Over schoenen

De sportschoenenindustrie is een fascinerende wereld waar twee grote spelers de dienst uitmaken en andere partijen van verschillend formaat hun eigen plek innemen.

Mondiale spelers Nike en adidas zijn geraakt door Covid-19: door het sluiten van winkels én door het stilleggen van de productie in China. Toch zijn de resultaten van vorig jaar bijna geëvenaard: de enorme groei van online-sales maakte bijna alles goed.

Ook andere merken hadden last van corona. Under Armour staat onder druk en stootte verschillende grote sponsorcontracten af. Reebok heeft het al jaren zwaar. Het werd in 2006 voor $ 3,8 miljard gekocht door adidas en staat al enige tijd in de verkoop, volgens analisten voor een bedrag van $ 2,4 miljard.

Een merk dat tegen de trend ingaat is Puma. Zij investeren volop in productontwikkeling en marketing. In de Verenigde Staten met name in de NBA als sport- en lifestyle platform. Puma werkt samen met Roc Nation, het sportmarketing bureau van rapper Jay-Z die is aangesteld als creative director. In Europa ligt de focus op voetbal met Neymar Jr. als nieuw uithangbord. De samenwerking van de Braziliaan met Nike werd twee jaar voor de afloop van het contract beëindigd. Het sportmerk wilde hier vanaf, waarom is niet duidelijk.

Roger Federer nam zelf afscheid van Nike. Zwitsers schoenenmerk On lijfde de tennisser in als aandeelhouder, ervaringsdeskundige en ambassadeur.

In het voetbal richten Nike en adidas zich op de grote clubs en spelers en zijn er partnerships met nationale voetbalfederaties. Spelers zijn belangrijk als ambassadeur, ook vanwege het bereik dat ze hebben via hun eigen digitale kanalen.

De sponsorvergoedingen voor de top van het Europese voetbal gaan nog steeds omhoog en er wordt veel aandacht besteed aan design en merchandising. Clubs en bonden die niet tot de top behoren, krijgen steeds minder: wat gratis kleding, korting op inkoop en kick-backs op verkochte merchandising. DHet grote geld gaat naar de grootste/rijkste clubs, het is een herkenbaar beeld voor ieder commercieel segment in het voetbal.

Een interessant onderdeel van de sportschoenenmarkt is die van de sneakers. Gympies is geen goede benaming meer voor deze lifestyle producten. De wereldwijde omzet in deze markt is $ 100 miljard per jaar, waarvan $ 6 miljard in ‘vintage’ (gebruikte) schoenen.

Sites als GOAT.com en StockX.com hebben zich hierin gespecialiseerd. GOAT trok onlangs extra investeringskapitaal aan om de verdere groei te stimuleren. Op verkoopplatform eBay wordt iedere dag 500.000 paar sneakers aangeboden en iedere anderhalve seconde een paar sneakers verkocht. Prijzen van bijzondere exclusieve modellen met een verhaal lopen op tot tienduizenden dollars. GOAT en eBay bieden een speciale service die de echtheid van de aangeboden schoenen garandeert.

De sneakers-markt zal zich in de komende jaren exponentieel blijven ontwikkelen, onder meer doordat merken steeds meer (tijdelijke) allianties zullen aangaan met artiesten, atleten, mode-ontwerpers en merken. Zoals adidas en Lego, Under Armour en Steph Curry en Nike en Drake.

In BNR Zakendoen  #sporteconomie ging het op 2 december 2020 over schoenen. De podcast van de uitzending met vragen van Thomas van Zijl kun je hier terugluisteren.