Open Up

Najaar 2002. Als voorzitter van de Stichting SponsorRingen ben ik druk met de voorbereidingen van de derde editie die zal plaatsvinden in de pas geopende Heineken Experience. Er zijn dat jaar veel genomineerden met prachtige cases. Rising star Humberto Tan zal de avond presenteren. Hugo Borst is ingehuurd om een kritische column uit te spreken. Alles wijst op een prachtige avond. Tot ik een telefoontje krijg van Paul Boehlé, sponsormanager van Essent, genomineerd voor de sponsoring van het Wereld Natuur Fonds. Paul heeft een verontrustend bericht. Hij heeft informatie dat een activistische groep de uitreiking wil verstoren om aandacht te vestigen op de in hun ogen niet passende sponsoring van een milieugroepering door een vervuilende energiereus. Heibel op een feestelijke avond in de trots van Heineken, daar zit niemand op te wachten. Even lijkt het erop dat we de uitreiking moeten annuleren, maar door de adviezen en inzet van de interne bewakingsdienst van de bierbrouwer kan het evenement doorgaan. Het wordt een prachtige avond met mooie winnaars. Essent valt buiten de prijzen, in de categorie maatschappij wint NS met de sponsoring van CPNB. Het lijkt een eeuwigheid geleden. CO2, PFAS en stikstof waren nog lang geen household names en het was ongebruikelijk dat een partnership werd gebruikt als aanleiding om aandacht te krijgen of bedrijven en organisaties onder druk te zetten. Hoe anders is het nu.

Het Concertgebouw en het Van Gogh Museum worden geconfronteerd met pr-acties van activisten gericht tegen sponsor Shell. Hetzelfde gebeurt bij musea in Londen. Als de Belgische voetbalbond muzikant Damso inhuurt voor het schrijven van een WK-lied wijzen actievoerders de sponsors van de KBVB op de vrouwonvriendelijke teksten van de rapper en wordt hij vervangen. Nike schaart zich achter Colin Kaepernick en zijn politieke statement tegen de Amerikaanse autoriteiten. Het levert de sportfabrikant miljoenen likes én miljarden euro’s op. Een tweet van de directeur van basketbalclub Houston Rockets over de situatie in Hongkong leidt tot een boycot van Chinese sponsors van de NBA en zorgt voor een verlies van tientallen miljoenen.

In een wereld die steeds kleiner is geworden, waar steeds meer mensen hun mening verkondigen, in een wereld waar polarisatie het wint van tolerantie, worden merken steeds vaker geconfronteerd met maatschappelijke issues. Je mening verkondigen kan veel opleveren, weet Nike. Vrijheid van meningsuiting verdedigen kan ook veel kosten, ervaart de NBA.

Mensen verwachten van merken dat ze laten weten waar ze voor staan. Maar waar je ook voor kiest, iedere opvatting leidt per definitie tot een reactie van een of meerdere tegenstanders. Moet je dan maar wegduiken? Alles laten zoals het is? Je onthouden van een mening? 

Welke richting je morele kompas ook wijst, als je open staat voor de mening van anderen, bereid bent om de dialoog te zoeken en samen tot oplossingen te komen, kan niemand je iets verwijten en kun je iedere tegenwind aan. Het is een waarheid die net zo goed geldt voor mensen als voor merken.

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport van 24 december 2019.

Over sponsorerosie

“Sponsoring is geen logo’s plakken.” Hoe vaak hoor je dat niet voorbijkomen? Immers, sponsoring biedt zoveel meer. Toch is logoplakken nog steeds een populaire bezigheid. Met name in de sport, het sponsordomein dat bereik en zichtbaarheid (exposure) voorheeft op andere domeinen. Dat voordeel heeft ook een groot nadeel. Namelijk dat reclame-uitingen een toevluchtsoord worden voor korte termijn tactiek en de strategische lange termijn implicaties worden vergeten.

Alles wat verkocht kan worden staat in de etalage van de sportmarketeers en het tenue is een belangrijk artikel dat je kunt volplakken met logo’s en beeldmerken. Shirts, broekjes, kousen en andere accessoires worden verkaveld in steeds kleinere percelen. Daarmee wordt sportsponsoring een vorm van buitenreclame in plaats van het impactvolle marketingcommunicatie-instrument dat mensen kan raken in harten en hoofden. Het gevolg is een neerwaartse spiraal. De opbrengst neemt af en een belangrijke waarde (associatie met het gesponsorde merk) verdampt. Bovendien registreert vrijwel niemand al die kleine logo’s zoals onderzoek van bijvoorbeeld Nielsen Sport duidelijk maakt. Nog verontrustender is dat de aantrekkingskracht van de betreffende sport devalueert en aansprekende sponsors afhaken.

Wie kan dit oplossen? Je mag het niet verwachten van de commerciële managers en sportmarketeers die elke dag op pad worden gestuurd om geld te vinden om gaatjes te vullen. De oplossing ligt bij de toezichthouders van sportorganisaties die met strakke regels hun sport moeten beschermen tegen uitholling en kwaliteitsverlies en het vertrouwen moeten hebben dat een strategie die gebaseerd is op de volledige kracht van sportsponsoring op termijn veel meer oplevert.

Als het zo doorgaat raakt het commerciële model van de sport dermate uitgeput dat er niets meer kan groeien op grond die eens zo vruchtbaar was.

Deze column is verschenen in Sponsorreport van 24 september 2019.

De waarde van creativiteit

Volgens de Art Directors Club Nederland, de beschermheer van de creativiteit in marketingcommunicatie, is creativiteit de meest belangrijke bron van groei voor mensen, organisaties en de samenleving.

Creativiteit is in ons werk de belangrijkste manier om doelen te realiseren. Zeker, zonder uitgekiende strategie geen excellente creativiteit en een optimale executie is ook van belang voor succes, maar het is de vorm en boodschap die bepalen of iets verrast, plezier geeft, aanspreekt, kortom verschil maakt. Dat is creativiteit, een ongrijpbaar fenomeen.

Er zijn mensen die menen dat iedereen creatief is. Maar dat is niet zo: het bedenken van excellente creatieve concepten is een vak, waarvoor je mensen nodig hebt die daarvoor zijn opgeleid en, nog belangrijker, er 24/7 mee bezig zijn.

In het communicatievak staat de waarde van creativiteit onder druk en daar heeft ook de wereld van sponsoring en andere partnerships mee te maken. Door het enorme aanbod aan bureaus, adviseurs en vrijdenkers worden heel veel ideeën weggegeven. Als lokaas om nieuwe klanten te werven. In een pitch. Het wordt soms niet eens meer opgevoerd als specifiek onderdeel van het werk, maar inclusief gemaakt. Je krijgt de kers op de taart er gratis bij. Dat is zonde, want het is juist creativiteit waar opdrachtgevers naar op zoek zijn en waarmee adviseurs het verschil kunnen maken.

Er is nog een andere reden dat de waarde van creativiteit is gedevalueerd. ‘The agile way of working’ heeft ervoor gezorgd dat er overal en door iedereen ideetjes worden bedacht. Sprints, scrums en standups zijn de nieuwe verwekkers van embryonale concepten. Doordat het in het proces veelal ontbreekt aan een kritische review, komen deze ideeën nog tot leven ook.

Als de SponsorRingen het creatieve peil van onze industrie bepalen, dan komen we niet verder dan een zesje. Het is niet slecht, maar de ‘magic’ die een goed creatief idee veroorzaakt, is nauwelijks te vinden

Creativiteit kost tijd en daardoor geld. Als de juiste denkers de tijd en de mogelijkheid krijgen, ontstaan er prachtige ideeën die ons verrassen en verrijken en worden er nieuwe pareltjes geboren: de Miele PowerWash op Lowlands, Calvé met Lieke Martens, #myfirstblood van Sanquin.

Het is belangrijk te propageren dat creativiteit in ons werk het verschil kan maken. Om mee te beginnen: een speciale categorie bij de SponsorRingen?

Deze column is gepubliceerd in Sponsorreport, 11 juli 2019.

Waar liggen de grenzen?

Aan de vooravond van het Sportgala werd in Amsterdam het Convenant Gezonde Sportevenementen gesloten, dat moet voorkomen dat ‘ongezonde’ merken worden ingezet als sponsor van sportevenementen die voor een belangrijk deel op kinderen zijn gericht. Het convenant werd ondertekend door de gemeenten Rotterdam, Amsterdam, Den Haag, Eindhoven en Utrecht, sportkoepel NOC*NSF, de stichting Jongeren Op Gezond Gewicht (JOGG) en de sportmarketingbureaus House of Sports, Kumpany, TIG Sports en 2Basics. De ondertekenaars willen sportevenementen nog gezonder maken en de bureaus hebben beloofd hun creativiteit in te zetten om kinderen te verleiden tot een gezonde keuze. Richting 2030 wordt de doelgroep verbreed. De sportmarketingbureaus Triple Double en SportVibes, die veel evenementen organiseren, besloten op het laatste moment niet te tekenen.

De praktijk liep al enige tijd vooruit op dit akkoord. Zo voorkwam de Gemeente Amsterdam dat Dunkin’ Donuts sponsor werd van het 3×3 Basketball tijdens de Urban Sports Week. Via het JOGG stapte Greenco (van Tommies snackgroenten) in als partner, maar dat was eenmalig.

Het zal voor organisatoren, die sponsors nodig hebben om hun sportevenement te kunnen realiseren, niet eenvoudig zijn om de verbannen productcategorieën (vaak onderdeel van internationale, kapitaalkrachtige concerns die bekend zijn met sponsoring) te vervangen door bedrijven die gezonde alternatieven aanbieden. NOC*NSF besloot de finaledag van het door Coca-Cola gesponsorde Mission Olympic te verhuizen van het Olympisch Stadion naar Papendal.

Sponsoring zorgt voor een prominente zichtbaarheid en een groot bereik is daardoor een gewild doelwit voor partijen (van eenlingen tot en met mondiale organisaties) die hun punt willen maken. Het is niet voor niets dat het JOGG zijn pijlen richtte op sportsponsoring.

Waar leidt dit toe? McDonald’s stopt als sponsor van IOC en de Olympische Spelen onder druk van de publieke opinie. Als Red Bull partner wordt van Team Jumbo-Visma worden er direct vragen gesteld of dat wel kan. Welke branches komen er in de toekomst nog meer onder een vergrootglas te liggen als het om sponsoring gaat? Alcohol? Olie? Pizzeria’s? Luchtvaart? Mode?

Iedereen die sponsoring inzet als marketingcommunicatie instrument moet zich bewust zijn van de invloed die dat kan uitoefenen, zeker als het om kwetsbare groepen gaat. Maar alle partijen die werkzaam zijn in het sponsoringvak hebben ook een verantwoordelijkheid voor de continuïteit van de bedrijven en de mensen die er werken. Het kan geen kwaad te bepalen waar de grenzen liggen om je territorium te beschermen.

Column verschenen in Sponsorreport, april 2019 (met enkele aanvullingen).

The best is yet to come

Er zijn genoeg Doctors Doom die voorspellen dat er weer een crisis aankomt. Een crisis die zijn weerga niet zou kennen. Of die crisis er gaat komen: ik zou het niet weten.

Wat ik wel weet, is dat de vooruitzichten voor ons vakgebied goed zijn. Een enquête van ons vakblad laat zien dat driekwart van de sponsormanagers meldt dat budgetten niet dalen in 2019; bijna de helft gaat meer investeren, een kwart zelfs meer dan 10%. Het is een enorme trendbreuk met het sentiment van de afgelopen jaren.

Het lijkt erop dat we aan de vooravond van een nieuwe bloeiperiode staan. Er zijn meer signalen. Wetenschappers als Mark Ritson wijzen op de behoefte van merken om meer beleving en emotie aan het merk toe te voegen, om verbinding te maken met mensen. De Britse strategen Les Binet en Peter Field, auteurs van het boek ‘Effectiveness in context’, tonen aan dat merken die campagnes ontwikkelen die zich zowel op merkbouw als merkactivatie richten het meest succesvol zijn. Hun onderzoek maakt duidelijk dat sponsoring, na TV, het belangrijkste instrument is om lange termijn impact voor een merk te realiseren. Koplopers als Nike en Unilever pakken door en verpakken de merkboodschap in politiek geladen statements die alleen maar hard kunnen worden gemaakt door tastbaar bewijs te leveren in de vorm van samenwerking met mensen en maatschappelijke organisaties.

In deze tijden van ‘why?’ en ‘purpose’ kunnen marketeers er niet omheen om hun belofte tastbaar te maken. Het stopt niet bij zeggen, je moet vooral doen. Is het een hype, zijn het modegrillen? Ik zie het vooral als een logische ontwikkeling van de wijze waarop mensen met merken en marketing omgaan en wat mensen (consumenten, werknemers, nieuwkomers op de arbeidsmarkt, analisten, activisten et cetera) van bedrijven verwachten. Je kunt niet alleen maar toekijken, je moet als merk handelen en daadkracht tonen en dat kan onmogelijk in uitsluitend eendimensionale uitingen.

Het is aan ons, de believers in partnerships, om aan managers en bestuurders duidelijk te maken wat de kansen en bedreigingen zijn, hoe je de juiste keuzes maakt, hoe je zorgt voor opvallende creatieve activaties die verschil maken met als doel partnerships te bouwen die zorgen voor winst voor alle betrokkenen.

Ik ruik het, er komt een nieuwe lente aan. Zorg dat je er klaar voor bent.

Eén ding is zeker: the best is yet to come.

Deze column is verschenen in Sponsorreport 2019 #1, 18 januari 2019.

Over Tech In Sports

In BNR Zakendoen ging het op 19 september over de grote tech bedrijven (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google) die steeds vaker sport content gebruiken als middel om mensen te binden en voor extra inkomsten te zorgen. We spraken ook over grote sportorganisaties als IOC en UEFA die hun eigen digitale platformen starten.

Hoe zit dat? Waar gaat het naar toe? Thomas van Zijl stelde de vragen aan Marcel Beerthuizen in het wekelijkse item over sport & economie. De Zakenpartner was deze woensdag Constance Scholten van Slingshot Ventures.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Over Messi in Miami

Op 26 januari 2019 staat de voetbalwedstrijd Girona – Barcelona op de kalender van de Spaanse competitie La Liga. Deze Catalaanse derby wordt echter niet gespeeld in het Estadi Montivili in Gerona maar in het 7.500 km. verderop gelegen Hard Rock Stadium in Miami.

Sport reist de wereld over op zoek naar aandacht en geld. Gebeurt dit ook bij andere sporten? Hoe wordt er omgegaan met de belangen van spelers, fans én van de planeet? Wat staat ons in Nederland te wachten? BNR Zakendoen presentator Thomas van Zijl stelde de vragen.

De Zakenpartner was op 12 september 2018 Merlin Melles van Founders Carbon Netwerk.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Stelling nemen

Onrust in België. De Belgische voetbalbond KBVB had rapper Damso gevraagd een WK-lied voor de Rode Duivels te maken. Dat stuitte op veel kritiek, want de rapper wordt verweten vrouwonvriendelijk teksten te schrijven. De Vrouwenraad, een Belgische organisatie die zich inzet voor gelijke kansen voor mannen en vrouwen, stuurde een open brief aan de sponsors van de KBVB. De sponsors uitten hun bezorgdheid. De bond zwichtte voor alle druk (de politiek had zich er inmiddels ook mee bemoeid) en beëindigde de samenwerking met de kunstenaar.

In Nederland was er een soortgelijk incident. Belangenorganisaties riepen Amstel, Gillette en Toto op te stoppen met de sponsoring van het tv-programma Voetbal Inside na een optreden van ‘Renate’ van der Gijp. Toto noemde het optreden ‘smakeloos’ en nam met klem afstand van alle kwetsende grappen. Tot een boycot kwam het niet.

Niet mee bemoeien: de stelregel voor een sponsor als de organisatie die je sponsort onder vuur ligt. Immers, je maakt mede mogelijk en bent als sponsor niet verantwoordelijk. Als de onrust aanhoudt (denk aan het corruptieschandaal dat de FIFA maandenlang in zijn greep hield) en je niet langer kunt zwijgen, uit je je bezorgdheid en vraag je om een diepgaand onderzoek. Achter de schermen voer je de druk op en eis je verandering met als ultiem dreigement het stoppen van de sponsoring. Voor het oog van de camera’s houd je afstand. Het is een strategie in tijden van crisis die niet alleen de sponsors van de FIFA en het IOC maar ook van de KNVB met succes hebben toegepast.

De vraag is of deze strategie nog werkt. In een wereld waar discussies feller worden en digitaal kunnen ontploffen, zullen sponsors meer en meer worden aangesproken op hun verantwoordelijkheid. Zullen ze stelling moeten nemen. Zo kan sponsoring voor problemen zorgen waar je als merk totaal niet op zit te wachten.

Een oplossing? Zoek de aanval. Steeds vaker zie je dat bedrijven een politiek of principieel standpunt innemen. Tegen #trump. Tegen #metoo. Tegen #kinderarbeid. Laat zien waar je voor staat, dan hoef je je nooit te verdedigen.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 19 april 2017.

Herinnering aan Joop

Denkend aan Joop

Zie ik een gele trein

Stil en ontheemd

Op een groen strand staan

 

De Joop die ik, vrij naar Marsman, beschrijf is Joop Mulder.

Het genie achter Oerol.

Joop heeft de unieke kwaliteit,

Die slechts weinig creatieven bezitten,

Om verbeelding en commercie met elkaar te verbinden.

Een cultureel entrepreneur pur sang.

 

Als kroegbaas bedacht hij Oerol.

Kunst & cultuur tijdens een stille periode op Terschelling.

Stil is het allang niet meer.

Het economische effect van Oerol is ongekend.

Het is welkome bijvangst.

 

Mulder heeft een nieuwe vorm van theater ontwikkeld.

Landschapstheater met het eiland als podium.

Hij heeft grenzen verlegd.

En weet telkens weer te vernieuwen.

 

Voor sponsors van Oerol bedacht hij creatieve concepten.

Een trein die uit het eiland omhoogkomt.

Een telefooncel op een boei.

Het haalde alle media.

Iedere sponsor wilde wel zo’n idee.

 

Na 35 jaar gaat Joop verder.

Van Oerol naar Sense of Place.

Niet alleen het eiland maar de hele Wadden.

Mondriaan kwelder.

Getijdebad Wierum.

Dijk van een Wijf.

Projecten waar kunst, cultuur en natuur samensmelten.

In een groots verband.

 

Ik wens hem veel goede partners.

 

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 3 juli 2017.