Wie zijn dat, de commando’s van de fondsenwerving?

In zijn nieuwe column voor De Dikke Blauwe laat onze expert Marcel Beerthuizen zijn licht schijnen op sponsorwerving voor maatschappelijke organisaties. En dan vooral op de mensen die de functie van sponsorwerver vervullen. Volgens Marcel is het de zwaarste job die er is. Waarom zou je er dan aan beginnen?

Op de vraag “Wat vind jij het moeilijkste onderdeel van fondsenwerving voor maatschappelijke organisaties?” antwoord ik steevast “Het binnenhalen van sponsors”. Het staat al jarenlang op de eerste plaats, nog steeds met stip. Andere bronnen van inkomsten zoals donateurs, vermogensfondsen, family offices, loterijen en major donors zijn makkelijker te benaderen en binnen te halen. Sponsoracquisitie: het is een loodzwaar vak, waarbij je veel vaker “nee” krijgt te horen dan “ja”. Als je al een antwoord krijgt…

In de afgelopen jaren is de moeilijkheidsgraad alleen maar toegenomen. Er is hyperconcurrentie want ‘iedereen’ is op jacht naar het sponsorgeld van het bedrijfsleven. Doordat we van de ene in de andere crisis vallen, staan de budgetten continu onder druk. Besluitvorming duurt steeds langer. Dat beslissers razendsnel van functie wisselen, helpt ook niet mee. Hoe kun je een relatie bouwen met iemand die binnen no time al weer is doorgeschoven?

Sponsorwerving is een hindernisrace op een parcours vol onverwacht bewegende obstakels. Maar er liggen wel degelijk kansen om de finish te halen. Ieder bedrijf met een purpose (wie heeft die tegenwoordig niet?) moet bewijzen dat het menens is. Ieder bedrijf moet laten zien dat het maatschappelijk betrokken is. Een partnership met een maatschappelijke organisatie is dé manier dat tastbaar te maken. Daarmee kun je als bedrijf je mooie woorden omzetten in krachtige daden.

Een bedrijf overtuigen van het nut van een samenwerking vraagt veel van de sponsorwerver. Die moet zorgen dat zijn aanbod opvalt in de (digitale) stapel van verzoeken. Die moet ervoor zorgen dat zijn voorstel inspeelt op de behoefte van de prospect. Met een standaard benadering ben je bij voorbaat kansloos. Het betekent dat de sponsorwerver zich moet inleven in de branche van het bedrijf dat hij op de korrel heeft. In beeld hebben wie de besluiten neemt. Weten welke personen (collega’s, adviseurs, partners?) dat proces kunnen beïnvloeden. Haarfijn kunnen analyseren waar de kansen en uitdagingen van het bedrijf liggen. In staat zijn het gedachtengoed en de projecten van zijn organisatie te vertalen in aansprekende sponsorprojecten. Het aanbod moet op maat zijn gesneden, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven wordt gebracht en wat duidelijk maakt wat dat oplevert voor alle betrokkenen. De ideale sponsorwerver heeft de kwaliteiten van een analist, een strateeg, een netwerker, een creatief en van een hele goede verkoper. Een zeldzame combinatie, wat ook verklaart waarom het talent op dit gebied zo schaars is. Het vereist een ijzersterke motivatie, geloof in eigen kunnen, mentale hardheid en de wil nooit op te geven.

Waar begin je aan, zullen velen zeggen. Voor de commando’s onder de fondsenwervers is dat een onbegrijpelijke vraag: levert het winnen van een uitdagende, zware battle voor jouw goede doel niet de allergrootste bevrediging op?

Deze column voor De Dikke Blauwe is verschenen op 22 april 2021.

Kiezen is verliezen

Er komen steeds meer maatschappelijke partnerships, een instrument voor bedrijven om hun betrokkenheid te uiten en voor maatschappelijke organisaties om fondsen te verwerven. Anders dan tien jaar geleden leidt zo’n samenwerking per definitie tot discussie. Dan maar niets doen? Daar wordt niemand beter van. In zijn nieuwe column gaat onze expert Marcel Beerthuizen in op de uitdagingen van maatschappelijke partnerships.

Ruim een decennium geleden werd ik als bestuurslid van het Jeugdsportfonds Nederland (het huidige Jeugdfonds Sport & Cultuur) gevraagd naar mijn opinie over een partnership met McDonald’s. Het Nederlandse hoofdkantoor van de fastfoodketen zocht de samenwerking en stelde een substantieel bedrag voor een periode van drie jaar ter beschikking. Een groot bedrag voor een toen nog klein goed doel waarmee veel kinderen konden gaan sporten. De vraag kwam aan de orde in een bestuursvergadering. Kon dat wel, een samenwerking tussen een fastfoodketen en een goed doel gericht op de jeugd? Na een goede discussie besloten we als bestuur in te stemmen met dit partnership met als motivatie dat de Stichting goed werk met de bijdrage kon verrichten, de sponsor een bonafide partij was met een breed assortiment aan producten, er wekelijks miljoenen bezoekers kwamen bij de vestigingen waaronder ouders en kinderen uit de doelgroep van het fonds die we via verschillende media (placemats, uitingen, korte filmpjes op de interne tv-schermen) konden bereiken. De deal werd gesloten, bekend gemaakt en tot uitvoering gebracht. De resultaten van verschillende extra wervingsacties werden ook gepubliceerd. Van negatieve reacties was geen enkele sprake.

In september kondigde het CPNB een gezamenlijke promotie met McDonald’s aan als onderdeel van de Kinderboekenweek. Om het lezen onder jeugd te bevorderen, werden er 900.000 boekjes bij een Happy Meal weggegeven. In de afgelopen jaren is McDonald’s zich bewuster geworden van hun verantwoordelijkheid. Het assortiment biedt nog meer keuzes, er zijn vegetarische producten, er is veel meer aandacht voor duurzaamheid en andere belangrijke sociale issues. Het CPNB, een Stichting waarvoor fondsen van sponsors zoals NS en TUI belangrijk zijn om het maatschappelijke doel (leesbevordering) te bewerkstelligen, zag de kansen van een groot bereik onder een belangrijke doelgroep.

Deze keer bleef het niet stil na de bekendmaking. Op allerlei manieren lieten mensen (als vertegenwoordiger van een maatschappelijke organisatie, als columnist of als bezitter van een Twitter-account) weten hoe verderfelijk dit partnership wel niet was. Voor de weloverwogen argumenten van het CPNB was geen begrip. Er was ook lof, bijvoorbeeld van schrijver Özcan Akyol die in zijn column in het AD liet weten dat “alleen een alliantie met anderen, op basis van tegendraadse plannen, het lezen van boeken weer enigszins sexy kan maken.”

Ruim tien jaar later roept een vergelijkbaar partnership wel heftige reacties op. Hoe dat komt? Doordat er meer aandacht is voor een gezonde leefstijl. Doordat er maatschappelijke organisaties zijn gekomen (zoals het JOGG) die geloof hebben in een activistische aanpak. Doordat er meer mogelijkheden zijn om je mening op eenvoudige wijze te uiten. Doordat er een ruwere toon is in het debat, dat vaak geen debat meer is maar het eenzijdig (digitaal) schreeuwen van je mening. Het zorgt voor een verharding van standpunten, voor polarisatie, voor de opkomst en groei van cancel culture.

Het plaatst maatschappelijke organisaties die afhankelijk zijn van sponsors voor enorme dilemma’s. Wat moet je doen? Een aanbod afslaan omdat er mogelijk een weerwoord komt? Ook voor sponsors is het niet eenvoudig. Geen bedrijf zit te wachten op de gesel van de publieke opinie. Voordat je het weet, zorgt een goed bedoeld initiatief voor een digitale veenbrand.

Aan de andere kant: vandaag de dag is er altijd wel iemand die iets aan te merken heeft. Als een partnership past binnen de strategie van je bedrijf of organisatie, als het geen inbreuk maakt op de fundamentele rechten van mensen, als je het met de goede intenties doet, als alle betrokkenen er voordeel uit halen en je de keuze met begrip voor andere meningen kunt motiveren: wie houd je dan tegen?

Steeds meer bedrijven maken een duidelijke keuze en nemen een maatschappelijke en soms activistische positie in. Nike, Patagonia, Unilever, er komen steeds meer voorbeelden. Door middel van partnerships proberen ze de wereld te verbeteren. Ook met de erkenning dat het in eigen gelederen beter kan en moet. Je uitspreken maakt je ogenschijnlijk kwetsbaar, het getuigt juist van enorme kracht. Om met Akyol te spreken: het zijn allianties met anderen die het verschil kunnen maken, ook als dat tegendraads is. Het zal er ongetwijfeld voor zorgen dat er mensen afscheid van je merk of organisatie nemen. Je verliest wellicht wat klanten, maar je krijgt er fans voor terug.

Kiezen is verliezen. Maar niet kiezen, dat is pas écht verliezen.

De column is gepubliceerd in De Dikke Blauwe op 25 maart 2021.

Over het sentiment bij sponsors

De afgelopen dagen verschenen er verschillende onderzoeken over de status en het sentiment van sponsoring in het betaalde voetbal.

Vorige week presenteerden KNVB Expertise en Eredivisie CV een door Markteffect verricht onderzoek dat is gehouden onder 688 sponsors en zakelijke relaties van 27 van de in totaal 34 Betaald Voetbal Organisaties in Nederland. Het onderzoek werd in het laatste kwartaal van 2020 gehouden en de resultaten zijn opvallend positief. Sponsors (79%) zijn tevreden over de inspanningen van de clubs om hun afspraken zo goed mogelijk invulling te geven in tijden vol restricties en beperkingen. Ze geven de clubs het rapportcijfer 8. Wat opvalt is dat de rol van de accountmanager (de persoon die namens de club de contacten onderhoudt met de sponsor) van groot belang is. Het is een logisch gevolg van de doelstellingen van bedrijven om sponsor te zijn. Als die vraag gesteld wordt, volgen er traditionele antwoorden als ‘het verhogen van de landelijke naamsbekendheid’ (71%) en ‘het versterken en bouwen van relaties met klanten en prospects’ (54%). Maar liefst 45% van de bedrijven sponsort omdat men ‘trots is bij de club te horen’. Betrokkenheid is een niet te onderschatten factor als het om sponsoring gaat. Als er vanuit de gesponsorde partij aandacht is voor de sponsor, versterkt dat de betrokkenheid en leidt dat tot tevredenheid, wat resulteert in een hoog rapportcijfer in een tijd dat er zelfs even geen wedstrijden waren en de gang naar het stadion al lange tijd is uitgesloten.

Zevenenvijftig procent van de sponsors zegt de verbintenis hoe dan ook te verlengen in het nieuwe seizoen. Vier procent van de bedrijven geeft aan dat zeker niet te doen; dat is een gebruikelijk percentage in een ‘normaal’ jaar. Negenendertig procent van de bedrijven wacht af wat er gaat gebeuren. Verlenging van de samenwerking hangt mede af van de mogelijkheid weer (met relaties) naar het stadion te gaan.

Dat betrokkenheid onder sponsors op alle niveaus een rol speelt, blijkt uit de jaarlijkse Football Money League van Deloitte. Covid-19 heeft vanzelfsprekend impact op de clubs. De verwachting is dat de viruscrisis dit seizoen tot een inkomstenderving van € 2 miljard leidt bij de twintig grootste clubs uit hun lijst. Op de ranglijst van Deloitte, waarbij alleen naar omzet wordt gekeken, staat FC Barcelona wederom op de eerste plaats met € 715 miljoen (-15%). Het is een topnotering waarbij een grote kanttekening moet worden gemaakt. Deze week werd bekend dat de club een schuldenlast van meer dan een miljard heeft opgebouwd. Als gevolg van slecht (pre-corona) management verkeert de club in grote nood en moet men op allerlei manieren bezuinigen. Dat de kans klein is dat de club omvalt, werd al eerder besproken in een uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie.

Real Madrid staat op de tweede plaats, Bayern München op de derde. Beide clubs maakten winst ondanks een lagere omzet. De winst van Real bedroeg € 0,3 miljoen, van Bayern, na een sportief buitengewoon succesvol seizoen, € 5,9 miljoen.

Dit jaar staat er weer een Nederlandse club in de Top 30, namelijk Ajax op plek 27 met € 155,5 miljoen, een lager bedrag dan de Amsterdammers zelf rapporteerden (€ 162,3 miljoen).

De totale omzet van de 20 grootste clubs in het Europese voetbal is 12% gedaald van € 9,3 miljard naar € 8,2 miljard. Dat komt met name door verminderde opbrengsten uit mediarechten (-23%) en kaartverkoop (-17%). De opbrengsten uit commercie zijn echter gestegen met € 105 miljoen (3%). Dat komt doordat een deel van die veelal lange termijncontracten werd afgesloten voordat corona toesloeg. Ook hier constateert Deloitte het belang van de betrokkenheid bij sponsors.

Zowel in Nederland als Europa laten sponsors de club waarmee ze verbonden zijn niet in de steek. Dat komt doordat men tevreden is over de tegenprestaties die worden geleverd en er begrip is voor de noodsituatie waarin het voetbal verkeert. De vraag is wanneer dat stopt. Als bedrijven zelf in financiële problemen komen, zullen zij de sponsoring moeten stoppen. Datzelfde zal ook gebeuren als er te weinig wordt geleverd en de onzekere situatie waarin we verkeren maar blijft voortduren. Iedereen hoopt dat vaccins het echte verschil gaan maken en er voor iedereen betere tijden aanbreken. Zolang dat niet het geval is en de eigen nood niet al te hoog is, blijven sponsors, net als supporters, achter hun club staan.

Betrokkenheid is het toverwoord: dat geldt voor voetbalclubs, goede doelen en eigenlijk voor iedere aanbieder van diensten en producten. Aandacht geven aan je klanten om die betrokkenheid te versterken, het zou vanzelfsprekend moeten zijn, maar dat is het niet. Als je het doet, betaalt het zich uit. Een les uit het voetbal voor het voetbal, voor alle andere sporten en voor ieder bedrijf en iedere organisatie die klanten heeft en wil houden.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 27 januari 2021 over het sentiment onder sponsors. De podcast van de uitzending vind je hier.

Over de maatschappelijke betekenis van voetbal

De beeldvorming van Nederlandse voetbal wordt voor een deel bepaald door wat er op het internationale toneel gebeurt. Astronomische transferbedragen én salarissen die in de grote voetbaleconomieën worden betaald, hebben ook hun invloed op de meningsvorming in Nederland, met name door mensen die de sport minder intensief volgen en alleen de excessen tot zich krijgen.

Chaotische besluitvorming en gebrek aan daadkracht in het Nederlandse voetbal versterken een negatief beeld en zorgen ervoor dat het voetbal moeite heeft om aanvragen voor financiële overheidsondersteuning te rechtvaardigen.

Dat voetbal ook veel oplevert, raakt daardoor ondergesneeuwd. Voetbal is passievol vermaak voor miljoenen mensen, is onderdeel van de vermaaksindustrie die voor werkgelegenheid zorgt en bond, koepelorganisaties en clubs zijn op allerlei manieren actief om een bijdrage aan de maatschappij te leveren.

In BNR Zakendoen ging het op 17 juni 2020 over de maatschappelijke betekenis van voetbal. Er gebeurt enorm veel op dit terrein: projecten over gezondheid en vitaliteit, onderwijsprogramma’s, hulpverlening aan kwetsbare doelgroepen, aandacht van maatschappelijke issues als eenzaamheid en armoede, aandacht voor duurzaamheid, projecten op het terrein van internationale hulpverlening: alle partijen zijn op vele fronten actief.

In 2005 werd de Stichting Meer dan Voetbal opgericht op initiatief van de KNVB, Eredivisie CV en de Coöperatie Eerste Divisie. Het doel van de stichting was het bevorderen, stimuleren en inspireren van maatschappelijke betrokkenheid in het Nederlandse betaalde voetbal. Dat werd een groot succes, ook omdat de clubs inzagen dat dit thema een goede invalshoek was voor het aantrekken van subsidies en sponsors. Bovendien namen ook amateurverenigingen het initiatief tot allerlei maatschappelijke projecten. Als resultaat hiervan voerde Nederland enige tijd de ranglijst aan van meest actief voetballand op het terrein van maatschappelijk verantwoord en betrokken ondernemen.

In 2015 werd geconcludeerd dat de doelstellingen van de Stichting waren behaald, werd de Stichting opgeheven en werd het gedachtegoed ondergebracht bij de Eredivisie.

Alle activiteiten zijn te vinden op de website van de Eredivisie en een weekend per jaar wordt er aandacht besteed aan een gezamenlijke thematiek. Clubs zijn vooral individueel actief, waardoor activiteiten met name de eigen achterban bereiken.

Het zou goed zijn voor de reputatie van het betaalde voetbal als de 1.000 bloeiende bloemen zouden worden gebundeld tot één groot boeket. Het gebruik van een vaste hashtag op social media zou al een eenvoudige oplossing kunnen zijn.

De uitzending met Thomas van Zijl en Maria van der Heijden, directeur van MVO Nederland kun je terugluisteren via BNR of Anchor of via je favoriete podcast app.

Over wat er steeds mis gaat in het voetbal

‘De grootste schande uit de Nederlandse sport ooit’: Cambuur-trainer Henk de Jonge haalde met zijn uithaal zelfs de BBC. Zijn teleurstelling was groot na een chaotische vergadering over de afsluiting van seizoen 2019/2020.

Waarom gaat het steeds weer mis in het voetbal? Dat was het onderwerp van BNR Zakendoen #sporteconomie van woensdag 29 april.

Zoals in veel industrieën is er ook in het voetbal veel animositeit. In veel markten kunnen concurrenten elkaars bloed wel drinken: retail, telecom, automotive, ICT en ga zo maar door. Ook in het voetbal is er veel concurrentie, maar het is ook de wereld waar je tegenstanders nodig hebt om je ‘product’ te kunnen verkopen. Dat inzicht ontbreekt, in voetbal heersen onverdraagzaamheid, onbegrip en eigen belang.

De enorme publicitaire aantrekkingskracht van onze #1 sport zorgt ervoor dat zelfs de kleinste futiliteit wordt uitvergroot en de media haalt. Voetbaljournalisten zitten bovenop hun dagelijks werk en hebben kongsies met clubs, trainers, spelers, makelaars en andere betrokkenen. Daardoor blijft er vrijwel niets geheim.

Voetbal is een jungle, voetbal verkeert in een permanente staat van oorlog en verzet. De organisatiestructuur van het betaalde voetbal benadrukt de verdeeldheid. Je hebt de Eredivisie CV, die alle media en marketing belangen van ‘hun’ clubs behartigt, je hebt de Coöperatie Eerste Divisie die hetzelfde doet voor de clubs van de Keuken Kampioen Divisie en je hebt de KNVB Betaald Voetbal die onder meer de competitie-indeling maakt, scheidsrechters aanwijst, tuchtrecht verzorgt en de contacten met de vele stakeholders onderhoudt zoals de overheid en de internationale koepelorganisaties.

Het coronavirus en de intelligente lockdown hebben ervoor gezorgd dat de competitie niet kon worden afgemaakt. In het amateurvoetbal heeft de KNVB alle wedstrijden en competitiestanden laten vervallen. Geen kampioenen, geen degradanten. Om deel te kunnen nemen aan de Europese bekercompetities, daar waar veel geld kan worden verdiend, moest er een besluit worden genomen over de kwalificatie voor de Europese bekercompetities. Tevens moest er een uitspraak komen over de promotie- en degradatieregeling van de Eredivisie en Keuken Kampioen Divisie.

Het Bestuur Betaald Voetbal had de zware taak dit salomonsoordeel te vellen. Men koos voor vrijdag 24 april als datum, alhoewel de Europese deelnemers pas op 24 mei bij de UEFA moeten worden aangemeld.

Het was een ‘no win situation’, het was uitgesloten dat er iemand niet teleurgesteld zou zijn. Als je dat weet, moet je in ieder geval zorgen voor: 1) een heldere procedure, 2) een onderbouwd besluit, 3) empathie voor de ‘verliezers’ (als het kan met financiële compensatie) en 4) glasheldere communicatie.

Op alle punten ging het mis. Het gevolg: nog grotere verdeeldheid, rechtszaken, een deuk in de reputatie van het betaalde voetbal en een verzwakte positie ten opzichte van geldverstrekkers (nationale overheid, gemeenten). En dan moet het ergste nog komen: maanden spelen zonder publiek, geen inkomsten van kaartjes en catering en teruglopende sponsorinkomsten. Het betaalde voetbal staat aan de rand van een afgrond.

De oplossing is al eerder genoemd: een ‘commissioner’, een boegbeeld die als een verlicht despoot besluiten neemt waar iedereen zich aan moet houden. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan: de governance van het voetbal maakt zo’n benoeming vrijwel onmogelijk.

Voetbal gaat heus niet verloren, maar het is zo jammer dat een sport die zoveel gepassioneerde volgers heeft, die zorgt voor ontspanning en vermaak, die op allerlei manieren maatschappelijk een belangrijke functie heeft, zichzelf zo verkwanselt.

De uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je hier terugluisteren.

Open Up

Najaar 2002. Als voorzitter van de Stichting SponsorRingen ben ik druk met de voorbereidingen van de derde editie die zal plaatsvinden in de pas geopende Heineken Experience. Er zijn dat jaar veel genomineerden met prachtige cases. Rising star Humberto Tan zal de avond presenteren. Hugo Borst is ingehuurd om een kritische column uit te spreken. Alles wijst op een prachtige avond. Tot ik een telefoontje krijg van Paul Boehlé, sponsormanager van Essent, genomineerd voor de sponsoring van het Wereld Natuur Fonds. Paul heeft een verontrustend bericht. Hij heeft informatie dat een activistische groep de uitreiking wil verstoren om aandacht te vestigen op de in hun ogen niet passende sponsoring van een milieugroepering door een vervuilende energiereus. Heibel op een feestelijke avond in de trots van Heineken, daar zit niemand op te wachten. Even lijkt het erop dat we de uitreiking moeten annuleren, maar door de adviezen en inzet van de interne bewakingsdienst van de bierbrouwer kan het evenement doorgaan. Het wordt een prachtige avond met mooie winnaars. Essent valt buiten de prijzen, in de categorie maatschappij wint NS met de sponsoring van CPNB. Het lijkt een eeuwigheid geleden. CO2, PFAS en stikstof waren nog lang geen household names en het was ongebruikelijk dat een partnership werd gebruikt als aanleiding om aandacht te krijgen of bedrijven en organisaties onder druk te zetten. Hoe anders is het nu.

Het Concertgebouw en het Van Gogh Museum worden geconfronteerd met pr-acties van activisten gericht tegen sponsor Shell. Hetzelfde gebeurt bij musea in Londen. Als de Belgische voetbalbond muzikant Damso inhuurt voor het schrijven van een WK-lied wijzen actievoerders de sponsors van de KBVB op de vrouwonvriendelijke teksten van de rapper en wordt hij vervangen. Nike schaart zich achter Colin Kaepernick en zijn politieke statement tegen de Amerikaanse autoriteiten. Het levert de sportfabrikant miljoenen likes én miljarden euro’s op. Een tweet van de directeur van basketbalclub Houston Rockets over de situatie in Hongkong leidt tot een boycot van Chinese sponsors van de NBA en zorgt voor een verlies van tientallen miljoenen.

In een wereld die steeds kleiner is geworden, waar steeds meer mensen hun mening verkondigen, in een wereld waar polarisatie het wint van tolerantie, worden merken steeds vaker geconfronteerd met maatschappelijke issues. Je mening verkondigen kan veel opleveren, weet Nike. Vrijheid van meningsuiting verdedigen kan ook veel kosten, ervaart de NBA.

Mensen verwachten van merken dat ze laten weten waar ze voor staan. Maar waar je ook voor kiest, iedere opvatting leidt per definitie tot een reactie van een of meerdere tegenstanders. Moet je dan maar wegduiken? Alles laten zoals het is? Je onthouden van een mening? 

Welke richting je morele kompas ook wijst, als je open staat voor de mening van anderen, bereid bent om de dialoog te zoeken en samen tot oplossingen te komen, kan niemand je iets verwijten en kun je iedere tegenwind aan. Het is een waarheid die net zo goed geldt voor mensen als voor merken.

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport van 24 december 2019.