Over geld en reputaties

Ook de sportwereld werd de afgelopen weken beheerst door de ontwikkelingen op de financiële markten. Van de bijna 1 miljard euro die jaarlijks aan sponsoring wordt besteed, komt ruim 20% van banken, verzekeringsbedrijven en creditcard maatschappijen. Alle media stortten zich de afgelopen week dan ook op de vraag wat de economische meltdown gaat betekenen. Daar waar tien jaar geleden in deze omstandigheden rigoureus een streep door het sponsoringbudget zou worden gezet omdat sponsoring een bijzaak was, is dat nu niet het geval. Een groot aantal financials heeft het marketingbeleid zelfs gecentreerd rondom sportsponsoring. Voor ING is dat Formule 1 en voetbal (100 miljoen euro per jaar), voor Rabobank wielrennen, hockey en paardensport (40 miljoen euro per jaar), voor Aegon schaatsen en voetbal (20 miljoen per jaar), voor ABN AMRO tennis en hockey (10 miljoen euro per jaar) en voor Fortis – het merk dat in Nederland gaat verdwijnen – voetbal en hardlopen (8 miljoen per jaar). Afgezien van het feit dat er veelal sprake is van langlopende contracten die niet kunnen worden ontbonden, is sponsoring voor deze bedrijven een belangrijk strategisch instrument dat weloverwogen wordt ingezet.

Verandert er dan niets? Jazeker wel. Alle bedrijven zullen het komende jaar zorgvuldiger omgaan met hun investeringen en dat geldt uiteraard ook voor sponsoring. De grote, gevestigde sponsorprojecten hebben het minst te vrezen. De bezuinigingen die er gaan komen, zullen vooral kleinere projecten treffen die een minder groot publiek bereiken en moeite hebben te bewijzen wat de effecten van de sponsoring zijn. De belangrijkste uitdaging voor merken uit de financiële sector is de relatie met bestaande en potentiële klanten te versterken en het beschadigde imago te herstellen. Het sponsorproject dat daar een passend antwoord op heeft, blijft in business.

Maar opportunisme onder sponsors zal nooit verdwijnen. Neem Delta Lloyd, dat op het allerlaatste moment besloot 5 miljoen euro te investeren in een tweedehands boot in de Volvo Ocean Race. Impulsief, niet voorbereid, zonder plan. Men is al tevreden als de naam voldoende wordt genoemd in de media. Wat er ook gebeurt. Het lijkt op slim koopmanschap. Maar het heeft alles in zich van een fiasco, dat op geen enkele wijze past bij een onderneming die als kwalitatief en professioneel gezien wil worden. Delta Lloyd noch de zeilsport is gebaat bij deze impulsiviteit.

Zo onvoorbereid als Delta Lloyd in een niet ongevaarlijk project stapt, zo gedegen organiseert Rabobank haar eigen wielerploeg. Na de affaire Rasmussen besloot de bank niet af te haken, zoals vele wielersponsors deden. De Rabo-ers hebben zich het loffelijke streven gesteld de sport echt schoon te krijgen. Helaas blijft de ontmanteling van de wielersport maar doorgaan. Deze week werd bekend dat Bernhard Kohl is betrapt op het gebruik van doping tijdens de afgelopen Tour de France. Er zijn meer verdachte renners. Het is onthutsend te zien hoe een wereldsport om het leven wordt gebracht door haar eigen sporters. Hoe lang nog wil Rabobank geassocieerd worden met een sport die wordt gedomineerd door oplichters en fraudeurs en waarvan het publiek zich aan het afkeren is?

Column verschenen in AD Sportwereld, 16 oktober 2008.

Wie koopt Haarlem en brengt het naar de Champions League?

Nu voetbal zich heeft ontwikkeld tot een van de belangrijkste wereldwijde vormen van entertainment, raken allerlei partijen geïnteresseerd in de commerciële mogelijkheden van de sport. Steeds meer voetbalclubs komen in handen van ondernemers en risico-investeerders die vooral winstpotentie zien. In de Engelse Premier League bijvoorbeeld zijn Manchester United, Liverpool, Newcastle United, West Ham United, Chelsea en Manchester City eigendom van investeerders.

Ook in Nederland zien we het gebeuren. We hadden al Dirk Scheringa. En we hebben nu ook Frans van Seumeren, die voor 16 miljoen euro een 51% meerderheidsbelang kocht in Fc Utrecht. Van Seumeren gaat zich intensief met het besturen van de club bemoeien. Ook andere clubs staan open voor investeerders, zoals bij Feyenoord. Je kunt altijd praten, luidt de opvatting, je moet ook weten waar je nee zegt. Een geïnteresseerde moet wel een groot bedrag op tafel leggen om zich eigenaar van de Rotterdamse club te kunnen noemen. En dan denken ze in Zuid eerder aan 200 dan aan 50 miljoen euro.

Het is een ontwikkeling die niet te stuiten is. Steeds meer clubs gaan op zoek naar investeerders. Op zoek naar nieuw kapitaal dat gebruikt kan worden om de kwaliteit en de populariteit van het product te versterken, op en om het veld. Maar er is een belangrijke les: filantropie bestaat niet, het gaat iedere ondernemer om winst. Niet iedere investeerder heeft zulke diepe zakken als die van de oliemiljardairs uit de Emiraten en Rusland. In een poging verliezen te voorkomen verkocht de IJslandse bankier Bjorgolfur Gudmundsson spelers van West Ham United zonder de technische staf daarvan op de hoogte te stellen. De eigenaar van Liverpool dreigde vorig seizoen alle tegoeden te bevriezen en spelers te verkopen als de club de kwalificatie voor de lucratieve Champions League zou mislopen.

Als blijkt dat de investering tegenvalt, schromen eigenaren niet een club af te stoten aan de eerste de beste bieder, ook als die nieuwe eigenaar geen enkele betrokkenheid heeft. En zo kan een club een speelbal worden van financiële goochelaars. De sport zal zich dus moeten wapenen, al is dat niet eenvoudig, omdat investeerders ook eisen stellen en zeggenschap willen hebben. En de ervaring leert dat veel sportorganisaties in hun jacht op geld zonder al te veel weerstand toegeven aan de eisen van geldschieters. Feyenoord heeft een beschermingsconstructie ontwikkeld om de continuïteit te waarborgen. Een groep betrokken clubbestuurders behoudt via een zogenaamd ‘gouden aandeel’ de beslissingsbevoegdheid over de club. Het zorgt er voor dat traditionele kenmerken als naam, logo, clubkleuren en vestigingsplaats onaangetast blijven. Maar het maakt een club wel minder aantrekkelijk als investeringsobject.

Het betekent dat voetbal weer een totaal nieuwe fase ingaat, waar financiële en marketingstrategieën belangrijker worden dan die voor de wedstrijd. Het gaat zonder meer gebeuren dat er clubs aan de rand van de financiële afgrond komen en er ook in verdwijnen. We gaan ook verrast worden door clubs die door slim financieel management uitgroeien tot Europese topclubs. Wie koopt H.F.C. Haarlem voor 1,5 miljoen euro en maakt er binnen tien jaar een winstgevend merk van dat volop meedoet in de Champions League?

Column verschenen in AD Sportwereld Pro, 2 oktober 2008.