De waarde van creativiteit

Volgens de Art Directors Club Nederland, de beschermheer van de creativiteit in marketingcommunicatie, is creativiteit de meest belangrijke bron van groei voor mensen, organisaties en de samenleving.

Creativiteit is in ons werk de belangrijkste manier om doelen te realiseren. Zeker, zonder uitgekiende strategie geen excellente creativiteit en een optimale executie is ook van belang voor succes, maar het is de vorm en boodschap die bepalen of iets verrast, plezier geeft, aanspreekt, kortom verschil maakt. Dat is creativiteit, een ongrijpbaar fenomeen.

Er zijn mensen die menen dat iedereen creatief is. Maar dat is niet zo: het bedenken van excellente creatieve concepten is een vak, waarvoor je mensen nodig hebt die daarvoor zijn opgeleid en, nog belangrijker, er 24/7 mee bezig zijn.

In het communicatievak staat de waarde van creativiteit onder druk en daar heeft ook de wereld van sponsoring en andere partnerships mee te maken. Door het enorme aanbod aan bureaus, adviseurs en vrijdenkers worden heel veel ideeën weggegeven. Als lokaas om nieuwe klanten te werven. In een pitch. Het wordt soms niet eens meer opgevoerd als specifiek onderdeel van het werk, maar inclusief gemaakt. Je krijgt de kers op de taart er gratis bij. Dat is zonde, want het is juist creativiteit waar opdrachtgevers naar op zoek zijn en waarmee adviseurs het verschil kunnen maken.

Er is nog een andere reden dat de waarde van creativiteit is gedevalueerd. ‘The agile way of working’ heeft ervoor gezorgd dat er overal en door iedereen ideetjes worden bedacht. Sprints, scrums en standups zijn de nieuwe verwekkers van embryonale concepten. Doordat het in het proces veelal ontbreekt aan een kritische review, komen deze ideeën nog tot leven ook.

Als de SponsorRingen het creatieve peil van onze industrie bepalen, dan komen we niet verder dan een zesje. Het is niet slecht, maar de ‘magic’ die een goed creatief idee veroorzaakt, is nauwelijks te vinden

Creativiteit kost tijd en daardoor geld. Als de juiste denkers de tijd en de mogelijkheid krijgen, ontstaan er prachtige ideeën die ons verrassen en verrijken en worden er nieuwe pareltjes geboren: de Miele PowerWash op Lowlands, Calvé met Lieke Martens, #myfirstblood van Sanquin.

Het is belangrijk te propageren dat creativiteit in ons werk het verschil kan maken. Om mee te beginnen: een speciale categorie bij de SponsorRingen?

Deze column is gepubliceerd in Sponsorreport, 11 juli 2019.

The best is yet to come

Er zijn genoeg Doctors Doom die voorspellen dat er weer een crisis aankomt. Een crisis die zijn weerga niet zou kennen. Of die crisis er gaat komen: ik zou het niet weten.

Wat ik wel weet, is dat de vooruitzichten voor ons vakgebied goed zijn. Een enquête van ons vakblad laat zien dat driekwart van de sponsormanagers meldt dat budgetten niet dalen in 2019; bijna de helft gaat meer investeren, een kwart zelfs meer dan 10%. Het is een enorme trendbreuk met het sentiment van de afgelopen jaren.

Het lijkt erop dat we aan de vooravond van een nieuwe bloeiperiode staan. Er zijn meer signalen. Wetenschappers als Mark Ritson wijzen op de behoefte van merken om meer beleving en emotie aan het merk toe te voegen, om verbinding te maken met mensen. De Britse strategen Les Binet en Peter Field, auteurs van het boek ‘Effectiveness in context’, tonen aan dat merken die campagnes ontwikkelen die zich zowel op merkbouw als merkactivatie richten het meest succesvol zijn. Hun onderzoek maakt duidelijk dat sponsoring, na TV, het belangrijkste instrument is om lange termijn impact voor een merk te realiseren. Koplopers als Nike en Unilever pakken door en verpakken de merkboodschap in politiek geladen statements die alleen maar hard kunnen worden gemaakt door tastbaar bewijs te leveren in de vorm van samenwerking met mensen en maatschappelijke organisaties.

In deze tijden van ‘why?’ en ‘purpose’ kunnen marketeers er niet omheen om hun belofte tastbaar te maken. Het stopt niet bij zeggen, je moet vooral doen. Is het een hype, zijn het modegrillen? Ik zie het vooral als een logische ontwikkeling van de wijze waarop mensen met merken en marketing omgaan en wat mensen (consumenten, werknemers, nieuwkomers op de arbeidsmarkt, analisten, activisten et cetera) van bedrijven verwachten. Je kunt niet alleen maar toekijken, je moet als merk handelen en daadkracht tonen en dat kan onmogelijk in uitsluitend eendimensionale uitingen.

Het is aan ons, de believers in partnerships, om aan managers en bestuurders duidelijk te maken wat de kansen en bedreigingen zijn, hoe je de juiste keuzes maakt, hoe je zorgt voor opvallende creatieve activaties die verschil maken met als doel partnerships te bouwen die zorgen voor winst voor alle betrokkenen.

Ik ruik het, er komt een nieuwe lente aan. Zorg dat je er klaar voor bent.

Eén ding is zeker: the best is yet to come.

Deze column is verschenen in Sponsorreport 2019 #1, 18 januari 2019.