook mogen alle topsporters weer trainen en in competitieverband uitkomen.

Om het belang van sport en bewegen te stimuleren is zo’n departementsoverstijgende aanpak een betere oplossing dan het aanstellen van een Minister van Sport. Er is veel meer vooruitgang te boeken als de ambtenaren op de verschillende ministeries meer zouden samenwerken.

Inmiddels kennen we de uitslag van de verkiezingen. Wat zou een belangrijke opdracht zijn voor het nieuwe kabinet? De COVID-19 pandemie heeft duidelijk gemaakt hoe groot het belang van de sport en bewegen als onderdeel van een gezonde leefstijl is. Grote groepen in de samenleving hebben nu geen toegang om te kunnen sporten of op andere manieren te bewegen, terwiijl dat een wezenlijk onderdeel is van een gezonde leefstijl en zorgt voor een betere bescherming tegen welvaartsziektes en pandemieën. Investeren in sport en bewegen levert niet alleen op korte maar ook op lange termijn economisch en maatschappelijk voordeel op.

De podcast van de uitzending van BNR Zakendoen ‘Over sport en economie’ kun je terugluisteren via deze link.

Geplaatst op

Over sportvrouwen

In de week van Internationale Vrouwendag stonden vrouwen in de sport centraal in BNR Zakendoen #sporteconomie. Het weekend bood een mooie aanloop naar deze dag want het stond bol van de successen van Nederlandse topsportsters in shorttrack, atletiek en hockey.

In de Nederlandse Olympische topsport hebben vrouwen een dominante positie als het om de successen gaat. Van alle gouden medailles op Zomer en Winter Spelen zijn er 66 door vrouwen gewonnen en 64 door mannen. Vanaf 2000 is 70% van de Olympische titels gewonnen door een vrouw of een team van vrouwen. Er is geen land ter wereld wat Nederland daarbij kan overtreffen.

Databureau Gracenote berekende vorig jaar dat Nederland naar verwachting 41 medailles op de Spelen zou halen waarvan 24 door vrouwen en 15 door mannen. De kans is groot dat de inbreng van vrouwen dit jaar nog groter zal worden.

Het succes van de vrouwen laat zich verklaren door de goede infrastructuur van de Nederlandse sport, het focusbeleid van NOC*NSF en het feit dat meisjes en vrouwen worden aangemoedigd te gaan sporten. Inspirerende voorbeelden die laten zien dat je medailles en kampioenschappen kunt winnen en er ook je brood mee kunt verdienen, doen de rest.

Dat verdienen gaat steeds beter, al is er nog wel sprake van ongelijkheid. De BBC publiceerde recent een onderzoek over de beloning van sporters, als vervolg op eerdere onderzoeken uit 2014 en 2017. Op het gebied van prijzengeld is er steeds meer gelijke beloning. De grote verschillen zijn er volgens het onderzoek in het voetbal, golf, basketbal en wielrennen.

Het winnende land van het WK Voetbal Mannen 2018 ontving $ 38 miljoen, bijna tien keer zoveel als de $ 4 miljoen die de Verenigde Staten als winnaar van het WK Voetbal Vrouwen 2019 ontving. In het wielrennen zijn de verschillen nog veel groter. Ter illustratie: Davide Ballerini, de winnaar van de wielerklassieker Omloop Het Nieuwsblad kreeg € 16.000, winnares Anna ter Breggen ontving voor haar overwinning € 930…

Vrouwelijke topsporters weten steeds beter hun populariteit te verzilveren. Pepsi Max huurde OranjeLeeuwin Shanice van der Sanden in om een hoofdrol te spelen in een commercial met Lionel Messi en Paul Pogba. International en FC Barcelona aanvalster Lieke Martens, die al figureerde in een aansprekende Calvé Pindakaas-film, was met Messi en Pogba te zien in een commercial voor Lay’s, eveneens een merk van het PepsiCo concern.

In de Forbes Top 100 van bestbetaalde atleten is er een minimale verandering zichtbaar als het om dit onderwerp gaat. In de ranglijst van 2020 staat er niet één maar dit jaar twee vrouwen. Traditioneel zijn dit tennissters, heel lang was dat Serena Williams. Zij is dit jaar ingehaald door Naomi Osaka, die met $ 34 miljoen aan inkomsten op de 29e plaats staat. Het gros van dat geld komt van de vijftien sponsorcontracten die de Japans Amerikaanse heeft gesloten.

Osaka laat haar geld op een goede manier rollen. Ze investeerde o.a. in een vrouwenvoetbalteam met de gedachte dat het belangrijk is dat meisjes- en vrouwensport gesimuleerd wordt en er toppers zijn die hun verantwoordelijkheid nemen en tot inspiratie dienen. Ook richtte zij met drie andere atleten een eigen mediabedrijf op, een initiatief dat ook door andere sportvrouwen is opgepakt.

In de afgelopen twee decennia is ook de sponsoring van vrouwensport enorm toegenomen. Dat heeft alles te maken met de behaalde successen, de aandacht voor gelijke behandeling en de groeiende aandacht onder het publiek. Team Jumbo Visma start dit seizoen met een wielerploeg met vrouwen. De KNVB Eredivisie Vrouwen heeft met Pure Energie een naamgevend hoofdsponsor gekregen. ING besteedt een belangrijk deel van haar investeringen in voetbalsponsoring aan de ontwikkeling van meisjes- en vrouwenvoetbal. Ook stimuleert de bank de meer dan 500 amateurverenigingen die zij sponsort om vrouwelijke bestuurders aan te stellen. ABN AMRO Bank gaat nog verder en eist van de tophockeyclubs die worden gesponsord een gelijke beloning van mannen en vrouwen.

Nog verder gaat het drankje Guaraná Antarctica. Zij maken op 30 miljoen van hun blikjes ruimte vrij voor merken die sponsor worden van vrouwenteams. Daarnaast worden deze merken ook gepromoot aan de 15 miljoen social media volgers van de softdrink.

Ook op het gebied van mediarechten zijn er positieve ontwikkelingen waar te nemen. De Scandinavische uitzendorganisatie Nent Group heeft de voetbalrechten van vrouwencompetities in negen landen gekocht en gaat die verspreiden via haar Viaplay streaming service. In de Verenigde Staten lanceerden vier Olympische gouden medaillewinnaressen Togethxer, een media entertainment bedrijf met de focus op vrouwen. De FA, de 159-jarige Engelse voetbalbond, stelt naar verwachting een vrouw aan als de nieuwe CEO. Kortom, veel goed nieuws over de commerciële ontwikkeling van vrouwen in de sport.

Tot slot was er in de uitzending aandacht voor iemand die afgelopen week slecht nieuws kreeg te verwerken. Snowboardster Bibian Mentel kreeg van haar artsen te horen dat zij de strijd tegen kanker gaat verliezen. Mentel is iemand die ondanks grote tegenslagen met haar gezondheid nooit opgaf. Met haar Mentelity Foundation zorgt zij voor aandacht en geld om jonge mensen met een beperking te laten sporten en bewegen. Bibian Mentel behoort zonder twijfel tot de grootste en meeste inspirerende atleten van ons land.

Samsung Galaxy Team Nederland 2014: Bell Berghuis, Ireen Wüst, Bibian Mentel.
Bibian Mentel overleed op 29 maart 2021.

De podcast van deze uitzending van BNR Zakendoen # sporteconomie kun je hier terugluisteren. Dat kan ook via jouw favoriete podcast kanaal. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Geplaatst op

Van exclusief naar inclusief

Het is een goede zaak dat de Stichting SponsorRingen alsnog heeft besloten de jaarlijkse vakprijzen uit te reiken. Juist in deze atypische tijd zijn er prachtige voorbeelden van partnerships die alle lof verdienen. De uitreiking is niet alleen goed voor de promotie van sponsoring. Het betekent ook dat er vakgenoten samenkomen en er inhoudelijke discussies ontstaan. Bijvoorbeeld over de definitie van sponsoring. Moeten er altijd twee of meer partijen betrokken zijn? Valt een door een merk ontwikkeld evenement binnen de criteria? Moet het beeld van consumenten bepalend zijn? Het is een repeterend onderwerp dat ieder tijdvak zijn eigen invulling krijgt.

Sponsoring is een vakgebied in ontwikkeling. Zo is er ook een veranderende opvatting over het belang van exclusiviteit aan het ontstaan. Exclusiviteit is een thema dat vooral speelt bij sponsors. Die hechten daar veel waarde aan. Als je geld hebt betaald om ergens toegang te krijgen, wil je vanzelfsprekend niet dat iemand anders zonder te betalen naar binnen kan. Waarom zou je anders dat bedrag betalen?

De realiteit is dat volledige bescherming niet te garanderen is. De aanval op jouw positie als sponsor kan van alle kanten komen. Van concurrenten, die een graantje mee willen pikken van de euforie die bij een evenement hoort. Van ambushers die zich presenteren als sponsor zonder iets bij te dragen. Niet alleen concurrenten en parasieten, ook collega-sponsors vormen een bedreiging. In een wereld bomvol communicatie strijdt iedereen om de aandacht.

Net zo goed als het consumenten niet interesseert of een merkactiviteit nu wel of niet onder de definitie van sponsoring valt, houden zij zich niet bezig met de sponsorstatus van een bedrijf. Zij worden geraakt door de toegevoegde waarde die merken leveren: een aansprekende campagne, een leuke meme, een tranentrekkende commercial, een empathisch maatschappelijk gebaar of een verrassende pr-stunt.

Je moet ervoor zorgen dat je doelgroep weet dat jij betrokken bent, dat je herkend en erkend wordt als ‘de officiële sponsor’ die verschil maakt. Je moet er als sponsor voor zorgen dat je alle exclusieve mogelijkheden die tot je beschikking staan zo optimaal mogelijk exploiteert: het recht om je te associëren met de partij die je sponsort, het gebruik van logo’s, de inzet van ambassadeurs, de toegang tot evenementen, de beschikking over content. De aanval is de beste verdediging.

Steeds meer partijen beseffen dat het zo werkt en dat zorgt ervoor dat het belang van absolute exclusiviteit aan het afnemen is. Onze landgenoot Eelco van der Noll die op het Amerikaanse hoofdkantoor van Anheuser-Busch InBev verantwoordelijk is voor alle partnerships heeft het exclusiviteitsbeding zelfs losgelaten. Er is meer interesse in de beschikking over de juiste activatierechten waarmee hij voor zijn merken verschil kan maken.

Bij Amerikaanse sportclubs kunnen sponsors uit dezelfde categorie naast elkaar opereren. Ook in Nederland zien we veranderingen. De KNVB verleent nauwkeurig omschreven branche-exclusiviteit aan grote partners als ING en Nike. Daarnaast werkt de KNVB met domeinpartners, bijvoorbeeld op het thema ‘duurzaamheid’, waarbij ook concurrerende bedrijven elkaar kunnen versterken.

Vaak wordt het huwelijk als metafoor gebruikt voor de relatie tussen sponsor en gesponsorde. Er is een meer treffende beeldspraak: polyamorie, liefde in meervoud. Het betekent dat je van meerdere mensen tegelijk kunt houden en met meerdere mensen tegelijkertijd een relatie kunt aangaan. Het lijkt me een passende beschrijving voor de toekomst van sponsoring: geen focus op ‘ikke eerst’, maar aandacht voor ‘samen’. Zelfs in een 1,5 meter samenleving moet dat kunnen werken.

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport, 5 maart 2021.