Over sponsoring in de spotlights

Hoe komt het toch dat juist sponsoring aanleiding geeft voor onderzoek, polemieken en Twitter-verkeer?

Twee actuele voorbeelden. Afgelopen weekend: Follow The Money dat onder de kop ‘Financiële malaise drijft Vitesse in de handen van een dubieuze hoofdsponsor’ onderzoek doet naar de handel en wandel van een sponsor van de voetbalclub. Vorige week: FC Emmen en EasyToys. In het nabije verleden: Rwanda en de mouw-sponsoring van Arsenal. Steeds is het sponsoring dat leidt tot discussie. Hoe komt dat?

Sponsoring, of partnership marketing zoals ik het noem, is een investering in geld of in natura in een activiteit, persoon of evenement in ruil voor toegang tot het te exploiteren commerciële potentieel van die activiteit, persoon of dat evenement dat de interesse (passie) heeft van belangrijke delen van de doelgroep. Dit is mijn favoriete definitie. Met ‘investeren’, ‘commerciële potentieel’ en ‘passie’ als belangrijke elementen die eruit springen.

In deze specifieke gevallen gaat het om die passie. De passie die mensen hebben voor bijvoorbeeld een sport, voetbalclub, acteur, festival of maatschappelijk issue zorgt voor een grote emotionele betrokkenheid die kan leiden tot extase maar ook tot ontvlambaarheid. Het zorgt voor discussie en polarisatie en kan een klein vlammetje laten uitgroeien tot een veenbrand. Zeker als dat gaat om domeinen waar heel veel mensen gepassioneerd over zijn, zoals voetbal.

Was het shirtsponsorship van Vitesse de enige aanleiding voor Follow The Money om op onderzoek uit te gaan? Waarschijnlijk niet, maar het is niet zonder reden dat ze de sponsoring als aanleiding gebruiken voor het artikel. Was de shirtsponsoring van EasyToys de belangrijkste reden voor een brede discussie? Waarschijnlijk wel, met de afwijzing van de KNVB als katalysator.

Opmerkelijk is dat deze merken veel meer doen dan sec sponsoring. Het product van de hoofdsponsor van Vitesse was te zien in verschillende tv-programma’s zoals RTL4 Woontips, Doe maar duurzaam en Life Is Beautiful! en is volop te vinden op het internet met Google Adwords als aanjager.

EasyToys doet ook van alles, van reclame op vrachtwagens (met de tekst “Van Aaaaaaaahhhhh! naar beter!”), commercials op radiozender SLAM!, promoties met dagblad Metro tot en met een ‘succesvolle cross-mediale branded content-samenwerking’ met het damesplatform Vrouw! van TMG. Opvallende activiteiten, maar de voorpagina’s haalde het nooit.

Het is in ieder geval, mocht je daaraan twijfelen, een bewijs van de publicitaire aantrekkingskracht die voor zoveel merken aanleiding is gebruik te maken van sponsoring.

Sponsoring is een krachtig wapen, maar het schept ook verplichtingen. Zelfs als de nood hoog is, ben je als gesponsorde partij verplicht zorgvuldig te checken met wie je wel en niet in zee gaat. Even googelen is niet genoeg. Je bent als gesponsorde niet alleen verantwoordelijk voor je eigen merk, maar ook voor je gepassioneerde fans die je vertrouwen en hartstochtelijk in je geloven. Het heeft geen zin dat te veronachtzamen.  De spotlights van sponsoring doen de rest. Ze kunnen de boel opvrolijken, maar ook aan het duister onttrekken.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie stond deze week onder leiding van Edwin Mooibroek. De uitzending kun je hier terugluisteren.

Over tijd voor verandering

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 1 april 2020 was er geen tijd voor flauwe grappen. Daarvoor is de impact van de corona-pandemie en de economische recessie te groot. Aan bod kwamen vragen over de lessen van deze tijd en over aanstaande veranderingen en de toekomst van de sportwereld. Thomas van Zijl stelde de vragen, Marcel Beerthuizen gaf de antwoorden.

Wat leert deze corona-crisis ons over sport?

“Het coronavirus heeft geleerd dat sport totaal onbelangrijk is als de volksgezondheid op het spel staat. Sport is een belangrijke bijzaak, maar een bijzaak. Aan de andere kant zie je ook dat sport net zoals cultuur enorm belangrijk is voor ons welzijn. Het zorgt voor ontspanning, afleiding en ook de mogelijkheid om even de wereld om je heen te vergeten en op te gaan in de passie die je hebt. Met andere woorden: sport is totaal onbelangrijk als het erop aan komt mensen te redden, maar het wordt ook enorm gemist.”

De ASO, de organisatie van de Tour de France, wil nog steeds niet weten van uitstel of afstel. Wat vind je daarvan?

“Ik vind het vreemd dat ze blijven hopen op het doorgaan van het evenement, ze kijken ook naar de optie dat zonder publiek te doen. Ik vind het een wanhoopspoging die gedoemd is te mislukken. Het is wel zo dat de wielerwereld en dan met name de wielerploegen enorm afhankelijk zijn van de Tour, want dat is het moment dat miljoenen mensen kijken wat weer belangrijk is voor sponsors. Het budget van wielerploegen wordt veelal voor meer dan 90% door sponsors opgebracht. Daar waar periodieke evenementen kunnen doorschuiven naar volgend jaar, zoals de Olympische Spelen en Euro2020, is dat voor de Tour veel moeilijker. Maar ondanks de progressie die er wordt geboekt verwacht ik niet dat de wereld in juli klaar is met corona. Dus het doorgaan van zo’n mondiaal sportevenement lijkt me kansloos.”

Zie je nog meer dit soort moeilijk te bevatten ontwikkelingen?

“Nog steeds. TEAM Marketing, een Zwitsers sportmarketingbureau, verkoopt namens de UEFA de uitzendrechten van de Champions League en de Europa League. In Scandinavië liep er al enige tijd een tender voor verschillende pakketten waarvan de deadline gisteren (31 maart) om 10.00 uur afliep. Scandinavische tv-stations hadden vanwege de crisis om uitstel gevraagd, omdat de toekomst zo onzeker is. Maar TEAM wilde daar niet van weten, zij willen ook nu het maximale uit dat rechtenpakket halen. Het is nog niet bekend hoe dit is afgelopen. Een andere vreemde actie komt van de UCI. De internationale wielerkoepel heeft deze week zonder overleg met de wielerploegen de data voor het WK vastgesteld van 20 tot en met 27 september. Met twee weekenden erin waarmee inhaaldata voor andere evenementen worden geblokkeerd. Vanzelfsprekend zijn de ploegleiders zoals Richard Plugge hier enorm boos over.”

Met corona komt ook de recessie. Wat gaat dat betekenen?

“Dat veel organisaties in de sportwereld in grote problemen komen. Bedrijven gaan bezuinigen op hun marketingbudgetten. Sponsors zullen afhaken. De kans is groot dat minder mensen een seizoenkaart kopen of een abonnement op een betaalzender nemen. Dat betekent dat tv-zenders minder budget hebben om rechten te kunnen kopen. Kortom, er komt veel minder geld beschikbaar. Allerlei sportorganisaties en partijen in de periferie van de sportwereld komen in grote problemen. Een deel daarvan zal het niet overleven. Ook omdat er nauwelijks potjes of buffers zijn. Ik verwacht niet dat de overheid alle klappen zal kunnen opvangen.”

Zijn er ook kansen voor de sportwereld?

“Zeker wel. In alle geledingen van de maatschappij zie je mensen hun creativiteit en samenwerkingsvermogen inzetten om met nieuwe oplossingen te komen. En zo moet de sportwereld ook denken. Deze crisis zorgt voor een reset op allerlei terreinen. Je kunt nu zaken gaan veranderen die tot op heden werden geblokkeerd door kortzichtig eigen belang. Juist nu moet de Eredivisie gaan werken aan een nieuwe structuur die de aantrekkingskracht van de competitie verhoogt en die is gebouwd op solidariteit. Het is het moment om de organisatie van Olympische bonden samen te voegen en te zorgen voor een veel kostenefficiëntere structuur. Het is ook het moment voor NOC*NSF om te gaan werken een een eigen sportkanaal, waarop Nederlandse competities te volgen zijn die nu nauwelijks aandacht op televisie krijgen. Er zullen nieuwe sponsormodellen ontstaan die zijn gebaseerd op wederzijds voordeel en die veel meer conversie gedreven zullen zijn. De overvolle sportkalender kan worden geherstructureerd, zodat er minder evenementen komen met meer kwaliteit doordat de atleten minder belast worden en daardoor fitter zijn om topprestaties te leveren.”

Denk je dat daar nu wel animo voor is?

“Eigenlijk zie je het al gebeuren. FIFA-voorzitter Gianni Infantino die zijn WK voor clubs van 2021 naar 2022 verschuift, al schijnen daar ook andere oorzaken achter te zitten. Sebastian Coe, de voorzitter van de internationale atletiekfederatie, die er geen problemen mee heeft om het WK Atletiek, dat in 2021 zou samenvallen met de Olympische Spelen, een jaar te verplaatsen. Kleine sportbonden die de handen ineen slaan. Topsporters die akkoord gaan met het korten van hun salarissen ten behoeve van hun club of sport en miljoenen doneren aan onderzoek en aan de zorg. Sportorganisaties die uitzendorganisaties toegang geven tot hun content database omdat er nu geen live-beelden zijn. In Duitsland hebben vier topclubs, Bayern München, Borussia Dortmund, Bayer Leverkusen en RB Leipzig, € 20 miljoen in een solidariteitsfonds gestopt voor clubs die in de problemen komen. Ook in Nederland onderzoeken de KNVB, Eredivisie en ING de mogelijkheden voor een noodfonds. Er wordt ook geschoven met transferperiodes en de ingangsdata van spelerscontracten. De crisis zorgt ervoor dat allerlei tot nu toe onwrikbare conventies worden doorbroken.”

Het klinkt mooi, maar denk je dat het allemaal zo eenvoudig zal gaan?

“Eenvoudig zal het niet gaan. Sommige partijen zullen tot het uiterste vechten voor hun lijfsbehoud. Er zullen rechtszaken en andere lelijkheid komen, dat zie je al gebeuren. Er komen ook partijen die van de omstandigheden gebruik maken om voor weinig geld een positie te verwerven. Maar ik denk dat er een enorm besef aan het ontstaan is dat we zaken anders moeten aanpakken om er langer en duurzamer plezier aan te beleven. Je ziet al veel goede voorbeelden om je heen. Om maar even een overheidscampagne te parafraseren: ‘Alleen samen krijgt de sportwereld de crisis onder controle’.

Marcel, dank je wel en tot volgende week.

Dit is een geredigeerde weergave van het interview, dat je kunt terugluisteren via deze link. Marlies Mohr was de Zakenpartner deze uitzending.

De podcasts van alle uitzendingen van BNR Zakendoen ‘Over sport en economie’ vind je hier en hier. De podcasts zijn ook terug te luisteren via je favoriete podcast app.

Over het uitstellen van de Olympische Spelen

De vlam blijft in Japan. En ook volgend jaar is de officiële naam ‘Olympische Spelen Tokio 2020’. Dat zijn de enige twee zekerheden (?) nadat het IOC dinsdag jl. besloot het grootste evenement ter wereld uit te stellen.

De cijfers van de Spelen

De cijfers van het grootste sportevenement ter wereld op een rij. Om te beginnen met de cijfers van Japan. Naast de lokale organisatiekosten van € 6 miljard heeft de Japanse overheid nog eens zo’n € 20 miljard euro in de infrastructuur geïnvesteerd.

Het organisatiebudget moet gedekt worden door lokale sponsors en kaartverkoop en een bijdrage van het IOC aan het Local Organizing Committee (LOC). De lokale sponsorwerving was erg succesvol en heeft € 3 miljard opgebracht. De kaartverkoop moet voor € 750 miljoen zorgen. De bijdrage van het IOC aan het LOC is ook € 750 miljoen.

De cijfers van het IOC

Het Internationaal Olympisch Comité weet alles van het vermarkten van hun product. De belangrijkste bronnen van inkomsten zijn uitzendrechten en sponsoring. De uitzendrechten voor deze Olympiade zijn verkocht voor € 4 miljard. De belangrijkste mediapartner is het Amerikaanse NBC dat voor de periode tussen 2011 en 2020 voor drie Zomerspelen en twee Winterspelen een contract met een waarde van € 4 miljard overeenkwam. Het tweede belangrijke netwerk is Discovery Networks (waar o.a. Eurosport onder valt) die de Europese rechten voor twee Zomer- en twee Winterspelen voor € 1,3 miljard kocht

Dan is er nog het sponsorprogramma van het IOC. De totale fee van de 14 TOP sponsors is opgeteld zo’n € 1,8 miljard per Olympiade. TOP sponsors betalen gemiddeld € 100 miljoen voor vier jaar. De contracten worden veelal voor een langere periode overeengekomen. Er zijn sponsors die een deel in kind (in natura) betalen door het leveren van producten en diensten. Partijen die hun producten mogen verkopen tijdens de Spelen, zoals Coca-Cola, betalen meer. Coke is al sinds Amsterdam 1928 aan de Spelen verbonden. Onlangs verlengde het frisdrankmerk de sponsorovereenkomst voor de periode na Tokio en stond daarbij ook een nieuwe partij toe in de categorie ‘non-alcoholic beverages‘. Het zuivelbedrijf China Mengniu Dairy is van 2021 tot en met 2032 toegetreden als de officiële zuivelsponsor van de Spelen. Beide bedrijven betalen tezamen naar schatting € 2,75 miljard in de komende twaalf jaar.

De gevolgen van het uitstel voor Japan

Het berekenen van de financiële impact van het uitstellen van de Spelen is een complexe zaak. De Kansai University heeft berekend dat het uitstel van de Olympische en Paralympische Spelen de Japanse overheid ongeveer € 5,4 miljard gaat kosten.

De huizen die het Olympisch dorp vormen waren al verkocht en zouden na de Paralympische Spelen worden opgeleverd. Dat moet dus worden opgelost. Ander onderdak van 11.000 atleten en begeleiders zal niet eenvoudig te organiseren zijn. Uitstel ligt hier ook voor de hand. Dan is er nog de impact op het toerisme. Effectenhuis Nomura Securities schatte de opbrengsten uit toerisme door de Spelen op circa € 2 miljard. De vraag is of de aantrekkingskracht van de Spelen op toeristen zal afnemen. Het is niet ondenkbaar dat er een trend ontstaat dat mensen veel minder intercontinentaal gaan reizen. Japan is overigens niet afhankelijk van toerisme, dat 0,8% van het BBP uitmaakt.

De gevolgen van het uitstel voor het IOC

Het IOC zegt over een noodfonds van een miljard te beschikken om de gevolgen van het uitstel te kunnen opvangen. Men heeft zich daarnaast voor € 20 miljoen verzekerd tegen calamiteiten. Er zijn meer partijen die dat hebben gedaan. De Duitse verzekeraar Müncher Ruck heeft volgens eigen zeggen honderden miljoenen euro’s aan annuleringsverzekeringen afgesloten. Of verzekeraars ook tot uitkering zullen overgaan, hangt af van specifieke polisvoorwaarden. En van de draagkracht van het conglomeraat van betrokken verzekeraars. Het verzekeringsdossier is hoe dan ook voer voor advocaten en juristen.

De gevolgen van het uitstel voor uitzendorganisaties

NBC-eigenaar Comcast kan zich vinden in het uitstel, maar wel met het verzoek de Spelen in de zomer te laten plaatsvinden en niet in de lente van 2021, wat volgens de laatste berichten een reële optie is. Het mediabedrijf had al 90% van de spotzendtijd verkocht voor meer dan € 1 miljard. Daarnaast zouden de Spelen deze zomer worden gebruikt voor de lancering van OTT streaming video dienst Peacock. Discovery geeft aan geen problemen te hebben met de aanpassing en verschuift zijn plannen door naar volgend jaar.

De gevolgen van het uitstel voor sponsors

Het verschuiven van de Spelen is voor de meeste sponsors het beste van alle kwaden. Campagnes waren al ontwikkeld en ingekocht, voor een groot deel zal ook dit worden doorgeschoven, als zal de verplaatsing voor een andere, wellicht meer ingetogen boodschap vragen. Datzelfde geldt voor de lokale Japanse sponsors. Kapitaalvernietiging is er zonder meer.

Voor de sponsors van lokale Olympische comité’s is het ingewikkelder. De meeste sponsorcontracten lopen af aan het einde van dit jaar, terwijl een belangrijk deel van de tegenprestaties (associatie, exposure, activaties en hospitality) niet zijn geleverd. Dat kan worden doorgeschoven en waarschijnlijk zullen sponsors daarmee genoegen nemen, ook omdat veel sportkoepels (en de bij hun aangesloten bonden) financieel onder druk komen te staan. Grote bedrijven zullen zich solidair tonen, zolang hun bedrijfsresultaten dat toelaten. Voor NOC*NSF wordt het een uitdaging de rechten van bestaande sponsors te vermengen met bedrijven die zich verbinden met het sponsorprogramma voor de periode 2021 – 2024, dat nog in ontwikkeling is.

In de Verenigde Staten is dit een groter probleem, omdat sponsoring van Team USA vanaf 2021 is gekoppeld aan de Olympische Spelen Los Angeles 2028. Zo loopt het contract met luchtvaartmaatschappij United Airlines af en gaat het nieuwe contract met concurrent Delta Airlines in op 1 januari 2021.

De gevolgen van het uitstel voor de sportwereld

Dan is er nog die andere grote uitdaging: het invullen van de sportkalender tot en met de nieuwe datum voor de Openingsceremonie. Wat gebeurt er kwalificaties, wat gebeurt er met reeds geplande mondiale evenementen in 2021 zoals het WK Atletiek en het WK Zwemmen? Wordt Tokio 2020 in 2021 in de lente of in de zomer gehouden? Er is gelukkig duidelijkheid over het uitstel. Maar er is nog heel veel te doen voor alle betrokken partijen. Het is een enorme driedimensionale puzzel met allemaal losse stukjes die op elkaar van invloed zijn.

Resultaat: een totale reset die alle bestaande verander-agenda’s overbodig maakt?

Het coronavirus zou wel eens voor een complete reset van de sportwereld kunnen zorgen. Een andere kijk op kalenders, andere organisatiestructuren, nieuwe business modellen, nieuwe samenwerkingsvormen tussen organisaties, overheden en bedrijfsleven. Het is nog te vroeg om te speculeren, niet om erover na te denken.

Luister terug. Of beter: luister alles terug

In BNR Zakendoen van 25 maart 2020 werden de effecten van het uitstellen van de Olympische Spelen geduid. De uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen is terug te luisteren via deze link of via het BNR-platform.

De podcasts van alle uitzendingen van BNR Zakendoen Over sport en economie vind je hier of via je favoriete podcast app.

Over de invloed van sportsucces op de samenleving

In de items over sport & economie in BNR Zakendoen is er vanzelfsprekend veel aandacht voor de commerciële effecten van sport . In de uitzending van 1 mei ging het over de maatschappelijke effecten van sportsuccessen. Aanleiding daarvoor is de overrompelende wijze waarop Ajax de internationale voetbalwereld verrast.

Hoe manifesteert het succes van Ajax zich in ons dagelijks leven? Is het vooral voetbal dat die gevoelens in Nederland oproept? Hoe werkt dat in andere landen? Wat zijn de effecten van sportevenementen en successen op de sportbeoefening, op het individuele gevoel van mensen en op de cohesie in ons land?

Thomas van Zijl leidde het gesprek dat hier is terug te kijken. De podcast aflevering – te vinden op alle grote podcast platformen onder de noemer ‘Over sport en economie’ – vind je hier.

Over overheidsfinanciering van sportevenementen

Op 9 februari 2019 ging het sport & economie-item in BNR Zakendoen over overheidsfinanciering van sportevenementen. Aanleiding was de afwijzing van minister Bruno Bruins om € 5 miljoen bij te dragen aan de organisatie van de Formule 1 Grand Prix in Zandvoort, omdat hij “voor dat geld veel kinderen kan laten bewegen”.

Is dat volstrekt te billijken, immers Formule 1 is een puur commercieel evenement? Of is het pennywise pound foolish omdat de organisatie van een Grand Prix op allerlei manieren voor rendement zorgt? Op welke wijze zou een actieve overheid met dergelijke vraagstukken om moeten gaan? Is de organisatie van een groot (commercieel) sportevenement überhaupt mogelijk zonder bijdrage van de overheid?

Edwin Mooibroek stelde de vragen. De Zakenpartner deze uitzending was Joke van der Ven van BriefopBestelling.

Het item is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Over de Super Bowl

Zondag 3 februari (in Nederland maandagochtend heel vroeg) is het zover: dan wordt de Super Bowl LIII gespeeld, het grootste eendaagse sportevenement in de Verenigde Staten. Dit jaar in de Mercedes-Benz Arena in Atlanta, een wedstrijd tussen de New England Patriots (van quarterback en legende Tom Brady) en het team van de Los Angeles Rams (die bij de bookmakers de meeste kans op winst wordt toegedicht).

De Super Bowl is niet langer het meest bekeken sportevenement ter wereld (want dat is de finale van UEFA’s Champions League), maar wel een ongekend fenomeen waar een derde van de Amerikanen (110 miljoen mensen) naar kijkt en dat het sociale leven enkele dagen in zijn greep heeft of het nu gaat om de wedstrijd, de tv-commercials en social media activatie of over de artiesten die optreden in de Pepsi Halftime Show.

In BNR Zakendoen ging het op woensdag 30 januari over dit commerciële circus. Over de cijfers, over de show, over de side events, over sports betting, over commercials, over sponsoring en over geld.

De uitzending terugkijken kan hier. Er is ook een audiofile van de uitzending, die vind je hier.

Hard werken voor je geld

Op Planet Sponsorship beginnen de effecten van de kredietcrisis zich te openbaren. De zwaar getroffen automobielindustrie beëindigde de afgelopen weken twee grote sponsorcontracten.

Het Amerikaanse General Motors verbrak het contract met Tiger Woods. GM was bijna 10 jaar verbonden aan de beste golfer ter wereld. Enkele weken geleden was Woods nog in actie te zien voor het automerk Buick. Woods, net herstelt van een knieoperatie, was de caddy van een gelukkige Buick-bezitter. Het filmpje op het internet is vanuit de gehele wereld bekeken.

Vorige week kondigde Honda aan te stoppen met haar Formule 1 team. De jaarlijkse investering in dit team, waarvan Honda in 2000 sponsor werd en in 2005 eigenaar, bedraagt meer dan 300 miljoen euro per jaar. Vorige jaar was Honda nog opvallend in het nieuws met het team omdat het een uithangbord was om mensen bewust te maken van de opwarming van de aarde. Een Formule 1-team is een belangrijk marketinginstrument voor een automerk. Niet alleen zorgt het voor wereldwijde zichtbaarheid bij ruim 850 miljoen autosportliefhebbers, een F1-team is ook een laboratorium waar wordt gewerkt aan innovaties aan auto’s die in extreme omstandigheden prestaties moeten leveren. Maar Honda heeft moeten besluiten dit lab te sluiten en zich te concentreren op de kernactiviteiten. Het bedrijf is in nood.

“Logisch”, hoor je mensen zeggen. “Hoe kan een bedrijf nou doorgaan met sponsoring voor enorme bedragen terwijl ze allerlei mensen moeten ontslaan?”. Hobbyisme en geldverkwisting. Het is een beeld dat nog steeds aan sponsoring kleeft.

Doordat er veel over sport en alle bijkomende zaken wordt gesproken, zijn sponsorbedragen publiekelijk bekend. Het gaat zeker bij de grote projecten om miljoenen euro’s. Men vergeet dat de investeringen in reclame vaak vele malen hoger zijn. Er wordt ook steeds meer onderzoek gedaan naar de effecten van sponsoring. De unieke emotionele betrokkenheid die een sponsor tot uitdrukking kan brengen, kan juist in een markt die onder druk staat voor het verschil zorgen. Of het nu gaat om de breinpositie van een merk te verbeteren of te zorgen voor extra verkopen.

Wat staat ons in Nederland te wachten? Ook in Nederland zullen er projecten verdwijnen doordat sponsors afhaken. En nieuwe initiatieven krijgen het zwaar om financiers te vinden.

Iedere onderneming kijkt het komende jaar kritisch naar de uitgaven. Iedere onderneming kijkt kritischer dan ooit naar het rendement van de investeringen.

En daar ligt een kans. Het ontwikkelen van projecten die aantoonbaar en direct resultaat opleveren voor de sponsor. Dat vraagt om enige aanpassing in gesponsord Nederland. Als de cheque van de sponsor eenmaal binnen is, wordt er direct minder hard gerend. Laat staan nagedacht over de mogelijkheden vanuit eigen initiatief een bijdrage te leveren aan het resultaat van die sponsor.

Want ook in 2009 kunnen er successen worden behaald als het om sponsoring gaat.

Sportorganisaties die initiatief nemen, die meedenken met hun sponsors, die gefundeerd laten zien hoe sponsoring rendement oplevert, die creatieve concepten ontwikkelen om nieuwe partijen aan zich te binden en nieuwe markten te openen, dat zijn de partijen die ook in 2009 succesvol zullen zijn.

Dat zou vanzelfsprekend moeten zijn, maar dat is het niet. Maar de crisis zorgt voor revelatie. Gewoon weer hard werken voor je geld.

Column verschenen in AD Sportwereld, 11 december 2008.

Over geld en reputaties

Ook de sportwereld werd de afgelopen weken beheerst door de ontwikkelingen op de financiële markten. Van de bijna 1 miljard euro die jaarlijks aan sponsoring wordt besteed, komt ruim 20% van banken, verzekeringsbedrijven en creditcard maatschappijen. Alle media stortten zich de afgelopen week dan ook op de vraag wat de economische meltdown gaat betekenen. Daar waar tien jaar geleden in deze omstandigheden rigoureus een streep door het sponsoringbudget zou worden gezet omdat sponsoring een bijzaak was, is dat nu niet het geval. Een groot aantal financials heeft het marketingbeleid zelfs gecentreerd rondom sportsponsoring. Voor ING is dat Formule 1 en voetbal (100 miljoen euro per jaar), voor Rabobank wielrennen, hockey en paardensport (40 miljoen euro per jaar), voor Aegon schaatsen en voetbal (20 miljoen per jaar), voor ABN AMRO tennis en hockey (10 miljoen euro per jaar) en voor Fortis – het merk dat in Nederland gaat verdwijnen – voetbal en hardlopen (8 miljoen per jaar). Afgezien van het feit dat er veelal sprake is van langlopende contracten die niet kunnen worden ontbonden, is sponsoring voor deze bedrijven een belangrijk strategisch instrument dat weloverwogen wordt ingezet.

Verandert er dan niets? Jazeker wel. Alle bedrijven zullen het komende jaar zorgvuldiger omgaan met hun investeringen en dat geldt uiteraard ook voor sponsoring. De grote, gevestigde sponsorprojecten hebben het minst te vrezen. De bezuinigingen die er gaan komen, zullen vooral kleinere projecten treffen die een minder groot publiek bereiken en moeite hebben te bewijzen wat de effecten van de sponsoring zijn. De belangrijkste uitdaging voor merken uit de financiële sector is de relatie met bestaande en potentiële klanten te versterken en het beschadigde imago te herstellen. Het sponsorproject dat daar een passend antwoord op heeft, blijft in business.

Maar opportunisme onder sponsors zal nooit verdwijnen. Neem Delta Lloyd, dat op het allerlaatste moment besloot 5 miljoen euro te investeren in een tweedehands boot in de Volvo Ocean Race. Impulsief, niet voorbereid, zonder plan. Men is al tevreden als de naam voldoende wordt genoemd in de media. Wat er ook gebeurt. Het lijkt op slim koopmanschap. Maar het heeft alles in zich van een fiasco, dat op geen enkele wijze past bij een onderneming die als kwalitatief en professioneel gezien wil worden. Delta Lloyd noch de zeilsport is gebaat bij deze impulsiviteit.

Zo onvoorbereid als Delta Lloyd in een niet ongevaarlijk project stapt, zo gedegen organiseert Rabobank haar eigen wielerploeg. Na de affaire Rasmussen besloot de bank niet af te haken, zoals vele wielersponsors deden. De Rabo-ers hebben zich het loffelijke streven gesteld de sport echt schoon te krijgen. Helaas blijft de ontmanteling van de wielersport maar doorgaan. Deze week werd bekend dat Bernhard Kohl is betrapt op het gebruik van doping tijdens de afgelopen Tour de France. Er zijn meer verdachte renners. Het is onthutsend te zien hoe een wereldsport om het leven wordt gebracht door haar eigen sporters. Hoe lang nog wil Rabobank geassocieerd worden met een sport die wordt gedomineerd door oplichters en fraudeurs en waarvan het publiek zich aan het afkeren is?

Column verschenen in AD Sportwereld, 16 oktober 2008.