mensen | merken | media | maatschappij
Interview in de TROS Nieuwshow op zaterdag 15 oktober 2011 om 09.00 uur over de ‘ontspoorde’ actie van Greenpeace in Borssele. Luister hier naar het interview.
In het interview wordt gesproken over andere ludieke stunts van goede doelen, zoals De Grote Donorshow, de viral van Greenpeace tegen Nestlé (Kitkat) en die van Solidar Suisse tegen Nespresso.
26 juni 2010 | Het Financieele Dagblad
Ivo Bökkerink en Jeroen Segenhout
De botsing met de Fifa tijdens het WK voetbal in Zuid-Afrika leverde Bavaria veel publiciteit op, maar de bierbrouwer komt er de komende twaalf jaar niet meer in bij de voetbalbond. Hoe Fifa-voorzitter Sepp Blatter zijn geldmachine koste wat het kost beschermt.
Voor een man over wie al bijna tien jaar wordt gezegd dat hij zijn uiterste houdbaarheidsdatum heeft overschreden als Fifa-voorzitter weert Sepp Blatter zich kranig. Tot ten minste volgend jaar zit de 74-jarige Zwitser stevig in het zadel. Dan is zowel de derde ambtstermijn van Blatter als het huidige vierjarenplan van de Fifa afgelopen. Vier jaar waarin de bond zich heeft verzekerd van een bijna onaantastbare financiële positie. Met een eigen vermogen van $1 mrd en $1,5 mrd aan cash is hij nu kerngezond.
De huidige financiële gezondheid staat in schril contrast met de eerste ambtstermijn van Blatter. Toen zat er door tegenvallers een fors gat in de begroting. Dat kwam vooral door het gelijktijdig failliet gaan van de marketing- en televisiepartner van de Fifa, vlak voor het WK in Zuid-Korea en Japan.
Na het ‘rampjaar’ 2002 is de Fifa minder geheimzinnig geworden over zijn financiën. Jaarlijks presenteert de organisatie nu een jaarverslag en ook de begroting is openbaar. ‘De Fifa is transparanter dan menig professionele voetbalclub in Nederland’, zegt sporteconoom Ruud Koning van de Rijksuniversiteit Groningen.
Niet helemaal duidelijk is echter waar al het geld naartoe gaat. Koning: ‘Grotere sportbonden zouden meer van de winst van de Fifa kunnen claimen. Maar zij willen waarschijnlijk geen ruzie maken over geld, omdat zij ook wel weer een WK willen organiseren.’
Het dubbelfaillissement van haar partners in 2002 heeft de Fifa gevormd tot wat ze nu is: een geldmachine die haar eigen toekomst wil bepalen. Die graag hamert op de goede werken die het doet voor het wereldwijde voetbal, maar die ook gewantrouwd wordt door het grote publiek.
Na het faillissement van marketingpartner ISL heeft Blatter volgens sportmarketingdeskundige Marcel Beerthuizen een slimme zet gedaan. ‘Blatter heeft de werknemers van ISL destijds bij de Fifa in dienst genomen. Het voordeel is dat er nu geen geld meer weglekt en alles bij de bond terechtkomt.’
Een bedrijf als Adidas heeft er nu $350 mln voor over om de officiële sponsor te zijn voor dit WK en het komende in Brazilië. Coca-Cola betaalde een half miljard om zijn naam aan het wereldkampioenschap te mogen verbinden.
Geen wonder dus dat de Fifa haar merknaam, inkomstenstromen en partners streng bewaakt. Ook als dat eens wat negatieve publiciteit betekent omdat twee ‘Bavaria-babes’ vanwege ‘illegale commerciële activiteiten’ in een Zuid-Afrikaanse cel belanden. Want de Fifa mag dan graag het idee promoten dat de sport van iedereen is, van rijk tot arm, feitelijk is dat dezelfde marketingtaal waarvan grote multinationals zich bedienen. Beerthuizen: ‘Natuurlijk doet de Fifa niets anders dan een multinational als Walt Disney om zijn product te beschermen, alleen zorgt Walt Disney er wel voor dat het niet de krant haalt. Het gaat niet meer alleen om het spelletje, het is gewoon een bedrijf dat winst moet maken. Die mensen van Fifa hebben het gevoel dat ze hun partners moeten beschermen.’
Op elk terrein laat de controledrang van Blatter zich voelen. In Zuid-Afrika greep de Fifa hard in toen bleek dat de lokale bevolking rondom de stations stalletjes bouwde om haar spullen te verkopen. ‘Als je groot wilt zijn, moet je je ook groots kunnen gedragen’, vindt Beerthuizen. ‘Maar het gaat ze niet om de sympathie van de mensen. Iedereen blijft aangetrokken door het voetbal en daardoor kunnen ze veel maken.’
De huidige, door Blatter met gevoel voor understatement ’solide’ genoemde financiële positie betekent dat zelfs het ondenkbare, het afgelasten van een wereldkampioenschap, niet het einde hoeft te betekenen van de Fifa. Voor de voorzitter lijkt de onafhankelijkheid van de bond bijna net zo veel een doel op zich, als het promoten van de sport.
Maar de goedgevulde Fifa-kas is ook pure noodzaak. Elke vier jaar staat er veel op het spel, ditmaal $ 9 mrd. Dat is het bedrag waarvoor de Fifa, de teams en tv-zenders het toernooi in Zuid-Afrika hebben verzekerd bij Lloyds. De helft gaat om commercie, de rest om stadions en ander vastgoed. De verzekeringspremies om dergelijke risico’s af te dekken zijn astronomisch.
De inkomsten van de Fifa zijn dat inmiddels ook. Vorig jaar ging de omzet van de bond voor het eerst voorbij de $1 mrd, grotendeels dankzij vooruitgeboekte inkomsten van het WK in Zuid-Afrika. Na de verkoop van de televisierechten is de marketing rondom het wereldkampioenschap met afstand de belangrijkste geldmaker voor de Fifa.
Volgens sporteconoom Koning hebben de inkomsten nog geen plafond bereikt. ‘Zeker in de Verenigde Staten en Azië valt nog veel te halen. Daar zijn de inkomsten nu veel lager dan in Europa. De betekenis van voetbal in de VS neemt toe, in Azië groeit de welvaart.’
Blatter houdt in zijn volgende vierjarenplan echter nog geen rekening met een grote omzetsprong. Tot en met 2013, het jaar voordat het toernooi in Brazilië wordt gespeeld, verwacht de Fifa ’slechts’ een omzet van $ 3,8 mrd en een winst van $ 200 mln. Dat zijn, gezien de prestatie van de afgelopen vier jaar, bijna onrealistisch bescheiden getallen.
Blatter presenteert dan ook graag elke jaar cijfers die ruim boven budget uitkomen. Dat maakt het gemakkelijker om van het ‘overschot’ douceurtjes uit te delen, zoals de $250.000 die elk Fifa-lid kreeg over 2010. Vooral de armere Fifa-landen kunnen dat geld goed gebruiken. En Blatter de extra goodwill als hij zich volgend jaar opnieuw verkiesbaar stelt.
Werknemers werken graag bij een sociaal bedrijf. Dat biedt nieuwe kansen voor hulporganisaties.
door Carlijne Vos, de Volkskrant
Na afloop van de wereldkampioenschappen voetbal laat de KNVB in Zuid-Afrika een visitekaartje achter; het hulpprogramma de WorldCoaches. De komende vier jaar worden vierhonderd voetbalcoaches opgeleid die gezamenlijk 25.000 kansarme kinderen gaan trainen in voetbal én levenslessen. Het programma dat bedoeld is om kinderen in de Zuid-Afrikaanse townships een kans op een beter leven te geven, is een initiatief van SOS Kinderdorpen en de KNVB. Het is één van de meest recente voorbeelden van de toenemende actieve samenwerking tussen het bedrijfsleven en ontwikkelingsorganisaties onder het motto ‘schoenmaker, blijf vooral bij je leest’ . Ofwel; doneer niet alleen geld maar lever juist de expertise en middelen waar je als bedrijf goed in bent.
Deze week sloot SOS Kinderdorpen een conferentie af met het bedrijfsleven met als doel een brug te slaan tussen de behoefte van het bedrijfsleven zich maatschappelijk te profileren en de behoefte van ontwikkelingsorganisaties aan nieuwe investeringspartners te komen vanwege een terugtredende overheid. De belangrijkste uitkomst is dat samenwerking vooral succesvol is als de samenwerkingsstrategie aansluit bij de bedrijfsstrategie. Daarnaast helpt het als beide ‘merken’ elkaar versterken en als werknemers worden betrokken bij de samenwerking. Dat leidt tot bedrijfstrots, motivatie, imagobuilding en maatschappelijk draagvlak.
‘Sociaal ondernemerschap is echt een nieuwe ontwikkeling in ontwikkelingssamenwerking’, constateert directeur Marcel Beerthuizen van SOS Kinderdorpen. ‘Wij juichen dat natuurlijk van harte toe. Belangrijk is om nu te kijken hoe we effectief kunnen samenwerken om onze gezamenlijke doelstellingen te behalen. Fondsen werven en draagvlak vergroten is één manier, maar bedrijven kunnen ook hun eigen expertise inzetten; mensen, middelen of toegang tot andere partijen.’
De druk op het bedrijfsleven om hun sociale verantwoordelijkheid te nemen, neemt de laatste jaren sterk toe. Burgers kopen liever geen producten van bedrijven die lak hebben aan milieu, armoede of mensenrechten, maar nog belangrijker: werknemers werken niet graag werken bij een bedrijf met een bedenkelijke reputatie.
Volgens Wim Mul, hr-directeur bij Schiphol, is de oriëntatie van werknemers het laatste decennium wezenlijk veranderd: ‘Werknemers kijken niet langer alleen naar hun eigen loopbaanpad, maar zoeken een baan met een purpose. Ze selecteren hun werkgever op een uitstraling die aansluit bij hun eigen maatschappelijke ambities.’
Onderzoek van SE Consultancy onderschreef deze week het belang van zogenoemde Corporate Social Responsability (CSR). 85 Procent van de Nederlanders vindt het belangrijk dat bedrijven zich inspannen voor mens, milieu en maatschappij. Een kwart van de Nederlanders laat zich daardoor sturen bij de aankoop van producten, en liefst 40 procent laat dit meewegen bij de keuze voor een werkgever.
Bedrijven zijn zich steeds meer doordrongen van het belang van CSR, merkt ook onderzoeker Bas van Haastrecht. ‘Maar ze zijn nog veel te terughoudend in het uitdragen van wat ze goed doen. Ze zijn bang om zichzelf op de borst te kloppen of voor reputatieschade. Dat is jammer, want werknemers willen graag trots op een feestje kunnen vertellen waar ze werken en waarom. Bedrijven moeten leren om veel bedrijfsmatiger met die maatschappelijke behoefte om te gaan. In ruil daarvoor krijgen ze goodwill en gemotiveerde werknemers terug.’
Schiphol die heeft gekozen voor samenwerking met SOS Kinderdorpen, merkt dat dagelijks. ‘Werknemers zijn zelf heel actief als ambassadeur en vorig jaar heeft 15 procent van het personeel de kerstgratificatie geschonken aan SOS Kinderdorpen. Het leeft dus echt.’
Nu praat Schiphol met SOS Kinderdorpen over een volgende stap: het actief inzetten van personeel en expertise. Dat stimuleert enorm, weet Beerthuizen van SOS Kinderdorpen. Zo hebben werknemers van bouwbedrijf Heijmans onderwijzers in Nairobi bijscholing in houtbewerking en elektrotechniek gegeven. Op Haïti hebben werknemers van PWN Waterbedrijf Noord-Holland geholpen met waterzuiveringsinstallaties.
Behalve gemotiveerde werknemers levert dit het bedrijf veel goodwill op. En daar gaat het in de eerste plaats om. De activiteiten van Schiphol en SOS Kinderdorpen verschillen teveel om te zoeken naar brandingsvoordelen, denkt Mul. Omgekeerd profiteert SOS Kinderdorpen wel degelijk. Dagelijks bezoeken 130.000 tot 180.000 passagiers de luchthaven waar overal reclame wordt gemaakt voor SOS Kinderdorpen. Mul: ‘Dat wij op deze manier bijdragen aan het vergroten van het draagvlak lijkt mij veruit het belangrijkste.’
Artikel verschenen in de Volkskrant, 4 juni 2010.
Mr Marcel Beerthuizen (1960) is sinds een jaar algemeen directeur van SOS Kinderdorpen. Daarvoor was hij meer dan 20 jaar actief in de wereld van sport en commercie, onder meer als directeur/oprichter van het toonaangevende bureau TBWA\BEC. Beerthuizen werd door het vakblad SponsorTribune maar liefst vijf keer uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoringwereld.
“Na ruim twintig jaar actief te zijn geweest als ‘reclameman’, zagen velen mijn overstap naar de charitatieve sector met enige bevreemding aan. Goede doelen-land heeft bij velen nog steeds de uitstraling van soft en niet-zakelijk met aan de voeten de onvermijdelijke grijze wollen sokken.
Niets is minder waar. Uiteraard, je inzetten voor kwetsbare kinderen overal ter wereld (SOS KInderdorpen is actief in 132 landen) voelt volledig anders dan het aanprijzen van bier of verzekeringen. Het gaat ergens over en je weet ook dat je verschil maakt voor kinderen die er anders totaal alleen voor hadden gestaan of het waarschijnlijk niet eens overleefd zouden hebben. Maar ook de charitatieve sector is een industrie. Er zijn maar liefst 12.000 goede doelen in Nederland en er gaat in de sector ruim 2,5 miljard euro om. Met als onvermijdelijk gevolg strijd om geld en invloed en vooral aandacht voor het eigen belang. De goede doelen ‘markt’ is enorm competitief en de grote merken proberen elkaar op allerlei fronten te verslaan. Voor een nieuwkomer is dat vreemd, want de opdracht van iedere charitatieve organisatie is toch de wereld een beetje beter te maken. En waarom zou je elkaar daarbij beconcurreren? Vandaar dat een aantal kinderorganisaties, waaronder SOS Kinderdorpen, het initiatief heeft genomen om gezamenlijk activiteiten te organiseren. Met als doel antwoord te geven op de vragen die er leven bij het grote publiek. Wordt er wel genoeg samengewerkt? Worden er niet onnodig veel kosten gemaakt? Wat zijn de resultaten van het werk in ontwikkelingslanden? Vragen die goed te beantwoorden zijn en waarover veel onduidelijkheid kan worden weggenomen. Uiteraard ook met aandacht voor de complexiteit en uitdagingen van het werk.
Vanuit collectiviteit antwoord geven op belangrijke maatschappelijke vragen. Het is een uitdaging waar ook de sportwereld voor staat. Ook sport heeft maatschappelijk nut. Mensen vermaken, mensen laten bewegen, mensen laten ontmoeten: sport is een antwoord op de vele behoeften en uitdagingen van onze samenleving. Maar ook de sportwereld is een verdeelde wereld. Clubs strijden om dezelfde sponsors. Gemeenten bevechten elkaar om dat ene grote mondiale evenement binnen te halen. Bonden kijken niet verder dan hun eigen belang, want de problemen lijken al groot genoeg. Ook hier gaat het bijna altijd om geld en invloed en is er vooral aandacht voor het eigen belang.
De charitatieve sector en de sportwereld moeten een voorbeeld nemen aan de uitgeverswereld. Een aantal jaren geleden bleek dat er steeds minder werd gelezen in Nederland. Tijd voor actie en dat betekende de geboorte van de CPNB, de Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek. Dat resulteerde in de Boekenweek, met een jaarlijks thema, een inmiddels legendarisch feest (het Boekenbal), eigen sponsors (de NS), na verloop van tijd ook een Kinderboekweek met activiteiten op scholen en heel veel aandacht in de media voor boeken en lezen. Inmiddels worden er veel meer boeken verkocht en hebben alle uitgeverijen, groot en klein, daar baat bij.
Niemand kan het meer alleen oplossen. Samen ben je sterker is niet voor niets een cliché. Soms ligt het antwoord voor het oprapen. Sportwereld, kom in beweging!”
Interview voor het Nationale Sport Magazine, mei 2010.
Interview verschenen in STER*nieuws
Geschreven door Wim Don
“Grote sportevenementen zoals de Olympische Spelen en het WK Voetbal hebben een enorme impact op de samenleving. Ze brengen heel Nederland letterlijk en figuurlijk in beweging. Als je daar als merk op een concrete en relevante manier iets aan kunt bijdragen, dan wordt dat opgemerkt en ook gewaardeerd.” Aan het woord is Marcel Beerthuizen, sinds mei dit jaar directeur van SOS Kinderdorpen, maar al sinds 1988 actief op het gebied van sportsponsoring en sportmarketing.
De commerciële partijen die proberen een graantje mee te pikken van de populariteit van het sportevenement zijn de sponsors van het evenement, de sponsors van de bonden, de sponsors van de individuele sporters en de ‘inhakers’ die geen sponsor zijn.
“Gezamenlijk veroorzaken ze een ware marketingoorlog. Iedere partij, uit welke categorie dan ook, kan die strijd winnen. Consumenten kijken helemaal niet naar de sponsorstatus van een merk; dat maakt hen niet zoveel uit. De ervaring leert dat de winnaar vaak die partij is met de commercial die mensen weet aan te spreken en die op een heel goede manier inhaakt op het heersende gevoel.”
Beerthuizen noemt in dit verband de commercial van Nationale-Nederlanden tijdens het WK van 1998 (de boze droom van Guus Hiddink), die van MasterCard met Johan Cruijff (EK, 2000) en Heineken met de luidsprekerhoed (2004) en de toeter (2006). “Die commercial speelt een zo belangrijke rol omdat er ontzettend veel mensen voor de buis zitten, eigenlijk heel Nederland, mannen én vrouwen.”
Relevantie en toegevoegde waarde
De Oranjekoorts rondom dergelijke evenementen vergelijkt Beerthuizen graag met een pandemie. “Hoe verder Nederland komt in het toernooi, hoe meer die koorts zich verspreidt. In de eerste week van bijvoorbeeld een WK Voetbal kijken vooral de miljoenen voetballiefhebbers, maar als Nederland de halve finale bereikt, dan kijkt echt het hele land, is iedereen ook uitgedost en is er geen oranje petje meer te krijgen.”
Er is echter wel een verschil in de mate van Oranjekoorts tussen de Olympische Spelen en een EK of WK. “Bij een EK of WK komt men eerder in de ban van het toernooi, doordat de verwachtingen hooggespannen zijn. De Olympische Spelen beginnen vaak pas echt te leven op het moment dat Nederland kans maakt op medailles. Voetbal is gewoon de nummer 1 sport”, aldus Beerthuizen.
Optimaal gebruikmaken van die Oranjekoorts doe je volgens hem door een campagne te ontwikkelen die inspeelt op de behoeftes. “Het gaat om relevantie en toegevoegde waarde. Dat betekent dat je liefhebber iets moet bieden waar hij iets aan heeft. Dat kan op het gebied van informatie zijn, bijvoorbeeld door hem iets te verschaffen waardoor hij de wedstrijden beter kan volgen of hij zijn kennis kan vergroten. Maar veel vaker ligt het in de vermaaksfeer: een manier om de kamer aan te kleden of jezelf uit te dossen of een andere manier om de beleving te vergroten. Een gratis gadget is altijd wel heel belangrijk hierbij. Vaak gaat het om een combinatie van een campagne en een premium op de winkelvloer, zoals bijvoorbeeld de oranje handschoenen van Unox tijdens de laatste Winterspelen, en een online-activiteit.”
Beleving thuis
Ook voor de komende Olympische Spelen en het WK Voetbal verwacht Beerthuizen weer diverse inhaakcampagnes. “Beide evenementen spelen zich ver buiten Nederland af. We herinneren ons allemaal nog het EK Voetbal in Oostenrijk en Zwitserland waar Nederlanders massaal naartoe gingen. Dat zal nu veel minder zijn. De beleving van het WK speelt zich dus meer in Nederland af. Ik denk dat dat zal leiden tot bijvoorbeeld public viewing activiteiten en evenementen in stadions. Ook vermoed ik dat partijen zich heel erg gaan concentreren op die beleving thuis.”
Creativiteit is daarbij ontzettend belangrijk. “Er hebben zich al heel veel knappe creatieve koppen gebogen over de leukste gadgets. Dat wordt dus steeds moeilijker. Daarbij haken steeds meer partijen in, waardoor er een waar slagveld ontstaat. Winnaar is de partij die het het beste en het slimste doet. Wie bedenkt er iets nieuws en wie is in staat om de massa ook echt in beweging te krijgen?”
Kijk hier voor de favoriete Top 5 van Marcel.
Dit interview is verschenen in STER*nieuws.
In het het Sportforum van NOS Studio Sport / Langs de Lijn op Radio 1 bespreken presentator Robbert Meeder (deze week presentator Ronald van der Geer) en vaste forumgast Ton Boot met twee prominente gasten het sportnieuws van de afgelopen week. Op 17 oktober 2009 waren dat: communicatie- en marketingexpert en directeur van SOS-Kinderdorpen Marcel Beerthuizen en Valentijn Driessen, journalist van De Telegraaf.
Luister via NOS Radio 1 Sportforum 17 oktober 2009
In de media wordt veel aandacht besteed aan de impact van de val van DSB Bank op de sportsponsoringprojecten van Dirk Scheringa.
Ik werd onder meer om commentaar gevraagd door RTL Editie NL, het NOS Journaal en Radio Nederland Wereldomroep. Luister hier naar het fragment uit het Radio 1 Journaal.
Interview verschenen in ViceVersa, vakblad voor ontwikkelingssamenwerking
Geschreven door Marusja Aangeenbrug
Wat zoekt een snelle jongen uit de marketingwereld bij SOS-Kinderdorpen? In het cv van Marcel Beerthuizen draait het om communicatie, marketing, reclame en sponsoring.
Hij is onder andere oprichter van reclamebureau 2009 en TBWA\Brand Experience Company en door vakblad Sponsor Magazine diverse keren uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsorindustrie. En dan nu ineens directeur van SOS-Kinderdorpen?
Zo ‘ineens’ is dat niet, legt hij uit, want wie actief is op het gebied van sponsoring, komt veelvuldig in aanraking met goede doelen. ‘Het was tijd om alle kennis die ik heb opgedaan in de commerciële wereld ter beschikking te stellen van deze organisatie. Het gaat er hier niet om meer kopers voor een product zien te krijgen, dit is een onderwerp dat er écht toe doet.’
Beerthuizen denkt dat vooral zijn ervaring met samenwerkingsverbanden waardevol zal zijn voor SOS-Kinderdorpen. Aan de koers van de organisatie hoeft hij voorlopig niets te doen: in 2016 wil SOS-Kinderdorpen een miljoen kinderen ondersteunen in de kinderdorpen en via gezinsversterkende programma’s in de omgeving. Beerthuizen weet dus wat hem te doen staat. Om dat te bereiken en om binnen de ontwikkelingssector een rol van betekenis te kunnen blijven spelen, moet er meer samengewerkt worden. ‘Samenwerking wordt hoe dan ook steeds belangrijker, ook met partijen buiten de ontwikkelingssector. Ik wil daarin graag investeren. Ik heb veel ervaring met samenwerkingsverbanden. Als je je bezighoudt met sponsoring heb je te maken met verschillende partijen, zoals de sponsor, de gesponsorde, overheden en media: die zetten samen een activiteit op.’
De term ‘softe sector’ wijst hij van de hand. ‘De ontwikkelingssector is helemaal niet soft. De concurrentie zal alleen maar toenemen. De vraag is wel hoe we daarmee omgaan: we kunnen de strijd met elkaar aangaan, we kunnen ook kijken hoe we met elkaar meer kunnen bereiken.’
Natuurlijk zal ook zijn ervaring met marketing en reclame van pas komen, denkt hij. Tenslotte moet SOS-Kinderdorpen goed uit de verf komen. Maar het doel ligt hoger dan alleen het vergroten van de naamsbekendheid. ‘De sector zal meer en meer onder de loep worden genomen. We hebben een grote verantwoordelijkheid. En we móeten wel laten zien dat het interessant is om met ons samen te werken, want er is competitie tussen de verschillende partijen in de ontwikkelingssector. Als je met anderen wilt samenwerken, moet je je kwetsbaar opstellen en laten zien waarom je zo interessant bent.’
Nee, zo gek is het dus niet dat iemand uit de commerciële wereld directeur wordt van een ontwikkelingsorganisatie, betoogt Beerthuizen. ‘Ik verwacht eigenlijk dat er alleen maar meer mensen uit die wereld in deze sector komen werken.’