Tag: sport & economie

Geplaatst op

Naar een nieuw financieringsmodel voor de sport

Door Frans Oosterwijk

Door de teruglopende Lottogelden breken er zorgelijke tijden aan voor de Nederlandse (georganiseerde) sport. De twee hoofddoelstellingen van NOC*NSF (de sportparticipatie opkrikken naar 75% en Nederland bij de beste 10 sportlanden ter wereld) dreigen uit het zicht te verdwijnen. Tijd voor een debat over de financiering van de Nederlandse sport: is het mogelijk de sport minder afhankelijk te maken van de kansspelsector, en hoe zou dat het beste kunnen? Elf deelnemers nemen de handschoen op.

Als gevolg van teruglopende Lotto-inkomsten verkeert de georganiseerde sport, NOC*NSF en de bonden, in zwaar weer. Bij de laatste algemene vergadering van NOC*NSF sprak voorzitter André Bolhuis de vrees uit dat Nederland zijn positie bij de tien beste sportlanden ter wereld – zoals behaald bij de Winterspelen van Sotsji – weer snel zal verliezen als er niet snel een oplossing wordt gevonden voor de financiële nood. Enigszins dramatisch stelde hij zelfs dat ‘als we niet uitkijken, de sport er straks weer alleen is voor de rijke mensen, zoals het vroeger begonnen is’.

Nu vormen de Lottogelden niet de enige (er zijn ook bijdragen van het ministerie van VWS en sponsoren) maar wel de meest substantiële bron van inkomsten. Alle ogen zijn nu hoopvol gericht staatssecretaris Fred Teeven en de door het kabinet toegezegde herziening van de wet op de kansspelen, die wellicht ook de (buitenlandse) online aanbieders van gok- kansspelen zal verplichten een afdracht aan de sport te doen. Maar die herziening laat misschien nog wel langer op zich wachten dan 2015 en levert met een beetje pech nog steeds niet het geld op wat men ervan verwacht.

Bij de dezelfde vergadering van 20 mei riep Anneke van Zanen-Nieberg, penningmeester van NOC*NSF, de aangesloten bonden op er bij hun leden op aan te dringen wat vaker een Lottolootje te kopen. Nu is zo’n oproep gezien de traditionele financiering van de sport goed verklaarbaar, maar met het oog op het sterk toegenomen belang van sport, is het tamelijk merkwaardig en misschien zelfs armoedig dat de sport voor haar budget goeddeels afhankelijk is van zoiets als lootjes en gokspelletjes. Zo blijft ze een sector die er maar bij bungelt, die blij mag zijn dat ze genadebrood mag eten, terwijl ze in feite is uitgegroeid tot sector die eisen kan stellen en rechten kan doen gelden.

Vanuit deze optiek zijn de deelnemers aan het debat drie vragen gesteld:

1. Is het huidige financieringsmodel van de sport (overheid, sponsoring, maar vooral Lottogelden) nog wel van deze tijd?

2. Moet sport wel deel uit blijven maken van het ministerie van VWS?

3. Welk financieringsmodel doet het beste recht aan de Nederlandse ambities om de sportparticipatie op te krikken naar 75%, en als topsportland tot de tien beste landen ter wereld te horen?

Marcel Beerthuizen, directeur bigplans:

Ik pleit voor ondernemerschap bij alle partijen. Niet klagen, maar aanpakken.

“NOC*NSF gedraagt zich als een subsidiënt die klaagt dat de jaarlijkse donatie, waar amper iets voor gedaan hoeft te worden, gaat verdwijnen. Ik begrijp dat NOC*NSF de exclusieve positie die er nu is, probeert te behouden, maar dat is een utopie. Uitsluitend roepen dat “we veel winnen met sport” is niet voldoende. Ik hoop maar dat ze achter de schermen druk bezig zijn om te werken aan nieuwe manieren om fondsen voor de sport te genereren. Daarbij kunnen ze veel leren van de goede doelen die in staat zijn om naast sponsoring allerlei andere geldbronnen aan te boren, zoals vermogensfondsen, major donors en erflaters.

Ook de sport ontkomt niet aan de nieuwe economische realiteit. Het wordt nooit meer zoals vroeger, zoals bijvoorbeeld de zorgsector en de kunst- en cultuurwereld hebben ondervonden. Maar het is niet alleen maar kommer en kwel. Het zorgt ook voor nieuwe energie.

Er zijn namelijk ook kansen. Het openstellen van de markt van kansspelen zal tot gevolg hebben dat die markt veel groter gaat worden. Als vertrouwd huismerk heeft De Lotto een grote voorsprong. Haar marktaandeel zal naar verwachting kleiner worden, maar dat hoeft niet te betekenen dat de totale omzet kleiner wordt. Die zou zelfs kunnen groeien. Voorwaarde is wel dat alle aanbieders zich aan dezelfde spelregels moeten houden. De Lotto wordt nu nog beperkt in de mogelijkheden, bijvoorbeeld op het terrein van live betting en de hoogte van de quoteringen. Dat zijn redenen waarom spelers hun geluk over de (digitale) grenzen beproeven. Met nieuwe aansprekende producten is De Lotto als de bekende huisleverancier zeker niet verloren in de ongetwijfeld heftige strijd met nieuwe aanbieders. Ook in de geliberaliseerde telecom- en de energiemarkten hebben de voormalige staatsbedrijven nog steeds het grootste marktaandeel.

Uiteraard loert er wel gevaar. De Nederlandse sport is erg afhankelijk van het geld van De Lotto. En je hoeft van de nieuwe toetreders niet te verwachten dat ze uit eigen beweging geld aan de sport zullen afdragen. Die partijen zijn vooral geïnteresseerd in hun eigen belangen (lees: portemonnee) en die van hun aandeelhouders. Ze zullen wel wat sponsorcontracten in de sport afsluiten, maar vooral in het voetbal en niet voor duizelingwekkende bedragen. Het zou goed zijn als het kabinet de nieuwe toetreders in ieder geval de verplichting oplegt om een deel van hun opbrengsten (20%, 40%?) af te dragen aan de sport in Nederland. Niet alleen voor de topsport, maar ook voor de breedtesport, het onderwijs (voor vakleerkrachten) en het Jeugdsportfonds, zodat alle kinderen kunnen sporten. En vanwege het economische en vooral maatschappelijke belang van sport moet de overheid (VWS lijkt me de logische coördinator) zelf ook substantieel blijven bijdragen.

Ook in de sport is er nog veel energie. Die komt helaas niet van de bonden. Die doeken hun commerciële afdelingen op, omdat “het toch niet lukt om sponsors te vinden.” Gelukkig zijn er genoeg voorbeelden hoe het wel kan. Zoals de KNHB onder aanvoering van Johan Wakkie, die laat zien wat een WK in een ‘kleine’ sport allemaal te weeg kan brengen. Dit jaar konden we schaatsen op De Coolste Baan, een initiatief van House of Sports. Wat een geweldig project en wat een succes. Een ander bureau, TIG Sports, geeft enorme impulsen aan grote sportevenementen in ons land en weet daarvoor ook financiering te regelen. De Tour de France start volgend jaar in Utrecht. Het zegt genoeg dat onze gouden medailles met name worden behaald door sporters die zelf het heft in handen hebben genomen zoals zwemmers, schaatsers, wielrenners en ruiters.

Ik pleit voor ondernemerschap. Ondernemerschap bij De Lotto, die de voorsprong die ze hebben moeten behouden door nieuwe aansprekende producten te ontwikkelen. En die nog duidelijker moet maken dat hun opbrengsten rechtstreeks naar de sport gaan. Ondernemerschap bij NOC*NSF en de bonden, die een andere strategie moeten ontwikkelen om hun ‘goede doel’ te verkopen. Ondernemerschap bij topsporters, die de kansen die ze krijgen om bekend te worden, te reizen en met iedereen in contact te komen moeten verzilveren tijdens en ver na hun carrière. Creatief ondernemerschap is wat ik alle partijen toewens. Met de overheid als inspirator van en investeerder in nieuwe modellen maar vooral als hoeder van de belangen van mensen die onze hulp en steun nodig hebben. Op die manier kan werkelijk iedereen van sport genieten.

Niet klagen, maar aanpakken. Dat geldt voor alle spelers. Maak gebruik van de unieke positie die je hebt. Vertaal de enorme betrokkenheid van mensen bij sport in nieuwe product/marktcombinaties. Neem de beste mensen in dienst om het waar te maken. Werk samen. Deel kennis. Het is een kans voor open doel. Ten aanval! Just do it!”

Opinie verschenen in Sport & Strategie, juni 2014.

Geplaatst op

Het Voetbalseizoen in Cijfers 2010/2011

Ieder jaar maken de Eredivisie CV, de Coöperatie Eerste Divisie en de KNVB een overzicht van de ontwikkelingen in het Betaalde Voetbal. Op 15 december 2011 zijn de cijfers van het seizoen 2010/2011 gepresenteerd.

KNVB Expertise, de makers van het rapport dat hier te downloaden is en waarvan de bijbehorende video’s hier te vinden zijn, hebben mij gevraagd een analyse van de cijfers over sponsoring te maken. Onderstaand de onverkorte versie.

Marcel Beerthuizen over sponsoring in het Seizoen in Cijfers 2010/2011

De totale investeringen in sponsoring in Nederland zijn na een dip in 2010 (850 miljoen euro) in 2011 gestegen tot 875 miljoen euro*. Van dat bedrag wordt 56% (490 miljoen) geïnvesteerd in sportsponsoring en daarvan gaat 58% (285 miljoen) naar voetbalsponsoring. Het betekent dat van iedere 100 euro die wordt besteed aan sponsoring er 32,50 euro in voetbal wordt geïnvesteerd*. De Eredivisie en de Jupiler League halen samen 225 miljoen uit de markt. Voetbal is en blijft de nummer 1 sponsorpropositie van Nederland en dat heeft uiteraard alles te maken met de grote populariteit van voetbal.

De cijfers maken duidelijk dat het de clubs in het Betaalde Voetbal is gelukt om de inkomsten uit sponsoring (die meer dan de helft van alle inkomsten uitmaken) op peil te houden. Dat is een knappe prestatie, maar het is wel met het nodige kunst- en vliegwerk gebeurd. De sponsorvergoedingen voor bijvoorbeeld shirtreclame staan onder druk. In het streven de inkomsten op niveau te houden, zijn clubs meer reclameposities op de tenues gaan verkopen. Het afbeelden van allerlei logo’s op de wedstrijdkleding geeft een rommelig beeld en gaat ten koste van de kwalitatieve uitstraling van het betreffende voetbalmerk (en de betrokken sponsors). Er is nog een andere verandering waarneembaar. Waar langlopende contracten de regel waren (sponsoring rendeert vooral bij een lange termijn commitment), worden nu contracten voor een korte periode afgesloten, soms voor enkele maanden. Vele nieuwe toetreders in voetbalsponsoring zijn bedrijven die het uitsluitend om zichtbaarheid (exposure) te doen is en die zich niet bekommeren om een daadwerkelijke verbinding met de club en zijn fans, terwijl die intensieve associatie een van de belangrijkste waarden van sponsoring is. Ondanks de economische realiteit moet het voetbal voorkomen dat er Belgische toestanden – waar je door de vele sponsors amper nog het shirt kunt zien – ontstaan.

De voorspellingen voor 2012 zijn ongewis. Krijgt ook sponsoring te maken met een dubbele dip? Een verder terugtredende overheid zorgt er hoe dan ook voor dat de concurrentie tussen partijen die op zoek zijn naar sponsorgeld enorm is toegenomen. In alle sponsordomeinen (sport, kunst, cultuur & entertainment, media, maatschappij) is er sprake van polarisatie. De grote en aansprekende rechtenhouders zijn nog steeds in staat om nieuwe sponsors aan te trekken, maar aan de onderkant van de markt is de competitie enorm en gaan de prijzen omlaag. Ook in de sponsorwereld worden de rijken rijker en de armen armer.

Waar liggen voor voetbalclubs de kansen in deze uitdagende tijden? Naast het verlagen van de bedrijfslasten zijn er nog steeds mogelijkheden voor extra inkomsten.

Bedrijven besteden nog steeds veel geld aan het onderhouden en verbeteren van de relatie met belangrijke doelgroepen (relatiemarketing). In steeds meer markten is er nauwelijks nog onderscheid op product- of dienstenniveau. Dat betekent dat ‘gunnen’ een rol speelt en het bouwen van een goede relatie met (potentiele) afnemers van belang is. Vandaar dat een business club nog steeds in een behoefte voorziet, al begint het sec bezoeken van een voetbalwedstrijd aan kracht te verliezen. Er liggen mogelijkheden voor clubs die vernieuwende concepten ontwikkelen, die zorgen voor unieke ervaringen en aantoonbaar rendement.

De stadionbezetting is goed (90%), maar niet volledig en er liggen dus kansen voor nieuwe groepen toeschouwers (die ook een target zijn voor de verkoop van merchandise). Een groot deel van de voetballiefhebbers die nooit in een stadion komt, geeft aan dat het bezoeken van een voetbalwedstrijd voor hen de ultieme belevenis is. Maar toch gaat men niet. Bij een deel is er twijfel over de veiligheid. De onduidelijkheid over het aanschaffen van een kaartje is een grotere blokkade, waarbij men ook nog eens abusievelijk denkt dat het duur is. Externe partijen zijn begonnen met het in de markt zetten van ‘een dagje voetbal’, maar clubs kunnen dit uiteraard beter zelf doen. De beschikking over een goed CRM-systeem is daarbij cruciaal.

Op de middellange termijn zijn er nieuwe inkomensstromen te verwachten uit de deregulering van de kansspelmarkt en uit de mediarechten. Als de uitzending van de samenvattingen van de Eredivisie wordt verplaatst naar een laat tijdstip op de zondagavond, zal dat tezamen met de snel toenemende digitalisering zorgen voor een substantiële groei van Eredivisie Live.

Tot slot: adverteerders kunnen kiezen uit een enorm aanbod aan mogelijkheden voor marketing communicatie. Nog steeds worden veel sponsorcontracten gesloten op basis van de persoonlijke interesse van de beslisser. Maar in tijden van budgettaire krapte en kiest men vooral voor instrumenten die hun waarde hebben bewezen. Het aantonen van de output en impact van sponsoring is onontbeerlijk geworden, maar concentreert zich momenteel met name op de (arbitraire) mediawaarde. Dat is een te wankele basis. Clubs zouden zich gezamenlijk moeten inzetten voor het verzamelen van succesvolle cases, waarbij de kracht van voetbalsponsoring empirisch is aangetoond.

* bron: SponsorTribune

Geplaatst op

Ontwikkelingshulp in de sport

Waren we begin 2008 nog vol verwachting dat de bestedingen in sponsoring in 2009 de grens van één miljard zouden doorbreken, inmiddels weten we beter. We zijn in 2010 terug op het niveau van 2006: naar verwachting wordt er dit jaar 850 miljoen euro in Nederland in sponsoring geïnvesteerd.

De financiële neergang zorgt ervoor dat de rijken rijker worden en de armen armer. Dat geldt niet alleen voor het rijke Noorden en het arme Zuiden op deze aardbol. Deze polarisatie is ook van toepassing op de verschillende sectoren van sponsoring in ons land. De aansprekende sportorganisaties, musea, festivals, tv-zenders en goede doelen zijn nog steeds in staat het bedrijfsleven aan zich te binden. Bij de rest is het kommer en kwel, is de onderlinge concurrentie moordend en staan de vergoedingen (en daardoor de inkomsten) enorm onder druk.

Er is nog een ander polariserend effect, dat toeneemt: het verschil tussen voetbal en andere sporten. Voetbal is populair in Nederland, niet alleen bij het publiek, maar ook in de boardrooms. Van de ruim 460 euro die in 2010 in sportsponsoring wordt besteed, gaat meer dan de helft, zo’n 240 miljoen euro, naar voetbal.

Mooie sporten als schaatsen, volleybal, tennis, zwemmen en judo blijken niet in staat om hun kracht en waarde aan de sponsorman of –vrouw te brengen. Het ligt niet aan de commerciële mogelijkheden, want die zijn er volop. Het ligt ook niet aan het gebrek aan successen, want ook die zijn in iedere tak van sport regelmatig te melden.

Het achterblijven van commerciële vooruitgang in deze sporten heeft een aantal oorzaken. Het heeft te maken met de structuur en organisatorische opzet van sommige sporten, waardoor er minder te bieden is voor sponsors. Het is voor een deel onbemindheid, die voortkomt uit onbekendheid. Maar het komt vooral omdat deze sporten de capaciteiten ontberen zichzelf te ‘verkopen’. Niet aan sponsors, maar ook niet aan het publiek, de politiek en de media.

Hier ligt een opdracht voor NOC*NSF, de koepelorganisatie die worstelt met haar rol. NOC*NSF moet er voor zorgen dat deze minder bedeelde sporten binnen tien jaar volledig op eigen benen kunnen staan. Dat is uitsluitend te realiseren door een standvastig beleid, gebaseerd op een duidelijke visie, uitgevoerd door de beste professionals. Noem het maar ontwikkelingshulp. Ook in Nederland nog broodnodig.

Column verschenen in SponsorTribune, juni 2010.

Geplaatst op

De sportweek in perspectief

In het het Sportforum van NOS Studio Sport / Langs de Lijn op Radio 1 bespreken presentator Robbert Meeder (deze week presentator Ronald van der Geer) en vaste forumgast Ton Boot met twee prominente gasten het sportnieuws van de afgelopen week. Op 17 oktober 2009 waren dat: communicatie- en marketingexpert en directeur van SOS-Kinderdorpen Marcel Beerthuizen en Valentijn Driessen, journalist van De Telegraaf.

Luister via NOS Radio 1 Sportforum 17 oktober 2009

Geplaatst op

De val van DSB Bank

In de media wordt veel aandacht besteed aan de impact van de val van DSB Bank op de sportsponsoringprojecten van Dirk Scheringa.

Ik werd onder meer om commentaar gevraagd door RTL Editie NL, het NOS Journaal en Radio Nederland Wereldomroep. Luister hier naar het fragment uit het Radio 1 Journaal.

Geplaatst op

Fairtrade in voetbal bestaat niet

De kassa rinkelt in Madrid. Kaká 65 miljoen euro, Cristiano Ronaldo 93 miljoen euro. De Portugees gaat negen miljoen euro per jaar verdienen, ruim 170.000 euro per week. Fiorentino Pérez, de voorzitter van Real Madrid, is nog niet uitgewinkeld. Ondanks een schuld van 500 miljoen euro.

Het leidt tot interessante discussies in kranten, kantoren en kroegen. Die concentreren zich op drie vragen. Vraag 1: “Wanneer stopt het nou een keer?” Vraag 2: ‘Waarom moeten die spelers zoveel verdienen?”. Vraag 3: “Kan het wel terugverdiend worden?”.

Het antwoord op de eerste vraag is simpel: het stopt nooit. Daarvoor is voetbal een te grote en te belangrijke industrie geworden. Iedere keer zullen investeerders de grenzen verleggen. Overigens kan daar wel wat tijd overheen gaan. Tot afgelopen week was Zinedine Zidane de duurste voetballer. Dat record dateert van acht jaar geleden, toen diezelfde Pérez namens Real Madrid 75 miljoen euro voor de Fransman betaald. Dat leverde toen veel minder discussie op. Maar in 2001 was er nog geen crisis.

Zijn de salarissen excessief? De beste Amerikaanse basketballers, honkballers en American football-spelers verdienen meer dan 20 miljoen euro per jaar, in een markt met een vergelijkbare omvang als die van Europa. Tiger Woods verdient 90 miljoen euro per jaar en is binnenkort de eerste sportmiljardair. F1-coureur Fernando Alonso casht 30 miljoen euro per seizoen. Topacteurs als Tom Hanks, Will Smith en Tom Cruise krijgen meer dan 15 miljoen dollar per film. Naast een gage eisen de acteurs een percentage van de kaartverkoop en verkoop van merchandising, waardoor het honorarium voor een film soms de 50 miljoen te boven gaat. Topvoetballers zijn wereldsterren die mensen naar de theaters en voor de buis trekken. Zij hebben recht op een aandeel van de miljarden die in voetbal omgaan.

Of de investeringen in Kaká en Ronaldo kunnen worden terugverdiend, is moeilijker te beantwoorden. De nieuwe spelers zorgen voor een stijging in de verkoop van merchandising. Er worden jaarlijks meer dan 6 miljoen Real-shirtjes verkocht. Het stimuleert de verkoop van abonnementen op Real Madrid TV, het satelliet kanaal van de club. Het verhoogt het prijzengeld voor de deelname aan demonstratiewedstrijden en toernooien. Het bereiken van de laatste ronden in de Champions League levert tientallen miljoenen op, maar sportieve resultaten zijn niet gegarandeerd. Er zijn onzekere factoren, zoals tegenvallende prestaties door gebrek aan teamgevoel en de kans op blessures. Kortom, op korte termijn verdient Real het geld niet terug. Het ontbrekende deel valt onder de post ‘marketing’. De aankopen bevestigen de status van Real Madrid als grootste voetbalclub van de wereld en versterkt daarmee de waarde van het merk.

Is het ook goed voor het voetbal? Eerlijk is het in ieder geval niet. In Duitsland mogen clubs geen spelers kopen met geleend geld. In Nederland wordt de begroting van een club nauwlettend gecontroleerd en hun handelingsvrijheid daarmee beperkt. In Italië en Spanje ontbreekt iedere controle en worden enorme schulden gepermitteerd. Het pleit voor de invoering van een internationaal licentiesysteem, waarbij de clubs worden beoordeeld en mogen handelen op basis van hun financiële status. UEFA-voorzitter Michel Platini schermt met de invoering van zo’n systeem. Tot op heden heeft de UEFA vooral veel geroepen en nog niet veel geregeld, bang als men is voor de macht van de Europese topclubs die geen boodschap hebben aan nivellering. Ook in voetbal worden de rijken steeds rijker. Fairtrade in voetbal bestaat niet.

Column verschenen in AD Sportwereld, 18 juni 2009.

Geplaatst op

Real, het sterkste voetbalmerk ter wereld

Grote voetbalclubs hebben iets in handen waar de meeste marketeers van dromen: niet alleen een merknaam met een grote bekendheid, maar vooral een merk met een sterke emotionele lading. De liefde van een fan met zijn club is onvoorwaardelijk en voor het leven. Supporters zijn veel geld waard: zij willen de verrichtingen van hun club volgen en hun verbondenheid tot uitdrukking brengen. Het vermarkten van een voetbalclub wordt dan ook steeds belangrijker; juist over de grenzen van het eigen land liggen de kansen voor groei.

Het sterkste voetbalmerk op aarde is Real Madrid. In de Football Money League, die jaarlijks door adviesbureau Deloitte wordt uitgebracht, neemt de Koninklijke de afgelopen drie jaar de eerste plaats in. De begroting van Real Madrid bedraagt dit jaar 400 miljoen euro. In perspectief: dat is evenveel als de begrotingen van alle 18 Eredivisie clubs tezamen.

Op allerlei mogelijke manieren worden producten van Real over de hele wereld verkocht. De club heeft haar fanbase in Azië enorm vergroot door de afgelopen jaren oefenwedstrijden te spelen in verschillende Aziatische landen. Real heeft een eigen tv-station, dat via de satelliet te ontvangen is. De wereldwijde verkoop van merchandising is gigantisch. Door de komst van superster Zinedine Zidane in 2001 gingen er 480.000 shirts met zijn naam erop over de toonbank. Dat leverde een winst op van 42 miljoen euro. Het aantrekken van David Beckham in 2003 betekende een stijging van de verkoop van merchandising met 67%. Zo kon het transferbedrag van 30 miljoen euro binnen enkele maanden worden terugverdiend. Het is een spel waarin Real onverslaanbaar is.

De jaarlijkse inkomsten uit de verkoop van tv-rechten van Real bedragen 160 miljoen euro. Ter vergelijking: in het afgelopen jaar had Ajax 8,2 miljoen euro aan televisie- en internetinkomsten. De vergelijking gaat enigszins mank, want anders dan in Nederland waar de tv-rechten van de clubs collectief worden verkocht, verkopen de grote clubs in Spanje hun tv-rechten individueel.

Er is nog een ander verschil tussen de Nederland en Spanje. In Nederland kennen we een streng licentiesysteem. De licentiecommissie van de KNVB controleert nauwgezet de begrotingen van de clubs. Je virtueel rijk rekenen aan potentiële sponsorcontracten en mogelijk te verkopen spelers, hetgeen in het verleden nog al eens gebeurde, is niet toegestaan. De licentiecommissie kan clubs zelfs sanctioneren door punten in mindering te brengen of de club uit de competitie te nemen. En ook de Nederlandse fiscus houdt de voetbalclubs nauwlettend in de gaten. Er is dus nauwelijks mogelijkheid tot financieel gegoochel.

Hoe anders is het in Spanje. Daar wordt iedere club aangevoerd door een illusionist en is er nauwelijks controle. Neem Real’s voorzitter Ramon Calderon. De advocaat weet met een arsenaal aan financiële trucs een enorme schuld te verdoezelen en is hij zelfs in staat om winstcijfers te presenteren.

De Koninklijke uit Madrid is het Walt Disney van de voetbalwereld. Een non-stop entertainment fabriek, waarvan de producten over de gehele wereld worden verkocht. Maar Calderon speelt hoog spel. Zijn ego is belangrijker dan de continuïteit van de club. En of dat nu het ideale voorbeeld is? Soms kun je maar beter Mickey Mouse zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 12 december 2008.

Geplaatst op

Hard werken voor je geld

Op Planet Sponsorship beginnen de effecten van de kredietcrisis zich te openbaren. De zwaar getroffen automobielindustrie beëindigde de afgelopen weken twee grote sponsorcontracten.

Het Amerikaanse General Motors verbrak het contract met Tiger Woods. GM was bijna 10 jaar verbonden aan de beste golfer ter wereld. Enkele weken geleden was Woods nog in actie te zien voor het automerk Buick. Woods, net herstelt van een knieoperatie, was de caddy van een gelukkige Buick-bezitter. Het filmpje op het internet is vanuit de gehele wereld bekeken.

Vorige week kondigde Honda aan te stoppen met haar Formule 1 team. De jaarlijkse investering in dit team, waarvan Honda in 2000 sponsor werd en in 2005 eigenaar, bedraagt meer dan 300 miljoen euro per jaar. Vorige jaar was Honda nog opvallend in het nieuws met het team omdat het een uithangbord was om mensen bewust te maken van de opwarming van de aarde. Een Formule 1-team is een belangrijk marketinginstrument voor een automerk. Niet alleen zorgt het voor wereldwijde zichtbaarheid bij ruim 850 miljoen autosportliefhebbers, een F1-team is ook een laboratorium waar wordt gewerkt aan innovaties aan auto’s die in extreme omstandigheden prestaties moeten leveren. Maar Honda heeft moeten besluiten dit lab te sluiten en zich te concentreren op de kernactiviteiten. Het bedrijf is in nood.

“Logisch”, hoor je mensen zeggen. “Hoe kan een bedrijf nou doorgaan met sponsoring voor enorme bedragen terwijl ze allerlei mensen moeten ontslaan?”. Hobbyisme en geldverkwisting. Het is een beeld dat nog steeds aan sponsoring kleeft.

Doordat er veel over sport en alle bijkomende zaken wordt gesproken, zijn sponsorbedragen publiekelijk bekend. Het gaat zeker bij de grote projecten om miljoenen euro’s. Men vergeet dat de investeringen in reclame vaak vele malen hoger zijn. Er wordt ook steeds meer onderzoek gedaan naar de effecten van sponsoring. De unieke emotionele betrokkenheid die een sponsor tot uitdrukking kan brengen, kan juist in een markt die onder druk staat voor het verschil zorgen. Of het nu gaat om de breinpositie van een merk te verbeteren of te zorgen voor extra verkopen.

Wat staat ons in Nederland te wachten? Ook in Nederland zullen er projecten verdwijnen doordat sponsors afhaken. En nieuwe initiatieven krijgen het zwaar om financiers te vinden.

Iedere onderneming kijkt het komende jaar kritisch naar de uitgaven. Iedere onderneming kijkt kritischer dan ooit naar het rendement van de investeringen.

En daar ligt een kans. Het ontwikkelen van projecten die aantoonbaar en direct resultaat opleveren voor de sponsor. Dat vraagt om enige aanpassing in gesponsord Nederland. Als de cheque van de sponsor eenmaal binnen is, wordt er direct minder hard gerend. Laat staan nagedacht over de mogelijkheden vanuit eigen initiatief een bijdrage te leveren aan het resultaat van die sponsor.

Want ook in 2009 kunnen er successen worden behaald als het om sponsoring gaat.

Sportorganisaties die initiatief nemen, die meedenken met hun sponsors, die gefundeerd laten zien hoe sponsoring rendement oplevert, die creatieve concepten ontwikkelen om nieuwe partijen aan zich te binden en nieuwe markten te openen, dat zijn de partijen die ook in 2009 succesvol zullen zijn.

Dat zou vanzelfsprekend moeten zijn, maar dat is het niet. Maar de crisis zorgt voor revelatie. Gewoon weer hard werken voor je geld.

Column verschenen in AD Sportwereld, 11 december 2008.

Geplaatst op

Oranje moet onderdeel van het regeringsbeleid zijn

Er wordt in de media steeds meer aandacht besteed aan de commerciële aspecten van sport. Het heeft waarschijnlijk alles te maken met de steeds verdergaande commercialisering van de samenleving. Alles en iedereen wordt op geld gewaardeerd. We willen weten wat het kost en we willen weten wat het oplevert, ook als het om sport gaat. Dus worden onderwerpen als het verlies van het missen van de Champions League (20 miljoen euro volgens Ajax) en het weeksalaris dat Christiano Ronaldo bij Real Madrid zou kunnen verdienen (200.000 euro per week volgens Real) breed uitgemeten in de media.

Ook het aanstaande EK Voetbal vormt aanleiding voor economische bespiegelingen. De deelname van Oranje aan een groot voetbaltoernooi beïnvloedt ons dagelijks leven en kent daardoor ook een belangrijke financiële component. Het zorgt bijvoorbeeld voor 150 miljoen extra omzet in de detailhandel. In supermarkten wordt er 45 miljoen euro meer besteed. En de inleg in voetbalpooltjes gaat de 50 miljoen euro te boven. Een interessante extra markt voor ondernemingen, die op allerlei manieren trachten de consument te verleiden.

Oostenrijk en Zwitserland, de gastheren van Euro 2008, hebben ook economen aan het werk gezet. Want ook daar wordt de vraag gesteld wat alle moeite om het evenement te organiseren nu eigenlijk gaat opleveren. Oostenrijk heeft 133 miljoen euro in Euro 2008 geinvesteerd, waarvan 70 miljoen in stadions. Volgens de Oostenrijkse rekenkamer is de verwachte omzet van het toernooi 1,1 miljard euro. Dat betekent een aanzienlijke economische groei van 0,21 procent. Daarnaast leveren de bezoekende voetbalfans extra inkomsten van 640 miljoen euro op. Als je het als land goed doet, levert de organisatie van zo’n evenement positieve aandacht en geld op en houd je er ook nog een verbeterde infrastructuur aan over.

Het is ook interessant te weten wat een Europese titel de Nederlandse economie zou kunnen opleveren. Uit 1988 weten we nog wat een positieve invloed zo’n titel kan hebben. Een uniek saamhorigheidsgevoel in de samenleving, een versterking van het consumentenvertrouwen en een verbeterde beeldvorming in het buitenland. Want voor veel buitenlanders wordt de canon van Nederland bepaald door namen als Cruijff, Gullit, Van Basten, Rijkaard en Hiddink. Het gaat om aspecten die moeilijk in geld zijn uit te drukken, maar die zeker een positieve invloed hebben op de Nederlandse economie.

Als het winnen van het Europese kampioenschap een grote impact heeft op het mentale en economische welbevinden van een natie, is het eigenlijk niet wenselijk en ook een veel te zware opgave dit over te laten aan een organisatie als een sportbond en de door haar aangestelde bondscoach. Een land zou al haar mogelijkheden moeten gebruiken om tot de beste prestaties te komen in de grootste sport ter wereld. Goed beschouwd zou het Nederlands Elftal onderwerp van regeringsbeleid moeten zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 27 mei 2008.

Geplaatst op

Vuil sponsorgeld

Onlangs gaf Hugo Camps in zijn column in NRC Handelsblad nog eens zijn onverbloemde mening over sponsors: “…ik heb nog nooit een sponsor ontmoet die het goed meent met de sport. Zijn belang ontstaat uit bezit, niet uit verlangen.” Camps vindt dat sponsorgeld vies geld is. Commercie maakt alles kapot. Altijd vermakelijk om te lezen of naar te kijken. Maar zijn er zoveel sponsor zonder verlangen, zonder gevoel voor sport?

Uiteraard is sponsoring een commerciële activiteit, waarbij rendement voorop staat. Er zijn vrijwel geen sponsors voor het leven. En dat de commercie in de sport steeds verder reikt, valt evenmin te ontkennen. De wijze waarop is niet altijd even fraai. Reclameborden van 3 meter hoog langs een voetbalveld (in Duitsland), getatoeëerde logo’s op ruggen en benen, reclame op het kruis van broekjes van volleyballers; het kan mij niet bekoren, niet intelligent, ik vind het zelfs ordinair. Maar dergelijke ‘excessen’ komen veel vaker voort uit de onstilbare geldhonger van de gesponsorde, dan uit de ideeënbus van de sponsor.

‘Echte’ sponsoring is daar waar het merk optimaal gebruik maakt van alle exploitatiemogelijkheden van het sponsorship, met gevoel voor de omgeving en de liefhebbers daarvan. Dat is de norm binnen de industrie. Het is ook de basis voor het winnen van een Sponsor Ring. Maar maakt het een sponsor als Hubo, die het vooral om naamsbekendheid en zichtbaarheid te doen is, daar minder om? De financiële bijdrage die mensen als Ruud Deuster (van o.a. Hubo, Houtland/Doeland en BigBoss) de afgelopen jaren aan de sport heeft geleverd, is zo substantieel en zo wezenlijk, dat het een onmiskenbare bijdrage aan de ontwikkeling van de sport in Nederland heeft betekend.

Ik weet het zeker. Ik ben vaker sportjournalisten zonder verlangen en gevoel voor sport tegengekomen, dan sponsors.

Column verschenen in Sponsor Magazine, januari 2003.