Over fusies en ruzies, tranen met tuiten en stenen door ruiten

In allerlei maatschappelijke sectoren zie je dat organisaties op zoek gaan naar vormen van samenwerking. Woningcorporaties, zorginstellingen en scholen verenigen zich, uit eigen initiatief of gedwongen door de overheid, in nieuwe structuren die tot een efficiëntere organisatie en meer kwaliteit moeten leiden. Die ontwikkeling zie je vanzelfsprekend ook in de sport.

De hockeysport groeit en professionaliseert in een enorm tempo. Dat levert spanningen op tussen de overkoepelende organisatie, de KNHB, en partijen die, zeker voor hun eigen gevoel, een belangrijke pilaar van de sport zijn. Zoals vijftien clubs uit de Hoofdklasse. Zij hebben zich verenigd in de Hockey Hoofdklasse Commanditaire Vennootschap. Als voorbeeld dient de Eredivisie CV, die succesvol is in het ontwikkelen en uitvoeren van overkoepelend beleid, zoals het aantrekken van sponsors en het opzetten van Eredivisie Live. Maar voetbal is de uitzondering op de regel. Voetbal is veruit de populairste sport van het land en heeft aantrekkingskracht op vele consumenten en bedrijven. De HHCV zou ook van andere sporten moeten leren. Zoals het volleybal, basketbal en het tafeltennis, waar de verenigingen uit de hoogste divisie hebben gepoogd controle te krijgen over de competitie. Al deze initiatieven zijn mislukt. Allereerst omdat er veel te positieve verwachtingen waren over sponsoring en andere vormen van commerciële exploitatie, zoals de verkoop van tv-rechten. Ten tweede omdat in de praktijk blijkt dat clubs vooral individuele belangen hebben en niet vanuit een collectieve visie kunnen handelen. Eigen club eerst. Met als gevolg dat bijvoorbeeld de nationale teams, nationaal en internationaal de belangrijkste boegbeelden, er onder gaan lijden. Dat leidt vervolgens tot frustratie en ruzie en de daarbij behorende negatieve publiciteit. Er is echt maar één oplossing: doe het samen. Zeker de hockeysport heeft genoeg kwaliteit in de gelederen om de groeistuipen adequaat te begeleiden.

Samenwerken zou men ook in Limburg moeten doen. De fusie tussen Roda JC en Fortuna Sittard is een thema dat steeds vaker terugkeert. Het is onafwendbaar. Met de grote kans dat MVV en VVV zich op termijn aansluiten. Het kan niet anders dat er – in Limburg en elders in het land – fusies komen in het betaalde voetbal. Daarvoor zijn de activiteiten bij enkele clubs te marginaal geworden.

Sport gaat (alleen maar) over emotie en daarom zijn deze veranderingen zo ingrijpend voor de echte fans. Voor hun gevoel is het onbestaanbaar en onacceptabel. Emoties en tradities in de sport vormen vaak een barrière om gewenste en logische vernieuwingen tot stand te brengen. Want iedere verandering roept sentimenten op en is per definitie slecht. De verhuizing van een oud voetbalstadion naar een modern theater. Het veranderen van het logo. De fusie met die vereniging die je grootste rivaal is. Tranen met tuiten en soms ook stenen door ruiten.

Als die veranderingen uiteindelijk toch met succes zijn doorgevoerd, beseft menig supporter pas hoe noodzakelijk het was. Kijk maar eens naar Fc Twente en Fc Utrecht, die zijn voortgekomen uit fusies tussen rivaliserende voetbalclubs en tot prachtige voetbalinstituten zijn uitgegroeid. Verandering kan een nieuwe toekomst opleveren. Ook al wordt het nooit meer zoals vroeger.

Column verschenen in AD Sportwereld, 27 november 2008.

Rintje for president in de schaatswereld. Yes he can!

Het oog van de media zorgt ervoor dat schermutselingen in de sportwereld vol in beeld komen. Het ontslaan van een directeur bij een groot bedrijf, iets dat dagelijks voorkomt, krijgt geen enkele aandacht. Maar als het functionarissen betreft van kleine bedrijfjes als NOC*NSF of de KNSB, beheerst dat dagenlang de media. En of die aandacht nu terecht of onterecht is, goed voor de sport is het in ieder geval niet.

Neem de KNSB. Iedere twee jaar een crisis. In korte tijd zijn zowel de voorzitter als de directeur topsport opgestapt. Toeval, zo luidt de officiële reactie, maar niets is minder waar. Het heeft alles te maken met de structuur van de bond, waarin het hoogste orgaan bestaat uit vertegenwoordigers van autonome gewesten. Die vooral oog hebben voor hun eigen belangen en sores en niet geïnteresseerd zijn in vooruitgang of groei. In deze bondsraad is de topsport niet vertegenwoordigd. En wordt er dus ook geen rekening gehouden met de belangen en uitdagingen van topsport. Topsport is in de ogen van vrijwilligers onnodig duur en asociaal. Het is een klassieke tweestrijd tussen twee werelden, die macht over elkaar willen hebben.

De KNSB heeft haar toevlucht gezocht tot een beproefde methodiek: het benoemen van een raad van wijze heren (zijn er eigenlijk geen wijze dames?), onder aanvoering van schaatsheld Ard Schenk. Het advies van Schenk c.s. zal bindend zijn.

Wat is de oplossing? De topsport onderbrengen in een separate organisatie, losgekoppeld van de amateurbond? Waarin sponsors bepalen wat er moet gebeuren? Dat is al eens geprobeerd in het volleybal, waar de topsportafdeling werd ondergebracht in een separate stichting. Interne machtstrijden en gebrek aan communicatie zorgden voor het deficit van de Stichting. Weg alle goodwill en ambitie.

Hoe moet het wel? De oplossing is eenvoudig. Zorg voor goede mensen. Zorg voor een degelijke overkoepelende structuur, waarin de topsport separaat kan opereren en kan inspelen en reageren op de behoeftes van de markt. Met een goede breedtesport afdeling, die verenigingen faciliteert en competities organiseert. Kies bestuurders die niet hun ego, maar hun kennis, ervaring en netwerken ter beschikking stellen van de sport. Die zorgen voor lange termijn beleid en de rust en ervaring hebben om de professionals hun dagelijks werk te laten doen. Professionals die de bevlogenheid hebben om met de gevoelige ego’s van sporters en coaches te werken en die in staat zijn verbanden te leggen met commerciële partners, media en overheden. En die ook begrijpen dat geen enkele sport zonder vrijwilligers kan.

Misschien moet de Commissie Schenk is denken aan het beleid waarmee Henk Kesler succes heeft geoogst. Het model Van Basten. Laat de bond leiden door een jonge man of vrouw met een hart voor sport die zijn of haar sporen op het gebied van de commercie heeft verdiend en die omringd wordt door goede adviseurs en professionals. Rintje for president. Yes he can.

Column verschenen in AD Sportwereld, 6 november 2008.

Weg met passendheid

Alle genomineerden van de SponsorRingen worden door de Hoofdjury beoordeeld op de volgende criteria: passendheid, resultaten, uitvoering en activering, continuïteit en effect op de gesponsorde organisatie. Een winnende case heeft dus goed gescoord op die verschillende terreinen, in ieder geval beter dan de mede-genomineerden. Dat is ook het mooie aan de Ringen: het gaat niet over alleen effectiviteit of alleen creativiteit, zoals andere prijzen in het vakgebied. Door de toevoeging van extra categorieën als Innovatie en Smart Budget heeft de jury de mogelijkheid bijzondere creatieve en vernieuwende ontwikkelingen te eren, ontwikkelingen die anders wellicht niet in te prijzen zouden vallen.

Als je winnaars van de negen edities analyseert, dan zie je dat continuïteit een belangrijke factor is om tot winst te komen. Ook dit jaar winnen er projecten die al meerdere jaren lopen. En die al vaker hebben ingezonden. Gelijk aan sponsoring levert het ook bij de SponsorRingen voordeel op als je volhoudt.

Maar hoe zit het toch met dat criterium passendheid? Volgens de Stichting gaat het over passendheid van het project bij de sponsor, haar merk, producten en diensten en haar communicatiebeleid en of de sponsor ook bij de gesponsorde past.

Maar hoe belangrijk is die brand fit? Is dat werkelijk essentieel voor een goede sponsoringcase? Onderzoek leert dat het ontbreken van brand fit bij aanvang geen belemmering is voor succes in sponsoring. Dat passendheid een selffulfilling prophecy is: hoe langer je roept dat je bij elkaar hoort, hoe vanzelfsprekender mensen dat ook vinden. Je kunt ook beargumenteren dat het eigenlijk veel krachtiger werkt als er bij aanvang nauwelijks enige relevantie is tussen de betrokken merken. En dat juist verrassing en spraakmakendheid zorgen voor een imago-shift. Als je het maar wel even volhoudt.

Zeker in een tijd waarin het bij sponsoring gaat om het dynamiseren van het merk, het creëren van merkbeleving, het exploiteren van content en het verkrijgen van toegang tot communities is een criterium als passendheid overbodig en achterhaald. Ik wil er voor pleiten passendheid als criterium te laten vervallen. En in de beoordeling extra aandacht te besteden aan de grootste uitdaging voor sponsors, gesponsorden en adviesbureaus: creativiteit.

Column verschenen in SponsorTribune, november 2008.