“We verkopen er geen cent extra door.” Jumbo topman Ton van Veen is wel even klaar met sportsponsoring. ‘Zijn’ bedrijf staat onder druk. Stagnerende groei en verlieslatende resultaten. De verovering van België wil niet lukken. Van Veen moet op de kleintjes letten om de supermarktketen weer rendabel te krijgen. Sponsoring is een welkom slachtoffer. Van Veen bevestigt met zijn uitspraken het aloude stigma dat sponsoring liefhebberij is. Dat het niets bijdraagt. Dat je je geld beter in kortingen voor de consument kunt stoppen (Jumbo besteedde in 2023 € 78,8 miljoen aan reclame).
Sponsoring als liefhebberij bestaat, dat valt niet te ontkennen. Jumbo deed het zelf ook. Schimmige sponsorcontracten in de motorcross leidden tot een FIOD-inval bij voormalig CEO Frits van Eerd. Dat inhaken op grote evenementen niet zonder risico is, ervoer Jumbo ook met hun campagne voor het WK Voetbal in Qatar. Het zijn niet de projecten waar je als bestuurder mee geconfronteerd wilt worden. Het zorgt voor negatief sentiment.
Heeft sponsoring Jumbo helemaal niets opgeleverd? Is er geen cent extra door verkocht? Natuurlijk klopt dat niet. Kijk maar naar de verschillende prijzen die ze met hun campagnes hebben gewonnen. De (Gele) Trui van Toen zorgde voor meer omzet en marktaandeel. Een actie die voor een groot deel door leveranciers werd betaald. De Jumbo Racedagen op Zandvoort met Max Verstappen als superster is een goed voorbeeld van een actie die geld oplevert. Jumbo werd in 2015 uitgeroepen tot sponsor van het jaar en in 2023 was Jumbo een van de drie sterkste sponsormerken in ons land.
Sponsoring heeft Jumbo veel gebracht. De successen van de schaatsploeg en de koppeling met de meest populaire sporter van Nederland. Als je de Belgische markt wilt veroveren, is een eigen wielerploeg een uitstekend marketing vehikel in een land waar die sport een religie is. Maar dan moet je er wel iets mee doen. Het is jammer dat Van Veen sponsoring beschouwt als een kostenpost die niet past bij het imago van Jumbo. Albert Heijn laat zien hoe sponsoring kan zorgen voor enorme zichtbaarheid, merkvoorkeur en extra omzet door een centrale thematiek (beter eten) te vertalen in opvallende merkactivaties waarbij partnerships die boodschap tastbaar maken en voor verbinding zorgen met allerlei lagen in de samenleving. En dat voor die prijs.
De column is verschenen in Sponsorreport, 25 maart 2024.