Berichten

Geplaatst op

Over de interne organisatie van sponsoring

Een belangrijk maar onderbelicht onderdeel van sponsoring is de interne organisatie bij sponsors. Het activeren van partnerships is vele malen complexer dan het uitrollen van een massa mediale of digitale campagne. Dat heeft een aantal oorzaken:

Een sponsor staat prominent op de voorgrond;

Je hebt te maken met partners die vaak niet zo professioneel zijn georganiseerd als een bedrijf;

De vaste volgers van het sponsorobject hebben een mening over de inhoud en willen die ventileren;

Emotie en persoonlijke voorkeuren spelen een rol (intern en extern);

Een sponsor nodigt relaties uit te participeren (met acties, evenementen, bezoeken et cetera).

Dit geldt voor alle sponsordomeinen: sport, kunst, entertainment, media en maatschappij. Er zijn wel verschillen. In de sport is er meer emotie, zijn er veel liefhebbers en daardoor ook veel meningen. Maar ook als je als bedrijf met een goed doel in zee gaat, moet je voorbereid zijn op alle mogelijke scenario’s.

Het betekent dat een activatie van een sponsorship veel meer interne stakeholders kent. Merk, sales, HR, business intelligence, PR, finance, legal, de directie, de RvC: iedereen wordt betrokken. In combinatie met een zekere scepsis over sponsoring (‘wat levert het nu eigenlijk op?’) zorgt dit voor veel interne discussie.

De beloning kan groot zijn, want sponsoring kan zorgen voor opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt. Dat lukt alleen met hard werken, veel overleg en creativiteit van de managers van dit proces, die niet alleen alles over hun vakgebied moeten weten, maar ook moeten beschikken over EQ, improvisatievermogen en een dikke huid.

 

Geplaatst op

Over big plans en de kracht van intuïtie

Een van mijn plannen voor dit jaar is het schrijven van een wekelijks verhaal over mijn belevenissen in de wereld van marketing, sponsoring en fondsenwerving. In de hoop dat anderen daar iets van kunnen opsteken. Vandaag #1: over de kracht van intuïtie.

Als managing director van een adviesbureau nam ik een medewerker aan waarover ik in eerste instantie twijfelde. Op papier zag de samenwerking er geweldig uit, maar het voelde niet goed. Het bedrijf moest verder en een mede-aandeelhouder was van mening dat de persoon de juiste aanvulling op het groeiende bedrijf zou zijn. De beslissing was aan mij: ik wilde ook vooruit en nam degene in dienst. Binnen drie maanden was het duidelijk: een absolute mismatch. Het kostte de nodige energie om de samenwerking weer te beëindigen. Het was mijn eerste harde les dat je blind kunt varen op je intuïtie (letterlijk ‘innerlijk zien’).

Op 1 juli 2011 begon ik met bigplans. In de voorbereiding op de lancering van mijn nieuwe bureau werkte ik aan het businessplan met uiteraard aandacht voor het aanbod, de positionering en de naam. Ik wilde een echte naam voor het bureau. Geen Marcel Beerthuizen Advies of MB Consultancy (zo had ik, onder de tijdsdruk en met een volledig gebrek aan originaliteit mijn eigen B.V. genoemd voor de oprichting van het reclamebureau 2008). Een naam die (enigszins) zou vertellen waar ik me mee bezig houdt. Het verzinnen van een naam is een vak apart en daarvoor had ik een creatief ingeschakeld, Jessica Lehrer, waarmee ik samenwerkte voor een Formule 1 project van AkzoNobel.

Jessica kwam met een aantal suggesties. Maar toen ik bigplans zag, voelde ik het meteen: dat is hem. Toen ik de naam ging googelen kwam ik uit bij Seth Godin, een toonaangevende denker in marketing. Hij had op 16 februari 2011 het volgende geschreven:

Make big plans

…that’s the best way to make big things happen.

Write down your plans. Share them with trusted colleagues. Seek out team members and accomplices.

Shun the non-believers. They won’t be easily convinced, but they can be ignored.

Is there any doubt that making big plans increases the chances that something great will happen?

Is there any doubt that we need your art and your contribution?

Why then, are you hesitating to make big plans?

Ik aarzelde geen moment meer: bigplans was een feit. Mijn hart had me allang verteld wat mijn hoofd nog even wilde bevestigen.

 

Geplaatst op

Oogkleppen

In een column in Sponsorreport constateert Michel van Grunsven van het sportmarketingbureau Triple Double een blinde vlek voor sponsoring bij reclame- en mediabureaus. Marcel Beerthuizen van bigplans kan zich niet vinden in de analyse van Van Grunsven. Verbeter de wereld, begin bij jezelf is zijn stelling.

Volgens Michel van Grunsven heeft het overgrote deel van de reclame-, media- en communicatiebureaus een blinde vlek voor sponsoring. Dat scheelt sponsoring honderden miljoen euro’s stelt hij. Ik heb voor de zekerheid opgezocht wat blinde vlek precies betekent: het is gedrag wat zichtbaar is voor een ander maar waar je jezelf niet bewust van bent. Volgens Van Grunsven gebeurt het overigens wel bewust: deze bureaus willen niet adviseren over iets waar ze geen geld aan kunnen verdienen.

Als voorbeelden noemt Van Grunsven Feyenoord en het tennis, die maar geen sponsors kunnen vinden, terwijl het toch zulke geweldige platformen zijn. Het is alsof iemand van een reclamebureau oproept om vooral in kranten te blijven adverteren. Ook in sponsoring zijn er genoeg alternatieven voor sport, die minstens zo interessant zijn. Om niet te spreken over alle andere media en middelen die er zijn om als merk te communiceren. Dat Feyenoord en het tennis geen sponsor krijgen is in ieder geval niet een sterke onderbouwing van zijn stelling. Het beste advies aan die partijen is nieuwe modellen te ontwikkelen waarbij ze kunnen laten zien wat ze voor merken kunnen betekenen. Het is aan onafhankelijke consultants dat vervolgens te beoordelen.

Ontwijken reclame- en mediabureaus sponsoring? Zeker niet. Er zijn bureaugroepen die sponsoring in hun portfolio hebben zoals TBWA\ en OMG. Er wordt veel interdisciplinair samengewerkt door verschillende specialisten. Kortom, er zijn veel bureaus die gebruik maken van de mogelijkheden die sponsoring biedt. Kijk maar naar de partijen die betrokken zijn bij de winnaars van de Sponsorringen in de afgelopen jaren. Ook op het reclamefestival in Cannes vallen sponsoring cases in de prijzen. De beste bureaus ter wereld maken juist gebruik van de emotionele connectie waar merken zoveel behoefte aan hebben en die sponsoring kan bieden.

In zijn analyse laat Van Grunsven vreemd genoeg de belangrijkste partij onbesproken: de adverteerder. De partij met het budget, die moet bepalen op welke manier hij zijn geld inzet om commerciële doelstellingen te realiseren. Als je ergens je pijlen op moet richten dan zijn het de mensen (bestuurders en marketeers) in het bedrijfsleven. Hebben die ook een blinde vlek?

Goede sponsoring treft je tussen de ogen omdat het inspeelt op passies van mensen. Maar het is ook een ‘gevaarlijk’ instrument. Omdat het zo prominent kan zijn. Je merk staat op de voorgrond, ook op plekken waar wel eens iets mis gaat. Het vereist veel van de interne organisatie, omdat alle afdelingen bij sponsoring worden betrokken. Een tv-commercial of online-campagne maken is echt eenvoudiger.

Sponsoring levert als het goed wordt ingezet een betekenisvol en geloofwaardig verhaal (content) dat merken kunnen gebruiken zich te onderscheiden. Je hebt specialisten nodig om de juiste keuze te maken en de (interne) organisatie te adviseren en begeleiden. Je hebt ook specialisten nodig om het verhaal te ontwikkelen en uit te venten. Ik ken eerlijk gezegd geen mensen die al die specialisaties in zich verenigen. De optimale exploitatie van sponsoring vereist per definitie samenwerking.

Van Grunsven wil een brug bouwen en met anderen in gesprek gaan. Ik raad hem aan eerst eens in de spiegel te kijken. Vanuit zelfreflectie kun je volgens mij tot veel betere oplossingen komen. Ik doe graag enkele suggesties:

Scope

Vrijwel alle adviseurs in sponsoring geven advies vanuit een passie. Dat is meestal sport. Als je een waarden- en middelenvrije adviseur wilt zijn, zou je ook moeten beoordelen wat andere domeinen (kunst, cultuur, maatschappij, media) voor je opdrachtgever kunnen betekenen. Of dat sponsoring wellicht geen goede oplossing biedt. Als je slechts één discipline vertegenwoordigt (sport), is het moeilijk om objectief te blijven. Vaak zit het verdienmodel dat in de weg… In ieder geval moet je de schijn voorkomen.

Objectiviteit

Veel sportmarketingbureaus adviseren zowel bedrijven (sponsors) als sportorganisaties die op zoek zijn naar sponsors. Ik twijfel niet aan de integriteit van de vele goede adviseurs. Maar het helpt niet bij de beeldvorming.

Promotie

Er is gelukkig veel veranderd. Maar voor veel bestuurders en marketeers klinkt sponsoring nog veel te vaak als hobbyisme. Ik heb al eerder gepleit voor een onafhankelijke pleitbezorger van sponsoring die de kracht van het instrument promoot aan de hand van de vele goede cases die er zijn.

Kwaliteit

Een discussie over de kwaliteit van strategische advisering en creatief werk is per definitie subjectief. Juist doordat veel sponsoring adviesbureaus zelfstandig opereren en niet gelieerd zijn aan toonaangevende communicatiebureaus ontstaat er afstand. Er zijn twee manieren om daar iets aan te doen: de beste strategen en creatieven wegkapen en in dienst nemen. Of samenwerken. Het helpt de afstand te verkleinen.

Trots

Zoals in veel disciplines en vakgebieden is Nederland creatief en innovatief op het terrein van sponsoring. Merken als Heineken, KPN en ING laten zien hoe het moet en zetten daarbij een standaard neer die toonaangevend is voor de wereld. Veelal door werk te maken waarbij veel Nederlanders zijn betrokken. Wij (= alle betrokkenen) moeten meer uitdragen wat we doen en wat we kunnen betekenen.

Van Grunsven roept op tot debat en discussie en dat is goed. Maar nog beter zou het zijn als de sponsoringindustrie eerst naar zichzelf kijkt om te bepalen wat er moet veranderen. Om ervoor te zorgen dat niemand meer om je heen kan. Met als motto: verbeter de wereld, begin bij jezelf.

Oogkleppen af, aan de slag.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2016. De reactie van Ruud de Langen, CEO van Mindshare Nederland is hier te lezen.

 

Geplaatst op

‘Zorg voor verbinding om te groeien’

ING en VI gaan op zoek naar vernieuwende ideeën die het Nederlands voetbal vooruit helpen. Met outsiders van buiten het voetbal die met een frisse blik naar de sport kijken. Deze week Marcel Beerthuizen die met zijn bureau bigplans bedrijven adviseert op het gebied van sponsoring en andere vormen van partnerships.

Nergens is de emotie meer aanwezig dan in het voetbal, en bijna nergens vloeit er meer geld. Toch is deze ontwikkeling niet per definitie een bedreiging, vindt Marcel Beerthuizen. ‘Natuurlijk heb je te maken met uitwassen. De Wangen van deze tijd, zoals bij ADO Den Haag, horen er bij in een sport die een bedrijfstak is geworden. Daar moeten wij in de voetbalcultuur nog aan wennen. Geld is de oorzaak van corruptie en vals spel, maar gelukkig gebeuren er ook veel goede dingen mee. Manchester City, bijvoorbeeld. Daar wordt niet alleen geïnvesteerd in het eerste elftal, zoals veel mensen denken. Het geld van de investeerders stroomt verder in allerlei community projecten.’

Een belangrijke basis voor de toekomst van het voetbal is een gezond financieel fundament op alle niveau’s. De concurrentie op het gebied van sponsoring is echter enorm geworden. Dat vraagt in de hele breedte van het voetbal om nieuwe ideeën. ‘Je ziet dat veel clubs nog geen business club hebben omdat ze vaak niet weten hoe ze die moeten organiseren. Maar het kan heel simpel zijn. Bij een kleine vereniging die een krimp meemaakte, is er een business club voor zzp’ers opgericht. In het dorp waren de schilder, een communicatiebedrijfje en aannemer betrokken bij de vereniging en konden zo netwerken. Clubs moeten creatief zijn en dat zorgt voor een voortdurende evolutie die mooie dingen voortbrengt. Bij een voetbalvereniging stopte een bordsponsor die 250 euro betaalde na een paar jaar. De club is later bij het bedrijf teruggekomen met het voorstel een jeugdtoernooi te sponsoren voor 1.500 euro waarvan de helft naar een goed doel gaat. Die sponsor zei meteen: ja. Het gaat niet altijd om de hoogte van de bedragen, maar om de gedachte die erachter zit. Wat is het doel? Wie is erbij gebaat? En hoe zorg ik ervoor dat ik ook maatschappelijk betrokken ben? Dat zijn belangrijk vragen voor potentiële sponsors. Vooral het laten zien dat je maatschappelijk bewust bent, is een kans voor bedrijven en clubs. Een betere manier om te verbinden is er niet.’

Kloppend hart

Sponsoring is daarmee allang niet meer enkel een transactie van geld. ‘Of je nu een groot bedrijf bent of de slager om de hoek: als je geld geeft aan een voetbalclub wil je daar wat voor terug. ING bijvoorbeeld. Sponsor zijn van het Nederlands elftal is niet zo ingewikkeld, op zich; dat is een redelijk veilige keuze. Maar zij hebben er voor gekozen om in allerlei projecten het voetbal in de hele breedte vooruit te helpen. Zij hebben zichzelf in de maatschappij geplaatst, dicht bij de mensen. Dat is een goed voorbeeld van hoe een sponsor zijn taak kan oppakken in een partnership.’

’Voetbal is het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden’

Zeker in het voetbal kan het effect groot zijn, aldus Beerthuizen. ‘Voetbal is het grootste sociale netwerk van Nederland. Dat is zó ongelooflijk krachtig. Er gaat zo veel aandacht naar het negatieve: we zouden ook wat meer aandacht mogen hebben voor het positieve. Ik ben juist heel hoopvol over voetbal en wat er georganiseerd wordt. Zoals het Jeugdsportfonds, dat mogelijk maakt dat kinderen van wie de ouders geen geld hebben kunnen sporten, scheidsrechters die binnen een vereniging worden opgeleid, clubs die open verenigingen worden waar werklozen de kans krijgen weer aan de maatschappij deel te nemen en senioren in beweging komen. Juist die verbinding zorgt ervoor dat mensen zich betrokken voelen en dat vertaalt zich ook in inkomsten; of het nu extra baromzet, subsidie of sponsoring is. Dat is dé kracht van het voetbal: het is de afspiegeling van de Nederlandse samenleving, het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden.’

Koorknapen

Door de grote bedragen die er in de top van het voetbal omgaan, plaatste het zichzelf juist buiten de maatschappij. ‘Het zijn de sterke benen die de weelde kunnen dragen. Een geweldig voorbeeld daarvan vind ik Dirk Kuijt. Hij is een voorbeeld in het veld door voorop in de strijd te gaan en erbuiten om altijd positief te zijn over de tegenstanders en medespelers en hij gebruikt zijn bekendheid en uitstraling voor de maatschappij. In de hele breedte zouden profvoetballers zich meer bewust mogen zijn van het rolmodel dat zij zijn.’

‘Ook voor profclubs is het belangrijk fans dichtbij te laten komen, door te investeren in maatschappelijke projecten en ervoor te zorgen dat hun spelers benaderbaar zijn. Dat gebeurt al, maar het is niet altijd zichtbaar. En de populariteit die je hebt brengt ook verantwoordelijkheden met zich mee. Als een speler over de schreef gaat en je hoort: “Het zijn bij ons geen koorknapen”. Tja… Dan zijn we verkeerd bezig. We mogen het niet vergoelijken, we kunnen niet wegkijken of het wegstoppen, zoals het voorstel om ouders op twintig meter te plaatsen van een voetbalveld waar hun kinderen spelen. Zorg ervoor dat die ouders stoppen met schreeuwen door ze aan te spreken op hun gedrag, maar ook door ze een plek te geven in de vereniging: dat ze betrokken worden.’

‘Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is een volkssport omdat iedereen precies weet hoe het werkt’

Ook van andere sporten kan het voetbal leren. ‘In het volleybal en rugby mag alleen de aanvoerder met de scheidsrechter praten. Waarom zou dat in het voetbal niet kunnen Dan regent het in het begin gele kaarten, maar uiteindelijk zal het veranderen en komt er respect voor terug. Maar we moeten het niet overdrijven. De kracht van voetbal zit ‘m er juist ook in dat het duidelijk is omdat het al jaren hetzelfde is. Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is de populairste sport, ook omdat iedereen precies weet hoe het werkt. Die volkssportstatus is juist de kracht van voetbal. Zo’n cultuur verbindt. En als we mensen blijven verbinden, creëren we groei.’

Dit interview is verschenen in Voetbal International van 14 december 2016 als onderdeel van de serie V.V. Samen Vooruit. De verkorte versie op de website van VI vind je hier.

 

Geplaatst op

Goede doelen starten hun eigen loterij

Door Richard Smit

De versoepeling van kansspelregels geeft goede doelen, die steeds meer moeite hebben om donateurs te werven, de kans om een extra inkomstenbron aan te boren. Niet alleen kan er door nieuwe partijen op de Nederlandse loterijmarkt meer loterijgeld komen om te verdelen. De goede doelen kunnen ook zelf makkelijker een eigen loterij organiseren.

Dierenbeschermers en de Reddingsbrigade

World Animal Protection doet komende maand de eerste trekking van deWereld Dieren Loterij. Een lot van €12 geeft twaalf keer kans op de Jackpot, televisies of rolkoffers. En het helpt een einde maken aan wrede attracties in de toeristenindustrie, zoals een selfie met een tijger of lachen om een aap op een fiets.

Naast deze dierenbeschermers start ook de Reddingsbrigade in september een eigen loterij.

Ruimte voor kleine partijen

De twee goede doelen maken gebruik van de loterijservice van Fair Share Nederland. Dit jonge Amsterdamse bedrijf kan een loterij op maat maken en de hele organisatie daarvan – van vergunningsaanvraag tot lotenverkoop en van promotie tot prijzenpot – voor zijn rekening nemen.

‘Nu eet maar een klein deel van de 32.000 geregistreerde goede doelen in Nederland mee uit de ruif van de grote goede doelenloterijen’, zegt Michiel van Dijk, managing partner van Fair Share Nederland. De honderden miljoenen van Nederlandse Loterij – de nieuwe naam van Nederlandse Staatsloterij en De Lotto – en van de Goede Doelen Loterijen gaan naar ruim tweehonderd doelen.

De rest kan nu ook al één keer per jaar een loterij organiseren, maar de recente wijzigingen in de kansspelwetgeving zetten de deur open naar een vergunning voor meerdere jaren. Roelant Reizevoort, mede-oprichter van Fair Share, verwacht dat genoeg consumenten loten willen kopen van hun favoriete goed doel. ‘Bij de Postcodeloterij weet je niet of je geld wordt besteed aan hunebedden of aan waterputten in Mali. Bij een eigen loterij wel.’

Scepsis over commercie

Niet alle goede doelen staan meteen te juichen bij het idee van een eigen loterij. ‘We zijn altijd heel sceptisch over commerciële initiatieven’, zegt bijvoorbeeld bestuurslid Rick van Diest van ACNS Projecthulp, dat geld inzamelt voor projecten in Sri Lanka. ‘Dan loop je het risico dat er geld aan de strijkstok blijft hangen. Met loterijen begeef je je bovendien in een wereld waar de Belastingdienst kritisch meekijkt.’

Het idee klinkt voorzitter Nora Schultz van Stichting Smiles interessant in de oren, maar ze blijft voorzichtig. ‘Na 14 jaar hebben we een hoop initiatieven voorbij zien komen voor goede doelen. Ook dit klinkt weer als een hoop werk en een onzeker resultaat.’ Stichting Red een Kind ziet een ander bezwaar. ‘We zijn een christelijke organisatie en we weten dat een tamelijk groot deel van onze achterban niet positief tegenover loterijen en andere kansspelen staat’, zegt een woordvoerder.

‘De koek wordt groter’

Marcel Beerthuizen, die eerder het goede doel SOS Kinderdorpen leidde en met zijn bureau Bigplans nu merken aan elkaar koppelt, gelooft echter dat er wel een markt is voor de loterijen. ‘Goede doelen hebben altijd behoefte aan extra geld. Er zijn er maar een paar met een christelijke grondslag die niets met loterijen te maken willen hebben.’

Beerthuizen verwacht dat de liberalisering van de loterijmarkt goed uit zal pakken voor goede doelen. ‘Sommigen vrezen dat het hele systeem in gevaar komt en geld naar buitenlandse partijen weglekt. Ik geloof er zelf in dat de totale koek groter zal worden door nieuwkomers. Dat zie je ook in het buitenland, want Nederland is een van de laatste markten die liberaliseert.‘

Dit artikel is verschenen in het FD van 30 augustus 2016.

Geplaatst op

Olympische atleet wordt merkambassadeur

Door Gerard den Elt

Al haar bijna 200.000 Facebookvrienden en Twittervolgers krijgen dezer dagen subtiel een boodschap mee van tweevoudig Olympisch kampioene Naomi van As. Ooit was zij in de puberteit zelf ook een onzeker meisje, maar ze besloot door te zetten en verder te gaan met sporten, waar meer dan de helft van de jonge meiden tegenwoordig afhaakt.

De hockeymeisjes van nu en de andere volgers zien op haar sociale media een beklijvend filmpje van Van As, die al hockeyend namens maandverbandmerk Always oproept aan sport te blijven doen voor meer zelfvertrouwen, gevolgd door de hashtags #LikeAGirl #KeepPlaying.

Jonge vrouwen als aantrekkelijke doelgroep

Het is een treffend voorbeeld van de sportmarketing anno 2016. De atleet is een merkambassadeur met een maatschappelijke boodschap, gesponsord door Always van Procter & Gamble, dat in jonge vrouwen een aantrekkelijk doelgroep heeft voor zijn producten op het gebied van vrouwenhygiëne. P&G is een van de TOP (The Olympic Partners) sponsors van de Olympische Spelen en brengt die associatie tot leven met wereldwijde campagnes. In 2014 was Sven Kramer, de levenspartner van Van As, het boegbeeld van de ‘Thank You Mom’-campagne van het concern, deze Sportzomer is dat Ranomi Kromowidjojo.

Heilige drie-eenheid

Het is een heilige drie-eenheid die steeds meer opgeld doet en atleten in Rio de Janeiro tot een nieuw soort virtuele reclamezuil maakt: de aansprekende sportman of sportvrouw vertaalt een geloofwaardige boodschap via sociale media en legt meteen de verbinding naar een bijpassend merk.

Rechtstreeks toegang tot fans

De sociale media zijn het speelveld van de nieuwe lichting consumenten. Van As, Dafne Schippers, Ellen Hoog, Epke Zonderland en Marianne Vos krijgen zo rechtstreeks toegang tot hun fans en hebben daardoor mogelijkheden hun sponsors te pitchen, van Campina via Rabobank tot Auping.

Robin van Persie: 26 miljoen fans

Eind 2015 hadden veel sportmensen in hun eentje al een veel groter bereik dan het regionale dagblad of de regionale zender, becijferde het toenmalige sportonderzoeksbureau Repucom (nu: Nielsen Sports). Sommigen hadden zelfs een megabereik: Robin van Persie bediende in december vorig via Twitter, Instagram en Facebook een schare van 26 miljoen fans, onder wie heel veel Chinezen en Britten.

Max Verstappen en Ellen Hoog

Superster Christiano Ronaldo heeft zo veel volgers op Facebook (meer dan 116 miljoen) dat sponsor Nike geen traditionele tv-reclame meer inzet om nieuwe producten onder de aandacht te brengen.

Sven Kramer spant blijkens dat onderzoek in Nederland onder de niet-voetballers de kroon met 682.000 volgers. Max Verstappen, een half jaar geleden ‘nog maar’ in het bezit van 466.000 volgers, zal daar na zijn successen in de Formule 1 inmiddels ruimschoots overheen zijn.

In Rio staat hockeyster Ellen Hoog, al jaren een fenomeen op sociale media, op de eerste plaats met 329.000 volgers. Zwemster Ranomi Kromowidjojo (193.000) komt daarna, op de hielen gezeten door Naomi van As (186.000) en Dafne Schippers (160.000). Ongetwijfeld schieten die cijfers tijdens de Olympische Spelen door het dak.

Regels niet overtreden

‘Het is de democratisering van het fan zijn’, noemt Gijsbregt Brouwer het fenomeen. Brouwer ondersteunt als expert met zijn bedrijf Tyrsday tientallen Olympische atleten met het bedienen van de sportfans. Zij plaatsen boodschappen, filmpjes, selfies en – indien van toepassing – foto’s van huldigingen op Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat.

Zonder tussenkomt van de massamedia – radio, televisie, kranten en websites – kan de Olympische atleet zo rechtstreeks communiceren met de supporters, overigens zonder de strakke Olympische regels te overtreden.

‘We delen avonturen’

Of, om met het motto van Tyrsday te spreken: ‘We vertellen geen verhalen, we delen avonturen.’ Zoals bijvoorbeeld de belevenissen in het Olympisch Dorp, de kleedkamer, het vieren van het succes of het verwerken van smart.

‘In feite kun je op die manier via de sociale media alle 242 Nederlandse sporters volgen, hoe en wát ze eten, waar ze slapen, hoe ze zich voorbereiden’, zegt Brouwer. Ook commercieel is dat interessant. Zo kunnen zelfs de sportmensen, die voor grote merken commercieel minder interessant zijn, kleinere sponsors aan zich binden.

Oprecht geïnteresseerd

Hij noemt als voorbeeld Collier International, werkzaam in de vastgoedservice. Collier ondersteunt judoka Marhinde Verkerk, die op dramatische wijze werd uitgeschakeld. ‘De technologie maakt het mogelijk om ook kleinere sponsorships te activeren en interessant te maken voor zowel de sporter als het sponsorende bedrijf.’

De commerciële boodschap wordt volgens Brouwer door die rechtstreekse relatie tussen atleet en volger ook veel krachtiger. ‘Fans die oprecht in een atleet geïnteresseerd zijn, zijn ook tot acht keer meer genegen een merk aan te bevelen dat aan die sporter verbonden is.’

Babyfoto’s gebruiken

Sportmarketeer Marcel Beerthuizen van adviesbureau bigplans noemt het in jargon ‘waardeoverdracht’. Volgens hem zijn de mogelijkheden van sociale media voor de topsport én de commercie ‘letterlijk en figuurlijk grenzeloos’.

Hij verwijst naar de Nike-campagne van Dafne Schippers, waarin babyfoto’s van de Utrechtse sprintster en andere wereldtoppers figureren. ‘Dafne, Neymar, Serena, en Piqué zijn niet als kampioen geboren. Ze hebben ervoor moeten vechten. #justdoit’, luidt een van de vele tweets van het sportmerk, die vergezeld ging van een kinderfoto van Schippers.

Je moeder bedanken

Beerthuizen: ‘Het zijn universele thema’s die in de sociale mediacampagnes worden gebruikt, zoals terug naar de kinderjaren met Nike of de Thank You Mom-campagne van Procter & Gamble, waarin sportmensen hun moeder bedanken. Ze hebben allemaal hetzelfde doel: met een betekenisvolle thematiek een verbinding maken tussen de atleet en het merk om de commerciële boodschap relevant te maken. Als je dat goed doet, wordt de fan van de atleet ook een fan van het merk.’

Die artikel is verschenen in het FD van maandag 15 augustus 2016.

Geplaatst op

Nieuw! Voetbalcrypto. Weet jij het?

Vandaag is een nieuw voetbalspel gelanceerd: voetbalcrypto. Hét spel voor slimme voetballiefhebbers.

Het spel is simpel: in een cryptografische omschrijving zit een bekende voetbalpersoonlijkheid verborgen. Oplossen is minder eenvoudig. Tenzij je het ziet…

Onderstaand de tekst van het persbericht:

Acht acht zestien is een passende dag voor de lancering van een nieuw voetbalspel: voetbalcrypto. Het spel richt zich op de slimme voetballiefhebber die veel van voetbal weet en die een cryptogram kan oplossen. Vanaf vandaag kun je iedere dag een verse opgave ontcijferen op www.voetbalcrypto.nl.

Een initiatief van Marcel Beerthuizen en Play like a Champion

Voetbalcrypto is bedacht door Marcel Beerthuizen en wordt ontwikkeld door en in samenwerking met Play like a Champion, het mediabedrijf van onder meer Voetbalflitsen.nl, op de markt gebracht.

Marcel Beerthuizen, in het dagelijks leven directeur van het bureau bigplans dat bedrijven adviseert over partnership marketing: “Voetbalcrypto is een leuke manier om je kennis over voetbal te testen die verder gaat dan trivia. Het is een voetbalpuzzel die je uitdaagt. Het spel is getest door een panel van vooraanstaande voetbalkenners. Pas op, want het kan verslavend werken!”

Jasper Swelheim, directeur van Play like a Champion: “Als marktleider in online sportgames zien we hoe groot de interesse is naar spellen over sport en voetbal in het bijzonder. Voetbalcrypto is een welkome aanvulling op ons aanbod. Het is een spel dat je bezighoudt en een uitdaging is voor de echte voetbal Einsteins.”

Voetbalcrypto is vanaf vandaag elke dag te spelen op www.voetbalcrypto.nl.

Geplaatst op

Zijn televisiereclames rondom sport een gepasseerd station?

Vanochtend besteedde BNR aandacht aan de strategie van sponsors en andere adverteerders die inhaken op de Olympische Spelen. Wordt er minder ingehaakt dan voorheen? Welke trends zijn waarneembaar?

Het artikel en de radioreportage kun je hier lezen en beluisteren.

Conclusie: TV wordt nog steeds ingezet, maar er is ook op dit terrein een verschuiving naar online en social media waarmee je snel en accuraat kunt inhaken op de gebeurtenissen. Het echte oordeel kunnen we pas vellen eind augustus, na afloop van de Spelen.

Mijn (voorlopige) favoriete campagne is Orange Your World van Heineken mét een leuke tv-commercial in de beste Heineken (en TBWA) traditie.