Ajax moet ook commercieel toonaangevend willen zijn

Grote voetbalclubs hebben iets in handen waar de meeste marketeers van dromen: niet alleen een merknaam met een grote bekendheid, maar vooral een merk met een sterke emotionele lading. Vraag aan willekeurige mensen waar het merk Ajax, Feyenoord of de Graafschap voor staat en je krijgt een helder en eenduidig antwoord. Probeer dat ook maar eens bij merken als Philips of Becel.

Het sterkste voetbalmerk in Nederland is nog altijd Ajax. De club heeft een uitgesproken profiel, heeft een grote supportersschare in het gehele land en heeft nog steeds de grootste internationale aantrekkingskracht, die vooral gebaseerd is op prestaties uit het verleden.

Eind vorig jaar werd er door de club een onderzoekscommissie in het leven geroepen om te evalueren waarom de sportieve resultaten in de afgelopen 10 jaar zijn tegengevallen. In het rapport van de Commissie Coronel wordt er vooral gesproken over de organisatiestructuur en het voetbaltechnische beleid. Er wordt in het rapport nauwelijks aandacht besteed aan de commerciële ontwikkelingen in de afgelopen 10 jaar.

Als je kijkt naar het commerciële beleid van Ajax in die afgelopen 10 jaar, dan kun je constateren dat Ajax altijd een volger is geweest. Nieuwe ontwikkelingen kwamen uit Eindhoven, Rotterdam en zelfs Heerenveen, nooit uit Amsterdam. Bovendien voelen de sponsors van Ajax zich niet serieus genomen door de directie en is er te weinig medewerking bij het ontwikkelen van commerciële activiteiten, zo valt in het rapport van Coronel te lezen. Voetbal moet uiteraard de hoofdzaak zijn, maar sportmarketing was minder dan een bijzaak bij Ajax.

Bij iedere voetbalclub is er een continue behoefte aan geld. Nu het voor Nederlandse clubs steeds moeilijker wordt ver te komen in de Europese bekercompetities, waar veel geld te verdienen is, zijn er maar twee manieren om extra inkomen te vergaren. Het eerste is de verkoop van zelf opgeleide talenten aan buitenlandse clubs. Het tweede is inkomen uit sportmarketing: sponsoring, media, merchandising. Een goed beleid op dit terrein is dus cruciaal om sportief het maximale te kunnen bereiken. Het binnenhalen van de nieuwe shirtsponsor Aegon voor een voor Europese begrippen groot bedrag, het behouden van ABN AMRO als co-sponsor en het verlengen van het contract met adidas zijn eerste goede stappen van Ajax. Die zijn overigens niet alleen op het conto van voormalig algemeen directeur Maarten Fontein te schrijven. De belangrijke eerste contacten met Aegon werden gelegd door vertegenwoordigers van het Bestuur, de verlenging van het contract met adidas is vooral een continuering van het beleid van het Duitse sportmerk.

In de optiek van de Commissie Coronel zijn er twee organisatiemodellen voor Ajax. Nu er, gewild of ongewild, is gekozen voor het ‘Wenger-model’ met een dominante trainer die het volledige beleid bepaald van de betaald voetbal-afdeling, moet de nieuw aan te stellen algemeen directeur volgens Coronel c.s. een boegbeeld zijn met een ‘voetbalachtergrond’. Als je de uitspraken in de media er op na slaat, betekent dit dat er een oud-speler aan het roer zou moeten staan. Dat is volgens mij totaal irrelevant. Nu begrijp ik wel dat degene op die positie iets van voetbal moet begrijpen en moet weten hoe het zweet in een sportkleedkamer ruikt. Maar met de aanwezigheid van boegbeelden Van Basten en Blind is Ajax veel meer gebaat bij een zakelijk leider met een sterke strategische sportmarketing-achtergrond, die in staat is om Ajax commercieel tot de top van Europa te laten behoren. Want zo als Ajax altijd toonaangevend voetbal wil spelen, zou ze ook toonaangevend op het gebied van sportmarketing moeten zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 14 mei 2008.

Bedreigingen of kansen?

Volgens Sponsor Magazine bereiken we in 2009 in Nederland het magische bedrag van 1 miljard euro dat in sponsoring wordt geïnvesteerd. Ruim meer dan de helft daarvan wordt besteed aan sportsponsoring. Ondanks de enorme concurrentie binnen dit veld, blijven de investeringen in sportsponsoring maar groeien. Het blijft de sector waar de belangrijkste ontwikkelingen plaatsvinden, die ook het meest zichtbaar zijn en daardoor in belangrijke mate de status van sponsoring in Nederland bepalen.

Moderne sportsponsoring startte in het begin van de jaren zeventig. Je zou mogen verwachten dat de groei van enkele miljoenen guldens die in die beginjaren werden besteed tot de 1 miljard euro anno 2009 ook tot enorme veranderingen in sportsponsoringadvieswereld zouden hebben geleid. De praktijk leert anders.

Het adviseren in sponsoring begon in het begin van de jaren zeventig door mensen als Harry de Haas, Maarten de Vos en Frank van den Wall Bake. Die bureaus – Haas Sport, Top Sports Group en Trefpunt – zijn nog steeds actief. In de jaren daarna zijn er allerlei andere bureaus ontstaan, zoals Pro Sport, TBWA\Brand Experience Company dat de eerste jaren Sponsor Company heette, Triple Double, House of Sports en Players United. Zij hebben allen een positie op de markt veroverd, maar als je hun activiteiten en werkterreinen analyseert, kenmerken de meeste partijen zich eerder door verschillen dan door overeenkomsten. Er zijn ook bureaus verdwenen, zoals een grote en gezichtsbepalende partij als GLP, of van positionering veranderd, zoals Xsaga van Henk Koenders dat voorheen de Sponsoring Adviesgroep was. In die dertig jaar zijn er uiteraard ook tientallen andere adviseurs actief geweest, veelal in de vorm van eenmansbedrijven, waarvan het meerendeel niet meer bestaat.

En wat staat ons nog te wachten? Wat gebeurt er met Trefpunt, al jarenlang het bekendste bureau in de markt, nu het vertrek van Henri van der Aat onontkoombaar lijkt? Wat gebeurt er als bureaus als Triple Double en House of Sports worden overgenomen door ondernemingen die sport zien als een interessante sector voor groei, maar minder interesse hebben in sponsoring als discipline? Wat gebeurt er als nestor Frank van den Wall Bake besluit om het echt rustiger aan te gaan doen?

De sportsponsoringadvieswereld zou daarmee een aantal gezichtsbepalende spelers kunnen verliezen, terwijl de opvolgers zich nog niet hebben aangediend. Is het een bedreiging of juist een enorme kans? Het lijkt het ultieme moment voor een investeerder om een bureau te creëren dat de nieuwe marktleider in sportsponsoringadvies gaat worden.

Column verschenen in Sponsor Magazine, mei 2008.

Pieter moet kiezen tussen sportieve en commerciële belangen

De Olympische Spelen zullen de komende maanden grote delen van de wereldbevolking bezighouden. Vandaar dat allerlei merken deze evenementen gebruiken om nieuwe producten en innovaties te lanceren. In die strijd om de aandacht spelen ook de atleten een voorname rol. De Olympische Spelen zijn vrij van reclame in en rond de arena. In geen enkele locatie is een reclamebord met sponsornaam te bekennen, anders dan de firmanaam van de leverancier van bijvoorbeeld de tijdregistratie en de toestellen bij het turnen. Maar op de kleding van de sporters is de vermelding van de naam van het betreffende sportmerk wel toegestaan.

In de meeste landen wordt de algemene sport- en vrijetijdskleding gesponsord. Maar als het gaat om hun ‘technische materiaal’ (schoenen, fietsen, sticks, rackets, batjes et cetera) kunnen de sporters hun eigen keuze bepalen. En uiteraard wordt die keuze beinvloed door sponsorcontracten die extra inkomen voor de sporter opleveren.

Zo wordt Pieter van den Hoogenband al enkele jaren gesponsord door Nike. Van den Hoogenband ontvangt jaarlijks een basisinkomen van zo’n 150.000 euro van Nike, dat wereldwijd adverteert met PvdH. In het sponsorcontract verplicht Pieter zich uiteraard tot het gebruiken en dragen van de kleding van Nike. Het niet nakomen van die verplichting kan tot een schadevergoeding leiden. Maar daar tegenover staat de verplichting van Nike materiaal te leveren dat voldoet aan de hoogste kwaliteitseisen en dat zich kan meten met de producten van de concurrentie. Het is een interessant spanningsveld, waar sportieve en commerciële belangen soms recht tegenover elkaar kunnen staan.

Dat bleek tijdens het WK Zwemmen in 2007 in Melbourne. Het pak van Speedo bleek 0,5 seconde sneller dan de andere pakken. Reden voor Van den Hoogenband zijn Nike-broek uit te trekken en in een Speedo-broek aan de start te verschijnen. Hij had daar wel het logo uitgeknipt, maar het viel uiteraard op en werd zo een discussiepunt. Ondanks deze vertrouwensbreuk beloofden Nike en Van den Hoogenband na afloop van het WK beterschap en werd het contract gecontinueerd.

Op 14 februari presenteerde Speedo de nieuwste innovatie: het LZR Racer-pak, waaraan drie jaar is ontwikkeld. Het pak zorgt voor minder weerstand en een opwaartse druk die ervoor zorgt dat de zwemmers hoger op het water liggen. In de afgelopen weken zijn er door dit pak al meer dan 30 wereldrecords gebroken. Goed nieuws dus voor zwemmers die een contract hebben met Speedo. De rest kijkt vol verwachting naar het antwoord van zijn leverancier. In de Nike-laboratoria wordt ongetwijfeld keihard gewerkt om het verschil ongedaan te maken. Maar de grote vraag is of dat gaat lukken in de beperkte tijd die er nog rest tot de Spelen in. Dat levert een interessant dilemma op voor Van den Hoogenband. Want wat te doen als Nike er op korte termijn niet in slaagt een concurrerend pak te leveren?

In dat geval verwacht ik dat Van den Hoogenband zijn Olympische ambitie zal laten prevaleren voor de belangen van een één van zijn broodheren. De grote vraag is wat Nike doet als Van den Hoogenband zich niet aan zijn contract houdt. Het zou tot een gerechtelijke procedure kunnen leiden met als inzet een arbitraire discussie over de kwaliteit van het geleverde materiaal. Dat zou een hoop publiciteit geven, met negatieve effecten voor beide partijen. Er is een chiquere oplossing. Het is voor een dominant merk als Nike een enorme knieval toe te geven dat het materiaal van een concurrent beter is dan het eigen product. Maar Nike, het bedrijf dat zich zo nadrukkelijk profileert als het merk van topsporters, zou dit nadeel in een voordeel kunnen omdraaien. Door in een officiële verklaring het verlies te erkennen en de Nike-atleten de vrijheid te geven in concurrerende pakken te zwemmen om hun Olympische droom te kunnen verwezenlijken, wordt een verlies omgetoverd tot een krachtig statement dat de geloofwaardigheid en authenticiteit van het merk enorm ten goede komt. Wat Nike daarna rest is vier jaar tijd om in februari 2012 een unieke innovatie te presenteren. Al zal dat voor Pieter te laat komen.

Column verschenen in AD Sportwereld, 30 april 2008.

De commercie heeft de sport in een onlosmakelijke houdgreep

Commercie in de sport is voor vele sportliefhebbers gelijk aan vloeken in de kerk voor een ouderling uit Staphorst. Want het zorgt voor hel en verdoemenis, brengt het wezen van de sport in gevaar en zou ons daarmee kunnen beroven van de belangrijkste bijzaak in ons leven.

De verhuizing van een betonnen pisbak naar een multifunctionele locatie? Een sporter die een bovenmodaal salaris per dag verdient? Voetbal op tv van zeven naar acht uur ’s avonds? Sportclub in handen van een succesvolle ondernemer? De introductie van een nieuw logo? Het nieuws is nog niet gepubliceerd of er is direct al een coach, journalist, cabaretier of Stichting die ons attent maakt op het naderende onheil. Want zoals het is, moet het altijd blijven. Dat is niet conservatief, maar dat heet traditie.

Als je met wat meer distantie naar het onderwerp kijkt, zie je dat commercie in de sport ouder is dan de weg naar Rome. In de klassieke oudheid ontvingen succesvolle atleten ruime beloningen voor hun prestaties van overheden die daarmee de publieke opinie wilden beinvloeden. Al in het begin van de vorige eeuw werden wielrenners gesponsord door op publiciteit beluste ondernemers. In 1953 betaalde de toenmalige NTS na veel gemor 500 gulden aan de KNVB voor de uitzendrechten van de wedstrijd Nederland – België. Niemand minder dan Johan Cruijff (sportmarketeer avant la lettre) weigerde in 1974 te spelen in een oranje shirt met drie strepen vanwege zijn contract met Puma. En de nieuwe stadions die koud en kil zouden zijn, blijken direct bij opening al te klein te zijn.

Sport en commercie is dus al eeuwenlang voer voor identieke, vaak hoogoplopende discussies. Ondertussen heeft de commercie de sport in een houdgreep. Topsport is entertainment, een industrie waarin miljarden omgaan en vooral de regels van Wall Street het spel bepalen.

Column verschenen in AD Sportwereld, 1 april 2008.

Beckham naar Tinseltown

De transfer van David Beckham is een prachtig voorbeeld van de wijze waarop moderne sportmarketing wordt bedreven. Het gaat om complete entertainment deals, waarvan o.a. marketing campagnes, imagerechten, uitzendrechten, split-revenue deals en merchandising onderdeel uitmaken. Voor de Verenigde Staten is de komst van Beckham de kans voetbal daadwerkelijk op de kaart te zetten.

Voetbal groeit enorm op highschools (jongens én meisjes), maar met de profcompetitie, the Major League Soccer (MLS), wil het nog niet echt lukken. Becks is het affiche dat voor meer aandacht en verkoop van kaartjes moet gaan zorgen.

Zelf is hij er ook niet slechter van geworden. De 5-jarige deal betreft 250 miljoen dollar, ruim 190 miljoen euro. Beckham zou een salaris van circa 2,25 miljoen euro ontvangen, minder dan hij nu bij Real Madrid verdient. maar hij gaat ook delen in de opbrengsten van merchandising en kaartverkoop, en hij krijgt een aandeel in de winst van de club.

Daarnaast staat het Beckham vrij activiteiten te ontplooien met persoonlijke sponsors. contracten met o.a. Gillette, adidas, Motorola en Pepsi leveren hem naar schatting 30 miljoen euro per jaar op. David blij en echtgenote Victoria blij, want Hollywood biedt uiteraard ook vertier en nieuwe mogelijkheden. De genius achter Beckham is het bedrijf 19 entertainment van Simon Fuller, inderdaad de bedenker van Spice Girls en Idols. In een interview liet Beckham weten dat hij nog wel even met zijn goede vriend Tom Cruise had overlegd of hij naar L.A. moest komen. “Meteen doen”, had Cruise gezegd.

Hoewel de voetballer Beckham (31) niet (meer) van absolute wereldklasse is, moet hij met zijn sterrenstatus wel in staat worden geacht MLS een enorme injectie te geven. De aftrap was in ieder geval goed; op de dag van de bekendmaking van zijn transfer kreeg MLS meer publiciteit dan in het gehele jaar daarvoor. En bij LA Galaxy is de kaartverkoop met Beckham al begonnen…

Geplaatst op Molblog, 15 januari 2007.

180!

Jelle

Ik kijk naar Lakeside sinds de 80-er jaren. Toen het nog Embassy heette, met Eric Bristow en the King of Bling Bobby George.

Ooit kocht SBS de rechten voor een schamele 5000 gulden en keken meer dan een miljoen Nederlanders naar de winnende Raymond van Barneveld.

Dat was in 1998.

Maar gisteren was toch wel een ongekend hoogtepunt. Twee Hollanders op het finalepodium. De uitzendrechten zijn lang niet zo goedkoop meer (de BBC is wakker geworden). Eurosport zond het toernooi uit in 71 landen. Zelfs in Thailand heeft Jelle al fans.

Volgens SBS keken meer dan 5 miljoen landgenoten (marktaandeel 54,4% voor 20-49) naar Snelle Jelle en de naast hem wel erg dik ogende Barney. Balkenende had genoten op de bank, zo liet hij the Young Matador weten. Op de BBC wisten ze te melden dat Queen Beatrix ook zat te kijken.

Mooie tijden voor sponsor Keukenconcurrent en het café waar het allemaal begon. In Brabant verdringen Boxtel, Vlijmen en Alphen elkaar om alle aandacht te krijgen. Over citymarketing gesproken! Er liggen vast nog wat mooie gemeentelijke sportpenningen voor Jelle in het verschiet.

De manager glom van oor tot oor. Wat gaat er nog allemaal komen?

Jelle flights en andere metalen (piercings!). Jelle Klaasen merchandising. Optredens, evenementen, interviews. Een contract met SBS?

Zijn website is al onbereikbaar. Hoe snel kan het gaan? Van nobody tot BN-er in 5 darts-partijen. Maar vandaag moet hij eerst nog met de boot terug naar Nederland.

Geplaatst op Molblog, 16 januari 2006.

Vuil sponsorgeld

Onlangs gaf Hugo Camps in zijn column in NRC Handelsblad nog eens zijn onverbloemde mening over sponsors: “…ik heb nog nooit een sponsor ontmoet die het goed meent met de sport. Zijn belang ontstaat uit bezit, niet uit verlangen.” Camps vindt dat sponsorgeld vies geld is. Commercie maakt alles kapot. Altijd vermakelijk om te lezen of naar te kijken. Maar zijn er zoveel sponsor zonder verlangen, zonder gevoel voor sport?

Uiteraard is sponsoring een commerciële activiteit, waarbij rendement voorop staat. Er zijn vrijwel geen sponsors voor het leven. En dat de commercie in de sport steeds verder reikt, valt evenmin te ontkennen. De wijze waarop is niet altijd even fraai. Reclameborden van 3 meter hoog langs een voetbalveld (in Duitsland), getatoeëerde logo’s op ruggen en benen, reclame op het kruis van broekjes van volleyballers; het kan mij niet bekoren, niet intelligent, ik vind het zelfs ordinair. Maar dergelijke ‘excessen’ komen veel vaker voort uit de onstilbare geldhonger van de gesponsorde, dan uit de ideeënbus van de sponsor.

‘Echte’ sponsoring is daar waar het merk optimaal gebruik maakt van alle exploitatiemogelijkheden van het sponsorship, met gevoel voor de omgeving en de liefhebbers daarvan. Dat is de norm binnen de industrie. Het is ook de basis voor het winnen van een Sponsor Ring. Maar maakt het een sponsor als Hubo, die het vooral om naamsbekendheid en zichtbaarheid te doen is, daar minder om? De financiële bijdrage die mensen als Ruud Deuster (van o.a. Hubo, Houtland/Doeland en BigBoss) de afgelopen jaren aan de sport heeft geleverd, is zo substantieel en zo wezenlijk, dat het een onmiskenbare bijdrage aan de ontwikkeling van de sport in Nederland heeft betekend.

Ik weet het zeker. Ik ben vaker sportjournalisten zonder verlangen en gevoel voor sport tegengekomen, dan sponsors.

Column verschenen in Sponsor Magazine, januari 2003.

 

Nieuwe sportregeling geeft sponsors meer mogelijkheden

door mr Marcel Beerthuizen

De nieuwe sponsor van het Nederlands voetbalelftal benut én de voor- én de achterzijde van de oranje shirts om zijn naam duidelijk te vermelden. Floris Jan Bovelander loopt in een soort wielren-shirt, vol met namen en logo’s van KNHB-sponsors. Het gras van de middenstip in de Kuip is gemaaid in het HCS-logo. John Blankenstein verschijnt met een groot Cruyff Sports-logo op de rug van zijn scheidsrechters-outfit. Reclameborden die roteren buiten het beeld. Is dat wat de televisiekijker te wachten staat?

Vanaf 1 oktober is het allemaal mogelijk geworden. Op die datum trad de “Regeling niet-overheersende reclame-uitingen bij sportwedstrijden als bedoeld in Artikel 30, lid 2 van het Mediabesluit” in werking. Deze nieuwe Sportregeling biedt sponsors veel meer mogelijkheden om hun sponsorships te onderstrepen. Aan de basis van deze opmerkelijke hervorming hebben een aantal uitspraken van de Afdeling rechtspraak van de Raad van State gestaan. In 1988 constateerde het Commissariaat voor de Media dat in uitzendingen van NOS Studio Sport en in het NCRV-programma “Zeil en Surf tv” overtredingen waren gepleegd van de mediaregels, zoals onder meer vastgesteld in het “Besluit reclame in uitzendingen van sportwedstrijden”, ook wel bekend als de zogenaamde “Sportregeling”.

In het NCRV-programma waren merknamen op surfzeilen in beeld gebracht, die groter waren dan de in de Sportregeling vastgestelde formaten. In het weekend van 28 en 29 mei 1988 waren in de uitzendingen van Studio Sport zelfs meerdere overtredingen te constateren. In de reportage van de wielerklassieker Amstel Gold Race was bij de finish een grote opblaasbare fles Amstel bier te zien. De rekenmeesters van het Commissariaat stelden vast dat de fles de vastgestelde maten ruim te buiten ging: een overtreding van de Sportregeling derhalve. Bij het verslag van een zeilwedstrijd, de Spa-regatta, was de naam van het mineraalwatermerk meerdere malen op de boeien aangegeven. De Sportregeling stond slechts één merkvermelding toe: eveneens een overtreding.

Boete

Het Commissariaat voor de Media beboette de beide omroeporganisaties. DE NCRV en de NOS gingen bij de Afdeling rechtspraak van de Raad van State in beroep. De Afdeling rechtspraak billijkte in haar uitspraken op 5 december 1989 de constateringen van het Commissariaat dat het in alle gevallen overtredingen betrof. Maar het niet voldoen aan de bepalingen is volgens het rechtscollege slechts een voorwaarde om tot het opleggen van sancties over te gaan. Op er inderdaad aanleiding bestaat tot het opleggen van een straf, is onder meer afhankelijk van de wijze waarop de gewraakte reclame-uiting in beeld is geweest. Constateert het Commissariaat dat de reclame-uitingen niet aan de regels voldoen èn bovendien uit de beelden blijkt dat de uitingen onnodig, dan wel veelvuldiger, dan wel groter, dan wel langer in beeld zijn geweest dan voor een goed verslag van de wedstrijd noodzakelijk was, kan tot sanctie-verlening worden overgegaan, aldus de Afdeling rechtspraak.

Het Commissariaat voor de Media voelde zich teruggefloten. “Door de uitspraak van de Afdeling rechtspraak was de Sportregeling krachteloos geworden. Wij wilden derhalve de regeling intrekken en de televisiereportages uitsluitend toetsen aan de criteria van het rechtscollege”, zegt mr W.H. Moerer, hoofd afdeling zendtijd- en kabelzaken van het Commissariaat. De NOS (als vertegenwoordiger van de gezamenlijke omroeporganisaties), de NSF en de Directie Sportzaken van het Ministerie van WVC, de partijen die tezamen met het Commissariaat deel uitmaken van de door de overheid in het leven geroepen Werkgroep sport-reclame, waren bevreesd voor een wild-west situatie die zou kunnen ontstaan. Zij verzochten daarom het commissariaat de oude regels te vervangen door eenvoudig te hanteren beleidsregels.

Moerer: “Wij waren bereid tot het vaststellen van nieuwe regels., maar stelden dan als voorwaarde dat de omroepen zich uitdrukkelijk zouden verbinden tot het naleven van die regels.” De Werkgroep sport-reclame werd betrokken in de ontwikkeling van de nieuwe regeling. Op 28 september werd de overeenkomst tussen de NOS en het Commissariaat ondertekend.

De nieuwe Sportregeling is, naast de criteria van de Afdeling rechtspraak, grotendeels gebaseerd op de EBU-regels op het gebied van televisie-uitzendingen van sportwedstrijden. De belangrijkste veranderingen sinds 1 oktober, waarbij aangetekend moet worden dat de sponsorreglementen van de betreffende nationale en internationale sportbonden dit wel moeten toestaan, zijn:

  • Borden en spandoeken langs het speelveld van buitenaccommodaties (maar ook in grote binnenaccommodaties als bijvoorbeeld Ahoy of Thialf) mogen voortaan 1 meter hoog zijn;
  • In één camerabeeld mogen nu maximaal drie dezelfde reclame-uitingen worden getoond;
  • Het aantal sponsornamen op de kleding en attributen van sporters is niet langer aan aan aantal of formaat gebonden, ook niet tijdens interviews;
  • Hetzelfde geldt voor scheidsrechters, trainers, wedstrijdcommissarissen, ballenjongens en –meisjes, enzovoort;
  • Op het speelveld (bij die sporten waar dat gebruikelijk is) mogen twee reclame-uitingen worden aangebracht.

Slogans op reclame-uitingen zijn echter niet meer toegestaan. Drum kan de sporters dus niet langer aanmoedigen om de tegenstander “op te rollen”.

Het Commissariaat heeft er vanaf gezin om uitvoerige maatvoeringen, zoals die in de vorige regeling waren vermeld, op te nemen. Voor de uitvoering van de nieuwe regeling wordt een beroep gedaan op de verantwoordelijkheid van alle betrokken partijen. Voorwaar een zeer liberaal standpunt in de met overdadige overheidsregelgeving voorziene wereld van de televisie en wellicht een voorbode voor aanpassingen in andere mediaregelgeving.

Tevreden

De partijen die het Commissariaat om de nieuwe regels verzochten, tonen zich tevreden. De nieuwe Sportregeling is eenvoudig te hanteren, geeft aansluiting bij de Europese situatie, maakt sportsponsoring interessanter voor het bedrijfsleven en vormt als zodanig een versterking voor het produkt sport, zo concludeert men. Het Commissariaat voor de Media wacht lijdzaam af wat er komen gaat.

Want zelfs al worden bestaande regels overtreden, dan nog moet duidelijk zijn dat de overtreding van zodanige aard was dat een boete kan worden opgelegd. Een arbitraire situatie, waarin jurisprudentie de komende jaren ongetwijfeld meer verfijning zal aanbrengen. Of de hockeyers moeten gaan letten op de wasvoorschriften om de diverse sponsorkleuren niet te laten vermengen, of de terreinknechten een cursus creatief maaien moeten gaan volgen, of scheidsrechters nog koketter gaan lopen dan zij nu al doen, is nog even afwachten. Sportbonden en intermediairs zitten waarschijnlijk handenwrijvend te rekenen wat de nieuwe regeling kan opleveren. Of de sponsors zo gelukkig moeten zijn, is de vraag. Het is te hopen dat alle (financieel) betrokken partijen beseffen dat bijvoorbeeld attentiewaarde en impact van uitingen veel groter en sterker zijn bij een heldere, overzichtelijke en creatieve reclamevoering en dat men kiest voor kwaliteit in plaats van kwantiteit.

Mijn allereerste publicatie verscheen in Adformatie nr 42, 18 oktober 1990.