Over negen nullen en meer

In de sportwereld is er een zogenaamde Three Commas Club. Dit door Forbes Magazine in benoemde elite gezelschap bestaat uit actieve atleten die meer dan een miljard dollar hebben verdiend. Het zijn golfer Tiger Woods, bokser Floyd Mayweather Jr., basketballer en ‘nieuw lid’ LeBron James en de voetballers Cristiano Ronaldo en Lionel Messi.

Deze sporters hebben hun vermogen op verschillende manieren vergaard. Mayweather met name door het aandeel in de verkoop van de PPV (Pay-Per-View) rechten van zijn partijen. Voor de andere sporters is het een combinatie van salaris, bonussen en commerciele deals waaronder sponsoring en endorsements (ambassadeursschappen bijvoorbeeld in social media posts).

De bijdrage uit commerciele deals is meestal groter dan de opbrengst uit salarissen. Daar is een uitzondering op en dat is Lionel Messi. Het was een publiek geheim dat Messi € 100 miljoen euro per jaar zou verdienen, sinds dit weekend weten we de exacte bedragen.

De Spaanse krant El Mundo maakte het contract van Messi openbaar met daarbij het bedrag dat hij in vier jaar kan verdienen: € 555.237.619, opgebouwd uit een jaarsalaris van € 128 miljoen, tekengeld van € 115 miljoen en additionele bonussen van € 77 miljoen. Volgens de krant heeft de Argentijn als 93% van het totale bedrag op zijn rekening staan.

Het zijn astronomische bedragen die hun gelijke niet kennen. Dat geldt ook voor het talent van de voetballer Messi. Een uitzonderlijke atleet die zijn geld meer dan waard is volgens oud- en aankomend Barcelona-voorzitter Joan Laporta. Een derde van de inkomsten van de club (dit jaar € 750 miljoen vanwege corona, de verwachting was aanvankelijk dat de club in 2020 de grens van € 1 miljard zou overtreffen) komen direct voort uit de aanwezigheid van Messi. Sportieve resultaten op het veld in nationale en internationale competities, toernooien en oefenwedstrijden leveren geld op, plus de aantrekkingskracht op fans/toeristen, sponsors, social media volgers en kopers van shirtjes en andere merchandise. Bij acht van iedere tien shirtjes die er via de kanalen van Barcelona worden verkocht, staat de naam Messi achterop gedrukt. Messi is een mondiale superster met een enorme aantrekkingskracht en commerciele waarde.

Ondanks al die inkomsten staat de club Barcelona zwaar onder druk; de schuld is opgelopen tot meer dan een miljard, als gevolg van mismanagement in de afgelopen jaren plus de impact van corona. Spelers van Barcelona leverden 70% van hun salaris in; of dat ook voor Messi geldt, is niet bekend.

Is een speler zoveel geld waard? Het is een discussie die iedere keer oplaait als er dit soort bedragen in de media verschijnen. Messi is de belangrijkste acteur in een miljardenindustrie, de speler die iedereen wil zien spelen en het is dan ook niet meer dan logisch dat hij daar een deel van krijgt. Het is ook goed te beseffen dat niemand Barcelona heeft gedwongen om deze bedragen te betalen. De club wilde hem kennelijk koste wat kost behouden. Uitzonderlijk talent is schaars, de markt is enorm groot en zit vol kapitaalkrachtige partijen.

De andere leden van de Negen Nullen Club verdienen hun geld voornamelijk naast het veld. LeBron James (huidig jaarsalaris $ 31,4 miljoen) verdiende van dat miljard meer dan $ 700 miljoen met sponsorcontracten en endorsements. Zo was hij 18 jaar verbonden aan Coca-Cola maar stapt hij nu over naar het Mountain Dew van concurrent Pepsi. Overigens tekende James al een levenslang contract met Nike dat hem op termijn ook meer dan een miljard oplevert.

Overigens stijgen de salarissen ook in de Verenigde Staten. Patrick Mahomes, de quarterback van de Kansas City Chiefs, de winnaar van de SuperBowl 2020 die ook het aankomende weekend in de finale staat, tekende vorig jaar een tienjarig contract voor $ 503 miljoen. De kans is groot dat hij binnen enige tijd toegang krijgt tot de herenclub van de drie komma’s. Het zal echt nog wel even duren voordat vrouwen die status bereiken.

In de Amerikaanse sport zijn er zogenaamde salary caps om ervoor te zorgen dat de uitgaven van clubs niet onverantwoord zijn en vooral om ervoor te zorgen dat de kapitaalkrachtigste clubs (uit de grote steden) al het talent wegkopen. In sporten waar geen promotie- en degradatieregeling is, is het voor de aantrekkingskracht van belang dat er een gelijk speelveld is. Het effect van die salarisplafonds zijn beperkt, doordat er allerlei uitzonderingen zijn. De National Basketball Association heeft een zogenaamde soft salary cap, waarbij bepaalde spelers die free agent (transfervrij) worden wel een hoger salaris mogen krijgen dan de ‘cap’ toestaat. Om dat te compenseren moet de club een zogenaamde luxury tax betalen. Het zijn met name het draftsysteem (slecht presterende clubs mogen de beste telanten contracteren) en het play-off systeem die ervoor zorgen dat kleinere clubs kans maken ver te komen in een kampioenschapsrace.

Salarisplafonds kennen we niet in de grote Europese sporten. De vraag is of zo’n plafond juridisch haalbaar zou zijn op grond van Europese wetgeving over vrij verkeer van werknemers en mededinging.

De excessieve beloning van Messi & co. zorgen voor rumoer en discussie. Het zijn onderwerpen waarover iedereen wil mee praten. Is er ook een downside? Zorgen de enorme salarissen ervoor dat fans afhaken van hun favoriete sport, club of speler?

Voor de mensen die toch al niet veel op hebben met sport, zijn de miljoenenbedragen aanvullend en overtuigend bewijs van de perverse wereld die sport in hun ogen is. Het is immers maar een spelletje, een hobby. Fans zijn veel minder kritisch en kunnen begrip op brengen voor de beloning van een superster die geadoreerd wordt. Het gevoel dat jouw club ook echt van jou is, staat borg voor een verbondenheid die levenlang duurt.

Sport en heel veel geld: sinds het bestaan van betaalde sport is er discussie over beloning en de ‘waarde’ van een mens. Het is een onderwerp van alle tijden. We kunnen er over blijven praten en dat is ook wat zovelen bindt en verbindt met sport.

De podcast van de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je terugluisteren via deze link.

Over schoenen

De sportschoenenindustrie is een fascinerende wereld waar twee grote spelers de dienst uitmaken en andere partijen van verschillend formaat hun eigen plek innemen.

Mondiale spelers Nike en adidas zijn geraakt door Covid-19: door het sluiten van winkels én door het stilleggen van de productie in China. Toch zijn de resultaten van vorig jaar bijna geëvenaard: de enorme groei van online-sales maakte bijna alles goed.

Ook andere merken hadden last van corona. Under Armour staat onder druk en stootte verschillende grote sponsorcontracten af. Reebok heeft het al jaren zwaar. Het werd in 2006 voor $ 3,8 miljard gekocht door adidas en staat al enige tijd in de verkoop, volgens analisten voor een bedrag van $ 2,4 miljard.

Een merk dat tegen de trend ingaat is Puma. Zij investeren volop in productontwikkeling en marketing. In de Verenigde Staten met name in de NBA als sport- en lifestyle platform. Puma werkt samen met Roc Nation, het sportmarketing bureau van rapper Jay-Z die is aangesteld als creative director. In Europa ligt de focus op voetbal met Neymar Jr. als nieuw uithangbord. De samenwerking van de Braziliaan met Nike werd twee jaar voor de afloop van het contract beëindigd. Het sportmerk wilde hier vanaf, waarom is niet duidelijk.

Roger Federer nam zelf afscheid van Nike. Zwitsers schoenenmerk On lijfde de tennisser in als aandeelhouder, ervaringsdeskundige en ambassadeur.

In het voetbal richten Nike en adidas zich op de grote clubs en spelers en zijn er partnerships met nationale voetbalfederaties. Spelers zijn belangrijk als ambassadeur, ook vanwege het bereik dat ze hebben via hun eigen digitale kanalen.

De sponsorvergoedingen voor de top van het Europese voetbal gaan nog steeds omhoog en er wordt veel aandacht besteed aan design en merchandising. Clubs en bonden die niet tot de top behoren, krijgen steeds minder: wat gratis kleding, korting op inkoop en kick-backs op verkochte merchandising. DHet grote geld gaat naar de grootste/rijkste clubs, het is een herkenbaar beeld voor ieder commercieel segment in het voetbal.

Een interessant onderdeel van de sportschoenenmarkt is die van de sneakers. Gympies is geen goede benaming meer voor deze lifestyle producten. De wereldwijde omzet in deze markt is $ 100 miljard per jaar, waarvan $ 6 miljard in ‘vintage’ (gebruikte) schoenen.

Sites als GOAT.com en StockX.com hebben zich hierin gespecialiseerd. GOAT trok onlangs extra investeringskapitaal aan om de verdere groei te stimuleren. Op verkoopplatform eBay wordt iedere dag 500.000 paar sneakers aangeboden en iedere anderhalve seconde een paar sneakers verkocht. Prijzen van bijzondere exclusieve modellen met een verhaal lopen op tot tienduizenden dollars. GOAT en eBay bieden een speciale service die de echtheid van de aangeboden schoenen garandeert.

De sneakers-markt zal zich in de komende jaren exponentieel blijven ontwikkelen, onder meer doordat merken steeds meer (tijdelijke) allianties zullen aangaan met artiesten, atleten, mode-ontwerpers en merken. Zoals adidas en Lego, Under Armour en Steph Curry en Nike en Drake.

In BNR Zakendoen  #sporteconomie ging het op 2 december 2020 over schoenen. De podcast van de uitzending met vragen van Thomas van Zijl kun je hier terugluisteren.

Over verzilverbare populariteit

Het vermarkten van hun commerciële waarde van topsporters wordt steeds belangrijker. De nieuwe nummer 1 op de Forbes-lijst van beste verdienende atleten is Roger Federer. Hij verdiende afgelopen jaar $ 106,3 miljoen waarvan $ 6,3 miljoen aan prijzengeld en $ 100 miljoen aan commerciële contracten. De groei van sociale media heeft ervoor gezorgd dat neveninkomsten meer opbrengen dan salarissen.

Het commerciele portretrecht van een bekend persoon wordt ook wel verzilverbare populariteit genoemd.

Het begrip portert wordt ruim geinterpreteerd, het kan ook een kenmerkende houding zijn of een herkenbaar moment zoals de zweefduikkopbal van Robin van Persie tegen Spanje op het WK 2014. Het betekent dat merken die commercieel gebruik willen maken van een bekende persoonlijkheid daarvoor toestemming moeten vragen. Die toestemming is bijna altijd gekoppeld aan een vergoeding.

Doet het bedrijf dat niet, dan kan de geportretteerde om een schadevergoeding vragen., mits er sprake is van een commercieel belang. Soms vragen bedrijven bewust niet om toestemming in de hoop daarmee publicitaire aandacht te krijgen.

Er is in Nederland is veel jurisprudentie over dit onderwerp, zoals over de zaak Arnold Vanderlyde vs. Panorama, waarbij Vanderlyde in het gelijk werd gesteld omdat Panorama een poster van Vanderlyde, die in die tijd werd gesponsord door Nieuwe Revu, had afgebeeld. Panorama moest een schadevergoeding van 30.000 gulden betalen.

In 2016 plaatste online supermarkt Picnic een filmpje op Facebook waarin een lookalike van Max Verstappen, gesponsord door Jumbo, levensmiddelen gaat bezorgen. Bij toeval startte Jumbo de dag met het uitzenden van een soortgelijke tv-commercial, waarin de echte Max met zijn Formule 1-bolide boodschappen bezorgd.

Verstappen was boos vanwege het gebruik maken van zijn bekendheid, ook nog eens door een concurrent van een belangrijke sponsor. In 2018 stelde de rechtbank van Amsterdam Verstappen in het gelijk en veroordeelde Picnic tot het betalen van een vergoeding van € 150.000, overigens € 200.000 minder dan Verstappen had gevraagd.

In het hoger beroep in deze zaak stelde het gerechtshof in Amsterdam Picnic alsnog in het gelijk. Er was volgens het Hof duidelijk sprake van een parodie en de inzet van een lookalike en niet Verstappen zelf, iedereen kon zien dat het hier om een persiflage te doen was. Volgens het hof gaat het portretrecht niet zover dat het zich uitstrekt tot verspreiding van beeldmateriaal waarin bepaalde kenmerken van de verschijning van een persoon door een ander worden uitgebeeld, nagespeeld of nagebootst en ook niet wanneer dit met opzet gebeurt.

Een opvallende uitspraak, omdat vooral het gelijkende gestalte van Verstappen in beeld was gebracht en deze uitspraak er vooralsnog voor zorgt dat bekende persoonlijkheden minder goed beschermd zijn.

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 24 juni 2020 ging het over de commerciële marktwaarde van atleten. De uitzending is terug te luisteren via deze link.

Over de commerciële waarde van bad boys

Wat zijn bad boys in de sport? Je kunt daar allerlei definities op los laten. Het gaat in mijn optiek niet om excentriekelingen, het gaat ook niet over criminelen. Bad boys zijn de jongens die in hun sport de regels aan hun laars lappen. En dat blijven doen.

Voorbeelden van nu: Mario Balotelli. Die weer niet komt opdagen bij een training bij zijn huidige club Brescia (ondanks een salaris van € 1,2 miljoen euro). Conor McGregor, die regelmatig over de schreef gaat. Tennisser Nick Kyrgios is misschien wel het beste voorbeeld: nummer 40 van de wereld, die scheldt, drinkt, gooit, scheidsrechters beledigt, collega’s beschimpt, de ATP corrupt noemt en daarvoor geschorst wordt en enorme boetes moet betalen. Kyrgios wordt, net als Balotelli, gesponsord door Nike, dat vaker kiest voor sporters met een rafelrandje.

Voorbeelden uit het verleden zijn er te over zoals John McEnroe, Dennis Rodman en Vinnie Jones: voorbeelden van bad boys die ieder met hun eigen kwaliteiten altijd voor maximale sportprestaties zorgden.

Er zijn niet veel corporate merken die gebruik maken van deze atleten. Wel kunnen zij via de vele volgers op social media kanalen (Balotelli 9 miljoen en Kyrgios 1,4 miljoen op Instagram) hun persoonlijke merk vermarkten.

Bad boys zorgen voor publiciteit en vallen op. Dat zorgt dat ze ook na hun carrière interssant blijven, zeker als ze hun gedrag op het sportveld niet doorzetten. Ik geloof niet dat de meeste bad boys hun gedrag door een (marketing)strategie laten sturen. Het komt voort uit hun karakter en het beroep (topsport) dat ze beoefenen. Een beroep met continue druk en uitdagingen. Meestal verdwijnt het gedrag na hun topsportcarrière en kunnen ze door hun bekendheid een nieuwe carriere beginnen. McEnroe werd tennisanalist, Vinnie Jones werd acteur, ook voor goede doelen. Dennis Rodman werd peacemaker… Daarnaast hebben bad boys zoveel meegemaakt dat ze genoeg verhalen kunnen vertellen die interessant zijn als lezing, boek of film.

Zijn er eigenlijk ook bad girls? Ik kan ze niet verzinnen. Tonya Harding misschien, maar die werd vooral het slachtoffer van haar omgeving in plaats van haar eigen gedrag.

BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 3 juni 2020 over de commerciële waarde van bad boys. De uitzending met Thomas van Zijl kun je hier terugluisteren.

Over veelgehoorde mythes die niet kloppen

Iedere industrie heeft zo zijn eigen mythes die niet kloppen. Ook in de wereld van sport en economie zijn er veel voorbeelden, verhalen die keer op keer herhaald worden maar die niet gestoeld zijn op de realiteit. Vanwege de grote aantrekkingskracht van sport als gespreksonderwerp, worden deze verhalen keer op keer herhaald. Een aantal van die mythes die maar de ronde blijven doen, werden besproken in de uitzending van BNR Zakendoen op 19 februari 2020.

Mythe 1: Een grote transfer van een bekende voetballer wordt volledig terugverdiend met de verkoop van shirts met zijn naam erop.

Mythe 2: Grote sponsors zoals adidas of Nike bepalen welke speler waar speelt en hebben invloed op de opstelling.

Mythe 3: Als bijvoorbeeld Ajax een nieuwe hoofdsponsor aankondigt, nemen rivaliserende fans van bijvoorbeeld Feyenoord in groten getale afstand van dat merk.

Vrijdag 7 november 2014: Ajax kondigt aan dat Ziggo de nieuwe hoofdsponsor wordt.

Mythe 4: Sponsoring is weggegooid geld.

In de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl ging het over het ontstaan van deze mythes, waarom ze niet kloppen en hoe het wel zit. De uitzending kun je terugluisteren via deze BNR-link. De podcast-aflevering vind je hier.

Over scheidsrechters, commercie en de media

Een goede scheidsrechter valt niet op bij de wedstrijd die hij arbitreert. Als een goede regisseur die de strijd in de juiste banen leidt en zorgt voor een rechtvaardig verloop van de twee- of meerstrijd.

Buiten het strijdtoneel vallen scheidsrechters des te vaker op en dat hebben we het in Nederland met name over de leidsmannen in het voetbal. Zij zijn dagelijks onderwerp van gesprek door hun beslissingen op het veld en steeds vaker door hun optredens buiten het veld door hun opinies in talkshows, bedrijfspresentaties, boeken, YouTube-kanalen en theatershows. Ook de baas van het corps geeft iedere week zijn eigen mening, hetgeen de eenduidigheid niet altijd tegen goede komt…

Je mening geven is niet in iedere sport toegestaan. Damian Steiner, de gold-badge umpire van de Wimbledon finale van dit jaar, werd ontslagen vanwege het geven van een interview. Daar had hij toestemming voor moeten vragen. De ATP was onverbiddelijk: wegwezen.

Dat scheidsrechters ook rolmodellen zijn, laat (’s werelds beste) rugby referee Nigel Owens zien; de Welshman is een prominent vertegenwoordiger van de LGBT-community nadat hij in 2007 uit de kast was gekomen.

Er wordt in allerlei sporten gebruik gemaakt van technologie om de scheidsrechter te ondersteunen. Dat helpt maar zorgt ook voor extra discussie. In het Amerikaanse honkbal wordt in de Atlantic League gebruikt gemaakt van TrackMan, een 3-D Doppler radar die de scheidsrechter laat weten of de bal slag of wijd is en die accurater is dan de mens, die een score van 88% haalt. Een goede ontwikkeling? Ik denk van wel. Eén ding is zeker: van robots in talkshows zal het voorlopig niet komen. 

BNR Zakendoen ging op 2 oktober 2019 over scheidsrechters, commercie en de media. Onder leiding van Thomas van Zijl met assistentie van Désirée van Boxtel. De video en podcast van de uitzending vind je via de linkjes.

Over Regel 40

In BNR Zakendoen ging het op 10 juli over de beruchte Regel 40 van het IOC, die Olympische atleten verbiedt reclame te maken voor hun persoonlijke sponsors tijdens de Olympische Spelen. Wat is de achtergrond van deze regel? Wat gaat er veranderen? Wat zal dat betekenen voor de Nederlandse Olympiërs? Wat is de te verwachten impact van deze regel op het TOP- sponsor programma van het IOC en wat betekent dat voor de registratie van de Spelen in de toekomst?

Thomas van Zijl leidde de discussie. De uitzending vind je hier, de podcast staat hier.

Over wat je zou doen als je Frenkie zou zijn

Het merk ‘Frenkie de Jong’ is een merk in ontwikkeling. Een merk dat inmiddels al 1,9 miljoen volgers op Instagram heeft. Max Verstappen heeft er 2 miljoen.

Hoe belangrijk is het voor een topsporter om zijn merk te bouwen? Wat moet je daarvoor doen? Wat kun je daarmee doen? Moet je het wel willen?

Gaat het om geld of gaat het om veel meer? Wat kun je als topsporter die door velen als een held of idool wordt gezien voor anderen en voor de wereld betekenen?

Het sport & economie item in BNR Zakendoen ging op woensdag 24 april over de personal branding van sportsterren en de kansen en mogelijkheden van het ‘nieuwe merk’ Frenkie de Jong. Presentator Thomas van Zijl stelde de vragen.

Een artikel en de uitzending is te vinden op de site van BNR. De podcast van de uitzending kun je terugluisteren kan via deze link.

Over de impact van glorieuze comebacks

Het onderwerp van het sport & economie item in BNR Zakendoen wordt veelal gedicteerd door de actualiteit. Op woensdag 17 april was het niet moeilijk om een overkoepelend thema te kiezen: de onvoorstelbare comebacks van Tiger Woods en Ajax gaven genoeg stof om te praten over de impact van deze historische prestaties.

Op dinsdag 16 april 2019 is er een bijzondere bladzijde in de Nederlandse voetbalgeschiedenis geschreven. Ajax versloeg Juventus vanuit een geslagen positie en veroverde de harten van voetbalfans over de hele wereld. Na 14 jaar staat er weer een Eredivisie club in de halve finale van de belangrijkste clubcompetitie in het voetbal. Volgens Ajax-directeur Edwin van der Sar kan het geld van de Champions League hem (inmiddels) niets meer schelen, want het voetbal van Ajax gaat weer de wereld over. Wat betekent dat dan? Wat kunnen we leren van het succes van Ajax?

Een ander prachtig sportverhaal werd opgetekend op zondag 14 april 2019. De banen van de Augusta National Golf Club vormde het décor voor een bijzondere prestatie van Tiger Woods, die na 14 jaar voor de vijfde keer winnaar werd van The Masters. In 1997 won de toen 21-jarige Woods voor de eerste keer.

In de afgelopen tien jaar werd de carrière van Woods gekenmerkt door schandalen, verslavingen en blessures. Zijn sponsors namen afscheid (op Nike na), in 2017 wilde hij zelfs stoppen met zijn geliefde sport. Overigens niet berooid want sinds de start van zijn profcarrière heeft Woods $ 1,4 miljard verdiend.

Woods gaf niet op en vocht terug. Zijn zege zorgde voor superlatieven van fans, media, sponsors én presidenten. Wat is de impact van zijn prestatie op de golfsport en op commercie? Hoe kijken we in Nederland naar iemand die werkelijk zijn totale leven volledig op zijn kop zette?

Thomas van Zijl stelde de vragen, Merlin Melles was deze dag de Zakenpartner. De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Over sporters en coaches die (te?) veel verdienen

Het gemiddelde salaris van een Eredivisie speler is € 281.000 bruto per jaar. Van een speler uit de Keuken Kampioen Divisie is het ongeveer € 25.000, minder dan een modaal salaris. Let wel, dit zijn gemiddelden, er zijn grote verschillen tussen het ‘linker en het rechter rijtje’.

In de absolute top van de sport gaat het om andere bedragen. Lionel Messi verdient € 100 miljoen per jaar. Nummer 1 op de Forbes-lijst van beste betaalde entertainers in 2018 (waar naast filmsterren, muzikanten, tv-persoonlijkheden en modellen ook sporters ook onder vallen) is bokser Floyd Mayweather met $ 285 miljoen.

Het nieuwe salaris van Atlético Madrid coach Diego Simeone zorgde ervoor dat de aloude discussie over de beloning van sporters nieuw leven werd ingeblazen. De Argentijnse oefenmeester gaat € 3,3 miljoen verdienen, per maand wel te verstaan. Hij is daarmee de best betaalde voetbaltrainer in Europa. Simeone verdient meer dan de best betaalde speler in zijn team, Antoine Griezmann, die € 35 miljoen per jaar verdient.

Als je het vergelijkt met mensen die een veel grotere verantwoordelijkheid hebben, zoals premier Rutte (€ 160.000 per jaar) of een directeur van een gemiddeld goed doel (rond de € 100.000 per jaar) dan zijn de verschillen absurd.

De centrale vraag in BNR Zakendoen van 27 februari: verdienen sporters en coaches te veel? Is hun beloning te rechtvaardigen? Presentator en sportkenner Thomas van Zijl leidde de discussie. Merlin Melles was de Zakenpartner deze uitzending.

De uitzending kun je hier bekijken en hier beluisteren.