‘Laat de concurrentie maar komen’

Interview verschenen in ViceVersa, vakblad voor ontwikkelingssamenwerking

Geschreven door Marusja Aangeenbrug

Wat zoekt een snelle jongen uit de marketingwereld bij SOS-Kinderdorpen? In het cv van Marcel Beerthuizen draait het om communicatie, marketing, reclame en sponsoring.

Hij is onder andere oprichter van reclamebureau 2009 en TBWA\Brand Experience Company en door vakblad Sponsor Magazine diverse keren uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsorindustrie. En dan nu ineens directeur van SOS-Kinderdorpen?

Zo ‘ineens’ is dat niet, legt hij uit, want wie actief is op het gebied van sponsoring, komt veelvuldig in aanraking met goede doelen. ‘Het was tijd om alle kennis die ik heb opgedaan in de commerciële wereld ter beschikking te stellen van deze organisatie. Het gaat er hier niet om meer kopers voor een product zien te krijgen, dit is een onderwerp dat er écht toe doet.’

Beerthuizen denkt dat vooral zijn ervaring met samenwerkingsverbanden waardevol zal zijn voor SOS-Kinderdorpen. Aan de koers van de organisatie hoeft hij voorlopig niets te doen: in 2016 wil SOS-Kinderdorpen een miljoen kinderen ondersteunen in de kinderdorpen en via gezinsversterkende programma’s in de omgeving. Beerthuizen weet dus wat hem te doen staat. Om dat te bereiken en om binnen de ontwikkelingssector een rol van betekenis te kunnen blijven spelen, moet er meer samengewerkt worden. ‘Samenwerking wordt hoe dan ook steeds belangrijker, ook met partijen buiten de ontwikkelingssector. Ik wil daarin graag investeren. Ik heb veel ervaring met samenwerkingsverbanden. Als je je bezighoudt met sponsoring heb je te maken met verschillende partijen, zoals de sponsor, de gesponsorde, overheden en media: die zetten samen een activiteit op.’

De term ‘softe sector’ wijst hij van de hand. ‘De ontwikkelingssector is helemaal niet soft. De concurrentie zal alleen maar toenemen. De vraag is wel hoe we daarmee omgaan: we kunnen de strijd met elkaar aangaan, we kunnen ook kijken hoe we met elkaar meer kunnen bereiken.’

Natuurlijk zal ook zijn ervaring met marketing en reclame van pas komen, denkt hij. Tenslotte moet SOS-Kinderdorpen goed uit de verf komen. Maar het doel ligt hoger dan alleen het vergroten van de naamsbekendheid. ‘De sector zal meer en meer onder de loep worden genomen. We hebben een grote verantwoordelijkheid. En we móeten wel laten zien dat het interessant is om met ons samen te werken, want er is competitie tussen de verschillende partijen in de ontwikkelingssector. Als je met anderen wilt samenwerken, moet je je kwetsbaar opstellen en laten zien waarom je zo interessant bent.’

Nee, zo gek is het dus niet dat iemand uit de commerciële wereld directeur wordt van een ontwikkelingsorganisatie, betoogt Beerthuizen. ‘Ik verwacht eigenlijk dat er alleen maar meer mensen uit die wereld in deze sector komen werken.’

Weggooien is zonde

Er wordt – nog steeds – druk gediscussieerd over de impact van de economische recessie op de sponsorwereld. In de diverse gesprekken die ik met vakgenoten voer, wordt door verschillende mensen gesuggereerd het woord ‘sponsoring’ af te schaffen. Want sponsoring zou te veel negatieve connotaties oproepen, zowel in de board room als onder consumenten. Sponsoring zou staan voor hobbyisme, geldverspilling en nutteloos vermaak.

Het is een belangrijke reden voor ING het Formule 1-sponsorship te beëindigen. Als je duizenden mensen moet ontslaan, kun je vanuit de optiek van de bestuurders niet meer in sponsoring investeren. Men stopt uit angst voor de externe en interne publieke opinie. Ook als het project bewezen effectief is. De koppeling van een merk aan een populair domein is van een kracht een zwakte geworden. Want ING stopt niet met reclame, online, pr en dm. Instrumenten die minder in de belangstelling staan en waarvan de resultaten soms moeilijker te meten zijn dan die van sponsoring.

Is afschaffen van het woord sponsoring de oplossing? Natuurlijk, er worden allerlei begrippen gebruikt voor het grijze gebied dat sponsoring is geworden, zoals brand experience, brand activation, content creation, programming en partnership marketing. Natuurlijk, er vinden allerlei activiteiten onder de noemer sponsoring plaats die eigenlijk buitenreclame of hobbyisme moeten heten.

Afschaffen is geen oplossing. Het begrip sponsoring is gevestigd en staat model voor vele succesvolle cases. Juist in deze tijd kan sponsoring een onderscheidend, efficiënt en effectief marketinginstrument zijn. Daar zijn alle experts het over eens.

We moeten niet weggooien wat in essentie goed is. We moeten beter uitdragen waar ons vak voor staat. We moeten de beste cases roemen. We moeten blijven herhalen wat de voorwaarden zijn om sponsoring tot een succes te maken. We moeten veel meer energie stoppen in effectiviteitonderzoek en de vele gegevens die er al zijn zo breed mogelijk verspreiden.

Het is een verantwoordelijkheid die iedere professional heeft. Juist deze tijd vraagt om missionarissen die het geloof in sponsoring uitdragen.

Deze column is verschenen in SponsorTribune op 21 juli 2009.

Competitie tot in de rechtzaal

Een kleine greep uit het nieuws op de sportpagina’s in de afgelopen week: “De wereldzwembond FINA is bezweken onder politieke en juridische druk. De omstreden zwempakken zijn toch goedgekeurd.” “De president van de FIA Max Mosley kondigt gerechtelijke stappen aan tegen de acht ‘piratenteams’ die de Formule 1 dreigen te verlaten.” “De Nederlandse basketbalbond gaat in beroep tegen de uitspraak van haar eigen tucht- en geschillencommissie van de basketbalbond in de slepende dopingaffaire rond de Amsterdam-speler Orien Greene.” “Wielerploeg Quick-Step neemt juridische stappen tegen het besluit van de ASO, de organisator van de Tour de France, om renner Tom Boonen uit te sluiten van deelname aan de Tour.” “De voorzieningenrechter heeft het besluit van de KNVB om de licentie van Fortuna Sittard in te trekken teniet gedaan. De KNVB schikt zich in het vonnis en gaat niet in beroep.”

Steeds vaker domineert het recht de sportpagina’s. Het is een logisch gevolg van de toenemende (economische) belangen in de sport en het inkomensperspectief dat sport mensen biedt. Men neemt geen genoegen met de interne verenigingsrechtelijke en tuchtrechtelijke regels die zijn vastgelegd in reglementen en statuten. Het gelijk wordt gezocht bij iedere mogelijke instantie, waar ook ter wereld. Redelijkheid en billijkheid spelen geen rol meer; het gaat om keiharde competitie in de rechtszaal met als enige inzet het eigen belang. Het is een ontwikkeling die niet te stuiten is en die van invloed is op de beleving van sport.

Het levert verwarring op. Tot op het laatste moment blijft onduidelijk welke sporters of teams zullen deelnemen aan competities en toernooien. Weken na het spelen van de laatste play-off wedstrijd is nog steeds niet bekend wie er basketbalkampioen van Nederland is geworden. In dit geval gaat de bond zelfs in beroep tegen een uitspraak van een van haar eigen organen.

Er zullen steeds meer financiële claims komen. Manager Patrick Lefevere van de Quick-Step ploeg wil miljoenen eisen van de ASO als Tom Boonen wordt uitgesloten van deelname aan de Tour de France: “De sportieve en economische schade voor de ploeg en de sponsors is bij de afwezigheid van Tom in de grootste koers van het jaar niet te overzien.”

Bonden, teams en sporters moeten meer budget besteden aan juridische zaken. Met name bij de sportbonden legt dit, door het gebrek aan financiële middelen, een extra druk op de organisatie. Bonden zullen daardoor capituleren en toegeven aan de belangen van de kapitaalkrachtigen, zoals de FINA dat nu heeft gedaan in de zwempakkenkwestie. Het devalueert de sport, nu atleten en coaches morren, behaalde wereldrecords niet meer voor vol worden aangezien en media (l’Equipe) besluiten geen aandacht meer te besteden aan het zwemmen.

Een cynicus zal zeggen dat iedere vorm van publiciteit goed is voor de bekendheid. Fans haken heus niet af door juridische commotie. Maar bij buitenstaanders (de potentiële fans en klanten) zal het de indruk wekken van een janboel.

De immer voortschrijdende commercialisering zorgt er voor dat er nog veel meer rechtszaken gaan komen. De gemeente Amsterdam versus de gemeente Rotterdam over het gastheerschap van de Olympische Spelen 2028? De Jeu de Boules Bond versus NOS Studio Sport omdat het WK weer niet live wordt uitgezonden? Anton Geesink versus NOC*NSF over de opvolgingsprocedure van Erica Terpstra? Er staat ons nog veel spektakel te wachten. Binnenkort op Eredivisie Live: Sport Court TV.

Column verschenen in AD Sportwereld, 2 juli 2009.