Fondsenwerving in de sport is een kans voor open doel.
Een half jaar geleden hadden culturele en sportorganisaties de verwachting dat het begin 2021 wel over zou zijn met de pandemie die toen nog corona heette. Men rekende voor het nieuwe jaar op bezoekers in de zalen, op de festivals en op de tribunes. Vol vertrouwen werd er aan kopers van toegangskaarten restitutie beloofd voor het geval er onverhoopt niet geleverd kon worden. Compensatie in de vorm van vouchers, zoals de theaterwereld dat deed, maar ook als volledige terugbetaling, zoals verschillende voetbalclubs garandeerden.
De realiteit van 2021 is een andere dan gehoopt. De zalen en tribunes blijven leeg. Het zorgt voor grote problemen, in alle sectoren, maar met name in het betaald voetbal. Het eigen vermogen, als dat er al was, is ingeteerd of verdwenen. Als iedereen zijn geld terugvraagt, is het verlies niet te overzien. Eerste peilingen duiden erop dat zo’n 75% van de voetbalsupporters niet zullen terugvorderen. Er is hoop, maar onzekerheid overheerst. Had men dit kunnen voorkomen?
De liefde van supporters is groot, enorm groot. Dat gaat soms erg ver: een tattoo met het gezicht van de favoriete voorzitter of de wens om de as van je gecremeerde lichaam uit te laten strooien op een speciaal veldje van de club. Intense emotionele betrokkenheid waar geen goed doel mee kan wedijveren, al zijn er wellicht ook mensen die Greenpeace of de Rainbow Warrior op hun lichaam hebben laten tatoeëren. Diehard voetbalfans willen bij ‘hun club’ horen en daar alles voor doen. De bevestiging van hun liefde vinden ze belangrijker dan welke tegenprestatie ook. Het gaat om betrokkenheid die de ideale voedingsbodem is voor donaties. Opvallend genoeg is deze vorm van fondsenwerving in de sportwereld nauwelijks ontwikkeld.
De potentie van giften (en legaten) voor de sportwereld is niet onbekend en is bijvoorbeeld beschreven in het rapport ‘Klinkende Munt’ dat in 2017 verscheen in opdracht van NOC*NSF en de bij haar aangesloten sportbonden. Een werkgroep onder leiding van Jack de Vries achtte een percentage van 5% van de totale geef-markt haalbaar en voorzag extra inkomsten voor de sportsector van ten minste € 100 tot € 150 miljoen per jaar. Een conservatieve schatting gezien de enorme betrokkenheid van Nederlanders met sport. Met de aanbevelingen uit het rapport is echter niets gedaan.
Ontbrak de urgentie? Zeker niet. Ik wijt het aan onderschatting en een gebrek aan daadkracht. Hoewel sponsoring en fondsenwerving familie zijn, zijn het eerder neef en nicht dan broer en zus. Van oudsher focust sport zich op sponsoring. Fondsenwerving doe je er niet maar even bij. Het is een markt die groter én competitiever is, die zich enorm verdiept heeft en eigen wetten en regels kent. De sportwereld heeft verzuimd te investeren in kennis en kunde op dit terrein.
Het realiseren van extra inkomsten uit fondsenwerving kan nog steeds. Je ziet het om je heen gebeuren. Voetbalsupporters wachten niet af en nemen initiatief en ontwikkelen allerlei donatie- en crowd funding initiatieven om hun club in nood te helpen.
De op tegenprestaties gebaseerde relatie met supporters zal nooit verdwijnen. Er is een veel grotere, nog onontgonnen markt voor de sportsector. Het gaat om het ontwikkelen van een nieuwe geef-vraag waarbij het ‘in stand houden van het instituut’ centraal staat en er wordt ingespeeld op een diepe emotionele band. De basis ingrediënten voor succesvolle fondsenwerving zijn er. Het vraagt om andere manieren van beleid en communicatie, maar het is een kans voor open doel. Ik ben benieuwd wie deze als eerste inkopt.
Deze column is verschenen in De Dikke Blauwe op 25 februari 2021.