Tag: MBO

Geplaatst op

MVS als onderdeel van MVO en MBO

In een column in Communicatie van 11 juli jl. start Aegon directeur en Bond Van Adverteerders voorzitter Jan Driessen een discussie over verantwoorde sponsoring. Mogen we wel genieten van de – veelvuldig gelauwerde – ambush marketing van de Bavaria Babes, die zonder enig sponsorbedrag te betalen alle aandacht opeisen tijdens het WK Voetbal 2010? Of is het eigenlijk maar hufterig gedrag, waarmee je de sport en de samenleving een slechte dienst bewijst en misschien wel grote schade toebrengt? Dat is het dilemma dat Driessen ons voorlegt.

Driessen roept sportmarketingkantoren en sponsors op de handen ineen te slaan, een brancheorganisatie op te richten en een eigen code te ontwikkelen. Zo’n sportcode (er zijn al sponsorcodes voor cultuur en de zorg) moet algemene gedragsregels bevatten die de belangen van de betrokken partijen en de samenleving beschermen. Het heeft geen zin om een holle code te maken, dus moeten alle betrokken partijen zich verenigen over onderwerpen als het voorkomen van inhoudelijke inmenging met het beleid van de gesponsorde, het verbieden van belangenverstrengeling, het bewaken van een redelijke verhouding tussen de prestaties van de betrokken partijen en regels voor good governance.

De ervaring leert dat de betrokken partijen in de sport vooral aan hun eigen belang op de korte termijn denken en geen oog hebben voor het algemene (maatschappelijke) belang op de lange termijn. Ethiek is vaak ver te zoeken en het lijkt vooraf al bijna onmogelijk alle sportkikkers in de kruiwagen te krijgen, laat staan te houden. Het initiatief zal dan ook moeten komen van de adverteerders, zij die betalen en daarmee ook veel kunnen bepalen.

Ik schaar me achter het voorstel van Driessen. Iedere betrokkene zou nadrukkelijker zijn of haar verantwoordelijkheid moeten tonen. Maatschappelijk Verantwoorde Sponsoring (MVS) als onderdeel van MVO en MBO, vastgelegd in een duidelijke code. Een brancheorganisatie zou de uitstraling en professionaliteit van de sponsoringindustrie goed doen. Helaas is de branchevereniging die er was (onder de vlag van het GVR) enkele jaren geleden ter ziele gegaan. Het lijkt erop dat Driessen met zijn oproep met name een opdracht voor zijn eigen BVA heeft geformuleerd.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2011.

Geplaatst op

Bezuinigingen bieden ook kansen

Welk kabinet er ook zou komen, dat de nieuwe Nederlandse regering fors zou moeten bezuinigen, gold voor iedere te vormen coalitie. Waar de klappen vervolgens vallen, heeft alles te maken met de kleur van het kabinet. Rutte/Verhagen & friends willen 18 miljard bezuinigen en hebben hun oog laten vallen op ontwikkelingssamenwerking en ‘linkse’ hobby’s als kunst en de omroep. Ook bij gemeenten en provincies zal fors worden gesnoeid.

Hoe gek het ook mag klinken, de ontstane situatie biedt kansen voor het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven dat beseft dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een essentieel onderdeel van het ondernemingsbeleid is geworden. Het bedrijfsleven dat allianties wil aangaan met maatschappelijke spelers om zijn rol te benadrukken, medewerkers te stimuleren en concurrentievoordeel te behalen.

Op nationaal, provinciaal en lokaal niveau zullen de bezuinigingen er toe leiden dat tal van sociale activiteiten en voorzieningen worden verminderd of beëindigd. Het zijn activiteiten die in de gemeenschap vaak een belangrijke rol spelen. Daar liggen de kansen. Door dit soort projecten te adopteren, toont een onderneming zijn maatschappelijke besef en rol. Het toporkest dat dreigt te verdwijnen, de fontein in het park die niet langer wordt onderhouden, de kinderopvang die onbetaalbaar is geworden, de universiteit die moet stoppen met onderzoek: prachtige projecten met een maatschappelijk belang die op zoek moeten naar private financiering.

Ons land heeft een rijke traditie op dit terrein. Instituten als het Concertgebouw, het Rijksmuseum, de Vrije Universiteit en de Olympische Spelen 1928 kwamen er dankzij de steun van burgers en bedrijven.

Bedrijven zijn op zoek naar projecten met betekenis. Ook nu. Juist nu. Maar het is afgelopen met filantropie. Met wil waar voor het geld, ook als dat aan een publieke zaak wordt besteed. Terecht. Het is de uitdaging voor fondsenwervers ervoor te zorgen dat het belang en de impact van hun project helder worden gepresenteerd. Niet in de vorm van een bedelverzoek, maar als business case. Met duidelijke kosten, kansen en tegenprestaties. Leuk werk aan de winkel!

Column verschenen in SponsorTribune, oktober 2010.

Geplaatst op

Bedrijf scoort met sociaal profiel

Werknemers werken graag bij een sociaal bedrijf. Dat biedt nieuwe kansen voor hulporganisaties.

door Carlijne Vos, de Volkskrant

Na afloop van de wereldkampioenschappen voetbal laat de KNVB in Zuid-Afrika een visitekaartje achter; het hulpprogramma de WorldCoaches. De komende vier jaar worden vierhonderd voetbalcoaches opgeleid die gezamenlijk 25.000 kansarme kinderen gaan trainen in voetbal én levenslessen. Het programma dat bedoeld is om kinderen in de Zuid-Afrikaanse  townships een kans op een beter leven te geven, is een initiatief van SOS Kinderdorpen en de KNVB. Het is één van de meest recente voorbeelden van de toenemende actieve samenwerking tussen het bedrijfsleven en ontwikkelingsorganisaties onder het motto  ‘schoenmaker, blijf vooral bij je leest’ . Ofwel; doneer niet alleen geld maar lever juist de expertise en middelen waar je als bedrijf goed in bent.

Deze week sloot SOS Kinderdorpen een conferentie af met het bedrijfsleven met als doel een brug te slaan tussen de behoefte van het bedrijfsleven zich maatschappelijk te profileren en de behoefte van ontwikkelingsorganisaties aan nieuwe investeringspartners te komen vanwege een terugtredende overheid. De belangrijkste uitkomst is  dat samenwerking vooral succesvol is als de samenwerkingsstrategie aansluit bij de bedrijfsstrategie. Daarnaast helpt het als beide ‘merken’ elkaar versterken en als werknemers worden betrokken bij de samenwerking. Dat leidt tot bedrijfstrots, motivatie, imagobuilding en maatschappelijk draagvlak.

‘Sociaal ondernemerschap is echt een nieuwe ontwikkeling in ontwikkelingssamenwerking’, constateert directeur Marcel Beerthuizen van SOS Kinderdorpen. ‘Wij juichen dat natuurlijk van harte toe. Belangrijk is om nu te kijken hoe we effectief kunnen samenwerken om onze gezamenlijke doelstellingen te behalen. Fondsen werven en draagvlak vergroten is één manier, maar bedrijven kunnen ook hun eigen expertise inzetten; mensen, middelen of toegang tot andere partijen.’

De druk op het bedrijfsleven om hun sociale verantwoordelijkheid te nemen, neemt de laatste jaren sterk toe. Burgers kopen liever geen producten van bedrijven die lak hebben aan milieu, armoede of mensenrechten, maar nog belangrijker: werknemers werken niet graag werken bij een bedrijf met een bedenkelijke reputatie.

Volgens Wim Mul, hr-directeur bij Schiphol, is de oriëntatie van werknemers het laatste decennium wezenlijk veranderd: ‘Werknemers kijken niet langer alleen naar hun eigen loopbaanpad, maar zoeken een baan met een purpose. Ze selecteren hun werkgever op een uitstraling die aansluit bij hun eigen maatschappelijke ambities.’

Onderzoek van SE Consultancy onderschreef deze week het belang van zogenoemde Corporate Social Responsability (CSR). 85 Procent van de Nederlanders vindt het belangrijk dat bedrijven zich inspannen voor mens, milieu en maatschappij. Een kwart van de Nederlanders laat zich daardoor sturen bij de aankoop van producten, en liefst 40 procent laat dit meewegen bij de keuze voor een werkgever.

Bedrijven zijn zich steeds meer doordrongen van het belang van CSR, merkt ook onderzoeker Bas van Haastrecht. ‘Maar ze zijn nog veel te terughoudend in het uitdragen van wat ze goed doen. Ze zijn bang om zichzelf  op de borst te kloppen of voor reputatieschade. Dat is jammer, want werknemers willen graag trots op een feestje kunnen vertellen waar ze werken en waarom. Bedrijven moeten leren om veel bedrijfsmatiger met die maatschappelijke behoefte om te gaan. In ruil daarvoor krijgen ze goodwill en gemotiveerde werknemers terug.’

Schiphol die heeft gekozen voor samenwerking met SOS Kinderdorpen, merkt dat dagelijks. ‘Werknemers zijn zelf heel actief als ambassadeur en vorig jaar heeft 15 procent van het personeel de kerstgratificatie geschonken aan SOS Kinderdorpen. Het leeft dus echt.’

Nu praat Schiphol met SOS Kinderdorpen over een volgende stap: het actief inzetten van personeel en expertise. Dat stimuleert enorm, weet Beerthuizen van SOS Kinderdorpen. Zo hebben werknemers van bouwbedrijf Heijmans onderwijzers in Nairobi bijscholing in houtbewerking en elektrotechniek gegeven. Op Haïti hebben werknemers van PWN Waterbedrijf Noord-Holland geholpen met waterzuiveringsinstallaties.

Behalve gemotiveerde werknemers levert dit het bedrijf veel goodwill op. En daar gaat het in de eerste plaats om. De activiteiten van Schiphol en SOS Kinderdorpen verschillen teveel om te zoeken naar brandingsvoordelen, denkt Mul. Omgekeerd profiteert SOS Kinderdorpen wel degelijk. Dagelijks bezoeken 130.000 tot 180.000 passagiers de luchthaven waar overal reclame wordt gemaakt voor SOS Kinderdorpen. Mul: ‘Dat wij op deze manier bijdragen aan het vergroten van het draagvlak lijkt mij veruit het belangrijkste.’

Artikel verschenen in de Volkskrant, 4 juni 2010.

Geplaatst op

De sportwereld is zich steeds beter bewust van zijn maatschappelijke plicht

De ontwikkelingen in je persoonlijke leven bepalen in belangrijke mate je kijk op de wereld. Deze week ben ik begonnen als algemeen directeur van SOS-Kinderdorpen, de organisatie die zich inzet voor weeskinderen en verlaten kinderen overal ter wereld. Ik wil iets terug doen en een bijdrage leveren. Maar ik ben niet die enige die dat doet. Ook sporters, sportorganisaties en sponsors zijn zich steeds beter bewust van hun maatschappelijke rol en ontwikkelen programma’s op dit terrein.

Afgelopen zondag werd voor de bekerfinale het nieuwe label, een groene bal, van de Stichting Meer Dan Voetbal gepresenteerd. Deze Stichting is een samenwerkingsverband tussen de verschillende partijen in het betaalde voetbal: Eredivisie, de CV Eerste Divisie, de KNVB en de 36 clubs. Doelstelling van de Stichting is de maatschappelijke rol van het betaalde voetbal te verduidelijken en te vergroten. Al jarenlang zijn er clubs actief op dit terrein. De Stichting zorgt er voor dat er meer onderlinge samenwerking en coördinatie is van de vele projecten die er al zijn.

Het is een opvallende ontwikkeling: de sportwereld die zich lieert aan maatschappelijke projecten en die daarmee zijn sociaal maatschappelijke rol wil verduidelijken. Dat geldt uiteraard niet alleen voor sportorganisaties; ook ondernemingen besteden veel aandacht aan onderwerpen als maatschappelijk verantwoord ondernemen, diversiteit en duurzaamheid. Dat is overigens niet gestoeld op liefdadigheid: consumenten eisen van bedrijven dat ze laten zien dat ze bewust onderdeel van de maatschappij zijn. En dat kun je niet zo maar afkopen; iedere foute beweging op di terrein wordt genadeloos door het publiek afgestraft. Shell ervoer dat eind negentiger jaren tijdens de Brent Spar-affaire. De enorme hausse aan negatieve publiciteit zorgde voor een consumentenboycot in o.a. Duitsland. Reden voor de anglo-nederlandse multinational haar rol te herijken. De ultieme focus op winst (profit) verdween, er kwam ook aandacht voor twee andere p’s: die van ‘people’ en ‘planet’. Inmiddels is het ‘corporate social responsibility’-beleid een aandachtspunt in iedere board room. Daar waar sport en bedrijfsleven samenwerken wordt ook steeds vaker een maatschappelijk project of goed doel ingezet.

Er zijn inmiddels enkele goede voorbeelden. ING gaf tijdens de ING Amsterdam Marthon 2008 alle ruimte aan Unicef. De Nederlandse hockeyers organiseerden een speciale wedstrijd ten behoeve van de slachtoffers van de tsunami. Het gros van de grote sportsponsors in Nederland geeft een 1% van haar sponsoring-budget aan de Nederlandse gehandicaptensport (1% van de sporters in ons land heeft een geestelijke of fysieke beperking). De KNVB werkt al sinds 1996 samen met SOS-Kinderdorpen; het Nederlands Elftal doneerde in 2008 100.000 euro aan dit doel en Ruud van Nistelrooy is een van de belangrijke ambassadeurs. Goede doelen als Right To Play, Warchild, Spieren voor Spieren en de Cruijff Foundation ontwikkelen allerlei fondsenwervende activiteiten in samenwerking met sportbonden, sporters en sponsors.

Het beste voorbeeld komt uit het voetbal. CdF Barcelona was enkele jaren geleden de enige Europese topclub die nog zonder shirtsponsoring speelde. De belangrijkste beleidsbepalers van de clubs, de 90.000 socios, wilden het het rood en blauw ‘schoon’ houden. Interesse was er wel, bijvoorbeeld van het Engelse gokbedrijf Bwin (inmiddels shirtsponsor van Real Madrid), dat bereid was 20 miljoen euro per jaar te betalen. Barcelona wist te verlokkingen van het geld te weerstaan en kwam tot een opvallende besluit: sinds 2006 prijkt de naam en het logo van Unicef op het shirt van Barcelona (en de meer dan 500.000 shirts die jaarlijks verkocht worden). Bovendien doneert Barcelona jaarlijks 1,5 miljoen euro aan Unicef. Daarnaast zetten spelers en staf van de club zich in voor specifieke publieksacties, commercials en andere activiteiten om aandacht voor het goede doel te verkrijgen. Het past in het beleid van een club die zich bewust is van haar sociaal maatschappelijke rol. Niet voor niets is de slogan van Barcelona: Mas Que Un Club.

Column verschenen in AD Sportwereld, 21 mei 2009.

Geplaatst op

Caring capitalism

Op weg naar Londen valt mijn oog op een advertentie van Shell in de Wall Street Journal. Hij vertelt het verhaal van een windenergieproject en de manier waarop belangenbehartigers, zoals the Royal Society for the protection of birds en English nature, in dat proces zijn betrokken.

Na de Brent Spar affaire in 1995, waarbij consumenten de dan meest machtige onderneming ter wereld op de knieën weten te krijgen, heeft de oliemoloch serieus nagedacht over haar rol in de maatschappij. Maatschappelijk Betrokken Ondernemen is sindsdien een belangrijk issue.

De maatschappij kan inmiddels niet meer zonder de steun van multinationals. scholen, ziekenhuizen, zorg: het geld van derden is hard nodig. Dat is de realiteit van de economie en ook een politieke keuze.

Multinationals als Shell proberen in dit spanningsveld van ‘people, planet and profit’ hun draai te vinden.

Ook Shell Nederland besteedt meer aan die betrokkenheid. Door bijvoorbeeld het ondersteunen van projecten voor talentontwikkeling. in voetbal en hockey, maar ook in de kunst met een project voor jonge kunstenaars dat Peiling heet. Veel vertelt Shell daar in Nederland niet over, zeker niet op de manier zoals dat in de Engelse advertentie gebeurt.

De wijze waarop ondernemingen in het Verenigd Koninkrijk en ook in de Verenigde Staten omgaan met communicatie over maatschappelijke projecten verschilt enorm van ons, in het calvinistische Nederland, waar gewoon doen al gek genoeg is en je beroepen op je goedertierenheid not done.

De werkelijkheid is anders. Consumenten accepteren de aanwezigheid en betrokkenheid van geldverschaffers (voor het gemak: sponsors). Die sponsors mogen dat uiten mits het niet te protserig of met te veel borstklopperij gebeurt. De belangrijkste voorwaarde is dat de getoonde betrokkenheid ‘echt’ is. Er zijn er al die met succes voorgingen, ook in ons land. The Body Shop en Ben & Jerry’s natuurlijk, maar ook Canon (sponsor van het WNF), de bakkers (het pandabroodje) en de Rabobank maken succesvol gebruik van de marketing van goede doelen.

Bedrijven die hun plaats in de maatschappij zoeken en dat oprecht en eerlijk doen, verdienen lof en steun. Bedrijven die marchanderen worden vanzelf gestraft. want één ding is zeker: de consument bepaalt.

Als het moet, krijg je Goliath op zijn knieën.

Column verschenen in MarketingTribune (v/h Nieuwstribune), september 2001.