WK Voetbal Qatar 2022 in de winter?

Op 3 oktober besteedde Nieuwsuur aandacht aan de mogelijke beslissing van de FIFA om het WK Voetbal dat in 2022 in Qatar wordt gehouden naar de winter te verplaatsen. Aan het woord komen Ronald de Boer, Theo van Seggelen en Marcel Beerthuizen.

“We kruipen bij elkaar. Of dat nu bij de BBQ is of bij de open haard, dat maakt eigenlijk niet zo veel uit. Samen binnen naar een voetbalwedstrijd kijken, kan minstens zo gezellig zijn.”

De uitzending vind je hier. Ga voor het item naar minuut 48’39” (tot en met 53’35”).

De man van 99 miljoen euro

Gareth Bale verkast voor 99 miljoen euro van Tottenham Hotspur naar Real Madrid en wordt daarmee de duurste voetballer aller tijden. Een interview met Sander de Heer en Wendy Beenhakker van De Heer Ontwaakt op Radio 2 vind je hier. Een interview met Pim Sedée van RTL Nieuws vind je hier.

 

Een nieuwe carrière voor Mark van Bommel?

Mark van Bommel stopt dit seizoen als voetballer bij PSV. Veel bekende voetballers spelen na hun carrière in tv reclames. Emil zoekt uit voor welke producten Mark van Bommel allemaal reclame voor zou kunnen maken en spreekt met Regi Blinker, John de Wolf en marketeer Marcel Beerthuizen.

De uitzending van de Poldernomaden op 17 mei 2013 is hier te bekijken.

Interview met Emil van de Poldernomaden van De Halve Maan NL2 over Mark van BommelDe Poldernomaden

Sponsors niet in de rij voor wielrennen

Interview voor Nieuwsuur met Han Cock van Studio Sport over sponsoring van de wielersport naar aanleiding van het stoppen van Vacansoleil.

“Wielerploegen hebben grote moeite sponsorgelden binnen te halen. De Blanco-ploeg is al sinds het afhaken van Rabobank op zoek naar een nieuwe geldschieter en woensdag werd duidelijk dat ook de tweede wielerploeg van Nederland, Vacansoleil-DCM, de huidige sponsors ziet vertrekken. Dat heeft te maken met het imago van het wielrennen, de economische crisis, maar ook concurrentie om geld uit een andere hoek.”

2013-05-17 09.50.17

De Nieuwsuur-uitzending die op Nederland 2 werd uitgezonden is hier te vinden.

 

‘Groot of klein, niemand kan het meer alleen.’

Door Thomas van Zijl

Marketeer Marcel Beerthuizen denkt graag groot. Daarom richtte hij vorig jaar bigplans op. Dat bureau adviseert en begeleidt bedrijven bij het aangaan van allianties met andere merken. Daar is niet alleen in de sport behoefte aan, ook in talloze andere sectoren groeit het besef dat twee meer kunnen dan één.

Beerthuizen – vier keer gekozen tot de meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoring industrie – had al een schat aan ervaring in de marketingwereld voordat hij in 2011 zijn nieuwe onderneming startte. In die jaren groeide het inzicht dat de meeste bedrijven puur op eigen kracht niet maximale uit hun potentieel halen. “Groot of klein, niemand kan het meer alleen, dat is mijn stellige overtuiging. De belangrijkste oorzaak is dat de wereld de afgelopen jaren veel ingewikkelder is geworden, vooral door technologie. Die zorgt er enerzijds voor dat mensen elkaar makkelijker bereiken, anderzijds is er een enorme toename van het aanbod en is het voor bedrijven steeds moeilijker geworden een inhoudelijke relatie met mensen op te bouwen. Bedrijven gebruiken allianties om hun verhaal te vertellen, doelgroepen aan te spreken en om te laten zien dat ze op een betekenisvolle manier onderdeel zijn van de samenleving. Het vereist specifieke vaardigheden om zo’n samenwerking tot een succes te maken. bigplans staat bedrijven bij in dit uitdagende proces. Wij zijn gespecialiseerd in allianties tussen merken en organisaties op het gebied van sport, kunst, cultuur, media en not-for-profits.”

Beerthuizen consulteert het bedrijfsleven. “Ik ben geen makelaar. We begeleiden bedrijven die een partnership willen aangaan of er juist al middenin zitten en het resultaat willen verbeteren of zich afvragen of ze er wel verstandig aan doen om door te gaan.” Zijn klanten zijn in de meeste gevallen geen kleine jongens. Het gaat om corporate Nederland, waar juist nu iedere zakelijke investering rendement moet opleveren, bij voorkeur al de volgende dag. “Een partnership is heel belangrijk voor de reputatie van mijn opdrachtgevers. De associatie moet kloppen, het verhaal moet aansluiten bij de bedrijfsfilosofie en het moet op een goede manier vertaald worden in aansprekende marketing en communicatie.”

Samenwerkingen met sportorganisaties lopen in aantal voorop. Sport en het bedrijfsleven gaan al tijden met elkaar in zee. In andere sectoren lag dat tot voor kort minder voor de hand, maar is er groei en leert men snel. “Wat in de sport in een jaar of 25 is opgebouwd, krijgen veel not-for-profits binnen 5 jaar voor elkaar. Deels noodgedwongen omdat de overheid zich terugtrekt, deels omdat ze lessen kunnen trekken uit eerdere projecten binnen de sport.”

Of het nu gaat om culturele instellingen, goede doelen of scholen en ziekenhuizen, ze gaan steeds vaker een samenwerking aan met bedrijven die zich willen profileren. “Er is een enorme behoefte bij maatschappelijke organisaties (de fondsenwervers) aan kennis en inzichten over partnership marketing. Vaak gaat het om een duwtje in de rug, om bevestiging van de te nemen stappen.” Op de laatste vrijdag van de maand houdt Beerthuizen zijn agenda leeg en stelt hij zich onder de noemer “free ride” kosteloos beschikbaar voor deze maatschappelijke organisaties. In een twee uur durende sessie beantwoordt hij vragen die er spelen of wordt er gebrainstormd over nieuwe concepten. Onlangs gaf hij er een aan de Bas Van de Goor Foundation die zich inzet voor kinderen die ondanks hun suikerziekte volop willen sporten. “Elke free ride kan elke keer anders van karakter zijn, maar deze was specifiek gepland omdat Bas toch al bezig was met het herpositioneren van zijn merk en het verduidelijken van zijn aanbod. Als lid van een expertpanel heb ik daar aan kunnen bijdragen.”

Bij een alliantie tussen verschillende partijen telt vooral dat die voor alle betrokken partijen interessant is. Meestal is dat het geval doordat het partnership iets toevoegt aan de concrete rendementseisen van de betrokken partijen. Toch houdt het werk voor Beerthuizen daar in het ideale scenario niet direct op. “Ik kies met bigplans heel duidelijk voor het bedrijfsleven, maar de maatschappelijke component blijf ik in mijn werk heel belangrijk vinden en soms is er op alle fronten een mooie combinatie te maken.” Een goed voorbeeld is het project dat door zijn opdrachtgever Achmea is opgepakt. De grootste sociale verzekeraar van ons land is hoofdsponsor van het European Youth Olympic Festival, dat volgend jaar in Utrecht wordt gehouden voor toptalenten van 13 tot 18 jaar in negen takken van sport. Beerthuizen is er bijzonder enthousiast over: “Het project gaat voor Achmea veel verder dan het ondersteunen van het op zich prachtige evenement. Achmea heeft zich tot doel gesteld EYOF 2013 te gebruiken om de jeugd in Utrecht en omstreken in beweging te krijgen. Daarbij wordt nauw samengewerkt met de provincie, de gemeente en onderwijsinstellingen met als concreet doel de actieve sportparticipatie te verhogen. Kortom, een heel mooi en bijzonder project waarin alles samenkomt.” Het zijn deze grote plannen waar Beerthuizen bij de start van zijn bureau van droomde.

Meer informatie:

www.bigplans.nl

Een free ride kan worden aangevraagd door het sturen van e-mail met een concreet verzoek naar freeride@bigplans.nl

Interview verschenen op Sport Knowhow XL, 12 juli 2012.

Elk toernooi wordt het gekker, met die Oranje-acties

EK-acties leveren merken en winkels amper meer omzet op. Maar iedereen moet meedoen, anders verlies je marktaandeel. “Er heerst een opjutsfeer.”

Door onze redacteur Stijn Bronzwaer

Er is een oranje motorkapleeuw. Een voetbaltafel. Een draagbaar stadion. Er worden weer  kaarten verloot, plaatjes geplakt en cd’s ingezongen.

Er is een zitkussen dat een OEHH!!!-geluid  maakt als je opspringt.  Er zijn geluksvogels. EK-toetjes en EK-scooters. Er is een oranje snor, waarmee je op Johan Derksen lijkt.

Geen zin om tijdens de wedstrijd naar de koelkast te  lopen? Er is een koelkrat. Geen plek om te zitten? Er is een kratstoel. Er zijn EK-cadeaubonnen met shoptegoed voor wie ‘zijn vrouw  uit shoppen wil sturen’. Al genoeg van alle Oranje-acties? De Oranjebarometer, een overzicht van het aantal EK-acties, stond vanochtend op 178 en dit aantal neemt elke dag toe. Tijdens het WK van 2010 stopte de teller bij 161. In 1992 was het aantal EK-acties nog minder dan twintig.

Dit is hét moment voor bedrijven om  geld te verdienen aan onze saamhorigheid. Niet dat we ineens veel meer uitgeven in de supermarkt, overigens. Brancheorganisatie Detailhandel Nederland verwacht 140 miljoen euro extra omzet door het EK. Dat is maar een fractie van de jaaromzet van 81 miljard euro (2010). De periodes rond Kerst en Pasen leveren meer op.

Nee, de EK-periode is vooral voor bedrijven een kans om marktaandeel van elkaaraf te snoepen. En als de concurrent een EK-actie organiseert, moet de rest mee. Vooral de supermarkten zitten daarmee gevangen in  wat in de psychologie ‘een sociaal dilemma’ heet, zegt hoogleraar consumentenpsychologie Ad Pruyn van de Universiteit Twente. “Doe je niet mee, verlies je marktaandeel. Als iedereen meedoet verandert er niet zoveel. Zo kost het iedereen geld.”

Wat er gebeurt als je niet meedoet, merkte supermarktketen Jumbo bij het WK voetbal in 2010. Jumbo had geen speciale WK-actie. Het gevolg: Jumbo-klanten die meededen aan spaaracties bij andere supermarkten gaven zes procent minder uit aan boodschappen bij Jumbo. Dus organiseert Jumbo dit jaar voor het eerst een EK-actie. “Er zijn elk jaar bedrijven die zeggen: iedereen doet het al, we doen het niet”, zegt promotie-expert Charles Borremans, die al jaren Oranjecampagnes volgt. “Om uiteindelijk toch mee te doen. Er heerst een opjutsfeer.”

Voor  bedrijven is een EK, naast extra inkomsten, vooral een mogelijkheid om een merk te profileren. “Mensen komen massaal samen. Daar wil je als merk onderdeel van zijn”, zegt marketeer Lydia Thomas van TUC, het zoutjesbedrijf achter het OEHH!!!-kussen en de bijbehorende Dries Roelvink-single OEHH!!! roept heel Oranje.

Het EK is een ideaal moment om consumentengedrag in kaart te brengen. “Nederland verandert Nederland in een oorlogsgebied en een lab ineen”, zegt marketingexpert Marcel Beerthuizen. “Met enerzijds de merken: koop mij, neem mij, vind mij leuk. En anderzijds de consument, op zoek naar merchandise die helpt bij het uitdragen van een Oranjegevoel.”

Hoe gaat dat eigenlijk, een EK-actie bedenken? En wat maakt een actie succesrijk. Allereerst: hoe vroeger je begint, hoe beter. De campagnes met wuppies, buddies, beesies en welpies worden maanden van tevoren door marketingafdelingen uitgetekend. TUC bedacht de OEH!!!-actie bijvoorbeeld al bijna een jaar geleden. Dat is niet eens uitzonderlijk vroeg.

De marketingwereld hanteert een paar vuistregels waaraan een succesrijke campagne moet voldoen. Beerthuizen heeft daar een heuse formule voor uitgedacht: C (Creativiteit) + GP (Gratis Promotie) x (R (Relevantie) + TW (Toegevoegde Waarde)) x 360º (Multimediaal) + S (Spraakmakendheid) = S (Succes).

Neem de succesrijkste Oranjecampagne ooit: het Bavariajurkje in 2010. Dat jurkje was creatief en handig, werd via reclame en supermarkt onder de aandacht gebracht en gratis verspreid, rekent Beerthuizen voor. Spraakmakend was het zeker toen ingehuurde meisjes van Bavaria werden gearresteerd omdat ze tijdens een wedstrijd hun jurkjes showden.

Niet elk bedrijf kiest voor de gratis weggeeftactiek. Grolsch kiest bijvoorbeeld niet voor een gratis premium: marketingtaal voor iets dat je ‘erbij krijgt’. Het biermerk zet in op ‘de koelkrat’: een kleine koelkast in de vorm van een bierkrat ter waarde van honderd euro. Een product dat de consument helpt met een “koelbieroplossing”, zegt Grolsch-marketeer Marjan Luit. Grolsch deed hiervoor marktonderzoek onder een groep van vijftig mannen (de ‘focusgroep’). Luit: “Dit toonde aan dat mannen twee dingen willen tijdens het EK: niks van de wedstrijd missen en koel bier binnen handbereik.”

Gadgets als de koelkrat zijn een trend. “Consumenten willen geen oranje opblaasballen meer die je na het toernooi weggooit”, zegt brand manager Gerhard Nieuwenhoven van Mini Babybel (de kaasjes), dat voetbaltafels verloot. “We geven geen spullen weg. We geven een ervaring weg.” Uit onderzoek van GfK bleek vorige week dat eenderde van de consumenten liever kiest voor een supermarkt met sparen voor een duurzame actie.

Als de EK-actie eenmaal is bedacht, gratis of niet, begint het eigenlijk pas. Want het zijn de machtige supermarkten die het succes van een actie in handen hebben: met Albert Heijn als marktleider. Zij bepalen wat waar komt te staan en hoe het bij de consument onder de aandacht komt. Bedrijven als Grolsch, TUC en Babybel ‘pitchen’ hun EK-idee al maanden van tevoren bij de supermarkten. Zodat de EK-actie daar “al vroeg op het netvlies staat”, zegt Nieuwenhoven.

De supermarkt kiest de acties, verdeelt deze onder de beschikbare extra ruimtes op de vloer en bepaalt welke bedrijven in de bonus gaan. En, heel belangrijk: het mag niet bijten met de EK-actie van de supermarkt zelf. “Vroeger hadden de merken de macht. Zij bepaalden wat een succes werd. Maar de macht is verschoven”, zegt Borremans. “De supermarkten zeggen: jij mag in de aanbieding, jij wordt genoemd op tv en jij krijgt een mooie plek in de folder.”

Dit artikel is verschenen in NRC Handelsblad op 4 juni 2012 en in nrc next op 5 juni 2012.

Ideaal vehikel voor commercie

Ondernemingen benutten de Oranjegekte om nieuwe producten in de markt te zetten. Ze hopen vooral dat het Nederlands elftal ver komt op het EK. Mooi of sportief voetbal is van secundair belang.

Door Sander Heijne

“Uit onderzoek blijkt dat consumenten een sponsor de negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.”

Iedere avond bidt Henk Spaan op zijn knieën tot bondscoach Bert van Marwijk, bekende de voetbalcolumnist onlangs in Het Parool. ‘Bert, verlos ons van de schaamte, amen.’

Spaan tilt nog altijd zwaar aan de wijze waarop Nederland zich in de zomer van 2010 de WK-finale bereikte. Resultaatvoetbal is een spelletje voor Portugezen, schrijft Spaan. ‘Het Nederlands Elftal zal moeten voetballen in de eigen traditie en cultuur.’

Puristen als Spaan vrezen dat Van Marwijk en zijn manschappen de goede naam die het Nederlandse voetbal sinds het WK van 1974 heeft opgebouwd te grabbel gooien. Wie de redenering van Spaan doortrekt, ziet Oranje liever in schoonheid sterven in de poulefase dan met zakelijke overwinningen de finale te bereiken. Oftewel, liever een herhaling van Euro2008 dan het WK van 2010 in Zuid-Afrika.

Economisch snijdt het betoog van Spaan geen hout. Sportbond KNVB is uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf, met het A-merk Nederlands Elftal als belangrijkste product. Honderden binnen- en buitenlandse ondernemingen grijpen de Oranjegekte aan om nieuwe producten in de markt te zetten. Sponsors betalen de KNVB miljoenen om hun logo’s op de shirts van Oranje af te mogen drukken. Als het Nederlands Elftal ver komt in een toernooi, zijn de sponsors langer in beeld.

‘Het geld dat sponsors aan voetbal uitgeven komt uiteindelijk uit de zakken van de voetbalkijkende consument’, zegt sponsordeskundige Frank van den Wall Bake. ‘Dus natuurlijk is het voor de sponsor belangrijk dat voetbal aantrekkelijk blijft voor het publiek.’

De aantrekkingskracht van voetbal wordt door meer bepaald dan de speelwijze alleen. Tijdens het WK in Zuid-Afrika – het toernooi waar Spaan zich zo voor schaamt – trok het Nederlands Elftal iedere speelronde meer kijkers. De halve finale en finale werden door ruim twaalf miljoen Nederlanders live bekeken. Wereldwijd volgden vele honderden miljoenen voetballiefhebbers de eindstrijd.

De marketingafdeling van ING Nederland volgde de prestaties van Oranje op het WK in Zuid-Afrika dan ook met genoegen. De bank was een half jaar eerder hoofdsponsor geworden van het Nederlands Elftal. ING wil met het sponsorschap laten zien de bank voor alle Nederlanders te zijn. ‘Dan beleef je natuurlijk een vliegende start als Nederland direct op het eerst volgende toernooi de finale haalt’, zegt woordvoerder Jeroen Baardemans van ING.

Het risico op imagoschade voor de sponsor door onsportief gedrag van een sportploeg is klein, zegt sponsorexpert Marcel Beerthuizen. ‘Uit onderzoek blijkt dat consumenten de sponsor negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.’ Beerthuizen vermoedt dat hetzelfde geldt voor de speelwijze. ‘Of denkt u dat shirtsponsor Samsung van Chelsea nu minder telefoontjes verkoopt omdat de Londenaren de Champions League met verdedigend voetbal hebben gewonnen?’

Resultaten zijn voor een sponsor belangrijker dan de speelwijze, zegt ook Hoofd Sponsoring Milena van Not van Unilever Benelux. Unilever is al zes jaar sponsor van het Nederlands Elftal en gebruikt het contract  vooral om merken submerken Calvé, Lipton en Rexona te promoten. Van Not: ‘Natuurlijk willen wij het liefst dat het publiek uitsluitend positief is over het Nederlands Elftal, maar de Oranjegekte blijft.’

Ze refereert aan de huldigingen van het Nederlands Elftal na het WK van 2010 en van Feyenoord na het behalen van de tweede plaats in de Eredivisie. Allemaal extra positieve publiciteit voor de sponsor.

Unilever is dit jaar relatief laat begonnen met acties rond het Nederlands Elftal. Het levensmiddelenconcern trapte op 22 mei, drie weken voor aanvang van het toernooi, af met spotjes voor Geluksvogels en Spelersvogels. Op dat moment waren al zeker 120 andere EK-acties in volle gang.

‘Bij voetbal is de voorpret heel belangrijk’, verklaart sponsorexpert Beerthuizen de timing van de acties. ‘De Olympische Spelen gaan pas echt leven als er medailles worden gewonnen, bij voetbal komt de stemming veel eerder los.’

De gekte vooraf maakt grote voetbaltoernooien tot een ideaal vehikel voor de commercie. In de weken voor het EK weten bedrijven zeker dat ze kunnen meeliften op de populariteit van Oranje. Als het Nederlands Elftal ver komt, lopen de acties met bijbehorende extra omzetten langer door. Maar het is geen drama als Nederland vroegtijdig wordt uitgeschakeld, de beoogde extra omzetten zijn dan behaald.

‘Hoe Nederland uiteindelijk speelt op het toernooi maakt weinig uit’, zegt Beerthuizen. De spanning en de vreugde over eventuele goede resultaten compenseren een eventueel gebrek aan goed voetbal ruimschoots. ‘En mocht het straks allemaal mislopen in Polen en de Oekraïne’, relativeert de sponsorexpert, ‘dan kijken sponsors en publiek over twee jaar toch weer even reikhalzend uit naar het WK in Brazilië.’

De kans dat Bert van Marwijk de smeekbedes van Henk Spaan verhoort is klein. Als manager van A-merk Oranje heeft hij daar in ieder geval geen enkele prikkel voor. Want één ding weet Van Marwijk zeker: Hoe Oranje ook speelt op het EK, ook Henk Spaan zal op 9 juni om 18 uur gespannen klaarzitten voor Nederland – Denemarken.

Dit artikel is verschenen in de EK Special van de Volkskrant op 2 juni 2012.

Over Oranje, Euro 2012, acties en gadgets

In het Radio 2-ochtendprogramma ‘De Heer Ontwaakt’ besteed Sander de Heer de komende weken veel aandacht aan het Nederlands Elftal en de Oranjekoorts.

Op maandag 21 mei werd ik geïnterviewd over acties en gadgets uit heden en verleden.

Hier vind je de verschillende fragmenten uit deze ochtendshow.

Sportsponsor draait geldkraan dicht

Artikel van het GP, onder andere verschenen in TC Tubantia

Sportsponsors draaien als gevolg van de crisis komend jaar stevig de kraan dicht. Bedrijven gaan niet alleen minder uitgeven aan sportmarketing, sporters en sportorganisaties krijgen daarnaast te maken met aflopende contracten. De totale sponsoruitgaven in Nederland lopen in 2012 met 35 miljoen euro terug tot 840 miljoen euro, blijkt uit een rondgang van het vakblad SponsorTribune.

Sportsponsoring heeft te maken met een dubbele dip, zegt sponsoringdeskundige Marcel Beerthuizen van bigplans. ,,Alleen de grote organisaties als het IOC, Champions League en de grote voetbalclubs weten nog veel geld uit de markt te halen, daaronder is het gevecht sinds 2008 alleen maar harder geworden.”

Contracten lopen dit jaar af en er worden minder nieuwe sponsorverbintenissen gesloten, denkt ook sportmarketeer Hans-Willem Dicke. ,,Vooral banken en verzekeraars, die een groot deel van de sportuitgaven voor hun rekening nemen, haken als gevolg van de recessie af. Later dit jaar moeten alleen al twee betaald voetbalclubs, twee schaatsploegen, de tennisbond en de hockeyinternationals (mannen en vrouwen)  hun contracten zien te verlengen of op zoek naar nieuwe geldschieters. Daarnaast moet het NOC-NSF na de Olympische Spelen op zoek naar nieuwe sponsors.”

Nederland blijft achter bij de internationale trend dat er door bedrijven juist meer geld wordt gestoken in sport, zegt oud-hockeyinternational Dicke. ,,Internationaal wordt een groei van  de sportsponsoring tot 45 miljard euro in 2015 verwacht.” Dicke denkt dat ook Nederlandse bedrijven hun pijlen in toenemende mate op buitenlandse sportpartners zullen richten. ,,Zo sponsort ABN AMRO sinds kort de internationale cricketbond. Een sport die in Nederland weinig voorstelt, maar in voor de bank interessante opkomende markten, zoals India en Zuid-Amerika, juist groot is.”

Door de achterblijvende sponsoropbrengsten gaan clubs wellicht eerder in zee met partijen die uit zijn op snelle naamsbekendheid in plaats van een bestendige sponsorrelatie. Een ontwikkeling die bijvoorbeeld te zien is in de shirtsponsoring van eredivisieclubs. Beerthuizen, auteur van de Sportsponsorgids, raadt clubs en sporters niet aan ‘uitverkoop te houden’ en hun tenues vol te plakken met logo’s. ,,Shirtsponsoring gaat zo steeds meer de kant op van vluchtige buitenreclame.”

Dit artikel is gepubliceerd in GPD-bladen op zaterdag 25 februari 2012