“Er zijn belangrijke lessen te leren van dit debacle.”

Het vakblad Sponsorreport vroeg mijn opinie over de Volvo Ocean Race-clash tussen AkzoNobel en Simeon Tienpont. Ook in het tweewekelijkse item over sport & economie bij BNR Zakendoen kwam het onderwerp aan de orde.

Opinie voor Sponsorreport

Marcel Beerthuizen van bigplans adviseert bedrijven over partnership marketing en was van 2008 tot en met 2013 adviseur van AkzoNobel voor het partnership met het Formule 1-team van McLaren.

“Wat ik uit gesprekken distilleer, is dat de twee partijen (Tienpont en AkzoNobel) niet capabel zijn gebleken dit project tot een succes te maken. Het komt over als hobbyisme van alle directbetrokkenen. Dit zeg ik terwijl de Volvo Ocean Race net is gestart. Wat de uitslag ook wordt, de negatieve publiciteit zal altijd met het project verbonden blijven, zeker in Nederland.

Alle verhalen die naar buiten komen zijn bepaald geen reclame voor sponsoring. Hopelijk kunnen we er iets van leren. Volgens mij zijn er drie belangrijke lessen te leren van dit debacle.

De eerste les gaat over de organisatie van een dergelijk ‘eenmalig’ project. Aan de ene kant staat een topsporter die maar één droom heeft: winnen met zijn eigen boot. Aan de andere kant staat een miljardenbedrijf met al zijn kennis en mogelijkheden. Per definitie zijn de verhoudingen niet gelijkwaardig. Zo moet je dat als sponsor ook benaderen.

Er zijn mensen die zeggen dat ‘wie betaalt ook bepaalt’ niet geldt in de sport. Dat klopt inderdaad voor Ziggo en Ajax. Bij projecten die voor het overgrote deel afhankelijk zijn van het geld van bedrijven (zoals in het schaatsen, wielrennen en zeilen) liggen de verhoudingen anders. Uiteraard moet een sponsor zich niet met de trainingen of wedstrijdtactiek bemoeien, maar wel degelijk met de organisatie van het totale project. Het is niet voor niets dat het woord partnership het woord sponsorship heeft verdrongen. Succesvolle cases in ons vakgebied gaan over allianties waarbij iedere partij zijn kwaliteiten inbrengt.

Les 1: In een sponsorrelatie zijn partijen nooit gelijkwaardig. Intensief samenwerken is een absolute vereiste. Benader het als sponsor niet als een leveranciersovereenkomst, die je kunt opzeggen als er niet wordt geleverd. Voor de gesponsorde geldt: beloof geen zaken die je niet waar kunt maken. Wees eerlijk over je kwaliteiten, huur de beste mensen in voor de dingen die je niet kunt of beter, betrek je sponsor bij het realiseren van je ambities.

De tweede les gaat over communicatie. De communicatie van AkzoNobel is uiterst ongelukkig geweest. De timing, de woordkeuze, het moeten terugkomen op eerdere statements; AkzoNobel stapelde fout op fout. Men heeft niet goed geanticipeerd op de verschillende scenario’s en zich vergist in de publicitaire impact van sponsoring.

Les 2: Communicatie over sponsoring is delicaat. Wees voorbereid op de meest onverwachte scenario’s. Probeer de publieke discussie te vermijden want sponsoring gaat over emotie, ratio is meestal ver te zoeken. Daarnaast wordt een sponsor al snel gezien als de grote (boze) Goliath die de kleine (sympathieke) David tracht te vermorzelen.

De derde les gaat over kennisoverdracht. AkzoNobel zou geen ervaring hebben met sponsoring, maar dat klopt niet. AkzoNobel heeft ervaring opgedaan met omvangrijke sport (Formule 1) – en maatschappelijke partnerships (Rijksmuseum, Human Cities initiative). Jarenlang heb ik AkzoNobel geadviseerd over het partnership met het Formula 1 Team Vodafone McLaren Mercedes, dat een succesvolle business case werd omdat het was gekoppeld aan de core business (verf) van het concern. Minstens zo belangrijk: het project werd gerund door een ervaren manager die het intern verkocht en collega’s in de hele wereld betrok bij de activatie. Hij is vertrokken en met hem alle kennis. Op geen enkele wijze is de organisatie bezig geweest die capaciteiten intern vast te leggen of te verspreiden.

Les 3: Besteed in interne managementtrainingen ook aandacht aan sponsoring. Zorg voor het vastleggen van processen, effectmetingen en showcases waarmee de capaciteit van de organisatie kan worden versterkt.

Mijn lessen gaan met name over AkzoNobel, terwijl Tienpont ongetwijfeld ook zaken valt te verwijten. Het is echter AkzoNobel, het miljardenbedrijf dat het al zo moeilijk heeft, dat te lichtzinnig in dit project is gestapt. Een project (de Formule 1 van het zeilen) dat de onderneming veel kan brengen.

De kracht van sponsoring is dat het merken prominent in de spotlights zet, maar daar zitten ook risico’s aan vast. Een sponsor moet er bovenop zitten en het project tot in de puntjes managen. Doe je dat niet dan loop je het gevaar dat het eens zo mooie plan in je gezicht kan ontploffen.”

Opinie gepubliceerd in de online uitgave van Sponsorreport, 7 november 2017.

Het sport & economie item in BNR Zakendoen

In BNR Zakendoen werd op woensdag 8 november aandacht besteed aan deze casus. De item is hier te beluisteren.

Over radicale verandering

Afgelopen dinsdag werd ik voor Nieuwsuur geïnterviewd over het (plotselinge) vertrek van Bernie Ecclestone als de baas van Formule 1 met de vraag wat zijn betekenis voor de sport was geweest.

Ecclestone is het voorbeeld van een visionaire ondernemer, die de enorme potentie herkende en met zijn handelsgeest Formule 1 tot een van de meest succesvolle sport properties in de wereld heeft uitgebouwd. Hij gebruikte televisie (eerst free-to-air, daarna digitale technieken en weer later pay-tv) om een grote fan-base te bouwen, sponsors te trekken en Formule 1 te exploiteren.

Ecclestone beheerde zowel de commerciële als de sportieve rechten van Formule 1 en kon daarmee alles en iedereen naar zijn hand zetten en voor radicale vernieuwing zorgen. Dat deed hij op een wijze die verre van democratisch is te noemen.

De vraag is of democratie een geschikt bestuursmodel is voor de commerciële sport. Het principe van ‘one man, one vote’ waarbij iedereen zijn zegje mag doen, zorgt eerder voor vertraging dan voor vernieuwing. Nederlandse sportorganisaties zoals NOC*NSF, KNVB en KNSB werken aan transitie, omdat zij willen inspelen op de sterk veranderende samenleving. Er zijn plannen genoeg, maar tot realisatie komt het zelden: men wordt gegijzeld door het democratische proces.

Er is behoefte is aan leiderschap, iemand die zegt wat er anders moet, die het heft in handen neemt en voorop gaat. En die in staat is mensen te verbinden. Wat zo jammer is, dat veel leiders worden gedreven door eigen belang. Zoals dat ook voor Ecclestone geldt. Hij zocht, zoals Jan Lammers het bij Nieuwsuur zegt, altijd de randjes op. In mindere subtiele bewoordingen: hij schuwde fraude en omkoping niet.

Waar zijn de dienende leiders die vanuit een algemeen belang de (sport)wereld de weg wijzen naar een betere toekomst voor iedereen? Ik weet er één in de Verenigde Staten die alles van ‘change’ weet en die even niets te doen heeft. Misschien kan Arjen Lubach een filmpje maken om hem te vragen?

Het interview voor Nieuwsuur is hier te bekijken (vanaf 42’05” tot en met 45’20”).

 

Zenders vechten om de sportkijker

De slag om de sportkijker

Door Menno van Dongen

Wat willen kijkers nog rechtstreeks op tv zien? Sport. Daarom kunnen zenders eigenlijk niet meer zonder. De concurrentie om de uitzendrechten groeit en de fan moet zappen.

De sportzomer is nauwelijks begonnen en nu al klagen critici volop over de media-aandacht voor het EK voetbal. Dit weekeinde krijgen ze het nog zwaarder, met twee kwartfinales in Frankrijk, de Formule 1, tennis op Wimbledon, de Tour de France en talloze voor- en nabeschouwingen.

Een tv-zender die relevant wil blijven, kan niet meer zonder sport, zegt sportmarketingdeskundige Marcel Beerthuizen. ‘Je ziet het op het EK: Engeland – IJsland en wedstrijden van België trekken bij de NPO meer dan 3 miljoen kijkers.’ Uiteindelijk is dat waar het om gaat: een groot publiek trekken en dankzij reclame je investering proberen terug te verdienen.

Minder sporthaters

Volgens Beerthuizen zijn er minder echte sporthaters in Nederland dan je misschien zou denken: ‘Dat is nog geen 10 procent van de bevolking. Topwedstrijden van Oranje trekken hier 12 à 13 miljoen kijkers, dan zit bijna iedereen voor de tv. Meer dan 90 procent van de Nederlanders heeft naar de Olympische Winterspelen van Sotsji gekeken.’

Het past in een trend: kijkers schakelen alleen nog massaal in voor nieuwsuitzendingen, actuele talkshows, grote amusementsprogramma’s en sportevenementen. Die wil je rechtstreeks zien, al dan niet terwijl je er via sociale media commentaar op geeft. Veel traditionele tv-uitzendingen trekken minder publiek, omdat het aanbod bij Netflix en HBO aantrekkelijker is.

Sport verkoopt, dus is de concurrentie groot. Allerlei commerciële omroepen mengen zich in de strijd om de uitzendrechten. SBS haalde de Champions League binnen, drie sportzenders trokken de portemonnee voor andere competities: Eurosport, betaalkanaal FOX Sports en Ziggo Sport. Die zender, alleen beschikbaar voor Ziggo-abonnees, trok dankzij een sensationele zege van Formule 1-coureur Max Verstappen al eens 1,1 miljoen kijkers. Wie dit weekend alle topsport live wil volgen, moet naar een paar beeldschermen tegelijk kijken (zie blokkenschema).

‘Er zijn veel zenders met interesse in sportrechten’, zegt NOS-directeur Jan de Jong. Toch is hij vol vertrouwen over de toekomst: ‘Wij zijn de echte sportzender van Nederland, bij ons is het echt helemaal gratis. Ons criterium is niet de hoeveelheid, maar wat relevant is.’ Tijdens de sportzomer pakt de publieke omroep uit, op televisie, radio en internet. De redactie maakt 150 uur tv over het EK voetbal, 200 uur over de Tour de France en 300 uur over de Olympische Spelen, in augustus.

Kenners denken dat de publieke omroep het op termijn moeilijker zal krijgen. Eurosport ontpopt zich tot een serieuze concurrent, net als nieuwkomer Ziggo Sport. Beide zenders zijn onderdeel van het imperium van de schatrijke Amerikaanse ‘cable cowboy’ John Malone. Vorig jaar versloeg Discovery Communications – waarvan hij aandeelhouder is – de Europese publieke omroepen in de strijd om de uitzendrechten van de Spelen van 2018 tot 2024. Het bedrijf betaalde het astronomische bedrag van 1,3 miljard euro.

De NOS slaagde erin een ruime ‘sublicentie’ terug te kopen van Discovery/Eurosport, waardoor de belangrijkste olympische sporten te zien blijven bij de publieke omroep. Maar het signaal is niet mis te verstaan: de concurrentie heeft diepe zakken en is bereid ver te gaan.

“Meer dan 90 procent van de Nederlanders heeft naar de Spelen van Sotsji gekeken.” Marcel Beerthuizen, sportmarketingdeskundige

Is Nederland wel groot genoeg voor drie sportzenders, inclusief FOX Sports, én de NOS? Alco de Jong, manager Benelux van Discovery Networks, denkt van wel: ‘Ik geef toe dat het druk is op de markt, mede omdat je maar met een beperkt aantal sporten echt het verschil kunt maken. Als zender moet je scherp zijn en heel goed weten wat je wilt.’ Eurosport heeft daarom zijn strategie aangepast. ‘Vroeger bestond ons aanbod vooral uit door de centrale regie in Parijs samengestelde beelden’, zegt Gijs Poortman, production manager van Eurosport. ‘Nu kiezen we er vaker voor zelf ter plaatse te zijn bij evenementen, en het tv-aanbod verschilt per regio.’

Afgelopen weekend deed niet alleen de NOS live verslag van de TT in Assen, Eurosport was ook op het motorcircuit, met eigen verslaggevers en een presentatrice. Achter de schermen was de vreugde bij Eurosport groot toen bleek dat de concurrent tijdens de belangrijkste race moest stoppen met de uitzending. Het tijdschema van NPO 1 werd in de war geschopt door een regenpauze. De NOS moest kiezen en gaf de voetbalwedstrijd Frankrijk – Ierland voorrang. Ongeveer 88 duizend motorsportfans zapten naar Eurosport: de herstart trok daar 259 duizend kijkers.

Zo profiteert de sportliefhebber van het grotere aanbod, al wordt het niet overzichtelijker en zit soms een decoder in de weg. Sportbonden en organisatoren hebben er ook baat bij, in hun zoektocht naar nieuwe kijkers en sponsors.

Toen IOC-voorzitter Thomas Bach vorig jaar hardop droomde van een tv-zender met alleen maar olympische sporten, liet de topman van Discovery weten dat hij daar graag aan wilde meewerken. ‘Het is onze visie om de olympische vlam 365 dagen per jaar te laten branden’, zei hij bij CNN. Mede daarom kreeg Discovery de rechten. Sindsdien is weinig vernomen over de revolutionaire plannen, maar nu de Spelen in aantocht zijn, wordt op korte termijn duidelijkheid verwacht.

Wie zendt wat uit?

NOS
Voetbal: WK incl. kwalificatie (2018, 2022), eredivisiesamenvattingen; Olympische Spelen 2016, Olympische Spelen 2018 en 2020 (sublicentie); autosport: samenvattingen Formule 1; motorsport: TT Assen; wielrennen: Ronde van Frankrijk, Ronde van Spanje, klassiekers, WK’s; tennis: Roland Garros, Australian Open, ABN Amrotoernooi; schaatsen: wereldbeker, EK en WK’s; atletiek: EK en WK.

Ziggo
Autosport: Formule 1; voetbal: Engeland, Spanje, België, UEFA Champions League (decoder); golf: European Tour, US PGA Tour etc.; tennis: o.a. Davis Cup, Fed Cup, WTA-toernooien; basketbal: o.a. NBA.

SBS broadcasting
Voetbal : oefenduels Oranje, UEFA Champions League (Veronica), KNVB-beker (samenvattingen, vanaf kwartfinales live), samenvattingen eerste divisie.

Fox sports
Voetbal: eredivisie, eerste divisie, KNVB-beker, UEFA Europa League, Duitsland, FA Cup.; tennis: Wimbledon, ATP-500 en -1000 toernooien.

Eurosport
Motorsport: MotoGP, incl. TT Assen; voetbal: Italië, Frankrijk, Amerika.; Olympische Spelen: 2018-2024; wielrennen: Ronde van Italië, Ronde van Zwitserland, Ronde van Frankrijk, Ronde van Spanje; tennis: Australian Open, Roland Garros, US Open; vrijwel alle wintersporten.

RTL
Voetbal: UEFA Europa League, darts: PDC.

Dit artikel is verschenen in de Volkskrant van 1 juli 2016.

Recessie zet sponsoring onder druk

Mijn eerste baantje in de wereld van sportmarketing bestond uit het verkopen van stoeltjes, business seats in jargon, voor de PSV Business Club. Het uitnodigen van zakelijke relaties bij sportwedstrijden was een nieuw fenomeen. Na vele telefoontjes had ik eindelijk beet. Snoepfabrikant Red Band Venco wilde wel twee stoeltjes voor 6000 gulden kopen. Het moest alleen nog even door de directie worden goedgekeurd. Dat bleek helaas geen hamerstuk: binnen de directie was discussie ontstaan en men vond het niet te billijken tegenover collega’s op de werkvloer om iedere thuiswedstrijd bij PSV te zitten, terwijl er op allerlei andere manieren bezuinigd moest worden. Mijn argument dat de mensen op de werkvloer wellicht aan het werk konden blijven dankzij de relatiemarketing activiteiten bij PSV vond geen gehoor. Het was 1988, een tijd waarin de Nederlandse economie onder druk stond. Sponsoring als marketinginstrument was nog volledig in ontwikkeling en werd vooral gezien als iets dat je er bij deed.

Inmiddels zijn we ruim 20 jaar verder en in die tijd heeft sponsoring zich ontwikkeld tot een belangrijk instrument van de marketeer. Ondernemingen als Rabobank, Aegon en Red Bull hebben sponsoring met succes een centrale plek in hun beleid gegeven. Er is in die 20 jaar enorm veel onderzoek verricht, waarmee de effecten van sponsoring in kaart zijn gebracht. Iedere grote investering in sponsoring wordt vooraf uitgewerkt in een business case, waarin kosten voor activering en de te verwachten effecten worden uitgerekend.

Toch is nog steeds niet iedereen overtuigd van de werking van sponsoring. Zeker in de politiek is er argwaan. Als de Nederlandse Spoorwegen besluit sponsor te worden van NOC*NSF, leidt dat tot Kamervragen. Als UWV besluit tot de sponsoring van de Amerikaanse schaatser Shani Davis, staat het land op zijn kop. Minister Plasterk is een uitgesproken tegenstander van sponsoring door overheden in tv-programma’s. Het argument dat iedere keer wordt gebruikt is dat een publiekrechtelijke organisatie zijn geld niet mag besteden aan sport of de productie van tv-programma’s, omdat het ten koste zou gaan van de onafhankelijkheid van de gesponsorde organisaties. Het is een wonderlijk argument, omdat die vraag nooit wordt gesteld over de bestedingen in advertenties, commercials of internet. Een bedrijf als de NS besteedt jaarlijkse miljoenen aan tv-reclame, maar dat leidt nooit tot Kamervragen. Inmiddels is gebleken dat de sponsoring van NOC*NSF ook bijzonder effectief is geweest voor NS, bijvoorbeeld voor het versterken van de relatie met het bedrijfsleven.

In deze tijd van economische tegenwind komt de discussie die destijds bij Red Band Venco werd gevoerd weer naar boven. Kan een bedrijf wel geld stoppen in sponsoring als er enorm moet worden bezuinigd? Kan ING, een bedrijf dat ook nog eens wordt gesteund door de Nederlandse overheid,100 miljoen per jaar blijven besteden aan sponsoring terwijl er 7.000 mensen moeten worden ontslagen? De angst voor negatieve beeldvorming wint het in de directiekamer nog vaak van de ruim voor handen zijnde rationele argumenten. Alsof we niets geleerd hebben in 20 jaar tijd. De sponsoring van het Formule 1-team van Renault heeft ING tot een mondiaal merk gemaakt, waarbij de bekendheid in markten in Oost-Europa en Azië enorm is gestegen. De diverse ING-landen organisaties hebben promotionele activiteiten ontwikkeld, die voor nieuwe klanten en hogere omzetten op het gebied van private banking hebben gezorgd. Het zijn effecten die met tv-reclame alleen nooit bereikt hadden kunnen worden. Het sponsorship stoppen kan om contractuele redenen niet, maar men kan uiteraard wel bezuinigen op de activering, door promoties, reclamecampagnes en andere activiteiten te schrappen. Maar ING begint aan het derde jaar van het sponsorship, een jaar waarin het rendement juist gemaximaliseerd kan worden. Als Wouter Bos zekerheid wil over het rendement van zijn investeringen in ING, doet hij er goed aan zich te bemoeien met de discussie over de bestedingen van de marketingbudgetten. En daarbij niet te kijken naar de mening van de publieke opinie, maar naar het te verwachten rendement van iedere activiteit.

Column verschenen in AD Sportwereld, 12 februari 2009.

Hard werken voor je geld

Op Planet Sponsorship beginnen de effecten van de kredietcrisis zich te openbaren. De zwaar getroffen automobielindustrie beëindigde de afgelopen weken twee grote sponsorcontracten.

Het Amerikaanse General Motors verbrak het contract met Tiger Woods. GM was bijna 10 jaar verbonden aan de beste golfer ter wereld. Enkele weken geleden was Woods nog in actie te zien voor het automerk Buick. Woods, net herstelt van een knieoperatie, was de caddy van een gelukkige Buick-bezitter. Het filmpje op het internet is vanuit de gehele wereld bekeken.

Vorige week kondigde Honda aan te stoppen met haar Formule 1 team. De jaarlijkse investering in dit team, waarvan Honda in 2000 sponsor werd en in 2005 eigenaar, bedraagt meer dan 300 miljoen euro per jaar. Vorige jaar was Honda nog opvallend in het nieuws met het team omdat het een uithangbord was om mensen bewust te maken van de opwarming van de aarde. Een Formule 1-team is een belangrijk marketinginstrument voor een automerk. Niet alleen zorgt het voor wereldwijde zichtbaarheid bij ruim 850 miljoen autosportliefhebbers, een F1-team is ook een laboratorium waar wordt gewerkt aan innovaties aan auto’s die in extreme omstandigheden prestaties moeten leveren. Maar Honda heeft moeten besluiten dit lab te sluiten en zich te concentreren op de kernactiviteiten. Het bedrijf is in nood.

“Logisch”, hoor je mensen zeggen. “Hoe kan een bedrijf nou doorgaan met sponsoring voor enorme bedragen terwijl ze allerlei mensen moeten ontslaan?”. Hobbyisme en geldverkwisting. Het is een beeld dat nog steeds aan sponsoring kleeft.

Doordat er veel over sport en alle bijkomende zaken wordt gesproken, zijn sponsorbedragen publiekelijk bekend. Het gaat zeker bij de grote projecten om miljoenen euro’s. Men vergeet dat de investeringen in reclame vaak vele malen hoger zijn. Er wordt ook steeds meer onderzoek gedaan naar de effecten van sponsoring. De unieke emotionele betrokkenheid die een sponsor tot uitdrukking kan brengen, kan juist in een markt die onder druk staat voor het verschil zorgen. Of het nu gaat om de breinpositie van een merk te verbeteren of te zorgen voor extra verkopen.

Wat staat ons in Nederland te wachten? Ook in Nederland zullen er projecten verdwijnen doordat sponsors afhaken. En nieuwe initiatieven krijgen het zwaar om financiers te vinden.

Iedere onderneming kijkt het komende jaar kritisch naar de uitgaven. Iedere onderneming kijkt kritischer dan ooit naar het rendement van de investeringen.

En daar ligt een kans. Het ontwikkelen van projecten die aantoonbaar en direct resultaat opleveren voor de sponsor. Dat vraagt om enige aanpassing in gesponsord Nederland. Als de cheque van de sponsor eenmaal binnen is, wordt er direct minder hard gerend. Laat staan nagedacht over de mogelijkheden vanuit eigen initiatief een bijdrage te leveren aan het resultaat van die sponsor.

Want ook in 2009 kunnen er successen worden behaald als het om sponsoring gaat.

Sportorganisaties die initiatief nemen, die meedenken met hun sponsors, die gefundeerd laten zien hoe sponsoring rendement oplevert, die creatieve concepten ontwikkelen om nieuwe partijen aan zich te binden en nieuwe markten te openen, dat zijn de partijen die ook in 2009 succesvol zullen zijn.

Dat zou vanzelfsprekend moeten zijn, maar dat is het niet. Maar de crisis zorgt voor revelatie. Gewoon weer hard werken voor je geld.

Column verschenen in AD Sportwereld, 11 december 2008.