Elk toernooi wordt het gekker, met die Oranje-acties

EK-acties leveren merken en winkels amper meer omzet op. Maar iedereen moet meedoen, anders verlies je marktaandeel. “Er heerst een opjutsfeer.”

Door onze redacteur Stijn Bronzwaer

Er is een oranje motorkapleeuw. Een voetbaltafel. Een draagbaar stadion. Er worden weer  kaarten verloot, plaatjes geplakt en cd’s ingezongen.

Er is een zitkussen dat een OEHH!!!-geluid  maakt als je opspringt.  Er zijn geluksvogels. EK-toetjes en EK-scooters. Er is een oranje snor, waarmee je op Johan Derksen lijkt.

Geen zin om tijdens de wedstrijd naar de koelkast te  lopen? Er is een koelkrat. Geen plek om te zitten? Er is een kratstoel. Er zijn EK-cadeaubonnen met shoptegoed voor wie ‘zijn vrouw  uit shoppen wil sturen’. Al genoeg van alle Oranje-acties? De Oranjebarometer, een overzicht van het aantal EK-acties, stond vanochtend op 178 en dit aantal neemt elke dag toe. Tijdens het WK van 2010 stopte de teller bij 161. In 1992 was het aantal EK-acties nog minder dan twintig.

Dit is hét moment voor bedrijven om  geld te verdienen aan onze saamhorigheid. Niet dat we ineens veel meer uitgeven in de supermarkt, overigens. Brancheorganisatie Detailhandel Nederland verwacht 140 miljoen euro extra omzet door het EK. Dat is maar een fractie van de jaaromzet van 81 miljard euro (2010). De periodes rond Kerst en Pasen leveren meer op.

Nee, de EK-periode is vooral voor bedrijven een kans om marktaandeel van elkaaraf te snoepen. En als de concurrent een EK-actie organiseert, moet de rest mee. Vooral de supermarkten zitten daarmee gevangen in  wat in de psychologie ‘een sociaal dilemma’ heet, zegt hoogleraar consumentenpsychologie Ad Pruyn van de Universiteit Twente. “Doe je niet mee, verlies je marktaandeel. Als iedereen meedoet verandert er niet zoveel. Zo kost het iedereen geld.”

Wat er gebeurt als je niet meedoet, merkte supermarktketen Jumbo bij het WK voetbal in 2010. Jumbo had geen speciale WK-actie. Het gevolg: Jumbo-klanten die meededen aan spaaracties bij andere supermarkten gaven zes procent minder uit aan boodschappen bij Jumbo. Dus organiseert Jumbo dit jaar voor het eerst een EK-actie. “Er zijn elk jaar bedrijven die zeggen: iedereen doet het al, we doen het niet”, zegt promotie-expert Charles Borremans, die al jaren Oranjecampagnes volgt. “Om uiteindelijk toch mee te doen. Er heerst een opjutsfeer.”

Voor  bedrijven is een EK, naast extra inkomsten, vooral een mogelijkheid om een merk te profileren. “Mensen komen massaal samen. Daar wil je als merk onderdeel van zijn”, zegt marketeer Lydia Thomas van TUC, het zoutjesbedrijf achter het OEHH!!!-kussen en de bijbehorende Dries Roelvink-single OEHH!!! roept heel Oranje.

Het EK is een ideaal moment om consumentengedrag in kaart te brengen. “Nederland verandert Nederland in een oorlogsgebied en een lab ineen”, zegt marketingexpert Marcel Beerthuizen. “Met enerzijds de merken: koop mij, neem mij, vind mij leuk. En anderzijds de consument, op zoek naar merchandise die helpt bij het uitdragen van een Oranjegevoel.”

Hoe gaat dat eigenlijk, een EK-actie bedenken? En wat maakt een actie succesrijk. Allereerst: hoe vroeger je begint, hoe beter. De campagnes met wuppies, buddies, beesies en welpies worden maanden van tevoren door marketingafdelingen uitgetekend. TUC bedacht de OEH!!!-actie bijvoorbeeld al bijna een jaar geleden. Dat is niet eens uitzonderlijk vroeg.

De marketingwereld hanteert een paar vuistregels waaraan een succesrijke campagne moet voldoen. Beerthuizen heeft daar een heuse formule voor uitgedacht: C (Creativiteit) + GP (Gratis Promotie) x (R (Relevantie) + TW (Toegevoegde Waarde)) x 360º (Multimediaal) + S (Spraakmakendheid) = S (Succes).

Neem de succesrijkste Oranjecampagne ooit: het Bavariajurkje in 2010. Dat jurkje was creatief en handig, werd via reclame en supermarkt onder de aandacht gebracht en gratis verspreid, rekent Beerthuizen voor. Spraakmakend was het zeker toen ingehuurde meisjes van Bavaria werden gearresteerd omdat ze tijdens een wedstrijd hun jurkjes showden.

Niet elk bedrijf kiest voor de gratis weggeeftactiek. Grolsch kiest bijvoorbeeld niet voor een gratis premium: marketingtaal voor iets dat je ‘erbij krijgt’. Het biermerk zet in op ‘de koelkrat’: een kleine koelkast in de vorm van een bierkrat ter waarde van honderd euro. Een product dat de consument helpt met een “koelbieroplossing”, zegt Grolsch-marketeer Marjan Luit. Grolsch deed hiervoor marktonderzoek onder een groep van vijftig mannen (de ‘focusgroep’). Luit: “Dit toonde aan dat mannen twee dingen willen tijdens het EK: niks van de wedstrijd missen en koel bier binnen handbereik.”

Gadgets als de koelkrat zijn een trend. “Consumenten willen geen oranje opblaasballen meer die je na het toernooi weggooit”, zegt brand manager Gerhard Nieuwenhoven van Mini Babybel (de kaasjes), dat voetbaltafels verloot. “We geven geen spullen weg. We geven een ervaring weg.” Uit onderzoek van GfK bleek vorige week dat eenderde van de consumenten liever kiest voor een supermarkt met sparen voor een duurzame actie.

Als de EK-actie eenmaal is bedacht, gratis of niet, begint het eigenlijk pas. Want het zijn de machtige supermarkten die het succes van een actie in handen hebben: met Albert Heijn als marktleider. Zij bepalen wat waar komt te staan en hoe het bij de consument onder de aandacht komt. Bedrijven als Grolsch, TUC en Babybel ‘pitchen’ hun EK-idee al maanden van tevoren bij de supermarkten. Zodat de EK-actie daar “al vroeg op het netvlies staat”, zegt Nieuwenhoven.

De supermarkt kiest de acties, verdeelt deze onder de beschikbare extra ruimtes op de vloer en bepaalt welke bedrijven in de bonus gaan. En, heel belangrijk: het mag niet bijten met de EK-actie van de supermarkt zelf. “Vroeger hadden de merken de macht. Zij bepaalden wat een succes werd. Maar de macht is verschoven”, zegt Borremans. “De supermarkten zeggen: jij mag in de aanbieding, jij wordt genoemd op tv en jij krijgt een mooie plek in de folder.”

Dit artikel is verschenen in NRC Handelsblad op 4 juni 2012 en in nrc next op 5 juni 2012.

Ideaal vehikel voor commercie

Ondernemingen benutten de Oranjegekte om nieuwe producten in de markt te zetten. Ze hopen vooral dat het Nederlands elftal ver komt op het EK. Mooi of sportief voetbal is van secundair belang.

Door Sander Heijne

“Uit onderzoek blijkt dat consumenten een sponsor de negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.”

Iedere avond bidt Henk Spaan op zijn knieën tot bondscoach Bert van Marwijk, bekende de voetbalcolumnist onlangs in Het Parool. ‘Bert, verlos ons van de schaamte, amen.’

Spaan tilt nog altijd zwaar aan de wijze waarop Nederland zich in de zomer van 2010 de WK-finale bereikte. Resultaatvoetbal is een spelletje voor Portugezen, schrijft Spaan. ‘Het Nederlands Elftal zal moeten voetballen in de eigen traditie en cultuur.’

Puristen als Spaan vrezen dat Van Marwijk en zijn manschappen de goede naam die het Nederlandse voetbal sinds het WK van 1974 heeft opgebouwd te grabbel gooien. Wie de redenering van Spaan doortrekt, ziet Oranje liever in schoonheid sterven in de poulefase dan met zakelijke overwinningen de finale te bereiken. Oftewel, liever een herhaling van Euro2008 dan het WK van 2010 in Zuid-Afrika.

Economisch snijdt het betoog van Spaan geen hout. Sportbond KNVB is uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf, met het A-merk Nederlands Elftal als belangrijkste product. Honderden binnen- en buitenlandse ondernemingen grijpen de Oranjegekte aan om nieuwe producten in de markt te zetten. Sponsors betalen de KNVB miljoenen om hun logo’s op de shirts van Oranje af te mogen drukken. Als het Nederlands Elftal ver komt in een toernooi, zijn de sponsors langer in beeld.

‘Het geld dat sponsors aan voetbal uitgeven komt uiteindelijk uit de zakken van de voetbalkijkende consument’, zegt sponsordeskundige Frank van den Wall Bake. ‘Dus natuurlijk is het voor de sponsor belangrijk dat voetbal aantrekkelijk blijft voor het publiek.’

De aantrekkingskracht van voetbal wordt door meer bepaald dan de speelwijze alleen. Tijdens het WK in Zuid-Afrika – het toernooi waar Spaan zich zo voor schaamt – trok het Nederlands Elftal iedere speelronde meer kijkers. De halve finale en finale werden door ruim twaalf miljoen Nederlanders live bekeken. Wereldwijd volgden vele honderden miljoenen voetballiefhebbers de eindstrijd.

De marketingafdeling van ING Nederland volgde de prestaties van Oranje op het WK in Zuid-Afrika dan ook met genoegen. De bank was een half jaar eerder hoofdsponsor geworden van het Nederlands Elftal. ING wil met het sponsorschap laten zien de bank voor alle Nederlanders te zijn. ‘Dan beleef je natuurlijk een vliegende start als Nederland direct op het eerst volgende toernooi de finale haalt’, zegt woordvoerder Jeroen Baardemans van ING.

Het risico op imagoschade voor de sponsor door onsportief gedrag van een sportploeg is klein, zegt sponsorexpert Marcel Beerthuizen. ‘Uit onderzoek blijkt dat consumenten de sponsor negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.’ Beerthuizen vermoedt dat hetzelfde geldt voor de speelwijze. ‘Of denkt u dat shirtsponsor Samsung van Chelsea nu minder telefoontjes verkoopt omdat de Londenaren de Champions League met verdedigend voetbal hebben gewonnen?’

Resultaten zijn voor een sponsor belangrijker dan de speelwijze, zegt ook Hoofd Sponsoring Milena van Not van Unilever Benelux. Unilever is al zes jaar sponsor van het Nederlands Elftal en gebruikt het contract  vooral om merken submerken Calvé, Lipton en Rexona te promoten. Van Not: ‘Natuurlijk willen wij het liefst dat het publiek uitsluitend positief is over het Nederlands Elftal, maar de Oranjegekte blijft.’

Ze refereert aan de huldigingen van het Nederlands Elftal na het WK van 2010 en van Feyenoord na het behalen van de tweede plaats in de Eredivisie. Allemaal extra positieve publiciteit voor de sponsor.

Unilever is dit jaar relatief laat begonnen met acties rond het Nederlands Elftal. Het levensmiddelenconcern trapte op 22 mei, drie weken voor aanvang van het toernooi, af met spotjes voor Geluksvogels en Spelersvogels. Op dat moment waren al zeker 120 andere EK-acties in volle gang.

‘Bij voetbal is de voorpret heel belangrijk’, verklaart sponsorexpert Beerthuizen de timing van de acties. ‘De Olympische Spelen gaan pas echt leven als er medailles worden gewonnen, bij voetbal komt de stemming veel eerder los.’

De gekte vooraf maakt grote voetbaltoernooien tot een ideaal vehikel voor de commercie. In de weken voor het EK weten bedrijven zeker dat ze kunnen meeliften op de populariteit van Oranje. Als het Nederlands Elftal ver komt, lopen de acties met bijbehorende extra omzetten langer door. Maar het is geen drama als Nederland vroegtijdig wordt uitgeschakeld, de beoogde extra omzetten zijn dan behaald.

‘Hoe Nederland uiteindelijk speelt op het toernooi maakt weinig uit’, zegt Beerthuizen. De spanning en de vreugde over eventuele goede resultaten compenseren een eventueel gebrek aan goed voetbal ruimschoots. ‘En mocht het straks allemaal mislopen in Polen en de Oekraïne’, relativeert de sponsorexpert, ‘dan kijken sponsors en publiek over twee jaar toch weer even reikhalzend uit naar het WK in Brazilië.’

De kans dat Bert van Marwijk de smeekbedes van Henk Spaan verhoort is klein. Als manager van A-merk Oranje heeft hij daar in ieder geval geen enkele prikkel voor. Want één ding weet Van Marwijk zeker: Hoe Oranje ook speelt op het EK, ook Henk Spaan zal op 9 juni om 18 uur gespannen klaarzitten voor Nederland – Denemarken.

Dit artikel is verschenen in de EK Special van de Volkskrant op 2 juni 2012.

Over Oranje, Euro 2012, acties en gadgets

In het Radio 2-ochtendprogramma ‘De Heer Ontwaakt’ besteed Sander de Heer de komende weken veel aandacht aan het Nederlands Elftal en de Oranjekoorts.

Op maandag 21 mei werd ik geïnterviewd over acties en gadgets uit heden en verleden.

Hier vind je de verschillende fragmenten uit deze ochtendshow.

De Bavaria-case

Sport Knowhow XL, de site voor professionals in de sportwereld, verzocht om een reactie over de ‘Bavaria-case’.

“Mijn omschrijving van de Bavaria-case: hoe een futiliteit kan uitgroeien tot wereldnieuws. Ambush marketing, want daar zou het volgens de FIFA om gaan, is het meest overschatte aandachtspunt in sponsoringland. De ‘gevaren’ hiervan worden enorm overtrokken, zowel door de eigenaren van de rechten (in dit geval de FIFA) als de houders van de rechten (in dit geval Official WorldCup Sponsor Budweiser).

Wat mij betreft gaat het bij ambush marketing (ook wel parasite marketing genoemd) om bedrijven (merken) die zich afficheren als officieel sponsor van een evenement (WK 2010) bijvoorbeeld door het gebruik van bepaalde termen, beelden of logo’s. Maar je kunt niemand verbieden in te haken op een groot evenement.

In het geval van Bavaria is er geen enkele sprake van ambush. Uiteraard probeert Bavaria de aandacht te trekken met deze georganiseerde actie, maar het merk probeert zich niet af te beelden als officieel sponsor van het WK.

De FIFA, die het recht heeft mensen met bepaalde kleding te weigeren bij de entree (alle Heineken Pletterpetten werden ingenomen bij het Soccer City Stadium, zie foto rechts) besloot tot een zeer onnadenkende actie door de dames te laten arresteren. Met als gevolg wereldnieuws. Bavaria is inmiddels ervaren genoeg om dit ‘succes’ uitgekiend te regisseren, waardoor het effect alleen nog maar groter wordt. Met als resultaat dat de ‘schurk’ Bavaria een enorme bekendheid opbouwt en door velen als sympathiek wordt gezien. Want het gaat hier toch om een futiliteit, laten we eerlijk zijn.

FIFA ziet een belangrijk ding over het hoofd: de consument is totaal niet geinteresseerd in welke status een merk heeft. Dat is slechts belangrijk voor marketing-mensen. Officieel sponsor van het WK, van de KNVB of niet-sponsor: de mensen worden nog slechts geraakt door die merken die op een relevante manier actief zijn rond een groot evenement als het WK. Immers, ieder merk doet iets met oranje. De keuze voor het jurkje was al een interessante keuze van Bavaria, ondersteund door een aansprekende, humoristische commercial. Met deze ‘stunt’ is de WK-inhaakactie uitgegroeid tot dé marketingstunt van 2010.

Tot slot: er is een duidelijk novum in deze zaak, namelijk dat Bavaria als zodanig niet herkenbaar of zichtbaar aanwezig is. Als deze lijn wordt doorgezet moet iedereen in het vervolg een koffer met kleren meenemen naar het stadion.”

Oranjekoorts is als een pandemie

Interview verschenen in STER*nieuws

Geschreven door Wim Don

“Grote sportevenementen zoals de Olympische Spelen en het WK Voetbal hebben een enorme impact op de samenleving. Ze brengen heel Nederland letterlijk en figuurlijk in beweging. Als je daar als merk op een concrete en relevante manier iets aan kunt bijdragen, dan wordt dat opgemerkt en ook gewaardeerd.” Aan het woord is Marcel Beerthuizen, sinds mei dit jaar directeur van SOS Kinderdorpen, maar al sinds 1988 actief op het gebied van sportsponsoring en sportmarketing.

De commerciële partijen die proberen een graantje mee te pikken van de populariteit van het sportevenement zijn de sponsors van het evenement, de sponsors van de bonden, de sponsors van de individuele sporters en de ‘inhakers’ die geen sponsor zijn.

“Gezamenlijk veroorzaken ze een ware marketingoorlog. Iedere partij, uit welke categorie dan ook, kan die strijd winnen. Consumenten kijken helemaal niet naar de sponsorstatus van een merk; dat maakt hen niet zoveel uit. De ervaring leert dat de winnaar vaak die partij is met de commercial die mensen weet aan te spreken en die op een heel goede manier inhaakt op het heersende gevoel.”

Beerthuizen noemt in dit verband de commercial van Nationale-Nederlanden tijdens het WK van 1998 (de boze droom van Guus Hiddink), die van MasterCard met Johan Cruijff (EK, 2000) en Heineken met de luidsprekerhoed (2004) en de toeter (2006). “Die commercial speelt een zo belangrijke rol omdat er ontzettend veel mensen voor de buis zitten, eigenlijk heel Nederland, mannen én vrouwen.”

Relevantie en toegevoegde waarde

De Oranjekoorts rondom dergelijke evenementen vergelijkt Beerthuizen graag met een pandemie. “Hoe verder Nederland komt in het toernooi, hoe meer die koorts zich verspreidt. In de eerste week van bijvoorbeeld een WK Voetbal kijken vooral de miljoenen voetballiefhebbers, maar als Nederland de halve finale bereikt, dan kijkt echt het hele land, is iedereen ook uitgedost en is er geen oranje petje meer te krijgen.”

Er is echter wel een verschil in de mate van Oranjekoorts tussen de Olympische Spelen en een EK of WK. “Bij een EK of WK komt men eerder in de ban van het toernooi, doordat de verwachtingen hooggespannen zijn. De Olympische Spelen beginnen vaak pas echt te leven op het moment dat Nederland kans maakt op medailles. Voetbal is gewoon de nummer 1 sport”, aldus Beerthuizen.

Optimaal gebruikmaken van die Oranjekoorts doe je volgens hem door een campagne te ontwikkelen die inspeelt op de behoeftes. “Het gaat om relevantie en toegevoegde waarde. Dat betekent dat je liefhebber iets moet bieden waar hij iets aan heeft. Dat kan op het gebied van informatie zijn, bijvoorbeeld door hem iets te verschaffen waardoor hij de wedstrijden beter kan volgen of hij zijn kennis kan vergroten. Maar veel vaker ligt het in de vermaaksfeer: een manier om de kamer aan te kleden of jezelf uit te dossen of een andere manier om de beleving te vergroten. Een gratis gadget is altijd wel heel belangrijk hierbij. Vaak gaat het om een combinatie van een campagne en een premium op de winkelvloer, zoals bijvoorbeeld de oranje handschoenen van Unox tijdens de laatste Winterspelen, en een online-activiteit.”

Beleving thuis

Ook voor de komende Olympische Spelen en het WK Voetbal verwacht Beerthuizen weer diverse inhaakcampagnes. “Beide evenementen spelen zich ver buiten Nederland af. We herinneren ons allemaal nog het EK Voetbal in Oostenrijk en Zwitserland waar Nederlanders massaal naartoe gingen. Dat zal nu veel minder zijn. De beleving van het WK speelt zich dus meer in Nederland af. Ik denk dat dat zal leiden tot bijvoorbeeld public viewing activiteiten en evenementen in stadions. Ook vermoed ik dat partijen zich heel erg gaan concentreren op die beleving thuis.”

Creativiteit is daarbij ontzettend belangrijk. “Er hebben zich al heel veel knappe creatieve koppen gebogen over de leukste gadgets. Dat wordt dus steeds moeilijker. Daarbij haken steeds meer partijen in, waardoor er een waar slagveld ontstaat. Winnaar is de partij die het het beste en het slimste doet. Wie bedenkt er iets nieuws en wie is in staat om de massa ook echt in beweging te krijgen?”

Kijk hier voor de favoriete Top 5 van Marcel.

Dit interview is verschenen in STER*nieuws.

Gouden inhaakcampagnes

In het kader van een interview voor de STER heb ik mijn persoonlijke Top 5 van beste inhaakcampagnes bij Olympische Spelen en grote voetbaltoernooien gegeven.

  1. Heineken Luidsprekerhoed (EK Voetbal 2004)

In 2004 ontwikkelde Heineken een geïntegreerde campagne rond een echt voetbalpremium: de Luidsprekerhoed. Ruim 500.000 exemplaren vonden hun weg naar de consument, o.a. via een promotie met een elftal blikjes bier en sampling op tal van locaties. Op voorspraak van Euro 2004-sponsor Carlsberg besloot de UEFA de roeptoeter uit de stadions in Portugal te weren. Dat haalde het Acht Uur Journaal en de internationale media. De hoed behoort inmiddels tot de standaarduitrusting van de Oranje-fan en duikt nog steeds op bij tal van evenementen.

  1. PTT en Ellen van Langen (Olympische Spelen 1992)

Een unieke inhaker. “Hi lieffie, heb je het gezien?” vroeg Ellen per mobiele telefoon aan haar vriend Hans Koeleman nadat ze net goud had gewonnen op de Olympische Spelen 1992 in Barcelona. Uit de tijd dat de mobieltjes nog de grootte van een ijskast hadden.

  1. Dick Advocaat en Rexona (EK Voetbal 2004)

Bondscoach Dick Advocaat werd enorm bekritiseerd door pers en publiek, onder andere vanwege de wissel van Arjen Robben in de wedstrijd tegen Tsjechië. Rexona maakte de zwaar zwetende bondscoach Dick attent op de kracht van haar deodorant. Werd door het publiek verkozen tot de Gouden Inhaker van 2004.

  1. AH Oranje Wuppies (WK Voetbal 2006)

In 2006 had Albert Heijn een enorm succes met de Wuppies, een oud premium uit de 80-er jaren. De 15 miljoen exemplaren (gratis bij 15 euro aan boodschappen) vlogen de winkel uit. Op tal van scholen werden er Wuppies geruild en ook de grote Oranje Wup (aan te kopen voor drie zegels en bijbetaling van 2,49 euro) was binnen korte tijd uitverkocht. De actie werd ondersteund dor een opvallende campagne met o.a. een 90 seconden commercial over het Wuppie WK Lied.

  1. Delta Lloyd en Guus Hiddink (WK Voetbal 2002)

Nederland deed niet mee aan het WK 2002, maar Delta Lloyd haakte in op het onverwachte succes van Guus Hiddink met Zuid-Korea, waar de voetbalfans hem tot president van het land uitriepen. De commercial met de parade waarin een enorme afbeelding van een Aziatische dictator een tand mist, werd op de computer omgetoverd tot een afbeelding van onze Guus. Met de identieke schrikreactie van het staatshoofd als resultaat.

Buitengewone vermelding:

Wim van Est en Pontiac (Tour de France 1951)

De waarschijnlijk eerste commerciële inhaker op een sportgebeurtenis was een advertentie van het horlogemerk Pontiac. Op 18 juli 1951 viel wielrenner Wim van Est tijdens een afdaling in de Tour de France van de Col d’Aubisque in een ravijn. “De Locomotief” overleefde een val van 70 meter. Met een ketting van fietsbandjes werd hij huilend uit de diepte omhoog gehesen. De toenmalige sponsor van het Nederlands team horlogemerk Pontiac haakte direct in met een advertentie met als kopregel: “Zeventig meter viel ik diep, mijn hart stond stil, maar mijn Pontiac liep”. Er zijn nog vele mensen die deze slogan letterlijk kunnen citeren.

Creativiteit is goud waard

Als jurylid van de Gouden Inhaak Medailles had ik de eer campagnes te beoordelen die zijn ontwikkeld voor Euro 2008 en de Olympische Spelen. Het was interessant al het werk voorbij te zien komen dat de afgelopen maanden op ons consumenten is afgevuurd. Inspirerend en leerzaam tegelijk. Wat viel er op?

Les 1. Oranjebeleving is voetbalbeleving.

Er is nog steeds een enorm verschil tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen. In kwantiteit en daardoor ook in kwaliteit. De beleving rond een groot voetbalkampioenschap wordt door zeer vele merken aangegrepen als platform voor marketingcommunicatie. In augustus, tijdens de Olympische Spelen van Beijing waren het met name de sponsors van het IOC, NOC*NSF en een enkele sportbond die inhaakten.

Les 2. Maak het niet te moeilijk.

Vergis je niet in het mediaconsumptiegedrag van de consument. Als je direct betrokken bent bij de ontwikkeling van een campagne, hoort ieder onderdeel als vanzelfsprekend bij elkaar en vertelt het samen één verhaal. Maar consumenten zien niet alles, en zeker niet in de volgorde die je als marketeer voor ogen hebt. Versnipper dus niet te veel en houd het simpel.

Les 3. Creativiteit is alles.

Het is veel moeilijker geworden om je als merk te onderscheiden. Omdat de concurrentie hevig is. Omdat er al zo veel bedacht is, zeker als het om voetbal gaat. Daardoor werd er ook dit jaar teruggevallen op bestaande concepten. Heineken vertrouwde voor de derde keer op rij op een hoofddeksel als premium. Goed uitgevoerd, maar het miste de verrassing, de spraakmakendheid en daardoor het uitvergrotingseffect van de eerste Luidsprekerhoed. Ook Albert Heijn gebruikte voor het EK een oud mechanisme, al waren de aantallen veel hoger dan die van de Wuppie en en is de Welpie een eigen, in opdracht ontwikkeld premium. De Lotto wenste de Olympische ploeg twee weken lang succes met een en hetzelfde saaie, nietszeggend filmpje. Conimex bleef het spotje met Dennis van der Geest maar herhalen, ook toen de judoka allang was afgedropen van het Olympische toneel. Met een beetje creativiteit was daar toch meer van te maken geweest.

De meest originele uitingen werden beloond met goud. Dat ging in de categorie Dagbladen/Print naar de orginele Waterpolo-inhaker van Volkswagen. De indrukwekkende Take It To The Next Level-campagne van Nike werd zowel  in de categorie Internet als TV beloond. In de categorie TV won ook de duo-commercial van Holland Casino en Heineken. Het Brulshirt van Blokker werd door de jury beoordeeld als beste Sales Promotion-actie. Station Beijing van NS werd beloond als de beste crossmediale campagne.

Het goud is weer verdeeld. Op naar 2010!

Column verschenen in Sponsor Tribune, september 2008.

Helden hebben we nodig

Over twee dagen beginnen de Olympische Spelen, maar met het oranjegevoel is het nog mager gesteld. Anders dan bij voetbal, waar de voorpret en voorspanning een belangrijk deel van de beleving uitmaken, beginnen de Olympische Spelen echt te leven als er medailles worden behaald. Als Nederlandse atleten kans maken op goud, gaat de sportliefhebber kijken. Al komt het het nooit in de buurt van de aantallen kijkers naar voetbal. In de all-time Top 100 van meest bekeken sportprogramma’s staat pas op de 33e plaats een evenement van de Zomerspelen, namelijk de 100 meter zwemfinale van Athene 2004.

Het verschil tussen voetbal en de Spelen laat zich wel verklaren. Het heeft alles te maken met de populariteit van voetbal, de sport die de meeste actieve beoefenaren kent en veruit de grootste groep van fans. Die populariteit zorgt er voor dat de sport intensief wordt gevolgd door de media, hetgeen de status versterkt. Het heeft ook te maken met de rijke historie aan successen van het Nederlands Elftal en enkele grote clubs. Momenten die tot ons collectieve geheugen zijn gaan behoren. Momenten waarbij spelers tot nationale en zelfs internationale idolen uitgroeien.

Het Nederlands Olympisch Team is groter dan ooit, met meer dan 240 sporters. Maar wie dat zijn, weet bijna niemand. Slechts een klein deel van het Nederlands Olympisch Team behoort tot de categorie Bekende Nederlanders. Waarbij een voornaam volstaat: Pieter, Anky, Fatima en Dennis. Ryan, Roy en Royston worden ook genoemd, zeker door de voetbalfans. Veel sportliefhebbers komen na enig nadenken nog met de namen van Theo, Teun (de Nooijer), Naomi en Marleen. Maar dan heeft het algemene publiek al gepast. Het Nederlands Olympisch Team bestaat – op dit moment – vooral uit onbekende namen en gezichten.

Het is een belangrijke reden waarom Olympisch Oranje nog niet leeft. Bekendheid is belangrijk. Niet alleen voor de sporter, die populariteit tijdens en vooral ook na de sportcarriere kan verzilveren. Maar zeker ook voor de sport, omdat populaire sporters de beste ambassadeurs zijn en jong en oud aanzetten tot het intensiever volgen of zelfs beoefenen van de sport. Het zorgt ook voor meer aandacht: tv-programma’s, spelshows, magazines en adverteerders maken bij voorkeur gebruik van mensen die bekend zijn.

Zoals iedere Spelen gaat ook Beijing 2008 nieuwe Hollandse helden opleveren. Sporters die al jarenlang presenteren en nu hun ultieme moment gaan beleven. En sporters die uit het ogenschijnlijke niets een onvergetelijke indruk maken. Zoals Arnold Vanderlyde in 1984. Zoals Ellen van Langen in 1992. Of zoals Regilio Tuur in 1988, die geen medaille won maar letterlijk in één klap beroemd werd. Na de Olympische Spelen van Beijing willen we veel meer weten van Marleen, Marianne, Naomi, Epke, Ruben, Theo en Teun (Mulder).

Het creëren van helden is een belangrijke taak voor een sportbond en voor NOC*NSF. Het is, onterecht, een totaal onderbelicht facet. Met geld heeft het niets te maken, wel met beleid. Ook dit Nederlands Olympisch Team bestaat uit prachtige en inspirerende sportmensen die toeleven naar hun hoogtepunt. Ze verdienen veel meer aandacht. Want dat is goed voor de sporters, de sport en het sportklimaat.

Column verschenen in AD Sportwereld Pro, 6 augustus 2008.

De wereld was even oranje

De afgelopen twee weken hebben duidelijk gemaakt hoe de prestaties van een sportteam onze samenleving kunnen beïnvloeden. Het Nederlands Elftal was het gesprek van de dag, ook bij mensen die normaal gesproken niets met voetbal hebben. Noem het maar Oranjekoorts. Hoe verder we komen, des te groter de epidemie. Helaas hebben de Russen een verdere verspreiding voorkomen.

Maar we staan weer op de wereldkaart. En ook al weet over een paar maanden niemand meer welke teams werden uitgeschakeld in de kwarfinales, het prachtige spel van Oranje zal niet worden vergeten. Waar ook ter wereld je je als Nederlandse toerist, zakenman of diplomaat begeeft, het antwoord op de vraag ‘Where are you from?’ zal leiden tot lofuitingen aan ons Nederlandse voetbal. Dat was de afgelopen twee weken al merkbaar. Sneijder, Kuyt, Robben en Van Persie zijn de nieuwe ambassadeurs die ons land kleur hebben geven. Zij zijn voor de beeldvorming van Nederland belangrijker dan Jan Peter Balkenende of Wouter Bos. Om maar niet te spreken over Guus Hiddink. Zouden we voor hem niet zoiets als de titel ‘Sir’ in het leven kunnen roepen?

Ook de Oranje-fans staan op de wereldkaart. De Zwitserse autoriteiten en media zijn vol lof over de Nederlandse supporters, die er een uitbundig feest van maakten en zich, op een enkeling na, ook na het verlies goed bleven gedragen. Ook de sponsors van Oranje hebben genoten van het succes in de eerste ronde. Het uitnodigen van relaties bij een uniek evenement als Euro 2008 is een onvergetelijke belevenis, die zich altijd terugbetaalt. Overigens is het een misverstand te denken dat sponsortrips naar interlands slechts worden bevolkt door stropdas dragende heren die niet in voetbal geïnteresseerd zijn. Oranje is de dress code en ook bij dit legioen kom je alle mogelijke uitdossingen tegen. De genodigden gaan moeiteloos op in de rest van het Oranje-leger.

Er is in de media weinig aandacht besteed aan de wijze waarop de KNVB haar commerciële activiteiten heeft georganiseerd. Het is al tijden rustig op dat terrein en dat geeft aan dat de boel op orde is. Er sinds 2000 geen discussie meer over de premies voor de internationals. Op het gebied van portret- en imagerechten zijn duidelijke afspraken gemaakt met de spelersraad, waardoor sponsors van Oranje gebruik kunnen maken van spelers in hun campagnes. Ook op het gebied van uitzendrechten, internet en databases is er beleid ontwikkeld en zijn er goede deals gemaakt. En het Olympisch Elftal gaat er ongetwijfeld voor zorgen dat voetbal ook veel aandacht krijgt tijdens de Olympische Spelen. Het voetbalmerk Oranje staat er goed voor. Het is de verdienste van Henk Kesler en zijn commerciële man Jean Paul Decossaux.

Het had zo mooi kunnen zijn, 20 jaar na 1988. Maar na de tranen volgt altijd weer de hoop. De hoop naar nieuwe successen tijdens het WK 2010 in Zuid-Afrika. Dat is de kracht van het perpetuum mobile dat voetbal heet.

Column verschenen in AD Sportwereld, 24 juni 2008.

Europese Kampioenschappen Sportmarketing

Net zoals de voetballers en de voetbalfans konden ook de sportmarketeers niet wachten tot Euro 2008 zou beginnen. Het EK is oorlogsgebied en laboratorium ineen. Het is een veldslag om de aandacht en portemonnee van de consument. En omdat er zoveel merken inhaken, kun je haarfijn analyseren wat wel en niet werkt. Als je kijkt met de ogen van een sportmarketeer, wat valt er dan op?

Allereerst dat Euro 2008 qua commerciele opzet en uitvoering steeds meer gaat lijken op UEFA’s Champions League. Ook bij dit EK is er sprake van een beperkt aantal sponsors die duidelijk aanwezig zijn in en rond de uitzendingen van de wedstrijden, alles onder strikte regie van de UEFA zelf. En met succes. De omzet van het toernooi is 1,23 miljard euro, de winst bedraagt 600 miljoen euro. Een enorme stijging tot opzichte van de resultaten van Euro 2004. En het einde is nog lang niet in zicht. De internationale uitstraling en sterke emotionele beleving van voetbal maken EK’s en WK’s Voetbal bij uitstek geschikt voor bedrijven die zich als mondiale merken willen presenteren. En daar komen er alleen maar meer van. De UEFA en de FIFA bevinden zich in een luxepositie.

In ons eigen land is het aantal merken dat gebruik maakt van het thema voetbal de laatste tien jaar enorm toegenomen. Het dedain van bedrijven zich te associeren met de volkssport voetbal is volledig verdwenen. Voetbal is van iedereen en voor iedereen en vormt een emotionele schakel tussen alle inwoners van ons land. Maar door het grote aantal merken dat gebruik maakt van de associatie met oranje, is het onderscheidend vermogen afgenomen. Hoe val je nog op? Er is inmiddels een beproefde formule. Biedt de consument bij aankoop een gratis product, dat inspeelt op de beleving van de oranje-fan. Het gaat meestal om items die zorgen voor extra vermaak en de mogelijkheid geven de betrokkenheid bij Oranje te uiten. Ondersteun dit alles met een humoristische reclamecampagne op tv en internet. Het is de basis achter de successen van Albert Heijn en Heineken, die dit jaar op safe speelden door voort te borduren op hun activiteiten tijdens het WK 2006. Nog steeds met resultaat, want Bavaria en Super de Boer spelen een ondergeschikte rol. Maar de tijd lijkt rijp voor een nieuwe creatieve succesformule.

Ik was erg benieuwd naar de Postbank/ING-commercial met Johan Cruijff, die al enkele weken werd aangekondigd. Cruijff speelde al eerder de hoofdrol in onvergetelijke commercials voor financiele dienstverleners ABN AMRO en MasterCard. Hij behoort tot de buitencategorie Bekende Nederlanders met een geschat honorarium van 1 miljoen euro, waarvan een deel naar zijn foundation gaat. Het resultaat viel tegen. Verder dan wat uitgemolken Cruijff-wijsheden kwam het niet. Wie weet bij de volgende wedstrijden?

De meest opvallende buitenreclame is dit jaar van adidas, die het rad van het wereldberoemde Prater in Wenen heeft gebruikt voor een afbeelding van de Tsjechische keeper Petr Cech met acht armen. Goed voor wereldwijde aandacht. Maar op tv en internet wordt het Duitse merk wederom verslagen door Nike. Dit jaar geen trucjes van de pleintjes, maar echt voetbal. Trainen maakt je beter, dat is het idee achter ‘Next Level’, waarmee Nike zich nog nadrukkelijker als voetbalmerk wil profileren. De opvallende en peperdure film is gemaakt door regisseur Guy Ritchie, ook wel bekend als de man van Madonna.

Ook voor de sportmarketeers is de kop eraf. Er staat ons hopelijk nog veel moois te wachten.

Column verschenen in AD Sportwereld, 11 juni 2008.