Gamechangers

Sponsoring is van alle tijden, maar als startjaar van ‘moderne’ sponsoring in Nederland wordt 1970 geduid. Het is de tijd waarin zaalsportverenigingen en bedrijven beginnen met naamskoppeling, met de Haarlemse basketbalclub Levi’s Flamingo’s als een van de bekende voorbeelden. Sinds 1970 zijn er allerlei ontwikkelingen geweest die van invloed zijn geweest op het vakgebied. Politieke veranderingen, oorlogen en terroristische aanslagen daargelaten: wat waren de belangrijkste gamechangers in de afgelopen decennia?

Studio Sport (1969)

Op initiatief van AVRO, KRO, VARA en VPRO kwamen er in 1959 wekelijkse sportuitzendingen onder de naam Sport in Beeld. In 1969 werd dit omgedoopt tot (NTS) Studio Sport en nam de frequentie van sportuitzendingen op televisie enorm toe. Geen toeval dat de sportwereld en het bedrijfsleven daarop inhaakten en sportsponsoring ontstond.

Sportregeling (1980)

Eind jaren zeventig besteedde het Nederlandse bedrijfsleven zo’n 70 miljoen gulden aan sport. De vele reclame zorgde voor een roep om regulering vanuit de politiek. Het Ministerie van Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk Werk ontwikkelde een regeling waarin werd bepaald welke reclame er op en rond de velden was toegestaan. Die regeling bestaat – met allerlei aanpassingen – nog steeds.

Shirtreclame in het betaalde voetbal (1982)

Verschillende clubs in het betaalde voetbal gebruikten hun shirt voor sluikreclame. Een speciaal ingestelde commissie adviseerde de minister om shirtreclame in te voeren, wat zorgde voor een nieuwe instroom van sponsorgeld.

SPECO (1988)

Een groep van 26 studenten startte in 1988 met de opleiding ‘Sporteconomie’. Inmiddels heeft deze opleiding enorm veel professionals afgeleverd die je op allerlei plaatsen in de sponsoring industrie tegenkomt. Vele opleidingsinstituten hebben het goede idee uit Tilburg gekopieerd.

Digitale media (1998)

Voor iedere gamechanger geldt dat het inzicht of het concept al jarenlang bestond, maar dat de daadwerkelijke invoering soms tientallen jaren op zich liet wachten. De echte impact van het internet op sponsoring komt er met de oprichting van Google (1998) en YouTube (2005). Nog meer invloed komt er van social media kanalen, met name door de komst van Facebook en Twitter in 2006.

iPhone (2007)

Op dinsdag 7 januari 2007 kondigde Steve Jobs de iPhone aan. Die kwam in Nederland in 2008 op de markt. Het betekende de definitieve doorbraak van de smart telefoons die zo’n enorme invloed hebben op de manier waarop wij communiceren en media consumeren en wat hét instrument is om de betrokkenheid met fans en volgers te vergroten en zo nog meer waarde te creëren.

Bankencrisis (2008)

De Kredietcrisis van 2008 en 2009 had een enorme invloed op het sponsoringvak. De financiële sector was jarenlang verreweg de grootste investeerder in sponsoring; de investeringen werden drastisch gereduceerd.

Covid-19 (2020)

Corona verlamde de wereld en vanzelfsprekend ook de sponsorwereld. Inmiddels zijn de investeringen weer terug op het oude niveau van voor Covid, maar de pandemie zorgde ondanks de steun van de overheid voor drastische ingrepen bij vele door sponsoring gefinancierde instellingen en organisaties.

ChatGTP (2022)

In november 2022 lanceerde OpenAI het programma ChatGTP en zijn er in korte tijd allerlei nieuwe toepassingen van kunstmatige intelligentie en deep learning bijgekomen die ook van grote invloed zijn op de sponsoring, bijvoorbeeld op het terrein van media en targeted advertising.

En nu?

Wat opvalt is dat de ontwikkelingen met de grootste impact de laatste twee decennia hebben plaatsgevonden. Met de kanttekening dat we de impact van AI nog maar nauwelijks kunnen beoordelen. Dat Artificial Intelligence the next big thing is en veel invloed heeft op sponsoring is wel duidelijk. Wat er daarna gaat komen? We kunnen het niet aan Chat GTP vragen, want die doet niet aan voorspellingen. Dat dan weer niet.

Deze column is gepubliceerd in Sponsorreport, 15 december 2023

Ons Voetbal wordt gegijzeld

De afgelopen weken werd de sportliefhebber getrakteerd op allerlei mooie momenten die zorgen voor plezier en vermaak en die diepere emoties losmaken. De Oranje atleten op het WK Atletiek die een nieuw hoofdstuk aan de mooiste Nederlandse sportverhalen hebben toegevoegd. Mathieu van der Poel wereldkampioen. Annemiek van Vleuten zet een handtekening onder een geweldige carrière. Oranje tribunes in Zandvoort en Max Verstappen die maar blijft winnen. Sport die vermaakt, ontroert, verbindt, voor geluk zorgt.

Ondertussen wordt Ons Voetbal gegijzeld door een kleine groep hooligans die de beleving en de reputatie van het voetbal negatief beïnvloeden. Spelers worden bekogeld en om dat te beletten worden stadions volgehangen met netten. Illegaal vuurwerk komt in familievakken terecht. Uit-supporters worden aangevallen als ze juichen voor hun club. Kleine kinderen wordt erop gewezen dat het niet verstandig is om een shirt of sjaaltje te dragen van de tegenstander van die dag. Hoe diep kunnen we zakken?

Rivaliteit kan juist een geweldige verbinder zijn. Je bent trots op ‘jouw’ club en dat wil je ook uitdragen. In veel landen is het dragen van een shirt, sweater, shawl of cap een uiting van je verbondenheid en passie. De samenwerking tussen high-end modehuizen en voetbalclubs is een nieuwe trend. De Londense club Crystal Palace heeft een Creative Director in dienst genomen die de samenwerking met modemerken moet vergroten. Geen Ajacied of Feyenoorder durft een clubshirt te dragen in de stad van de tegenstander.

Het gevoel dat je niet veilig bent in een voetbalstadion neemt toe. We leven in de beleveniseconomie maar ‘Een dagje uit in de Eredivisie’ wordt steeds minder aantrekkelijk voor families en nieuwkomers, dé bron van extra omzet (tickets, catering, shirts, merchandise). Voetbalbestuurders schuiven de verantwoordelijkheid af door over een maatschappelijk probleem te spreken in plaats van een ‘voetbalprobleem’. Laat het waar zijn, het ontheft je niet van de verplichting om in te grijpen.

Oh, keek het voetbal maar wat vaker naar het rugby. Spelers en supporters die hun team vol trots vertegenwoordigen en op het veld en de tribunes op een geweldige manier met elkaar omgaan, zonder enige wanklank. Scheidsrechters die uitsluitend worden aangesproken door de aanvoerders. Het is cultuur, het totaal aan normen, waarden, rituelen, symbolen, historie, gebruiken, tradities en ervaringen. Zo word je opgevoed en je wordt erop aangesproken als je de mores schendt. Wie neemt het voortouw voor een cultuurverandering in het voetbal?

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 3 oktober 2023. De kopij is ingeleverd op 12 september 2023, ruim voor de Klassieker Ajax – Feyenoord van 24 september.

Een Olympische erfenis

Een studiereis naar de westkust van de Verenigde Staten met een gezelschap van vertegenwoordigers uit de Nederlandse mediawereld zorgt voor ontmoetingen met vooraanstaande personen uit de tech-, media- en entertainmentindustrie in de VS.

We gaan ook op bezoek bij Casey Wasserman, eigenaar van de Wasserman Media Group, een internationaal agentschap op het gebied van sport, entertainment en cultuur. Wasserman is vooral in het nieuws als CEO van LA28, het lokale organisatiecomité van de Olympische Spelen Los Angeles 2028. We praten met hem over zijn Olympische project en die impact die hij wil realiseren.

De omstandigheden zijn niet ideaal: omvallende banken (Silicon Valley Bank), klimaatverandering (nog nooit viel er in het eerste kwartaal van een jaar zoveel regen in Californië), de toenemende polarisatie tussen arm en rijk (het meest schrijnende voorbeeld is het enorme aantal daklozen), maar Wasserman ziet vooral kansen om de Olympische Spelen te gebruiken als economische en maatschappelijke impuls voor zijn stad en de inwoners daarvan. Natuurlijk spreekt hij over het belang van inclusiviteit en duurzaamheid, het lijken geen loze termen. Er wordt 160 miljoen dollar geïnvesteerd in sociaal maatschappelijke programma’s om kinderen toegang tot sport te geven. Hij wil samen met het stadsbestuur een oplossing vinden voor het daklozenprobleem en hoopt dat de Spelen hiervoor als katalysator kunnen dienen. De vele professionele sportteams die in LA zijn gehuisvest, beschikken over moderne stadions gebouwd met particulier vermogen en vereisen dus niet een extra miljardeninvestering.

Ruim vijf jaar voor de opening op 14 juli 2028 heeft Wasserman al zeventig procent van de geprognotiseerde inkomsten gerealiseerd bij sponsors en andere partners en hij is vol vertrouwen dat hij zijn doel gaat halen. Amerikaanse grootspraak? Zo voelt het niet bij deze man die vol passie over ‘zijn’ Olympische droom spreekt.

Wasserman heeft een lichtend voorbeeld in de persoon van Peter Ueberroth, de voorman van de organisatie van de Spelen die in 1984 in LA werden gehouden. Dat evenement wordt gezien als de eerste commerciële Olympische Spelen in de geschiedenis, grotendeels gefinancierd door het bedrijfsleven. Het zorgde voor een batig saldo van ruim 215 miljoen dollar. Zou LA28 opnieuw voor een keerpunt kunnen zorgen? De Olympische Spelen en de wereld kunnen het goed gebruiken.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 24 maart 2023.

Tasseografie

Bespiegelingen. Vaste prik in deze tijd van het jaar. We kijken terug op wat er is geweest. We speculeren over wat er gaat komen. Dat eerste is eenvoudig. Sla het nieuws, je agenda, je dagboek er maar op na. Het tweede is andere koek. Om met Niels Bohr te spreken: ‘Voorspellen is moeilijk, vooral als het om de toekomst gaat’. Desalniettemin is tasseografie, beter bekend als koffiedik kijken, een populaire bezigheid ook al weet de beschouwer van het drab dat het erg onzeker is of de gemaakte voorspelling uitkomt.

Welk beeld van 2022 levert het scrollen door de nieuwspagina’s van Sponsorreport ons op? Er zijn een paar duidelijke trends.

Flets Oranje.

De Winterspelen in Beijing. Het WK in Qatar. De geografische afstand, COVID-19, de corruptie en misstanden, de maatschappelijke polarisatie: het zorgde ervoor dat de sponsors van NOC*NSF en KNVB nauwelijks in beweging kwamen. Die ene partij die wel los wilde gaan (Jumbo), maakte een onbegrijpelijke inschattingsfout.

Aan de haal na een schandaal.

De schandalen rond The Voice of Holland en Vandaag Inside waren aanleiding voor sponsors om direct af te haken. Niet meer ‘We eisen een onafhankelijk onderzoek en tot die tijd zetten we de samenwerking stop’ maar meteen ‘We willen niet langer verbonden zijn aan dit programma’.

De inkomsten stijgen weer, niet voor iedereen.

Sport (vooral voetbal) en musea zien hun sponsorinkomsten weer stijgen. Poppodia, festivals en concerten staan nog steeds onder druk. Net als voor de pandemie, zijn het vooral de grote partijen (Ajax, Feyenoord, PSV, Ziggo Dome, AHOY, Lowlands, ADE) die het meeste geld uit de markt halen.

Houden zo.

Lange termijncontracten zijn in. Zowel NLO en NOC*NSF als Ziggo en Ziggo Dome hebben hun partnership met 10 jaar verlengd. ING heeft weer verlengd met de KNVB, ABN AMRO beleeft in 2023 de 50e editie van ‘hun’ tennistoernooi. Krachtige partnerships die leveren en die niet in handen van de concurrent moeten vallen.

Het blijft een gok.

Op allerlei manieren domineren kansspelaanbieders het reclame- en sponsoring-beeld. Dat roept, niet onverwacht, weerstand op. De tientallen miljoenen die met name naar de sport- en evenementenbranche vloeien, zouden wel eens snel kunnen verdwijnen. Wie daar beter van wordt, is niet duidelijk.

Weinig nieuws.

Waar blijven die nieuwe partnerships die je omverblazen, door de innovativiteit, opvallende partnerkeuze of ‘mind blowing’ activatie. Ze zijn er te weinig. Opvallende uitzondering: DHL en vier nationale vrouwenteams. Eervolle vermelding: The Streamers.

We kunnen wel wat.

‘We’ staat hier voor de ondernemers in onze industrie die durven. GP van Zandvoort, WK Volleybal, WPT Amsterdam Open, King of the Court: het zorgt voor internationale allure waar ‘we’ (beter: ‘ze’) trots op mogen zijn. Het binnenhalen van de Solheim Cup hoort ook in deze categorie.

Dan het moeilijke deel. Wat staat er te gebeuren in 2023? Wat ik hoop, is meer creativiteit. Meer lef. Meer onderzoek naar effecten. Partnerships kunnen verschil maken, met name door de energie die het losmaakt bij mensen die erbij betrokken zijn en er door geraakt worden. Dus aan al die professionals die zich met hart en ziel aan alle vormen van sponsoring hebben verbonden: vooral doorgaan! Zoek elkaar op. Drink koffie. Over de toekomst vertelt het je niets, maar wie weet wat het oplevert.

Gelukkig Nieuwjaar!

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2023.

Dat wil ik ook!

Net als iedere marketeer zijn sportmarketeers elke dag bezig het bereik, de betrokkenheid en de verkoop van hun product te vergroten. Er lijkt een nieuwe ‘silver bullet’ te zijn: sportdocumentaires.

Het komt allemaal door Drive to Survive, de Netflix serie over Formule 1. De serie wordt enorm goed bekeken. Het echte succes is de aanwas van nieuwe markten (met name de VS) en van jonge fans die door de serie F1 intensief zijn gaan volgen. Geweldig voor rechtenhouder Formula One Management, de coureurs, de teams, de sponsors en de fans, die het gevoel hebben dat ze een echte inkijk achter de schermen krijgen. Günther Steiner, de sympathieke directeur van Haas F1 Team, is door de serie uitgegroeid tot een ware cultheld. Max Verstappen werkte eerder niet mee, dit jaar wel (de opnames voor seizoen 5 lopen) omdat zijn management inziet dat DtS een aanjager is voor een grotere populariteit, meer volgers en meer verkoop, van eigen merchandise bijvoorbeeld. Belangrijke eis van Verstappen: hij krijgt inspraak in de manier waarop hij wordt geportretteerd.

De sportwereld aanschouwt het succes en zegt: ‘Dat wil ik ook!’. Wimbledon en de Tour de France werken aan een serie en steeds meer rechtenhouders, clubs, teams, atleten laten content-makers toe tot hun domein dat voorheen hermetisch gesloten was.

Het kopiëren van een succesformule is allerminst eenvoudig. Het maken van een documentaire is arbeidsintensief en dus al snel duur. Je hebt characters nodig, er moet steeds iets spannends gebeuren dat zorgt voor cliffhangers. Minstens zo belangrijk: je moet makers hebben die de verhalen op de juiste manier kunnen vertellen.

Er is echter geen keus. Iedere zichzelf respecterende sportorganisatie moet hierin investeren. Neem mensen in dienst die content maken, voor de korte (online/social) en voor de lange termijn. Zelfs als je niet weet waar je moet beginnen, moet je er toch aan beginnen. Wees de fly on the wall die alles ziet en laat de mooie verhalen voor je ogen ontvouwen.

Twee geweldige sport documentaires, When We Were Kings (over Ali vs. Foreman) en The Last Dance (over seizoen 1997 – 1998 van de Chicago Bulls) zijn pas 23 jaar na het filmen uitgebracht. Het materiaal lag jarenlang op de plank voordat het werd getransformeerd tot wereldwijde hits. Vanzelfsprekend hoop je op korte termijn succes, maar content van nu kan over 23 jaar een goudmijn blijken te zijn. Dus: camera klaar… actie!

Uit: When We Where Kings

Deze column is verschenen in Sponsorreport, oktober 2022.

Sportkapitalisme

In de afgelopen jaren heeft het grootkapitaal de weg naar de sport gevonden. Banken, investeringsmaatschappijen, hedgefondsen, durfkapitalisten, serial entrepreneurs, SPAC’s: in de marktanalyses ziet men de mondiale groeipotentie van sport. Sport biedt niet alleen financieel rendement, ook communicatief gewin zoals aandacht en status.

Er is geld in overvloed. De sport is altijd op zoek naar meer. Niet alles is te koop. Er zijn genoeg redenen waarom sportbestuurders investeerders de deur wijzen. Gebrek aan vertrouwen. Conservatisme. Lopende contracten. Mokkende fans. Behoud van eigen positie. Angst.

De groeipotentie is er en het geld zoekt zijn weg. Als de heersende klasse niet wil meewerken, wordt zij aangevallen. De Europese voetbalmacht UEFA heeft zo’n aanval (Superleague) vooralsnog afgeslagen, maar de dreiging van een vijandige overname heeft directe invloed op de verdeling van macht en geld. In andere sporten, met golf (LIV Golf) en padel (Premier Padel) als recente voorbeelden, zijn nieuwe initiatieven van start gegaan. Het zorgt voor strijd: in de publiciteit en in de rechtszaal.

In het verleden deden sportorganisaties een beroep op het alleenrecht tot het organiseren van wedstrijden en evenementen. Veranderende regels op het gebied concurrentie en de sterker wordende juridische positie van atleten zetten die claim onder druk, zoals de internationale schaatsfederatie ISU tot haar schrik ervoer in de Icederby-zaak.

In allerlei sporten zullen nieuwe formats opduiken. De sportgeschiedenis leert dat een deel zal overleven, veelal in de vorm van fusies met bestaande organisaties. Of een nieuw format overleeft of niet, het heeft hoe dan ook zijn uitwerking op het bestaande systeem.

De aloude piramidale leden-structuur van de sport wordt onder druk gezet door newco’s die bedrijfsmatig opereren en geen maatschappelijke maar puur commerciële doelstellingen hebben. Het zorgt voor dilemma’s in de bestuurskamer van de gevestigde orde: wachten we af op wat er komen gaat of maken we de spong voorwaarts en zoeken we zelf het initiatief tot transformatie? Een ding is zeker: als je je niet aanpast, ga je eraan.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 14 juni 2022

Dit is de tijd van x

Het teken x staat niet alleen voor het cijfer tien of voor een onbekende grootheid in een wiskundige formule. Steeds vaker zie je de ‘x’ als verbindend element tussen samenwerkende partijen. Ontstaan in Japan als aanduiding voor een project tussen twee kunstenaars is het uitgegroeid tot een universeel teken van verbinding.

Het strategisch denken over sponsoring is jarenlang gedomineerd door de gedachte dat er een ‘fit’ moet zijn tussen de merken die een relatie met elkaar aangaan. Het zou zelfs contraproductief kunnen werken als merken niet bij elkaar zouden passen. Dit denken zorgt voor bindingsangst. Als de reputatie op het spel kan komen te staan en het vertrouwen niet groot is, begin je niet aan een relatie die (ogenschijnlijk) schuurt.

In de mode, muziek, kunst en entertainment heeft men minder moeite met tegenstellingen, concurrentie of andere risico’s. Daar komen allerlei collaboraties tot stand die niet vanzelfsprekend zijn.

Karl Lagerfeld x H&M.

Patta x Nike.

Supreme x Louis Vuitton.

Daily Paper x Van Gogh.

Coldplay x BTS.

Het gaat van ultra kortlopende tot en met langlopende verbintenissen. De doelstellingen verschillen. Nieuwe producten lanceren, andere doelgroepen aanspreken, nieuwe markten veroveren, extra omzet realiseren, publiciteit maken, aantrekkingskracht vergroten, merken vitaliseren. Angst voor verlies is er niet, er is genoeg zelfverzekerdheid over de waarde van het eigen merk. Bovendien: van proberen kun je leren. Het is de reden dat er steeds meer partnerships worden aangegaan en er allerlei verschijningsvormen ontstaan waarbij de kracht van partijen wordt vermenigvuldigd.

Laat het inspiratie zijn voor de sponsorwereld. Weg van de gebaande paden, op naar sponsorships waarvan je opkijkt omdat de combinatie verrast.

Niemand kan het meer alleen. Samen kom je verder, samen word je gelukkiger. Is dat niet de belangrijkste boodschap voor deze tijd?

Deze column is verschenen in Sponsorreport, maart 2022

Revival

Het is een leuke vraag voor een pubquiz voor sponsoring experts: wat is de overeenkomst tussen AEGON, Robeco, NUON, SNS Bank en Interpolis? Het antwoord: al deze merken waren jarenlang prominent hoofdsponsor van grote en succesvolle sport- en cultuurprojecten, maar ze zijn allemaal gestopt en hebben hun budget verplaatst naar maatschappelijke projecten.

AEGON verlegde de focus van grote partnerships in schaatsen en voetbal naar schuldenproblematiek, Robeco zet het budget van een muziekfestival in voor een eigen Foundation die zich richt op talentontwikkeling, NUON verruilde sport voor duurzaamheidsprojecten, SNS Bank stopte met alles wat sponsoring heette en richt zich uitsluitend op educatieve projecten over geldzaken en Interpolis ‘focust op wat echt belangrijk is’ en ondersteunt initiatieven die de veiligheid en gezondheid in Nederland vergroten.

Het is niet vreemd dat een bedrijf op een dag besluit om het sponsorbeleid te veranderen of aan te passen. Soms heeft een sponsorship zijn optimale effect bereikt of komen er nieuwe leiders aan het roer die de koers willen verleggen. Nog meer invloed heeft de economische crisis gehad. Die zorgde voor een dalend vertrouwen in onder meer banken, verzekeraars en energiebedrijven. De angst om de plank mis te slaan, zorgde voor een verschuiving naar sponsorprojecten die direct aansloten op de kerntaken van de onderneming. Het is de reden dat banken zich op ‘financiële zelfredzaamheid’ gingen concentreren, aanbieders van energie op de transitie van hun hoofdproduct en verzekeraars op (financiële) gezondheid. Niet alleen de thema’s werden per branche hetzelfde, er is ook analogie in de wijze van invulling: bij ieder bedrijf zie je educatieve programma’s gericht op jeugd en jongeren en op mensen in kwetsbare situaties.

Inmiddels worden de effecten van de beleidswijzigingen van deze bedrijven zichtbaar. Want hoe sympathiek en noodzakelijk de projecten ook zijn, ze zijn onzichtbaar, zelfs onder eigen medewerkers. Het zijn maatschappelijke sponsorprojecten met een mooie boodschap, alleen die boodschap komt nauwelijks over, ook omdat er nauwelijks geactiveerd wordt. Deze merken missen de zichtbaarheid en de beleving die sponsoring aan hun merk wist toe te voegen. Met als resultaat dat het merk onder druk is komen te staan. Het zorgt voor een kille en afstandelijke uitstraling, zeker in relatie tot allerlei nieuwkomers die hun markten bestormen.

Ik zie het in mijn eigen adviespraktijk gebeuren: grote corporates die hun pijlen weer op sponsoring richten en op zoek zijn naar het podium, de verhalen en de beleving die een aansprekend partnership kan bieden. Een revival, dat is nog eens goed nieuws. Het probleem is de beperkte beschikbaarheid van aansprekende sponsorprojecten met een solide organisatie en een risicoaverse omgeving. Ik ben benieuwd welke rechtenhouders en ondernemers hierop weten in te spelen.

Deze column is gepubliceerd in Sponsorreport, 8 juni 2021.

Wie zijn dat, de commando’s van de fondsenwerving?

In zijn nieuwe column voor De Dikke Blauwe laat onze expert Marcel Beerthuizen zijn licht schijnen op sponsorwerving voor maatschappelijke organisaties. En dan vooral op de mensen die de functie van sponsorwerver vervullen. Volgens Marcel is het de zwaarste job die er is. Waarom zou je er dan aan beginnen?

Op de vraag “Wat vind jij het moeilijkste onderdeel van fondsenwerving voor maatschappelijke organisaties?” antwoord ik steevast “Het binnenhalen van sponsors”. Het staat al jarenlang op de eerste plaats, nog steeds met stip. Andere bronnen van inkomsten zoals donateurs, vermogensfondsen, family offices, loterijen en major donors zijn makkelijker te benaderen en binnen te halen. Sponsoracquisitie: het is een loodzwaar vak, waarbij je veel vaker “nee” krijgt te horen dan “ja”. Als je al een antwoord krijgt…

In de afgelopen jaren is de moeilijkheidsgraad alleen maar toegenomen. Er is hyperconcurrentie want ‘iedereen’ is op jacht naar het sponsorgeld van het bedrijfsleven. Doordat we van de ene in de andere crisis vallen, staan de budgetten continu onder druk. Besluitvorming duurt steeds langer. Dat beslissers razendsnel van functie wisselen, helpt ook niet mee. Hoe kun je een relatie bouwen met iemand die binnen no time al weer is doorgeschoven?

Sponsorwerving is een hindernisrace op een parcours vol onverwacht bewegende obstakels. Maar er liggen wel degelijk kansen om de finish te halen. Ieder bedrijf met een purpose (wie heeft die tegenwoordig niet?) moet bewijzen dat het menens is. Ieder bedrijf moet laten zien dat het maatschappelijk betrokken is. Een partnership met een maatschappelijke organisatie is dé manier dat tastbaar te maken. Daarmee kun je als bedrijf je mooie woorden omzetten in krachtige daden.

Een bedrijf overtuigen van het nut van een samenwerking vraagt veel van de sponsorwerver. Die moet zorgen dat zijn aanbod opvalt in de (digitale) stapel van verzoeken. Die moet ervoor zorgen dat zijn voorstel inspeelt op de behoefte van de prospect. Met een standaard benadering ben je bij voorbaat kansloos. Het betekent dat de sponsorwerver zich moet inleven in de branche van het bedrijf dat hij op de korrel heeft. In beeld hebben wie de besluiten neemt. Weten welke personen (collega’s, adviseurs, partners?) dat proces kunnen beïnvloeden. Haarfijn kunnen analyseren waar de kansen en uitdagingen van het bedrijf liggen. In staat zijn het gedachtengoed en de projecten van zijn organisatie te vertalen in aansprekende sponsorprojecten. Het aanbod moet op maat zijn gesneden, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven wordt gebracht en wat duidelijk maakt wat dat oplevert voor alle betrokkenen. De ideale sponsorwerver heeft de kwaliteiten van een analist, een strateeg, een netwerker, een creatief en van een hele goede verkoper. Een zeldzame combinatie, wat ook verklaart waarom het talent op dit gebied zo schaars is. Het vereist een ijzersterke motivatie, geloof in eigen kunnen, mentale hardheid en de wil nooit op te geven.

Waar begin je aan, zullen velen zeggen. Voor de commando’s onder de fondsenwervers is dat een onbegrijpelijke vraag: levert het winnen van een uitdagende, zware battle voor jouw goede doel niet de allergrootste bevrediging op?

Deze column voor De Dikke Blauwe is verschenen op 22 april 2021.

Kiezen is verliezen

Er komen steeds meer maatschappelijke partnerships, een instrument voor bedrijven om hun betrokkenheid te uiten en voor maatschappelijke organisaties om fondsen te verwerven. Anders dan tien jaar geleden leidt zo’n samenwerking per definitie tot discussie. Dan maar niets doen? Daar wordt niemand beter van. In zijn nieuwe column gaat onze expert Marcel Beerthuizen in op de uitdagingen van maatschappelijke partnerships.

Ruim een decennium geleden werd ik als bestuurslid van het Jeugdsportfonds Nederland (het huidige Jeugdfonds Sport & Cultuur) gevraagd naar mijn opinie over een partnership met McDonald’s. Het Nederlandse hoofdkantoor van de fastfoodketen zocht de samenwerking en stelde een substantieel bedrag voor een periode van drie jaar ter beschikking. Een groot bedrag voor een toen nog klein goed doel waarmee veel kinderen konden gaan sporten. De vraag kwam aan de orde in een bestuursvergadering. Kon dat wel, een samenwerking tussen een fastfoodketen en een goed doel gericht op de jeugd? Na een goede discussie besloten we als bestuur in te stemmen met dit partnership met als motivatie dat de Stichting goed werk met de bijdrage kon verrichten, de sponsor een bonafide partij was met een breed assortiment aan producten, er wekelijks miljoenen bezoekers kwamen bij de vestigingen waaronder ouders en kinderen uit de doelgroep van het fonds die we via verschillende media (placemats, uitingen, korte filmpjes op de interne tv-schermen) konden bereiken. De deal werd gesloten, bekend gemaakt en tot uitvoering gebracht. De resultaten van verschillende extra wervingsacties werden ook gepubliceerd. Van negatieve reacties was geen enkele sprake.

In september kondigde het CPNB een gezamenlijke promotie met McDonald’s aan als onderdeel van de Kinderboekenweek. Om het lezen onder jeugd te bevorderen, werden er 900.000 boekjes bij een Happy Meal weggegeven. In de afgelopen jaren is McDonald’s zich bewuster geworden van hun verantwoordelijkheid. Het assortiment biedt nog meer keuzes, er zijn vegetarische producten, er is veel meer aandacht voor duurzaamheid en andere belangrijke sociale issues. Het CPNB, een Stichting waarvoor fondsen van sponsors zoals NS en TUI belangrijk zijn om het maatschappelijke doel (leesbevordering) te bewerkstelligen, zag de kansen van een groot bereik onder een belangrijke doelgroep.

Deze keer bleef het niet stil na de bekendmaking. Op allerlei manieren lieten mensen (als vertegenwoordiger van een maatschappelijke organisatie, als columnist of als bezitter van een Twitter-account) weten hoe verderfelijk dit partnership wel niet was. Voor de weloverwogen argumenten van het CPNB was geen begrip. Er was ook lof, bijvoorbeeld van schrijver Özcan Akyol die in zijn column in het AD liet weten dat “alleen een alliantie met anderen, op basis van tegendraadse plannen, het lezen van boeken weer enigszins sexy kan maken.”

Ruim tien jaar later roept een vergelijkbaar partnership wel heftige reacties op. Hoe dat komt? Doordat er meer aandacht is voor een gezonde leefstijl. Doordat er maatschappelijke organisaties zijn gekomen (zoals het JOGG) die geloof hebben in een activistische aanpak. Doordat er meer mogelijkheden zijn om je mening op eenvoudige wijze te uiten. Doordat er een ruwere toon is in het debat, dat vaak geen debat meer is maar het eenzijdig (digitaal) schreeuwen van je mening. Het zorgt voor een verharding van standpunten, voor polarisatie, voor de opkomst en groei van cancel culture.

Het plaatst maatschappelijke organisaties die afhankelijk zijn van sponsors voor enorme dilemma’s. Wat moet je doen? Een aanbod afslaan omdat er mogelijk een weerwoord komt? Ook voor sponsors is het niet eenvoudig. Geen bedrijf zit te wachten op de gesel van de publieke opinie. Voordat je het weet, zorgt een goed bedoeld initiatief voor een digitale veenbrand.

Aan de andere kant: vandaag de dag is er altijd wel iemand die iets aan te merken heeft. Als een partnership past binnen de strategie van je bedrijf of organisatie, als het geen inbreuk maakt op de fundamentele rechten van mensen, als je het met de goede intenties doet, als alle betrokkenen er voordeel uit halen en je de keuze met begrip voor andere meningen kunt motiveren: wie houd je dan tegen?

Steeds meer bedrijven maken een duidelijke keuze en nemen een maatschappelijke en soms activistische positie in. Nike, Patagonia, Unilever, er komen steeds meer voorbeelden. Door middel van partnerships proberen ze de wereld te verbeteren. Ook met de erkenning dat het in eigen gelederen beter kan en moet. Je uitspreken maakt je ogenschijnlijk kwetsbaar, het getuigt juist van enorme kracht. Om met Akyol te spreken: het zijn allianties met anderen die het verschil kunnen maken, ook als dat tegendraads is. Het zal er ongetwijfeld voor zorgen dat er mensen afscheid van je merk of organisatie nemen. Je verliest wellicht wat klanten, maar je krijgt er fans voor terug.

Kiezen is verliezen. Maar niet kiezen, dat is pas écht verliezen.

De column is gepubliceerd in De Dikke Blauwe op 25 maart 2021.