De man van 99 miljoen euro

Gareth Bale verkast voor 99 miljoen euro van Tottenham Hotspur naar Real Madrid en wordt daarmee de duurste voetballer aller tijden. Een interview met Sander de Heer en Wendy Beenhakker van De Heer Ontwaakt op Radio 2 vind je hier. Een interview met Pim Sedée van RTL Nieuws vind je hier.

 

Real, het sterkste voetbalmerk ter wereld

Grote voetbalclubs hebben iets in handen waar de meeste marketeers van dromen: niet alleen een merknaam met een grote bekendheid, maar vooral een merk met een sterke emotionele lading. De liefde van een fan met zijn club is onvoorwaardelijk en voor het leven. Supporters zijn veel geld waard: zij willen de verrichtingen van hun club volgen en hun verbondenheid tot uitdrukking brengen. Het vermarkten van een voetbalclub wordt dan ook steeds belangrijker; juist over de grenzen van het eigen land liggen de kansen voor groei.

Het sterkste voetbalmerk op aarde is Real Madrid. In de Football Money League, die jaarlijks door adviesbureau Deloitte wordt uitgebracht, neemt de Koninklijke de afgelopen drie jaar de eerste plaats in. De begroting van Real Madrid bedraagt dit jaar 400 miljoen euro. In perspectief: dat is evenveel als de begrotingen van alle 18 Eredivisie clubs tezamen.

Op allerlei mogelijke manieren worden producten van Real over de hele wereld verkocht. De club heeft haar fanbase in Azië enorm vergroot door de afgelopen jaren oefenwedstrijden te spelen in verschillende Aziatische landen. Real heeft een eigen tv-station, dat via de satelliet te ontvangen is. De wereldwijde verkoop van merchandising is gigantisch. Door de komst van superster Zinedine Zidane in 2001 gingen er 480.000 shirts met zijn naam erop over de toonbank. Dat leverde een winst op van 42 miljoen euro. Het aantrekken van David Beckham in 2003 betekende een stijging van de verkoop van merchandising met 67%. Zo kon het transferbedrag van 30 miljoen euro binnen enkele maanden worden terugverdiend. Het is een spel waarin Real onverslaanbaar is.

De jaarlijkse inkomsten uit de verkoop van tv-rechten van Real bedragen 160 miljoen euro. Ter vergelijking: in het afgelopen jaar had Ajax 8,2 miljoen euro aan televisie- en internetinkomsten. De vergelijking gaat enigszins mank, want anders dan in Nederland waar de tv-rechten van de clubs collectief worden verkocht, verkopen de grote clubs in Spanje hun tv-rechten individueel.

Er is nog een ander verschil tussen de Nederland en Spanje. In Nederland kennen we een streng licentiesysteem. De licentiecommissie van de KNVB controleert nauwgezet de begrotingen van de clubs. Je virtueel rijk rekenen aan potentiële sponsorcontracten en mogelijk te verkopen spelers, hetgeen in het verleden nog al eens gebeurde, is niet toegestaan. De licentiecommissie kan clubs zelfs sanctioneren door punten in mindering te brengen of de club uit de competitie te nemen. En ook de Nederlandse fiscus houdt de voetbalclubs nauwlettend in de gaten. Er is dus nauwelijks mogelijkheid tot financieel gegoochel.

Hoe anders is het in Spanje. Daar wordt iedere club aangevoerd door een illusionist en is er nauwelijks controle. Neem Real’s voorzitter Ramon Calderon. De advocaat weet met een arsenaal aan financiële trucs een enorme schuld te verdoezelen en is hij zelfs in staat om winstcijfers te presenteren.

De Koninklijke uit Madrid is het Walt Disney van de voetbalwereld. Een non-stop entertainment fabriek, waarvan de producten over de gehele wereld worden verkocht. Maar Calderon speelt hoog spel. Zijn ego is belangrijker dan de continuïteit van de club. En of dat nu het ideale voorbeeld is? Soms kun je maar beter Mickey Mouse zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 12 december 2008.