Interview frank.news

Door Sander Baarsma

Consumenten worden niet beïnvloed doordat een bedrijf of product hun favoriete club of sporter sponsort. En de overgrote meerderheid is niet eerder geneigd om producten van de sponsor van hun favoriete club of sporter te kopen. Dat zijn althans de resultaten uit recent onderzoek door onderzoeksbureau Vostradamus, in opdracht van frank.news.

Nederlands populairste sporten om online of via de televisie te bekijken zijn voetbal, schaatsen, Formule 1 en wielrennen. Met uitzondering van Formule 1 betreft het allemaal op-en-top Nederlandse sporten. Niet zo gek dus dat bedrijven maar wat graag geld neertellen om in een van deze takken van sport een club of sporter te sponsoren.

Veel bedrijven investeren in sponsoring van een bond, team, evenement of atleet. Met uiteenlopende achterliggende doelen als het vergroten van de bekendheid van het merk, het imago op een bepaalde manier neerzetten of simpelweg om meer producten te verkopen. De naam op het shirt van de sporter is bedoeld om het merk of bedrijf onder de aandacht van de doelgroep te krijgen. Onderzoeksbureau Vostradamus verrichte onderzoek naar de bekendheid van sponsors en gesponsorde onder meer dan 1000 respondenten. Dat leverde noemenswaardige resultaten op.

Werk aan de winkel

De respondenten werd onder meer gevraagd om de shirtsponsors van de drie grootste clubs van Nederland te noemen. Ruim 66 procent weet dat Ziggo tegenwoordig de hoofdsponsor van Ajax is, maar toch denkt een kwart van de ondervraagden dat Aegon nog altijd op het shirt prijkt. Voor nieuwbakken sponsor Energie Direct zijn de cijfers schrijnend: 56,2 procent geeft aan dat Philips de shirtsponsor van PSV is. 37,7 procent is inmiddels wel bekend met Energie Direct als sponsor van de club. Ook bij Feyenoord valt op dat bijna de helft van de ondervraagden van mening is dat Fortis of ASR Verzekeringen de huidige shirtsponsor is. Bij de sponsoring van individuele sporters is de koppeling tussen sponsor en gesponsorde stukken beter; meer dan 95% weet dat Max Verstappen wordt gesponsord door Red Bull.

Gesponsorde sporters vs. herkenning

– Max Verstappen & Red Bull : 95,9 procent

– Steven Kruiswijk & Jumbo : 92,6 procent

– Epke Zonderland & FrieslandCampina : 84,0 procent

– Marianne Vos & Rabobank : 80,3 procent

– Sven Kramer & Lotto : 71,0 procent

– Dafne Schippers & Nike : 53,8 procent

Maar je als sporter verbinden aan één persoon kan ook risico’s hebben. Zo stelt ook expert in partnerships Marcel Beerthuizen van het bureau bigplans: “Het ligt aan de doelstellingen van het betreffende merk en er is inzicht in de werking van sponsoring nodig om te bepalen in welk domein (er is nog veel meer naast sport) en met welk project (organisatie, evenement of individu) een partnership wordt aangegaan die het meeste rendement oplevert.”

Na-ijleffect

Beerthuizen kijkt er ook niet van op dat sommige mensen merken nog steeds in verband brengen met sportclubs, terwijl ze deze niet meer sponsoren. “Dit wordt in sponsoring ook wel het ‘na-ijleffect’ genoemd. Dominante sponsors worden nog lang genoemd, ook als ze al enige tijd zijn gestopt. Het na-ijleffect treedt op bij sponsors die lang hebben gesponsord en dit sponsorship ook hebben geactiveerd. Aegon en Ajax en Philips en PSV zijn daar de bekende voorbeelden van. Dat zie je ook in jullie onderzoek terugkomen.”

“Er is ook nog een andere variant, de zogenaamde ‘ghost sponsoring’. Zo is er altijd een grote groep mensen die Coca-Cola noemt als sponsor van UEFA’s Champions League, terwijl ze dat nooit zijn geweest”, vertelt Beerthuizen. ‘Ghost sponsoring’ komt voor bij merken die erg actief zijn in een bepaald domein. Mensen linken dat automatisch aan soortgelijke activiteiten. ,,Coca-Cola communiceert via allerlei kanalen de sponsoring van WK’s en EK’s Voetbal en de Olympische Spelen en zal dan ook wel de Champion’s League sponsoren, zo wordt geredeneerd. Dan heb je nog een derde vorm onder de noemer ‘verwarring’, wat we zien bij grote sportevenementen. Nike die wordt gezien als official sponsor van het WK Voetbal terwijl dat niet zo is.”

Maar waarom zou je als sponsor dan nog een club of sporter sponsoren als je de opvolger bent van een merk dat al zo tussen de oren van de consument zit? “Mensen die minder verbonden zijn met de gesponsorde club of sporter zullen niet zo snel geconfronteerd worden met de nieuwe sponsor en zullen de oude blijven noemen. Maar het is wel degelijk mogelijk om de voorgaande sponsor in korte tijd te overtreffen.” Beerthuizen geeft een voorbeeld uit de tijd dat hij als adviseur van Holland Casino betrokken was bij de Holland Casino Eredivisie. ,,Holland Casino volgde KPN op dat 12 jaar naamgever van de belangrijkste sportcompetitie in ons land was geweest. Vanaf de start in augustus kwam Holland Casino met een volledige geïntegreerde campagne waarin de verbinding met de Eredivisie werd gelegd. Binnen enkele weken had Holland Casino een grotere bekendheid dan de vorige naamgever (die overigens nog wel genoemd werd). De conclusie dat Energie Direct er niets van zou bakken is onjuist; het kost tijd om Philips, dat vanaf 1913 bij de club betrokken is en nog steeds een grote sponsor is van PSV, te overtreffen.”

Geen invloed op koopintentie

Een andere opvallende conclusie uit het onderzoek naar succesvolle sponsoring: ruim 72 procent van de geënquêteerden geeft aan een product niet te kopen omdat of nadat het wordt aangeprezen door hun favoriete club of sporter een bepaalde sponsor. Als deze traditionele manier van sponsoring niet zo veel oplevert, wat dienen bedrijven dan te doen om band tussen sponsor en gesponsorde te versterken? Beerthuizen herkent het beeld niet uit andere onderzoeken en denkt dat mensen (onbewust) misschien wel meer worden beïnvloed dan ze denken: “Het doet me denken aan die respondent die in een onderzoek zei: ‘Ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen maar merken die ik ken’.” Volgens de expert kan sponsoring wel degelijk verkoop stimulerend worden ingezet. “Het barst van de succesvolle cases waarbij niet alleen het merk maar ook de sales een enorme boost hebben gekregen door sponsoring. Dat geldt net zo goed voor internationale partnerships als kleine, lokale samenwerkingen. Volvo verkoopt meer auto’s in het hockeydomein dankzij de 1000 euro clubbonus en ziet bovendien dat meer dan de helft van de nieuwe Volvo-rijders van merk is geswitcht. PLUS haalde procentpunten meer omzet (in de retailmarkt gaat dat om substantiële bedragen) door de plaatjesacties met Eredivisie-spelers. Heineken verkoopt meer bier aan voetbalfans die van de Champions League houden. EY haalde nieuwe zakelijke klanten binnen via de Coaches of Industry-campagne waarin Olympische coaches een actieve rol speelden als bedrijvendokters. Een bedrijf als Nathan Groep, een groothandel in installatietechniek, haalde substantieel meer omzet door de sponsoring van het bobslee-team van Edwin van Calker.”

Energie-Direct-fan word je niet vanzelf

“Sponsoring is een leverancier van allerlei soorten content, waarbij wordt ingehaakt op de emotionele betrokkenheid van fans en dat is een uiterst krachtig instrument. Als een sponsorship goed wordt geactiveerd, zie je dat fans en liefhebbers van bijvoorbeeld schaatsen beter scoren op facetten als kennis, houding en gedrag vergeleken met de groep niet-fans. Maar succesvolle sponsoring komt niet vanzelf. Een deel van de PSV-fans omturnen tot enthousiaste Energie Direct-klanten is een grote uitdaging. Het grootste deel van de fans is afwachtend en kritisch, zeker als het om een low-interest product gaat. Een nieuwe sponsor moet zich eerst bewijzen en vestigen, en dat kost tijd.”

Drie tips van Marcel Beerthuizen voor sponsors

1. Activatie is cruciaal. Er zijn te veel merken die sponsor zijn, maar eigenlijk niets met hun rechten doen. In de Verenigde Staten zeggen ze niet voor niets: ‘Sponsoring is buying the right to spend more money.’ Dit wordt in ons land nog weleens vergeten. Budgetteer voor activatie in ieder geval hetzelfde bedrag als de inkoop van de sponsoring kost. Dit is een oude wet die niet overal meer geldt (bij steeds meer sport proposities zoals Eredivisie en Champions League is een omvangrijk mediapakket onderdeel van het sponsorship), maar marketeers kunnen hier mee uit de voeten.”

2. Zorg voor relevantie en toegevoegde waarde.  “Consumenten zijn niet echt geïnteresseerd in de status van een sponsor. Het gaat er om wat je er mee doet, hoe dat voor de betreffende doelgroep(persoon) relevant wordt gemaakt en daarmee iets toevoegt aan zijn leven. Ik ben er nog steeds van overtuigd dat een official sponsor van een organisatie, evenement of persoon altijd meer uit die status kan halen dan een partij die deze status niet heeft en aan ‘cherrypicking’ doet.”

3. Toon lef en ga er vol voor. “De concurrentie in sponsoring is moordend, elk merk sponsort wel iets. Dus zorg dat je je onderscheidt. Zoals alle effectieve communicatie is goede sponsoring activatie opvallend, relevant, authentiek en betekenisvol. ING en voetbal, KPN en schaatsen, Heineken en Formule 1: deze merken gaan er vol voor en zetten alle kanalen in en zien dat terug in NPS-scores en sales. Zij durven te vernieuwen en boeken met sponsoring opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt.”

Dit artikel is verschenen op frank.news op 18 januari 2017

Oogkleppen

In een column in Sponsorreport constateert Michel van Grunsven van het sportmarketingbureau Triple Double een blinde vlek voor sponsoring bij reclame- en mediabureaus. Marcel Beerthuizen van bigplans kan zich niet vinden in de analyse van Van Grunsven. Verbeter de wereld, begin bij jezelf is zijn stelling.

Volgens Michel van Grunsven heeft het overgrote deel van de reclame-, media- en communicatiebureaus een blinde vlek voor sponsoring. Dat scheelt sponsoring honderden miljoen euro’s stelt hij. Ik heb voor de zekerheid opgezocht wat blinde vlek precies betekent: het is gedrag wat zichtbaar is voor een ander maar waar je jezelf niet bewust van bent. Volgens Van Grunsven gebeurt het overigens wel bewust: deze bureaus willen niet adviseren over iets waar ze geen geld aan kunnen verdienen.

Als voorbeelden noemt Van Grunsven Feyenoord en het tennis, die maar geen sponsors kunnen vinden, terwijl het toch zulke geweldige platformen zijn. Het is alsof iemand van een reclamebureau oproept om vooral in kranten te blijven adverteren. Ook in sponsoring zijn er genoeg alternatieven voor sport, die minstens zo interessant zijn. Om niet te spreken over alle andere media en middelen die er zijn om als merk te communiceren. Dat Feyenoord en het tennis geen sponsor krijgen is in ieder geval niet een sterke onderbouwing van zijn stelling. Het beste advies aan die partijen is nieuwe modellen te ontwikkelen waarbij ze kunnen laten zien wat ze voor merken kunnen betekenen. Het is aan onafhankelijke consultants dat vervolgens te beoordelen.

Ontwijken reclame- en mediabureaus sponsoring? Zeker niet. Er zijn bureaugroepen die sponsoring in hun portfolio hebben zoals TBWA\ en OMG. Er wordt veel interdisciplinair samengewerkt door verschillende specialisten. Kortom, er zijn veel bureaus die gebruik maken van de mogelijkheden die sponsoring biedt. Kijk maar naar de partijen die betrokken zijn bij de winnaars van de Sponsorringen in de afgelopen jaren. Ook op het reclamefestival in Cannes vallen sponsoring cases in de prijzen. De beste bureaus ter wereld maken juist gebruik van de emotionele connectie waar merken zoveel behoefte aan hebben en die sponsoring kan bieden.

In zijn analyse laat Van Grunsven vreemd genoeg de belangrijkste partij onbesproken: de adverteerder. De partij met het budget, die moet bepalen op welke manier hij zijn geld inzet om commerciële doelstellingen te realiseren. Als je ergens je pijlen op moet richten dan zijn het de mensen (bestuurders en marketeers) in het bedrijfsleven. Hebben die ook een blinde vlek?

Goede sponsoring treft je tussen de ogen omdat het inspeelt op passies van mensen. Maar het is ook een ‘gevaarlijk’ instrument. Omdat het zo prominent kan zijn. Je merk staat op de voorgrond, ook op plekken waar wel eens iets mis gaat. Het vereist veel van de interne organisatie, omdat alle afdelingen bij sponsoring worden betrokken. Een tv-commercial of online-campagne maken is echt eenvoudiger.

Sponsoring levert als het goed wordt ingezet een betekenisvol en geloofwaardig verhaal (content) dat merken kunnen gebruiken zich te onderscheiden. Je hebt specialisten nodig om de juiste keuze te maken en de (interne) organisatie te adviseren en begeleiden. Je hebt ook specialisten nodig om het verhaal te ontwikkelen en uit te venten. Ik ken eerlijk gezegd geen mensen die al die specialisaties in zich verenigen. De optimale exploitatie van sponsoring vereist per definitie samenwerking.

Van Grunsven wil een brug bouwen en met anderen in gesprek gaan. Ik raad hem aan eerst eens in de spiegel te kijken. Vanuit zelfreflectie kun je volgens mij tot veel betere oplossingen komen. Ik doe graag enkele suggesties:

Scope

Vrijwel alle adviseurs in sponsoring geven advies vanuit een passie. Dat is meestal sport. Als je een waarden- en middelenvrije adviseur wilt zijn, zou je ook moeten beoordelen wat andere domeinen (kunst, cultuur, maatschappij, media) voor je opdrachtgever kunnen betekenen. Of dat sponsoring wellicht geen goede oplossing biedt. Als je slechts één discipline vertegenwoordigt (sport), is het moeilijk om objectief te blijven. Vaak zit het verdienmodel dat in de weg… In ieder geval moet je de schijn voorkomen.

Objectiviteit

Veel sportmarketingbureaus adviseren zowel bedrijven (sponsors) als sportorganisaties die op zoek zijn naar sponsors. Ik twijfel niet aan de integriteit van de vele goede adviseurs. Maar het helpt niet bij de beeldvorming.

Promotie

Er is gelukkig veel veranderd. Maar voor veel bestuurders en marketeers klinkt sponsoring nog veel te vaak als hobbyisme. Ik heb al eerder gepleit voor een onafhankelijke pleitbezorger van sponsoring die de kracht van het instrument promoot aan de hand van de vele goede cases die er zijn.

Kwaliteit

Een discussie over de kwaliteit van strategische advisering en creatief werk is per definitie subjectief. Juist doordat veel sponsoring adviesbureaus zelfstandig opereren en niet gelieerd zijn aan toonaangevende communicatiebureaus ontstaat er afstand. Er zijn twee manieren om daar iets aan te doen: de beste strategen en creatieven wegkapen en in dienst nemen. Of samenwerken. Het helpt de afstand te verkleinen.

Trots

Zoals in veel disciplines en vakgebieden is Nederland creatief en innovatief op het terrein van sponsoring. Merken als Heineken, KPN en ING laten zien hoe het moet en zetten daarbij een standaard neer die toonaangevend is voor de wereld. Veelal door werk te maken waarbij veel Nederlanders zijn betrokken. Wij (= alle betrokkenen) moeten meer uitdragen wat we doen en wat we kunnen betekenen.

Van Grunsven roept op tot debat en discussie en dat is goed. Maar nog beter zou het zijn als de sponsoringindustrie eerst naar zichzelf kijkt om te bepalen wat er moet veranderen. Om ervoor te zorgen dat niemand meer om je heen kan. Met als motto: verbeter de wereld, begin bij jezelf.

Oogkleppen af, aan de slag.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2016. De reactie van Ruud de Langen, CEO van Mindshare Nederland is hier te lezen.

 

Mediabureaus op weg naar het podium

In maart was ik in Londen bij het Hollis Sponsorship Awards Gala. De Britse sponsorprijzen werden voor de achttiende keer uitgereikt. Vanzelfsprekend maak je op zo’n avond een vergelijking met onze eigen SponsorRingen, die inmiddels ook al twaalf edities kent.

In het beoordelingsproces is er niet veel verschil. Ook bij de Hollis Awards wordt de eindjurering door ervaren vakgenoten gedaan, maar dan wel met een ’blinde’ stemming. Bij de beoordeling kijkt men vooral naar de effectiviteit van de ingezonden cases. Per categorie is er een voorjurering waarbij specialisten hun opinie geven over ieder project.

In Nederland keren we acht ringen uit, maar dat is een mager aantal als je het met de Britten vergelijkt. Er werden in totaal 27 prijzen uitgereikt, onder meer in de gebruikelijke categorieën van de SponsorRingen (al wordt bij sport een onderscheid gemaakt tussen cases met een budget onder en boven £ 750.000). In Londen waren er ook nominaties en prijzen voor ‘Green Sponsorship’, ‘Digital Activation in a Sponsorship Campaign – Non Sport’, ‘Brand Sponsorship’, ‘Best Use of Research in a Sponsorship Campaign’, ‘Education & Learning Sponsorship’, ‘Best Use of Public Relations in a Sponsorship Campaign’ en de ‘First Time Sponsor Award’. Aan het einde van de avond volgden nog de Personality Awards zoals ‘The Barrie Gill Award For Most Promising Young Sponsorship Executive’ en de ‘Award For Outstanding Contribution to the Sponsorship Industry’. Die ereprijs ging naar Karen Earl, een gerespecteerde sponsoring-veteraan en onder meer de voorzitter van de European Sponsorship Association.

Veel prijzen betekent veel juichende en blije mensen. Maar het was veel te veel en duurde veel te lang. Bovendien werd bij het bekendmaken van de prijzen nauwelijks aandacht aan de inhoud van de case besteed, noch kreeg je bij afloop een juryrapport.

Wat opviel was dat er onder de genomineerden en prijswinnaars veel mediabureaus waren, zoals Vizeum, MediaCom, Fuse/OMD, Carat, Mindshare en Havas. Tot voor kort lukte het mediabureaus in Nederland niet om grip te krijgen op sponsoring. Door de toename aan branded content-projecten en de behoefte van adverteerders om de regie over hun mediabestedingen te centraliseren en de accountability te optimaliseren, lijkt het een kwestie van tijd tot ook het podium van Krasnapolsky vol staat met juichende en blije ‘mediamensen’.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2012.

Voetballers moeten veel meer aandacht aan hun eigen merk besteden

Nog een week en dan is het afgelopen. De actie die een groot deel van voetbalminnend Nederland in zijn greep heeft gehouden. De voetbalplaatjes van Albert Heijn. De aantallen zijn duizelingwekkend. Een half miljard stickertjes van Eredivisie spelers en coaches. 750.000 verkochte boeken om die stickers in te plakken. Bijna dagelijks publiciteit. Het is een groot succes voor Eredivisie-sponsor Albert Heijn. Goed voor het imago en goed voor de omzetcijfers, want de actie zorgt ervoor dat bestaande klanten meer besteden en nieuwe klanten (gezinnen met kinderen) naar de winkels komen. Het is een goed voorbeeld hoe sponsoring direct voor rendement kan zorgen.

Dat dit soort acties werkt, is al veel langer bekend. Sinds 1932 om precies te zijn. In dat jaar startte N.V. The Vittoria Egyptian Cigarette Compangy met een spaaractie met voetbalplaatjes voor het sigarettenmerk Miss Blanche. Het ging om kleine teamfoto’s en grote gekleurde platen van voetbalsituaties. In de jaren 50, 60 en 70 zijn er tal van merken die voetbal- en sportplaten uitbrengen. Zoals Blue Band, Rizla, Hudson, Planta, Esso, Brio, Fina en Leeuwezegel. Naast spaaracties worden er sinds het eind van de zestiger jaren voetbalplaatjes verkocht. Van 1968 tot 1982 brengt uitgeverij Vanderhout voetbalplaatjes in kleur van alle eredivisiespelers uit. De mondiale marktleider Panini is sinds 1972 in Nederland actief, ook met albums voor WK’s en EK’s.

Als voetbalplaatjesliefhebber weet ik nog steeds wie Abe van der Ban is. Geen wereldtopper, maar een modale voetballer die eind zeventiger jaren voor Haarlem speelde. Op het plaatje in het Vanderhout-album staat Van der Ban geportretteerd met een prachtige Dali-snor.

Albert Heijn betaalt als sponsor aan de Eredivisie een substantieel sponsorbedrag en neemt ook de kosten voor de actie voor haar rekening. Maar het feit dat de grootste supermarktketen van het land deze actie doet, is minstens van even groot belang voor het voetbal. Want daardoor kennen schoolkinderen (en de vele volwassenen die plakken) de spelers van de 18 clubs uit hun hoofd en wordt de betrokkenheid bij de Eredivisie vergroot. En bekendheid en betrokkenheid zijn waardevol.

Er is bij de Eredivisie-spelers niet veel aandacht voor persoonlijke marketing. Het aantal spelers met een eigen goede website is op een hand te tellen. Er wordt nauwelijks geïnvesteerd in het eigen ‘merk’. Dat komt waarschijnlijk omdat de gemiddelde speler (en zijn manager) er zich niet voor interesseert, de kansen niet ziet en er ook geen financiële behoefte is. Het staat in schril contrast tot Olympische sporters en coaches, waar de noodzaak de populariteit te verzilveren veel groter is.

Wereldberoemde ‘sportmerken’ als David Beckham, Tiger Woods en LeBron James zijn gebouwd op uitgekiende marketingstrategieën. Dat is niet voor iedereen weggelegd en er zijn ongetwijfeld ook genoeg sporters die een dergelijke aanpak verafschuwen. Maar het vergroten van de eigen bekendheid en populariteit kan een interessante basis vormen voor inkomen en persoonlijke ontwikkeling, ook lang na het beëindigen van de sportieve carrière.

In het voetbalplaatjesboek van Albert Heijn was slechts plaats voor elf spelers per club. Dus missen we de plaatjes van bijvoorbeeld Georginio Wijnaldum, Diego Biseswar, Dario Cvitanic, Siem de Jong, Kees Luijckx, Ari da Silva, Stefan Nijland en Marko Arnoutovic. Als ik speler zou zijn, zou dat mijn belangrijkste opdracht voor 2010 zijn. Zorgen dat ik in het nieuwe verzamelboek van Albert Heijn kom. Want celebrity sells. Met of zonder snor.

Column verschenen in AD Sportwereld, 26 februari 2009.

Hard werken voor je geld

Op Planet Sponsorship beginnen de effecten van de kredietcrisis zich te openbaren. De zwaar getroffen automobielindustrie beëindigde de afgelopen weken twee grote sponsorcontracten.

Het Amerikaanse General Motors verbrak het contract met Tiger Woods. GM was bijna 10 jaar verbonden aan de beste golfer ter wereld. Enkele weken geleden was Woods nog in actie te zien voor het automerk Buick. Woods, net herstelt van een knieoperatie, was de caddy van een gelukkige Buick-bezitter. Het filmpje op het internet is vanuit de gehele wereld bekeken.

Vorige week kondigde Honda aan te stoppen met haar Formule 1 team. De jaarlijkse investering in dit team, waarvan Honda in 2000 sponsor werd en in 2005 eigenaar, bedraagt meer dan 300 miljoen euro per jaar. Vorige jaar was Honda nog opvallend in het nieuws met het team omdat het een uithangbord was om mensen bewust te maken van de opwarming van de aarde. Een Formule 1-team is een belangrijk marketinginstrument voor een automerk. Niet alleen zorgt het voor wereldwijde zichtbaarheid bij ruim 850 miljoen autosportliefhebbers, een F1-team is ook een laboratorium waar wordt gewerkt aan innovaties aan auto’s die in extreme omstandigheden prestaties moeten leveren. Maar Honda heeft moeten besluiten dit lab te sluiten en zich te concentreren op de kernactiviteiten. Het bedrijf is in nood.

“Logisch”, hoor je mensen zeggen. “Hoe kan een bedrijf nou doorgaan met sponsoring voor enorme bedragen terwijl ze allerlei mensen moeten ontslaan?”. Hobbyisme en geldverkwisting. Het is een beeld dat nog steeds aan sponsoring kleeft.

Doordat er veel over sport en alle bijkomende zaken wordt gesproken, zijn sponsorbedragen publiekelijk bekend. Het gaat zeker bij de grote projecten om miljoenen euro’s. Men vergeet dat de investeringen in reclame vaak vele malen hoger zijn. Er wordt ook steeds meer onderzoek gedaan naar de effecten van sponsoring. De unieke emotionele betrokkenheid die een sponsor tot uitdrukking kan brengen, kan juist in een markt die onder druk staat voor het verschil zorgen. Of het nu gaat om de breinpositie van een merk te verbeteren of te zorgen voor extra verkopen.

Wat staat ons in Nederland te wachten? Ook in Nederland zullen er projecten verdwijnen doordat sponsors afhaken. En nieuwe initiatieven krijgen het zwaar om financiers te vinden.

Iedere onderneming kijkt het komende jaar kritisch naar de uitgaven. Iedere onderneming kijkt kritischer dan ooit naar het rendement van de investeringen.

En daar ligt een kans. Het ontwikkelen van projecten die aantoonbaar en direct resultaat opleveren voor de sponsor. Dat vraagt om enige aanpassing in gesponsord Nederland. Als de cheque van de sponsor eenmaal binnen is, wordt er direct minder hard gerend. Laat staan nagedacht over de mogelijkheden vanuit eigen initiatief een bijdrage te leveren aan het resultaat van die sponsor.

Want ook in 2009 kunnen er successen worden behaald als het om sponsoring gaat.

Sportorganisaties die initiatief nemen, die meedenken met hun sponsors, die gefundeerd laten zien hoe sponsoring rendement oplevert, die creatieve concepten ontwikkelen om nieuwe partijen aan zich te binden en nieuwe markten te openen, dat zijn de partijen die ook in 2009 succesvol zullen zijn.

Dat zou vanzelfsprekend moeten zijn, maar dat is het niet. Maar de crisis zorgt voor revelatie. Gewoon weer hard werken voor je geld.

Column verschenen in AD Sportwereld, 11 december 2008.

Over geld en reputaties

Ook de sportwereld werd de afgelopen weken beheerst door de ontwikkelingen op de financiële markten. Van de bijna 1 miljard euro die jaarlijks aan sponsoring wordt besteed, komt ruim 20% van banken, verzekeringsbedrijven en creditcard maatschappijen. Alle media stortten zich de afgelopen week dan ook op de vraag wat de economische meltdown gaat betekenen. Daar waar tien jaar geleden in deze omstandigheden rigoureus een streep door het sponsoringbudget zou worden gezet omdat sponsoring een bijzaak was, is dat nu niet het geval. Een groot aantal financials heeft het marketingbeleid zelfs gecentreerd rondom sportsponsoring. Voor ING is dat Formule 1 en voetbal (100 miljoen euro per jaar), voor Rabobank wielrennen, hockey en paardensport (40 miljoen euro per jaar), voor Aegon schaatsen en voetbal (20 miljoen per jaar), voor ABN AMRO tennis en hockey (10 miljoen euro per jaar) en voor Fortis – het merk dat in Nederland gaat verdwijnen – voetbal en hardlopen (8 miljoen per jaar). Afgezien van het feit dat er veelal sprake is van langlopende contracten die niet kunnen worden ontbonden, is sponsoring voor deze bedrijven een belangrijk strategisch instrument dat weloverwogen wordt ingezet.

Verandert er dan niets? Jazeker wel. Alle bedrijven zullen het komende jaar zorgvuldiger omgaan met hun investeringen en dat geldt uiteraard ook voor sponsoring. De grote, gevestigde sponsorprojecten hebben het minst te vrezen. De bezuinigingen die er gaan komen, zullen vooral kleinere projecten treffen die een minder groot publiek bereiken en moeite hebben te bewijzen wat de effecten van de sponsoring zijn. De belangrijkste uitdaging voor merken uit de financiële sector is de relatie met bestaande en potentiële klanten te versterken en het beschadigde imago te herstellen. Het sponsorproject dat daar een passend antwoord op heeft, blijft in business.

Maar opportunisme onder sponsors zal nooit verdwijnen. Neem Delta Lloyd, dat op het allerlaatste moment besloot 5 miljoen euro te investeren in een tweedehands boot in de Volvo Ocean Race. Impulsief, niet voorbereid, zonder plan. Men is al tevreden als de naam voldoende wordt genoemd in de media. Wat er ook gebeurt. Het lijkt op slim koopmanschap. Maar het heeft alles in zich van een fiasco, dat op geen enkele wijze past bij een onderneming die als kwalitatief en professioneel gezien wil worden. Delta Lloyd noch de zeilsport is gebaat bij deze impulsiviteit.

Zo onvoorbereid als Delta Lloyd in een niet ongevaarlijk project stapt, zo gedegen organiseert Rabobank haar eigen wielerploeg. Na de affaire Rasmussen besloot de bank niet af te haken, zoals vele wielersponsors deden. De Rabo-ers hebben zich het loffelijke streven gesteld de sport echt schoon te krijgen. Helaas blijft de ontmanteling van de wielersport maar doorgaan. Deze week werd bekend dat Bernhard Kohl is betrapt op het gebruik van doping tijdens de afgelopen Tour de France. Er zijn meer verdachte renners. Het is onthutsend te zien hoe een wereldsport om het leven wordt gebracht door haar eigen sporters. Hoe lang nog wil Rabobank geassocieerd worden met een sport die wordt gedomineerd door oplichters en fraudeurs en waarvan het publiek zich aan het afkeren is?

Column verschenen in AD Sportwereld, 16 oktober 2008.

Oranje moet onderdeel van het regeringsbeleid zijn

Er wordt in de media steeds meer aandacht besteed aan de commerciële aspecten van sport. Het heeft waarschijnlijk alles te maken met de steeds verdergaande commercialisering van de samenleving. Alles en iedereen wordt op geld gewaardeerd. We willen weten wat het kost en we willen weten wat het oplevert, ook als het om sport gaat. Dus worden onderwerpen als het verlies van het missen van de Champions League (20 miljoen euro volgens Ajax) en het weeksalaris dat Christiano Ronaldo bij Real Madrid zou kunnen verdienen (200.000 euro per week volgens Real) breed uitgemeten in de media.

Ook het aanstaande EK Voetbal vormt aanleiding voor economische bespiegelingen. De deelname van Oranje aan een groot voetbaltoernooi beïnvloedt ons dagelijks leven en kent daardoor ook een belangrijke financiële component. Het zorgt bijvoorbeeld voor 150 miljoen extra omzet in de detailhandel. In supermarkten wordt er 45 miljoen euro meer besteed. En de inleg in voetbalpooltjes gaat de 50 miljoen euro te boven. Een interessante extra markt voor ondernemingen, die op allerlei manieren trachten de consument te verleiden.

Oostenrijk en Zwitserland, de gastheren van Euro 2008, hebben ook economen aan het werk gezet. Want ook daar wordt de vraag gesteld wat alle moeite om het evenement te organiseren nu eigenlijk gaat opleveren. Oostenrijk heeft 133 miljoen euro in Euro 2008 geinvesteerd, waarvan 70 miljoen in stadions. Volgens de Oostenrijkse rekenkamer is de verwachte omzet van het toernooi 1,1 miljard euro. Dat betekent een aanzienlijke economische groei van 0,21 procent. Daarnaast leveren de bezoekende voetbalfans extra inkomsten van 640 miljoen euro op. Als je het als land goed doet, levert de organisatie van zo’n evenement positieve aandacht en geld op en houd je er ook nog een verbeterde infrastructuur aan over.

Het is ook interessant te weten wat een Europese titel de Nederlandse economie zou kunnen opleveren. Uit 1988 weten we nog wat een positieve invloed zo’n titel kan hebben. Een uniek saamhorigheidsgevoel in de samenleving, een versterking van het consumentenvertrouwen en een verbeterde beeldvorming in het buitenland. Want voor veel buitenlanders wordt de canon van Nederland bepaald door namen als Cruijff, Gullit, Van Basten, Rijkaard en Hiddink. Het gaat om aspecten die moeilijk in geld zijn uit te drukken, maar die zeker een positieve invloed hebben op de Nederlandse economie.

Als het winnen van het Europese kampioenschap een grote impact heeft op het mentale en economische welbevinden van een natie, is het eigenlijk niet wenselijk en ook een veel te zware opgave dit over te laten aan een organisatie als een sportbond en de door haar aangestelde bondscoach. Een land zou al haar mogelijkheden moeten gebruiken om tot de beste prestaties te komen in de grootste sport ter wereld. Goed beschouwd zou het Nederlands Elftal onderwerp van regeringsbeleid moeten zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 27 mei 2008.

TV is niet dood

De laatste tijd is er steeds meer aandacht voor de effectiviteit van tv-commercials. Terecht, want uiteraard wil elke marketeer exact weten welke bijdrage iedere investering in marketingcommunicatie oplevert. Die rendementsvraag wordt bij sponsoring al sinds jaar en dag gesteld. In tegenstelling tot de investeringen die men in massacommunicatie deed. Als het maar bereik opleverde. Maar wat het exacte rendement daarvan was, werd veel minder kritisch bekeken.

De onderzoeken van BVA/Levi en Forrester geven aan dat het sec gebruiken van bereikcijfers kwestieus is. Die onderzoeksresultaten werden met groot gejuich ontvangen door verschillende vertegenwoordigers van de ‘andere’ disciplines. “TV is dood, investeer daar je geld niet meer in, maar geef het aan ons”. En die ons is dan of internet, of actiemarketing, of pr, of sponsoring. Het is een kortzichtige en verkeerde boodschap. Uiteraard is tv niet dood. Het blijft het massacommunicatiemedium bij uitstek. Internet geeft nog lang niet de bereikscijfers die tv kan bieden. En door de enorme penetratie van het aantal tv-toestellen in huishoudens wordt tv meer en meer een 1-op-1 massacommunicatiemiddel.

De groei in Brand Programming is ook overduidelijk. TV blijft ook een belangrijk medium voor de activering van sponsorships. Let maar op, de winnaars van het oorlogsgeweld rond het WK Voetbal worden bepaald door de impact van de tv-commercial die wordt ingezet. Het goede nieuws is dat sponsorships steeds vaker worden ingezet als centraal thema voor marketingcommunicatiecampagnes. Daar liggen de kansen, niet in het afbranden van andere disciplines.

Column verschenen in Sponsor Magazine, juli 2006.