Oogkleppen

In een column in Sponsorreport constateert Michel van Grunsven van het sportmarketingbureau Triple Double een blinde vlek voor sponsoring bij reclame- en mediabureaus. Marcel Beerthuizen van bigplans kan zich niet vinden in de analyse van Van Grunsven. Verbeter de wereld, begin bij jezelf is zijn stelling.

Volgens Michel van Grunsven heeft het overgrote deel van de reclame-, media- en communicatiebureaus een blinde vlek voor sponsoring. Dat scheelt sponsoring honderden miljoen euro’s stelt hij. Ik heb voor de zekerheid opgezocht wat blinde vlek precies betekent: het is gedrag wat zichtbaar is voor een ander maar waar je jezelf niet bewust van bent. Volgens Van Grunsven gebeurt het overigens wel bewust: deze bureaus willen niet adviseren over iets waar ze geen geld aan kunnen verdienen.

Als voorbeelden noemt Van Grunsven Feyenoord en het tennis, die maar geen sponsors kunnen vinden, terwijl het toch zulke geweldige platformen zijn. Het is alsof iemand van een reclamebureau oproept om vooral in kranten te blijven adverteren. Ook in sponsoring zijn er genoeg alternatieven voor sport, die minstens zo interessant zijn. Om niet te spreken over alle andere media en middelen die er zijn om als merk te communiceren. Dat Feyenoord en het tennis geen sponsor krijgen is in ieder geval niet een sterke onderbouwing van zijn stelling. Het beste advies aan die partijen is nieuwe modellen te ontwikkelen waarbij ze kunnen laten zien wat ze voor merken kunnen betekenen. Het is aan onafhankelijke consultants dat vervolgens te beoordelen.

Ontwijken reclame- en mediabureaus sponsoring? Zeker niet. Er zijn bureaugroepen die sponsoring in hun portfolio hebben zoals TBWA\ en OMG. Er wordt veel interdisciplinair samengewerkt door verschillende specialisten. Kortom, er zijn veel bureaus die gebruik maken van de mogelijkheden die sponsoring biedt. Kijk maar naar de partijen die betrokken zijn bij de winnaars van de Sponsorringen in de afgelopen jaren. Ook op het reclamefestival in Cannes vallen sponsoring cases in de prijzen. De beste bureaus ter wereld maken juist gebruik van de emotionele connectie waar merken zoveel behoefte aan hebben en die sponsoring kan bieden.

In zijn analyse laat Van Grunsven vreemd genoeg de belangrijkste partij onbesproken: de adverteerder. De partij met het budget, die moet bepalen op welke manier hij zijn geld inzet om commerciële doelstellingen te realiseren. Als je ergens je pijlen op moet richten dan zijn het de mensen (bestuurders en marketeers) in het bedrijfsleven. Hebben die ook een blinde vlek?

Goede sponsoring treft je tussen de ogen omdat het inspeelt op passies van mensen. Maar het is ook een ‘gevaarlijk’ instrument. Omdat het zo prominent kan zijn. Je merk staat op de voorgrond, ook op plekken waar wel eens iets mis gaat. Het vereist veel van de interne organisatie, omdat alle afdelingen bij sponsoring worden betrokken. Een tv-commercial of online-campagne maken is echt eenvoudiger.

Sponsoring levert als het goed wordt ingezet een betekenisvol en geloofwaardig verhaal (content) dat merken kunnen gebruiken zich te onderscheiden. Je hebt specialisten nodig om de juiste keuze te maken en de (interne) organisatie te adviseren en begeleiden. Je hebt ook specialisten nodig om het verhaal te ontwikkelen en uit te venten. Ik ken eerlijk gezegd geen mensen die al die specialisaties in zich verenigen. De optimale exploitatie van sponsoring vereist per definitie samenwerking.

Van Grunsven wil een brug bouwen en met anderen in gesprek gaan. Ik raad hem aan eerst eens in de spiegel te kijken. Vanuit zelfreflectie kun je volgens mij tot veel betere oplossingen komen. Ik doe graag enkele suggesties:

Scope

Vrijwel alle adviseurs in sponsoring geven advies vanuit een passie. Dat is meestal sport. Als je een waarden- en middelenvrije adviseur wilt zijn, zou je ook moeten beoordelen wat andere domeinen (kunst, cultuur, maatschappij, media) voor je opdrachtgever kunnen betekenen. Of dat sponsoring wellicht geen goede oplossing biedt. Als je slechts één discipline vertegenwoordigt (sport), is het moeilijk om objectief te blijven. Vaak zit het verdienmodel dat in de weg… In ieder geval moet je de schijn voorkomen.

Objectiviteit

Veel sportmarketingbureaus adviseren zowel bedrijven (sponsors) als sportorganisaties die op zoek zijn naar sponsors. Ik twijfel niet aan de integriteit van de vele goede adviseurs. Maar het helpt niet bij de beeldvorming.

Promotie

Er is gelukkig veel veranderd. Maar voor veel bestuurders en marketeers klinkt sponsoring nog veel te vaak als hobbyisme. Ik heb al eerder gepleit voor een onafhankelijke pleitbezorger van sponsoring die de kracht van het instrument promoot aan de hand van de vele goede cases die er zijn.

Kwaliteit

Een discussie over de kwaliteit van strategische advisering en creatief werk is per definitie subjectief. Juist doordat veel sponsoring adviesbureaus zelfstandig opereren en niet gelieerd zijn aan toonaangevende communicatiebureaus ontstaat er afstand. Er zijn twee manieren om daar iets aan te doen: de beste strategen en creatieven wegkapen en in dienst nemen. Of samenwerken. Het helpt de afstand te verkleinen.

Trots

Zoals in veel disciplines en vakgebieden is Nederland creatief en innovatief op het terrein van sponsoring. Merken als Heineken, KPN en ING laten zien hoe het moet en zetten daarbij een standaard neer die toonaangevend is voor de wereld. Veelal door werk te maken waarbij veel Nederlanders zijn betrokken. Wij (= alle betrokkenen) moeten meer uitdragen wat we doen en wat we kunnen betekenen.

Van Grunsven roept op tot debat en discussie en dat is goed. Maar nog beter zou het zijn als de sponsoringindustrie eerst naar zichzelf kijkt om te bepalen wat er moet veranderen. Om ervoor te zorgen dat niemand meer om je heen kan. Met als motto: verbeter de wereld, begin bij jezelf.

Oogkleppen af, aan de slag.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2016. De reactie van Ruud de Langen, CEO van Mindshare Nederland is hier te lezen.

 

‘Zorg voor verbinding om te groeien’

ING en VI gaan op zoek naar vernieuwende ideeën die het Nederlands voetbal vooruit helpen. Met outsiders van buiten het voetbal die met een frisse blik naar de sport kijken. Deze week Marcel Beerthuizen die met zijn bureau bigplans bedrijven adviseert op het gebied van sponsoring en andere vormen van partnerships.

Nergens is de emotie meer aanwezig dan in het voetbal, en bijna nergens vloeit er meer geld. Toch is deze ontwikkeling niet per definitie een bedreiging, vindt Marcel Beerthuizen. ‘Natuurlijk heb je te maken met uitwassen. De Wangen van deze tijd, zoals bij ADO Den Haag, horen er bij in een sport die een bedrijfstak is geworden. Daar moeten wij in de voetbalcultuur nog aan wennen. Geld is de oorzaak van corruptie en vals spel, maar gelukkig gebeuren er ook veel goede dingen mee. Manchester City, bijvoorbeeld. Daar wordt niet alleen geïnvesteerd in het eerste elftal, zoals veel mensen denken. Het geld van de investeerders stroomt verder in allerlei community projecten.’

Een belangrijke basis voor de toekomst van het voetbal is een gezond financieel fundament op alle niveau’s. De concurrentie op het gebied van sponsoring is echter enorm geworden. Dat vraagt in de hele breedte van het voetbal om nieuwe ideeën. ‘Je ziet dat veel clubs nog geen business club hebben omdat ze vaak niet weten hoe ze die moeten organiseren. Maar het kan heel simpel zijn. Bij een kleine vereniging die een krimp meemaakte, is er een business club voor zzp’ers opgericht. In het dorp waren de schilder, een communicatiebedrijfje en aannemer betrokken bij de vereniging en konden zo netwerken. Clubs moeten creatief zijn en dat zorgt voor een voortdurende evolutie die mooie dingen voortbrengt. Bij een voetbalvereniging stopte een bordsponsor die 250 euro betaalde na een paar jaar. De club is later bij het bedrijf teruggekomen met het voorstel een jeugdtoernooi te sponsoren voor 1.500 euro waarvan de helft naar een goed doel gaat. Die sponsor zei meteen: ja. Het gaat niet altijd om de hoogte van de bedragen, maar om de gedachte die erachter zit. Wat is het doel? Wie is erbij gebaat? En hoe zorg ik ervoor dat ik ook maatschappelijk betrokken ben? Dat zijn belangrijk vragen voor potentiële sponsors. Vooral het laten zien dat je maatschappelijk bewust bent, is een kans voor bedrijven en clubs. Een betere manier om te verbinden is er niet.’

Kloppend hart

Sponsoring is daarmee allang niet meer enkel een transactie van geld. ‘Of je nu een groot bedrijf bent of de slager om de hoek: als je geld geeft aan een voetbalclub wil je daar wat voor terug. ING bijvoorbeeld. Sponsor zijn van het Nederlands elftal is niet zo ingewikkeld, op zich; dat is een redelijk veilige keuze. Maar zij hebben er voor gekozen om in allerlei projecten het voetbal in de hele breedte vooruit te helpen. Zij hebben zichzelf in de maatschappij geplaatst, dicht bij de mensen. Dat is een goed voorbeeld van hoe een sponsor zijn taak kan oppakken in een partnership.’

’Voetbal is het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden’

Zeker in het voetbal kan het effect groot zijn, aldus Beerthuizen. ‘Voetbal is het grootste sociale netwerk van Nederland. Dat is zó ongelooflijk krachtig. Er gaat zo veel aandacht naar het negatieve: we zouden ook wat meer aandacht mogen hebben voor het positieve. Ik ben juist heel hoopvol over voetbal en wat er georganiseerd wordt. Zoals het Jeugdsportfonds, dat mogelijk maakt dat kinderen van wie de ouders geen geld hebben kunnen sporten, scheidsrechters die binnen een vereniging worden opgeleid, clubs die open verenigingen worden waar werklozen de kans krijgen weer aan de maatschappij deel te nemen en senioren in beweging komen. Juist die verbinding zorgt ervoor dat mensen zich betrokken voelen en dat vertaalt zich ook in inkomsten; of het nu extra baromzet, subsidie of sponsoring is. Dat is dé kracht van het voetbal: het is de afspiegeling van de Nederlandse samenleving, het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden.’

Koorknapen

Door de grote bedragen die er in de top van het voetbal omgaan, plaatste het zichzelf juist buiten de maatschappij. ‘Het zijn de sterke benen die de weelde kunnen dragen. Een geweldig voorbeeld daarvan vind ik Dirk Kuijt. Hij is een voorbeeld in het veld door voorop in de strijd te gaan en erbuiten om altijd positief te zijn over de tegenstanders en medespelers en hij gebruikt zijn bekendheid en uitstraling voor de maatschappij. In de hele breedte zouden profvoetballers zich meer bewust mogen zijn van het rolmodel dat zij zijn.’

‘Ook voor profclubs is het belangrijk fans dichtbij te laten komen, door te investeren in maatschappelijke projecten en ervoor te zorgen dat hun spelers benaderbaar zijn. Dat gebeurt al, maar het is niet altijd zichtbaar. En de populariteit die je hebt brengt ook verantwoordelijkheden met zich mee. Als een speler over de schreef gaat en je hoort: “Het zijn bij ons geen koorknapen”. Tja… Dan zijn we verkeerd bezig. We mogen het niet vergoelijken, we kunnen niet wegkijken of het wegstoppen, zoals het voorstel om ouders op twintig meter te plaatsen van een voetbalveld waar hun kinderen spelen. Zorg ervoor dat die ouders stoppen met schreeuwen door ze aan te spreken op hun gedrag, maar ook door ze een plek te geven in de vereniging: dat ze betrokken worden.’

‘Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is een volkssport omdat iedereen precies weet hoe het werkt’

Ook van andere sporten kan het voetbal leren. ‘In het volleybal en rugby mag alleen de aanvoerder met de scheidsrechter praten. Waarom zou dat in het voetbal niet kunnen Dan regent het in het begin gele kaarten, maar uiteindelijk zal het veranderen en komt er respect voor terug. Maar we moeten het niet overdrijven. De kracht van voetbal zit ‘m er juist ook in dat het duidelijk is omdat het al jaren hetzelfde is. Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is de populairste sport, ook omdat iedereen precies weet hoe het werkt. Die volkssportstatus is juist de kracht van voetbal. Zo’n cultuur verbindt. En als we mensen blijven verbinden, creëren we groei.’

Dit interview is verschenen in Voetbal International van 14 december 2016 als onderdeel van de serie V.V. Samen Vooruit. De verkorte versie op de website van VI vind je hier.

 

Zijn televisiereclames rondom sport een gepasseerd station?

Vanochtend besteedde BNR aandacht aan de strategie van sponsors en andere adverteerders die inhaken op de Olympische Spelen. Wordt er minder ingehaakt dan voorheen? Welke trends zijn waarneembaar?

Het artikel en de radioreportage kun je hier lezen en beluisteren.

Conclusie: TV wordt nog steeds ingezet, maar er is ook op dit terrein een verschuiving naar online en social media waarmee je snel en accuraat kunt inhaken op de gebeurtenissen. Het echte oordeel kunnen we pas vellen eind augustus, na afloop van de Spelen.

Mijn (voorlopige) favoriete campagne is Orange Your World van Heineken mét een leuke tv-commercial in de beste Heineken (en TBWA) traditie.

 

Mooiste sport creatie ooit

Het vakblad Creatie vroeg een aantal vakgenoten hun mooiste sport creatie te kiezen (‘Waarom is dit de beste/fraaiste sport-uiting ooit?’) en te benoemen waarom sport zich zo goed voor creatie leent en veel creatieven watertanden bij sport als content.

Mijn antwoord luidde als volgt:

“Mijn huidige all time favoriete sport creatie komt uit Amsterdam. Het is de Ali vs. Ali commercial van 180 voor adidas. Het is een eerbetoon aan de grootste sporter van de 20ste eeuw, het is een aanmoediging voor iedere sporter en vrouwen in het bijzonder om het maximale uit je zelf te halen en het is een treffende verbeelding van het thema Impossible Is Nothing. De executie is waanzinnig goed gedaan, tot in het kleinste detail voorbereid en uitgevoerd (lees maar eens hier). Waarom sport zich zo goed leent voor commercials? Omdat het je (= de vele mensen die van sport houden) raakt. Instant kippenvel.”

Show Me The Money

 

Cover-Show-Me-The-Money

Show Me The Money. Een prachtige oneliner die vertelt waar het in sponsor- en fondsenwerving om draait. De verkopers van sport, musea, goede doelen, tv-programma’s, festivals en concerten zijn slechts in één ding geïnteresseerd: geld. Slimme strategie, onderscheidende creativiteit, wervelende presentaties, uitgekiend maatwerk: het zijn stuk voor stuk belangrijke elementen in het proces van sponsorwerving, maar uiteindelijk draait het toch om de poen.

Meer dan 25 jaar is Marcel Beerthuizen actief in de wereld van sponsoring, fondsenwerving, partnership marketing en alle andere prachtige termen die de samenwerking tussen een bedrijf, fonds of donateur en een geld wervende organisatie beschrijft. In die 25 jaar heeft hij gewerkt met allerlei organisaties die op zoek zijn naar geld. Van de organisatie achter het grootste evenement ter wereld (de Olympische Spelen) tot en met een lokale buurtvereniging op zoek naar financiering van een nieuwe wipkip.

In die ruim twee decennia is de druk om geld te werven substantieel toegenomen. En de concurrentie ook. Iedereen is op zoek naar geld: de betaald voetbal organisatie, het wereldvermaarde orkest, de organisatie die zich inzet voor het welzijn van dieren, het stadsdeel dat maatschappelijke voorzieningen niet langer kan betalen en de studenten die in een dronken bui een geweldig idee verzinnen.

Show Me The Money is het nieuwe boek van Marcel Beerthuizen en is geschreven als een inspiratiebron voor die zoektocht naar geld. Aan de hand van persoonlijke ervaringen benoemt Beerthuizen elementen die van belang zijn om succesvol fondsen te werven. Eigen ervaringen zijn aangevuld met tips van debeste sponsor- en fondsenwervers van Nederland. Zij geven inzicht in de aanpak die ervoor heeft gezorgd dat ze zo succesvol zijn.

Show Me The Money is op 29 september 2014 gepresenteerd in het Rijksmuseum. Het boek wordt uitgegeven door Adfo Groep Books en kan hier worden besteld.

 

Terugblik op het WK Voetbal 2014

Adformatie, het vakblad voor reclame, marketing en media, vroeg me een terugblik te geven op het WK Voetbal 2014. Wie waren de winnaars? Wat viel er tegen? Wat viel er op?

De beste WK-campagne

De meest aansprekende campagne tijdens het WK vind ik die van Jumbo. De supermarktketen is de strijd aangegaan met de concurrenten en Albert Heijn in het bijzonder, en met succes. Het Roy Donders Juichpak en de bijbehorende commercial waren een schot in de roos. Vervolgens wist Jumbo steeds op een verrassende manier in te haken op de actualiteit. Een aparte commercial omdat de pakken waren uitverkocht, een commercial (met Roy en founder Van Eerd in actie in Porto Alegre) voor de Kinder Juichpakjes en een commercial na het penalty-verlies tegen Argentinië. Rumoer in Barneveld over die duivelse Donders kwam ook niet ongelegen. In hun supermarkten was het net zo druk als in de Kersttijd. Jumbo heeft afgerekend met een oude wet: tot dit WK werden de meest succesvolle premiums gratis weggegeven bij aankoop van een product. Maar voor het Juichpak moest je zegels sparen en een (weliswaar klein) bedrag betalen. Dat werkt dus ook, als je het hart van de Oranjefan maar weet te raken.

Roy Donders Juichpak

De minst geslaagde campagne

De campagne van ING viel me tegen, daar had ik veel meer van verwacht. De oranje bank die hoofdsponsor is van het Nederlands Elftal heeft alle mogelijke rechten (en het budget) ter beschikking om het verschil te maken. Bovendien hebben ze al een historie met de ‘ING is liefde voor voetbal’-campagne. En waar komen ze mee? Met een voetbalpool. Een algemeen idee, totaal niet onderscheidend. Het heeft ook niets met liefde voor voetbal te maken, je doet gewoon een gokje. Bovendien bleek uit de voorspellingen van kenners en alle andere parttime bondscoaches dat niemand weet wat het gaat worden. De grote kracht van voetbal is immers de onvoorspelbaarheid. Als je hoofdsponsor bent van Oranje, moet je daar veel meer uit kunnen halen en moet je in staat zijn mensen in het hart te raken. Zelfs als je een bank bent.

ING Wat gaat het worden

Het beste creatieve idee

Het beste creatieve idee vind ik de Chief Oranje Officer van Heineken. Normaliter start Heineken zijn activatie vlak voordat het toernooi begint, maar nu waren ze een van de eersten die hun campagne onthulden, al op 17 april. Je kwam de COO overal tegen, ook in Brazilië. De commercial vind ik minder geslaagd en gaat wat mij betreft ten onder aan de kakafonie. De film waarop de COO Oranje uitzwaait is daarentegen goed bedacht en prachtig gemaakt.

Heineken Chief Oranje Officer

De beste inhaker

De beste inhaker is de Van Persie duik-foto van Calvé. Allereerst heeft het merk een lange historie in de verbinding met de groten in de sport en in het voetbal in het bijzonder. Hun commercial met de mini RvP past in een lange traditie en als je dan de mooiste goal van het WK razendsnel weet te vangen in een inhaker die aan alle kanten klopt: chapeau! De meeste inhakers worden tegenwoordig op social media geplaatst, maar Calvé koos voor print (en ook dat viel op).

Calve_Van_Persie

De beste online campagne

De beste online campagne vind ik #twelftal van Heineken. Veel van hun inhakers waren niet alleen trending op social media maar gingen ook viraal via WhatsApp. De verbinding met Heineken was soms subtiel, o.a. door het gebruik van typografie en de WK-slogan van Heineken ‘Vier de Oranjekoorts’, maar vaak helemaal niet duidelijk. Het succes komt voort uit de aanpak: een groep creatieven bij elkaar zetten en ze alleen maar inhakers laten bedenken, als een soort guerrilla’s. Dan moet je als merk wel durven loslaten, want het is niet zonder risico’s. Die lef past bij Heineken en daardoor was #twelftal vele malen origineler en krachtiger dan de #sambaselfie.

Heineken #twelftal Nederland Australie

De KLM-inhaker op Twitter

Dat loslaten ook negatieve consequenties kan hebben, heeft KLM dit WK geleerd met hun Adios Amigos!-tweet direct na de uitschakeling van Mexico door Oranje. Het is een voorbeeld hoe snel een boodschap zich via social media kan verspreiden en dat het bereik werkelijk grenzeloos is. Het publieke excuus dat KLM vervolgens maakte, vond ik groots: erkennen dat je er naast zit en dat je iedere dag leert. Spreekt mij enorm aan, als een merk zich kwetsbaar durft op te stellen. Ik hoop maar dat Mexicanen dat ook zo zien.

KLM tweet MExit

 

2014-07-15 02.17.39

Het langzaam op gang komen van de Oranjekoorts

De oranjekoorts komt bij ieder groot voetbaltoernooi laat op gang, maar dit jaar ging dat nog trager dan de jaren ervoor. Dat had alles te maken met de laag gespannen verwachtingen. Er zijn twee zaken die de verspreiding kunnen vergroten: succes op het veld of een gebeurtenis die uitgroeit tot een nationaal debat, zoals de wissel van Robben op het EK in 2004. De totaal onverwachte overrompeling van Spanje was zo’n factor. In één klap stond het hele land achter Van Gaal c.s. en dat is niet meer gestopt, vooral ook door het spectaculaire verloop van de wedstrijden.

Spanje Nederland 1 - 5

Wat is er verder opgevallen

Dit jaar is de definitieve doorbraak van de inzet van social media bij grote sportevenementen als de Olympische Winter Spelen en het WK Voetbal (ik schreef daar al eerder over In Adformatie). Maar doordat de digitale grenzen open zijn, is het nog moeilijker geworden voor sponsors om hun betrokkenheid te verduidelijken. De FIFA sponsors zijn in Nederland onzichtbaar geweest, op Coca-Cola, Jupiler en Hyundai/KIA na. Het valt ook op hoe belangrijk data zijn geworden; we weten alles van de (prestaties van de) spelers en ook dat wordt veelvuldig gedeeld, met de heat-map van Dirk Kuijt tegen Mexico als mooiste statistiek.

Dirk Kuyt's heatmap Ned Mex

Social media zorgen voor enorm veel rumoer; daar zit heel veel rommel tussen, maar de crowd is ook enorm creatief en snel, zoals het veterdiploma van Arjen Robben dat nog tijdens de wedstrijd tegen Spanje viraal ging.

Arjen Robben krijgt knoop niet uit zijn veter

Veterdiploma Arjen Robben 130614

En ander mooi burgerinitiatief vond ik de virtuele wedstrijden die op rustdagen werden gespeeld, origineel en grappig en tot in het detail doorgevoerd. De sociale platformen zijn ook een uitlaatklep voor onvrede: met name de verslaggevers en de analisten kregen er van langs, vooral omdat ze er veelvuldig naast zaten. Fact checking komt niet meer alleen in de politiek voor. Wat ook opviel is dat de onrust over de FIFA en Sepp Blatter tot stilstand is gekomen, zowel in Brazilië als elders. Het voetbal overheerste alles, overal ter wereld, want ook de Verenigde Staten is gevallen voor ‘soccer’. Ik hoop dat er na het WK een grote schoonmaak komt binnen de FIFA en dat de grote sponsors hun verantwoordelijkheid nemen en een handje helpen.

Tot slot: het kan niet anders, Gouden Pik wordt het woord van het jaar.

Oranje brons WK 2014

Delen van deze opinie zijn verschenen in Adformatie, 18 juli 2014.

 

Olympische iconen

Als deze column verschijnt zijn we halverwege de Olympische Winter Spelen en is het Olympische vuur ook in Nederland ontvlamt, zeker door de enorme successen op de schaatsbaan.

Anders dan bij het aankomende WK Voetbal in Brazilië komt de Olympische Oranjekoorts pas op gang als het evenement al is begonnen. Dat heeft met name te maken met de onbekendheid van de atleten van Olympic TeamNL. Voorafgaand aan Sotsji 2014 hadden slechts vier van de 41 atleten van Olympic TeamNL landelijke bekendheid: Sven, Ireen, Mark en Nicolien. Tijdens de Zomerspelen is dat zo mogelijk nog veel schrijnender. Van de 175 atleten die naar Londen gingen, was meer dan 95% onbekend bij het grote publiek.

En dat is een gemis. ‘Bekende gezichten’ zijn belangrijk voor de sport. Topsporters zijn helden. Bekende Sport Nederlanders zijn ambassadeur en uithangbord. Zij inspireren jong en oud met hun prestaties en verhalen over het bloed, het zweet en de tranen. Zij trekken aandacht en geld aan. Juist in tijden waarin sponsors zich steeds meer focussen op de breedte of zich willen onderscheiden op sociale media, zijn de toppers nodig om het verhaal te vertellen en betrokkenheid te creëren.

Het is een taak voor NOC*NSF, hoeder van de sport in Nederland, om onze ‘Olympic hopefuls’ een gezicht te geven. Daar is meer voor nodig dan een app. Ook op dit terrein is meerjarenbeleid nodig, met als doel de ‘merken’ van al onze topsporters te bouwen, ook in niet-Olympische jaren.

NOC*NSF is natuurlijk niet alleen verantwoordelijk. Zij hebben effectief slechts zes weken de beschikking over de atleten. Er ligt ook een taak voor de bonden. Maar van de kleine wintersportbonden hoeven we niet al te veel te verwachten. Daar staat marketingcommunicatie niet eens op de agenda.

Er ligt uiteraard ook een taak voor de sporters zelf. Afgelopen maanden heb ik voor verschillende opdrachtgevers contact gezocht met Olympische wintersporters met als doel een reclamecontract, een ‘endorsement’ af te sluiten. Het is bedroevend hoe onprofessioneel het gros is georganiseerd. Afwezigheid op sociale media. Gedateerde websites. E-mail adressen die niet werken. Managers (vaak een oom of een buurman) die geen contact opnemen of totaal onervaren zijn. Je zou bijna gaan denken dat er geen behoefte is aan extra middelen om de ‘hobby’ te kunnen financieren.

Personal branding is ook voor topsporters van groot belang. Het zorgt voor fondsen op de korte termijn, waarmee je kunt investeren in je sportieve ontwikkeling. Het zorgt voor fondsen op de lange termijn, want landelijke bekendheid heeft een economische waarde. Een topsporter is niet verplicht om bekend te worden en misschien is er geen behoefte aan extra geld. Maar er is ook zoiets als het dienen van je sport en het nemen van je maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het laatste wat je als topsporter moet doen is jezelf onderschatten.

Er zijn gelukkig ook goede voorbeelden. Zoals de slimme strateeg en alleskunner Joop Alberda die de zwemmers aanspoort om zichtbaarder te worden en letterlijk ‘boven water’ uit te komen. Zoals de talentvolle hoogspringer Douwe Amels, die met een eigen plan gestaag bouwt aan zijn eigen merk. Of zoals snowboardster Bell Berghuis, die in Sotsji haar Olympische droom wil realiseren en daarvoor alle ondersteuning kan gebruiken. Berghuis ontwikkelde een opvallende crowdfunding-campagne. In de webstore ‘Shop Bell naar Sochi’ konden consumenten virtuele artikelen kopen. De opbrengst gebruikte Bell voor haar voorbereiding. De opvallende actie haalde alle media en zorgde voor veel publiciteit. Het bericht kwam ook onder de aandacht van de Koreaanse algemeen directeur van Samsung Nederland. Hij was zo geïnspireerd door het verhaal, dat hij besloot Berghuis een plaats te geven in het wereldwijde Samsung Galaxy Team en Bell onderdeel werd van de Dicht bij het vuur-campagne. Zo zorgde een leuk idee voor bekendheid én voor een Olympische hoofdsponsor.

Column verschenen in Sponsorreport, februari 2014.

Goede voornemens

Als dit eerste nummer van 2014 op de mat valt, is de eerste maand van het nieuwe jaar verstreken en zijn vele goede voornemens vergeten.

Wat voor jaar wordt 2014? Het lijkt erop dat we uit het dal kruipen. Economische seinpalen staan op groen. Een even jaar is traditioneel goed voor (sport) sponsoring met een Olympisch en groot voetbaltoernooi op de kalender. Enige groei is er dit jaar wel te verwachten.

Wel of geen groei, het vak is enorm aan het veranderen. De gevolgen van de financiële crisis en de technologische evolutie hebben hun onmiskenbare invloed op sponsoring.

Door de crisis is de consument uiterst kritisch op uitgaven van bedrijven. Duizenden mensen ontslaan, prijzen verhogen en ondertussen geld investeren in omvangrijke sponsorships? Het wordt niet meer gepikt. Sponsoring moet als logisch en relevant worden ervaren. Het gevolg daarvan is dat sectorgenoten hun beleid op een soortgelijke wijze invullen, die aansluit op de core business. Telecommers en kabelaars kiezen voor ‘verbinding’, zorgverzekeraars voor ‘bewegen’, bankiers voor ‘financiële zelfredzaamheid’, energiemaatschappijen voor ‘duurzaamheid’.

Veel geld geven aan een kleine elite past niet meer bij de tijdgeest. Reden voor bedrijven om te kiezen voor een maatschappelijke invulling, voor de ‘breedte’. Dat wordt vaak vertaald, om het tastbaar te maken, in de term ‘talent’. Zoals bijvoorbeeld Deutsche Bank, Adecco, Aegon, Achmea, Rabobank en Nuon dat doen. Probeer dan nog maar eens op te vallen.

Technologie zou kunnen helpen, maar dat is niet zo eenvoudig. De Olympische Winter Spelen zijn een goed voorbeeld. Volkswagen, Samsung, Zilveren Kruis en McDonald’s zijn allen betrokken bij de Spelen en zetten sociale media in om de ‘fan’ te ‘engagen’ met activatieprogramma’s die vanuit een vrijwel identiek strategisch uitgangspunt zijn ontwikkeld. Ondanks de komst van digitale middelen die het leggen van contact eenvoudiger maken, wordt het steeds moeilijker om daadwerkelijk in gesprek te komen, omdat ieder merk die poging doet.

De crisis en de technologie hebben de spelregels van ons vak enorm veranderd. Hoe onderscheid ik me van de rest? Dat is de grote uitdaging voor sponsors geworden.

De oplossing? Het verkrijgen van unieke rechten, maar die zijn steeds moeilijker te krijgen of te creëren. Of erg duur. De meeste kans biedt creativiteit. Originele invalshoeken. Een onbetreden pad. Kiezen voor het onverwachte. Het aanvallen van conventies. De underdog als held. Het vereist lef en durf. Maar door te doen wat iedereen doet, zul je het verschil niet maken.

Investeren in creativiteit zou wel eens het beste voornemen voor 2014 kunnen zijn.

Column verschenen in SponsorTribune, januari 2014.

NGO reclamebureau

Mijn mailbox is een goede peilstok voor de actuele waterstanden bij sponsor- en fondsenwervers. Het aantal verzoeken van partijen op zoek naar geld neemt wekelijks toe. Ik zie het water stijgen, bij steeds meer organisaties tot aan de lippen. Sponsorcontracten die niet worden verlengd, subsidies die stoppen, donateurs die opzeggen: pas nu wordt het effect van de financiële crisis duidelijk.

Het zorgt voor een enorme drukte op de markt. Iedereen is op zoek naar nieuwe bronnen. Tot voor kort waren major donors, vermogensfondsen en family offices het exclusieve werkterrein van goede doelen en een enkele kunstinstelling. Maar dat is over. De concurrentie komt overal vandaan.

Daar waar een groot aanbod is, gaat de prijs omlaag. Sportclubs, musea en festivals bieden hun rechten voor bodemprijzen aan. In de angst om een deal te verliezen geven de sponsorzoekers in onderhandelingen nog meer weg. De opbrengsten worden marginaal, want de kosten (voor personeel en voor het leveren van tegenprestaties) blijven. Zodat sponsoring niet meer loont.

Die hyperconcurrentie heeft ook nog een ander effect. Uiteraard weet iedere werver dat je met een standaard benadering nergens meer komt. Het aanbod moet op maat zijn gesneden voor de potentiele partner, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven komt en voor rendement zorgt. Volledig uitgewerkt met creatieve concepten, een begroting en een planning. Dat vereist nogal wat. De meeste organisaties zijn niet geëquipeerd (in aantal en/of inhoud) om daaraan te voldoen.

Hoe ga je als organisatie om met de enorme uitdagingen en druk? Hoe zorg je voor een verrassend, creatief aanbod dat noodzakelijk is geworden om te overleven?

Je kunt expertise (tijdelijk) inhuren. Je kunt een bureau inschakelen. Je kunt studenten voor je kar spannen. Je kunt een groep van ‘raadgevers’ om je heen verzamelen. Bij SOS Kinderdorpen ontwikkelde ik SOS Agency, een bonte verzameling van creatieven en strategen die om de zes weken bij elkaar kwam om op basis van een briefing te werken aan concrete concepten. Met als loon een warme pizza en een glas wijn. Het leverde prachtige ideeën op, maar de implementatie in de organisatie (gewend te werken met vaste leveranciers) bleek moeilijker.

Beter is het zelf te doen. Haal kennis en (creatieve) kunde in huis. Versterk de capaciteit van de organisatie, bouw een eigen netwerk, maak iedereen intern betrokken en verantwoordelijk voor het werven van fondsen. Het kost – in het begin – tijd en geld, maar uiteindelijk zal het de waarde van de organisatie vergroten en altijd meer opleveren.

Column verschenen in SponsorTribune, maart 2013.