Naar een nieuw financieringsmodel voor de sport

Door Frans Oosterwijk

Door de teruglopende Lottogelden breken er zorgelijke tijden aan voor de Nederlandse (georganiseerde) sport. De twee hoofddoelstellingen van NOC*NSF (de sportparticipatie opkrikken naar 75% en Nederland bij de beste 10 sportlanden ter wereld) dreigen uit het zicht te verdwijnen. Tijd voor een debat over de financiering van de Nederlandse sport: is het mogelijk de sport minder afhankelijk te maken van de kansspelsector, en hoe zou dat het beste kunnen? Elf deelnemers nemen de handschoen op.

Als gevolg van teruglopende Lotto-inkomsten verkeert de georganiseerde sport, NOC*NSF en de bonden, in zwaar weer. Bij de laatste algemene vergadering van NOC*NSF sprak voorzitter André Bolhuis de vrees uit dat Nederland zijn positie bij de tien beste sportlanden ter wereld – zoals behaald bij de Winterspelen van Sotsji – weer snel zal verliezen als er niet snel een oplossing wordt gevonden voor de financiële nood. Enigszins dramatisch stelde hij zelfs dat ‘als we niet uitkijken, de sport er straks weer alleen is voor de rijke mensen, zoals het vroeger begonnen is’.

Nu vormen de Lottogelden niet de enige (er zijn ook bijdragen van het ministerie van VWS en sponsoren) maar wel de meest substantiële bron van inkomsten. Alle ogen zijn nu hoopvol gericht staatssecretaris Fred Teeven en de door het kabinet toegezegde herziening van de wet op de kansspelen, die wellicht ook de (buitenlandse) online aanbieders van gok- kansspelen zal verplichten een afdracht aan de sport te doen. Maar die herziening laat misschien nog wel langer op zich wachten dan 2015 en levert met een beetje pech nog steeds niet het geld op wat men ervan verwacht.

Bij de dezelfde vergadering van 20 mei riep Anneke van Zanen-Nieberg, penningmeester van NOC*NSF, de aangesloten bonden op er bij hun leden op aan te dringen wat vaker een Lottolootje te kopen. Nu is zo’n oproep gezien de traditionele financiering van de sport goed verklaarbaar, maar met het oog op het sterk toegenomen belang van sport, is het tamelijk merkwaardig en misschien zelfs armoedig dat de sport voor haar budget goeddeels afhankelijk is van zoiets als lootjes en gokspelletjes. Zo blijft ze een sector die er maar bij bungelt, die blij mag zijn dat ze genadebrood mag eten, terwijl ze in feite is uitgegroeid tot sector die eisen kan stellen en rechten kan doen gelden.

Vanuit deze optiek zijn de deelnemers aan het debat drie vragen gesteld:

1. Is het huidige financieringsmodel van de sport (overheid, sponsoring, maar vooral Lottogelden) nog wel van deze tijd?

2. Moet sport wel deel uit blijven maken van het ministerie van VWS?

3. Welk financieringsmodel doet het beste recht aan de Nederlandse ambities om de sportparticipatie op te krikken naar 75%, en als topsportland tot de tien beste landen ter wereld te horen?

Marcel Beerthuizen, directeur bigplans:

Ik pleit voor ondernemerschap bij alle partijen. Niet klagen, maar aanpakken.

“NOC*NSF gedraagt zich als een subsidiënt die klaagt dat de jaarlijkse donatie, waar amper iets voor gedaan hoeft te worden, gaat verdwijnen. Ik begrijp dat NOC*NSF de exclusieve positie die er nu is, probeert te behouden, maar dat is een utopie. Uitsluitend roepen dat “we veel winnen met sport” is niet voldoende. Ik hoop maar dat ze achter de schermen druk bezig zijn om te werken aan nieuwe manieren om fondsen voor de sport te genereren. Daarbij kunnen ze veel leren van de goede doelen die in staat zijn om naast sponsoring allerlei andere geldbronnen aan te boren, zoals vermogensfondsen, major donors en erflaters.

Ook de sport ontkomt niet aan de nieuwe economische realiteit. Het wordt nooit meer zoals vroeger, zoals bijvoorbeeld de zorgsector en de kunst- en cultuurwereld hebben ondervonden. Maar het is niet alleen maar kommer en kwel. Het zorgt ook voor nieuwe energie.

Er zijn namelijk ook kansen. Het openstellen van de markt van kansspelen zal tot gevolg hebben dat die markt veel groter gaat worden. Als vertrouwd huismerk heeft De Lotto een grote voorsprong. Haar marktaandeel zal naar verwachting kleiner worden, maar dat hoeft niet te betekenen dat de totale omzet kleiner wordt. Die zou zelfs kunnen groeien. Voorwaarde is wel dat alle aanbieders zich aan dezelfde spelregels moeten houden. De Lotto wordt nu nog beperkt in de mogelijkheden, bijvoorbeeld op het terrein van live betting en de hoogte van de quoteringen. Dat zijn redenen waarom spelers hun geluk over de (digitale) grenzen beproeven. Met nieuwe aansprekende producten is De Lotto als de bekende huisleverancier zeker niet verloren in de ongetwijfeld heftige strijd met nieuwe aanbieders. Ook in de geliberaliseerde telecom- en de energiemarkten hebben de voormalige staatsbedrijven nog steeds het grootste marktaandeel.

Uiteraard loert er wel gevaar. De Nederlandse sport is erg afhankelijk van het geld van De Lotto. En je hoeft van de nieuwe toetreders niet te verwachten dat ze uit eigen beweging geld aan de sport zullen afdragen. Die partijen zijn vooral geïnteresseerd in hun eigen belangen (lees: portemonnee) en die van hun aandeelhouders. Ze zullen wel wat sponsorcontracten in de sport afsluiten, maar vooral in het voetbal en niet voor duizelingwekkende bedragen. Het zou goed zijn als het kabinet de nieuwe toetreders in ieder geval de verplichting oplegt om een deel van hun opbrengsten (20%, 40%?) af te dragen aan de sport in Nederland. Niet alleen voor de topsport, maar ook voor de breedtesport, het onderwijs (voor vakleerkrachten) en het Jeugdsportfonds, zodat alle kinderen kunnen sporten. En vanwege het economische en vooral maatschappelijke belang van sport moet de overheid (VWS lijkt me de logische coördinator) zelf ook substantieel blijven bijdragen.

Ook in de sport is er nog veel energie. Die komt helaas niet van de bonden. Die doeken hun commerciële afdelingen op, omdat “het toch niet lukt om sponsors te vinden.” Gelukkig zijn er genoeg voorbeelden hoe het wel kan. Zoals de KNHB onder aanvoering van Johan Wakkie, die laat zien wat een WK in een ‘kleine’ sport allemaal te weeg kan brengen. Dit jaar konden we schaatsen op De Coolste Baan, een initiatief van House of Sports. Wat een geweldig project en wat een succes. Een ander bureau, TIG Sports, geeft enorme impulsen aan grote sportevenementen in ons land en weet daarvoor ook financiering te regelen. De Tour de France start volgend jaar in Utrecht. Het zegt genoeg dat onze gouden medailles met name worden behaald door sporters die zelf het heft in handen hebben genomen zoals zwemmers, schaatsers, wielrenners en ruiters.

Ik pleit voor ondernemerschap. Ondernemerschap bij De Lotto, die de voorsprong die ze hebben moeten behouden door nieuwe aansprekende producten te ontwikkelen. En die nog duidelijker moet maken dat hun opbrengsten rechtstreeks naar de sport gaan. Ondernemerschap bij NOC*NSF en de bonden, die een andere strategie moeten ontwikkelen om hun ‘goede doel’ te verkopen. Ondernemerschap bij topsporters, die de kansen die ze krijgen om bekend te worden, te reizen en met iedereen in contact te komen moeten verzilveren tijdens en ver na hun carrière. Creatief ondernemerschap is wat ik alle partijen toewens. Met de overheid als inspirator van en investeerder in nieuwe modellen maar vooral als hoeder van de belangen van mensen die onze hulp en steun nodig hebben. Op die manier kan werkelijk iedereen van sport genieten.

Niet klagen, maar aanpakken. Dat geldt voor alle spelers. Maak gebruik van de unieke positie die je hebt. Vertaal de enorme betrokkenheid van mensen bij sport in nieuwe product/marktcombinaties. Neem de beste mensen in dienst om het waar te maken. Werk samen. Deel kennis. Het is een kans voor open doel. Ten aanval! Just do it!”

Opinie verschenen in Sport & Strategie, juni 2014.

Pas op voor de dominees

Je kent dat wel. Mensen die iets ontdekken, daar volledig in opgaan en vervolgens nergens anders meer over kunnen praten. Dikkertjes die naar de sportschool gaan, in één klap alles wat lekker is afzweren en het alleen nog over calorieën, diëten en BMI kunnen hebben. Niet-sporters die zijn gaan golfen en ieder gesprek weten te draaien naar hun handicap en die perfecte chip op die prachtige hole van die idyllische baan. Agnostici die na een spirituele vakantie in Thailand alleen nog maar met hypnotiserende stem over Boeddha kunnen fluisteren.

Dat mensen enthousiast over iets zijn en nergens anders meer over kunnen praten, dat is tot daaraan toe. Het wordt ergerlijk als ze, als een soort Jehova getuige, gaan proberen je te bekeren tot hun nieuwe ‘geloof’.

Ook in sponsorland is er een nieuwe kerk. Met missionarissen die verkondigen dat sportsponsoring geen toekomst meer heeft. Dat het geen zin heeft om alleen maar logo’s te plakken. Dat sponsoring alleen nog maar gaat over betekenis, relevantie en toegevoegde waarde. Dat sportsponsoring alleen nog maar geactiveerd kan worden via social media. Dat de sport alleen nog maar geld kan verwerven via crowd funding. Als de sport en de sponsors zich niet snel aanpassen, wachten hel en verdoemenis.

Die dominees hebben geen ongelijk. De denkfout zit in het ‘alleen maar’. Gelijk een religie, kun je sportsponsoring op verschillende manieren belijden.

Mijn eerste les als beginnend sponsoring adviseur was dat “sponsoring meer is dan logo’s plakken.” Dat leerde ik in 1988, best lang geleden. Zeker in het begin heb ik dat mantra vaak herhaald in mijn adviezen aan bedrijven, maar op een gegeven moment ben ik er mee gestopt. Logo’s plakken is van alle tijden. Er zijn ook sponsors die er heel gelukkig van worden. Ze zien sport als het ideale middel om hun bekendheid te vergroten. Dat gold net zo goed voor Gerard de Lange in 1970 als het in 2014 geldt voor Beslist.nl.

ABN AMRO en Delta Lloyd waren de afgelopen jaren trotste sponsors van boten in de Volvo Ocean Race. Met succes. Toch zullen deze financials voorlopig geen € 100 miljoen of € 10 miljoen in deze buitencategorie van de zeilsport investeren. Past niet bij de tijdgeest, wil de consument niets van weten. Het geld gaat nu bijvoorbeeld naar de Optimist on Tour en het Jeugdsportfonds. Maar er is niemand die protesteert dat Brunel meer dan € 20 miljoen investeert in de huidige editie van de botenrace van Volvo. Perfect middel om hun merk en hun werk in de gehele wereld te promoten.

Nathan Group (wie?) was vier jaar lang hoofdsponsor van bobsleeteam Van Calker. Hun voornaamste activatie: een feest voor dealers tijdens een World Cup wedstrijd in Winterberg. Er was wel een voorwaarde om te worden uitgenodigd: € 5.000 meer aan producten bestellen dan het jaar er voor. Een ongeëvenaarde sales actie van een onbekende sponsor.

Nissan zat jarenlang in de wachtkamer van de UEFA’s Champions League. Na 21 jaar stopte Ford. De Japanners konden niet wachten om het sponsor- en mediacontract met een waarde van meer dan € 50 miljoen per jaar te tekenen. Er stonden namelijk nog een paar andere merken te dringen.

Het interessante, uitdagende, verwarrende van sportsponsoring is dat het zo veel verschijningsvormen heeft. Dat er allerlei definities zijn. Soms is sportsponsoring niets anders dan buitenreclame. Een andere keer het centrum van een wereldwijde campagne. Red Bull, vaak genoemd als hét voorbeeld van een innovatieve sportsponsor, doet feitelijk niet aan sponsoring. Men creëert alles zelf. Branded content is een veel betere benaming. De consument heeft daar overigens geen boodschap aan. Die vindt het veel te leuk wat Red Bull allemaal weet te verzinnen en deelt het met familie en vrienden.

Waarom zouden we de toekomst van sportsponsoring ter discussie stellen? Het heeft geen zin iets af te kraken dat nog steeds functioneert en dat op allerlei manieren voor rendement kan zorgen. Met inzet van oude technieken en nieuwe middelen.

Ik hoop maar dat de dominees van de nieuwe kerk de tijd hebben om af en toe naar een ander gebedshuis te gaan. Om te luisteren naar de inspirerende verhalen van anders denkenden. De geschiedenis leert dat halsstarrig vasthouden aan je eigen geloof nooit tot vooruitgang leidt.

Column verschenen in Sponsorreport, juni 2014.