Over voetbaleconomieën

De enorme kapitaalgroei in het internationale voetbal zorgt ervoor dat grote mondiale consultancies hun pijlen richten op de sector. Zowel KPMG als Deloitte brengen jaarlijks een rapport uit over de ontwikkelingen in de Europese voetbalindustrie.

In BNR Zakendoen van 13 februari 2019 ging het over de ontwikkelingen in het Europese voetbal. Welke trends zijn waarneembaar? Hoe staan de Nederlandse clubs ervoor? Wat zijn de verwachtingen voor de toekomst van het Europese clubvoetbal?

Thomas van Zijl stelde de vragen. Jacqueline Zuidweg was de Zakenpartner deze uitzending.

De uitzending kun je hier terugkijken en hier terugluisteren.

Speelt De Jong volgend jaar met ‘Frenkie’ op zijn Barcelona-shirt?

Als het aan kledingsponsor Nike ligt speelt Frenkie de Jong volgend jaar met zijn voornaam op zijn rug in plaats van met zijn achternaam. ‘Frenkie’ dus, en niet ‘De Jong’. Waarom is dat precies en wat schiet de middenvelder van 75 miljoen euro daarmee op? Sportmarketeer Marcel Beerthuizen geeft in Langs de Lijn en Omstreken tekst en uitleg.

Het item uit NPO Radio1 Langs de Lijn En Omstreken van 7 februari 2019 kun je hier beluisteren.

adidas sluit megadeal met Manchester United

Het tienjarige sponsorcontract tussen Adidas en Manchester United voor een minimaal gegarandeerd bedrag van € 94 miljoen per jaar kreeg veel aandacht in de media, o.a. bij De Ochtend op Radio 1 en in RTLZ.

RTLZ 150714

Het interview voor De Ochtend is hier te beluisteren, het interview voor RTLZ is hier te volgen.

Real, het sterkste voetbalmerk ter wereld

Grote voetbalclubs hebben iets in handen waar de meeste marketeers van dromen: niet alleen een merknaam met een grote bekendheid, maar vooral een merk met een sterke emotionele lading. De liefde van een fan met zijn club is onvoorwaardelijk en voor het leven. Supporters zijn veel geld waard: zij willen de verrichtingen van hun club volgen en hun verbondenheid tot uitdrukking brengen. Het vermarkten van een voetbalclub wordt dan ook steeds belangrijker; juist over de grenzen van het eigen land liggen de kansen voor groei.

Het sterkste voetbalmerk op aarde is Real Madrid. In de Football Money League, die jaarlijks door adviesbureau Deloitte wordt uitgebracht, neemt de Koninklijke de afgelopen drie jaar de eerste plaats in. De begroting van Real Madrid bedraagt dit jaar 400 miljoen euro. In perspectief: dat is evenveel als de begrotingen van alle 18 Eredivisie clubs tezamen.

Op allerlei mogelijke manieren worden producten van Real over de hele wereld verkocht. De club heeft haar fanbase in Azië enorm vergroot door de afgelopen jaren oefenwedstrijden te spelen in verschillende Aziatische landen. Real heeft een eigen tv-station, dat via de satelliet te ontvangen is. De wereldwijde verkoop van merchandising is gigantisch. Door de komst van superster Zinedine Zidane in 2001 gingen er 480.000 shirts met zijn naam erop over de toonbank. Dat leverde een winst op van 42 miljoen euro. Het aantrekken van David Beckham in 2003 betekende een stijging van de verkoop van merchandising met 67%. Zo kon het transferbedrag van 30 miljoen euro binnen enkele maanden worden terugverdiend. Het is een spel waarin Real onverslaanbaar is.

De jaarlijkse inkomsten uit de verkoop van tv-rechten van Real bedragen 160 miljoen euro. Ter vergelijking: in het afgelopen jaar had Ajax 8,2 miljoen euro aan televisie- en internetinkomsten. De vergelijking gaat enigszins mank, want anders dan in Nederland waar de tv-rechten van de clubs collectief worden verkocht, verkopen de grote clubs in Spanje hun tv-rechten individueel.

Er is nog een ander verschil tussen de Nederland en Spanje. In Nederland kennen we een streng licentiesysteem. De licentiecommissie van de KNVB controleert nauwgezet de begrotingen van de clubs. Je virtueel rijk rekenen aan potentiële sponsorcontracten en mogelijk te verkopen spelers, hetgeen in het verleden nog al eens gebeurde, is niet toegestaan. De licentiecommissie kan clubs zelfs sanctioneren door punten in mindering te brengen of de club uit de competitie te nemen. En ook de Nederlandse fiscus houdt de voetbalclubs nauwlettend in de gaten. Er is dus nauwelijks mogelijkheid tot financieel gegoochel.

Hoe anders is het in Spanje. Daar wordt iedere club aangevoerd door een illusionist en is er nauwelijks controle. Neem Real’s voorzitter Ramon Calderon. De advocaat weet met een arsenaal aan financiële trucs een enorme schuld te verdoezelen en is hij zelfs in staat om winstcijfers te presenteren.

De Koninklijke uit Madrid is het Walt Disney van de voetbalwereld. Een non-stop entertainment fabriek, waarvan de producten over de gehele wereld worden verkocht. Maar Calderon speelt hoog spel. Zijn ego is belangrijker dan de continuïteit van de club. En of dat nu het ideale voorbeeld is? Soms kun je maar beter Mickey Mouse zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 12 december 2008.

Ajax moet ook commercieel toonaangevend willen zijn

Grote voetbalclubs hebben iets in handen waar de meeste marketeers van dromen: niet alleen een merknaam met een grote bekendheid, maar vooral een merk met een sterke emotionele lading. Vraag aan willekeurige mensen waar het merk Ajax, Feyenoord of de Graafschap voor staat en je krijgt een helder en eenduidig antwoord. Probeer dat ook maar eens bij merken als Philips of Becel.

Het sterkste voetbalmerk in Nederland is nog altijd Ajax. De club heeft een uitgesproken profiel, heeft een grote supportersschare in het gehele land en heeft nog steeds de grootste internationale aantrekkingskracht, die vooral gebaseerd is op prestaties uit het verleden.

Eind vorig jaar werd er door de club een onderzoekscommissie in het leven geroepen om te evalueren waarom de sportieve resultaten in de afgelopen 10 jaar zijn tegengevallen. In het rapport van de Commissie Coronel wordt er vooral gesproken over de organisatiestructuur en het voetbaltechnische beleid. Er wordt in het rapport nauwelijks aandacht besteed aan de commerciële ontwikkelingen in de afgelopen 10 jaar.

Als je kijkt naar het commerciële beleid van Ajax in die afgelopen 10 jaar, dan kun je constateren dat Ajax altijd een volger is geweest. Nieuwe ontwikkelingen kwamen uit Eindhoven, Rotterdam en zelfs Heerenveen, nooit uit Amsterdam. Bovendien voelen de sponsors van Ajax zich niet serieus genomen door de directie en is er te weinig medewerking bij het ontwikkelen van commerciële activiteiten, zo valt in het rapport van Coronel te lezen. Voetbal moet uiteraard de hoofdzaak zijn, maar sportmarketing was minder dan een bijzaak bij Ajax.

Bij iedere voetbalclub is er een continue behoefte aan geld. Nu het voor Nederlandse clubs steeds moeilijker wordt ver te komen in de Europese bekercompetities, waar veel geld te verdienen is, zijn er maar twee manieren om extra inkomen te vergaren. Het eerste is de verkoop van zelf opgeleide talenten aan buitenlandse clubs. Het tweede is inkomen uit sportmarketing: sponsoring, media, merchandising. Een goed beleid op dit terrein is dus cruciaal om sportief het maximale te kunnen bereiken. Het binnenhalen van de nieuwe shirtsponsor Aegon voor een voor Europese begrippen groot bedrag, het behouden van ABN AMRO als co-sponsor en het verlengen van het contract met adidas zijn eerste goede stappen van Ajax. Die zijn overigens niet alleen op het conto van voormalig algemeen directeur Maarten Fontein te schrijven. De belangrijke eerste contacten met Aegon werden gelegd door vertegenwoordigers van het Bestuur, de verlenging van het contract met adidas is vooral een continuering van het beleid van het Duitse sportmerk.

In de optiek van de Commissie Coronel zijn er twee organisatiemodellen voor Ajax. Nu er, gewild of ongewild, is gekozen voor het ‘Wenger-model’ met een dominante trainer die het volledige beleid bepaald van de betaald voetbal-afdeling, moet de nieuw aan te stellen algemeen directeur volgens Coronel c.s. een boegbeeld zijn met een ‘voetbalachtergrond’. Als je de uitspraken in de media er op na slaat, betekent dit dat er een oud-speler aan het roer zou moeten staan. Dat is volgens mij totaal irrelevant. Nu begrijp ik wel dat degene op die positie iets van voetbal moet begrijpen en moet weten hoe het zweet in een sportkleedkamer ruikt. Maar met de aanwezigheid van boegbeelden Van Basten en Blind is Ajax veel meer gebaat bij een zakelijk leider met een sterke strategische sportmarketing-achtergrond, die in staat is om Ajax commercieel tot de top van Europa te laten behoren. Want zo als Ajax altijd toonaangevend voetbal wil spelen, zou ze ook toonaangevend op het gebied van sportmarketing moeten zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 14 mei 2008.