De wereld was even oranje

De afgelopen twee weken hebben duidelijk gemaakt hoe de prestaties van een sportteam onze samenleving kunnen beïnvloeden. Het Nederlands Elftal was het gesprek van de dag, ook bij mensen die normaal gesproken niets met voetbal hebben. Noem het maar Oranjekoorts. Hoe verder we komen, des te groter de epidemie. Helaas hebben de Russen een verdere verspreiding voorkomen.

Maar we staan weer op de wereldkaart. En ook al weet over een paar maanden niemand meer welke teams werden uitgeschakeld in de kwarfinales, het prachtige spel van Oranje zal niet worden vergeten. Waar ook ter wereld je je als Nederlandse toerist, zakenman of diplomaat begeeft, het antwoord op de vraag ‘Where are you from?’ zal leiden tot lofuitingen aan ons Nederlandse voetbal. Dat was de afgelopen twee weken al merkbaar. Sneijder, Kuyt, Robben en Van Persie zijn de nieuwe ambassadeurs die ons land kleur hebben geven. Zij zijn voor de beeldvorming van Nederland belangrijker dan Jan Peter Balkenende of Wouter Bos. Om maar niet te spreken over Guus Hiddink. Zouden we voor hem niet zoiets als de titel ‘Sir’ in het leven kunnen roepen?

Ook de Oranje-fans staan op de wereldkaart. De Zwitserse autoriteiten en media zijn vol lof over de Nederlandse supporters, die er een uitbundig feest van maakten en zich, op een enkeling na, ook na het verlies goed bleven gedragen. Ook de sponsors van Oranje hebben genoten van het succes in de eerste ronde. Het uitnodigen van relaties bij een uniek evenement als Euro 2008 is een onvergetelijke belevenis, die zich altijd terugbetaalt. Overigens is het een misverstand te denken dat sponsortrips naar interlands slechts worden bevolkt door stropdas dragende heren die niet in voetbal geïnteresseerd zijn. Oranje is de dress code en ook bij dit legioen kom je alle mogelijke uitdossingen tegen. De genodigden gaan moeiteloos op in de rest van het Oranje-leger.

Er is in de media weinig aandacht besteed aan de wijze waarop de KNVB haar commerciële activiteiten heeft georganiseerd. Het is al tijden rustig op dat terrein en dat geeft aan dat de boel op orde is. Er sinds 2000 geen discussie meer over de premies voor de internationals. Op het gebied van portret- en imagerechten zijn duidelijke afspraken gemaakt met de spelersraad, waardoor sponsors van Oranje gebruik kunnen maken van spelers in hun campagnes. Ook op het gebied van uitzendrechten, internet en databases is er beleid ontwikkeld en zijn er goede deals gemaakt. En het Olympisch Elftal gaat er ongetwijfeld voor zorgen dat voetbal ook veel aandacht krijgt tijdens de Olympische Spelen. Het voetbalmerk Oranje staat er goed voor. Het is de verdienste van Henk Kesler en zijn commerciële man Jean Paul Decossaux.

Het had zo mooi kunnen zijn, 20 jaar na 1988. Maar na de tranen volgt altijd weer de hoop. De hoop naar nieuwe successen tijdens het WK 2010 in Zuid-Afrika. Dat is de kracht van het perpetuum mobile dat voetbal heet.

Column verschenen in AD Sportwereld, 24 juni 2008.

Europese Kampioenschappen Sportmarketing

Net zoals de voetballers en de voetbalfans konden ook de sportmarketeers niet wachten tot Euro 2008 zou beginnen. Het EK is oorlogsgebied en laboratorium ineen. Het is een veldslag om de aandacht en portemonnee van de consument. En omdat er zoveel merken inhaken, kun je haarfijn analyseren wat wel en niet werkt. Als je kijkt met de ogen van een sportmarketeer, wat valt er dan op?

Allereerst dat Euro 2008 qua commerciele opzet en uitvoering steeds meer gaat lijken op UEFA’s Champions League. Ook bij dit EK is er sprake van een beperkt aantal sponsors die duidelijk aanwezig zijn in en rond de uitzendingen van de wedstrijden, alles onder strikte regie van de UEFA zelf. En met succes. De omzet van het toernooi is 1,23 miljard euro, de winst bedraagt 600 miljoen euro. Een enorme stijging tot opzichte van de resultaten van Euro 2004. En het einde is nog lang niet in zicht. De internationale uitstraling en sterke emotionele beleving van voetbal maken EK’s en WK’s Voetbal bij uitstek geschikt voor bedrijven die zich als mondiale merken willen presenteren. En daar komen er alleen maar meer van. De UEFA en de FIFA bevinden zich in een luxepositie.

In ons eigen land is het aantal merken dat gebruik maakt van het thema voetbal de laatste tien jaar enorm toegenomen. Het dedain van bedrijven zich te associeren met de volkssport voetbal is volledig verdwenen. Voetbal is van iedereen en voor iedereen en vormt een emotionele schakel tussen alle inwoners van ons land. Maar door het grote aantal merken dat gebruik maakt van de associatie met oranje, is het onderscheidend vermogen afgenomen. Hoe val je nog op? Er is inmiddels een beproefde formule. Biedt de consument bij aankoop een gratis product, dat inspeelt op de beleving van de oranje-fan. Het gaat meestal om items die zorgen voor extra vermaak en de mogelijkheid geven de betrokkenheid bij Oranje te uiten. Ondersteun dit alles met een humoristische reclamecampagne op tv en internet. Het is de basis achter de successen van Albert Heijn en Heineken, die dit jaar op safe speelden door voort te borduren op hun activiteiten tijdens het WK 2006. Nog steeds met resultaat, want Bavaria en Super de Boer spelen een ondergeschikte rol. Maar de tijd lijkt rijp voor een nieuwe creatieve succesformule.

Ik was erg benieuwd naar de Postbank/ING-commercial met Johan Cruijff, die al enkele weken werd aangekondigd. Cruijff speelde al eerder de hoofdrol in onvergetelijke commercials voor financiele dienstverleners ABN AMRO en MasterCard. Hij behoort tot de buitencategorie Bekende Nederlanders met een geschat honorarium van 1 miljoen euro, waarvan een deel naar zijn foundation gaat. Het resultaat viel tegen. Verder dan wat uitgemolken Cruijff-wijsheden kwam het niet. Wie weet bij de volgende wedstrijden?

De meest opvallende buitenreclame is dit jaar van adidas, die het rad van het wereldberoemde Prater in Wenen heeft gebruikt voor een afbeelding van de Tsjechische keeper Petr Cech met acht armen. Goed voor wereldwijde aandacht. Maar op tv en internet wordt het Duitse merk wederom verslagen door Nike. Dit jaar geen trucjes van de pleintjes, maar echt voetbal. Trainen maakt je beter, dat is het idee achter ‘Next Level’, waarmee Nike zich nog nadrukkelijker als voetbalmerk wil profileren. De opvallende en peperdure film is gemaakt door regisseur Guy Ritchie, ook wel bekend als de man van Madonna.

Ook voor de sportmarketeers is de kop eraf. Er staat ons hopelijk nog veel moois te wachten.

Column verschenen in AD Sportwereld, 11 juni 2008.