Interview Sport & Strategie

Marcel Beerthuizen adviseert met zijn bureau bigplans het bedrijfsleven op het gebied van partnership marketing. Hij schreef al eerder de Sportsponsorgids, maar van zijn hand is een tweede boek verschenen. Het heet Show Me The Money en heeft als doel inspiratie te bieden aan al die mensen die op zoek zijn naar sponsors en andere fondsen om hun dromen waar te maken. We spraken met hem over zijn visie op de rol van fondsenwerving in de sportwereld.

De sport moet een nieuw financieringsmodel vinden om te ‘overleven’. Is de sport lui geweest op dit vlak? Of te conservatief?

“Of het nu aan het ontbreken van een visie of het ontbreken van een noodzaak is geweest: de sport heeft zich jarenlang voor additionele financiering met name geconcentreerd op sponsoring door het bedrijfsleven. Met name de goededoelenwereld is veel verder in het aanboren en ontwikkelen van allerlei vormen van financiering. Je ziet dat de sport zich nu ook aan het oriënteren is op het binnenhalen van bijvoorbeeld vermogensfondsen en legaten. Daar liggen ook kansen.”

Is sport wel een goed doel? Kan het in het rijtje staan met KiKa, Unicef e.d.? Of hangt dat volledig af van hoe sport als goed doel wordt gepresenteerd?

“Een goed doel is een organisatie die zich inzet voor het algemeen belang en daar valt de sport met al zijn verschillende verschijningsvormen zeker onder. Maar in de ogen van de consument is Ajax is geen goed doel. Een lokale amateurvoetbalclub of het Jeugdsportfonds of KNVB World Coaches is dat wel. Het heeft uiteraard alles te maken met de wijze waarop je je presenteert. In mijn dagelijkse praktijk zie ik dat bedrijven zich willen verbinden met de samenleving, iets willen bijdragen, relevant willen zijn. De sport is een uitstekend platform om verschil te maken. Zoals zorgverzekeraar Achmea dat doet, door samen met NOC*NSF activiteiten te ontwikkelen met als doel meer kinderen permanent aan het sporten te krijgen.”

Hoe zou die presentatie/marketing er dan uit moeten zien?

“De marketing van een goed doel is op papier niet moeilijk: je moet je merk zorgvuldig bouwen onder meer door een helder verhaal te vertellen, aan te geven waarom je het geld nodig hebt (urgentie) en wat er mee gebeurt (doelbestemming). Vervolgens moet je de mensen met passie voor het onderwerp expliciet vragen om een bijdrage. Er zijn al veel Betaald Voetbal Organisaties die hun eigen MVO-tak hebben opgezet en dat succesvol in de markt zetten, vaak ook met steun van de lokale overheid.

Maar als de sport een overkoepelend verhaal wil vertellen, ontstaan de problemen. De enorme verscheidenheid aan partijen, wat een kracht is, is in dit soort gevallen een grote handicap. Er ontbreekt leiderschap. Wat je dan krijgt, is een gebrek aan scherpte en een onduidelijke boodschap. De nieuwe campagne ‘Sport daar geef je om’ is daar een voorbeeld van. De commercial vertelt wat iedereen wel weet: dat sport belangrijk voor ons is. Prima, denk je als de film is afgelopen, vind ik ook, maar er is geen enkele aanleiding om in beweging te komen.”

Wat zijn de belangrijkste lessen die de sport kan leren van goede doelen?

“In algemene zin: de professionaliteit bij goede doelen op het terrein van databasemarketing, harde fondsenwerving (sales) en klantenbehoud is vele malen groter dan in de sportwereld. De belangrijkste tip die ik kan geven: investeer in specialisten en neem ze bij voorkeur in dienst. Het zal blijken dat ze hun gewicht in goud waard zijn.

Daarnaast moet de sport beter gaan beseffen dat de actieve en passieve afnemers van hun producten en diensten ‘klanten’ zijn. Een klant behandel je anders dan iemand die contributie of een seizoenkaart betaalt en die blij moet zijn dat er iets voor hem wordt geregeld.”

Is de beweging van de sport naar het wervingsmodel van goede doelen een definitieve? Of is er, afhankelijk van de economische ontwikkelingen, een tijd dat de sport weer een andere koers moet gaan varen?

“Sponsoracquisitie en fondsenwerving is een terrein dat steeds belangrijker wordt en dat continu in ontwikkeling is. Er zullen steeds weer nieuwe vormen ontstaan. Het pallet aan middelen om fondsen te werven wordt steeds groter en ook de sport zal daar gebruik van gaan maken. We zien nu crowdfunding sterk opkomen. De life cycle van de actieve sportevenementen als fondsenwervend platform, zoals Alpe d’Huzes en Amsterdam City Swim, gaat al weer iets naar beneden, ook omdat we worden overvoerd met verzoeken tot doneren. Iemand heeft de Ice Bucket Challenge bedacht, dat zijn succes dankt aan het grenzeloze virale effect van social media. De grote vraag: wat wordt the next best thing? Juist de sport, het grootste sociale netwerk van Nederland met zijn continue stroom aan content en heel veel liefhebbers, heeft enorme kansen om mensen nog nadrukkelijker aan zich te binden.”

Titel: Show Me The Money

Auteur: Marcel Beerthuizen

Uitgever: Adfo Groep Books

Prijs: € 24,95

Pagina’s: 168

Bestellen

Interview verschenen in Sport & Strategie, oktober 2014.

Show Me The Money

 

Cover-Show-Me-The-Money

Show Me The Money. Een prachtige oneliner die vertelt waar het in sponsor- en fondsenwerving om draait. De verkopers van sport, musea, goede doelen, tv-programma’s, festivals en concerten zijn slechts in één ding geïnteresseerd: geld. Slimme strategie, onderscheidende creativiteit, wervelende presentaties, uitgekiend maatwerk: het zijn stuk voor stuk belangrijke elementen in het proces van sponsorwerving, maar uiteindelijk draait het toch om de poen.

Meer dan 25 jaar is Marcel Beerthuizen actief in de wereld van sponsoring, fondsenwerving, partnership marketing en alle andere prachtige termen die de samenwerking tussen een bedrijf, fonds of donateur en een geld wervende organisatie beschrijft. In die 25 jaar heeft hij gewerkt met allerlei organisaties die op zoek zijn naar geld. Van de organisatie achter het grootste evenement ter wereld (de Olympische Spelen) tot en met een lokale buurtvereniging op zoek naar financiering van een nieuwe wipkip.

In die ruim twee decennia is de druk om geld te werven substantieel toegenomen. En de concurrentie ook. Iedereen is op zoek naar geld: de betaald voetbal organisatie, het wereldvermaarde orkest, de organisatie die zich inzet voor het welzijn van dieren, het stadsdeel dat maatschappelijke voorzieningen niet langer kan betalen en de studenten die in een dronken bui een geweldig idee verzinnen.

Show Me The Money is het nieuwe boek van Marcel Beerthuizen en is geschreven als een inspiratiebron voor die zoektocht naar geld. Aan de hand van persoonlijke ervaringen benoemt Beerthuizen elementen die van belang zijn om succesvol fondsen te werven. Eigen ervaringen zijn aangevuld met tips van debeste sponsor- en fondsenwervers van Nederland. Zij geven inzicht in de aanpak die ervoor heeft gezorgd dat ze zo succesvol zijn.

Show Me The Money is op 29 september 2014 gepresenteerd in het Rijksmuseum. Het boek wordt uitgegeven door Adfo Groep Books en kan hier worden besteld.

 

De Sportsponsorgids

In 2006 verscheen de Sportsponsorgids (ISBN 90-5472-001-8), hét standaardwerk op het gebied van sportsponsoring dat bij iedere vereniging en ambitieuze sporter op de plank behoort te staan.